論品牌價(jià)值觀的塑造

1、蘭州商學(xué)院本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）論 文（設(shè)計(jì)）： 論品牌核心價(jià)值的塑造 學(xué) 院、 系： 工商管理學(xué)院 專 業(yè) (方 向)： 工商企業(yè)管理 年 級、 班： 2012級天水班 學(xué) 生 姓 名： 趙麗麗 指 導(dǎo) 教 師： 董 原 2014 年10月31日 蘭州商院本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 指導(dǎo)教師評語及成績評定表論文（設(shè) 計(jì)）題目論品牌核心價(jià)值的塑造成績 定稿時(shí)間2014年 10月31日完成人姓名趙麗麗學(xué)院、系工商管理學(xué)院專業(yè)工商企業(yè)管理年級 2012級班級天水班指導(dǎo)老師評語指導(dǎo)老師簽字： 年 月 日 蘭州商學(xué)院本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 答辯委員會(huì)評語及成績評定表論文（設(shè) 計(jì)）題目論品牌核心價(jià)值的塑造成

2、績答辯時(shí)間2014年 11月 15日完成人姓名趙麗麗學(xué)院、系工商管理學(xué)院專業(yè)工商企業(yè)管理年級2012級班級天水班答辯委員會(huì)評語 答辯委員會(huì)主任簽名： 年 月 日論品牌核心價(jià)值的塑造摘要一種促使社會(huì)發(fā)展的巨大力量。當(dāng)今世界，企業(yè)界百花齊放，優(yōu)勝劣汰，出現(xiàn)一種生機(jī)勃勃的企業(yè)文化發(fā)展的景象，堪為壯觀。企業(yè)究竟如何發(fā)展壯大，如何立于百年不敗之地，這就取決于企業(yè)文化的發(fā)展與企業(yè)核心價(jià)值觀的建立。塑造品牌核心價(jià)值觀是企業(yè)品牌經(jīng)營成功的關(guān)鍵。塑造品牌核心價(jià)值觀可以有效提高品牌認(rèn)知度和忠誠度，提升品牌競爭力。文章認(rèn)為，成功的品牌核心價(jià)值的特征應(yīng)具有排他性、執(zhí)行力和感召力，可從功能性和精神或情感等角度去提煉品牌

3、核心價(jià)值觀。 關(guān)鍵詞: 品牌 核心價(jià)值 塑造目錄一、品牌核心價(jià)值的體現(xiàn) .（3） （一）功能性價(jià)值.（4） （二） 精神或感情性價(jià)值.（4）二、成功品牌核心價(jià)值的特征.（5） （一） 排他性.（5） （二） 執(zhí)行力.（5） （三） 感召力.（6）三、品牌核心價(jià)值塑造的對策.（6）（一）品牌核心價(jià)值提煉的方法.（6）（二）持續(xù)地傳播和維護(hù)品牌核心價(jià)值.（9） 1、整合營銷傳播品牌核心價(jià)值 .（9） 2、精確傳播品牌核心價(jià)值.（9） 3、持續(xù)維護(hù)品牌核心價(jià)值.（10）參考文獻(xiàn).（12）2 論品牌核心價(jià)值的塑造當(dāng)今國際上許多專家學(xué)者強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌核心價(jià)值觀的建立。品牌的核心價(jià)值觀是指讓客戶和消費(fèi)者清晰

4、地識別并記住的品牌的個(gè)性和利益點(diǎn)，是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌最為顯著的特征。一個(gè)品牌只有擁有了清晰的價(jià)值觀，才能對內(nèi)為企業(yè)打造強(qiáng)勢品牌的各環(huán)節(jié)提供一種明確的規(guī)范，對外展示給消費(fèi)者充滿個(gè)性特征的文化理念，從而進(jìn)一步提升品牌的認(rèn)知度和消費(fèi)者的忠誠度，積累品牌價(jià)值。因此，品牌價(jià)值觀塑造應(yīng)成為品牌管理的核心內(nèi)容。塑造品牌核心價(jià)值觀是品牌經(jīng)營成功的關(guān)鍵。一、品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓，它代表一個(gè)品牌最核心、最獨(dú)一無二的要素。它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)競爭日趨同質(zhì)化，高度差異化、個(gè)性化已

5、成為品牌脫穎而出，克敵制勝的不二法門！而品牌核心價(jià)值正是品牌差異化、個(gè)性化的標(biāo)志符，它在白熱化的市場競爭中為品牌開辟出一個(gè)獨(dú)立的生存空間，構(gòu)筑起競爭對手難以逾越的壁壘鴻溝?？v觀世界品牌發(fā)展史，那些成功品牌無一例外地都有一個(gè)共性，那就是它們都擁有個(gè)性鮮明獨(dú)特的品牌核心價(jià)值。例如，可口可樂的“樂觀向上”、萬寶路的“陽剛、豪邁”、諾基亞的“科技以人為本”、雅芳的“女性的知己”、Lee(牛仔褲)的“體貼的、貼身的”、夏士蓮的“中藥滋養(yǎng)”、茅臺(tái)的“國酒”、七品狼的“追求成功，勇于挑戰(zhàn)”總體而言，品牌核心價(jià)值內(nèi)涵分為兩個(gè)層面，即功能性價(jià)值和精神或情感性價(jià)值。（一）功能性價(jià)值 功能性價(jià)值是品牌立足的基石，是

6、從產(chǎn)品實(shí)際角度進(jìn)行的核心價(jià)值選擇，即從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式設(shè)計(jì)等方面區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，這必須以企業(yè)產(chǎn)品自身“獨(dú)特賣點(diǎn)”為依據(jù)。所謂“獨(dú)特賣點(diǎn)”必須具備三個(gè)條件，是該產(chǎn)品首先或獨(dú)有的；這個(gè)賣點(diǎn)是一個(gè)具體的承諾，他為競爭者所沒有或沒有提出的，這個(gè)承諾可以打動(dòng)成千上萬的消費(fèi)者，有很強(qiáng)的傳播力。如手表的計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、防水、鋼筆的書寫流暢、洗衣粉的去污、香皂的除菌、白酒的順口、不上頭等等。功能性價(jià)值是絕大多數(shù)品牌在發(fā)展初期的立身之本，沒有功能性價(jià)值為基礎(chǔ)，品牌只能是空中樓閣。 從實(shí)際角度提煉品牌的核心價(jià)值，最有效的策略就是將一個(gè)品牌與該品牌特征聯(lián)系起來，給消費(fèi)者一個(gè)買你產(chǎn)品的理由，這個(gè)理由凝聚在一個(gè)簡單

7、的詞或詞組里，并且形成與競爭對手差異化的區(qū)隔概念，從而形成強(qiáng)勁的品牌聯(lián)想，塑造獨(dú)特的品牌形象。（二）精神或情感性價(jià)值縱觀世界名牌，我們不難發(fā)現(xiàn)，某些產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和功能方面并無什么明顯的優(yōu)點(diǎn)或獨(dú)到之處，但卻能成為舉世公認(rèn)的名牌。只不過在這種情況下，其核心價(jià)值的提煉轉(zhuǎn)向于獲得消費(fèi)者精神的、心里的和情感的認(rèn)同。精神或情感性價(jià)值主要表達(dá)品牌的情感內(nèi)涵，如真情、關(guān)愛、友誼、溫暖、牽掛等等品牌的情感性價(jià)值常常將冷冰冰的產(chǎn)品帶到了有血有肉的情感境界，綿綿而來，賦予產(chǎn)品生命和感染力，讓消費(fèi)者擁有一段美好的情感體驗(yàn)。例如，海爾“真誠到永遠(yuǎn)”表達(dá)了對消費(fèi)者的一片赤誠之心；諾基亞“科技以人為本”體現(xiàn)了對人性細(xì)致入

8、微的關(guān)懷；戴比爾斯鉆石“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”讓人洗卻浮躁，為純真的愛情而感動(dòng)；美加凈護(hù)手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”；貴州青酒“喝杯青酒，交個(gè)朋友”使?jié)鉂獾挠亚槿谟诖枷愕木浦?，表達(dá)出人們追求真摯友情的一種美好愿望。二、成功品牌核心價(jià)值的特征 總體而言，一個(gè)成功品牌的核心及時(shí)應(yīng)蘊(yùn)含三個(gè)基本特征。（一）排它性 品牌的核心價(jià)值 應(yīng)是獨(dú)一無二的具有可識別的明顯特征并與競爭對手品牌形成鮮明的區(qū)別。在國際高檔轎車市場上，寶馬車的核心價(jià)值是“駕駛的樂趣”、沃爾沃的核心價(jià)值是“安全”、奔馳車的核心價(jià)值是“做工精細(xì)”，彼此之間都有鮮明的區(qū)別。使他們在國際轎車市場的競爭中各領(lǐng)風(fēng)騷。在國產(chǎn)家電品牌中，海爾的核心價(jià)

9、值是“創(chuàng)新”，而科龍的核心價(jià)值是“科技”。他實(shí)際上就是品牌的獨(dú)特性。就此而言，由于越來越多的家電行業(yè)之外的企業(yè)將“科技”概念注入自己的品牌，使得打著“科技”大旗的科龍的品牌差異日趨模糊。（二）執(zhí)行力 品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是與企業(yè)的核心競爭力，以及長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)相一致。這也就是說，對品牌的核心價(jià)值，企業(yè)應(yīng)有充分執(zhí)行力；否則，其所倡導(dǎo)的品牌核心價(jià)值將難以貫徹始終。如果一個(gè)品牌將其核心價(jià)值定位于“創(chuàng)新”、“科技”。那么，他必須擁有持續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢來支持這一定位，否則這一核心價(jià)值就會(huì)越來越弱化。（三）感召力 品牌的核心價(jià)值還具備強(qiáng)大的感召力，體現(xiàn)出其對人類的始終關(guān)懷，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，拉近品牌與人類的距離。

10、孔府家酒將“家文化”定義為品牌的核心價(jià)值，為的就是滿足消費(fèi)者對家的一種無法釋懷的古老情結(jié)。這一品牌價(jià)值正式大多數(shù)人的內(nèi)心價(jià)值，因而能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同。三、知名品牌核心價(jià)值塑造的對策措施(一) 品牌核心價(jià)值提煉的方法對牌經(jīng)營者來講，提煉品牌核心價(jià)值，一般要考慮到 4個(gè)方面，一是品牌核心價(jià)值要能與顧客產(chǎn)生共鳴。品牌核心價(jià)值應(yīng)具柯強(qiáng)大的感召力能夠喚起顧客的聯(lián)想，能夠給人們啟迪特別指 出的是要讓品牌核心價(jià)值 順客產(chǎn)生共鳴，必須考慮品腳與所處的文化體系相關(guān)的價(jià)值 如果品睥核心價(jià)值能夠融入到品牌所處的文化之處，品牌就能夠找到 一種強(qiáng)有力的使人產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)、與人進(jìn)行感情聯(lián)絡(luò)的方法。二是品牌核心價(jià)值要準(zhǔn)確地

11、表達(dá)品牌的價(jià)值三張。品牌核心價(jià)值應(yīng)告訴人們，品牌足什么，它能夠表現(xiàn)什么樣的功能性利益；或者品牌做什么，它能夠體現(xiàn)什么樣的情感性或自我表現(xiàn)利益。是品牌核心價(jià)值要具有獨(dú)特性。品牌核心價(jià)值應(yīng)該包含獨(dú)特的價(jià)值主張，具有可明察覺認(rèn)知的鮮明特征，以便與競爭晶牌相區(qū)別。甭則 ，就是給競爭對手做嫁衣裳四足品牌核心價(jià)值要具有現(xiàn)實(shí)性。提出的品牌核心價(jià)值要有卡目應(yīng)的資源作支持 ，具有町執(zhí)行性，否則，這一核心價(jià)值就難以貰徹始終。例如，如果 一個(gè)品牌將核心價(jià)值定位于“創(chuàng)新”、“科技”，那么它就必須有足夠的、持續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢來支持這一價(jià)值 品牌核心價(jià)值張，則這一價(jià)值書張就會(huì)越米越弱化。在此基礎(chǔ)上，美國著名的廣告人載維阿克提

12、出品牌核心價(jià)值觀表述應(yīng)簡潔、明了，稱述太多，消費(fèi)者記不住和解不丁那么多。塑造品牌的核心價(jià)值，有一些被證明可以借鑒的方法，主要有二種，一是從產(chǎn)品或者服務(wù)本身價(jià)值提煉出品牌核心價(jià)值，使 該品牌區(qū)別于其他品牌，從而使品牌具有核心的競爭力。產(chǎn)品具有很明的特征，這些特征對消費(fèi)者來說義是非常重要 兒具體明確的，把這些特征加以提煉 ，使之成為舳牌價(jià)值，這種品牌核心價(jià)值源于產(chǎn)品又高于產(chǎn)品，不僅儀局限在產(chǎn)品層面上，讓消費(fèi)者通過產(chǎn)品特征與品牌建立獨(dú)特的聯(lián)系。如香港 四大銀行的品牌核心價(jià)值觀就是從各自不同的特點(diǎn)出發(fā)的，匯豐分行最多，是全港最大的銀行 ，恒生服務(wù)最佳，是充滿人情味的銀行，渣扣歷史悠久，是安全可靠的英資

13、銀行，中國銀行則是具有強(qiáng)大后盾的中資銀行。這種從產(chǎn)品特性提煉品牌價(jià)值的方法是被采用最多的方法把產(chǎn)品特性與消費(fèi)者利益、消費(fèi)者需求掛鉤，容易把品牌核心價(jià)值落實(shí)到消費(fèi)者的心里一是把某一種感情元素嫁接到品牌中，使該品牌成為這種感情特征的符號、象征、寄托、見證等。營銷專家菲利普 ·科特勒認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段：第一階段是量的消費(fèi)階段；第二階段是質(zhì)的消費(fèi)階段；第三階段是感情消費(fèi)階段。在第三個(gè)階段，消費(fèi)者看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量 ，而是與 自己關(guān)系的密切程度。此時(shí)品牌情感價(jià)值的定位就會(huì)是一個(gè)非常有效地進(jìn)入消費(fèi)者心智的方法。這樣品牌就與目標(biāo)肖費(fèi)者有了一種感情的紐帶，品牌在一般使用價(jià)

14、值之外，擁有了情感價(jià)值。情感特征的價(jià)值可以訴求親情愛情、友情、師生情：等各類情感的價(jià)值 ，將人與人之間的關(guān)懷、牽掛 、思念等情感內(nèi)涵融人品牌，喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如哈根達(dá)斯“愛她就清她吃哈根達(dá)斯”，使哈根達(dá)斯品牌成為戀愛的表達(dá)。三是把某種文化要素與品牌相結(jié)合，使品牌具有某種文化的價(jià)值與文化的象征，這種文化須是其他競爭者所未使用，而對消費(fèi)者有價(jià)值的。特別是一些功能性與使用性不是很強(qiáng)的產(chǎn)品的品牌，或者是消費(fèi)者塒產(chǎn)品或者服務(wù)的性能與質(zhì)量的要求不是特別高l而對精神方面的需求突出的品牌，或者是象征性消費(fèi)的產(chǎn)品品牌 ，品牌的文化價(jià)值就特別重要隨著人們生活水平的不斷提

15、高，對生活質(zhì)量與生活品位的要求越來越強(qiáng)烈，品牌的文化價(jià)值就越來越發(fā)揮作用。西方的許多品牌非常注意將西方的某種文化與自己的品牌相結(jié)合，雀巢咖啡運(yùn)的是浪漫的文化象征。這種文化價(jià)值的結(jié)合，應(yīng)該做到與品牌的有機(jī)結(jié)合，而不是湊和，要具有價(jià)值上的共通性。而且還需要充分的演繹與發(fā)揮，沒有演繹，任何一種文化與 一個(gè)品牌之間都難以形成穩(wěn)固的價(jià)值聯(lián)系愛情、友情、師生情：等各類情感的價(jià)值 ，將人與人之間的關(guān)懷、牽掛 、思念等情感內(nèi)涵融人品牌，喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如哈根達(dá)斯“愛她就清她吃哈根達(dá)斯”，使哈根達(dá)斯品牌成為戀愛的表達(dá)。三是把某種文化要素與品牌相結(jié)合，使品牌具有某種文化

16、的價(jià)值與文化的象征，這種文化須是其他競爭者所未使用，而對消費(fèi)者有價(jià)值的。特別是一些功能性與使用性不是很強(qiáng)的產(chǎn)品的品牌，或者是消費(fèi)者塒產(chǎn)品或者服務(wù)的性能與質(zhì)量的要求不是特別高l而對精神方面的需求突出的品牌，或者是象征性消費(fèi)的產(chǎn)品品牌 ，品牌的文化價(jià)值就特別重要隨著人們生活水平的不斷提高，對生活質(zhì)量與生活品位的要求越來越強(qiáng)烈，品牌的文化價(jià)值就越來越發(fā)揮作用。西方的許多品牌非常注意將西方的某種文化與自己的品牌相結(jié)合，雀巢咖啡運(yùn)的是浪漫的文化象征。這種文化價(jià)值的結(jié)合，應(yīng)該做到與品牌的有機(jī)結(jié)合，而不是湊和，要具有價(jià)值上的共通性。而且還需要充分的演繹與發(fā)揮，沒有演繹，任何一種文化與 一個(gè)品牌之間都難以形成

17、穩(wěn)固的價(jià)值聯(lián)系。(二)持續(xù)地傳播和維護(hù)品牌核心價(jià)值觀品牌建設(shè)是一個(gè)長期的過程 ，品牌核心價(jià)值的形成是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)基礎(chǔ)確立之后，在相當(dāng)長的一段時(shí)問內(nèi)，品牌建設(shè)者應(yīng)同守這一基礎(chǔ)，繞這一基礎(chǔ)有效投資、有價(jià)投人，積累品牌價(jià)值，口益增加品牌滲透力與影響力，使品牌成為某個(gè)領(lǐng)域的強(qiáng)勢品牌。1整合營銷傳播品牌核心價(jià)值。圍繞品牌 的核心價(jià)值，把產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品包裝 、產(chǎn)品價(jià)格、市場定位、價(jià)格策略、廣告?zhèn)鞑?、終端建設(shè) 、活動(dòng)推廣等所有的營銷工具整合在一起，以達(dá)到傳播品牌、造品牌價(jià)值的目的。比如伊萊覓斯靜音冰箱的市整合汁劃：針塒使用十年八年(舊冰箱噪聲大)該更新?lián)Q代的消費(fèi)耆，推出“靜音冰箱”。推廠重點(diǎn)選

18、擇消費(fèi)能力強(qiáng)，普遍到了更新?lián)Q代的一二級城市作為目標(biāo)市場。產(chǎn)品命名是伊萊克斯“新靜界”冰箱。產(chǎn)品賣點(diǎn)鎖定靜音而不是羅列一堆讓人眼花繚亂的優(yōu)點(diǎn)。推訴求“換一個(gè)冰箱，換一種生活”，告訴消費(fèi)者“冰箱的噪音你要忍受的不是一天、兩天，而足 10年、l5年”“伊萊克斯，安安靜靜”E市促銷推出“超值棄舊，以舊換新”的活動(dòng)。對經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員的管理、服務(wù)和培訓(xùn)上，很花工夫，曾出現(xiàn)對手的業(yè)務(wù)員主動(dòng)偷聽課然后投奔的例子。在銷售終端的建設(shè)上，促銷人員、展柜設(shè)計(jì)、產(chǎn)品展示、宣傳物料等都 高度統(tǒng)一一，緊緊圍繞一個(gè)主題：“靜音”。在這樣的整合之下，產(chǎn)品一上市就引起了很大的反響。品牌建設(shè)也很充實(shí)。2精確傳播品牌核心價(jià)值。品牌

19、核心價(jià)值要達(dá)到一個(gè)好的傳播效果，要做好精確的媒體投放策劃與計(jì)劃。在媒介策略層面上應(yīng)考慮好四個(gè)方面確定傳播的任務(wù)、傳播的對象、傳播的內(nèi)容、傳播的方式。每 一次傳播活動(dòng)都應(yīng)該有 明確的傳播任務(wù)的 目標(biāo)，日標(biāo)越 明確越好；是面對 臼標(biāo)?肖費(fèi)群體還是普通大眾，傳播 H標(biāo)對象決定應(yīng)該選擇什么樣的媒體。如果是面向普通大眾的，應(yīng)該選擇電視媒體與報(bào)紙；如果是特定的目標(biāo)群體可以選擇專業(yè)的報(bào)紙、雜志與分眾的媒介。在品牌與產(chǎn)品的不同階段，傳播的內(nèi)容及其側(cè)蓖點(diǎn)是不同的，甚至是有很大區(qū)別的。一 般來說，在品牌創(chuàng)立知名度階段，傳播內(nèi)容應(yīng)以提高與方便消費(fèi)者對名稱及其核心價(jià)值的知曉為主；如果處在品牌與產(chǎn)品知名度已經(jīng)很高的階段

20、，傳播的內(nèi)容應(yīng)該是以核心價(jià)值與附加值的認(rèn)可為主。同時(shí)結(jié)合品牌的性質(zhì)，產(chǎn)品的消費(fèi)特征，市場發(fā)展的程度，企業(yè)的實(shí)力選擇媒體集中還是媒體分散，媒體集中針對性強(qiáng)，媒體分散可以增加廣告的廣度。媒介投放的計(jì)劃在研究傳播任務(wù)與目標(biāo)、內(nèi)容與方式的基礎(chǔ)：，做出投放的時(shí)間、投放的頻率、投放的周期、投放 的頻次、投放的模式的選擇。當(dāng)今社會(huì)，媒介方面的數(shù)據(jù)已經(jīng)很豐富，單純技術(shù)層面的分析也已經(jīng)很完善，目標(biāo)受眾、投放費(fèi)用、媒介價(jià)格、時(shí)間與范圍等 一旦確定，就可以制定出投放計(jì)劃與媒介排期，只要很好地運(yùn)用，就可以節(jié)省投放成本，做到有效投入。3、持續(xù)維護(hù)品牌核心價(jià)值。核心價(jià)值一旦確定，就應(yīng)保持相對的穩(wěn)定性。如百年輝煌的“可口可樂”，從 1886年至今 ，用過的廣告語達(dá)一百多條，人物、情節(jié)也變了又變，但其演繹的“樂觀向上，勇于面對困難”的核心價(jià)值百年未變。 當(dāng)然，企業(yè)品牌核心價(jià)值傳播的持續(xù)統(tǒng)一并不是要它