市場營銷內(nèi)容回顧PPT課件

1、第1章 市場營銷概述一、市場營銷的含義(一）市場營銷的概念 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。( Philip Kotler，1997) Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating ,offering, and exchanging products of value with others.第1頁/共54頁二、市場營銷相關(guān)概念1.需要、

2、欲望和需求；2.產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；3.價值、成本和滿意；4.交換、交易和關(guān)系；5.市場。第1章 市場營銷概述第2頁/共54頁o 需要（Needs）人們某些欠缺沒有得到滿足時的心理感覺狀態(tài)。沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。o 欲望（Wants）是想得到某種具體的東西以滿足或部分滿足某種需要的愿望。對具體滿足物的愿望。o 需求（Demands）對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點。第3頁/共54頁需要抽象，大類的概念相對穩(wěn)定營銷者不能創(chuàng)造很少影響欲望具體，豐富的概念多變，多種欲望間選擇受到廣告、推銷等的較大影響研究人們的需要和欲望，是市場

3、營銷的起點研究人們的需要和欲望，是市場營銷的起點營銷者不能創(chuàng)造需要，但可以引導(dǎo)欲望營銷者不能創(chuàng)造需要，但可以引導(dǎo)欲望第4頁/共54頁交換、交易和關(guān)系 關(guān)系營銷：與關(guān)鍵成員顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長期滿意關(guān)系的實踐。 目的：贏得顧客的長期偏好和業(yè)務(wù)。 途徑：承諾、合理的價格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。 最終結(jié)果：建立起一個營銷網(wǎng)絡(luò)公司的最好資產(chǎn)。 在營銷網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)可以找到戰(zhàn)略伙伴并與之聯(lián)合，以獲得更大更持久的競爭優(yōu)勢。第5頁/共54頁市場o市場的概念 市場是由具有特定需求和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。 市場人口購買力購買欲望o經(jīng)濟學(xué)家：市場是泛指某種產(chǎn)品賣方與

4、買方相互作用以確定價格和數(shù)量的一種安排，是賣方和買方交換關(guān)系的總和。o營銷者：賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。第6頁/共54頁第三節(jié) 營銷觀念的演進基本概念 營銷觀念是企業(yè)在組織和策劃活動中所依據(jù)的思維方式和行為準則，或在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度。 產(chǎn)業(yè)革命后，西方社會營銷觀念的具體表現(xiàn)、特征、及其演進過程：（一）產(chǎn)品導(dǎo)向；（二）顧客導(dǎo)向；（三）社會導(dǎo)向第7頁/共54頁（一）產(chǎn)品導(dǎo)向20世紀20年代以前，生產(chǎn)相對落后，整個社會產(chǎn)品并不太豐富，“以銷定產(chǎn)”o生產(chǎn)觀念o產(chǎn)品觀念o推銷觀念第8頁/共54頁第二章企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程第9頁/共54頁2.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價（波士

5、頓咨詢公司的增長率占有率矩陣圖）822201816141210864206541327明星金牛狗類問題市場成長率（ ）相對市場占有率%第10頁/共54頁3.可供選擇的四種戰(zhàn)略 企業(yè)可以采取4個不同的戰(zhàn)略： 發(fā)展：目的是擴大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達到這一目標。適用于問題類業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星類業(yè)務(wù)，其市場份額必須有較大的增長。 維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額。適用于強大的金牛類業(yè)務(wù)，以使它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。 收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長期影響。這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)和狗類業(yè)務(wù)。 放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便使資源

6、轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。適用于狗類和問題類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿。第11頁/共54頁四 、企業(yè)增長戰(zhàn)略的三種基本類型同心多樣化水平多樣化跨行業(yè)多樣化后向一體化前向一體化水平一體化市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多樣化成長一體化成長密集型成長在現(xiàn)有市場擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量和市場份額。所在行業(yè)仍有前途，重新整合供應(yīng)鏈，提高效益。在現(xiàn)有業(yè)務(wù)之外尋求發(fā)展。第12頁/共54頁第 4 章消 費 者 市 場第13頁/共54頁一、消費者購買行為模式第14頁/共54頁（一）文化因素文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化；指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其他有意義象征的綜合體。亞文化

7、；每一種文化群體內(nèi)又包含若干亞文化。社會階層。根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育以及文化水平等來劃分。第15頁/共54頁（二）社會因素消費者的購買行為同樣也受到一系列社會因素的影響：相關(guān)群體；家庭；社會角色與地位第16頁/共54頁（三）個人因素購買者決策也受其個人特征的影響：1)年齡和家庭生命周期2)職業(yè)3)經(jīng)濟狀況4)生活方式5)個性及自我觀念。 第17頁/共54頁（四）心理因素一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：動機；知覺；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度。 第18頁/共54頁三、購買決策過程的各個階段 需要確認 信息收集 選擇評價 購買決策 購買后行為第19頁/共54頁第 5 章組織市場及組織購買行為第20

8、頁/共54頁二、業(yè)務(wù)市場與消費者市場的對比 購買者比較少：一般來說，業(yè)務(wù)營銷人員面對的顧客比消費品營銷人員面對有顧客要少得多。 購買量較大：許多業(yè)務(wù)市場的特點是高的購買比例。 供需雙方關(guān)系密切：由于購買人數(shù)較少，大買主對供應(yīng)商來說更具有重要性和更有力，在業(yè)務(wù)市場上的顧客與銷售者關(guān)系密切。 購買者在地理區(qū)域上集中：許多行業(yè)，如石油、橡膠、鋼鐵等顯示了相當強的地理區(qū)域集中性。生產(chǎn)者的這種地理區(qū)域集中有助于降低產(chǎn)品的銷售成本。 衍生需求：對業(yè)務(wù)用品的需求最終來源于對消費品的需求。 需求缺乏彈性：許多業(yè)務(wù)用品和勞務(wù)的總需求并不受價格變化的很大影響。 To Be Continued第21頁/共54頁二、

9、業(yè)務(wù)市場與消費者市場的對比 需求波動大：人們對業(yè)務(wù)用品和服務(wù)的需求要比對消費品及服務(wù)的需求更為多變，對新工廠和新設(shè)備的需求更是如此。 專業(yè)采購：業(yè)務(wù)的采購是由受過專門訓(xùn)練的采購代理商來執(zhí)行的，它們必須遵守組織的采購政策、結(jié)構(gòu)和要求。 影響購買的人多：業(yè)務(wù)購買中影響決策的人比消費者購買決策的人多得多。 直接采購：業(yè)務(wù)購買者常直接從生產(chǎn)廠商那里購買產(chǎn)品，而非經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，尤其是那些技術(shù)復(fù)雜和貴重的項目更是如此（例如大型計算機或飛機）。 互購：業(yè)務(wù)購買者經(jīng)常選擇那些也從他們那兒購物的供應(yīng)商。 租賃：許多業(yè)務(wù)購買者日益轉(zhuǎn)向設(shè)備租賃，以取代直接購買。 第22頁/共54頁五、對業(yè)務(wù)購買者的主要影響因素一

10、般來說，對組織購買者的各種影響主要有4個方面：1.環(huán)境因素；2.組織因素；3.人際因素；4.個人因素。第23頁/共54頁第 6 章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第24頁/共54頁第1節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)（Internal Recording System)營銷情報系統(tǒng)(Marketing Intelligence System)營銷調(diào)研系統(tǒng)(Marketing Research System)營銷分析系統(tǒng)( Marketing Decision Support Analysis) 營銷信息系統(tǒng)由人、機器和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時的和準確的信息。第25頁/

11、共54頁3）調(diào)研方法收集第一手資料的方法大致有3種： 觀察法通過觀察相關(guān)的人、行為和環(huán)境來收集原始數(shù)據(jù)。 詢問式調(diào)研了解人們的知識、態(tài)度、偏好或購買行為。 實驗性調(diào)研挑選合適的目標群體，將他們區(qū)別對待，控制無關(guān)因素，并檢查不同的群體的反應(yīng)。第26頁/共54頁產(chǎn)品的三個層次 核心利益或服務(wù)核心產(chǎn)品包裝品質(zhì)款式色調(diào)價格商標形式產(chǎn)品安裝送貨維修質(zhì)量服務(wù)保證售后服務(wù)附加產(chǎn)品第27頁/共54頁品牌決策流程品牌決策流程 品牌化決策( 是 否 應(yīng) 為該產(chǎn)品制定一個品牌)需要品牌無需品牌品牌負責(zé)人決 策 ( 由 誰來負責(zé)管理該品牌)制造商品牌中間商品牌特許品牌家族品牌決策 ( 每 一 個產(chǎn)品應(yīng)采用個別品牌還是

12、家庭品牌)個別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱個別品牌品牌戰(zhàn)略決策 ( 應(yīng) 采 用何種品牌決策)產(chǎn)品線擴展多品牌新品牌品牌延伸第28頁/共54頁3 3、家族品牌決策、家族品牌決策 大部分或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌，還是統(tǒng)一使用一個或幾個品牌名稱 個別品牌策略每種產(chǎn)品有一個品牌。（P&G公司） 統(tǒng)一品牌策略對所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。美國通用電器，夏華電視機，夏華DVD，夏華影院。 分類品牌將產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。例如，健力寶集團飲料類使用的品牌為“健力寶”，運動服裝類是用的品牌為“李寧牌” 企業(yè)名稱個別品牌個中不同的產(chǎn)品分別是用不同的品牌，但每個品牌之前冠以企業(yè)名稱。例如，

13、美國通用汽車公司生產(chǎn)的各種轎車，即有各自的個別品牌，像“凱迪啦克”、“雪佛萊”等，前面令加“GM”，以示是通用汽車公司的產(chǎn)品。第29頁/共54頁 如P&G在清潔劑領(lǐng)域有9個品牌。 采用多品牌的動機和可能帶來的優(yōu)勢： 為不同消費者提供不同性能和或訴求。 使公司占領(lǐng)更多的分銷商貨架 。 通過建立側(cè)翼品牌來保護它的主要品牌 公司通過獲取競爭公司的品牌，從而繼承不同的品牌名稱。 采用多品牌的陷餅是： 每個品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場份額，也可能毫無利潤或利潤下降。 資源分散，不能集中于高績效的品牌。 可能是自相殘殺而不是蠶食競爭者多品牌第30頁/共54頁第 10 章新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期策

14、略第31頁/共54頁第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略導(dǎo)導(dǎo)入期第32頁/共54頁四、產(chǎn)品生命周期各階段的特征導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期銷售量銷售量低低劇增劇增最大最大衰退衰退銷售速度銷售速度緩慢緩慢快速快速減慢減慢負增長負增長成本成本高高一般一般低低回升回升價格價格高高回落回落穩(wěn)定穩(wěn)定回升回升利潤利潤虧損虧損提升提升最大最大減少減少顧客顧客創(chuàng)新者創(chuàng)新者早期使用者早期使用者中間多數(shù)中間多數(shù)落伍者落伍者競爭競爭很少很少增多增多穩(wěn)中有降穩(wěn)中有降減少減少營銷營銷目標目標建立知名度，建立知名度，鼓勵試用鼓勵試用最大限度地最大限度地占有市場占有市場保護市場爭保護市場爭取最

15、大利潤取最大利潤壓縮開支榨壓縮開支榨取最后價值取最后價值33第33頁/共54頁成長期營銷策略 調(diào)整4P Product：質(zhì)量，特色，型號，款式等 Price：適當時機降價，已吸引對價格敏感的潛在購買者。 Place：開辟新的分銷渠道，已提高產(chǎn)品的流通覆蓋面。 Promotion：改變促銷宣傳的方針，重點介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹立產(chǎn)品形象。 積極尋求和進入新的細分市場第34頁/共54頁成熟期的營銷策略改進市場策略 通過市場細分尋找產(chǎn)品的新市場 使原有的顧客多購買改進產(chǎn)品策略 質(zhì)量，外觀或樣式，改進或增加產(chǎn)品服務(wù)。改進營銷組合4P第35頁/共54頁衰退期的營銷策略 繼續(xù)生產(chǎn)和經(jīng)營衰退期產(chǎn)品 連續(xù)策略4P不變

16、 集中策略最有利的市場 榨取策略大幅度削減促銷費用、精簡推銷人員。 停止生產(chǎn)和經(jīng)營第36頁/共54頁第 11 章價格策略第37頁/共54頁第一節(jié) 影響定價的因素1.成本因素（固定、變動、機會）2.市場需求因素（需求彈性）3.市場競爭因素4.消費者的收入水平因素5.法律和政策因素6.消費者心理因素第38頁/共54頁二、企業(yè)定價的方法 企業(yè)定價的依據(jù)主要來源于成本費用、市場需求和競爭狀況三個方向。成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法第39頁/共54頁二、分銷渠道的設(shè)計 企業(yè)對分銷渠道的設(shè)計，一般包括兩方面的內(nèi)容：對渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計：對具體渠道成員即中間商的設(shè)計。分分析析客客戶戶的的服服務(wù)務(wù)需需

17、求求選選擇擇分分銷銷渠渠道道類類型型選選擇擇分分銷銷渠渠道道成成員員分分銷銷渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)方方案案評評估估明明確確分分銷銷渠渠道道的的目目標標第40頁/共54頁確定分銷密度 分銷密度是指在特定區(qū)域內(nèi)批發(fā)和零售分銷密度是指在特定區(qū)域內(nèi)批發(fā)和零售環(huán)節(jié)所采用的中間商數(shù)目。環(huán)節(jié)所采用的中間商數(shù)目。密集型分銷密集型分銷選擇型分銷選擇型分銷專賣型分銷專賣型分銷第41頁/共54頁三、分銷渠道的管理激勵激勵評估評估調(diào)整調(diào)整第42頁/共54頁1、中間商的激勵 向中間商提供物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品 合理分配利潤 授予獨家經(jīng)營權(quán) 開展各項促銷活動 資金資助 提供市場信息第43頁/共54頁2、中間商的評估 定期評估

18、中間商的績效是否達到某些標準。 銷售標準 向顧客交貨的快慢程度 服務(wù)能力 與企業(yè)宣傳及培訓(xùn)計劃的合作情況 信息反饋情況第44頁/共54頁四、沖突管理（沖突類型）o按照渠道成員的關(guān)系n水平?jīng)_突n垂直沖突n多渠道沖突第45頁/共54頁第 13 章促銷策略第46頁/共54頁第1節(jié) 促銷概述二、促銷的實質(zhì)o信息溝通o影響客戶的態(tài)度和行為第47頁/共54頁第1節(jié) 促銷概述三、促銷組合o人員推銷o廣告o銷售促進o公共關(guān)系第48頁/共54頁主要的廣告媒體根據(jù)廣告能觸及的范圍、出現(xiàn)頻率和效果決策媒體根據(jù)廣告能觸及的范圍、出現(xiàn)頻率和效果決策媒體考慮多種因素目標顧客對媒體的習(xí)慣報紙報紙地區(qū)選擇性和靈活性強；迅地區(qū)

19、選擇性和靈活性強；迅速速人口選擇性較小，收費可能昂人口選擇性較小，收費可能昂貴貴雜志雜志人口選擇性強；相對較長的人口選擇性強；相對較長的廣告時間廣告時間缺乏及時性缺乏及時性廣播廣播成本低；信息及時；有娛樂成本低；信息及時；有娛樂性性廣告壽命短；背景聲音和其他廣告壽命短；背景聲音和其他廣告的干擾廣告的干擾電視電視大量分散的觀眾；演示；信大量分散的觀眾；演示；信息及時；娛樂性息及時；娛樂性廣告壽命短；成本高；等待期廣告壽命短；成本高；等待期長；其他廣告的干擾長；其他廣告的干擾戶外媒體戶外媒體重復(fù)性；成本適中；靈活性重復(fù)性；成本適中；靈活性強；地理選擇性強強；地理選擇性強噪音干擾噪音干擾第49頁/共

20、54頁二、公共關(guān)系的主要工具p新聞有新聞工作者撰寫的有關(guān)企業(yè)的宣傳材料。p特殊事件記者招待會、隆重開幕典禮和鳴放禮花、激光演唱會、熱氣球升空、多種媒體介紹、比賽等。p編輯出版物企業(yè)報刊、情況簡報、內(nèi)部通訊、新品介紹、專題文章、企業(yè)介紹、生產(chǎn)過程的展現(xiàn)等。p公益贊助支持所在社區(qū)的活動、向希望工程、守在地區(qū)災(zāi)民、失業(yè)人員等捐贈；為改善生活環(huán)境等向有關(guān)部門捐贈第50頁/共54頁二、公共關(guān)系的主要工具p 宴請與參觀游覽宴請與參觀游覽p 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站 據(jù)傳聞一位模特吸入據(jù)傳聞一位模特吸入Primatene噴霧劑后死亡，噴霧劑后死亡，事件發(fā)生后不到事件發(fā)生后不到12小時，小時，American Home Products公司立即建立網(wǎng)站傳播準確信息。公司立即建立網(wǎng)站傳播準確信息。第51頁/共54頁二、公共關(guān)系的主要工具pBlog 通