李寧案例分析

1、李寧案例分析從建立伊始到 00年打響國(guó)內(nèi)外品牌知名度 再到 08年一度成為運(yùn)動(dòng)品牌的行業(yè)領(lǐng)先者， 李寧的業(yè)績(jī)一度占據(jù)中國(guó)體育用品行業(yè)前列。但當(dāng)以安踏、特步、匹克為首的“福建幫”異軍突起，秋風(fēng)掃落葉的草根精神，用專 賣店的方式，迅速完成了對(duì)原先李寧重要的二三線市場(chǎng)的覆蓋。而在一線城市，在耐克、 阿迪達(dá)斯的強(qiáng)大壓力下，李寧也避免不了一場(chǎng)正面戰(zhàn)。李寧正處在白熱化的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中。外部的壓力也許并不可怕，真的改變會(huì)抵抗風(fēng)暴，而自身處于的漩渦則無(wú)時(shí)無(wú)刻不在 一點(diǎn)一點(diǎn)吞噬著李寧的業(yè)績(jī)與聲譽(yù)，他的品牌究竟還有多少潛力？李寧，到底你的核心價(jià) 值在何方？我們采取什么戰(zhàn)略方針才能使李寧重新站上亞洲之巔？一、李寧的現(xiàn)狀

2、分析：2010,李寧進(jìn)行了品牌重塑，更換 LOGO將目標(biāo)消費(fèi)者定位在“ 90后”然而，這一次的品牌重塑卻以失敗告終。今天的李寧陷入了重重困境： 業(yè)績(jī)下滑： 連續(xù)多年的虧損 內(nèi)部核心不穩(wěn)： 人力動(dòng)蕩 訂單大跌： 訂單金額雙位數(shù)下降 股價(jià)暴跌： 招致評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的拋棄 定位搖擺不定： 為迎合年輕消費(fèi)者的品牌定位和產(chǎn)品提價(jià)并未完成品牌重塑， 反而導(dǎo)致了原有客戶群的流失 同行夾擊： 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被耐克追回市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一寶座也在 2011 年被安踏奪走 垃圾營(yíng)銷： 過(guò)于將自己的營(yíng)銷局限化，將品牌聲譽(yù)與文化一再拉低。二、李寧的目標(biāo)確立總體目標(biāo)： 希望在解決各方問(wèn)題并細(xì)致分析過(guò)后，李寧可以成為國(guó)產(chǎn)體育

3、品牌的領(lǐng)軍人，逐漸成為全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司近期目標(biāo)：1. 實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，公司在中國(guó)市場(chǎng)增強(qiáng)公司國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)力2. 成為體育品牌管理公司，將使用多個(gè)品牌覆蓋不同的客戶和區(qū)域3. 拿回在市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，在內(nèi)憂外患的同時(shí)煥發(fā)李寧“第二春”三、問(wèn)題環(huán)境分析曾經(jīng)一度輝煌的李寧公司，如今面臨重重壓力，造成李寧業(yè)績(jī)下滑的原因很多。但究 其原因無(wú)外乎兩個(gè)：一是經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境發(fā)生變化，二是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤。（一）外部環(huán)境分析1. 大環(huán)境與消費(fèi)階層在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷的大環(huán)境下，我國(guó)形成了M型消費(fèi)結(jié)構(gòu)。中低階層收入下降，購(gòu) 買力隨之下降，由于運(yùn)動(dòng)服裝不是必需消費(fèi)品，一般消費(fèi)者在收入降低的情況下，會(huì)選擇

4、不買或會(huì)不在乎品牌而消費(fèi)，從而對(duì)中檔商品的消費(fèi)減少，對(duì)低檔商品的消費(fèi)增多，而李寧定位為中高檔，使其中國(guó)本土市場(chǎng)受到很大沖擊。而耐克、阿迪達(dá)斯的目標(biāo)市場(chǎng)是中國(guó) 收入較高的階層，由于這個(gè)階層受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響較小，受到的沖擊也相對(duì)小。2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手格局國(guó)際知名體育運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪等占據(jù)著高端市場(chǎng)，構(gòu)筑了高端市場(chǎng)的一道進(jìn)入屏 障，使?jié)撛谛逻M(jìn)入者難以逾越。中低端市場(chǎng)，雖品牌眾多，但各品牌差異化特征不明顯， 營(yíng)銷模式雷同，市場(chǎng)進(jìn)入門檻因而很低。3. 消費(fèi)者與供應(yīng)商一樣，購(gòu)買者也能夠?qū)π袠I(yè)贏利能力造成威脅，購(gòu)買者能夠強(qiáng)行壓低價(jià)格， 或者要求更高的質(zhì)量和更多的服務(wù)，為達(dá)到這一點(diǎn)，他們可能是生產(chǎn)者相互競(jìng)爭(zhēng)，或

5、者不 從單個(gè)生產(chǎn)者那里購(gòu)買商品。4. 供應(yīng)商李寧一直采取外包的生產(chǎn)模式，供應(yīng)商達(dá) 100 多家。對(duì)于眾多的供應(yīng)商而言，李寧的訂單是其營(yíng)業(yè)額的主要來(lái)源，而越來(lái)越多的中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與供應(yīng)商的削弱，大大降低了 李寧在供應(yīng)商一環(huán)上的主導(dǎo)地位。（二）內(nèi)部環(huán)境分析1. 人力資源不穩(wěn)，高層流失率高據(jù)查閱資料顯示： 2011 年，首席品牌官方世偉、首席運(yùn)營(yíng)官郭建新、樂(lè)途事業(yè)部總經(jīng) 理伍賢勇、副總裁兼首席產(chǎn)品官徐懋淳等高管相繼離職。一個(gè)強(qiáng)大的品牌一定要有一個(gè)穩(wěn) 定的管理運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，不能總出現(xiàn)高層頻繁換血的局面。2. 成本、利潤(rùn)產(chǎn)品銷售利潤(rùn)結(jié)構(gòu)下降，主要是產(chǎn)品銷售收入的下降。目前增加產(chǎn)品銷售收入是提高 產(chǎn)品銷售利潤(rùn)

6、的根本所在。經(jīng)銷成本高，運(yùn)營(yíng)效率低。在對(duì)成本費(fèi)用進(jìn)行了精簡(jiǎn)，以提高運(yùn)營(yíng)效率后，大幅度削弱廣 告及市場(chǎng)推廣開(kāi)支，營(yíng)銷人員薪金及福利開(kāi)支。造成員工流失率高，起到了反作用3. 營(yíng)銷戰(zhàn)略落后營(yíng)銷目標(biāo)不準(zhǔn)確，頻繁的換標(biāo)和改變并不能帶來(lái)業(yè)績(jī)與口碑的雙豐收。明星營(yíng)銷也并 沒(méi)有起到最優(yōu)化的作用。4. 品牌文化老套，不能與時(shí)俱進(jìn)在本土品牌有著優(yōu)勢(shì)的同時(shí)， 李寧在競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越迷失自己， 其品牌團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新力不足。（三）優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：1. 李寧品牌是中國(guó)品牌，具有本土優(yōu)勢(shì)2. 具有較高的知名度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度3. 成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)4. 擁有優(yōu)秀的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)5. 引入了 TPG乍為戰(zhàn)略投資者6. 具備設(shè)計(jì)高檔世上產(chǎn)品

7、的能力，對(duì)于國(guó)際品牌更容易了解中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際喜好的產(chǎn) 品7. 與中國(guó)的體育界保持著良好的關(guān)系，容易得到體育界的認(rèn)可劣勢(shì)：1. 高層頻繁換將2. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品廣告，開(kāi)店風(fēng)格，形象代言人凌亂，傳遞信息不一致3. 產(chǎn)品檔次不高，品位不夠，在一類城市不太受歡迎4. 品牌太多，資源分散5. 產(chǎn)品沒(méi)有延續(xù)性導(dǎo)致品牌個(gè)性不鮮明6. 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重7. 多次提價(jià)導(dǎo)致價(jià)格過(guò)高，消費(fèi)者不易接受8. 供應(yīng)鏈成本高，庫(kù)存多，資金緊缺9. 品牌文化過(guò)時(shí)，品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn) 四、戰(zhàn)略問(wèn)題解決方案一)文化戰(zhàn)略1. 確立核心價(jià)值觀a) 崇尚運(yùn)動(dòng)公司需要要求每一個(gè)李寧人熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)所創(chuàng)造的激情與歡愉，希望以自己的實(shí)際行動(dòng)，去

8、感 染周圍的人們，來(lái)建立品牌文化觀念b) 激情前進(jìn)具備強(qiáng)烈的使命感和進(jìn)取心，有為實(shí)現(xiàn)公司使命、愿景而努力工作的持續(xù)沖動(dòng)。積極應(yīng)對(duì) 工作和生活中的挑戰(zhàn)，不言氣餒。c) 求勝不退縮對(duì)公司未來(lái)的發(fā)展充滿信心， 有強(qiáng)烈的成就動(dòng)機(jī) . 積極地面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)， 對(duì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)及成 功執(zhí)著地渴望和追求。2. 文化創(chuàng)新對(duì)市場(chǎng)有敏銳的洞察力，不斷學(xué)習(xí)新知識(shí)或向成功企業(yè)學(xué)習(xí)。及時(shí)將新知識(shí)、新技術(shù)、新 思維、新理念用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌經(jīng)營(yíng)和內(nèi)部管理，不斷地為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。將文 化深入滲透到每一個(gè)角落。(二) 品牌戰(zhàn)略1. 品牌集中化戰(zhàn)略聚焦李寧牌今天的李寧已失去了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，這對(duì)李寧而言是個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，同

9、時(shí)削 弱了李寧建立一個(gè)強(qiáng)大全球品牌的能力。對(duì)一個(gè)中國(guó)體育用品品牌來(lái)說(shuō)，走向全球的最好 戰(zhàn)略是就是強(qiáng)調(diào)其在中國(guó)市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。因此，李寧的首要任務(wù)是爭(zhēng)取奪回“中國(guó)市 場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”的位置。然而，李寧現(xiàn)有的多品牌戰(zhàn)略導(dǎo)致戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，兵力分散，因此，轉(zhuǎn)變 多品牌戰(zhàn)略，實(shí)施品牌集中化戰(zhàn)略。由波士頓矩陣的分析結(jié)果可知，李寧牌產(chǎn)品屬于金牛產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向明星產(chǎn)品只需要提高 市場(chǎng)增長(zhǎng)率。因此，李寧應(yīng)將營(yíng)銷資源集中到李寧品牌上，對(duì)于其他三個(gè)品牌則不應(yīng)使它 們分占公司核心品牌資源。2. 差異化戰(zhàn)略品牌文化、產(chǎn)品差異化、形象差異化對(duì)李寧忠誠(chéng)的消費(fèi)者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰(shuí)，李 寧品牌仍然過(guò)分依賴

10、于李寧這個(gè)體育英雄，但他的號(hào)召力在非?？斓叵恕?duì)新生代追逐 的流行時(shí)尚，李寧品牌是有隔膜的。因此，李寧需要重新打造品牌文化，賦予李寧牌一個(gè) 精深的理念。在品牌建設(shè)方面，需要跟上潮流，請(qǐng)最優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員代言，抓住運(yùn)動(dòng)用品的行業(yè)本質(zhì) 運(yùn)動(dòng)精神，并將其完美融合在自己的品牌形象中，口號(hào)也應(yīng)極富運(yùn)動(dòng)感召力。國(guó)內(nèi)，低端市場(chǎng)被安踏、鴻星爾克等企業(yè)占領(lǐng)，他們有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)， 李寧難以長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)以低成本戰(zhàn)略來(lái)占據(jù)市場(chǎng)；世界，“耐克”、“阿迪達(dá)斯”等品牌都具有符合西方人價(jià)值觀念的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，李寧如果 也迎合這一價(jià)值觀念和風(fēng)格，參考借鑒，一味跟風(fēng)，在世界市場(chǎng)上將不具備異質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)。所以，差異化道路是目

11、前最好的選擇。3. 確立“由民族走向世界”的品牌推廣戰(zhàn)略在創(chuàng)造李寧的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，李寧需要牢牢結(jié)合中國(guó)概念即“東方元素” ，在李寧品牌和 李寧產(chǎn)品中體現(xiàn)民族特色，激發(fā)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者榮譽(yù)感，自豪感，又可令其成為以國(guó)際知名運(yùn) 動(dòng)品牌為目標(biāo)的自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而隨著中國(guó)不斷的發(fā)展，中國(guó)文化的不斷傳播，國(guó)際軟實(shí)力的提升，中國(guó)元素得到了 更大范圍的認(rèn)可和歡迎，中國(guó)概念的傳播與普及是必然的趨勢(shì)。李寧，也可如借此，由民族走向世界。（三）市場(chǎng)戰(zhàn)略1. 細(xì)分市場(chǎng)年輕消費(fèi)群體注重時(shí)尚感，國(guó)際化，購(gòu)買欲望強(qiáng)，購(gòu)買力強(qiáng)；成熟消費(fèi)群體注重性價(jià) 比與質(zhì)量，忠誠(chéng)度高，理性購(gòu)買。作為運(yùn)動(dòng)品牌，針對(duì)性與綜合性須兼具。要照顧消費(fèi)者多元化的

12、需求，按照運(yùn)動(dòng)特性 細(xì)分，專業(yè)型，休閑型，美觀與舒適度結(jié)合，滿足各種需求。2. 鞏固老市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)根據(jù)案例，李寧公司的消費(fèi)群體集中在 24-35 歲這個(gè)群體之間，在過(guò)分宣傳“ 90 后” 主題廣告之后，又流失了很多“ 70 后”“80 后”消費(fèi)者。李寧必須扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面，在目標(biāo) 市場(chǎng)上李寧要調(diào)整方向，做到鞏固“ 70 后”“80 后”的老市場(chǎng)，鞏固忠誠(chéng)度，然后加大力 量拓發(fā)年輕市場(chǎng)，增強(qiáng)年輕人對(duì)品牌的認(rèn)知度。并在隨后的發(fā)展中，目標(biāo)消費(fèi)群體不再以年齡為局限，力求陪伴用戶成長(zhǎng)，不斷吸引 新消費(fèi)群體，培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。3. 調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)定位聚焦國(guó)內(nèi)中端市場(chǎng)李寧的目標(biāo)人群為中學(xué)生和大學(xué)生，但卻忽略

13、了他們之后的任職對(duì)象，舍棄了職業(yè)經(jīng) 理人和公務(wù)員等高端消費(fèi)人群，產(chǎn)品的服務(wù)沒(méi)有延續(xù)和持久性。中高級(jí)學(xué)生沒(méi)有自主消費(fèi) 能力，產(chǎn)品價(jià)格無(wú)法沒(méi)有提升空間，相對(duì)利潤(rùn)也無(wú)增長(zhǎng)可能。李寧選擇的目標(biāo)市場(chǎng)為： 14-28 歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮和國(guó) 際流行趨勢(shì)。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際購(gòu)買中，李寧產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者為；2430 歲為主，級(jí)城市中等收入，大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。出現(xiàn)了明顯的目標(biāo)市場(chǎng)不清的現(xiàn)象（四）營(yíng)銷戰(zhàn)略1. 啟用更受年輕人追捧、更具有影響力的形象代言人年輕一代作為消費(fèi)主流，又是李寧公司的主要發(fā)展的消費(fèi)群體，要想吸引他們，應(yīng)該 充分利用明星效應(yīng)。 李寧往日啟用的形象代言人， 如：瞿穎

14、、 邵兵，或是體育界的李小鵬、 韋德，雖然為其帶來(lái)了一定的效益，但他們終究只能帶動(dòng)一小部分潛在的消費(fèi)者。與之相 比，華為所啟用的形象代言人：陳坤、梅西、吳亦凡、布魯克林貝克漢姆等等，則更被大 眾消費(fèi)者所熟知。因此，要想擴(kuò)大李寧品牌的影響力與號(hào)召力，不如從當(dāng)紅的藝人或體育 界的明星尋找出與其品牌形象相符的形象代言人。2. 淡化“ 90后李寧”的標(biāo)簽比一開(kāi)始就貼出“ 90 后”標(biāo)簽更慘的狀況，就是在建立了 70、80 等各個(gè)年齡層的消 費(fèi)群體后，刻意使“ 90 后”一枝獨(dú)秀。企業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)調(diào)整戰(zhàn)略和其所提供 的產(chǎn)品與服務(wù)，然而李寧卻本末倒置，不考慮消費(fèi)者真正需要的是什么，反而有些一廂情愿地選擇起自己想賣給誰(shuí)。因此，為了避免這種錯(cuò)誤的標(biāo)簽化所帶來(lái)的負(fù)面影響，李寧公 司應(yīng)適當(dāng)?shù)牡?90 后李寧”這一主題，打破對(duì)年齡的劃分，注重于區(qū)分其功能的不同， 緩解消費(fèi)者的失落情緒，也給消費(fèi)者帶來(lái)更專業(yè)的購(gòu)買指導(dǎo)。3. 細(xì)化目標(biāo)，打持久戰(zhàn)從 1997 年到 2017 年，李寧公司的起點(diǎn)和目標(biāo)一直很高。然而在其發(fā)展和運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中， 李寧公司做到了仰望星空，卻并沒(méi)有堅(jiān)持腳踏實(shí)地。再遠(yuǎn)大的志向如果不能一步一步地細(xì) 化、落實(shí)，都只能是紙上談兵。因此，每當(dāng)公司做出長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃時(shí)，都應(yīng)該以著眼于現(xiàn)狀為 基礎(chǔ)，并將長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)逐