顧客滿意度對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響分析

1、顧客滿意度對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響分析【扌商要】 隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)愈加明顯，越來(lái)越多的商甜出 現(xiàn)在全球廣闊的市場(chǎng)中。隨著商品種類(lèi)增加，品牌的數(shù)量也隨之猛漲。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中, 顧客是企業(yè)生存的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)以追求顧客滿意為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，努力營(yíng)造顧客完全滿意， 建立顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。本文論述了顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系，分析了顧客滿意度 對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響，以及研究顧客忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略的意義?！娟P(guān)鍵i司】市場(chǎng)企業(yè)顧客滿意度島牌忠誠(chéng)度管理戰(zhàn)略customer satisfaction and brand loyaltyabstract with the rap

2、id development of the economy, the trend of global economic integration becomes more obvious, more and more goods appeared in the vast global market. with the types of goods in creases, the nu mber of brands also will soar. in the fierce market competitio n, the customer is the prerequisite and basi

3、s for the survival of enterprises, enterprises in pursuit of customer satisfaction for business strategy, strive to create complete customer satisfaction, build customer loyalty to the brand. this paper discusses the relationship between customer satisfaction and customer loyalty, analyzes the signi

4、ficance of the impact on the brand loyalty of customer satisfaction, and customer loyalty research en terprise impleme ntation of customer relati on ship man agement strategy.key words market business customer satisfaction brand loyalty management strategy目錄一、顧客滿意度的概述1（-）顧客滿意度的含義1（二）顧客滿意度研究的現(xiàn)狀1二、品牌忠

5、誠(chéng)度的概述2（-）品牌忠誠(chéng)度的含義2（-）顧客忠誠(chéng)的分類(lèi)2（三）影響顧客忠誠(chéng)的因素3三、顧客滿意度對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響3（-）顧客滿意度與品牌忠誠(chéng)度關(guān)系的誤區(qū)4（二）顧客滿意度對(duì)提高品牌忠誠(chéng)度的作用5（三）顧客滿意度對(duì)品牌忠誠(chéng)度受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響5四、顧客忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略的意義6（-）通過(guò)忠誠(chéng)度研究提升企業(yè)的服務(wù)理念與服務(wù)能力6（二）研究忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)將起到的重要保障和促進(jìn)作用7（三）推進(jìn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升7（四）降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本7（五）實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)8（六）提高邊際禾u j閏 8結(jié) 論9致謝語(yǔ)10參考文獻(xiàn)1121世紀(jì)標(biāo)志著信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的到來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)越加明顯，企業(yè)的

6、市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略也發(fā)生著翻天覆地的變化。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很難區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，強(qiáng)人的品牌優(yōu) 勢(shì)，即建立一個(gè)讓顧客滿意讓顧客忠誠(chéng)的品牌的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。爭(zhēng)奪忠誠(chéng)顧客是保障熱銷(xiāo) 的關(guān)鍵。忠誠(chéng)顧客八成會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己信任的企業(yè)的產(chǎn)品，顧客滿意品牌代表了顧客忠誠(chéng)品牌， 證明了顧客忠誠(chéng)品牌度。在營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)術(shù)里顧客滿意度忠誠(chéng)度主要是通過(guò)顧客的情感行為忠誠(chéng) 來(lái)表現(xiàn)的，顧客的行為和思想忠誠(chéng)，喻示著顧客基本接受了品牌的服務(wù)宗旨，說(shuō)明顧客是奔著 自己的需要去選擇忠誠(chéng)自己需要的品牌。針對(duì)顧客滿意度對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響，我們能發(fā)現(xiàn) 需要提高顧客的滿意度才能贏得顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。為了使顧客在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)歷一個(gè)認(rèn)識(shí)、 熟悉、了解、滿意

7、，最后忠誠(chéng)的過(guò)程，是一個(gè)企業(yè)能否成功的關(guān)鍵。顧客滿意度對(duì)品牌忠誠(chéng) 度的研究是一個(gè)豐富的課題，本文僅是做了初步的探討，在更廣泛的領(lǐng)域進(jìn)行研究和探討是 十分有意義的。一、顧客滿意度的概述(一) 顧客滿意度的含義客戶滿意理論起源于上世紀(jì)80年代瑞典斯堪的納維亞航空公司的“服務(wù)與管理”觀點(diǎn)。 他們認(rèn)為，企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)首先取決于服務(wù)質(zhì)量。而后，客戶滿意開(kāi)始流行，并被擴(kuò)展到產(chǎn) 品實(shí)體層次。美國(guó)學(xué)者ra 斯普林格(ra. s p r ens) sb麥肯齊(s co n bmackenzie) 和rw奧爾沙夫斯基(rich9dw. olshavsky)研究成果表明，客戶的全面滿意來(lái)源于屬性與信息 的結(jié)合。在此

8、基礎(chǔ)上三位學(xué)者提出了一個(gè)客戶滿意的七因素模型。這一模型于早期客戶滿意 理論模型相比主要貢獻(xiàn)在于，一方面導(dǎo)入了欲望因素，分析客戶需要的層次和水平對(duì)客戶滿 意度的影響；另一方面，信息滿意因素的提出是對(duì)滿意理論的重要補(bǔ)充，要求企業(yè)與公眾進(jìn) 行信息溝通是精準(zhǔn)地傳遞信息，否則也會(huì)影響客戶滿意的形成。(二) 顧客滿意度研究的現(xiàn)狀顧客滿意度指數(shù)（customer seitisfaction index, cst）是目前許多國(guó)家使用的一種新經(jīng) 濟(jì)指標(biāo)，主要對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出量進(jìn)行評(píng)價(jià)。他也是目前國(guó)內(nèi)質(zhì)量領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一個(gè)非常熱門(mén)而 乂非常前沿的課題。從世界范圍看，瑞典己于1989年建立起自己的顧客滿意度指數(shù)模型，美國(guó)

9、t 1994年建 立了顧客滿意度指數(shù)計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型。z后，建立在美國(guó)michigan大學(xué)商學(xué)院的國(guó)家質(zhì)量研究 中心，先后在臺(tái)灣，新西蘭和南韓等地區(qū)和國(guó)家選擇一定數(shù)量的行業(yè)試點(diǎn)調(diào)查，計(jì)算該地區(qū) 的顧客滿意度指數(shù)。1999年歐盟11個(gè)國(guó)家也分別在木國(guó)試點(diǎn)調(diào)查，計(jì)算自己的顧客滿意度 指數(shù)。第一個(gè)全國(guó)性的鼓勵(lì)滿意度指數(shù)scsb（sweden customer satisfaction barometer）是瑞 典于1989年建立的，包含瑞典的31個(gè)主要行業(yè)。品牌忠誠(chéng)度的概述（一）品牌忠誠(chéng)度的含義品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意 的）行為反應(yīng)。它是一種行為過(guò)程，

10、也是一種心理（決策和評(píng)估）過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度的形成 不完全是依賴(lài)于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)， 靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)份額極 其重要。（二）顧客忠誠(chéng)的分類(lèi)不同的客戶所具有的客戶忠誠(chéng)度差別很大，不同行業(yè)的客戶忠誠(chéng)也各不相同。一般來(lái)說(shuō), 客戶忠誠(chéng)可以劃分為以下七種不同的類(lèi)型。壟斷忠誠(chéng)是指某一產(chǎn)品或服務(wù)為某一公司壟斷， 客戶別無(wú)選擇。比如，一個(gè)城市里的自來(lái)水公司、供電公司等，客戶不得不重復(fù)購(gòu)買(mǎi)它們的 產(chǎn)品和服務(wù)，因?yàn)榭蛻魟e無(wú)選擇。惰性忠誠(chéng)是指客戶由于惰性而不愿去尋找其他的批發(fā)商。 這些客戶是低依戀、高重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)者

11、，他們對(duì)公司并不滿意。如果其他的公司能夠讓他們得到更多的實(shí)惠，他們很容易被人挖走。擁有惰性忠誠(chéng)客戶的公司應(yīng)該通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的差異 化來(lái)改變客戶對(duì)公司的印象。潛在忠誠(chéng)是低依戀、低重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的客戶?？蛻粝Ｍ粩嗟刭?gòu)買(mǎi) 產(chǎn)品和服務(wù)，但是公司的一些內(nèi)部規(guī)定或其他的環(huán)境因素限制了他們。例如，客戶原本希望 再來(lái)購(gòu)買(mǎi)，但是賣(mài)主只對(duì)消費(fèi)額超過(guò)1000元的消費(fèi)者提供免費(fèi)送貨。方便忠誠(chéng)是低依戀、高 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的客戶。這種忠誠(chéng)類(lèi)似于惰性忠誠(chéng)。同樣，方便忠誠(chéng)的客戶很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走。 某個(gè)客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)是由于地理位置比較方便，如附近的便利店。價(jià)格忠誠(chéng)對(duì)于價(jià)格敏感的客 戶會(huì)忠誠(chéng)于提供最低價(jià)格的批發(fā)商。這些低依戀、低重復(fù)購(gòu)買(mǎi)

12、的客戶是不能發(fā)展成為忠誠(chéng)客 戶的?，F(xiàn)在市場(chǎng)上有很多的一元店、二元店、十元店等小超市，就是從低價(jià)出發(fā)，做好自己 的生意，但這種超市重復(fù)光顧的客戶并不是很多。激勵(lì)忠誠(chéng)公司通常會(huì)為經(jīng)常光顧的客戶提 供一些忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)。激勵(lì)忠誠(chéng)于惰性忠誠(chéng)相似，客戶也是低依戀、高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的那種類(lèi)型。當(dāng) 公司有相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的吋候，客戶們會(huì)積極前來(lái)購(gòu)買(mǎi)；當(dāng)活動(dòng)結(jié)束吋，客戶們就會(huì)轉(zhuǎn)向其他 有獎(jiǎng)勵(lì)的或是有更多獎(jiǎng)勵(lì)的公司。超值忠誠(chéng)是一種典型的感情或品牌忠誠(chéng)。超值忠誠(chéng)的客戶 是高依戀、高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的客戶，這種忠誠(chéng)對(duì)于很多行業(yè)來(lái)說(shuō)都是最有價(jià)值的?？蛻魧?duì)于那些 使其從中受益的產(chǎn)品或服務(wù)情有獨(dú)鐘，不僅樂(lè)此不疲地宣傳他們的好處，而且述熱心地向他

13、 人推薦。（三）影響顧客忠誠(chéng)的因素網(wǎng)站域名-品牌形象 網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格一一網(wǎng)站形式 網(wǎng)站信息-網(wǎng)站形式 使用方便網(wǎng)站形式產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格一一產(chǎn)品 產(chǎn)品多樣化一一產(chǎn)品 產(chǎn)品個(gè)性化一一產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)服務(wù)質(zhì)量物流配送一一服務(wù)質(zhì)量 個(gè)性化和定制化一-服務(wù)質(zhì)量 客戶投訴處理一一服務(wù)質(zhì)量 學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)成本一一轉(zhuǎn)換成本 情感成木-轉(zhuǎn)換成木 既得利益轉(zhuǎn)化成本產(chǎn)品質(zhì)量安全一一信任安全 支付過(guò)程安全信任安全 個(gè)人信息安全信任安全三、顧客滿意度對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響（一）顧客滿意度與品牌忠誠(chéng)度關(guān)系的誤區(qū)通常情況下，管理層把顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度等同起來(lái)，認(rèn)為滿意的顧客自然會(huì)忠誠(chéng) 于品牌或者公司。于是，公司關(guān)注于改善現(xiàn)有顧客

14、滿意程度的提高，但是，又往往在看到顧 客滿意度調(diào)查結(jié)果屮大部分顧客是“基本滿意”后，覺(jué)得顧客忠誠(chéng)度也達(dá)到令人滿意的程度 了，于是提高顧客滿意度的努力就戈然而止。這種現(xiàn)象是由以下幾個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)造成的：誤區(qū)一：管理層通常認(rèn)為只要顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有抱怨，基木上滿意，那么客戶忠誠(chéng) 度自然也有保證?？蛻魸M意度與顧客忠誠(chéng)度之間并不必然相關(guān)，而且相關(guān)性也并不是簡(jiǎn)單的正相關(guān)。滿意 度能夠代表顧客對(duì)以往消費(fèi)的信心和認(rèn)可，但是，不能保證顧客不會(huì)選擇其他公司的產(chǎn)品。 顧客滿意度只是顧客忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，但并不是充分條件。在銀行信用卡市場(chǎng)上，大部分銀行 的產(chǎn)品和服務(wù)具有高度類(lèi)似性?？蛻魧?duì)于信用卡產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度更

15、多的取決于那個(gè)銀 行的服務(wù)更加體貼。對(duì)信用卡只表示基本滿意的顧客是不會(huì)成為忠實(shí)的用戶的。誤區(qū)二：提高客戶滿意度的管理投入隨著客戶滿意度的提高而上升，因此，追求客戶完 全滿意的境界會(huì)讓企業(yè)失去提高利潤(rùn)上的靈活性?？蛻魸M意度是企業(yè)努力進(jìn)行管理的結(jié)果。為了降低失誤、提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，企業(yè) 需要投入大量資源進(jìn)行管理。但是，究竟客戶滿意度要達(dá)到什么程度能夠使企業(yè)實(shí)現(xiàn)最有效 的資源利用。增加投入會(huì)提高顧客滿意的范圍和深度；追求讓顧客完全滿意，盡管會(huì)給企業(yè) 帶來(lái)壓力，但是，回報(bào)也是巨大的，不但不會(huì)降低企業(yè)的靈活性，反而會(huì)保證企業(yè)基業(yè)常青。誤區(qū)三：客戶忠誠(chéng)度到了一定的程度，無(wú)論滿意度如何提高，也不會(huì)有所增

16、加。顧客忠誠(chéng)度是極其敏感的變量，任何改變都會(huì)影響忠誠(chéng)度的系數(shù)。滿意度不斷提高，將 會(huì)保證客戶忠誠(chéng)度的穩(wěn)定性，同事也是有效的防御性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。例如餐飲業(yè)，剛開(kāi)張的酒樓 飯店靠招牌菜闖出了名氣后，許多顧客就會(huì)預(yù)測(cè)，這家店站穩(wěn)腳跟的酒店接下來(lái)飯菜質(zhì)量和 服務(wù)都會(huì)下降，要么菜量減少，要么味道變差。結(jié)果便是回頭客減少。顧客忠誠(chéng)度是一種非 常脆弱的態(tài)度，任何因素都會(huì)成為負(fù)面誘因。因此，只有滿意度不斷提高，才能保證顧客忠 誠(chéng)度的穩(wěn)定。走出以上三個(gè)誤區(qū)，就可以清晰的看到：一般的客戶滿意度并不能保證客戶對(duì)品牌忠誠(chéng) 度的穩(wěn)定和提高，但是，客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度的提高必須要有客戶滿意度的不斷提高為基礎(chǔ)。（二）顧客滿意度對(duì)提

17、高品牌忠誠(chéng)度的作用顧客滿意度對(duì)提高品牌忠誠(chéng)度的作用在四個(gè)層次上有不同的表現(xiàn)：當(dāng)顧客滿意度是“不滿意”時(shí)，顧客品牌忠誠(chéng)度為負(fù)值。顧客不僅不會(huì)選擇令他們感到 過(guò)不愉快和不滿意的產(chǎn)品服務(wù)，還會(huì)影響周?chē)渌朔艞壴摦a(chǎn)品或服務(wù)。造成顧客滿意度如 此之低的原因是顧客曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)不愉快的產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)過(guò)程，而矛盾產(chǎn)生之后，提供商沒(méi)有 任何的關(guān)系修復(fù)措施。例如，在旅游景區(qū)人們的經(jīng)驗(yàn)就是那里的食宿服務(wù)質(zhì)量肯定是不如非 景區(qū)的。而大部分顧客如果遇到不愉快的經(jīng)歷，也都因?yàn)槭怯慰蜕矸荻挥枳肪?。景區(qū)的經(jīng) 營(yíng)者也就因此認(rèn)為不需要提高服務(wù)質(zhì)量，不需要采取關(guān)系修補(bǔ)措施。對(duì)于個(gè)別經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)， 也許這樣做并不會(huì)影響自身的經(jīng)營(yíng)，但是

18、，整個(gè)景區(qū)會(huì)逐漸被這種故意行為所拖累，惡名遠(yuǎn) 揚(yáng)，最終，所有的經(jīng)營(yíng)戶都要受到游客量下降的影響。當(dāng)顧客滿意度為“一般”時(shí)，顧客表現(xiàn)為無(wú)忠誠(chéng)度。顧客對(duì)該產(chǎn)品服務(wù)沒(méi)有任何特別的 深刻體會(huì)。顧客會(huì)在任何同類(lèi)產(chǎn)品服務(wù)屮進(jìn)行嘗試，直到找到真正讓其信任的選擇。當(dāng)顧客表示“基本滿意”吋，企業(yè)常常誤以為這樣的顧客就算是他們辛辛苦苦培養(yǎng)的忠 誠(chéng)顧客。表示基木滿意的顧客雖然可以成為忠誠(chéng)顧客，同時(shí)，基木滿意的顧客也具有很高的 轉(zhuǎn)換率，隨時(shí)都可能放弄目前讓顧客感到基本滿意的產(chǎn)品服務(wù)，轉(zhuǎn)換到其他的品牌或者替代 品。當(dāng)顧客感到“完全滿意”時(shí)，顧客才會(huì)表現(xiàn)出高忠誠(chéng)度和低轉(zhuǎn)換率。愿意努力追求顧客 完全滿意的企業(yè)并不容易實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

19、，但是，能夠贏得客戶完全滿意度的企業(yè)享有牢固地客戶 信任基礎(chǔ)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只是做到讓顧客基本滿意還不夠，不能保證企業(yè)獲得穩(wěn)固的客戶忠誠(chéng)。對(duì) 于在自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，讓顧客感到完全滿意是建立穩(wěn)i古i客戶群基礎(chǔ)的重要保證。（三）顧客滿意度對(duì)品牌忠誠(chéng)度受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響不可否認(rèn)，顧客滿意度對(duì)品牌忠誠(chéng)度之間的影響并不簡(jiǎn)單，特別是考慮了市場(chǎng)的不同競(jìng) 爭(zhēng)性質(zhì)之后，這種關(guān)系就更加復(fù)雜。大部分企業(yè)是在具有豐富競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中生存，特別是一些利潤(rùn)率低，靠大規(guī)模分銷(xiāo)獲得 較高投資回報(bào)的企業(yè)，如零售企業(yè)，顧客滿意度對(duì)于客戶忠誠(chéng)度的營(yíng)銷(xiāo)指數(shù)偏高；但是，對(duì) 于具有一定壟斷能力的企業(yè)，客戶滿意度在一定吋期內(nèi)對(duì)于客戶忠誠(chéng)度的

20、約束作用很小，因 為顧客沒(méi)有多余的選擇。壟斷的市場(chǎng)里，企業(yè)沒(méi)有動(dòng)力去提高客戶滿意度，但是，仍然可以 享受完全忠誠(chéng)度帶來(lái)的巨大利益，比如電信市場(chǎng)。由于自由競(jìng)爭(zhēng)的要求，壟斷受到了法律和 道徳上的約束，企業(yè)能夠保持壟斷的條件也越來(lái)越苛刻，面臨來(lái)自產(chǎn)業(yè)內(nèi)同行和新興替代品 的威脅只是時(shí)間問(wèn)題?？蛻魸M意度最終仍然是決定客戶忠誠(chéng)度的重要因素。intel因?yàn)樗?握的技術(shù)而在電腦芯片市場(chǎng)上一直處于完全占有率的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)位置。但是，隨著amd等品牌 芯片的出現(xiàn)，intel的壟斷地位受到了極大的挑戰(zhàn)，同時(shí)，新加坡和歐盟也對(duì)intel進(jìn)行了 反壟斷行為的調(diào)查，新加坡更是對(duì)intel的壟斷行為進(jìn)行了高達(dá)兩千多萬(wàn)美元的罰

21、款。intel 是高科技公司，掌握的技術(shù)是鎖定客戶忠誠(chéng)度的重耍因素，lntel的產(chǎn)品口碑一直保持良好 的記錄，但是，當(dāng)新的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)時(shí)，intel也開(kāi)始為客戶滿意度和忠誠(chéng)度感到緊張了。原 先intel享受的極高的客戶忠誠(chéng)度隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的改變而面臨諸多的不確定性。一般消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)壁壘低，直接競(jìng)爭(zhēng)與替代品競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，所以，消費(fèi)者 滿意程度對(duì)企業(yè)的重要性更顯而易見(jiàn)。企業(yè)通過(guò)滿意度調(diào)查間接了解顧客忠誠(chéng)度。然而，越 是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，消費(fèi)者面臨的選擇越多，能夠讓消費(fèi)者感到基本滿意的產(chǎn)品服務(wù)也就越 多。因此，在這樣的市場(chǎng)屮，基本滿意已經(jīng)成為低忠誠(chéng)率的代名詞。只有讓顧客產(chǎn)生超越競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的完

22、全滿意才能保證顧客的忠誠(chéng)度。例如，航空公司的客戶服務(wù)。經(jīng)常坐飛機(jī)的顧客 對(duì)于每個(gè)航空公司都會(huì)有明顯的對(duì)比和認(rèn)識(shí)。航空公司的客戶服務(wù)對(duì)于航空公司顧客的選擇 至關(guān)重要。因此，航空公司采用會(huì)員制，希望通過(guò)給予忠實(shí)顧客免費(fèi)飛行里程，鎖定顧客。 但是，如果航空公司的飛行服務(wù)質(zhì)量不理想，忠誠(chéng)顧客使用完免費(fèi)飛行里程后，還是會(huì)轉(zhuǎn)投 他行。（-）通過(guò)忠誠(chéng)度研究提升企業(yè)的服務(wù)理念與服務(wù)能力有助于企業(yè)形成統(tǒng)一的顧客聯(lián)系渠道和全面的顧客服務(wù)能力，從而成為企業(yè)顧客關(guān)系管 理的核心要素。與國(guó)外跨國(guó)大公司相比，中國(guó)企業(yè)無(wú)論在技術(shù)儲(chǔ)備、管理經(jīng)驗(yàn)和資源配置等 方面往往處于劣質(zhì)。加入wto后，中外企業(yè)面臨著一樣的游戲規(guī)則，處在同

23、一條起跑線上， 我們面臨著前所未有的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)。目前我們僅有的一些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是中國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)顧客需 求的了解，但這也會(huì)隨著外國(guó)企業(yè)本土化經(jīng)營(yíng)的深入而弱化。這將迫使國(guó)內(nèi)企業(yè)更加全面、 更加快速的了解顧客的需求，專(zhuān)注于建立長(zhǎng)期的顧客關(guān)系，建立以顧客為中心的新型管理模 式，為顧客提供更好、更快捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能保留和爭(zhēng)取更多的忠誠(chéng)顧客，企業(yè)也將從中 不斷的獲益。這種基于顧客關(guān)系管理和顧客優(yōu)質(zhì)服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力因素，都將在市場(chǎng)和效績(jī) 屮充分的體現(xiàn)。所以，通過(guò)忠誠(chéng)度研究，可以穩(wěn)定顧客，提高顧客的終身價(jià)值。（二）研究忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)將起到的重要保障和促進(jìn)作用忠誠(chéng)度高的顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，易于企業(yè)同顧客建立長(zhǎng)期的特

24、殊的交易伙伴關(guān)系，有 利于企業(yè)制定長(zhǎng)期計(jì)劃，建立多層次的滿足顧客需要的降低成本的作業(yè)方式。因?yàn)橄鄬?duì)固定 的顧客群體能幫助企業(yè)減少市場(chǎng)的不確定性，易于對(duì)顧客信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析，為企 業(yè)的戰(zhàn)略決策提供分析和支持，企業(yè)內(nèi)各部門(mén)間通過(guò)這種對(duì)各業(yè)務(wù)流程的全面管理可以加強(qiáng) 溝通和合作，保證了總體規(guī)劃的實(shí)施和執(zhí)行，同時(shí)也降低了企業(yè)的管理成本。（三）推進(jìn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升顧客忠誠(chéng)度的提高意味著企業(yè)全體員工必須圍繞著顧客這一中心而協(xié)調(diào)、合作，并強(qiáng)調(diào) 整合和集成的團(tuán)隊(duì)精神，從而使企業(yè)管理流程和機(jī)制發(fā)生重大的變化；突出了管理者和員工 的能動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性，有利于企業(yè)樹(shù)立追求超越、不斷前進(jìn)的企業(yè)精神，提高

25、了企業(yè) 木身發(fā)展的基礎(chǔ)條件和核心競(jìng)爭(zhēng)力。有理由相信，這種著眼于滿足顧客的需求、尊重顧客， 對(duì)顧客負(fù)責(zé)，精益求精的企業(yè)文化重塑的結(jié)果將帶動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、快速發(fā)展。總之，顧客關(guān)系管理堅(jiān)持以顧客為中心的企業(yè)導(dǎo)向，有效的提升顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度， 才能持續(xù)的使企業(yè)的投資得到有效回報(bào)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。所以從根本上講，顧客忠誠(chéng) 度是顧客關(guān)系管理的核心要素。（四）降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本忠誠(chéng)創(chuàng)造的價(jià)值是多少？這是無(wú)法具體測(cè)算的，因?yàn)樗麄冎g的關(guān)系不是簡(jiǎn)單的因果關(guān) 系。然而我們知道忠誠(chéng)、價(jià)值、利潤(rùn)之間存在著直接對(duì)應(yīng)的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有著名的“二、 八原則”，即80%的業(yè)績(jī)來(lái)自20%的經(jīng)常惠顧的顧客，即忠誠(chéng)的顧客。對(duì)

26、企業(yè)來(lái)說(shuō)尋找新客戶 重要性不言而喻，但服務(wù)一個(gè)老客戶并保留他遠(yuǎn)比開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本低的多。例如，有 研究表明開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老顧客的成本的5-10倍。又如對(duì)多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)， 如果維持5%的顧客忠誠(chéng)度增長(zhǎng)率，其利潤(rùn)在5年內(nèi)幾乎能翻一番。由此可見(jiàn)，顧客忠誠(chéng)度可 降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，提高其利潤(rùn)。當(dāng)然我們并不是說(shuō)開(kāi)發(fā)新客戶的成本高就不去開(kāi)發(fā)，只 是說(shuō)保有一個(gè)老顧客的重要性。隨著時(shí)間的流逝、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，我們的顧客必然會(huì)流失, 因此我們需要開(kāi)發(fā)新客戶來(lái)維持我們市場(chǎng)占有率，從而使自己立于不敗之地。（五）實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)俗話說(shuō)“金杯、銀杯不如百姓的口碑” o顧客忠誠(chéng)度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為 一個(gè)活的廣告，自然會(huì)吸引新客戶。根據(jù)口碑營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)：一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的 生意；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿，因此一個(gè)滿意的、愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期 穩(wěn)定關(guān)系的顧客會(huì)為企業(yè)帶來(lái)相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。（六）提高邊際利潤(rùn)一個(gè)客戶的利潤(rùn)或貢獻(xiàn)是指每年從客戶那里獲得的收入減去服務(wù)他的宜接成木。在弗雷 里克菜希赫爾德的忠誠(chéng)的價(jià)值一書(shū)中認(rèn)為