博弈論與企業(yè)策略性行為概述

1、博弈論與企業(yè)博弈論與企業(yè)策略性行為策略性行為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 孫穎 2012年秋本課程安排本課程安排博弈論入門企業(yè)策略行為合作性策略行為合作性策略行為非合作性策略行為非合作性策略行為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 孫穎 2012年秋導(dǎo)言：分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的兩種工具導(dǎo)言：分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的兩種工具 （1 1）市場(chǎng)分析）市場(chǎng)分析 著重參與者在市場(chǎng)上的間接互動(dòng)間接互動(dòng)，分析完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。應(yīng)用在定價(jià)與供給決策、預(yù)測(cè)價(jià)格與數(shù)量的變化、政策干預(yù)的影響等。 （2 2）博弈）博弈 著重參與者之間的直接互動(dòng)直接互動(dòng)，分析寡占的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。應(yīng)用在進(jìn)入決策、產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)能擴(kuò)充、阻絕進(jìn)入、同業(yè)勾結(jié)、拍賣、談判、誘因與傳遞訊息等

2、。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 孫穎 2012年秋第一節(jié)第一節(jié) 博弈論入門博弈論入門基礎(chǔ)知識(shí)基礎(chǔ)知識(shí)1、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與打牌(1).(1).全班齊上陣全班齊上陣完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件(2).(2).一人獨(dú)角戲一人獨(dú)角戲完全壟斷的市場(chǎng)條件完全壟斷的市場(chǎng)條件(3).(3).十人小組賽十人小組賽壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件(4).(4).四人組比賽四人組比賽寡頭壟斷的市場(chǎng)條件寡頭壟斷的市場(chǎng)條件寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中有博弈問(wèn)題寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中有博弈問(wèn)題產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 孫穎 2012年秋2 2、博弈的概念及構(gòu)成因素、博弈的概念及構(gòu)成因素 （1 1）什么叫博弈）什么叫博弈一些人或一些組織面對(duì)一定的環(huán)境，在一定

3、的規(guī)則下同時(shí)或先后，一次或多次，從各自允許的行為或策略中進(jìn)行選擇并加以實(shí)施，從中取得相應(yīng)結(jié)果的過(guò)程。 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 孫穎 2012年秋 互相“算計(jì)” A做選擇必須考慮B的選擇 B做選擇必須考慮A的選擇（2 2）構(gòu)成博弈的要素）構(gòu)成博弈的要素參與人（理性人）行動(dòng)（有限，無(wú)限） 參與人的決策變量策略 參與人選擇行動(dòng)的規(guī)則信息（完全，不完全） 博弈的損益值 支付函數(shù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 孫穎 2012年秋2 2、博弈的概念及構(gòu)成因素、博弈的概念及構(gòu)成因素3、博弈的分類按參與人行動(dòng)的先后順序分為按參與人行動(dòng)的先后順序分為動(dòng)態(tài)博弈：具有先后次序靜態(tài)博弈：同時(shí)選擇策略按參與人獲取信息的程度按參與人獲取信息的程度 完全

4、信息博弈：完全了解不完全信息博弈：至少部分參與人不完全了解參與人是否結(jié)成具有行動(dòng)約束力的聯(lián)盟參與人是否結(jié)成具有行動(dòng)約束力的聯(lián)盟合作博弈：允許存在有約束力協(xié)議的博弈非合作博弈：不允許存在有約束力協(xié)議的博弈產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 孫穎 2012年秋第一節(jié)第一節(jié) 博弈論入門博弈論入門案例案例1 1啟發(fā)：?jiǎn)l(fā)： 個(gè)人理性導(dǎo)致集體非理性個(gè)人理性導(dǎo)致集體非理性 長(zhǎng)期重復(fù)博弈有合作的可能（一報(bào)還一報(bào)）長(zhǎng)期重復(fù)博弈有合作的可能（一報(bào)還一報(bào)）產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 孫穎 2012年秋案例案例1：囚徒困境：囚徒困境原始案例原始案例甲和乙都不會(huì)選擇劣戰(zhàn)略“不坦白”，稱為“剔除劣戰(zhàn)略的占優(yōu)戰(zhàn)略均衡”。其中“招”是占優(yōu)于(優(yōu)于)“不招”的占優(yōu)

5、戰(zhàn)略。博弈樹(shù)（game tree)ABB進(jìn)入不進(jìn)入進(jìn)入不進(jìn)入進(jìn)入不進(jìn)入(-1,-1)(1, 0)(0, 1)(0, 0)（2 2）囚徒困境的應(yīng)用）囚徒困境的應(yīng)用價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn) 其它囚徒困境博弈 卡特爾 人民公社 環(huán)境保護(hù) 軍備競(jìng)賽蘇寧國(guó)美占優(yōu)策略： 不論對(duì)手采取什么策略，此策略為最佳。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 孫穎 2012年秋第一節(jié)第一節(jié) 博弈論入門博弈論入門案例案例12021年11月25日做廣告做廣告不做廣告不做廣告做廣告做廣告不做廣告不做廣告廠商廠商A廠商廠商B 廠商廠商A: : 不論不論B怎樣決策，怎樣決策，做廣告總是最好的做廣告總是最好的 廠商廠商B: :不論不論A怎樣決策，怎樣決策，做廣告總是最好

6、的做廣告總是最好的。A A和和B B的占優(yōu)策略都是的占優(yōu)策略都是“做廣告做廣告”。不用擔(dān)心。不用擔(dān)心其他博弈方的選擇。其他博弈方的選擇。 （做廣告，做廣告）是（做廣告，做廣告）是占優(yōu)策略均衡。占優(yōu)策略均衡。（2）囚徒困境的應(yīng)用）囚徒困境的應(yīng)用廣告戰(zhàn)廣告戰(zhàn)2021年11月25日 斯特恩巴赫是費(fèi)城的一個(gè)家庭保健醫(yī)生，她很奇怪為什么輝瑞公司的五位不同推銷員重復(fù)上門到她的診所推銷同樣的止痛藥。她在貯藏室里一個(gè)像冰箱大的柜子里已裝滿了，她說(shuō)，“眾多的推銷員重復(fù)同樣的產(chǎn)品，沒(méi)有任何新意，實(shí)在是離奇?！遍L(zhǎng)達(dá)十年的招聘狂潮使制藥業(yè)的推銷員人數(shù)增加到90000，為原來(lái)人數(shù)的三倍。制藥業(yè)人士篤信：只要推銷員與醫(yī)生

7、推銷一種藥越頻繁，醫(yī)生越有可能多開(kāi)此藥。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年制藥業(yè)在推銷員工上花費(fèi)為120多億美元，在藥物廣告上花費(fèi)為27.6億美元。根聯(lián)邦政府報(bào)告，美國(guó)國(guó)內(nèi)在處方藥上的支出激增14%，達(dá)到1，610億美元。案例：制藥公司的銷售大戰(zhàn)（摘自華爾街日?qǐng)?bào)）案例：制藥公司的銷售大戰(zhàn)（摘自華爾街日?qǐng)?bào)）輝瑞推銷員止痛藥醫(yī)生20102010美國(guó)制藥業(yè)推銷員工與藥物廣告花美國(guó)制藥業(yè)推銷員工與藥物廣告花費(fèi)（單位：億美元）費(fèi)（單位：億美元）2021年11月25日盡管如此，沒(méi)有任何一家制藥商愿意第一個(gè)單方面裁軍。葛蘭素史克公司的推銷員隊(duì)伍是如此壯大：它只需要七天就可以聯(lián)系到美國(guó)80%以上的醫(yī)生。“這有必要嗎？”葛蘭素

8、史克的CEO加涅爾說(shuō)：“應(yīng)該說(shuō)是沒(méi)有必要，但是如果我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能而我做不到，我們就處于劣勢(shì)。這的確是以最壞可能的方式進(jìn)行的軍備競(jìng)賽?！薄皳碛斜姸嗟耐其N員不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉”，默克公司的主席和CEO吉爾馬丁補(bǔ)充說(shuō)。他說(shuō)制藥商通過(guò)發(fā)現(xiàn)新藥來(lái)獲得優(yōu)勢(shì)。然而，默克公司2010年起在美國(guó)已增加了1500名推銷員，使得總數(shù)達(dá)到約7000人。既然誰(shuí)都知道擁有眾多的推銷員并不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源既然誰(shuí)都知道擁有眾多的推銷員并不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，那為什么各家制藥公司的推銷員仍然在不斷膨脹呢泉，那為什么各家制藥公司的推銷員仍然在不斷膨脹呢？請(qǐng)嘗試用矩陣分析來(lái)解釋你的觀點(diǎn)。？請(qǐng)嘗試用矩陣分析來(lái)解釋你的觀點(diǎn)。2021年11

9、月25日l(shuí)如前面支付矩陣變?yōu)椋喝缜懊嬷Ц毒仃囎優(yōu)椋鹤鰪V告做廣告不做廣告不做廣告做廣告做廣告伊利伊利蒙牛蒙牛不做廣告不做廣告問(wèn)題：?jiǎn)栴}： A A應(yīng)該如何選擇？應(yīng)該如何選擇？ 納什均衡為：大豬按，小豬等。 啟示：多勞不多得，小豬搭便車。案例案例2 2：智豬博弈：智豬博弈原始模型原始模型豬欄中有兩頭豬，大豬與小豬，豬欄一頭有按鈕。按一下出10單位豬食，但耗費(fèi)2單位成本。大豬先到吃9單位，小豬吃1單位。小豬先到吃4單位，大豬吃6單位。同時(shí)到，大豬吃7單位，小豬吃3單位。大豬小豬等是小豬的占優(yōu)策略等是小豬的占優(yōu)策略大豬策略依賴于小豬大豬策略依賴于小豬第一節(jié)第一節(jié) 博弈論入門博弈論入門案例案例2 22、智

10、豬博弈案例案例2：智豬博弈應(yīng)用：智豬博弈應(yīng)用做廣告做廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 孫穎 2012年秋 廠商廠商A: : 不論不論B怎樣決策，做廣告總是最好的怎樣決策，做廣告總是最好的 廠商廠商B: :不論不論A怎樣決策，做廣告總是最好的怎樣決策，做廣告總是最好的。進(jìn)一步思考和討論進(jìn)一步思考和討論為何股份公司中的大股東才有投票權(quán)？為什么中小企業(yè)不會(huì)花錢去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品？為什么只有大企業(yè)才會(huì)花巨資打廣告？產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 孫穎 2012年秋l案例案例3 3：情侶博弈：情侶博弈原始模型原始模型2021年11月25日曉明曉明足球足球 芭蕾芭蕾阿玲阿玲足球足球芭蕾芭蕾兩情若是久長(zhǎng)兩情若是久長(zhǎng)時(shí)，珍惜朝朝時(shí)，珍惜朝朝暮暮暮暮優(yōu)勢(shì)

11、策略均衡優(yōu)勢(shì)策略均衡（足球，足球），（芭蕾，芭蕾）（足球，足球），（芭蕾，芭蕾）評(píng)價(jià)：合作、默契、協(xié)調(diào)評(píng)價(jià)：合作、默契、協(xié)調(diào)第一節(jié)第一節(jié) 博弈論入門博弈論入門案例案例3 3案例案例3 3：情侶博弈：情侶博弈應(yīng)用應(yīng)用（2）產(chǎn)品的選擇 達(dá)達(dá)能能 奧利奧奧利奧啟發(fā)：先動(dòng)者優(yōu)勢(shì)輪流 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 孫穎 2012年秋案例案例4 4：斗雞博弈：斗雞博弈原始模型原始模型啟發(fā)：誰(shuí)進(jìn)誰(shuí)退 （1）將自己的狀態(tài)搞糟； （2）非理性的理性； （3）壞名聲。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 孫穎 2012年秋第一節(jié)第一節(jié) 博弈論入門博弈論入門案例案例4 4案例案例4：斗雞博弈：斗雞博弈應(yīng)用（應(yīng)用（1）法奧發(fā)動(dòng)機(jī)廠萊斯卡摩托公司產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 孫穎

12、 2012年秋第一節(jié)第一節(jié) 博弈論入門博弈論入門案例案例4 4（1）不可置信性威懾法奧作出一定要生產(chǎn)大型發(fā)動(dòng)機(jī)的威脅成立嗎？生產(chǎn)大型發(fā)動(dòng)機(jī)成為法奧的占優(yōu)策略。結(jié)論將自己的狀況搞糟，或有壞名聲威脅可以置信。 萊斯卡摩托公司法奧發(fā)動(dòng)機(jī)廠 法奧賣掉了它生產(chǎn)小型發(fā)動(dòng)機(jī)的設(shè)備，使支付函數(shù)發(fā)生了變化。 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 孫穎 2012年秋案例案例4：斗雞博弈：斗雞博弈應(yīng)用（應(yīng)用（2）第一節(jié)第一節(jié) 博弈論入門博弈論入門案例案例4 4 若企業(yè)安裝若企業(yè)安裝了額外的生產(chǎn)線，了額外的生產(chǎn)線，支付函數(shù)發(fā)生了支付函數(shù)發(fā)生了變化，可以置信。變化，可以置信。 高價(jià)是原企業(yè)占優(yōu)策略，低價(jià)威脅不可信。 原企業(yè)潛在進(jìn)入者產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)

13、孫穎 2012年秋案例案例4：斗雞博弈：斗雞博弈應(yīng)用（應(yīng)用（3）進(jìn)入威懾進(jìn)入威懾第一節(jié)第一節(jié) 博弈論入門博弈論入門案例案例4 4擴(kuò)展應(yīng)用擴(kuò)展應(yīng)用貿(mào)易政策與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)：貿(mào)易政策與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)：空中客車波音公司（生產(chǎn)，不生產(chǎn)）（生產(chǎn)，不生產(chǎn)）（不生產(chǎn)，生產(chǎn)）（不生產(chǎn)，生產(chǎn)） 空中客車與波音公司競(jìng)爭(zhēng)，兩個(gè)納什均衡：空中客車與波音公司競(jìng)爭(zhēng)，兩個(gè)納什均衡： 先動(dòng)者優(yōu)勢(shì)起作用，先動(dòng)者優(yōu)勢(shì)起作用，波音先啟動(dòng)，空中客車波音先啟動(dòng)，空中客車不生產(chǎn)。不生產(chǎn)。 波波音音公公司司空中客車空中客車 但空中客車得到了政府補(bǔ)貼但空中客車得到了政府補(bǔ)貼2020，支付函數(shù)發(fā)生變，支付函數(shù)發(fā)生變化。化。 生產(chǎn)成了空中客車生產(chǎn)成了空中客

14、車的占優(yōu)策略，波音公司的占優(yōu)策略，波音公司只好不生產(chǎn)。只好不生產(chǎn)。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 孫穎 2012年秋案例案例5 5：霍特林模型及應(yīng)用 為什么學(xué)校外面的小吃攤位都集中于原來(lái)園門口？ 為什么在一些地段上的商店十分擁擠，構(gòu)成一個(gè)繁榮的商業(yè)中心區(qū)，但另一些地段卻十分冷僻，沒(méi)什么商店？ 我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)納什均衡來(lái)解釋這一問(wèn)題呢？ 第一節(jié)第一節(jié) 博弈論入門博弈論入門案例案例5 5第一節(jié)第一節(jié) 博弈論入門博弈論入門案例案例6 6案例案例6 6：信號(hào)發(fā)送機(jī)制信號(hào)發(fā)送機(jī)制 潛在對(duì)手間的信息溝通潛在對(duì)手間的信息溝通產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 孫穎 2012年秋難于造假原則難于造假原則街道叫賣的運(yùn)動(dòng)服與李寧專賣店，哪個(gè)質(zhì)量有保證？人們?yōu)槭?/p>

15、么喜歡買中央臺(tái)廣告做的很好的產(chǎn)品？公司如何挑選值得信賴和勤奮聰明的員工呢？ 有許多壟斷廠商并未如人們所料想的那樣給商品定出一個(gè)很高的價(jià)格，而是以較低的價(jià)格長(zhǎng)期銷售某種產(chǎn)品。譬如，發(fā)達(dá)國(guó)家的私營(yíng)鐵路、航空、海運(yùn)碼頭等的價(jià)格都遠(yuǎn)低于按照其壟斷定價(jià)方法定出的價(jià)格。這是什么原因呢？ 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 孫穎 2012年秋壟斷廠商的低價(jià)銷售：信號(hào)傳遞博弈問(wèn)題拓展：為什么有的商品廣告既無(wú)商品的價(jià)格信息又無(wú)售貨地點(diǎn)信息，只有明星的表演？ 為什么許多實(shí)力雄厚的公司還要向銀行借很多錢？產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 孫穎 2012年秋凍結(jié)價(jià)格戰(zhàn)的博弈機(jī)制美國(guó)有兩家銷售音像商品的商店“瘋狂艾迪（Crazy Eddie）和露易斯（Lewis）

16、，它們之間在市場(chǎng)上存在競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)它們進(jìn)行合謀時(shí)，如何保證對(duì)方不會(huì)背叛而降價(jià)的一個(gè)前提就是如何能迅速查出對(duì)方的背叛行為并給予懲罰。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 孫穎 2012年秋 “瘋狂艾迪”已作出了承諾“不可能有人賣得比我們更低，我們的價(jià)格最低廉，我們保證價(jià)格最低，而且是超級(jí)瘋狂的低”。而對(duì)手企業(yè)Lewis也打出“只要買我們的東西，將得到終生低價(jià)保證”。它承諾：假如你能在別處買到更低的價(jià)格，我們將加倍退錢，廣告還承諾： 假如你在本店買了商品之后，在你一生中于任何本地的銷售商（本行銷區(qū)內(nèi)）那里發(fā)現(xiàn)相同的廣告款式而價(jià)格卻較本店低的話（以單據(jù)為憑），本店愿支付百分之百的差價(jià)，并額外付給差價(jià)的百分之二十五（以支票支付）；

17、或是給你差價(jià)百分之二百的本店換貨單（除了原差價(jià)的百分之一百外，再額外加給百分之百，都是以換貨單方式支付）。 Newmark&LewisNewmark&Lewis公司終身低價(jià)保公司終身低價(jià)保證證 乍一看，這兩家企業(yè)在玩命競(jìng)爭(zhēng)，根本不可能形成價(jià)格聯(lián)盟，即使形成也難以維持，因而它們之間似乎是在打價(jià)格戰(zhàn)。但是，一種潛在的偵察降低價(jià)格行為的機(jī)制阻止了價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生。 若每臺(tái)錄相機(jī)的批發(fā)價(jià)為150美元，此時(shí)兩家企業(yè)正以每臺(tái)300美元的價(jià)格出售?！隘偪癜稀贝蛩憬禐槊颗_(tái)275美元，從而將對(duì)手的顧客拉過(guò)來(lái)，如那些家住在對(duì)手售貨點(diǎn)附近或過(guò)去曾買過(guò)對(duì)手商品的顧客。 但是，對(duì)手的戰(zhàn)略鎖定了“瘋狂艾迪”

18、的行為，因?yàn)椤隘偪癜稀钡倪@一計(jì)劃會(huì)有相反的效果。因?yàn)轭櫩蜁?huì)到對(duì)手那里先以300美元買下錄相機(jī)，然后再獲退款50美元。這樣，對(duì)手自然將價(jià)格降到更低的價(jià)格250美元一臺(tái)，顧客反而是從“瘋狂艾迪”那里流向?qū)κ侄皇窍喾础?如果對(duì)手不想以250美元一臺(tái)出售錄相機(jī)，他也可以將價(jià)格降到275美元一臺(tái)，只要它發(fā)現(xiàn)有顧客來(lái)要求退款，就會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)手的背叛行為，從而將價(jià)格降到了275美元一臺(tái)。既不以太低價(jià)出售，又快速發(fā)現(xiàn)對(duì)手的背叛從而以降價(jià)予以報(bào)復(fù)，使對(duì)手降價(jià)也不能增大顧客量，從而蒙受損失。這樣，“瘋狂艾迪”就沒(méi)有進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的意愿了，自然形成價(jià)格聯(lián)盟。在美國(guó)，明目張膽的價(jià)格合盟是違法的，但這兩家企業(yè)卻以不違法的方

19、式形成了價(jià)格合盟，顧客成了背叛行 為的偵察者，這一戰(zhàn)略是 十分巧妙的。 小結(jié)小結(jié)貴在博弈論意識(shí)貴在博弈論意識(shí) 博弈論中涉及到的生活中的各種經(jīng)濟(jì)學(xué)道理是十分多而有趣的。 這里因時(shí)間關(guān)系還有許多有趣的例子沒(méi)有為大家介紹，大家有機(jī)會(huì)可以通過(guò)其它的著作了解到博弈論深遂的道理及其在經(jīng)濟(jì)分析中的應(yīng)用，希望大家能通過(guò)這種學(xué)習(xí)能對(duì)博弈論有更深入的認(rèn)識(shí)。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 孫穎 2012年秋推薦書(shū)目 王則柯：人人博弈論，中信出版社 拉斯繆森：博弈與信息中國(guó)人民大學(xué)出版社 張維迎：博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)，三聯(lián)出版社 陳釗，信息與激勵(lì)經(jīng)濟(jì)學(xué)，格致出版社產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 孫穎 2012年秋 非合作性策略非合作性策略 合作性策略合作性策

20、略第二節(jié)企業(yè)策略性行為策略性行為是一家企業(yè)為提高利潤(rùn)所采取的旨在影響市場(chǎng)環(huán)境的行為的總稱。市場(chǎng)環(huán)境指所有影響市場(chǎng)結(jié)果（價(jià)格、數(shù)量、利潤(rùn)和福利）的要素。 策略性行為大致可分為兩類：合作策略性行為和非合作策略性行為。策略性行為模型的均衡點(diǎn)關(guān)鍵取決于企業(yè)對(duì)其對(duì)手在某一特定情形下會(huì)如何判斷，不同的判斷將引出不同的市場(chǎng)結(jié)果。企業(yè)的策略性行為企業(yè)的策略性行為非合作性策略行為非合作性策略行為掠奪性定價(jià)行為限制性定價(jià)行為廣告行為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 孫穎 2012年秋 定義：掠奪性定價(jià)又稱驅(qū)逐對(duì)手定價(jià)，意思是某企業(yè)為了把對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)和嚇退試圖進(jìn)入市場(chǎng)的潛在對(duì)手，而采取降低價(jià)格(甚至低于成本)的策略。 第二節(jié)（第二節(jié)（1

21、 1） 企業(yè)定價(jià)行為企業(yè)定價(jià)行為掠奪性定價(jià)掠奪性定價(jià)第二節(jié)（第二節(jié)（1 1） 企業(yè)定價(jià)行為企業(yè)定價(jià)行為掠奪性定價(jià)掠奪性定價(jià) 掠奪性定價(jià)有三個(gè)重要的特征：掠奪性定價(jià)有三個(gè)重要的特征： 在掠奪性定價(jià)中出現(xiàn)的價(jià)格下降，一般是在掠奪性定價(jià)中出現(xiàn)的價(jià)格下降，一般是暫時(shí)性的暫時(shí)性的； 在掠奪性定價(jià)中企業(yè)發(fā)動(dòng)暫時(shí)性降價(jià)，實(shí)在掠奪性定價(jià)中企業(yè)發(fā)動(dòng)暫時(shí)性降價(jià)，實(shí)質(zhì)目的是要質(zhì)目的是要縮減供給量縮減供給量； 一般情況下，采用掠奪性定價(jià)策略的都是一般情況下，采用掠奪性定價(jià)策略的都是市場(chǎng)上勢(shì)力雄厚的大企業(yè)市場(chǎng)上勢(shì)力雄厚的大企業(yè)。 掠奪性定價(jià)行為后果和影響：一般掠奪性定價(jià)行為后果和影響：一般發(fā)生在發(fā)生在大企業(yè)和小企業(yè)之間

22、大企業(yè)和小企業(yè)之間，大企，大企業(yè)采用這種策略的目的主要在于驅(qū)業(yè)采用這種策略的目的主要在于驅(qū)逐或消滅現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或是教訓(xùn)逐或消滅現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或是教訓(xùn)不合作的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是同時(shí)它也不合作的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是同時(shí)它也向意欲進(jìn)入市場(chǎng)的新企業(yè)發(fā)出了警向意欲進(jìn)入市場(chǎng)的新企業(yè)發(fā)出了警告。告。 掠奪性定價(jià)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)性將掠奪性定價(jià)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)性將產(chǎn)生極為不利的影響產(chǎn)生極為不利的影響 。第二節(jié)（第二節(jié)（1 1） 企業(yè)定價(jià)行為企業(yè)定價(jià)行為掠奪性定價(jià)掠奪性定價(jià)該策略的目的是為了迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出行該策略的目的是為了迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出行業(yè)暫時(shí)性的短期虧損業(yè)暫時(shí)性的短期虧損掠奪性定價(jià)的原因掠奪性定價(jià)的原因鼓鼓錢袋理

23、論鼓鼓錢袋理論由于資金充裕的企業(yè)在虧損的情況下支撐足夠長(zhǎng)的時(shí)間，而相對(duì)弱小的企業(yè)由于無(wú)法籌集到足夠多的資金而難以為繼，從而他能夠把弱小的企業(yè)趕出市場(chǎng)。缺陷：假定大企業(yè)承受損失的能力優(yōu)于小假定大企業(yè)承受損失的能力優(yōu)于小企業(yè)是不可信的。企業(yè)是不可信的。在位者如果寧愿虧損也要把進(jìn)入者趕出去，這種行為在很多看來(lái)根本不可信，因?yàn)檫M(jìn)入者如果確知在位者采取這樣的行動(dòng)會(huì)在市場(chǎng)中堅(jiān)持，最后結(jié)果也可能是進(jìn)入者獲勝。所以，有些學(xué)者不相信存在著掠奪性定價(jià)。案例：劉強(qiáng)東沒(méi)學(xué)會(huì)案例：劉強(qiáng)東沒(méi)學(xué)會(huì)“掠奪性定價(jià)掠奪性定價(jià)”？ 京東、蘇寧易購(gòu)的京東、蘇寧易購(gòu)的“約價(jià)約價(jià)”大戰(zhàn)爆發(fā)后，有種觀點(diǎn)頗為大戰(zhàn)爆發(fā)后，有種觀點(diǎn)頗為流行：這

24、是一種流行：這是一種“惡意競(jìng)爭(zhēng)惡意競(jìng)爭(zhēng)”，會(huì)破壞市場(chǎng)環(huán)境，損害，會(huì)破壞市場(chǎng)環(huán)境，損害消費(fèi)者利益，政府該出手消費(fèi)者利益，政府該出手“管一管管一管”了。與之對(duì)立的另了。與之對(duì)立的另一派則認(rèn)為，商家打架，消費(fèi)者總歸是得益的，讓一派則認(rèn)為，商家打架，消費(fèi)者總歸是得益的，讓“價(jià)價(jià)格戰(zhàn)格戰(zhàn)”來(lái)得更猛烈一些吧！來(lái)得更猛烈一些吧！據(jù)報(bào)道，在本輪電商大戰(zhàn)之初，劉強(qiáng)東在微博上宣稱剛據(jù)報(bào)道，在本輪電商大戰(zhàn)之初，劉強(qiáng)東在微博上宣稱剛剛和各位股東開(kāi)完會(huì)，剛和各位股東開(kāi)完會(huì)，“我說(shuō)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是要消耗很多現(xiàn)我說(shuō)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個(gè)股東說(shuō)：我們除了有錢什么金的，你們什么態(tài)度？一個(gè)股東說(shuō)：我們除了有錢什

25、么都沒(méi)有！你就放心打吧，往死里打！都沒(méi)有！你就放心打吧，往死里打！”隨后劉強(qiáng)東又在隨后劉強(qiáng)東又在1515日舉行的媒體溝通會(huì)上表示，賬上現(xiàn)金遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)日舉行的媒體溝通會(huì)上表示，賬上現(xiàn)金遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)1010億億美元，足夠應(yīng)戰(zhàn)。美元，足夠應(yīng)戰(zhàn)。 反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第11條：經(jīng)營(yíng)者不得以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格進(jìn)行銷售。事實(shí)上，反壟斷法第17條也明確規(guī)定禁止具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者從事濫用市場(chǎng)支配地位的行為，其中第二款“沒(méi)有正當(dāng)理由，以低于成本的價(jià)格銷售商品”。 定義：定義： 限制性定價(jià)限制性定價(jià)又被稱為“阻止進(jìn)入定價(jià)”，它是指寡頭壟斷市場(chǎng)上的賣主將價(jià)格定在足以獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)、但又不致于引起新企業(yè)進(jìn)入

26、的水平上。 如果一個(gè)企業(yè)在長(zhǎng)期內(nèi)確定價(jià)格如果一個(gè)企業(yè)在長(zhǎng)期內(nèi)確定價(jià)格( (或或產(chǎn)量產(chǎn)量) )來(lái)減少或消除招致新企業(yè)進(jìn)入它所來(lái)減少或消除招致新企業(yè)進(jìn)入它所在市場(chǎng)的動(dòng)因，那么這個(gè)企業(yè)采取的就是在市場(chǎng)的動(dòng)因，那么這個(gè)企業(yè)采取的就是動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)策略。動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)策略。 第二節(jié)（第二節(jié)（2 2） 企業(yè)定價(jià)行為企業(yè)定價(jià)行為限制性定價(jià)限制性定價(jià)商品按照能不能在購(gòu)買之前確定質(zhì)量，可以分為： 先驗(yàn)品（搜尋商品搜尋商品）：那些在購(gòu)買之前質(zhì)量就可以檢驗(yàn)的商品。后驗(yàn)品（經(jīng)驗(yàn)商品經(jīng)驗(yàn)商品）：那些在購(gòu)買之前非常難以確定質(zhì)量的商品。信任品信任品：消費(fèi)者在消費(fèi)之后的短時(shí)間內(nèi)也難以判斷其質(zhì)量，例如牙膏中的含氟物質(zhì)、礦泉水的

27、礦物質(zhì)含量、保健品等。第二節(jié)（第二節(jié)（3 3） 企業(yè)的廣告行為企業(yè)的廣告行為(2) (2) 廣告的基本類型廣告的基本類型勸導(dǎo)性廣告的信號(hào)傳遞功能勸導(dǎo)性廣告的信號(hào)傳遞功能20102010年中國(guó)行業(yè)廣告支出排名年中國(guó)行業(yè)廣告支出排名 搜尋商品行業(yè)和經(jīng)驗(yàn)商品行業(yè)對(duì)廣告的需求量會(huì)有所不同。就廣告支出對(duì)銷售的比率來(lái)說(shuō)，經(jīng)驗(yàn)商品的廣告強(qiáng)度比搜尋品要高經(jīng)驗(yàn)商品的廣告強(qiáng)度比搜尋品要高。 商品的類型對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的廣告類型也有影響。搜尋商品搜尋商品的生產(chǎn)企業(yè)通常使用信息型廣告信息型廣告，而經(jīng)驗(yàn)商品經(jīng)驗(yàn)商品的生產(chǎn)企業(yè)更可能使用勸導(dǎo)型廣告勸導(dǎo)型廣告。廣告是重要的且有效的差別化手段；廣告會(huì)給新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)造成進(jìn)入壁壘；不

28、同產(chǎn)業(yè)的廣告費(fèi)用 ；廣告密度廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。廣告對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響廣告對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響廣告與質(zhì)量廣告與質(zhì)量 假定企業(yè)花費(fèi)高昂的廣告費(fèi)用推出某種產(chǎn)品，這種“燒錢”行為背后潛在信息可能就是產(chǎn)品是高質(zhì)量的：對(duì)于高質(zhì)量產(chǎn)品而言，初始購(gòu)買是非常重要的初始購(gòu)買是非常重要的。斥巨資做廣告引導(dǎo)消費(fèi)者初始購(gòu)買，對(duì)于高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)有很大的價(jià)值；由于產(chǎn)品是高質(zhì)量的，企業(yè)會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者在初始購(gòu)買之后將會(huì)重復(fù)購(gòu)買，以后的利潤(rùn)是有保證的。 銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)將獲得消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買，而銷售低質(zhì)量的企業(yè)則不會(huì)。所以存在一種廣告水平，在該水平上，銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)愿意承擔(dān)該廣告費(fèi)用，而銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)由于沒(méi)有重復(fù)購(gòu)買

29、的利潤(rùn)，不愿意去承擔(dān)該廣告費(fèi)用。結(jié)論：在均衡狀態(tài)下，廣告確實(shí)是高質(zhì)量產(chǎn)在均衡狀態(tài)下，廣告確實(shí)是高質(zhì)量產(chǎn)品的信號(hào)。品的信號(hào)。廣告真的是一種浪費(fèi)嗎？廣告真的是一種浪費(fèi)嗎？ 通常，人們對(duì)廣告的批評(píng)是，它只是構(gòu)成了一種社會(huì)資源的浪費(fèi)。 將廣告作為一種信號(hào)加以解釋意味著對(duì)“浪費(fèi)”廣告這一概念的修正。在均衡狀態(tài)下，從廣告沒(méi)有提供有關(guān)產(chǎn)品特征的直接信息這個(gè)意義上講，實(shí)際廣告費(fèi)用是一種浪費(fèi)。但是，有廣告下的市場(chǎng)均衡可能要比無(wú)廣告下的市場(chǎng)均衡要有效，因?yàn)閺V告間接信息的價(jià)值要大于它的成本。廣告競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)廣告競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 廣告競(jìng)爭(zhēng)假定廣告的唯一作用就是改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，做廣告最多的企業(yè)可以獲得整個(gè)市場(chǎng)份

30、額。在兩家企業(yè)聯(lián)合的情況下，在廣告上的花費(fèi)為零。然而，在競(jìng)爭(zhēng)的條件下，理性的企業(yè)都會(huì)使用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用稍多的費(fèi)用。這說(shuō)明，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了企業(yè)的廣告費(fèi)用超出他們的支付意愿。這與我們前面的博弈論中的哪個(gè)例子很接近？ 廣告和定價(jià)稍有不同：制定廣告決策的頻率通常低于制定價(jià)格決策的頻率。價(jià)格決定的影響通常是短期的，而廣告費(fèi)用通常意味著中期或者長(zhǎng)期的影響。企業(yè)為什么愿意做廣告？企業(yè)為什么愿意做廣告？廣告可能存在囚徒困境的情況。并不是所有消費(fèi)者的行為都是一致的。在零售價(jià)格維持和維持高價(jià)協(xié)議之類的情況下，企業(yè)會(huì)做一定的廣告影響消費(fèi)者購(gòu)物的選擇。合作策略性行為是指企業(yè)旨在協(xié)調(diào)合作策略性行為是指企業(yè)旨在協(xié)調(diào)本行

31、業(yè)各家企業(yè)行動(dòng)和限制競(jìng)爭(zhēng)而采取本行業(yè)各家企業(yè)行動(dòng)和限制競(jìng)爭(zhēng)而采取的一些行為。對(duì)于合作策略性行為的研的一些行為。對(duì)于合作策略性行為的研究源于卡特爾合謀（究源于卡特爾合謀（collusioncollusion）理論。）理論。第第二二節(jié)節(jié)（4 4）合作策略性行為合作策略性行為寡頭壟斷行業(yè)的企業(yè)之間是相互依賴的寡頭壟斷行業(yè)的企業(yè)之間是相互依賴的（interdependenceinterdependence）。這種相互依賴性導(dǎo)致了寡）。這種相互依賴性導(dǎo)致了寡頭企業(yè)之間不同程度的競(jìng)爭(zhēng)與合作，從而導(dǎo)致了策頭企業(yè)之間不同程度的競(jìng)爭(zhēng)與合作，從而導(dǎo)致了策略性行為的發(fā)生。對(duì)于合作策略性行為的研究源于略性行為的發(fā)生。

32、對(duì)于合作策略性行為的研究源于卡特爾合謀（卡特爾合謀（collusioncollusion）理論。博弈論的引入使合）理論。博弈論的引入使合作策略性行為的研究達(dá)到了一個(gè)新的層次。一些學(xué)作策略性行為的研究達(dá)到了一個(gè)新的層次。一些學(xué)者用博弈論的方法在動(dòng)態(tài)的框架下研究合作策略性者用博弈論的方法在動(dòng)態(tài)的框架下研究合作策略性行為。行為。一、合作策略性行為概述一、合作策略性行為概述什么是合謀合謀合謀（collusion）：企業(yè)之間達(dá)成協(xié)議，共）：企業(yè)之間達(dá)成協(xié)議，共同采取某種行為，以提高市場(chǎng)勢(shì)力。同采取某種行為，以提高市場(chǎng)勢(shì)力。 秘密協(xié)議秘密協(xié)議 英國(guó)六大能源公司合謀攫取英國(guó)六大能源公司合謀攫取4545英鎊利

33、潤(rùn)英鎊利潤(rùn) 默契式協(xié)議默契式協(xié)議例子：再看定價(jià)決策例子：再看定價(jià)決策 兩家廠商面臨的單位成本均為不變的2元，沒(méi)有固定成本。定價(jià)策略有2：高價(jià)（4元）或低價(jià)（3元）。銷售量方面：若兩家均采取高價(jià)，則每家均可銷售一個(gè)月5萬(wàn)個(gè)，兩者均采低價(jià)，則每家均可銷售6萬(wàn)個(gè)，若一家采高價(jià)，一家采低價(jià)，則每家均可銷售6萬(wàn)個(gè)；若一家采高價(jià)，一家采低價(jià)，則采高價(jià)者銷售2.5萬(wàn)個(gè)，采低價(jià)者銷售12萬(wàn)個(gè)，同時(shí)出招的博弈以博弈支付矩陣表示： 問(wèn)題：預(yù)測(cè)的均衡為何？假使這兩家場(chǎng)上每月均需預(yù)測(cè)的均衡為何？假使這兩家場(chǎng)上每月均需面對(duì)對(duì)方，長(zhǎng)久以往（重復(fù)博弈），是否能取得（面對(duì)對(duì)方，長(zhǎng)久以往（重復(fù)博弈），是否能取得（10,1010

34、,10）的報(bào)酬？）的報(bào)酬？乙乙甲甲高價(jià)低價(jià)高價(jià)低價(jià)重復(fù)博弈與戰(zhàn)略空間的擴(kuò)展重復(fù)博弈與戰(zhàn)略空間的擴(kuò)展 假定上屬博弈重復(fù)多次或無(wú)限次；那么，每個(gè)參與人有多個(gè)可以選擇的戰(zhàn)略：僅舉幾例： All-D: 不論過(guò)去什么發(fā)生，總是選擇不合作； All-C: 不論過(guò)去什么發(fā)生，總是選擇合作； 合作-不合作交替進(jìn)行； tit-for-tat: 從合作開(kāi)始，之后每次選擇對(duì)方前一階段的行動(dòng)； trigger strategies: 從合作開(kāi)始，一直到有一方不合作，然后永遠(yuǎn)選擇不合作。為什么企業(yè)之間的合謀并不常見(jiàn)為什么企業(yè)之間的合謀并不常見(jiàn)反壟斷法禁止合謀。反壟斷法禁止合謀。實(shí)際沒(méi)有達(dá)到均衡，不遵守壟斷價(jià)格一實(shí)際沒(méi)有達(dá)到均衡，不遵守壟斷價(jià)格一定會(huì)帶來(lái)收益。定會(huì)帶來(lái)收益。價(jià)格不能被準(zhǔn)確地觀察到。價(jià)格不能被準(zhǔn)確地觀察到。（1 1） 秘密削價(jià)秘密削價(jià) 假定由于信息不完備，企業(yè)不知道假定由于信息不完備，企業(yè)不知道n市場(chǎng)需求的是否發(fā)生變動(dòng)市場(chǎng)需求的是否發(fā)生變動(dòng)n對(duì)手是否私自降價(jià)對(duì)手是否私