某縣級市場調(diào)研暨項目可行性研究分析報告

1、某縣級市場調(diào)研暨項目可行性研究分析報告2005年9月30日目錄第一部分：*宏觀經(jīng)濟(jì)情況分析 第五部分：項目規(guī)劃、建筑設(shè)計建議 1、*概況 1、項目總體規(guī)劃建議2、*住宅市場供給分析 2、住宅建筑設(shè)計建議3、*住宅市場需求分析 3、小區(qū)配套設(shè)施建議 4、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計建議 第二部分：*購房消費(fèi)者調(diào)查分析 第六部分：項目利潤分析1、消費(fèi)者基本信息分析 1、項目投資分析2、消費(fèi)者分析 2、項目銷售收入分析3、多重因素的相關(guān)分析 3、項目預(yù)期利潤 第三部分：項目分析 第七部分：項目開發(fā)經(jīng)營風(fēng)險分析1、項目概況及經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 1、項目盈虧平衡分析2、項目的整體研究與特性分析 2、項目敏感性分析 3、項目開

2、發(fā)經(jīng)營主要風(fēng)險及對策分析第四部分：項目定位 第八部分：結(jié)束語1、項目產(chǎn)品定位 2、項目目標(biāo)市場定位 前言本次調(diào)研主要通過客觀深入的市場調(diào)查和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕y(tǒng)計分析，充分了解*房地產(chǎn)市場供需空間和價格趨勢，確定目標(biāo)客戶群及其對產(chǎn)品和價格的取向，對項目的現(xiàn)有規(guī)劃提出建設(shè)性建議，合理規(guī)劃項目地塊，明確項目定位，較準(zhǔn)確的發(fā)揮地塊環(huán)境特質(zhì)和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，開發(fā)出為市場所接受的產(chǎn)品，實現(xiàn)項目投資效益回報的最大化。根據(jù)對項目的定位、規(guī)劃、市場前景、投資風(fēng)險的調(diào)查研究分析，對后續(xù)營銷推廣策略提供有力支持。我們希望，此次專項調(diào)研可做為項目前期開發(fā)及后期銷售的重要決策依據(jù)，并為貴公司后續(xù)開發(fā)項目提供具可參考價值的數(shù)據(jù)資料。

3、調(diào)查設(shè)計與組織實施一、調(diào)查設(shè)計（一）調(diào)查內(nèi)容1、對*宏觀環(huán)境的調(diào)查2、項目自身情況調(diào)查產(chǎn)品的整體研究與特性分析項目的地理位置（區(qū)域特性、區(qū)域交通狀況、項目周圍環(huán)境）3、需求市場調(diào)查l 未來三年內(nèi)市民置業(yè)意向l 購買偏好（地段、價位、戶型與結(jié)構(gòu)、面積、建筑風(fēng)格設(shè)計、裝修檔次、配套設(shè)施重要性）l 購買決策（決策參與、決策影響因素、信息渠道的重要性排序）l 購買行為（適宜置業(yè)時期、銷售行為主動性、付款方式）l 價格支付能力l 對物業(yè)配套的需求l 購買人群4、競爭市場調(diào)查（個案對比）（1）基本情況l 樓盤位置、占地面積、總建筑面積、開發(fā)商、總投資、開工竣工日期、容積率l 類別、檔次及整體布局l 裝修材

4、料、水平l 硬件設(shè)備l 配套服務(wù)功能及功能分區(qū)l 公開銷售日期l 銷售價格、開發(fā)期價格的變化情況、銷售率l 付款方式、銀行按揭安排l 車位配備l 物業(yè)管理公司及費(fèi)用l 營銷策略l 目標(biāo)客戶選擇決策l 市場定位與宣傳重點l 營銷組合策略（二）調(diào)查方法1、宏觀調(diào)查l 房管、土地、規(guī)劃、統(tǒng)計等相關(guān)部門訪談l 報刊文獻(xiàn)資料收集與分析2、項目自身情況調(diào)查l 項目規(guī)劃談?wù)摃 項目現(xiàn)場考察l 有關(guān)人員訪談l 相關(guān)資料收集整理3、需求市場調(diào)查l 專項訪談問卷（180人次）l 統(tǒng)計數(shù)據(jù)交叉分析（分類進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計分析和列聯(lián)表統(tǒng)計分析）4、競爭市場調(diào)查l 現(xiàn)場踩點調(diào)查l 報刊文獻(xiàn)收集與分析l 深度訪談二、調(diào)查組織

5、與實施調(diào)查時間安排表時 間 安 排工 作 內(nèi) 容2005年9月15日1、 宏觀調(diào)查開始，走訪縣房管局、土地局、統(tǒng)計局等；2、 競爭市場調(diào)查開始，對*競爭樓盤進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，3、 數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)整理錄入。2005年9月1618日 集中訪談問卷調(diào)查階段，實施街訪，共收回問卷113份，有效問卷75份，數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)整理錄入。2003年9月1820日 1、 主體問卷調(diào)查階段，走訪小區(qū)、企事業(yè)單位、私營業(yè)主等，收回問卷67份，有效問卷份38份2、 問卷數(shù)據(jù)庫建立。2003年9月2122日進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，市調(diào)報告（第一稿）形成。2003年9月25日市調(diào)分析現(xiàn)場演示談?wù)摃?，市調(diào)報告（第二稿）提交。2003年9月30

6、日市調(diào)報告（修正稿）完成提交。 第一部分：榆社宏觀經(jīng)濟(jì)情況分析 一、 *概況：*屬暖溫帶大陸性季風(fēng)氣候，冬長不寒，夏熱不酷，年均氣溫8.9，年均降水600毫米，無霜期為 175天。全縣農(nóng)民人均耕地2畝，人均宜林宜牧面積15畝。*資源豐富，山川秀美。地下有豐富的煤、 石油和天然氣。地下水儲量達(dá)2.19億立方，地表水儲量達(dá)1.7億立方。全縣土地面積廣闊，人均2畝基本農(nóng)田，人均5畝牧坡，人均10畝宜林地。山山有土， 溝溝有水，氣候溫和，天藍(lán)水清。目前，*縣國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，創(chuàng)歷史最好水平。經(jīng)初步核算，2004年，*縣生產(chǎn)總值（GDP）完成92166萬元，按可比價計算比上年增長14.8%。其中，第

7、一產(chǎn)業(yè)增加值完成10469萬元，比上年增長2.5%；第二產(chǎn)業(yè)增加值完成67752萬元，比上年增長19.2%；第三產(chǎn)業(yè)增加值完成13945萬元，比上年增長7.6%。三類產(chǎn)業(yè)分別占GDP比重為第一產(chǎn)業(yè)11.4%，第二產(chǎn)業(yè)73.5%，第三產(chǎn)業(yè)15.1%。上述資料表明，2004年*縣經(jīng)濟(jì)增長具有速度高、活力強(qiáng)、質(zhì)量好的顯著特征，主要表現(xiàn)在： 1、從速度上來看，*2004年生產(chǎn)總值增速比上年加快0.9個百分點，增速為1996年以來最高水平；二、三產(chǎn)業(yè)增速分別比上年加快1.5和0.4百分點。2、從經(jīng)濟(jì)增長的驅(qū)動力來看。一、二、三產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率分別為1.3%、87.7%和11%，分別拉動經(jīng)濟(jì)增長0.

8、2個、13個和1.6個百分點。二、農(nóng)業(yè)糧食生產(chǎn)喜獲豐收，畜牧業(yè)生產(chǎn)健康發(fā)展。2004年，全縣上下認(rèn)真貫徹落實中央一號文件精神，以農(nóng)民增收為目標(biāo)，狠抓農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大農(nóng)村經(jīng)濟(jì)投入力度，使全縣農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值完成19927萬元，按可比價計算比上年增長9.3%。其中，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值完成8566萬元，同比增長12.8%；林業(yè)生產(chǎn)值完成1451萬元，同比下降2.3%；牧業(yè)產(chǎn)值完成9501萬元，同比增長8%；漁業(yè)產(chǎn)值完成159萬元，同比增長3.9%；農(nóng)林牧漁服務(wù)業(yè)產(chǎn)值完成250萬元，同比增長25%。1、糧食生產(chǎn)喜獲豐收。2004年，全縣糧食生產(chǎn)獲得大豐收。全縣糧食總產(chǎn)值為60270噸，比上年48294噸增

9、加11976噸，增長24.8%。是繼1996年以來產(chǎn)量最高的一年，也是縣歷史上第二個豐收年。糧食單產(chǎn)達(dá)到301公斤，創(chuàng)歷史最高水平。2、畜牧業(yè)生產(chǎn)健康發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)壯大。2004年，全縣肉類總產(chǎn)值達(dá)到6555噸，比上年增長1.5%。截止2004年年底，全縣大牲畜存欄48778頭，比年初增長1.1%；牛存欄為47250頭，比年初增長1.8%；豬存欄40429頭，比年初下降7.9%；家禽存欄558190只，比年初增長32.6%。三、工業(yè)工業(yè)生產(chǎn)增速加快，總量效益同步提升。2004年，全縣工業(yè)企業(yè)繼續(xù)按照“壯大電力、提升化工、拉長藥業(yè)、發(fā)展綠色產(chǎn)品”的思路，以市場需求為導(dǎo)向，以改革開放為動力，圍

10、繞優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)品加大技術(shù)創(chuàng)新力度，進(jìn)一步提高了工業(yè)經(jīng)濟(jì)的競爭實力，促使全縣工業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增長，整體水平持續(xù)看好。1、工業(yè)生產(chǎn)高速增長。2004年，全縣規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值（現(xiàn)價）134222萬元，按可比價計算比上年增長40.6%；完成工業(yè)增加值56095萬元，同比增長55.9%。2、產(chǎn)銷銜接較好，市場銷售看好。2004年，全縣規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)銷售產(chǎn)值完成136880萬元，同比增長51.5%；產(chǎn)品效率達(dá)101.98%，與上年持平。3、工業(yè)企業(yè)效益顯著提高。2004年全縣規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入126289萬元，比上年增長58.2%。完成稅金9455萬元，比上年增長30.7

11、%。完成利潤14697萬元，增長49.8%。4、工業(yè)企業(yè)主要產(chǎn)品產(chǎn)量快速增長。聚氯乙烯樹脂累計生產(chǎn)72914噸，比上年增長109.2%；氫氧化鈉（燒堿）產(chǎn)量為68490噸，比上年增長61%；累計發(fā)電量225635萬千瓦小時，比上年增長42.2%；鹽酸累計生產(chǎn)5961噸，比上年增長14.7%；塑料制品累計生產(chǎn)1540噸，比上年增長6.2%。5、龍頭企業(yè)增勢強(qiáng)勁，起到了領(lǐng)頭作用。2004年，榆社化工股份有限公司完成工業(yè)總產(chǎn)值77584萬元，比上年增加35711萬元，按可比價計算比上年增長62.6%；華能榆社電力有限公司累計完成工業(yè)總產(chǎn)值43522萬元，同比增長39.8%；榆社塑料編織制品廠在原材料

12、價格上漲、資金周轉(zhuǎn)困難的情況下，加快組織生產(chǎn)，完成工業(yè)總產(chǎn)值643萬元，同比增長18.1%。四、固定資產(chǎn)投資固定資產(chǎn)投資穩(wěn)定增長，投資結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。2004年，全縣固定資產(chǎn)投資完成157313萬元，比上年增長14.1%。分投資類型看，基本建設(shè)投資完成136485萬元，同比增長22.5%；更新投資完成8412萬元，同比下降63.3%；房地產(chǎn)投資626萬元，其他投資完成11790萬元，同比增長235%。五、財政金融財政收入增勢強(qiáng)勁。2004年，全縣財政總收入完成16636萬元，比上年增收3105萬元，增長22.9%。其中，國稅收入完成10505萬元，同比增長23.3%；地稅收入完成5052萬元，

13、同比增長21.8%；財政收入完成1079萬元，同比增長25.3%。全縣一般預(yù)算收入累計完成4989萬元，同比增長22.3%。一般預(yù)算支出累計執(zhí)行13980萬元，同比增長19.8%。金融運(yùn)行整體平穩(wěn)。截止2004年12月底，全縣金融機(jī)構(gòu)各項存款余額為87225萬元，比年初增加8187萬元，增長10.4%。其中，城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額為64435萬元，比年初增加7467萬元，增長13.1%。各項貸款余額為159809萬元，比年初增加72369萬元，增長82.8%。其中短期貸款余額39912萬元，比年初增加4982萬元，增長14.3%；中長期貸款余額114177萬元，比年初增加68867萬元，增長15

14、2%。2004年112月份，金融機(jī)構(gòu)現(xiàn)金收入累計193864萬元，支出累計232980萬元，向市場凈投放貨幣39116萬元，比上年增長97%。六、貿(mào)易消費(fèi)品市場繁榮活躍。2004年，全縣實現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額19042萬元，比上年增長21.8%。從銷售地區(qū)看，縣的零售額完成11606萬元，縣以下零售額完成7436萬元，分別比上年增長23%和19.9%。從經(jīng)濟(jì)類型來看，國有、股份制和集體經(jīng)濟(jì)比上年分別增長1.16倍、51.4%和39.6%；私營經(jīng)濟(jì)盡增長0.7%，個體經(jīng)濟(jì)則較上年下降29.5%。七、民營經(jīng)濟(jì)民營經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。2004年，全縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)完成總產(chǎn)值69456萬元，同比增長22.5%，完

15、成工業(yè)增加值21438萬元，比上年增長12.6%，實現(xiàn)營業(yè)收入62570萬元，比上年增長17.1%，全縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)上繳稅金2212萬元，同比增長9.7%，實現(xiàn)利潤3751萬元，同比增長1.5%。八、人口和人民生活人口繼續(xù)低速增長，人民生活水平得到較大改善。據(jù)2004年人口抽樣調(diào)查，全縣年末總?cè)丝?29019人，比上年增長5.75。按城鄉(xiāng)分，城鎮(zhèn)人口26831人，占總?cè)丝诒戎貫?0.8%；鄉(xiāng)村人口102188人，占總?cè)丝诒戎貫?9.2%。按性別分，男性69060人，占總?cè)丝诒戎貫?3.6%；女性59929人，占總?cè)丝诒戎貫?6.4%。性別比為115:100。2004年，全縣國民經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出較快增長的

16、勢頭，它給居民帶來了較多的就業(yè)機(jī)會和收入，再加上縣委、政府一系列確保職工工資全部到位措施的落實，使城鄉(xiāng)居民入均有較快增長，人民生活水平得到較大改善。2004年，全縣城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到5247元，比上年增長15.3%，增速比上年提高了3.7個百分點；人均生活消費(fèi)支出3453元，比上年增長16.6%，農(nóng)民人均純收入達(dá)1830元，比上年增長12.4%；全縣職工平均工資達(dá)1012元，比上年增長16%。綜上所述，2004年，榆社GDP增幅較高，但這只是低基數(shù)上的高增長，低水平上的高速度，要在體現(xiàn)國民經(jīng)濟(jì)快速增長的基本素質(zhì)指標(biāo)上達(dá)到和超過全市平均水平，仍有一段較長的路程要走。二、 *住宅市場供給分

17、析*房地產(chǎn)市場起步較晚，但近年來，隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展和人民生活水平的逐步提高，*縣的住宅和房地產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展。*縣從1998年至2004年共計開發(fā)集資房和自建房面積44萬平方米，去年房地產(chǎn)開發(fā)投資達(dá)626萬元，房地產(chǎn)業(yè)對全縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率不斷提高 。*自從2004年4月政府下令取消單位自建房后，商品房市場開始抬頭，但僅限于私人買地蓋樓，然后再賣給企事業(yè)單位的職工，主要以單位團(tuán)購為主。目前*縣具有房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)的企業(yè)僅有縣城建房地產(chǎn)開發(fā)公司一家，但因為缺乏運(yùn)作資金，該公司自成立至今，還未開發(fā)具有相當(dāng)規(guī)模的住宅項目，僅開發(fā)一個3棟樓的沿街住宅，且主要以回遷戶為主。目前*縣住宅銷售價格最高

18、為1470元/平米，均價為1250平米，比去年增長28%。榆社縣各主要單位住宅情況：單位規(guī)模主力戶型面積價格糧食局 六棟三室一廳 兩室一廳115平米法院 五棟三室兩廳 三室一廳120130平米建行96年建 一棟三室兩廳 面積 108平米縣供銷社02 一棟 三室兩廳面積 106平米計生委01年 三棟三室兩廳/一廳面積 100120平米化肥廠 三棟一梯兩戶， 三室、 四室 面積 80150平米外貿(mào)局04年 兩棟/六個單元/車庫三室兩廳面積：100125平米1340元/平米信用聯(lián)社04 兩棟/四個單元 三室一廳 兩室一廳面積：110125平米820元/平米教育小區(qū) 兩棟/四個單元 兩室一廳面積：80

19、110平米1200元/平米城關(guān)村 三棟三室兩廳/兩室兩廳面積 110144平米均價 1200元 /平米 城管大隊 兩棟兩室兩廳 100115平米1100元/平米郵局宿舍 一棟/三個單元/五層 三室一廳90120平米教委 三棟/12個單元/車庫 兩室兩廳/三室一廳100115平米水利局 三棟/六個單元三室一廳 兩室一廳85115平米三、 *住宅市場需求分析 從目前*住宅市場來看，集資建房和自建房雖然每年都以相當(dāng)大的比例在上升，但就供應(yīng)量來說卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有滿足人們的需求，舉個例子：在前一段時間，有一個私人開發(fā)的3棟住宅樓項目發(fā)售，當(dāng)?shù)鼐用駷榱速彿?，在凌?點的時候就排起了長隊，可見榆社整個住宅市場需求

20、旺盛，總體運(yùn)行情況良好。另根據(jù)調(diào)查中得知，政府機(jī)關(guān)有60%的職工沒有住房，各企事業(yè)單位平均有大約30%的職工沒有住房，其中個別企業(yè)甚至有80%的職工沒有住房，例如：縣林業(yè)局等，從現(xiàn)有住房人群調(diào)查得知，由于市場集資房從建筑質(zhì)量到后期服務(wù)得不到保證，有相當(dāng)一部分人群對現(xiàn)有住房表示不滿意。 從以上情況分析：*在未來三年內(nèi)住宅市場市需求伴隨*經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和榆社國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，市場需求不斷擴(kuò)大，并且向多樣化、個性化需求轉(zhuǎn)變，市場需求前景廣闊。第二部分 消費(fèi)者調(diào)查分析 一：受訪者基本信息分析1、 本次調(diào)查主要對象是以30-49歲的作為社會的主要消費(fèi)群體為對象，調(diào)查總?cè)藬?shù)180人，有效調(diào)查113人，并

21、且男性占了多數(shù)。92217年齡60以上50-5940-4930-3922-29065人數(shù)人數(shù)男68%女32%男女圖1-1 受訪者的性別分布圖 圖1-2 受訪者的年齡分布圖 2、從受訪者的文化程度來看，作為一個小縣城，這次調(diào)查本科和大專以上的人占了29%，應(yīng)該來說這次調(diào)查選取的對象的文化程度是偏高的，主要原因是縣城及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的低收入者多外出打工。 圖2-1受訪者的職業(yè)分布圖 圖2-2受訪者對周邊文化環(huán)境的重視程度25%非常重要44%重要28%一般3%不重要非常重要重要一般不重要初中13%本科16%大專19%中專29%高中23%初中本科大專中專高中3、受訪者的職業(yè)從這次受訪者的職業(yè)來看，公務(wù)員和私

22、營企業(yè)主占了絕大多數(shù)，這部分人在當(dāng)?shù)厥菍儆谝粋€高收入和高文化的階層，因此這次調(diào)查的取樣還是有點偏頗性。而且由于年輕人多出門在外，離、退休人員也占了較多，而這部分人群在家庭中應(yīng)該說已經(jīng)不是處于決定人物，而只能是給于建議的地位。表3-1受訪者的職業(yè)表受訪者的職業(yè)公務(wù)員專業(yè)人員企業(yè)管理人員企業(yè)一般員工個體或私營企業(yè)主離、退休人員村居民其他總計人數(shù)41725187132113比例 36.28%0.00%6.19 % 22.12%15.93 % 6.19% 11.50 % 1.77%100.00%4、從受訪者在現(xiàn)有住房的居住年數(shù)和現(xiàn)有住房來看，居住年數(shù)在5年以上者占了近70%，而且單位集資房和自建房占了

23、近70%，應(yīng)該來說這部分客戶群都到了更換住宅的時代了。這也和他們有購房的強(qiáng)烈需求相對應(yīng)。表4-1受訪者在當(dāng)?shù)鼐幼〉哪陻?shù)表受訪者在居住地居住年數(shù)5年以下5-10年11-20年21-3031-4040以上總計人數(shù)28648850113比例24.78%56.63%7.07%7.07%4.42%0.00%100.00%表4-2 受訪者現(xiàn)有住房狀況受訪者的現(xiàn)有住房狀況商品房自建房單位集資房租房其他拒答總計人數(shù)1135491503113比例9.73%30.97%43.36%13.27%0.00%2.65%100.00%5、受訪者現(xiàn)有家庭面積從受訪者的家庭現(xiàn)有面積來看，因為受訪者多為自建房，因此現(xiàn)有面積都較

24、大。受訪者的家庭現(xiàn)有面積50以下50-99100-129130-149150以上總計人數(shù)0307184113比例0.00%26.54%62.83%7.08%3.54%100.00%6、受訪者的家庭人口數(shù)受訪者中單身和2口之家僅僅占了5%，而3口之家以上者則占了近90%，應(yīng)該來說當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場還是比較落后，還沒有出現(xiàn)現(xiàn)在城市中家庭結(jié)構(gòu)越來越小型化的特點，但家庭結(jié)構(gòu)小型化是一個必然的趨勢。受訪者的家庭人口數(shù)1234567總計人數(shù)6742371001113比例5.30%6.19%37.16%32.74%8.84%0.00%0.89%100.00%二：消費(fèi)者分析1、三年內(nèi)購房趨向和購買目的三年內(nèi)購房趨

25、向在總樣本有效容量僅僅113份的情況下，有35份樣本在三年內(nèi)是有購房趨向的，大約占了30.97%，因此當(dāng)?shù)厝罕姷馁彿坑€是強(qiáng)烈的，即他們的需求還是強(qiáng)烈的。雖然這次調(diào)查選取的樣本是收入較高的群眾，但總體來分析應(yīng)該也是高的。中國社會的“城市化”之風(fēng)和經(jīng)濟(jì)水平的增長，在生活水平的提高，他們邊際消費(fèi)能力達(dá)到的情況下，都迫切希望改變住房條件。35%有無78% 圖1受訪者表示三年內(nèi)有購房趨向的比例圖（總樣本113）份）購房目的從購房目的來看，當(dāng)?shù)厝罕姷耐顿Y意識明顯不強(qiáng)，一次置業(yè)，改善居住條件和為了結(jié)婚買房者占了絕大多數(shù)，這些人買房的目的僅僅只是為了自住。 表2-1受訪者購房目的表受訪者購房目的無住房改善

26、住房條件拆遷原因結(jié)婚用投資其他總計人數(shù)746524229113比例6.19%40.71%4.42%21.24%1.76%25.66%100.00%2、受訪者的購買偏好21戶型和面積偏好從戶型和面積調(diào)查來看，當(dāng)?shù)厝罕娙匀皇且粋€大眾消費(fèi)的年代，三房占據(jù)了購買選擇的主導(dǎo)地位，廳以2廳為主，而衛(wèi)生間則1個2個都可以。而面積選擇在100-130和130-150左右的人居多。因而三房二廳將是主打產(chǎn)品，但根據(jù)當(dāng)?shù)厝罕姷馁徺I力問題，可設(shè)置“次三房”和“二房半”作為主要的輔助產(chǎn)品。廳設(shè)置兩個，至于衛(wèi)生間，應(yīng)該來說我們應(yīng)該引導(dǎo)大眾消費(fèi)，讓當(dāng)?shù)厥袌稣J(rèn)識到2個衛(wèi)生間的好處，從而也提高自身產(chǎn)品的一個附加值。表2-2 受

27、訪者表示的購買面積表打算購買面積50以下51-8081-100101-130131-150151-200200以上總計人數(shù)3528403340113比例2.65%4.42%24.79%35.39%29.20%3.53%0.00%100.00%表2-3受訪者選擇所需要的房間數(shù)選擇所需要的房間數(shù)1234總計人數(shù)315878113比例2.65%13.27%76.99%7.07%100.00%表2-4受訪者選擇所需要的廳數(shù)選擇所需要的廳數(shù)12總計人數(shù)2192113比例18.5881.42%100.00%表2-5受訪者選擇的所需要的衛(wèi)生間數(shù)選擇所需要的衛(wèi)生間的數(shù)12總計人數(shù)5063113比例44.24%

28、55.757%100.00%22陽臺的偏好從選擇陽臺數(shù)來看，所需陽臺一個的占了多數(shù)，但這應(yīng)該和受訪者多為自建房有關(guān)。自建房的陽臺多數(shù)長而且大，承擔(dān)了走廊的作用。而城市與農(nóng)村對陽臺的價值觀的認(rèn)識也不同，他們還未認(rèn)識到在城市中陽臺對于居家的作用。因此應(yīng)該來說這個調(diào)查數(shù)據(jù)需要重新考慮一下，作為商品房，還是要以2個陽臺為主，但可以把其中的一個陽臺變形成為“入戶花園”，引入城市流行的先進(jìn)概念。引入“入戶花園”也可以提高我們產(chǎn)品的品質(zhì)。表2-6受訪者表示所需要的陽臺數(shù)量選擇所需要陽臺數(shù)123總計人數(shù)65480113比例57.52%42.47%0.00%100.00%23雜物間的需求雜物間的需求是必須的，因

29、為地塊面積的原因，從下表中可得知，可以按照3：14：1的比例建造雜物間，部分儲藏間設(shè)于套內(nèi)。是否需要雜物間非常需要需要不需要無所謂總計人例11.50%58.41%13.27%16.81%100.00%24受訪者對小區(qū)景觀和綠化的要求當(dāng)?shù)厝罕妼π^(qū)綠化程度和景觀并不是考慮的重點，從下面的調(diào)查數(shù)據(jù)我們也可以看出來，但為了我們項目產(chǎn)品的高檔來看，我們必須把景觀做好，但是景觀是不會無限的拉伸項目的價值，因此我們從降低成本的角度考慮，小區(qū)可以選擇低成本的主題景觀配上一般的草地和一些樹木綠化即可，既降低建造成本，也可以為將來的物業(yè)維護(hù)降低成本，為后續(xù)的物業(yè)收費(fèi)問題解決一定的問題。

30、同時又不會降低項目的品質(zhì)。 圖9-1受訪者愿意為景觀付出的代價圖表2-7受訪者對景觀的要求表 對社區(qū)景觀的要求一般性綠化有完整、舒適的主題景觀無所謂其他總計人數(shù)3667100113比例31.85%59.29%8.84%0.00%100.00%25受訪者對朝向以及采光通風(fēng)的要求程度雖然從下圖來看，受訪者對“朝向”和“采光通風(fēng)”比對“美觀”的選擇更為重要。但是美觀的造型是必要的。因為人的心態(tài)都是這樣，當(dāng)然希望買到實用的房子，但是真正購買房子的時候 ，往往是被外觀所打動的，購房者在買房的時候總是看準(zhǔn)外觀而去的。對于期房來說，一個好的外觀則顯得更為重要。當(dāng)然朝向戶型和采光通風(fēng)則是我們設(shè)計戶型的時候必須

31、考慮的。全明設(shè)計，南北通透是我們戶型的一個基本立足點。 圖10-1受訪者對朝向的重視程度 圖10-2受訪者對采光通風(fēng)的重視程度 圖10-3受訪者對美觀的重視程度 （以上三者總樣本數(shù)都是以113份計算）26受訪者對物業(yè)的要求程度對小區(qū)安全系統(tǒng)和物業(yè)服務(wù)這兩點，受訪者均表示重視的，但在此的基礎(chǔ)上，物業(yè)的收費(fèi)問題就得考慮了。而小區(qū)智能系統(tǒng)，因為當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)市場稍微落后的原因，所以這個數(shù)據(jù)無法反應(yīng)真實情況，可能多數(shù)人并不了解。而數(shù)據(jù)也沒有顯示出群眾對此非常在意。但這是好的東西，我們可以作為一個契機(jī)，從而提升產(chǎn)品的附加值。表2-8受訪者對物業(yè)服務(wù)的重視程度表物業(yè)服務(wù)的重要程度非常不重要不重要一般重要非常重要

32、總計人數(shù)1181192113比例0.88%0.88%7.07%9.73%81.41%100.00%表2-9受訪者對安全系統(tǒng)的重視程度表安全系統(tǒng)完善的重要程度非常不重要不重要一般重要非常重要總計人數(shù)01121090113比例0.00%0.88%10.61%8.84%79.64%100.00%表2-10受訪者對小區(qū)智能化的重視程度表小區(qū)智能化的重要程度非常不重要不重要一般重要非常重要總計人數(shù)016293038113比例0.00%14.15%25.66%26.54%33.62%100.00%27受訪者對周邊環(huán)境的重視程度對周邊商業(yè)環(huán)境重要性的調(diào)查得到的數(shù)據(jù)則顯的有點不同，應(yīng)該來說是偏弱的。這可能和當(dāng)

33、地群眾的習(xí)慣有關(guān)，對安靜的環(huán)境比較喜歡，若與商業(yè)為鄰，則太吵，因此只要能滿足一般的需求即可。當(dāng)然這也和縣城的城市規(guī)模有關(guān)，城市規(guī)模不大，生活便利性容易滿足，但是商業(yè)環(huán)境在周邊的好處，一旦他們意識到，他們就會希望有。因為買房的時候一般很少去考慮生活配套，更多的只是看到戶型和外面環(huán)境。同樣，從地理位置和升值潛力的重要性也反應(yīng)出類似的問題，因為他們買房的目的都為自住，而自住型的客戶在買房的時候很少考慮升值潛力，但是一旦有這樣的發(fā)展趨勢了，則對他們來說他們也會認(rèn)為購房值得。表2-11受訪者對地理位置的重視程度表地理位置的重要程度非常不重要不重要一般重要非常重要總計人數(shù)01156334113比例0.00

34、%0.88%13.27%55.75%30.08%100.00%表2-12受訪者對周邊商業(yè)環(huán)境的重視程度表周邊商業(yè)環(huán)境的重要程度非常不重要不重要一般重要非常重要總計人數(shù)05364527113比例0.00%4.42%31.85%39.82%23.89%100.00%28受訪者對期房的接受程度從受訪者對期房的接受程度來看，基本上都可以接受的。這主要是因為一直以來當(dāng)?shù)靥幱谫u房市場，而集資房一直占據(jù)著市場的主導(dǎo)地位，所建集資建房也均是期房，本地購房者沒有過多的選擇余地。 3、受訪者對房價的看法從當(dāng)?shù)厝罕姷氖杖胨絹砜矗彝ピ率杖胫饕性?000-2000元/月左右，一般來說受調(diào)查中總是會把收入寫的偏低

35、一點，因而這個價格可以稍微增幅一點，估計在1500-3000左右。用房價收入比來看價格定在800元/（3000*30%=900）是比較合理的。從另一方面，居民對所愿意承受的價格也是偏低的，從下表中，我們計算居民愿意付出的最高價格的一個均值在760元/。因而在項目剛進(jìn)入市場的時候，應(yīng)該走低價路線，同時為了突出產(chǎn)品的高品質(zhì)性，則可以稍微高出市場價格。大三房的總價控制在 1214萬左右（120*1200=14.4萬）次三房則可以控制在1012萬左右（100*1200=12萬），同時根據(jù)經(jīng)驗，為了迎合一些高端消費(fèi)者的需求，可以做一些大面積的戶型，但要嚴(yán)格控制比例。表3-1受訪者的家庭月收入表受訪者的家

36、庭月平均收入10001000-19992000-29993000-39994000-49995000-59996000-79998000-1000010000以上拒答總計人數(shù)13443340000019113比例11.50%38.94 %29.20%3.54%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%16.81 %100.00%表3-2受訪者表示能承受的最高價位表最高能承受的價位600以下600-799800-9991000-11991200-15001500以上總計人數(shù)683741210113比例5.31%7.08%32.74%36.28%18.58%0.00%100.00%表3-3

37、受訪者希望的購房總價范圍表希望購房的總價5萬以下5-7萬8-9萬9-11萬11-13萬13-15萬15萬以上總計人數(shù)331282316102113比例2.65%27.43%24.78%20.35%14.16%8.85%1.77%100.00%購買行為分析受訪者對價格的敏感程度來看，還是比較敏感的。可見要是價格貴了，購房的需求就會被壓抑著，因為他們的經(jīng)濟(jì)實力不可能讓他們很大能力去購房。因此他們對價格的接受還是有限度的。因而他們認(rèn)為付款方式的不同就顯得重要了。但是從一個經(jīng)驗上來說農(nóng)村居民購房多數(shù)情況下都采取一次性付款，寧愿自己去向親戚朋友借錢。因為他們從內(nèi)心程度擔(dān)心以后的償還能力，所以也有超過25

38、%的人認(rèn)為付款方式的不同對他們不重要。應(yīng)該來說對于沒有穩(wěn)定收入來源的農(nóng)村，應(yīng)該來說貸款會給他們帶來很大的麻煩，因此選擇一次性付款的也是正常的。而這次調(diào)查因為受眾者的文化程度高，有比較穩(wěn)定的收入來源，所以對付款方式愿意采取貸款，但也肯定要考慮首付款的比例。表3-4表受訪者對價格的敏感程度表價格的重要程度非常不重要不重要一般重要非常重要總計人數(shù)0033278113比例0.00%0.00%2.65%28.32%69.03%100.00%表3-5受訪者對付款方式的程度表付款方式的重要程度非常不重要不重要一般重要非常重要總計人數(shù)04335224113比例0.00%3.54%29.20%46.02%21.

39、24%100.00%三：多重因素的相關(guān)分析購房者的職業(yè)與意向總價的交叉分析作為購房主體的公務(wù)員，剝離出來分析，則可以發(fā)現(xiàn)他們對總價的承受能力在9-11萬的占了50%，而11-13萬的占了也有25%，而面積的要求均值在115，可見這部分人群對單價的接受程度是可以在1100-1300元/左右的。而作為另外一個購房主體對象是私營企業(yè)主，他們對總價的接受能力則落差比較大，大的企業(yè)主可以接受15-18萬，這部分人是當(dāng)?shù)氐母呦M(fèi)者，應(yīng)該數(shù)量不多，因此可以建造一些較特殊的房子滿足他們的要求。而小的私營企業(yè)主則只能接受總價在1015萬的的房子，因而這部分人的要求較低。但大多數(shù)的都選擇10-13萬，同樣他們對面

40、積的需求也在120左右的，因而多數(shù)人對單價的接受能力應(yīng)該是在1000-1200元/這樣的水平。私營企業(yè)主對總價的承受能力5萬以下5-7萬8-9萬9-11萬11-13萬13-15萬15萬以上總計人數(shù)81543232比例0.00%0.00%25%46.88%12.50%9.38%6.25%100.00%公務(wù)員對總價的承受力5萬以下5-7萬8-9萬9-11萬11-13萬13-15萬15萬以上總計人數(shù)0414118138比例0.00%10.53%36.84%28.95%21.05%2.63%0.00%100.00%購房者的職業(yè)與意向面積的交叉分析作為購房主體的兩種職業(yè)（公務(wù)員和私營企業(yè)主）對面積的要求

41、來看，公務(wù)員是一個城市比較快接受先進(jìn)觀念的群體，家庭結(jié)構(gòu)小型化肯定對其有影響，他們對面積取向已經(jīng)不是再要求大了，而是適當(dāng)即可，因而選擇81-100的占了有一部分。而對于私營企業(yè)主來說，他們應(yīng)該更多的是追求奢侈的心態(tài)，因而經(jīng)濟(jì)實力認(rèn)可的情況下，他們應(yīng)該是會選擇較大面積的戶型的。公務(wù)員對面積的要求50以下51-8081-100101-130131-150151-200200以上總計人數(shù)00191180038比例0.00%0.00%50.00%28.95%21.05%0.00%0.00%100.00%私營企業(yè)主對面積的要求50以下51-8081-100101-130131-150151-200200

42、以上總計1041512103216.67%0.00%12.50%46.88%37.50%3.13%0.00%100.00%一次置業(yè)者和改善居住條件者的區(qū)別在面積的要求上，一次置業(yè)者對面積的要求基本都是在81-100，總價在7-9萬區(qū)間的人居多，而從他們對小區(qū)景觀的要求和愿意為此承擔(dān)的代價來看，選擇無所謂和一般性綠化的40%，而原因承擔(dān)的代價甚至為0元，因而他們希望的房子是經(jīng)濟(jì)而又實惠的，能解決他們現(xiàn)在居住的問題即可。而改善居住條件者對面積的要求則就大了一些，在101-130的居多?？們r的承受能力也在11-13萬的居多了，因而這群人在購房時可能就更多的考慮小區(qū)的環(huán)境，這從他們希望小區(qū)有怎樣的景觀

43、和愿意為小區(qū)景觀付出的代價可以看出，但應(yīng)該來說他們對小區(qū)的園藝環(huán)境也不是有太高的要求，只是希望有綠化而已。改善居住條件者對社區(qū)景觀的要求表改善居住條件者對社區(qū)景觀的要求一般性綠化有完整舒適的主題景觀無所謂其他總計人數(shù)20240044比例45.45%54.55%0.00%0.00%100.00%改善居住條件者愿意為景觀付出的代價表改善居住條件者愿意為景觀付出的代價050元以下50-100100-150150以上總計人數(shù)428120044比例9.09%63.64%27.27%0.00%0.00%100%人口數(shù)和意向面積的交叉分析在3-5口人的家庭是三房的主要需求者，但需求面積在130-150的人卻

44、占了一半，這和當(dāng)?shù)匾郧暗膽粜徒Y(jié)構(gòu)不太合理，造成消費(fèi)者誤認(rèn)為三房的面積必須如此大有關(guān)，這部分人群應(yīng)該說只要是功能齊全的大三房是可以滿足他們的需求的。受訪者家庭人口數(shù)在3-5口人時對房子面積的選擇交叉分析表家庭人口數(shù)在3-5口人的受訪者對面積的要求50以下51-8081-100101-130131-150151-200200以上總計23254121409620.8%3.13%26.04%42.71%21.88%4.17%0.00%100.00%家庭月收入與面積的交叉分析從下面的表中，根據(jù)當(dāng)?shù)厝罕姷囊粋€收入水平，對面積的取向也可以劃分三個檔次，即81-100，100-130，130-150，其中10

45、0-130應(yīng)該是占了絕大多數(shù)的，這主要可以設(shè)置成大三房的戶型，大約占40%，主要是滿足二次置業(yè)者的追求舒適度而設(shè)置，而81-100的或者是設(shè)置成二房半或設(shè)置寬敞的二房，大約占30%，主要是為了經(jīng)濟(jì)實力有限的首次置業(yè)者而設(shè)置。另外三房半的戶型可以設(shè)置一些，大約占15%，這些主要是為了滿足當(dāng)?shù)氐母叨讼M(fèi)者。因為頂樓的戶型是特別的，采用悶頂或復(fù)式，大約占15%。意向面積表家庭月收入表50以下51-8081-100101-130131-150151-200200以上拒答總計1000以下06430000131000-19990015208001442000-2999115197000333000-399

46、90000400044000-49990000000005000-59990000000006000-79990000000008000-100000000000001萬以上000000000總計1724421900194接受總價與意向面積的交叉分析面積只要求81-100平米的受訪者對總價的接受程度集中在7-9萬，若是取總價7萬，8萬，9萬和面積90來看，則群眾對單價的承受范圍在777-1000元/之間，應(yīng)該來說是較低的。對單價的容忍范圍比較小。當(dāng)然也有個別可以承受11-13萬的總價，這部分應(yīng)該是有錢家庭人口少的個別例子。面積接受在100-130的群眾對總價的接受程度主要中在11-13萬，他們

47、對單價的承受范圍也在1000-1100元/之間，但是這部分人群對總價的接受程度還可以接受到15萬左右，則單價的接受程度就大了，大概1250元/。因此這部分人群對單價的容忍范圍大。而同樣的，面積接受在130-150的群眾對總價的接受范圍則在1518萬之間，對單價的承受范圍也應(yīng)該在1150-1300元/之間。因為房子面積大了，如何控制總價則也是應(yīng)該考慮的問題了。 調(diào)查數(shù)據(jù)誤差評估1、在客觀數(shù)據(jù)分析中因部分題目選項缺省值存在，客觀會有微弱誤差；2、在隨機(jī)被調(diào)樣本中社會層面和知識理解力不可控，會因?qū)用婕罢J(rèn)知的局限性分析存在隨機(jī)誤差。通過單樣本檢驗，置信度在95%左右。問卷調(diào)查綜合評析：在主體問卷中間層面的客戶需求與訪談問卷中間層面需求基本一致，說明我們的主要客戶群定位準(zhǔn)確，中上層和中下層面的需求與事前預(yù)測基本一致，訪談問卷足以有效支持主體問卷的分析結(jié)果并對低層收入做以補(bǔ)充。此給予此次調(diào)查的客戶定位是充分衡量市場供求之后的客觀結(jié)論，可以用作規(guī)劃參照因素應(yīng)用。第三部分：項目分析1、項目概況及經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 本項目位于*西南版塊，*河和*河交匯處，縣財政局對過，項目占地：53360，總建筑面積：69368。項目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：項目占地：53360；容積率：1