漢陽大道140號地塊土地價值分析及市場前景研究DOC23(1)

1、 漢陽大道140號地塊土地價值分析及市場前景研究漢陽大道140號地塊土地價值分析及市場前景研究一、 總說明（一） 目的為平抑土地拍賣制度所帶來的房價上揚，武漢市土地拍賣中心近期加大了拍賣土地供應(yīng)量。根據(jù)公司土地儲備計劃，以及公司高層對掛牌土地的初步了解，特委托企劃部和營銷部對漢陽大道140號地塊做更深入的調(diào)查論證，以便充分認識其土地價值（包括商業(yè)價值和住宅價值），并為公司是否參與競拍提供基本決策依據(jù)。（二） 主要方法由于時間較緊，本次調(diào)查對全國現(xiàn)有商業(yè)形態(tài)和武昌、漢口的高檔住宅部分的調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)方式，沒有一一去現(xiàn)場調(diào)查；對漢陽規(guī)劃方面的資料在查閱相關(guān)部分電子政務(wù)網(wǎng)外，也查詢了相關(guān)統(tǒng)計年鑒，未去

2、相關(guān)部門咨詢；針對住宅部分，僅對漢陽現(xiàn)有部分可能競爭對手做現(xiàn)場調(diào)查和咨詢，針對商業(yè)部分，僅對武漢代表性的大型商場做了現(xiàn)場觀察，對漢陽大道和鸚鵡大道的商業(yè)氣氛做了親身感受，沒有詳細統(tǒng)計人流和調(diào)查其經(jīng)營效益；針對漢陽居民的消費習(xí)慣問題，只在調(diào)查過程中對了少量口頭調(diào)查，沒有進行正規(guī)抽樣和書面調(diào)查。調(diào)查及討論時間共5天。（三） 調(diào)查和討論人員李光遠、鄧婕、張漢良、郭華、陳靖 二、 武漢市房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢（一） 政策動向1、 土地拍賣和貸款限制制度將拉動房價穩(wěn)步、漸進上揚。這兩年政府對房地產(chǎn)市場一直處于不斷的規(guī)范過程中，土地拍賣制度的實施和貸款限制制度的推出均刺激武漢市的房價加速度上揚，但由于開發(fā)商原有儲

3、備用地還有一定存量，這種房價的上漲是漸進式，不是飛躍式的。2、 城市、城郊平衡發(fā)展的城市發(fā)展模式正在形成。在居住郊區(qū)化口號流行2年之后，政府開始關(guān)注城市“空心化”現(xiàn)象，加大了舊城改造的力度，成片區(qū)、成規(guī)模的舊城改造正在形成，城市、城郊平衡發(fā)展的城市發(fā)展模式正在形成。3、 政府對高檔房地產(chǎn)的控制力度將加強。由于房地產(chǎn)價格的上漲速度已經(jīng)超過老百姓消費能力的上漲速度，經(jīng)濟界已經(jīng)出現(xiàn)“泡沫”和“非泡沫”的兩種爭論，但從政府政策導(dǎo)向看來，對房地產(chǎn)的整體調(diào)控力度在加強，特別是高檔項目面臨的壓力將增加。4、 經(jīng)濟適用房在房地產(chǎn)經(jīng)濟中的地位暫時不可動搖。為了滿足大多數(shù)工薪階層的購房需求，在不斷推行土地市場化的

4、同時，建設(shè)部也一再強調(diào)經(jīng)濟適用房的開發(fā)比例必須達到年開發(fā)總量的30，其對高檔房價的沖擊和平抑作用不可低估。（二） 經(jīng)濟狀況（以下數(shù)據(jù)資料，均來自武漢市2002年統(tǒng)計年鑒）1、 國民經(jīng)濟持續(xù)增長，房地產(chǎn)消費步入平穩(wěn)期。自2000年起，武漢市人均國內(nèi)生產(chǎn)總值就已經(jīng)超過2000美元，并保持每年8的增長速度，經(jīng)濟學(xué)家認為這將是一個城市房地產(chǎn)進入平穩(wěn)發(fā)展期的主要經(jīng)濟指標，也是萬科看好武漢發(fā)展前景的原因之一。此外，從中國房地產(chǎn)熱點城市近兩年的房地產(chǎn)發(fā)展狀況和國民收入的對比狀況看，一旦一個城市的房地產(chǎn)消費熱情被調(diào)動起來，其房地產(chǎn)發(fā)展速度將超過收入增長速度（有人說是泡沫，事實上是收入高速增長的高收入階層的推動

5、作用）。2、 城鎮(zhèn)居民消費由生存型向享受型轉(zhuǎn)型。武漢市城鎮(zhèn)居民可支配收入逐年增加，購買力旺盛，恩格爾系數(shù)呈下降趨勢，它說明居民生存型消費期結(jié)束，小康舒適、享受型消費趨勢凸顯，而住宅消費自然會成上升趨勢。3、 在居民總體收入水平增長的同時，不同家庭之間的收入差距呈擴大趨勢。統(tǒng)計年鑒稱，武漢城區(qū)10的最高收入家庭，其人均可支配收入增長速度超過20，其恩格爾系數(shù)僅為0.231,而10的最低收入家庭，其人均可支配收入的增長速度只有3，其恩格爾系數(shù)高達0.555。財富的集中將促進二次住房消費比例的加大，也為高素質(zhì)樓盤的銷售帶來市場。項目指標1999年2000年2001年數(shù) 量構(gòu)成 %數(shù) 量構(gòu)成 %數(shù) 量

6、構(gòu)成 %人均年實際收入人均年可支配收入（元）709176589080人均年實際支出（元）人均年消費性支出（元）803093559995其中年均生活費支出（元）545360726336恩格爾系數(shù)0.6650.6490.634人均儲蓄余額（元）1237814090（三） 房地產(chǎn)發(fā)展區(qū)域狀況對比1、 武漢各區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展有不平衡性。從2001年武漢市的住房銷售情況看，漢陽地區(qū)在市內(nèi)8區(qū)中排行第五，但從漢口、武昌、漢陽的大區(qū)劃角度看，漢陽的銷售量是并不高。單位：萬平米區(qū)域預(yù)售住宅面積現(xiàn)房銷售面積合計百分比江岸區(qū)34.951.2486.1417.36%江漢區(qū)8.0274.8782.8916.71%喬口區(qū)

7、3.5829.7333.316.72%漢陽區(qū)9.3344.2853.6110.81%武昌區(qū)21.6882.35104.0320.98%洪山區(qū)9.4747.2356.711.43%青山區(qū)4.3627.2331.596.36%東西湖區(qū)7.1640.6747.839.64%總計98.49397.46495.951002、 房價與武漢市民的購房熱情同步上漲。從房價上漲速度看，武漢市2000年底的綜合平均價為2000元/平米，2001年底的綜合房價為2100元/平米，相對上年度上漲100元/平米；2003年年中的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為2300元/平米，相對上年度上漲200元/平米。在房價加速度上漲的情況下，銷售量也

8、同樣一年比一年增加數(shù)十萬平米，可見武漢市民的購房潛力和熱情依然充足。三、 漢陽板塊房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀及前景（一） 現(xiàn)狀1、 地理位置：漢陽地區(qū)不到100平方公里內(nèi)攜兩江而藏7湖，6橋飛架南北而連通武昌文化區(qū)和漢口商業(yè)區(qū)，交通非常方便，從地理位置上來看非常適合發(fā)展為為武漢的居住區(qū)。2、 人口狀況：從下表可以看出，漢陽區(qū)的人口不到40萬，不及漢口的一個區(qū)，更不及武昌區(qū)的一半，本地人口相對不足，使?jié)h陽地區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展不可能僅定位于漢陽的消費群體，而必須吸引漢口和武昌人口的跟進。3、 規(guī)劃布局：漢陽的人口密度相對漢口和武昌來說也是最稀少的，其中工業(yè)廠區(qū)占了大量用地，老城區(qū)集中于漢陽大道和鸚鵡大道兩側(cè)，新區(qū)

9、主要集中于四新地區(qū)和沌口經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，和老城區(qū)連接成一個“C”型。從房地產(chǎn)發(fā)展角度看，其老城區(qū)改造和新區(qū)拓展的空間都比較大。城(郊)區(qū)土地面積(平方公里)人口密度(人/平方公里)1999戶數(shù)(戶)年末人口（人）總計8467.1187420871447401993江岸區(qū)64.249648197839619800江漢區(qū)33.4313663142104456767橋口區(qū)46.4011441170330530866漢陽區(qū)91.504169120524381475武昌區(qū)81.2210292244977835886青山區(qū)45.139424116943425301洪山區(qū)501.7011911370535977

10、314、 交通條件：從漢陽內(nèi)部的交通體系看，其主要公汽線路集中于漢陽大道和鸚鵡大道等主干道，各支道交通便利狀況一般；從區(qū)域之間的交通看，其和漢口有四座橋梁連接，和武昌僅有兩橋，且有一座在中環(huán)線，從交通網(wǎng)絡(luò)上看，漢陽目前和漢口的聯(lián)系似乎更加緊密一些。5、 配套狀況：由于過去定位于工業(yè)區(qū)，漢陽各種基本的生活配套雖然都有，但相對于漢口和武昌來說，其數(shù)量、規(guī)模和檔次仍然有相當(dāng)大的差距，特別是其商業(yè)氛圍主要集中于漢陽大道鐘家村到七里廟段和鸚鵡大道鐘家村到腰路堤段，其他大型娛樂設(shè)施也顯不足，很難和繁華的漢口相比，這些因素在某種程度上也制約著漢陽的房地產(chǎn)開發(fā)檔次。6、 自然環(huán)境：在中環(huán)線以內(nèi)，漢陽的湖泊資源

11、比漢口和武昌要多，但由于原來的是工業(yè)區(qū)，水源污染嚴重，目前正處于整治階；漢陽大道的黑色化工程正在緊張進行，街面美化工作將有所改觀，但沿街門面的包裝不夠，商業(yè)氣氛不夠濃厚，沿街的住宅均是火柴盒式的舊房子，天際線和色彩都比較單調(diào)，目前還很難和時尚、繁華的大都市相提并論，故有“大縣城”的別名。7、 人文環(huán)境：在武漢三區(qū)中，漢陽的歷史人文氛圍是最濃厚的，包括歸元寺、古琴臺、龜山晴川閣等，人文資源的豐富一直是漢陽旅游業(yè)發(fā)展的特色，創(chuàng)建旅游城市也是漢陽區(qū)的規(guī)劃目標，它在一定程度上也將刺激漢陽地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。8、 房地產(chǎn)發(fā)展區(qū)域狀況：2000年以來，漢陽房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展熱點一直集中于四新地區(qū)和沌口地區(qū)，市

12、場廠區(qū)的搬遷是老城區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展的主要空間，但規(guī)模都不大。類似漢陽此次拍賣地塊這種大規(guī)模拆遷住宅區(qū)的形式還只是第一次，不過由此可看出漢陽市政府舊城改造、提升區(qū)域形象和檔次的力度。9、 房地產(chǎn)價格狀況：在2000年以前，漢陽的房價一直在1300元/平米以下，后來鸚鵡花園和長江廣場等中高檔住宅的開發(fā)，使?jié)h陽住宅的均價直線上升。雖然漢陽的平均房價在2001年比漢口的江漢和和江岸地區(qū)低300元/平米左右，不過從2003年的報刊統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，在各地房價整體上漲的情況下，漢陽和漢口的房價差距也在縮小，這說明消費者對漢陽的信心在增加。（二） 發(fā)展前景：1、 地方政府樹立漢陽新形象的決心非常大。一個城市房地產(chǎn)發(fā)展

13、水平與相關(guān)政府部門領(lǐng)導(dǎo)的觀念、政策開放度等有著直接的聯(lián)系。面對工業(yè)的不景氣和房地產(chǎn)的區(qū)域經(jīng)濟帶動作用，漢陽區(qū)政府已開始重新審視漢陽在整個武漢區(qū)域分工中的自我定位，去年便提出“新經(jīng)濟、新漢陽”的口號，意在重新樹立漢陽的新形象，形成“商在漢口、學(xué)在武昌、住在漢陽”的發(fā)展格局。2、 區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施和人居環(huán)境不斷得到改善。為建設(shè)“綠色漢陽、文化漢陽、旅游漢陽”，漢陽政府從經(jīng)營城市角度不斷加強和完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，一些志在的基礎(chǔ)性工作正在穩(wěn)步進行，月湖公園的改造已經(jīng)完成，墨水湖湖水的改造也在進行，南岸嘴在不久的將來將建設(shè)成為21世紀武漢濱水特色鮮明的市民中心和最具國際知名度的標志性景觀；大型琴臺藝術(shù)中心和文

14、化廣場目前正在緊張拆遷，計劃在2006年建成；為利用生態(tài)技術(shù)改善漢陽的水系統(tǒng)，到2005年底，龍陽湖、三角湖、墨水湖、南太子湖四湖連通并引江灌湖的動態(tài)水網(wǎng)將基本形成。人居環(huán)境的改善，將為漢陽房地產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展提供堅實后盾。3、 漢陽沌口開發(fā)區(qū)已成為漢陽乃至武漢地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展名片。從1997年開始，開發(fā)區(qū)每年的財政收入均有40%的增幅。去年，不到8萬人的開發(fā)區(qū)財政收入首次突破20億元，在武漢市財政的占比超過一成；“沖”進全國49個國家級開發(fā)區(qū)中的前10名，綜合實力穩(wěn)居中西部16個國家級開發(fā)區(qū)之首。重振“漢陽造”的城市工業(yè)經(jīng)濟品牌，是漢陽未來經(jīng)濟發(fā)展的重點，而地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，將給漢陽房地產(chǎn)

15、經(jīng)濟的發(fā)展帶來穩(wěn)定的消費主體。四、 拍賣地塊相關(guān)資源分析（一） 地段等級：地處漢陽大道140號，是漢陽的商業(yè)中心和原行政中心所在之地，屬漢陽的黃金地段。（二） 四至狀況：東至鸚鵡大道，西至綠寶石娛樂城，南至鸚鵡大道，北離京廣線近20來米。從臨街狀況下，其商業(yè)條件還是比較充足的，但臨鐵路主干線過近，這是高檔住宅的大忌。（三） 規(guī)劃條件： 征地面積37.62畝可規(guī)劃建筑面積137300平方米可規(guī)劃用地36.12畝土地用途商業(yè)和居住容積率5.7拆遷地上建筑4萬多方（口頭調(diào)查）建筑密度50拆遷費用1.27億元（內(nèi)部消息）土地等級一級從規(guī)劃條件可以看出：1、 容積率和建筑密度已經(jīng)限制此用地為高層建筑。2

16、、 建筑性質(zhì)為商住兩用地，對開發(fā)商的商業(yè)整合能力要求提高。3、 由于拆遷耗費巨大，單位樓面將分攤925元的拆遷費用，如果按商住各50的建筑面積考慮，且政府只收取規(guī)費300元/平米（240196）/280，土地平整及其他費用100元/平米，那么該地塊的起拍價將達到500萬/畝，其樓面均攤土地成本為1315元/平米；如果政府按土地的最低地價288萬/畝(430168)/2收?。ê?guī)費），其起拍價將達到640萬/畝，其樓面均攤土地成本將達到1684元/平米。（四） 地上建筑情況：漢陽區(qū)政府的拆遷是無法回流的，住宅的拆遷回流的可能性也不大（拆遷費難以支付項目3000元/平米以上的房價，如果將來只考慮做

17、臨街門面，其沿街現(xiàn)有小型銷售服裝為主的門店估計回流的可能性還是比較大的（商業(yè)區(qū)域轉(zhuǎn)移的成本是很大的），特別是對于現(xiàn)有綠寶石娛樂城、肯德雞快餐廳和一家證券公司，其回流的可能性非常大。在調(diào)查中了解到，肯德雞原來和房主簽了20年租約，因拆遷問題導(dǎo)致合同糾紛比較大，而綠寶石也有意參與土地競拍，并在項目裙樓規(guī)劃為一個大型娛樂和立體停車場所。（五） 交通條件：該地塊地處鸚鵡大道和漢陽大道的交匯之地，并有琴臺路連接漢陽一橋和長江一橋，附近還有長途汽車站，距離漢口和武昌均只有1站路，便利的交通是其最大優(yōu)勢。（六） 周邊各種大配套：由于是漢陽的中心，所以該地塊周邊是漢陽商業(yè)、文化、銀行和學(xué)校的集中地帶。項目東南

18、角便是漢陽的區(qū)域型購物中心漢商廣場，鸚鵡大道自鐘家村至腰路堤段是各商業(yè)銀行的網(wǎng)點集中地帶，附近的翠微路分別有一所小學(xué)和中學(xué)，城市大配設(shè)施非常成熟。 （七） 自然和人文環(huán)境：歸元寺、古琴臺等文化景點均在15分鐘路程之內(nèi)，做為高層建筑，如果能在設(shè)計上充分考慮北向戶型，北望龜山綠樹蔥蘢、寶塔高聳，俯瞰琴臺樓閣幽幽、月湖湖水漣漣，特別是月湖周邊拆遷工作正在緊張進行，做為月湖文化藝術(shù)主題公園，其主體建筑由一個1800座的大劇院、1600座的音樂廳、藝術(shù)展廳和其他配套設(shè)施組成，總建筑面積6萬平方米，是武漢的表演藝術(shù)中心和國際文化交流的重要場所；其文化廣場由親水廣場、臨水舞臺和園林綠化組合，為同時容納3萬人

19、的觀演活動場所，2006年建成后將迎接在漢舉行的第八屆中國藝術(shù)節(jié)。由于該中心不含任何民用住宅，所以，本項目作為邊沿地產(chǎn)項目，對其景觀具有獨享性，堪稱“免費住在文化公園里”。（八） 遠景規(guī)劃：鐘家村因其身處武漢三鎮(zhèn)交通要道和漢陽文化商業(yè)中心，在某種程度上擔(dān)當(dāng)著漢陽“門面”、“門戶”的作用，要改變和提升漢陽的形象，必然要從改變鐘家村開始。漢陽區(qū)政府的遷出，可以達到雙重目標，一方面將在新的區(qū)政府周邊以“行政中心”帶來商業(yè)和生活群體的跟進，并間接提升周邊土地升值；另一方面，可以充分發(fā)掘老區(qū)政府的土地價值，由此可見漢陽政府的“別有用心”和提升漢陽形象的決心。五、 土地成本對開發(fā)產(chǎn)品組合的影響（一） 項目

20、區(qū)位對產(chǎn)品的影響：本項目的特殊位置已決定商業(yè)價值的充分利用是本項目改造的重點。（二） 土地成本對產(chǎn)品的制約：鑒于本項目可能的高昂地價，即使開發(fā)商愿意做多層住宅，其可能性也是基本不存在的，如何充分利用容積率來降低一部分樓面土地成本，并充分挖掘本項目的商業(yè)價值，利用商業(yè)地產(chǎn)與住宅的價格剪刀差來攤消土地成本，才是最終出路。（三） 土地成本對商業(yè)和住宅面積搭配比例的影響1、 預(yù)測最低地價情況下的完全開發(fā)成本： 土地成本：1300元/平米前期費用：50元/平米建安工程費：1300元/平米室外工程費：150元/平米建設(shè)稅費：150元/平米財務(wù)費用：200元/平米開發(fā)商管理費用及不可預(yù)見費用：100元/平米

21、銷售費用：100元/平米銷售稅金：150元/平米（1） 樓面綜合造價：3500元/平米（2） 預(yù)測總投資：4.9億元（不含商場部分裝修和電梯等工程，因為商場面積還不明確）2、 假設(shè)商鋪平均銷售價格5000元/平米，住宅銷售價格3000元/平米，商鋪面積設(shè)未知數(shù)X，預(yù)期利潤為成本的10，可得如下計算式：5000×X+3000×（13.6-X）=3500×1.1×13.6求得X5.78萬方，即必須建5.78萬方的商鋪才能保證目標利潤。3、 地價每上漲1000萬對商業(yè)面積得影響：5000×X+3000×（13.6-X）=3500×

22、1.1×13.6+1000×1.1；求得X6.33；6.335.78=0.55萬方，即地價每上漲1000萬元，商業(yè)面積必須增加5500平方才能保證預(yù)期目標利潤。由此可見，規(guī)劃條件已經(jīng)限定本項目的總體開發(fā)模式為“商住結(jié)合”，而且土地成本越高，商業(yè)的面積所占比例也要求越大。六、 市場前景研究及土地價值分析（一） 本項目住宅部分前景研究 從規(guī)劃條件分析看，本項目的住宅部分只能是高層住宅，而且是售價超過3000元/平米的高檔住宅，這是用地條件限制了的客觀定位（開發(fā)商選擇可能性比較?。?考慮高檔房針對的消費者階層范圍更窄、地域范圍更廣，為此我們對相關(guān)住宅市場的了解不僅僅局限于漢陽，還

23、對武漢其他區(qū)域3000元/平米以上的高檔樓盤進行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，并分別對其市場特點分析如下： 1、 武漢市售價3000元/平米的高檔住宅及其市場特征：（1） 高檔房區(qū)域分布特征：從大的行政區(qū)域上看，漢口的高檔房數(shù)量排行第一，武昌次之，漢陽的3000元/平米以上的高檔房實際上只有一個長江廣場。（2） 產(chǎn)品形式和主要賣點：一環(huán)以內(nèi)的高檔項目大多屬于商住結(jié)合的點式項目，賣的是地段；建設(shè)大道和發(fā)展大道之間出現(xiàn)了純民用的高檔住宅樓，賣的大多是環(huán)境；在近郊，包括武漢現(xiàn)有的7大熱點板塊，其高檔房基本上屬于大型復(fù)合社區(qū)的高層和別墅，賣的是土地資源、環(huán)境和產(chǎn)品等綜合素質(zhì)。（3） 高檔房所面對的消費階層有其特殊性：一

24、是他們大多是有車一族（私車或公車），他們選擇樓盤因不受交通過多限制因而范圍更廣；二是除了產(chǎn)品質(zhì)量和材料質(zhì)量以外，他們對產(chǎn)品的附加值（服務(wù)、內(nèi)涵、品位等）要求更高；三是他們的投資比較意識和維權(quán)意識更強。（4） 產(chǎn)品價格特點：高檔房的銷售價格具有地域性，武漢的高檔房不能和沿海比，同樣，漢陽的高檔房也有其區(qū)域特殊性，從其整體價格水平看，漢陽2500元/平米以上的住宅就可以稱為其高檔房了。（5） 銷售效果：由于武漢的高檔房絕大部分屬于高層，一方面由于武漢人對高層的消費熱情不高，另一方面由于高檔房的消費主體比較零散，所以同多層項目相比，高檔項目的銷售周期明顯比中低檔項目要長，而且項目的銷售一旦達到406

25、0的總體銷售比率時，后期的銷售基本上打的是“持久戰(zhàn)”。2、 漢陽地區(qū)的住宅市場行情：（1） 區(qū)域檔次特征：四新地區(qū)是漢陽新盤集中地區(qū)，但目前這些地區(qū)的普通樓盤售價大多在2000元/平米以下（別墅除外）；墨水湖周邊自2002年以來，一些高素質(zhì)的樓盤也在不斷推出；長江和漢江沿岸是漢陽售價2000元/平米以上樓盤的集中地區(qū)；漢陽大道沿街的廠區(qū)改造項目也在不斷推出，不過售價大部分比郊區(qū)還便宜，倒成了經(jīng)濟適用房的集中地帶（如原麗雅花園、拖拉機廠部分項目），這是漢陽房地產(chǎn)發(fā)展的特殊現(xiàn)象。（2） 區(qū)域價格行情：縱觀漢陽這幾年的房地產(chǎn)發(fā)展歷史，可以看出：自1998年以前，漢陽的房地產(chǎn)基本上在9001300元/

26、平米之間，99年左右漢陽芳草花園是第一個向1600元以上的中檔價格挑戰(zhàn)并取得成功的項目，相繼開盤的鸚鵡花園大著膽子將項目綜合素質(zhì)提升到當(dāng)時武漢比較領(lǐng)先的水平，其價格先是突破1800，后來突破2000，如今已經(jīng)均價達到2300元/平米，它的成功，也使當(dāng)?shù)卣臀錆h其他地區(qū)的開發(fā)商第一次看到漢陽的地產(chǎn)開發(fā)潛力；20002001年的長江廣場和江灘花園是當(dāng)時項目售價突破2800元/平米的項目，但前者沒有明確的營銷主題到現(xiàn)在還沒有收盤，其作為重點營銷的商場部分也因論證不足而基本失敗，后者江灘花園因為其獨特的臨江優(yōu)勢，加之“我把長江送給你”這句膾炙人口的廣告詞的煽動，使其成為當(dāng)時武漢高檔項目中賣得最快的樓

27、盤，不過后來因為政策原因也成為武漢市生命力最短的樓盤；東方華爾茲是2002年漢陽墨水湖地區(qū)價格突破2800元的全小高層樓盤，并使?jié)h陽高檔房從沿江走向沿湖；2003年，漢陽的住宅已經(jīng)形成高檔、中檔和低檔平衡發(fā)展的格局，而且中高檔房開始走向大盤化、外資化（包括外省），除新資鸚鵡花園勝利走向第五期以外，還有四新地區(qū)70萬方的南國明珠、歸元寺旁邊40萬方的復(fù)興翠微新城等等。這些綜合型、高素質(zhì)樓盤的開發(fā)，一方面提升了漢陽的整體開發(fā)水平，并不斷刺激消費者的投資欲望，另一方面由于漢陽每年的銷售總量基本維持在50萬方左右，在未出現(xiàn)特別因素的前提下其增長不會出現(xiàn)大起大落，大量開發(fā)商的進入和大盤的入市，最終將出現(xiàn)

28、一種結(jié)果：漢陽的整體銷售量上升了，但各個開發(fā)商所分得的“蛋糕”有可能不升反跌（具有壟斷性優(yōu)勢的項目除外）。（3） 銷售推廣特點：外來開發(fā)商的進入，為漢陽注入了新的活力。漢陽作為后起之秀，為了和漢口和武昌抗衡，各個開發(fā)商的板塊意識非常強（如沌口地區(qū)的樓盤整體參展、推盤），整體板塊熱了，每個開發(fā)商自然能“分一杯羹”；漢陽區(qū)政府也非常賣力，和開發(fā)商一起充分利用媒體炒做漢陽板塊，炒做其美好規(guī)劃前景，不斷誘惑漢口和武昌地區(qū)投資型消費者的追捧。（4） 漢陽售價2000元/平米主要項目統(tǒng)計：樓盤名稱開發(fā)商房型結(jié)構(gòu)價格(元/m2)交房方式賣點碧波山莊 后官湖畔別墅 磚混 2100均 期房 湖景國信新城（一期）

29、 漢陽二橋橋頭3*2、4*2、5* 框架 2100均 現(xiàn)房 漢江江景荷塘月色 月湖橋頭，月湖及漢江畔3*2 框架 2580起 期房 江景及湖景東方江景園 腰路堤長江邊3*2、4*2 框架 22002700 現(xiàn)房 長江江景  東方華爾茲 墨水湖湖畔3*2*2、3*2* 框架、小高層23002900 現(xiàn)房 湖景  長江廣場江漢一橋橋頭2*2、3*2框架、高層3000元起現(xiàn)房月湖湖景和長江江景鸚鵡花園（五期） 腰路堤2*1、3*1、復(fù)式 框架 22002500 現(xiàn)房 大型復(fù)合社區(qū)，內(nèi)部人工湖  復(fù)地翠微新城歸元寺后2*2、3*2框架、部分小高層和高層23002650準現(xiàn)

30、房大型復(fù)合社區(qū)，歸元寺文化景觀南國明珠龍陽大道墨水湖畔部分小高層和高層湖景（1） 從上表可以看出，漢陽目前的高價位樓盤均具備一個共同特征均屬于景觀地產(chǎn)，而且基本上屬于江湖水景地產(chǎn)。作為每一個項目來說，高檔材料層出無窮，產(chǎn)品和環(huán)境規(guī)劃可以請國外的大師，這些后天的東西只要有錢，大家的機會是均等的，但對于這些天然景觀優(yōu)勢，因稀缺而產(chǎn)生壟斷，而這種對景觀的壟斷不是可用簡單的房地產(chǎn)價格來量化的。（2） 這些項目以多層為主，目前正處在由多層向小高層過渡階段，土地拍賣制度的實行，使后來的項目小高層比例會加大。（3） 從銷售定價上看，漢陽的高檔住宅售價和漢口和武昌還有一定差距，我們認為，這也是漢陽吸引漢口和武

31、昌消費者的另一個重要因素，“美好前景綜合素質(zhì)適當(dāng)?shù)蛢r位”是漢陽地產(chǎn)追趕漢口的基本戰(zhàn)略模式。（4） 從銷售效果看，綜合素質(zhì)比較高的多層住宅銷售效果要比小高層和高層強，從長江廣場和東方華爾茲看來，在漢陽做高檔、高層項目，其市場認可度還不是很足，其市場容量也是非常有限的，何況武漢其他地方的高檔、高層項目也存在一個銷售周期長、尾盤銷售困難的通病。（5） 從消費主體看，中檔項目鸚鵡花園的銷售總監(jiān)曾經(jīng)透露，其消費主體漢陽基本上占了60以上，漢口占30，而且漢口人士在漢陽購房的一個重要原因是其父母在漢陽，或者其老婆在漢陽工作；漢陽高檔項目東方華爾茲的銷售總監(jiān)（本人同學(xué)）也強調(diào)，這種消費主體比例構(gòu)成在漢陽比較

32、普遍，武昌的消費者基本可以忽視，不會超過5，“鄉(xiāng)土情結(jié)”是漢陽中高檔房消費的一個不可忽視的重要因素。 3、 競爭勢態(tài)分析在本項目上述“客觀定位”前提下，本項目面臨的競爭對手可以用不同特征劃分為兩個“競爭圈”：（1） 一是處于同一板塊的“相同地段競爭圈”。其主要競爭對手主要包括復(fù)地翠微新城、鸚鵡花園、東方華爾茲、長江廣場、荷塘月色和其他未來兩年將在鐘家村周邊興建的項目。鸚鵡花園倚仗其“成熟社區(qū)”的魅力，這兩年的價格一路上揚，基本上成了漢陽富人集中營；東方華爾茲以全部小高層刷新了漢陽產(chǎn)品創(chuàng)新記錄，在前期的猛烈廣告攻勢下銷售火爆了一陣子，現(xiàn)在面臨的尾盤問題同公司的澎湖公寓一樣；上海來的復(fù)地翠微新城初

33、來乍到首期放量不多，并利用其先進的營銷推廣手段在漢陽掀起排隊購房的熱浪，在摸清市場潛力后，其價格即將突破2700元/平米；長江廣場的高峰期已經(jīng)過去，現(xiàn)在的尾盤多有戶型不佳等通?。缓商猎律硖幵潞坝^圈，聽說屬于知音藝術(shù)公園拆遷范圍，目前正在協(xié)調(diào)，如果拆遷，將不構(gòu)成競爭。（2） 二是處于同一價位的“相同定位競爭圈”。其范圍將不局限于漢陽，還包括漢口和武漢大部分高檔住宅項目，考慮消費者投資漢陽往往追求更多升值空間的消費心態(tài)，如果本項目住宅定價在3000元/平米左右，那么其在漢口和武昌地區(qū)的競爭對象將是3200元/平米以上的項目，不過消費者選擇漢陽的主要因素除了“美好前景綜合素質(zhì)增值空間”以外，多少

34、還帶點 “鄉(xiāng)土情結(jié)”，因此，這種大市場競爭圈目前并非本項目重點研究對象，待項目產(chǎn)品定位和市場細分比較明確以后，才能從中選擇類似項目做差異性研究。4、 未來競爭對手優(yōu)劣分析項目主要優(yōu)勢主要劣勢鸚鵡花園其社區(qū)內(nèi)部的環(huán)境、配套和現(xiàn)有成熟的生活氛圍交通不夠便利東方華爾茲湖景優(yōu)勢，公園優(yōu)勢，高檔社區(qū)的內(nèi)部景觀與配套優(yōu)勢交通相對較差，離大型商業(yè)中心較遠復(fù)地翠微新城規(guī)模優(yōu)勢，內(nèi)部配套與景觀優(yōu)勢，復(fù)地會等全國連鎖服務(wù)優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢交通略差長江廣場景觀優(yōu)勢、交通優(yōu)勢產(chǎn)品戶型劣勢漢口及武昌高檔項目更加成熟的配套優(yōu)勢、城市區(qū)域形象優(yōu)勢相對漢陽的價格劣勢5、 本項目住宅部分的SWTO分析：優(yōu)勢1、 交通便利2、 緊鄰

35、公園的近距離景觀優(yōu)勢3、 板塊成熟配套優(yōu)勢劣勢1、 土地成本過高，住宅升值空間縮?。?、 和鐵路過近，其噪音和高檔小區(qū)形象不符威脅1、 長江廣場相同模式失敗教訓(xùn)；2、 復(fù)地翠微新城的大規(guī)模高尚社區(qū)沖擊3、 東方華爾茲的成熟景觀小區(qū)魅力沖擊機會1、 漢陽舊城改造帶來的發(fā)展前景2、 漢陽整體人居環(huán)境的改善3、 外來開發(fā)商對整個漢陽板塊的炒做和預(yù)熱6、 對本項目住宅部分的整體看法：通過以上對比分析，我們認為：（1） 本項目定位為高檔、高層項目，是在既定土地成本下的客觀定位，改變的可能性比較小，而且絕對高的土地成本將使項目在漢陽處于價格劣勢（目前很多項目賺的就是土地和政策減免錢），甚至很難取得和非漢陽

36、高檔項目的價格優(yōu)勢，從而吸引“本土”和“外埠”客源的難度將加大。（2） 漢陽的房地產(chǎn)發(fā)展前景是好的，但這種前景要轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實還有一個過程，不會是一蹴而就的簡單飛躍，特別是漢陽的老城區(qū)和漢口和武昌的形象差距還非常明顯，從而影響外來者的購房信心。（3） 盡管開發(fā)商不斷向漢口和武昌消費者頻拋“媚眼”，但漢陽的住宅消費主體依然是漢陽人。除項目本身綜合素質(zhì)外，漢陽項目吸引漢陽人的一個重要因素是“情”字 “鄉(xiāng)土情結(jié)”，吸引漢口消費者的一個重要因素是“利”字以相對低價帶來產(chǎn)品升值空間。（4） 漢陽的整體房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了一個從低檔走向高檔的過程，但目前中檔房才是主力，高檔、高層住宅的認可度不是很高，市場接受風(fēng)險

37、比較大。（5） 本項目的最大優(yōu)勢在于其在三鎮(zhèn)之間“獨特的”、“放射狀”的交通樞紐位置，但對高檔項目的消費者來說，交通并非其制約因素，反而是最不重要的因素（私車帶來的特殊便利性），而且它和長江廣場的優(yōu)劣條件基本一樣，很可能走它的老路；其板塊成熟的生活大配套優(yōu)勢是相對漢陽而言的，相對漢口來說是弱勢；其在景觀上緊鄰公園的優(yōu)勢與鐵路噪音劣勢并存，而后者是高檔項目的大忌。（二） 本項目商業(yè)部分前景研究 商業(yè)項目，特別是大型商業(yè)項目的選址有其行業(yè)特殊性。對于漢陽項目，商住結(jié)合是唯一道路，但其商業(yè)潛力到底如何，還需從地區(qū)整體商業(yè)經(jīng)濟行情、項目基本商業(yè)條件、可選擇商業(yè)形態(tài)和競爭對手狀況等多方面進行研究論證：1

38、、 武漢地區(qū)整體商業(yè)經(jīng)濟形勢（1） 歷年社會消費品零售總額比較 從上表可以看出，隨著經(jīng)濟發(fā)展和人民收入水平的提高，武漢市民的消費總量基本上成直線上升。（2） 零售行業(yè)主要財務(wù)指標 從上表可以看出，武漢零售業(yè)（全國也基本一樣）的經(jīng)營從整體上是虧損的，實際上武漢幾大商業(yè)諸侯除武廣一枝獨秀以外，其他各百貨商場在一片價格戰(zhàn)中都非常被動，虧損難免。商場經(jīng)營者虧損，那么做為其上游商業(yè)設(shè)施的開發(fā)者的日子自然也不會好過。從整個商業(yè)形式看，各大超市的競爭壓力也越來越大，為了在價格上形成競爭優(yōu)勢，一方面會考慮降低超市場地租價，另一方面對生產(chǎn)廠商的利潤盤剝已導(dǎo)致生產(chǎn)商叫苦連天?？傊?，盡管老百姓消費總量上漲，實際上由

39、于商業(yè)網(wǎng)點的增多和商業(yè)競爭的加劇，每個商業(yè)場所所分得的“蛋糕”并不大，搞不好就只跟著熱鬧一陣子而已。而且這種競爭格局并非最后的結(jié)果，外省和國外的各大商業(yè)主體依然紛紛進入武漢，除了基本商業(yè)條件外，他們自信的是其專業(yè)的商業(yè)管理能力。2、 基本商業(yè)條件滿足情況：一般來說，商業(yè)項目生存和發(fā)展的條件很多，但最基本的條件至少包括如下幾個方面：（1） 交通條件：商業(yè)項目有其服務(wù)半徑，服務(wù)半徑的有效必須依賴于現(xiàn)代交通工具和交通網(wǎng)絡(luò)。從本項目看來，其地處三鎮(zhèn)連通的“樞紐”位置，鸚鵡路和漢陽大道在本項目附近均有公交車站，購物便利性比較強，滿足大型商業(yè)設(shè)施的基本需要。要說明一點的是，這是武漢每個大型商業(yè)設(shè)施的共同條

40、件，本項目和其商業(yè)對手相比并無交通優(yōu)勢。（2） 場地狀況：要做相當(dāng)規(guī)模的商業(yè)設(shè)施，就必須有相當(dāng)規(guī)模的用地、建筑空間和相應(yīng)基礎(chǔ)設(shè)施配套條件。本項目兩面臨街，規(guī)劃密度50，有一定的空間設(shè)計門前廣場，便于開展商業(yè)活動（產(chǎn)品展示、路演、節(jié)氣包裝、抽獎活動、服裝表演等等），但土地總面積只有36畝，將來的停車位有可能不足。 （3） 人氣狀況：作為商業(yè)項目特別是零售商業(yè)項目，其銷售收入來自大量消費者的參與和購買，有人氣才有商氣。因為在炎熱夏天，我們在非雙休日調(diào)查時，感覺現(xiàn)場人氣比較淡，后來在星期六再次親臨感受，感覺人氣有所上升，但與武廣等領(lǐng)先商業(yè)設(shè)施相比無法相提并論。（4） 現(xiàn)有商業(yè)氛圍：商業(yè)設(shè)施對人氣的吸

41、引，必須依賴于一定的商業(yè)規(guī)模和商業(yè)氛圍，只有當(dāng)“商點”形成“商圈”，其人氣集聚才會經(jīng)久不息。對本項目來說，鸚鵡大道除部分銀行門市以外，商業(yè)設(shè)施比較少；漢陽大道鐘家村附近，雖然有商業(yè)門面，但店鋪包裝（色彩、通透和產(chǎn)品陳列等）不到位，商業(yè)誘惑力不強；漢商廣場檔次比較低，人氣不足；東邊有一半拉子工程，不知其開發(fā)商當(dāng)初的產(chǎn)品定位，但該工地已停工多年，嚴重影響鐘家村商業(yè)氣氛，而且其“非正常死亡”是對后來者的一種警示，從一個側(cè)面說明在鐘家村做商業(yè)是不容樂觀的。3、 消費者商業(yè)行為研究：（1） 總體人口狀況：如前所述，漢陽總?cè)丝谥挥?0來萬，不到漢口人口的四分之一?？?cè)丝诘牟蛔?，使?jié)h陽本地要做跨區(qū)域的商業(yè)設(shè)

42、施有一定的難度。吸引非漢陽消費者的唯一辦法是差異化生存，但從長江廣場差異化嘗試看，其產(chǎn)品的差異化也是產(chǎn)品的單一化，進而導(dǎo)致消費對象的單一化，最終是人氣的淡化和經(jīng)營難以為繼。（2） 收入狀況：和漢口相比，漢陽人收入相對偏低，消費能力相對不足，這也許是漢商廣場經(jīng)過多年經(jīng)營摸索時候，最終選擇中低檔定位的原因之一吧。（3） 消費習(xí)慣：消費習(xí)慣的了解需要長期觀察或大范圍的抽樣調(diào)查，由于時間緊迫，我們只在調(diào)查中對此做附帶了解。大部分漢陽人稱自己購物去武廣武商多一些，特別是年輕人，更把漢口購物作為唯一選擇。事實上漢口和漢陽的比較優(yōu)勢是非常明顯的，漢口的商業(yè)網(wǎng)點是連成片區(qū)的，是一個大型商業(yè)板塊，可以讓消費者享

43、受連續(xù)“休閑、購物”的樂趣，而且購物成了“閑逛、消遣”的副產(chǎn)品。而鐘家村只是一個商業(yè)網(wǎng)點“商點”，不符合人們的購物習(xí)慣，人們的光顧是偶然性的，很難形成漢口特有的人氣和商氣。4、 可選擇的商業(yè)形態(tài) 近代商業(yè)的歷史也是其不斷開發(fā)新業(yè)態(tài)、不斷拓展新市場的歷史。目前國內(nèi)的商業(yè)形態(tài)比較多，但按不同特征基本可以分出如下商業(yè)形式：（1） 按服務(wù)半徑分類： 類別參考因素NSC近鄰型購物中心CSC社區(qū)型購物中心RSC地區(qū)型購物中心SRSC超地區(qū)型購物中心店鋪面積1萬平米以下3萬平米以下39萬平米 9萬平米以上業(yè)種日常用品服務(wù)日常用品、高級品、服務(wù)日常用品、高級品、服務(wù)日常用品、高級品、服務(wù)核心店鋪超級市場、雜貨

44、商店超級市場、雜貨商店、GMS,百貨店雜貨店、GMS、百貨店GMS、百貨店商圈車程10分鐘以內(nèi)車程15分鐘以內(nèi)車程30分鐘以內(nèi)車程30分鐘以上商圈人口8000人左右3萬人10萬人10萬人20萬人20萬人以上停車輛數(shù)5010010015050050005000以上從以上各商業(yè)模式的主要特征對比可以看出：A、 單從漢陽總?cè)丝冢?9萬）看來，其是適合做各種規(guī)模的商業(yè)設(shè)施的，但如果做近鄰型（小區(qū)型）購物中心，由于總量不大，其銷售可行性是最大，但它根本無法發(fā)掘項目的商業(yè)價值，也無法攤平高額土地成本。B、 如果做跨地區(qū)型購物中心，它將面臨兩個問題：一是消費習(xí)慣問題，二是和實力型、領(lǐng)袖型商業(yè)的服務(wù)半徑重疊問

45、題。如上所述，漢陽人目前已經(jīng)基本形成了一個把漢口當(dāng)作購物天堂的地方，而漢口和武昌本地商業(yè)的發(fā)達程度，使其居民更不會“舍本趨末” 、“長途跋涉”來漢陽購物，這是三鎮(zhèn)歷史定位所形成的，不是一朝一日所能改變的；從服務(wù)半徑來說，鐘家村和武廣只有兩站路，漢陽人只要再多坐5分鐘的車就到了武廣、武商，換來的卻是更多購物樂趣，消費者是值得的。因此，即使本項目想做跨地區(qū)型商業(yè)場所，也很難找到一種和漢口競爭且別人無法模仿的優(yōu)勢資源。C、 做社區(qū)型購物中心，其流行模式是GMS購物中心，雖然漢陽的居民總量也基本可以支撐兩大GMS購物中心，但在競爭上也面臨兩個障礙：一是漢口家樂福和王家灣家樂?；旧蠈h陽形成夾擊之勢，

46、服務(wù)半徑基本飽和；二是漢商一樓也是一中型超市，產(chǎn)品的同質(zhì)化將抵消其扎堆效應(yīng)。D、 如果做地區(qū)型購物中心，主要形態(tài)是百貨大廈。其面臨的主要問題包括：一是如何利用差異化經(jīng)營來避免和漢商面對面的競爭；二是如何重新喚起漢陽人對鐘家村商業(yè)板塊的信心和忠誠度問題。（2） 按照銷售形式和國民經(jīng)濟行業(yè)分類：零售業(yè)食品、飲料、煙草零售；日用百貨零售；紡織品和服裝零售；日用雜貨零售；五金化工零售；藥品和醫(yī)療器械零售；圖書報刊零售；家具等其他零售批發(fā)業(yè)除以上行業(yè)外，還包括能源、建材、金屬材料、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、礦產(chǎn)品等等及其他無法零售的大型工業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)雖然武漢2001 年統(tǒng)計年鑒顯示：武漢商品批發(fā)行業(yè)的總體盈利水平比

47、零售高，但批發(fā)行業(yè)的“集中”要求也要比零售要高，武漢的批發(fā)業(yè)集中于東西兩大漢正街，市場規(guī)模以平方公里計，大規(guī)模市場一方面可以打響知名度，二來更便于采購商多樣化采購和價格比選，單一網(wǎng)點的批發(fā)市場很難做大作強，況且鐘家村離漢正街很近，所以做零售比做批發(fā)的條件要成熟些。（3） 按照商業(yè)形態(tài)分類及其特點：形態(tài)形態(tài)細分經(jīng)營特色核心競爭力場所選擇百貨大廈傳統(tǒng)百貨它是計劃經(jīng)濟時代的產(chǎn)物，隨著時代進度，傳統(tǒng)百貨向其它現(xiàn)代購物中心的轉(zhuǎn)移，品類規(guī)劃更現(xiàn)代和專業(yè)百年品牌其場地資本上均屬于商業(yè)公司自有大型銷品茂它實現(xiàn)的“一站式”購物，即在一個商業(yè)中心可以實現(xiàn)餐飲、購物、休閑等一體化，并具備規(guī)模優(yōu)勢現(xiàn)代與全能自建為主，

48、買斷與租賃為輔休閑百貨其內(nèi)部商業(yè)布局引進商業(yè)街形式，商品陳列位置縮小，休閑空間加大，賣的商品緊扣科技、文化、藝術(shù)和各種民族特色，可擔(dān)當(dāng)?shù)胤铰糜卧O(shè)施的作用，大型旅游城市才有此類別時尚與休閑投資買斷再轉(zhuǎn)租連鎖超市倉儲配送中心其主要特點是規(guī)模大、品類全、價格低。緊扣日用品，內(nèi)部裝修簡單，可讓消費者自由選購的樂趣低廉價格自建和租賃百貨超市規(guī)模適中，往往深入新建社區(qū)，以提供生活便利服務(wù)于近鄰便利性、親和力買斷或租賃專營市場以家電、家居、電子產(chǎn)品、音像、藥品、圖書等某一個專業(yè)領(lǐng)域為框架，重在完善品牌的多樣性和服務(wù)的專業(yè)性，使客戶在購買同一功能產(chǎn)品時可進行多品牌選擇，并得到專業(yè)的售后服務(wù)專業(yè)和專營性自建、買

49、斷或租賃臨街門店主題特色街開發(fā)商在招商時規(guī)定經(jīng)營類別，在有限規(guī)模內(nèi)強化產(chǎn)品特色，比如女人街、文化街、××風(fēng)情街等，使購買者更有針對性和消遣性特色突出、休閑性買斷后租賃混合商業(yè)開發(fā)商只管賣門面，由個體業(yè)主自行決定經(jīng)營產(chǎn)品類別，這是大部分臨街門面的運作模式買斷買斷后租賃其他形式餐飲娛樂中式餐飲一般設(shè)在在辦公場所集中位置，西式快餐一般設(shè)在人流較多的商場內(nèi)或附近特色和便利租賃為主辦公場所高檔辦公場所一般設(shè)在交通便利、餐飲娛樂設(shè)施健全、環(huán)境優(yōu)美的地方現(xiàn)代和便利買斷或租賃金融超市多家銀行門市集中辦公，為市民提供更全面的服務(wù)全能和便利租賃或買斷其他概念店IT行業(yè)帶來的新概念，網(wǎng)上購物，正

50、在發(fā)展中專業(yè)化、虛擬化租賃 根據(jù)以上商業(yè)形態(tài)的分析，我們認為：在漢陽做商業(yè)，應(yīng)該在商業(yè)形態(tài)上做到如下幾點：A、 必須拋棄傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營模式，在經(jīng)營形態(tài)上走休閑購物的道路。B、 必須主題鮮明，以特色吸引消費者。C、 必須具備一定的規(guī)模，以擴大知名度和影響力。D、 必須在經(jīng)營內(nèi)容上保證休閑、購物、娛樂、餐飲、金融及其他服務(wù)的結(jié)合，以一站式消費給予消費者更多購物樂趣，抓住消費者的心。E、 在經(jīng)營形式上創(chuàng)新，比如引進內(nèi)部商業(yè)街、銀行超市等其他競爭對手沒有的新形勢，以滿足消費者求新、求變的心理。5、 商業(yè)對手調(diào)查及競爭態(tài)勢分析（1） 武漢現(xiàn)有大中型商業(yè)設(shè)施網(wǎng)點分布行政區(qū)劃漢陽類型規(guī)模漢口主要商業(yè)設(shè)施鐘家

51、村漢商七里廟華聯(lián)王家灣家樂福長江廣場中南路中南商廈魯巷廣場徐東平價徐東沃爾瑪徐東工貿(mào)徐東好美家(B)中百沿港路購物廣場中百珞獅路購物廣場武廣武商家電世貿(mào)武展地下中百商場崇光SOGO王府井百貨中百商廈武勝路家樂福中百古田路購物廣場古田路沃爾瑪西北湖新世界百貨唐家墩中百唐家墩工貿(mào)唐家墩國貿(mào)唐家墩好美家從上表可以看出：F、 從板塊商業(yè)數(shù)量上對比，漢口武昌漢陽三者明顯成遞減之勢，漢口的商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位非常明顯，漢陽雖有四家商業(yè)，但除了王家灣超市在武漢類似超市中具備規(guī)模優(yōu)勢外，漢商已經(jīng)萎靡不振，七里廟華聯(lián)超市規(guī)模比較小，長江廣場做家居和文化類商業(yè)已經(jīng)難以撥云見日，建港路上有一中百超市的爛尾工程，估計是信心不

52、夠，或者資金鏈斷裂。G、 從各商業(yè)設(shè)施的板塊集中程度看，漢陽集中于鐘家村和王家灣兩大交通樞紐；武昌集中于中南路、魯巷、徐東等三大交通要道；漢口集中于步行街、解放大道和沿江大道形成的三角地帶、唐家墩、古田一路和二路附近；這種商圈作用便于消費者得到“一站式”購物的便利，從而集聚人氣。H、 接近50的商圈內(nèi)部存在扎堆現(xiàn)象，在商圈之間存在約30分鐘車程的距離，這也是商業(yè)服務(wù)半徑的起碼范圍。I、 各個商圈之內(nèi)的商業(yè)設(shè)施之間普遍遵循差異化生存的原則，比如武廣更側(cè)重于高檔、時尚和年輕人，武商偏重于中檔和老年人，SOGO更偏重于女性消費者，但這種差異化是有限的，很難做到?jīng)芪挤置?，因此，?nèi)部競爭也是非常殘酷的。

53、（2） 部分商業(yè)設(shè)施經(jīng)營狀況實地調(diào)查：為了各競爭對手的經(jīng)營情況，我們對漢陽的所有和漢口、武昌的代表性商業(yè)場所進行了現(xiàn)場觀察，雖然難以取得其具體經(jīng)營效果等商業(yè)機密資料，但通過對現(xiàn)場商氣和人氣的感受，也可對其經(jīng)營效果做一個感性的對比和分析：商場名稱現(xiàn)場感覺交通評分賣場包裝評分商品陳列評分服務(wù)評分人氣評分綜合分漢商u 建筑外墻包裝不到位u 建筑層高過低u 裝修庸俗、燈光布置不到位u 商品陳列過于密集、雜亂無章u 電梯過于小氣u 售貨員老化、禮儀不到位u 內(nèi)部導(dǎo)向不明7030305050230王家灣家樂福u 裝修簡潔u 商品陳列整齊5050707080320武廣u 外部包裝時尚u 門前廣場雕塑氣勢、花

54、柱溫馨u 裝飾典雅現(xiàn)代，風(fēng)格統(tǒng)一u 燈光音響到位u 銷售員年輕、亮麗u 禮貌用語到位9080808080410亞貿(mào)u 外部裝修現(xiàn)代、亮麗u 商品陳列比較整齊u 銷售員年輕化7060706060320徐東工貿(mào)u 裝修簡約u 規(guī)模過小、品類不足5060606040270唐家墩國貿(mào)家電u 商場裝修一般u 商品陳列擁擠u 內(nèi)部導(dǎo)向不是很明確u 銷售員均是各廠家自己的，商場只收銀，互相攻擊3050503080240上表近代表調(diào)查小組的感受，沒有進行廣泛調(diào)查，但從中至少可以看出：A、 一個商場的吸引力如何，除了板塊天然優(yōu)勢外，還與整個商場的經(jīng)營管理水平密切相關(guān)。B、 每個商圈的扎堆效贏得了整體人氣和忠誠度

55、，但獲益者只是少量綜合條件領(lǐng)先的商業(yè)場所，對大部分扎堆商業(yè)設(shè)施來說，只是配角，還是面臨人氣不足的問題（如武展商圈中的SOGO和徐東商圈中的工貿(mào)），即使有人氣，也不等于有商氣（如世貿(mào)）。C、 漢商的蕭條有其競爭格局不利、服務(wù)半徑重疊的客觀原因，但商業(yè)手段不到位、管理不善也是重要原因，后來者如果能彌補其不足，便可輕而易舉擊敗漢商，但如何改變漢陽人的消費習(xí)慣，從武展商圈中搶回“漢陽人的心”才是最大的困難。6、 競爭對手優(yōu)劣分析（1） 通過對漢陽各商業(yè)布點的了解，我們認為本項目商業(yè)部分的主要競爭對手是武廣商圈、漢商、王家灣和武勝路家樂福，次要競爭對手是華聯(lián)超市和長江廣場。（2） 如前所述，本項目和武廣商圈之間的競爭是劣勢多于優(yōu)勢，是一個商點和商圈之間的競爭，是一個新手和行業(yè)領(lǐng)袖之間的競爭，是應(yīng)該利用差異化盡量規(guī)避的。（3） 漢商在武漢商業(yè)中間已經(jīng)屬于“老弱殘兵”，其在軟硬設(shè)施上的種種不足，使其在商業(yè)競爭中不堪一擊，不過，若出現(xiàn)面對面的競爭，可能逼其“狗急跳墻”發(fā)動價格戰(zhàn)，沖擊本項目的商業(yè)經(jīng)營。（4） 兩個家樂福對鐘家村的夾擊之勢