市場調(diào)查第三課-步驟

1、市場調(diào)查的步驟 市場調(diào)查是以科學的方法收集、研究、分析有關市場活動的資料，以便幫助企業(yè)領導和管理部門解決有關市場管理或決策問題的研究，其一般的調(diào)查流程或研究步驟如下：一確定研究目標；二制定研究計劃；三實地收集資料；四系統(tǒng)分析資料；五陳述研究發(fā)現(xiàn)。一、確定研究目標 只有確定了研究的目標，一個調(diào)查項目才能有效的實施。舉例： 例如新產(chǎn)品的開發(fā)研究，制造什么東西才會被消費者接受，才能暢銷？產(chǎn)品的規(guī)格如何？購買者的特性如何？ 又如某企業(yè)的產(chǎn)品市場占有率最近低落，其原因何在？是經(jīng)濟衰退的影響？廣告支出的減少？銷售代理效率低？消費者偏好轉變？需要有什么樣的對策？先存在問題，才能找到原因。 確定研究目標是很關

2、鍵的階段，如果目標定的過于廣泛，實際的研究設計將很困難，相反的，如果拘泥過多，考慮過于狹隘，可能達不到研究的全部目的。 【討論：確定研究目的，除了考慮研究效果，還需要考慮到什么因素？】確定研究目的需要思考以下3個問題： 為什么要做此研究？（認清背景）； 想要知道什么？（確認目的）； 得知結果后有什么作用？（衡量價值）。案例分析： 世界著名管理專家彼得世界著名管理專家彼得德魯克講述了他經(jīng)歷過的一件事德魯克講述了他經(jīng)歷過的一件事情：情： 19201920年他在一家有著年他在一家有著100100多年歷史的進出口公司實習，這多年歷史的進出口公司實習，這是一家向印度出口小五金制品的公司，他們的產(chǎn)品是一種

3、是一家向印度出口小五金制品的公司，他們的產(chǎn)品是一種掛鎖。該公司幾乎每個月都有一整船的產(chǎn)品運往印度。但掛鎖。該公司幾乎每個月都有一整船的產(chǎn)品運往印度。但是這種掛鎖不太牢靠，一枚大頭針就能夠把它打開，用力是這種掛鎖不太牢靠，一枚大頭針就能夠把它打開，用力一拉也能夠把它打開。在一拉也能夠把它打開。在19201920年以后，印度的生活水平不年以后，印度的生活水平不斷上升，而這種鎖的銷量卻在下降。老板認為可能是因為斷上升，而這種鎖的銷量卻在下降。老板認為可能是因為鎖的質(zhì)量問題而影響了銷路，于是對鎖進行了技術改造，鎖的質(zhì)量問題而影響了銷路，于是對鎖進行了技術改造，重新設計了掛鎖，加強了鎖的質(zhì)量。重新設計了

4、掛鎖，加強了鎖的質(zhì)量。 但是事與愿違，改良過的鎖根本賣不動。但是事與愿違，改良過的鎖根本賣不動。 4 4年后該公司破產(chǎn)了，有一個原來規(guī)模只有他年后該公司破產(chǎn)了，有一個原來規(guī)模只有他1/101/10的小競的小競爭者取代了他的位置。因為小競爭者了解到了這樣一個實爭者取代了他的位置。因為小競爭者了解到了這樣一個實際情況：原來掛鎖向來是印度人神圣的象征，沒有任何小際情況：原來掛鎖向來是印度人神圣的象征，沒有任何小偷敢去開啟這種掛鎖。因此鑰匙從來沒有被使用過，而且偷敢去開啟這種掛鎖。因此鑰匙從來沒有被使用過，而且經(jīng)常丟失，而這家進出口公司卻強調(diào)掛鎖的牢靠性，使消經(jīng)常丟失，而這家進出口公司卻強調(diào)掛鎖的牢靠

5、性，使消費者感到非常得不方便；但是對于新產(chǎn)生的中產(chǎn)階級來說，費者感到非常得不方便；但是對于新產(chǎn)生的中產(chǎn)階級來說，掛鎖的功能有明顯不能滿足他們的安全需要，于是銷量減掛鎖的功能有明顯不能滿足他們的安全需要，于是銷量減少了。當小公司了解到這個情況后，生產(chǎn)制造了兩種鎖：少了。當小公司了解到這個情況后，生產(chǎn)制造了兩種鎖：一種是沒有鎖頭和鑰匙只有一個拉拴的鎖，售價不到原來一種是沒有鎖頭和鑰匙只有一個拉拴的鎖，售價不到原來的的1/31/3；另一種鎖則是相當牢靠，配有；另一種鎖則是相當牢靠，配有3 3把鑰匙，但是售價把鑰匙，但是售價是原來掛鎖的是原來掛鎖的2 2倍。兩種產(chǎn)品都很暢銷。倍。兩種產(chǎn)品都很暢銷。請根

6、據(jù)剛才的三個問題回答 為什么要做此研究？（認清背景）； 想要知道什么？（確認目的）； 得知結果后有什么作用？（衡量價值）。如果想對調(diào)查背景有清晰的認識，可以做以下幾點： 1、與決策者交談討論； 2、收集和分析企業(yè)內(nèi)部的記錄和各種有關的二手資料； 【提問：什么是二手資料？ ：去哪里獲得二手資料】？ 3、訪問企業(yè)內(nèi)外對有關問題有豐富知識和經(jīng)驗的人士； 磚家。叫獸。學者 4、組織小規(guī)模的探測性調(diào)查； 可以通過小規(guī)模的探測型調(diào)查在小的樣本范圍內(nèi)進行詢問，具體調(diào)查內(nèi)容包括個人訪談、小組座談會等。二、制定研究計劃 研究計劃是研究人員為了取得資料采用的方法、程序、成本預算的詳細計劃書。1、制定項目進度計劃；

7、 為了使研究在預定的時期內(nèi)完成，并保持相當水平的質(zhì)量，必須預先規(guī)劃好完成每一階段所需的天數(shù)，并選定開始及完成日期。 【練習：以班級舉辦晚會為例，請制定一份班級晚會進度表】班級晚會進度表現(xiàn)在，你會寫市場調(diào)查進度表了嗎？完成作業(yè)：現(xiàn)在，以調(diào)查海南省農(nóng)業(yè)學校食堂消費情況，共同擬寫一份市場調(diào)查進度表。2、制定項目預算調(diào)查組織與人員配備。 【討論：你認為在市場調(diào)查過程中，需要什么樣的費用以及配備什么人員】問卷設計費禮品費。費餐飲費交通費人工費監(jiān)督人員市場調(diào)查人員。人員后勤人員設計問卷人員數(shù)據(jù)整理人員三、實地收集資料 實施階段的工作就是根據(jù)研究方案抽取樣本、收集資料。它是整個調(diào)查研究中最繁忙的階段。實地調(diào)

8、查步驟抽取樣本市場調(diào)查有全體調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等各種方式。其中抽樣調(diào)查是市場調(diào)查常用的方法。因此在實地收集調(diào)查資料以前必須在界定的總體范圍內(nèi)抽取樣本。 收集資料樣本確定后，就進入實地收集階段。常用的是訪問、觀察、問卷、實驗等各種方法和技術。 整理資料整理資料主要有兩項工作：1、校對：對調(diào)查來的原始資料進行審查，有無錯誤或遺漏；2、簡錄：對原始資料進行編碼、登錄、匯總。四、系統(tǒng)分析資料 分析資料階段的主要任務是在全面占有調(diào)查資料的基礎上，對資料進行系統(tǒng)分析。市場調(diào)查除了收集資料后，它的目的是要對事實做出有科學根據(jù)的解釋。在分析階段我們要做兩方面的工作：1、統(tǒng)計分析:基于數(shù)學的分析方法；2、

9、理論分析：它的任務是對資料整理匯總分析的基礎上進行思維加工，從感性認識上升到理性認識。從數(shù)據(jù)的角度進行分析五、陳述研究發(fā)現(xiàn) 市場調(diào)查的最后一部是陳述調(diào)研人員對相關問題的研究發(fā)現(xiàn)。調(diào)研人員不應該只將大量的數(shù)字和復雜的統(tǒng)計技術提供給客戶或管理層，否則會喪失他們存在的必要性。調(diào)研人員應當向客戶或管理層提供與營銷決策有關的一些主要調(diào)查報告。通過總結性文字進行分析案例分析：一間寬大的單邊鏡訪談室里，桌子上擺滿了沒有標簽的杯子，有幾個被訪問者逐一品嘗著不知名的飲料，并且把口感描述出來寫在面前的卡片上。這個場景發(fā)生在1999年，當時任北華飲業(yè)調(diào)研總監(jiān)的劉強組織了5場這樣的雙盲口味測試，他想知道，公司試圖推出

10、的新口味飲料能不能被消費者認同。 此前調(diào)查顯示：超過60%的被訪問者認為不能接受“涼茶”，他們認為中國人忌諱喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。劉強領導的調(diào)查小組認為，只有進行了實際的口味測試才能判別這種新產(chǎn)品的可行性。 等到拿到調(diào)查的結論，劉強的信心被徹底動搖了，被測試的消費者表現(xiàn)出對冰茶的抵抗，一致否定了裝有冰茶的測試標本。新產(chǎn)品在調(diào)研中被否定。 直到2000年、2001年，以旭日升為代表的冰茶在中國全面旺銷，北華飲業(yè)再想迎頭趕上為時已晚，一個明星產(chǎn)品就這樣穿過詳盡的市場調(diào)查與劉強擦肩而過。說起當年的教訓，劉強還滿是惋惜：“我們舉行口味測試的時候是在冬天，被訪問者從寒冷的室外來到現(xiàn)場，沒等取暖就進入測試，寒冷的狀態(tài)、匆忙的進程都影響了訪問者對味覺的反應。測試者對口感溫和濃烈的口味表現(xiàn)出了更多的認同，而對清涼淡爽的冰茶則表示排斥。測試狀態(tài)與實際消費狀態(tài)的偏差讓結果走向了反面。 小組討論作業(yè)：針對此案例確認涉及該市場調(diào)查流程的步驟。如：確定研究目的北華飲業(yè)欲推出冰茶飲料，想知道新產(chǎn)品是否適合市場； 制定研究計劃?！焙迷诒比A并沒有從此懷疑調(diào)研本身的價值，“去年，我們成功組織了對飲料包裝