第12章 定價策略

1、市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)工商管理學(xué)院工商管理學(xué)院市場營銷系市場營銷系廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有2第十二章第十二章 定價策略定價策略影響定價的主要因素1確定基本價格的一般方法2定價的基本策略3價格調(diào)整及價格變動反應(yīng)4廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有3第一節(jié)第一節(jié) 影響定價的主要因素影響定價的主要因素一、定價目標(biāo)定價目標(biāo)維持生存市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化當(dāng)期利潤最大化銷售收入可以彌補(bǔ)可變成本和部分固定成本市場對價格高度敏感；生產(chǎn)和分銷滿足經(jīng)驗曲線；低價能夠嚇阻競爭者廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有4第一節(jié)第一節(jié) 影響定價的主要因素影響定價的主要因素二

2、、產(chǎn)品成本三、市場需求四、競爭者的產(chǎn)品和價格五、政府的政策法規(guī)廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有5第十二章第十二章 定價策略定價策略影響定價的主要因素1確定基本價格的一般方法2定價的基本策略3價格調(diào)整及價格變動反應(yīng)4廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有6第二節(jié)第二節(jié) 確定基本價格的一般方法確定基本價格的一般方法一、成本導(dǎo)向定價法1. 成本加成定價法成本導(dǎo)向定價法是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法，包括成本加成定價法和目標(biāo)定價法兩種具體方法。p=c(1+r)p為單位產(chǎn)品售價；c為單位產(chǎn)品成本；r為成本加成率廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有7第二節(jié)第二節(jié) 確定基本

3、價格的一般方法確定基本價格的一般方法一、成本導(dǎo)向定價法2. 增量分析定價法v企業(yè)試圖確定這樣一個價格：它能帶來它正在追求的利潤。v以成本為基礎(chǔ)。前者以全部成本為基礎(chǔ)，后者以增量成本為基礎(chǔ)。增量收入大于增量成本，則可以獲得增量利潤。v適用于：需要以較低價格接受訂單；需要通過降價獲得更多訂單；互補(bǔ)產(chǎn)品存在價格連動。v通用汽車公司使用目標(biāo)定價法，把汽車價格定得使它的投資能取得15到20的利潤。廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有8第二節(jié)第二節(jié) 確定基本價格的一般方法確定基本價格的一般方法一、成本導(dǎo)向定價法3. 目標(biāo)定價法v企業(yè)根據(jù)估計的總銷售收入和估計的產(chǎn)量來制定價格。v缺點在于：估計的銷

4、售量難易確定價格，因為兩者高度相關(guān)。廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有9第二節(jié)第二節(jié) 確定基本價格的一般方法確定基本價格的一般方法二、需求導(dǎo)向定價法1. 認(rèn)知價值定價法 作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對價值的認(rèn)知。利用在營銷組合中的非價格變量在購買者心目中建立起認(rèn)知價值。價格就建立在捕捉住的認(rèn)知價值上。 認(rèn)知價值定價法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來。 認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確計算產(chǎn)品提供的全部市場認(rèn)知價值，不能過高或過低。 兩個主要實施認(rèn)知價值價法的企業(yè)是杜幫公司和卡特彼拉公司。杜邦確定價格不是成本而是顧客價值。廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有10第

5、二節(jié)第二節(jié) 確定基本價格的一般方法確定基本價格的一般方法二、需求導(dǎo)向定價法2. 反向定價法 企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終價格，在計算自己經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。 該方法不以企業(yè)的成本作為定價依據(jù)，而是以市場需求為出發(fā)點，更能夠為消費者所接受。 在分銷渠道中，批發(fā)商和零售商多采取這種定價方法。廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有11第二節(jié)第二節(jié) 確定基本價格的一般方法確定基本價格的一般方法三、競爭導(dǎo)向定價法1. 隨行就市定價法 企業(yè)的價格主要基于競爭者的價格，很少注意自己的成本或需求。 企業(yè)的價格可能與它主要競爭者的價格相同，也可能高于競爭者或低于競爭者。

6、在少數(shù)制造商控制市場的行業(yè)中，例如銷售鋼鐵、紙張、化肥等商品，企業(yè)通常收取相同價格。廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有12第二節(jié)第二節(jié) 確定基本價格的一般方法確定基本價格的一般方法三、競爭導(dǎo)向定價法2. 投標(biāo)定價法投標(biāo)的定價法也支配了一些對工程進(jìn)行投標(biāo)的企業(yè)。某企業(yè)想要贏得某個合同，這就需要它制定比其他企業(yè)較低的價格。同時，公司不能將價格定得低于成本，以致惡化它的地位。廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有13第十二章第十二章 定價策略定價策略影響定價的主要因素1確定基本價格的一般方法2定價的基本策略3價格調(diào)整及價格變動反應(yīng)4廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有1

7、4第三節(jié)第三節(jié) 定價的基本策略定價的基本策略一、折扣定價策略1. 折扣定價的主要類型現(xiàn)金折扣、 數(shù)量折扣、 功能折扣、 季節(jié)折扣、 價格折扣2. 影響折扣策略的主要因素n 競爭對手的競爭實力n 折扣的成本均衡性（訂單或生產(chǎn)的門限、連續(xù)性）n 市場總體價格水平下降廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有15第三節(jié)第三節(jié) 定價的基本策略定價的基本策略二、地區(qū)定價策略1. fob原產(chǎn)地定價2. 統(tǒng)一交貨定價3. 分區(qū)定價4. 基點定價 以某個城市為定價基點。出廠價加上運費5. 運費免收定價廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有16第三節(jié)第三節(jié) 定價的基本策略定價的基本策略三、心理定價策

8、略1. 聲望定價2. 尾數(shù)定價3. 招徠定價4. 中間價格定價5. 便利定價6. 習(xí)慣定價廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有17第三節(jié)第三節(jié) 定價的基本策略定價的基本策略四、差別定價策略1. 差別定價的主要形式顧客差別定價 產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品地點差別定價 銷售時間差別定價2. 差別定價的適用條件n 市場可以細(xì)分，各細(xì)分市場需求程度不同n 低價購買的顧客不會轉(zhuǎn)售n 市場不存在傾銷行為n 顧客接受差別定價廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有18第三節(jié)第三節(jié) 定價的基本策略定價的基本策略五、新產(chǎn)品定價策略1. 撇脂定價足量購買者 需求缺乏彈性 足夠盈利具有壟斷地位 高價=高質(zhì)

9、2. 滲透定價n 需求對價格極為敏感，低價可以刺激市場迅速增長；n 成本隨經(jīng)驗的增加而下降；n 低價不會引起過度競爭廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有19第三節(jié)第三節(jié) 定價的基本策略定價的基本策略六、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價選擇品定價補(bǔ)充產(chǎn)品定價分部定價副產(chǎn)品定價產(chǎn)品系列定價廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有20第三節(jié)第三節(jié) 定價的基本策略定價的基本策略這是哪種組合定價策略?廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有21第十二章第十二章 定價策略定價策略影響定價的主要因素1確定基本價格的一般方法2定價的基本策略3價格調(diào)整及價格變動反應(yīng)4廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有22第四節(jié)第四節(jié) 價格調(diào)整及價格變動反應(yīng)價格調(diào)整及價格變動反應(yīng)一、企業(yè)降價與提價企業(yè)降價的原因1. 生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售。2. 市場占有率下降，需要保護(hù)市場份額。3. 企業(yè)具有成本優(yōu)勢，希望提高市場占有率。廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場營銷系 版權(quán)所有23第四節(jié)第四節(jié) 價格調(diào)整及價格變動反應(yīng)價格調(diào)整及價格變動反應(yīng)一、企業(yè)降價與提價企業(yè)提價的原因1. 成本提高，企業(yè)被迫提價 采取推遲報價策略；在合同上規(guī)定調(diào)整條款；采取不包括某些商品和服務(wù)的定價策略；降低價格折扣；取消低利產(chǎn)