長(zhǎng)保利羅蘭香谷解析城市文化別墅

1、目目 錄錄保利地產(chǎn)簡(jiǎn)介保利地產(chǎn)簡(jiǎn)介保利地產(chǎn)全國(guó)項(xiàng)目保利地產(chǎn)全國(guó)項(xiàng)目 介紹介紹中國(guó)保利集團(tuán)旗下企業(yè)介紹中國(guó)保利集團(tuán)旗下企業(yè)介紹物業(yè)品質(zhì)物業(yè)品質(zhì)項(xiàng)目區(qū)位概覽項(xiàng)目區(qū)位概覽項(xiàng)目基礎(chǔ)資料項(xiàng)目基礎(chǔ)資料項(xiàng)目鳥(niǎo)瞰項(xiàng)目鳥(niǎo)瞰項(xiàng)目定位及定位釋義項(xiàng)目定位及定位釋義slogonslogon項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘目標(biāo)客戶剖析目標(biāo)客戶剖析景觀概述景觀概述景觀節(jié)點(diǎn)景觀節(jié)點(diǎn)組團(tuán)命名組團(tuán)命名多層多層/ /小高層戶型小高層戶型聯(lián)排別墅戶型聯(lián)排別墅戶型項(xiàng)項(xiàng)目概覽概覽產(chǎn)產(chǎn)品定位分析景景觀觀篇篇產(chǎn)產(chǎn)品篇保利集團(tuán)簡(jiǎn)團(tuán)簡(jiǎn)述項(xiàng)項(xiàng)目二期推廣思路形象形象npnp軟文式硬廣軟文式硬廣宗地圍擋宗地圍擋掛旗掛旗vi園區(qū)指示園區(qū)指示平面推廣篇項(xiàng)目剪影項(xiàng)

2、目剪影銷售解讀銷售解讀一期推廣總結(jié)一期推廣總結(jié)一期推廣總結(jié)總結(jié)保利集團(tuán)簡(jiǎn)述保利集團(tuán)簡(jiǎn)述 保利房地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司是中國(guó)保利集團(tuán)控股的大型國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)，是中國(guó)保利集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的運(yùn)作平臺(tái)，是國(guó)家一級(jí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)企業(yè)。2006年7月31日，公司股票在上海證券交易所掛牌上市，成為在股權(quán)分置改革后，重啟ipo市場(chǎng)的首批上市的第一家房地產(chǎn)企業(yè)。自2007年1月起，公司入選“上證50”、“上證180”、“滬深300”和“中證100”指數(shù)樣本股。截至2007年5月，公司總資產(chǎn)已達(dá)203.67億元。 十六年來(lái)，保利保持了高速與穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)，公司現(xiàn)已進(jìn)入規(guī)模化發(fā)展階段，形成了廣州、北京、上海、武漢、

3、重慶、沈陽(yáng)等近20個(gè)城市的全國(guó)戰(zhàn)略布局，擁有44家控股公司。 公司秉承“務(wù)實(shí)、創(chuàng)新、規(guī)范、卓越”的經(jīng)營(yíng)理念，一貫主張與堅(jiān)持“和諧、自然、舒適”的開(kāi)發(fā)理念與產(chǎn)品特色，并將“和諧”提升至公司品牌建設(shè)戰(zhàn)略的高度。公司多年來(lái)對(duì)和諧生活的孜孜以求和務(wù)實(shí)、高效、誠(chéng)信的穩(wěn)健風(fēng)格贏得了廣大消費(fèi)者的贊譽(yù)與信賴。保利地保利地產(chǎn)簡(jiǎn)產(chǎn)簡(jiǎn)介介北京：保利壟上別墅、新保利大廈、保利西山林語(yǔ)、保利香檳花園、保利百合花園、保利薔薇、保利嘉園、保利欣苑 天津：保利上河雅頌 上海：保利葉上海、保利十二橡樹(shù)莊園、保利香檳花園、保利海上五月花 長(zhǎng)沙：長(zhǎng)沙今利園、湖南文化信息廣場(chǎng)、保利閬峰云墅、岳陽(yáng)文廟商業(yè)項(xiàng)目 包頭：保利花園、保利百合

4、花園、保利南海別墅、保利香檳花園 廣州：保利西江月、保利中環(huán)廣場(chǎng)、保利香雪山、保利林語(yǔ)山莊、保利國(guó)際廣場(chǎng)、保利世界貿(mào)易中心、保利花園、保利西子灣、保利豐興廣場(chǎng)、保利中環(huán)廣場(chǎng)、保利林海山莊、保利麓苑、保利紫薇花園、保利康橋、保利中心、保利心語(yǔ)、廣州天利廣場(chǎng)、保利紅棉花園、保利百合花園、保利香檳花園、保利海棠花園、保利大廈、保利商務(wù)大廈、保利白云山莊 保利地保利地產(chǎn)產(chǎn)全全國(guó)項(xiàng)國(guó)項(xiàng)目介目介紹紹物物業(yè)業(yè)品品質(zhì)質(zhì)保利物業(yè)基本情況：保利物業(yè)基本情況：國(guó)家一級(jí)資質(zhì)的物業(yè)管理企業(yè)，2002年通過(guò)iso9001：2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證，為中國(guó)物業(yè)管理協(xié)會(huì)會(huì)員，廣東省和廣州市物業(yè)管理協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位，管理項(xiàng)目達(dá)4

5、0余個(gè)，涵蓋商場(chǎng)、別墅、醫(yī)院以及高檔寫(xiě)字樓，在管物業(yè)800余萬(wàn)平方米，管理的項(xiàng)目先后榮獲國(guó)家建設(shè)部、廣東省、市、區(qū)政府等頒發(fā)的“全國(guó)物業(yè)管理示范住宅小區(qū)”、“全國(guó)綠色社區(qū)”和“廣東省物業(yè)管理示范大廈”等榮譽(yù)稱號(hào)。保利物業(yè)總部在廣州，管理項(xiàng)目分布在北京、上海、重慶、杭州、西安、武漢、長(zhǎng)沙、沈陽(yáng)、包頭、佛山、成都、岳陽(yáng)、南昌、長(zhǎng)春等地。武漢：保利花園、保利十二橡樹(shù)莊園、保利心語(yǔ)花園 重慶：保利國(guó)際高爾夫花園、保利香檳花園、保利國(guó)賓上院 成都：保利公園198 佛山：保利洲際酒店、保利南海千燈湖一號(hào)公館、保利花園、保利西街 南昌：保利國(guó)際高爾夫花園 杭州：保利東灣 青島：保利百合花園丹東：保利錦江林語(yǔ)

6、 沈陽(yáng)：保利上林灣、保利百合花園、保利十二橡樹(shù)莊園、保利海棠花 園、 保利心語(yǔ)花園 長(zhǎng)春：保利羅蘭香谷 保利地保利地產(chǎn)產(chǎn)全全國(guó)項(xiàng)國(guó)項(xiàng)目介目介紹紹中中國(guó)國(guó)保利集保利集團(tuán)團(tuán)旗下企旗下企業(yè)業(yè)介介紹紹保利羅蘭香谷保利羅蘭香谷項(xiàng)項(xiàng)目目區(qū)區(qū)位位概覽概覽項(xiàng)項(xiàng) 目目 基基 本本 資資 料料項(xiàng)目地址項(xiàng)目地址長(zhǎng)春市高新區(qū)電臺(tái)街與硅谷大街交會(huì)處占地規(guī)模占地規(guī)模50.3萬(wàn)m2項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位城市文化別墅社區(qū)建筑密度建筑密度20.8%容積率容積率1.2%綠化率綠化率52.2%工期工期分2期開(kāi)發(fā)建筑結(jié)構(gòu)建筑結(jié)構(gòu)框架、框剪建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格現(xiàn)代主義簡(jiǎn)約風(fēng)格項(xiàng)項(xiàng)目基目基礎(chǔ)資礎(chǔ)資料料地產(chǎn)商資料地產(chǎn)商資料投資商投資商保利房地產(chǎn)（集

7、團(tuán)）股份有限公司發(fā)展商發(fā)展商長(zhǎng)春市輕軌六合房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 景觀設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)上海市園林設(shè)計(jì)院建筑設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)中建國(guó)際（深圳）設(shè)計(jì)顧問(wèn)有限公司物業(yè)公司物業(yè)公司保利物業(yè)公司產(chǎn)產(chǎn) 品品 信信 息息建筑形態(tài)（層）聯(lián)排、多層、小高、高層物業(yè)公司物業(yè)公司保利物業(yè)公司棟數(shù)一期140棟車庫(kù)（地上車庫(kù)（地上/ /地下）地下）1期車庫(kù)10個(gè)，車位地下2386個(gè)，地上1051個(gè)，自行車位4926個(gè)車位面積20-30產(chǎn)品數(shù)量一期住宅共2343套（別墅208套+公寓80套+洋房1055套)，商鋪32套物物 業(yè)業(yè) 信信 息息投資商投資商保利房地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司發(fā)展商發(fā)展商長(zhǎng)春市輕軌六合房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 景觀設(shè)計(jì)

8、景觀設(shè)計(jì)上海市園林設(shè)計(jì)院建筑設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)中建國(guó)際（深圳）設(shè)計(jì)顧問(wèn)有限公司物業(yè)公司物業(yè)公司保利物業(yè)公司配配 套套 設(shè)設(shè) 施施內(nèi)部配套會(huì)所27000m2名流會(huì)所幼兒園幼兒園15班幼兒園球 場(chǎng)燈光網(wǎng)球場(chǎng) 外部配套商 業(yè)沃爾瑪超市、歐亞賣場(chǎng)和小區(qū)商業(yè)交 通193路/衛(wèi)星花園歐亞賣場(chǎng)、129路/汽貿(mào)城寬平大橋萬(wàn)順292路/歐亞賣場(chǎng)光電子園 153路/朝陽(yáng)區(qū)政府208醫(yī)院239路/創(chuàng)業(yè)大廈紅旗街公交醫(yī)院 輕軌金 融交通銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、光大銀行、中國(guó)銀行醫(yī) 療前衛(wèi)醫(yī)院、硅谷醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院項(xiàng)目二期項(xiàng)目二期項(xiàng)項(xiàng)目目鳥(niǎo)鳥(niǎo)瞰瞰高層高層聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅7f電梯洋房電梯洋房5f情景多層情景多層產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品

9、定位分析項(xiàng)項(xiàng)目定位及定位目定位及定位釋義釋義城市文化別墅社區(qū)城市文化別墅社區(qū)有效區(qū)隔城市豪宅與郊區(qū)獨(dú)棟別墅以“文化”概念打壓區(qū)位相近同質(zhì)樓盤城市文化別墅，語(yǔ)義指向的是最佳的生活狀態(tài)城市文化別墅城市文化別墅的出現(xiàn)某種程度上緩解了都市人的審美焦慮，它不僅提供給人們一個(gè)健康、休閑的居家空間，還能滿足街坊交往的需要閑暇時(shí)，呼朋引伴，開(kāi)場(chǎng)月夜party，對(duì)清風(fēng)朗月品茗閑話以“生態(tài)環(huán)境”和“人文關(guān)懷”為取向的城市文化別墅城市文化別墅，為我們打造屬于自己的生活品味。slogon出自名門的優(yōu)雅出自名門的優(yōu)雅傳播項(xiàng)目的高端品質(zhì)，并于目標(biāo)客戶群的購(gòu)買心理、文化特質(zhì)有效對(duì)接（賣點(diǎn)提煉）（賣點(diǎn)提煉）項(xiàng)項(xiàng)目?jī)r(jià)目?jī)r(jià)值挖值

10、挖掘掘物物業(yè)業(yè)篇篇 園園林篇林篇區(qū)區(qū)位篇位篇建筑建筑/文化篇文化篇城市文化別墅，最佳人居范例 親親水水綠綠化代化代“ “香谷十香谷十頌頌” ”，5萬(wàn)平萬(wàn)平米中央景米中央景觀觀 800米健康米健康跑跑道道 簡(jiǎn)約達(dá)簡(jiǎn)約達(dá)成的美成的美學(xué)學(xué)高度高度 文化地產(chǎn)與名校毗鄰文化地產(chǎn)與名校毗鄰 城市半城市半徑徑范范圍內(nèi)圍內(nèi)的的絕絕版城市版城市文化文化別別墅社墅社區(qū)區(qū) 軍軍魂的保障魂的保障國(guó)國(guó)家一家一級(jí)級(jí)物管物管26%30%16%18%私企私企業(yè)業(yè)主主政府公政府公務(wù)員務(wù)員吉大高校吉大高校職職工工一汽一汽職職工工客群共性他們是具有較高文化修養(yǎng)、追求品位生活的精英人士他們工作地/居住地近臨項(xiàng)目置業(yè)上希望方便日常生活

11、追求品牌和身份認(rèn)同在消費(fèi)上趨于理性，在追求品牌的同時(shí)也注重實(shí)用什么樣的人能成為我們的客戶？目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶剖析剖析景觀篇景觀篇 保利羅蘭香谷， 秉承保利地產(chǎn)一貫的以人為本，創(chuàng)造和諧健康新生活的開(kāi)發(fā)理念，70萬(wàn)平完美生態(tài)園區(qū)，近5萬(wàn)平米香谷十頌 超大中央景觀帶貫穿東西，各種樹(shù)木，綠地完美呈現(xiàn)。圓您一個(gè)家的夢(mèng)想。 設(shè)計(jì)師根據(jù)中軸線景觀的整體空間布局，將之劃分為八個(gè)景觀段落泉亭櫟映泉亭櫟映 、“楓悅槭居楓悅槭居”、“櫻苑櫻苑蘋蹤蘋蹤”、“桃島晚晴桃島晚晴”、“樺徑通坪樺徑通坪”、“美地槐香美地槐香”、“觀杉緋度觀杉緋度”、“松澗夕照松澗夕照”。它們和東側(cè)的主入口景觀區(qū)“梨杏芳菲梨杏芳菲”以及未來(lái)規(guī)劃

12、的西側(cè)主入口景觀區(qū)“柳堤楸色”一起， 構(gòu)成完整的長(zhǎng)達(dá)600多米的大型住區(qū)景觀帶“香谷十頌”。 整個(gè)景觀軸以觀果觀果觀樹(shù)觀樹(shù)觀葉觀葉觀果觀果觀花觀花觀樹(shù)觀樹(shù)觀花觀花觀葉觀葉觀樹(shù)觀樹(shù)觀葉觀葉為視覺(jué)觀賞格局。大型喬木古櫟形成具有氣勢(shì)的入口縱深感，成年的山槐樹(shù)，樟子松，山里紅，梨樹(shù)，杏樹(shù)等各種果樹(shù)在這里交相輝映，完美呈現(xiàn)。春季觀花、夏季觀葉、秋季觀果、冬季觀姿。置身其中，四季皆精彩，體驗(yàn)豐富多變的四季生活。 東側(cè)主入口廣場(chǎng)附近，是整個(gè)社區(qū)形象展示的第一個(gè)序列，設(shè)計(jì)通過(guò)入口前列植的大型喬木蒙古櫟形成具有氣勢(shì)的入口縱深感，在入口標(biāo)志水景后側(cè)，種植大型成年的山槐樹(shù)作為背景。在水景之后的生態(tài)綠島上，設(shè)計(jì)通過(guò)樟

13、子松和青杄云杉的搭配構(gòu)成主力的常綠樹(shù)種，同時(shí)配置山里紅、梨樹(shù)、杏樹(shù)等果樹(shù)構(gòu)成主題景觀，通過(guò)紫丁香、五角楓等色葉樹(shù)種作為搭配，形成以果樹(shù)為特色，四季皆有景可賞的標(biāo)志性景點(diǎn)。 濱水的觀賞平臺(tái)背靠大草坪，面對(duì)桃花島嶼和島嶼中掩映在婆娑樹(shù)影之間的景觀亭，形成開(kāi)闊的綠化活動(dòng)空間，主干道路與島嶼之間通過(guò)特色的園路汀步以及景觀橋相互聯(lián)系，充分詮釋柳暗花明、步移景易的園林藝術(shù)精髓。 蜿蜒迤邐的水系形成一個(gè)氣勢(shì)磅礴的組合式跌水水景,水流從不同的高度和角度逐級(jí)跌落而下，水中央的若干石塊之中，造型優(yōu)美的斑克松和樟子松堅(jiān)忍不拔，四季常秀，搭配以周邊具有良好觀賞角度的景觀亭、觀景平臺(tái)和綠化背景里其它特色園林樹(shù)種,一側(cè)的

14、流水潺潺流過(guò)，只聞水聲而不見(jiàn)水流。 保利羅蘭香谷，在城市中建筑一個(gè)城堡，一邊欣賞上帝賦予我們的藍(lán)天白云、山川河流、花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)；二另一面享受著人類用頭腦與雙手打造出的，高樓大廈，紅燈綠酒、車水馬龍。當(dāng)城堡變換成家，萬(wàn)家燈火也在瞬間變成鳥(niǎo)語(yǔ)花香。 關(guān)上窗，滿眼綠樹(shù)藍(lán)天，此刻都市隱于山林又觸手可及，歲月流淌，惟有這份情懷在時(shí)間中永固。景景觀概觀概述述景景觀節(jié)觀節(jié)點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇產(chǎn)產(chǎn)品建筑形品建筑形態(tài)態(tài)6聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅多層花園洋房多層花園洋房160樓王樓王18f精品公寓精品公寓4聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅600米長(zhǎng)、80米寬占地近5萬(wàn)平方米的中心景觀綠軸首期推出的聯(lián)排別墅地上3層，以36聯(lián)排為主，戶型面積240

15、290平方米，每戶均帶有私家入戶花園，南北向雙露臺(tái)設(shè)計(jì)。 首期推出的7層電梯洋房，戶型面積均為145平米，一梯兩戶，一樓帶花園，頂層帶閣樓 組團(tuán)組團(tuán)命名命名組團(tuán)命名緊扣羅蘭香谷的案名，體現(xiàn)優(yōu)雅唯美的意境。組團(tuán)命名緊扣羅蘭香谷的案名，體現(xiàn)優(yōu)雅唯美的意境。以景觀軸分南北區(qū)，南區(qū)緊扣“羅蘭”，北區(qū)緊扣“蘭芷”1、聯(lián)排別墅靠近景觀帶285平別墅區(qū)，組團(tuán)命名：羅蘭水韻其他組團(tuán)命名：羅蘭逸墅2、7層半洋房產(chǎn)品統(tǒng)稱“花園洋房”“花園洋房”組團(tuán)命名：羅蘭香頌 3、小高層產(chǎn)品統(tǒng)稱“電梯洋房”“小高層電梯洋房”組團(tuán)命名：蘭芷公館4、高層產(chǎn)品統(tǒng)稱“電梯洋房”“高層電梯洋房”組團(tuán)命名：蘭芷風(fēng)尚道路命名：道路命名緊扣羅

16、蘭香谷的案名，并以“香”、“蘭”與南北組團(tuán)呼應(yīng)。小區(qū)主環(huán)路命名小區(qū)主環(huán)路命名 ：羅：羅蘭環(huán)路蘭環(huán)路多多層層/小高小高層戶層戶型型聯(lián)聯(lián)排排別別墅墅戶戶型型聯(lián)聯(lián)排排別別墅墅戶戶型型聯(lián)聯(lián)排排別別墅墅戶戶型型聯(lián)聯(lián)排排別別墅墅戶戶型型平面推廣篇平面推廣篇優(yōu)雅開(kāi)篇文化篇汽車篇電影片形象形象np樣板示范區(qū)開(kāi)放開(kāi)盤開(kāi)盤開(kāi)盤np品牌價(jià)值全面解讀項(xiàng)目景觀賣點(diǎn)站在樓市角度解讀項(xiàng)目開(kāi)盤熱銷通稿軟軟文式硬廣文式硬廣活活動(dòng)軟動(dòng)軟文文企企業(yè)業(yè)形象形象軟軟文文保利羅蘭香谷一期推廣總結(jié)-創(chuàng)作部分保利羅蘭香谷一期推廣總結(jié)-創(chuàng)作部分保利羅蘭香谷一期推廣總結(jié)-創(chuàng)作部分保利羅蘭香谷一期推廣總結(jié)-創(chuàng)作部分保利羅蘭香谷一期推廣總結(jié)-創(chuàng)作部

17、分保利羅蘭香谷一期推廣總結(jié)-創(chuàng)作部分保利羅蘭香谷一期推廣總結(jié)-創(chuàng)作部分保利羅蘭香谷一期推廣總結(jié)-創(chuàng)作部分保利羅蘭香谷一期推廣總結(jié)-創(chuàng)作部分宗地宗地圍擋圍擋保利羅蘭香谷一期推廣總結(jié)-創(chuàng)作部分保利羅蘭香谷一期推廣總結(jié)-創(chuàng)作部分掛旗掛旗保利羅蘭香谷一期推廣總結(jié)-創(chuàng)作部分保利羅蘭香谷一期推廣總結(jié)-創(chuàng)作部分vi保利羅蘭香谷一期推廣總結(jié)-創(chuàng)作部分園區(qū)園區(qū)指示指示保利羅蘭香谷一期推廣總結(jié)-創(chuàng)作部分保利羅蘭香谷一期推廣總結(jié)-創(chuàng)作部分保利羅蘭香谷一期推廣總結(jié)-創(chuàng)作部分保利羅蘭香谷一期推廣總結(jié)-創(chuàng)作部分dm保利羅蘭香谷一期推廣總結(jié)-創(chuàng)作部分信封信封一期推廣總結(jié)一期推廣總結(jié) 保利羅蘭香谷采用的低價(jià)入市策略，通過(guò)自身

18、品牌的宣傳及區(qū)位優(yōu)勢(shì)，迅速成為2008年銷售的熱點(diǎn)，開(kāi)盤推出108套別墅，隨即銷售超過(guò)90%，洋房產(chǎn)品也成為了市場(chǎng)中的熱點(diǎn),但隨著市場(chǎng)情況的轉(zhuǎn)變，后續(xù)加推的172套別墅產(chǎn)品銷售率僅達(dá)到30%。 項(xiàng)目在宣傳推廣中，先后通過(guò)對(duì)品牌的炒作及產(chǎn)品推介會(huì)等形式，在市場(chǎng)中形成了一定預(yù)期，隨即采用低價(jià)策略入市，形成了一定的落差，通過(guò)排號(hào)形式迅速聚集了人氣，繼而形成了火爆的成交場(chǎng)面，一度在長(zhǎng)春形成了“保利現(xiàn)象”。但隨著市場(chǎng)形式的變化，同樣面臨的銷售補(bǔ)償?shù)那闆r，“保利現(xiàn)象”僅維持了3個(gè)月。 隨著9、10月份的市場(chǎng)環(huán)境下滑，該項(xiàng)目的銷售也受到了很大的沖擊，別墅產(chǎn)品銷售緩慢，隨即開(kāi)始了低價(jià)促銷的策略，通過(guò)私下的折扣

19、，使別墅產(chǎn)品價(jià)格低于同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，取得了一定的效果，成交量保持在每月2-6套，但11月仍出現(xiàn)了別墅產(chǎn)品0成交的尷尬局面。項(xiàng)項(xiàng)目剪影目剪影銷銷售解售解讀讀時(shí)時(shí)間間銷售狀況銷售狀況7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月銷售銷售節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)預(yù)熱蓄水期預(yù)熱蓄水期強(qiáng)強(qiáng) 勢(shì)勢(shì) 推推 廣廣 銷銷 售售 期期持續(xù)銷售持續(xù)銷售期期6 6月月第一階段第二階段第三階段推推12751275套，其中別墅套，其中別墅120120套。當(dāng)天銷售套。當(dāng)天銷售966966套，銷售總額套，銷售總額6.336.33億億活動(dòng)線活動(dòng)線交房交房銷售總額銷售總額9 9億億項(xiàng)目首次開(kāi)盤項(xiàng)目首次開(kāi)盤項(xiàng)目二次開(kāi)盤項(xiàng)目二次開(kāi)

20、盤銷售總額銷售總額1010億億09.6.6首次開(kāi)盤二期推566套，售416套，當(dāng)天銷售2個(gè)億。截至截至08.10.7銷售總額銷售總額10.2億億(國(guó)慶國(guó)慶7天銷售近天銷售近30套套)截至截至08.10.28銷銷1568套，剩余套，剩余775套，套， 其中別墅其中別墅103套，花洋套，花洋79,高層高層176套，小高套，小高370套，公寓套，公寓47套套截至截至09.03.31剩余產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)：剩余產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)：147m2洋房洋房118套左套左右；花洋右；花洋19套；別墅套；別墅89套；套；160平米平米35套左右；套左右；134平米平米2套；套；截至截至09.04.13一期剩余一期剩余260套，別墅套

21、，別墅80套，套，147m2，85套，花洋套，花洋12套，套，160m2,26套套策略核心：以別墅產(chǎn)品塑造項(xiàng)目高端品質(zhì)，全面建立 “城市文化別墅社區(qū)”的整體傳播形象，同時(shí)貫穿保利品牌推廣項(xiàng)目定位：城市文化別墅社區(qū)形象定位：保利羅蘭香谷，出自名門的優(yōu)雅調(diào)性：優(yōu)雅訴求：站在城市的高度進(jìn)行品牌與長(zhǎng)春對(duì)話，從電影（夢(mèng)想）、汽車（進(jìn)步）的角度對(duì)應(yīng)產(chǎn)品人文、品質(zhì)等賣點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)政策：折扣吸引籌量事件：產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、樣板示范區(qū)開(kāi)放、開(kāi)盤、房交會(huì)一期推廣一期推廣總結(jié)總結(jié)二期推廣策略二期推廣策略市場(chǎng)關(guān)注重心市場(chǎng)關(guān)注重心：無(wú)論一期是品牌力量、營(yíng)銷成功（蓄客、價(jià)格、推廣）形成的全城熱銷，二期在產(chǎn)品逐漸呈現(xiàn)的情況下，消費(fèi)者的

22、關(guān)注重心將逐漸轉(zhuǎn)移到如質(zhì)量、物業(yè)、配套、環(huán)境等更實(shí)際的產(chǎn)品問(wèn)題。問(wèn)問(wèn) 題：題：專業(yè)層面-認(rèn)為一次性大面積開(kāi)發(fā)勢(shì)必工程質(zhì)量有問(wèn)題; 普通消費(fèi)者-通過(guò)對(duì)樣板示范區(qū)產(chǎn)品、景觀、物業(yè)、樣板間管理等 細(xì)節(jié)的感受，以上因素如何更好地配合保利的美譽(yù)度。策略解決點(diǎn)策略解決點(diǎn) ： 站在一定的市場(chǎng)高度，配合推廣節(jié)奏，解決市場(chǎng)上存在的不利聲音， 順理成章地過(guò)渡到產(chǎn)品和物業(yè)上。手手 段段 ： 大眾傳播線與活動(dòng)線聯(lián)合 大眾-主打產(chǎn)品、物業(yè)和配套； 小眾-多角度（新聞、專題、體驗(yàn)）專業(yè)媒體與體驗(yàn)活動(dòng)組合方案產(chǎn)品線產(chǎn)品線 ： 別墅與洋房存量比決定了別墅與洋房?jī)蓷l產(chǎn)品線同行執(zhí)執(zhí) 行行 方方 案案總體推廣策略：以別墅產(chǎn)品塑造高

23、端品質(zhì)，全面建立 “城市文化別墅社區(qū)”的整體傳播形象。產(chǎn)品線：別墅 電梯洋房 軟 文 炒 作： 產(chǎn)品為主， 穿插介紹景觀、物業(yè)、配套、區(qū)位、建筑品質(zhì)，品牌等方面內(nèi)容，全面詮釋城市文化別墅社區(qū)。著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和物業(yè) 節(jié)點(diǎn)活動(dòng)活動(dòng)線： 節(jié)慶答謝 立體組合 時(shí)間時(shí)間產(chǎn)品線產(chǎn)品線7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月工程工程節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)預(yù)熱蓄水期預(yù)熱蓄水期強(qiáng)強(qiáng) 勢(shì)勢(shì) 推推 廣廣 銷銷 售售 期期持續(xù)銷售期持續(xù)銷售期6 6月月樣板示范區(qū)問(wèn)題解決樣板示范區(qū)問(wèn)題解決第一階段第二階段第三階段執(zhí)行方案之階段劃分執(zhí)行方案之階段劃分樣板間管理與景觀完善樣板間管理與景觀完善別墅高調(diào)再入市活動(dòng)線活

24、動(dòng)線別墅樣板區(qū)別墅樣板區(qū)交房交房洋房接續(xù)登場(chǎng)產(chǎn)品詳解-提升品質(zhì)觀產(chǎn)品詳解物業(yè)物業(yè)詳解-增強(qiáng)購(gòu)買信心保利品質(zhì)之旅居家新主張房地產(chǎn)報(bào)三劍客新浪地產(chǎn)搜房網(wǎng)專業(yè)訪談中秋活動(dòng)年底感恩活動(dòng) 推推 廣廣 階階 段段強(qiáng)勢(shì)推廣銷售期：強(qiáng)勢(shì)推廣銷售期： 第一階段第一階段（推廣周期：（推廣周期：20082008年年6 6月月-7-7月中旬）月中旬）主推主推“別墅別墅”戰(zhàn)略核心：戰(zhàn)略核心：本階段為再次導(dǎo)入期，平面硬廣為主導(dǎo)，輔以其他媒體資源全面引爆市場(chǎng)。主要策略 ，以別墅產(chǎn)品為主訴求，配合解讀品質(zhì)的軟文。線下活動(dòng)啟動(dòng)，立體解決品質(zhì)疑問(wèn)。別墅賣點(diǎn)：別墅賣點(diǎn)：南北花園采光天井多個(gè)露臺(tái)異形柱框架結(jié)構(gòu)硬廣主題 之一：保利羅蘭

25、香谷一期新品即將耀目面世 12日接受認(rèn)籌，辦理置業(yè)卡在開(kāi)盤當(dāng)日成功選房可享受增值優(yōu)惠。頭籌先機(jī)，納福萬(wàn)象。 保利羅蘭香谷，出自名門的優(yōu)雅保利羅蘭香谷，出自名門的優(yōu)雅之二：之二：體驗(yàn)之旅在保利羅蘭香谷的一個(gè)上午 一個(gè)置業(yè)者對(duì)服務(wù)、園林、板房的感受 城市文化別墅，完美第一居所城市文化別墅，完美第一居所硬廣主題之三：關(guān)于保利羅蘭香谷的博客日志關(guān)于保利羅蘭香谷的博客日志 康沃爾公爵的案頭選擇： 建材；別出心裁的采光天井；采暖技術(shù)；柯梅令型材與雙層玻璃的隔音指標(biāo) 保利羅蘭香谷，眷顧上流人士的高貴追求保利羅蘭香谷，眷顧上流人士的高貴追求之四：之四：保利羅蘭香谷在奧運(yùn)會(huì)上勇冠三軍，連拔頭籌保利羅蘭香谷在奧運(yùn)

26、會(huì)上勇冠三軍，連拔頭籌 技術(shù)指標(biāo)；中心景觀的投資額；營(yíng)銷戰(zhàn)況；榮譽(yù)；口碑 城市文化別墅社區(qū)城市文化別墅社區(qū) 保利羅蘭香谷，出自名門的優(yōu)雅保利羅蘭香谷，出自名門的優(yōu)雅 活動(dòng)線：活動(dòng)線：渠道一：渠道一：居家新主張居家新主張電視專題電視專題渠道二：渠道二：房地產(chǎn)報(bào)房地產(chǎn)報(bào)“探盤三劍客探盤三劍客”專題報(bào)導(dǎo)專題報(bào)導(dǎo)渠道三：新浪地產(chǎn)搜房網(wǎng)專業(yè)訪談渠道三：新浪地產(chǎn)搜房網(wǎng)專業(yè)訪談在業(yè)內(nèi)影響力較高、消費(fèi)者普遍信賴的地產(chǎn)網(wǎng)站、電視欄目及報(bào)紙專刊，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士從專業(yè)的角度，從產(chǎn)品、物業(yè)等角度逐一解析保利羅蘭香谷項(xiàng)目品質(zhì)。渠道四：品質(zhì)之旅活動(dòng)渠道四：品質(zhì)之旅活動(dòng)方式：組織一定數(shù)量的已成交客戶及誠(chéng)意度較高的意向客戶參觀

27、保利 北京或廣州總部的成功項(xiàng)目，全面了解建筑品質(zhì)，園區(qū)規(guī)劃、 物業(yè)服務(wù)及開(kāi)發(fā)商實(shí)力。針對(duì)別墅客戶則考慮保利別城的高爾夫之旅時(shí)間：從現(xiàn)在開(kāi)始公開(kāi)召集、造勢(shì)，七月成行，為八月九月的 又一個(gè)銷售高峰期造勢(shì)軟文炒作：軟文炒作：配合產(chǎn)品硬廣，專題解析別墅產(chǎn)品賣點(diǎn)配合品質(zhì)之旅活動(dòng)，軟文造勢(shì)宣傳軟文標(biāo)題示例：軟文標(biāo)題示例：好別墅的標(biāo)準(zhǔn)-保利羅蘭香谷城市文化別墅解析 （南北花園、采光天井、多露臺(tái)、異形柱框架結(jié)構(gòu)） 品質(zhì)之旅，見(jiàn)證品牌實(shí)力-保利羅蘭香谷業(yè)主廣州（北京、成都)行軍企地產(chǎn)作風(fēng)：建筑施工速度與質(zhì)量雙行強(qiáng)勢(shì)推廣銷售期強(qiáng)勢(shì)推廣銷售期: : 第二階段第二階段（推廣周期：（推廣周期：7 7月中旬月中旬-8-8

28、月底）月底）主推主推“城市文化別墅社區(qū)城市文化別墅社區(qū)”、電梯洋房、電梯洋房戰(zhàn)術(shù)一：報(bào)紙廣告戰(zhàn)術(shù)一：報(bào)紙廣告切入點(diǎn)：主打電梯洋房產(chǎn)品，以 “情致、優(yōu)雅、充滿對(duì)生活的熱愛(ài)”為調(diào)性。媒體創(chuàng)新：四分之一通欄創(chuàng)意思路：選擇主流媒體，在非休息日、非節(jié)假日，在同一份報(bào)紙上連打 四篇四分之一通欄。 以電梯洋房產(chǎn)品賣點(diǎn)（奢侈景觀、與別墅為鄰等）為切入點(diǎn)， 展現(xiàn)洋房生活的情致畫(huà)面。 洋房賣點(diǎn)：洋房賣點(diǎn)：景觀戶型交通、配套戰(zhàn)術(shù)二：軟文炒作戰(zhàn)術(shù)二：軟文炒作花園里的洋房生活花園里的洋房生活別墅社區(qū)里的洋房生活別墅社區(qū)里的洋房生活(與別墅業(yè)主為鄰，與別墅擁有的景觀、享受的服務(wù)都是一樣的）戰(zhàn)術(shù)三：公關(guān)活動(dòng)戰(zhàn)術(shù)三：公關(guān)活動(dòng)

29、主題：保利羅蘭香谷古董鑒賞展目的：保利文化地產(chǎn)品牌展示，塑造高端項(xiàng)目地位，帶動(dòng)銷售。時(shí)間: 待定地點(diǎn)：保利羅蘭香谷品鑒中心細(xì)節(jié)建議：邀請(qǐng)意向客戶親臨品鑒，現(xiàn)場(chǎng)專家、學(xué)者講授古董鑒賞知識(shí)。 配發(fā)軟文炒作。 強(qiáng)勢(shì)推廣銷售期：強(qiáng)勢(shì)推廣銷售期： 第三階段第三階段（推廣周期：（推廣周期：9 9月月-10-10月底）月底）主推主推“城市文化別墅社區(qū)城市文化別墅社區(qū)”全景生活全景生活戰(zhàn)術(shù)一：報(bào)紙廣告戰(zhàn)術(shù)一：報(bào)紙廣告主訴求： 城市文化別墅社區(qū)全景生活描述 情景生活 / 社區(qū)配套 / 物業(yè)服務(wù) / 智能化 戰(zhàn)術(shù)二：軟文炒作戰(zhàn)術(shù)二：軟文炒作70萬(wàn)m2別墅社區(qū)，安全、私密如何做到？（物業(yè)）城市生活的空間距離決定生活品質(zhì)（交通）科技與人文并重-智能化社區(qū)提供和諧人居保障（智能化）戰(zhàn)術(shù)三：公關(guān)活動(dòng)戰(zhàn)術(shù)三：公關(guān)活動(dòng)中秋節(jié)答謝聯(lián)誼活動(dòng)目的：答謝業(yè)主，體驗(yàn)別墅社區(qū)