廣告與消費(fèi)心理學(xué)重點(diǎn)整理

1、橙色為已考過的試題內(nèi)容消費(fèi)與廣告心理 6道大題 15分一題 4道 20分一題 2道消費(fèi)心理 廣告心理 各占一半廣告重點(diǎn)老師上課大概講了以下幾個(gè)：大家可以參考一下3.2.1 印刷廣告（要舉例子）n 廣告的注目率取決于廣告表現(xiàn)特征，并非是廣告內(nèi)容 1 版面形狀突破四方的固定模式，讓讀者耳目一新 2 盡可能采用大版面 3 注意廣告版面位置的安排 4 適當(dāng)使用箭頭等指示符號引導(dǎo)讀者視線 5 插圖盡可能大 6 插圖中最好有人物模特 7 廣告中留出較大的空白 8 插圖的內(nèi)容要有特色 9 標(biāo)題大而且要有吸引力 10 盡量增加廣告的色彩 11 設(shè)計(jì)出與眾不同的廣告邊框 12 整則廣告的色調(diào)要與周圍廣告的色調(diào)有

2、明顯的區(qū)別 13 注意避開視覺競爭對象3.2.2 廣播和影視廣告n 1、采用新穎的廣告形式n 2、利用名人當(dāng)模特n 3、讓兒童或嬰兒參與表演n 4、適當(dāng)用動(dòng)物表演n 5、以名勝景物做背景n 6、采用大眾的樂曲主旋律做背景音樂n 7、使用特殊的音效n 8、采用獨(dú)特的主題色彩n 9、強(qiáng)化人物動(dòng)作，而不是靜態(tài)鏡頭或者鏡頭的快速切換n 10、注意語音、語調(diào)或節(jié)奏變化n 11、加強(qiáng)廣告導(dǎo)語的吸引力n 12、讓聽眾比較熟悉的或聲音有特色的播音員配音n 13、適當(dāng)運(yùn)用沉默6.廣告的記憶理論與應(yīng)用6.2將廣告信息不斷地加以重復(fù)全方位的媒體策略 在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳將同一廣告不斷重復(fù)刊播簡單重復(fù)6.3利

3、用聯(lián)想記憶的規(guī)律 u 接近聯(lián)想：指時(shí)間或空間上接近的事物容易在記憶中聯(lián)系在一起u 相似聯(lián)想：在某些方面相似的事物或語詞易于形成關(guān)系u 對比聯(lián)想：是指人們對某一事物的感知，常常會(huì)引起與它具有相反特點(diǎn)的事物的聯(lián)想 u 關(guān)系聯(lián)想：指人們依賴于各種各樣的關(guān)系把事物聯(lián)系在一起 6.4運(yùn)用以語言的特點(diǎn)為中介進(jìn)行編碼u 利用諧音規(guī)律 u 利用語言材料的結(jié)構(gòu)特點(diǎn) u 利用語言的節(jié)奏、韻律 6.5廣告信息的數(shù)量要適當(dāng) u 廣告標(biāo)題或廣告口號字?jǐn)?shù)不宜太多 u 廣告文案內(nèi)容不宜過多u 廣告文案內(nèi)容盡量簡潔，刪除無關(guān)的信息u 廣告畫面內(nèi)容單一 6.6廣告形式新穎獨(dú)特 新穎獨(dú)特的信息在記憶中不容易受其它信息的干擾，記憶

4、比較牢固，提取也比較方便，因而容易回想起來。 6.7巧用人物模特 u 人物形象有特征 u 人物善于表演 u 人物富有表情 6.8促使受眾卷入或注意 影響受眾卷入或注意的因素或手段有很多，如產(chǎn)品、廣告色彩、訊息呈現(xiàn)時(shí)間等。這些因素或手段的運(yùn)用在提高受眾卷入的同時(shí)，也促進(jìn)了受眾對廣告信息的記憶。 然后廣告的說服老師說了會(huì)在這部分出一題，而下面的內(nèi)容是老師講得最詳細(xì)的，當(dāng)然說服的其他內(nèi)容大家也要看一下，因?yàn)殚_放性題目涉及面往往比較廣1.2態(tài)度的形成* 美國學(xué)者凱爾曼（Kelman，1961）提出態(tài)度形成包括服從認(rèn)同內(nèi)化* 服從（順從）：為獲得物質(zhì)與精神的報(bào)酬或避免懲罰采取的表面服從行為 * 往往使一

5、時(shí)性的 * 同化（認(rèn)同）：自愿地接受他人的觀點(diǎn)、信念，使自己的態(tài)度與他人要求相一致 * 同化順利與否，他人或團(tuán)體的吸引力是很重要的 * 內(nèi)化：真正從內(nèi)心深處相信并接受他人的觀點(diǎn)而徹底改變自己的態(tài)度* 1.3態(tài)度轉(zhuǎn)變模型（霍夫蘭德，1959）預(yù)警 專業(yè)性 傳遞者 可靠性 吸引力 相似性 信息的差異性信息內(nèi)容 信息的情緒性 情境 信息的組織性 分心 信息的重復(fù)性 原有態(tài)度 接受者 人格特征 心理傾向1.3.1傳遞者* 專業(yè)性：專業(yè)的信息來源比非專業(yè)的來源更有說服力1.3.1傳遞者* 可靠性：* 溝通者的公正性* 是否值得信賴* 吸引力：外表、是否可愛* 相似性女明星 男明星1.3.2信息內(nèi)容* 差

6、異性：溝通傳遞的信息與接受者的立場間的差異* 差距和態(tài)度改變之間呈倒U型曲線關(guān)系* 溝通者可信度高，即使差距很大，接受者也容易改變；* 溝通者可信度很低，最大的態(tài)度改變往往發(fā)生在差距適中的時(shí)候。* 情緒性：* 中等強(qiáng)度的畏懼信息能達(dá)到較好的說服效果，往往是持久改變。* 組織性* 一般公眾：單一傾向的信息說服效果好* 文化水平比較高的個(gè)體：提供正反兩方面的信息，說服效果比較好* 重復(fù)性：溝通信息的重復(fù)頻率與說服效果呈倒U型曲線關(guān)系1.3.3接受者* 原有的態(tài)度和理念 * 已經(jīng)內(nèi)化的態(tài)度 * 成為既定事實(shí)的態(tài)度 * 與個(gè)體的需要密切相關(guān)聯(lián)的態(tài)度 * 人格因素：依賴性、自尊水平 * 個(gè)體的心理傾向：

7、逆反心理、心理定勢 1.3.4 情境 * 預(yù)先警告：* 預(yù)先警告或暗示被說服者將收到與其立場相矛盾的（討厭的）信息，會(huì)引起抗拒；* 個(gè)體對問題了解較多，預(yù)警會(huì)引起抗拒；個(gè)體了解較少，預(yù)警會(huì)有助于態(tài)度改變* 分心* 分散注意力能減少抗拒，對改變態(tài)度有利，但容易后悔* 如果分心干擾了說服過程本身，接受者得不到溝通信息，說服效果削弱【討論】* 先看一個(gè)減肥產(chǎn)品的電視直銷廣告* 結(jié)合霍夫蘭德的態(tài)度轉(zhuǎn)變模型，談?wù)勀銓@個(gè)廣告效果的理解消費(fèi)心理學(xué)重點(diǎn)消費(fèi)心理學(xué)的研究意義1.為企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理提供決策信息。 1)市場策略的制定 2)測定市場成效和找出滯銷的原因2.為消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)提供依據(jù) 1)提高企

8、業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，最終為消費(fèi)者更好地服務(wù)。 2)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)與教育 3)有助于引導(dǎo)消費(fèi)者作出明智的購買決策 消費(fèi)者的差別閾限 （要求舉例子）1差別感覺閾限-能夠察覺的刺激物的最小差別量。 1)為了負(fù)面的改變不易被公眾察覺； 2)為了使產(chǎn)品的改進(jìn)對于消費(fèi)者來講更明顯而不需太大的成本。2差別閾限在營銷中的作用領(lǐng) 域 應(yīng) 用提價(jià) 提高產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，盡量不超過價(jià)格差異的差別閾限。促銷 降低產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，優(yōu)惠促銷價(jià)要超過差別閾限。生產(chǎn) 在不超過差別閾限的范圍內(nèi)減少商品的大小。包裝 更新包裝時(shí)（如字體和標(biāo)志），盡量在差別閾限的范圍內(nèi)。3百事可樂換標(biāo)知覺定位（知覺地圖）的應(yīng)用？消費(fèi)者態(tài)度的生效層次，了解

9、其類型以及舉例態(tài)度的生效層次是指根據(jù)消費(fèi)者購買過程中態(tài)度的三種成分之間的發(fā)生順序和所起作用而劃分的層次，可分為三種類型：層次類型成分次序 信息處理的性質(zhì)高度參與信念-評估-行為積極的，具體購買中處理信息低度參與信念-行為-評估 行為-信念-評估消極的，具體購買中處理信息經(jīng)驗(yàn)層次評估-行為-信念積極的，持續(xù)不斷地處理信息消費(fèi)者態(tài)度改變1態(tài)度改變的形式（1）不一致性改變-方向的改變（2）一致性改變-強(qiáng)度的改變2態(tài)度改變的方式（1）改變認(rèn)知成分 1）改變信念- 指改變消費(fèi)者對品牌或產(chǎn)品的一個(gè)和多個(gè)屬性的信念。 2）改變屬性的權(quán)數(shù)- 改變消費(fèi)者的屬性權(quán)數(shù)，強(qiáng)調(diào)公司產(chǎn)品的最重要屬性。 3）增加新屬性-

10、在消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中增加新的屬性概念。 4）改變理想點(diǎn)- 在既不改變消費(fèi)者的屬性權(quán)數(shù)，也不增加新屬性的條件下改變消費(fèi)者對屬性理想標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識。（2）改變情感成分 1）經(jīng)典條件反射 2）激發(fā)對廣告本身的情感 3）增加消費(fèi)者對品牌的接觸（3）改變行為成分 行為強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)知覺，了解其概念、類型和減少方法（1）風(fēng)險(xiǎn)知覺 消費(fèi)活動(dòng)是一種包含風(fēng)險(xiǎn)的活動(dòng)。所謂風(fēng)險(xiǎn)是對后果無法確定預(yù)測而可能帶來的危險(xiǎn)或損失。它由不確定性和后果兩部分構(gòu)成。（2）風(fēng)險(xiǎn)類型 消費(fèi)面臨的風(fēng)險(xiǎn)主要有五種類型：功能風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)、心理的風(fēng)險(xiǎn)和安全的風(fēng)險(xiǎn)。1）安全的風(fēng)險(xiǎn)- 指商品有可能給消費(fèi)者的身體造成傷害的風(fēng)險(xiǎn)。 “使用中是否

11、安全？”“對他人有沒有危險(xiǎn)？”“對環(huán)境有無危害？”2）功能的風(fēng)險(xiǎn)- 指產(chǎn)品不能達(dá)到期望水平的風(fēng)險(xiǎn)。 “產(chǎn)品的特性是什么？”“產(chǎn)品是否合適？”“該產(chǎn)品的性能是否優(yōu)于競爭對手？”3）經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險(xiǎn)- 涉及產(chǎn)品是否值得花那么多時(shí)間和金錢的風(fēng)險(xiǎn)。 “在現(xiàn)有的有限支付能力下，是最合理的開支嗎？”“產(chǎn)品值得花這么多的錢嗎？”4）心理的風(fēng)險(xiǎn)- 是聯(lián)系到購買商品會(huì)影響幸福感或者挫折消費(fèi)者自尊的風(fēng)險(xiǎn)。 “該產(chǎn)品引人注目嗎？”“應(yīng)用該產(chǎn)品能得到滿足嗎？”“我的購買決策適合嗎？”5）社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)- 是可能提高自己的身價(jià)或者招致別人看不起的風(fēng)險(xiǎn)。 “家庭成員能贊成嗎？”“與自己歸屬群體所使用的產(chǎn)品相似嗎？”“最親近的親朋好

12、友會(huì)感到高興嗎？”顧客滿意度的提高1提高顧客購買的總價(jià)值（1）產(chǎn)品價(jià)值-是指由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種和樣式等產(chǎn)生的價(jià)值。（2）服務(wù)價(jià)值-是指在產(chǎn)品銷售前后，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝等服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值。（3）員工價(jià)值-是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、經(jīng)營作風(fēng)、知識結(jié)構(gòu)、工作效能等產(chǎn)生的價(jià)值。（4）形象價(jià)值-指企業(yè)及產(chǎn)品在公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值，包括企業(yè)的品牌形象、技術(shù)質(zhì)量、外觀包裝等產(chǎn)生的價(jià)值。2減少顧客購買的總成本（1）貨幣成本-是總成本的決定性因素，顧客購買時(shí)，首先考慮貨幣成本，即價(jià)格。（2）時(shí)間成本-在其他因素大體相當(dāng)?shù)那闆r下，顧客傾向于時(shí)間花費(fèi)少的購

13、買。（3）精神與體力成本-是指顧客因購買產(chǎn)品而在精神和體力上的支出。例：麥當(dāng)勞的成功產(chǎn)品麥當(dāng)勞快餐店出售的漢堡包都嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定的質(zhì)量和配料。服務(wù)顧客服務(wù)周到、一流。員工員工需要經(jīng)過技術(shù)培訓(xùn)。形象致力樹立良好形象。亞文化對消費(fèi)行為的影響，如不同年齡、性別消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)一，年齡亞文化1少年兒童消費(fèi)群體年齡范圍在0-14歲，體現(xiàn)依賴和獨(dú)立、幼稚和成熟、被動(dòng)和主動(dòng)交織在一起的心理行為特點(diǎn)。（1）從純生理性消費(fèi)需要逐漸發(fā)展為帶有社會(huì)內(nèi)容的消費(fèi)需要；（2）消費(fèi)需求帶有半自主性；（3）消費(fèi)行為帶有明顯的模仿性；（4）消費(fèi)行為從受家庭的影響逐漸轉(zhuǎn)向受社會(huì)的影響。2少年兒童消費(fèi)品市場的營銷策略1、區(qū)別不同對象

14、，運(yùn)用不同的滿足方式。2、針對兒童求新、求奇、好模仿的心理開發(fā)產(chǎn)品。3、重視兒童教育消費(fèi)問題。2，青年群體的消費(fèi)心理年齡范圍15-30歲左右，自我意識及自控能力逐步增強(qiáng)。（1）富于新時(shí)代氣息的消費(fèi)心理（2）追求個(gè)性、表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理（3）注重情感的消費(fèi)心理（4）超前的消費(fèi)心理3中年群體的消費(fèi)心理年齡范圍為30-60歲。這個(gè)年齡階段的消費(fèi)者，心理上已經(jīng)成熟，有很強(qiáng)的自我意識和自我控制能力。經(jīng)過多年的工作累積，家庭儲(chǔ)蓄逐漸增加，有極大的消費(fèi)潛力。（1）注重計(jì)劃（2）注重便利（3）注重實(shí)用4老年群體的消費(fèi)心理年齡范圍在60歲以上，這個(gè)年齡階段的消費(fèi)者在生理和心理層面上均發(fā)生明顯變化，由此形成具有特

15、殊要求的消費(fèi)者群體。（1）消費(fèi)需求有明顯變化；（2）有穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣；（3）消費(fèi)行為趨于保守。二，性別亞文化1女性消費(fèi)群體（1）購買目標(biāo)模糊；（2）具有濃厚情緒、情感色彩；（3）購買行為的主動(dòng)性；（4）消費(fèi)傾向的多樣化和個(gè)性化；（5）觀察細(xì)致，注意商品價(jià)格。2男性消費(fèi)群體（1）購買行為的目的性；（2）購買行為的理智性；（3）購買過程的獨(dú)立性與缺乏耐性；（4）喜歡代表權(quán)力和地位的產(chǎn)品。營業(yè)環(huán)境與消費(fèi)行為1、 外部營業(yè)環(huán)境（分析題）（一）商店所在地點(diǎn)的選擇商店的選址是從市場營銷的角度出發(fā)，權(quán)衡顧客需求與商業(yè)利益的商業(yè)布局安排。需要綜合考慮所選定區(qū)域、經(jīng)營商品種類、商場類型及消費(fèi)者的需求心理等諸多因

16、素。 （案例）1、區(qū)域與選址(1)重視著名商業(yè)街區(qū)商店的購物心理(2)追求就近方便的購物心理(3)習(xí)慣在交通樞紐地區(qū)購物的心理2、商品與選址商場需要分析商品性質(zhì)、顧客的消費(fèi)習(xí)慣等特點(diǎn)，準(zhǔn)確選擇面向目標(biāo)區(qū)域顧客的商品門類。（1）商品性質(zhì)與消費(fèi)心理（2）商品價(jià)格與消費(fèi)心理（3）消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)心理商場選址首先要了解人口是否密集，顧客人數(shù)是否足以形成市場，規(guī)模性的目標(biāo)顧客群是否存在。商業(yè)林立的商業(yè)街，由于商家聚集，就會(huì)造成規(guī)模大、密度高的顧客群。商業(yè)經(jīng)營中具有明顯的“馬太效應(yīng)”。案例：數(shù)豆擇址建“永安”1915年，香港永安公司經(jīng)理郭全，攜50萬元來到上?；I建永安公司。當(dāng)時(shí)在南京路上為店址建立在路南或路

17、北而猶豫，后利用數(shù)豆來決定店址的安置。例：家樂福的選址要求家樂福1999年銷售額達(dá)789.7多億美元，居世界第二，歐洲第一。到2000年底，家樂福設(shè)的商鋪已經(jīng)比沃爾瑪?shù)赇佭€要多。家樂福的成功因素有很多，其中商鋪的選址是一個(gè)重要因素。（1）開在十字路口。第一家店是1963年開在巴黎南郊一個(gè)小鎮(zhèn)的十字路口。（2）35Km商圈距離。（3）靈活適應(yīng)不同地理位置的特點(diǎn)。（二）外部特色有特色的建筑物能夠引起人們的興趣，給人們以較深刻的印象，并且能夠吸引較多的消費(fèi)者。三）商店門面設(shè)計(jì)商店門面是指商店入口及相關(guān)設(shè)施，包括招牌、店門及櫥窗等，它是商店總體形象的外在表現(xiàn)部分。門面設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)：1、 應(yīng)能滿足顧客進(jìn)

18、出方便。出入口設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理：出入口是顧客從店門到貨架,進(jìn)出商場的通道,在設(shè)計(jì)上應(yīng)以方便顧客出入、形式大方、寬度足夠、能吸引顧客的視線為基本考慮點(diǎn)。類型：1、封閉型店門出入口較小，臨街的一面有時(shí)用櫥窗或有色玻璃遮蔽。2、半開型出入口占門面的一半左右，出入口兩翼臨街的一面常設(shè)櫥窗。3、全開型臨街的一面全部開放，出入口盡可能大些，顧客在路過時(shí)很容易看清商場內(nèi)部的商品擺設(shè)。4、暢通型常設(shè)有兩個(gè)以上店門，有的還明確區(qū)分和表明出口、入口位置。例：家樂福的出入口設(shè)計(jì)出入口設(shè)計(jì)：任何一家超市，其賣場的布局都是從入口開始的，如何讓顧客很容易地進(jìn)入店內(nèi)購物及展示商場是商家必須考慮的問題。2、門面設(shè)計(jì)應(yīng)與所經(jīng)營的

19、商品特點(diǎn)相協(xié)調(diào)；3、特色門面的吸引力。（四）商店招牌招牌是商店名稱的標(biāo)志，是供顧客識別的標(biāo)志，是招攬顧客的牌號，具有明顯的指示與引導(dǎo)功能。1、商店命名與招牌的心理策略（1）反映出商店的主要經(jīng)營內(nèi)容與特色；（2）以本店經(jīng)營宗旨命名；（3）以歷史名人或民間傳說命名；（4）以寓意美好愿望的詞語命名。2、招牌表現(xiàn)方式（1）選擇適當(dāng)?shù)恼信品N類1）廣告塔式招牌2）橫置招牌3）立式招牌4）遮篷式招牌（2）商店標(biāo)志設(shè)計(jì)的心理策略（五）櫥窗布置櫥窗是商店對外展示商品的場所，也是商店門面總體設(shè)計(jì)的一個(gè)重要組成部分。商店櫥窗設(shè)計(jì)是商品、技術(shù)、藝術(shù)三者的組合，已構(gòu)成應(yīng)用藝術(shù)的一個(gè)分支。美觀得體的櫥窗設(shè)計(jì)能即時(shí)地提高顧

20、客的購買欲望。1、商店櫥窗設(shè)計(jì)的心理策略：（1）突出主營商品，展示商品的特色櫥窗中陳列的商品應(yīng)是企業(yè)的主營商品，具有鮮明特色，能夠吸引顧客注意，也能向顧客傳遞商品的質(zhì)量、價(jià)格等相關(guān)信息。（2）運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)，動(dòng)靜展示結(jié)合商店櫥窗在設(shè)計(jì)時(shí)可以采用激光、電子、機(jī)械技術(shù)等，使原來靜態(tài)的商品、模型活動(dòng)起來，如旋轉(zhuǎn)，水平、上下移動(dòng)，配以彩色燈光，使展示的商品顯得更有生氣。（3）精心構(gòu)思設(shè)計(jì)，巧妙營造意境櫥窗通過巧妙構(gòu)思設(shè)計(jì)，采用藝術(shù)表現(xiàn)手法，營造出某種意境，使顧客產(chǎn)生共鳴或引發(fā)聯(lián)想，激發(fā)其購買動(dòng)機(jī)。2、櫥窗設(shè)計(jì)類型（1）綜合式（2）系統(tǒng)式（3）專題式（4）特寫式（5）季節(jié)式2、 內(nèi)部營業(yè)環(huán)境商場的內(nèi)部環(huán)境

21、是指商場內(nèi)的整體布置，包括柜臺(tái)設(shè)置、商品陳列、燈光、色彩及各類其他設(shè)施的安裝、設(shè)置等方面的購物條件。（一）商場布置與消費(fèi)心理不論商店規(guī)模大小或經(jīng)營商品的類別差異，商場內(nèi)部的整體結(jié)構(gòu)應(yīng)力求合理協(xié)調(diào)?？傮w布局的原則是視覺流暢、空間感舒暢、購物與消費(fèi)方便、標(biāo)識清楚明確、總體布局具有美感。（二）商品陳列與消費(fèi)心理商品陳列是指柜臺(tái)及貨架上商品擺放的位置、搭配及整體表現(xiàn)形式。商品陳列是商品內(nèi)部陳設(shè)的核心內(nèi)容，也屬于一種商品廣告。基本要求：1、方便顧客觀看2、方便顧客行動(dòng)3、方便顧客挑選4、要清潔整齊、疏密有致不同的零售業(yè)，因其經(jīng)營特點(diǎn)、出售商品和服務(wù)對象的不同，在商品陳列上也表現(xiàn)出不同的形成。（1）逆時(shí)針

22、陳列商品法商店經(jīng)營的商品按逆時(shí)針旋轉(zhuǎn)的方向有序陳列。（2）重點(diǎn)陳列法將重要產(chǎn)品作為陳列重點(diǎn)，同時(shí)附帶次要商品。（3）同類商品的垂直陳列法同一類型或同一種類，在貨架上呈垂直陳列。（4）連帶陳列法用連帶陳列方式，把具有連帶關(guān)系的商品相鄰擺放。（5）季節(jié)陳列法隨季節(jié)的變化不斷地調(diào)整陳列方式和色調(diào)。（6）專題陳列法結(jié)合某一事件或節(jié)日，集中陳列。例：家樂福的商品陳列一、有效利用空間二、陳列上有量感三、盡力打破陳列的單調(diào)感四、展示商品誘人的一面（三）照明、色彩、音響與消費(fèi)心理1、照明營業(yè)環(huán)境的內(nèi)部照明分為基本照明、特別照明、裝飾照明三類型。2、色彩色彩是指商場內(nèi)壁、天花板和地板的顏色。（1）營業(yè)場所的空間

23、大?。?）主營商品（3）時(shí)節(jié)變化3、音響刺激適宜Add產(chǎn)品的心理定價(jià)策略1、撇脂定價(jià)法 高價(jià)策略，又稱逐步降價(jià)法，在產(chǎn)品發(fā)展的投入、成長、成熟期分別定價(jià)。2、滲透定價(jià)法 低價(jià)策略，又稱逐步增價(jià)法。3、尾數(shù)定價(jià)法 運(yùn)用消費(fèi)者對價(jià)格感知覺的不同來刺激消費(fèi)。4、整數(shù)定價(jià)法 把商品價(jià)格定在整數(shù)上。5、聲望定價(jià)法 使顧客對商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽(yù)感。 6、招徠定價(jià)法 又稱特價(jià)商品定價(jià)，是一種有意將少數(shù)商品降價(jià)以招徠吸引顧客的定價(jià)方式。 7、折扣定價(jià)法 通過減少一部分價(jià)格以爭取顧客的策略。8、習(xí)慣定價(jià)法根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格習(xí)慣心理定價(jià)。廣告訴求的心理策略1，訴諸特殊的需要 當(dāng)一種產(chǎn)品

24、或服務(wù)具有某種特殊的功效，而這種功效又正好是唯一能滿足消費(fèi)者某種特殊需要的產(chǎn)品屬性，那么廣告就應(yīng)該以消費(fèi)者的這種特殊需要和產(chǎn)品的這一特性為訴求點(diǎn)。2，激發(fā)低層次的需要 按照馬斯洛的需要層次理論，層次越低的需要，其行為驅(qū)力就越大。新加坡航空公司的一則廣告就是激發(fā)消費(fèi)者低層次需要成功的典型案例。他們的廣告以精美的餐點(diǎn)為廣告的宣傳重點(diǎn)。在廣告中，他們呈現(xiàn)給人精美的食品服務(wù)，因而招來了大量的旅客。3，訴諸重要的需要4，強(qiáng)調(diào)特定需要滿足的重要性 每一種產(chǎn)品有其長處，也有其短處。然而商品的長處不一定是消費(fèi)者最迫切需要的。在這種情況下，廣告就要強(qiáng)調(diào)這種長處的重要性。例如冰箱“省電”對消費(fèi)者來說也許并不重要，

25、但是如果你在廣告宣傳中著力強(qiáng)調(diào)“節(jié)約用電”的重要性，那么，消費(fèi)者也可能對此引起重視。在歐格威最引以自豪的得意之作“新羅伊羅伊斯汽車”廣告中，他把“噪音小”這一并非關(guān)鍵的產(chǎn)品特征的重要性著意加以宣染，使人們覺得似乎買小汽車首先要看看噪音的大小。5，激發(fā)新需要 隨著社會(huì)和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，一些用于豐富人們物質(zhì)生活和精神文化生活的產(chǎn)品或服務(wù)不斷出現(xiàn)。對于這些新的產(chǎn)品或勞務(wù)來說，消費(fèi)者可能因?yàn)閷λ鼈儾涣私?，也不知道它們能滿足什么需要而敬而遠(yuǎn)之。在這種情況下，廣告就應(yīng)該努力去激發(fā)人們的新需要。 廣告訴求的心理依據(jù)是什么引導(dǎo)了消費(fèi)者的思想、情感和行為的變化？消費(fèi)者需要什么？消費(fèi)者對什么比較敏感？哪些問題

26、引起了消費(fèi)者的興趣？哪些問題會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的欲望？說什么？如何說？由誰說？消費(fèi)與廣告心理 6道大題 15分一題 4道 20分一題 2道消費(fèi)心理 廣告心理 各占一半廣告重點(diǎn)老師上課大概講了以下幾個(gè)：大家可以參考一下3.2.1 印刷廣告n 廣告的注目率取決于廣告表現(xiàn)特征，并非是廣告內(nèi)容 1 版面形狀突破四方的固定模式，讓讀者耳目一新 2 盡可能采用大版面 3 注意廣告版面位置的安排 4 適當(dāng)使用箭頭等指示符號引導(dǎo)讀者視線 5 插圖盡可能大 6 插圖中最好有人物模特 7 廣告中留出較大的空白 8 插圖的內(nèi)容要有特色 9 標(biāo)題大而且要有吸引力 10 盡量增加廣告的色彩 11 設(shè)計(jì)出與眾不同的廣告邊框 1

27、2 整則廣告的色調(diào)要與周圍廣告的色調(diào)有明顯的區(qū)別 13 注意避開視覺競爭對象3.2.2 廣播和影視廣告n 1、采用新穎的廣告形式n 2、利用名人當(dāng)模特n 3、讓兒童或嬰兒參與表演n 4、適當(dāng)用動(dòng)物表演n 5、以名勝景物做背景n 6、采用大眾的樂曲主旋律做背景音樂n 7、使用特殊的音效n 8、采用獨(dú)特的主題色彩n 9、強(qiáng)化人物動(dòng)作，而不是靜態(tài)鏡頭或者鏡頭的快速切換n 10、注意語音、語調(diào)或節(jié)奏變化n 11、加強(qiáng)廣告導(dǎo)語的吸引力n 12、讓聽眾比較熟悉的或聲音有特色的播音員配音n 13、適當(dāng)運(yùn)用沉默6.廣告的記憶理論與應(yīng)用6.2將廣告信息不斷地加以重復(fù)全方位的媒體策略 在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳

28、將同一廣告不斷重復(fù)刊播簡單重復(fù)6.3利用聯(lián)想記憶的規(guī)律 u 接近聯(lián)想：指時(shí)間或空間上接近的事物容易在記憶中聯(lián)系在一起u 相似聯(lián)想：在某些方面相似的事物或語詞易于形成關(guān)系u 對比聯(lián)想：是指人們對某一事物的感知，常常會(huì)引起與它具有相反特點(diǎn)的事物的聯(lián)想 u 關(guān)系聯(lián)想：指人們依賴于各種各樣的關(guān)系把事物聯(lián)系在一起 6.4運(yùn)用以語言的特點(diǎn)為中介進(jìn)行編碼u 利用諧音規(guī)律 u 利用語言材料的結(jié)構(gòu)特點(diǎn) u 利用語言的節(jié)奏、韻律 6.5廣告信息的數(shù)量要適當(dāng) u 廣告標(biāo)題或廣告口號字?jǐn)?shù)不宜太多 u 廣告文案內(nèi)容不宜過多u 廣告文案內(nèi)容盡量簡潔，刪除無關(guān)的信息u 廣告畫面內(nèi)容單一 6.6廣告形式新穎獨(dú)特 新穎獨(dú)特的信

29、息在記憶中不容易受其它信息的干擾，記憶比較牢固，提取也比較方便，因而容易回想起來。 6.7巧用人物模特 u 人物形象有特征 u 人物善于表演 u 人物富有表情 6.8促使受眾卷入或注意 影響受眾卷入或注意的因素或手段有很多，如產(chǎn)品、廣告色彩、訊息呈現(xiàn)時(shí)間等。這些因素或手段的運(yùn)用在提高受眾卷入的同時(shí)，也促進(jìn)了受眾對廣告信息的記憶。 然后廣告的說服老師說了會(huì)在這部分出一題，而下面的內(nèi)容是老師講得最詳細(xì)的，當(dāng)然說服的其他內(nèi)容大家也要看一下，因?yàn)殚_放性題目涉及面往往比較廣1.2態(tài)度的形成* 美國學(xué)者凱爾曼（Kelman，1961）提出態(tài)度形成包括服從認(rèn)同內(nèi)化* 服從（順從）：為獲得物質(zhì)與精神的報(bào)酬或避

30、免懲罰采取的表面服從行為 * 往往使一時(shí)性的 * 同化（認(rèn)同）：自愿地接受他人的觀點(diǎn)、信念，使自己的態(tài)度與他人要求相一致 * 同化順利與否，他人或團(tuán)體的吸引力是很重要的 * 內(nèi)化：真正從內(nèi)心深處相信并接受他人的觀點(diǎn)而徹底改變自己的態(tài)度 1.3態(tài)度轉(zhuǎn)變模型（霍夫蘭德，1959）預(yù)警 專業(yè)性 傳遞者 可靠性 吸引力 相似性 信息的差異性信息內(nèi)容 信息的情緒性 情境 信息的組織性 分心 信息的重復(fù)性 原有態(tài)度 接受者 人格特征 心理傾向1.3.1傳遞者* 專業(yè)性：專業(yè)的信息來源比非專業(yè)的來源更有說服力1.3.1傳遞者* 可靠性：* 溝通者的公正性* 是否值得信賴* 吸引力：外表、是否可愛* 相似性女

31、明星 男明星1.3.2信息內(nèi)容* 差異性：溝通傳遞的信息與接受者的立場間的差異* 差距和態(tài)度改變之間呈倒U型曲線關(guān)系* 溝通者可信度高，即使差距很大，接受者也容易改變；* 溝通者可信度很低，最大的態(tài)度改變往往發(fā)生在差距適中的時(shí)候。* 情緒性：* 中等強(qiáng)度的畏懼信息能達(dá)到較好的說服效果，往往是持久改變。* 組織性* 一般公眾：單一傾向的信息說服效果好* 文化水平比較高的個(gè)體：提供正反兩方面的信息，說服效果比較好* 重復(fù)性：溝通信息的重復(fù)頻率與說服效果呈倒U型曲線關(guān)系1.3.3接受者* 原有的態(tài)度和理念 * 已經(jīng)內(nèi)化的態(tài)度 * 成為既定事實(shí)的態(tài)度 * 與個(gè)體的需要密切相關(guān)聯(lián)的態(tài)度 * 人格因素：依賴性、自尊水平 * 個(gè)體的心理傾向：逆反心理、心理定勢 1.3.4 情境 * 預(yù)先警告：* 預(yù)先警告或暗示被說服者將收到與其立場相矛盾的（討厭的）信息，會(huì)引起抗拒；* 個(gè)體對問題了解較多，預(yù)警會(huì)引起抗拒；個(gè)體了解較少，預(yù)警會(huì)有助于態(tài)度改變* 分心* 分散注意力能減少抗拒，對改變態(tài)度有利，但容易后悔* 如果分心干擾了說服過程本身，接受者得不到溝通信息，說服效果削弱【討論】* 先看一個(gè)減肥產(chǎn)品的電視直銷廣告* 結(jié)合霍夫蘭德的態(tài)度轉(zhuǎn)變模型，談?wù)勀銓@個(gè)廣告效果的理解除了具體的知識點(diǎn)，老師舉的例子大家也最好留意一下。因?yàn)槔蠋熞舱f了答題是要我們舉具體例子的，至于題型可以參