媒介融合背景下醫(yī)學專業(yè)類圖書的出版問題探究

1、    媒介融合背景下醫(yī)學專業(yè)類圖書的出版問題探究    車巍 周琳摘 要 隨著數字技術的不斷發(fā)展和革新，傳統的醫(yī)學專業(yè)類圖書出版開始向互聯網領域延展，媒介融合發(fā)展已成為大勢所趨。出版社與大量機構、平臺、作者開展創(chuàng)新性的合作，這對醫(yī)學專業(yè)類圖書的出版將產生更大、更廣、更深遠的影響。關鍵詞 媒介融合；醫(yī)學專業(yè)；融合發(fā)展；社群平臺；精準營銷中圖分類號 g2 文獻標識碼 a 文章編號 1674-6708（2019）237-0146-02在媒介融合背景下，醫(yī)學專業(yè)類圖書的內容也在發(fā)展一些深刻變化。要想實現傳統醫(yī)學圖書的升級改造，需發(fā)揮紙質圖書、不同媒介的優(yōu)勢，以

2、揚長避短。媒介對于圖書內容的發(fā)展，就如同水和魚的關系，水養(yǎng)育著魚，魚又讓水充滿活力與靈動。出版社與大量機構、平臺、作者開展創(chuàng)新性的合作，可推動醫(yī)學品牌宣傳、建設醫(yī)學大數據庫、建設醫(yī)學公共服務體系，這對醫(yī)學專業(yè)類圖書的出版將產生更大、更廣、更深遠的影響。這種影響不僅僅體現在內容傳播形式上的變化，同樣會反應于出版內容上。媒介作為出版內容的重要實踐者，這種重要性是其他任何載體形式都不能比擬的。以下內容將在分析傳統醫(yī)學專業(yè)類圖書出版業(yè)現狀的基礎上，針對媒介融合的大環(huán)境下，探討醫(yī)學專業(yè)類圖書的發(fā)展。1 醫(yī)學專業(yè)類圖書出版的特殊性及困難1.1 醫(yī)學專業(yè)類圖書出版的特殊性相對于大眾類圖書，醫(yī)學專業(yè)類圖書具有

3、較強的專業(yè)性、學術性、科學性，體現在醫(yī)學作者、選題策劃、醫(yī)學專業(yè)編輯和專著推廣等方面。醫(yī)學專業(yè)類圖書體現了權威的醫(yī)學學術成就和科技成果，具有極大的科學價值和社會價值。但是，因為學術研究作為一種創(chuàng)新性思維活動，成果產生周期較長，并且讀者多局限于從事醫(yī)學學術研究的特定群體，這決定了其發(fā)行量和經濟效益低下。出版質量是醫(yī)學專業(yè)類圖書的生命線，讀者同時也可能是醫(yī)學專業(yè)類圖書的生產者，這種內循環(huán)的體制決定了作者和讀者成為學術監(jiān)督的共同體。無論是基礎醫(yī)學研究還是臨床學科研究，都要求內容嚴謹、專業(yè)，能經得起讀者的審查。醫(yī)學又是一個持續(xù)發(fā)展的學科體系，隨著學術研究的不斷進展變化而具有很強的時效性。1.2 醫(yī)學專

4、業(yè)類圖書出版所面臨的困難中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的關于推動國有文化企業(yè)把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一的指導意見明確指出，當兩個效益、兩種價值發(fā)生矛盾時，經濟效益服從社會效益、市場價值服從社會價值。醫(yī)學專業(yè)類圖書也應堅持把社會效益放在首位，但在發(fā)展過程中也面臨著一些困難。首先，相較于大眾讀物，醫(yī)學專業(yè)類圖書出版周期長，科學性強，相對于開放式的醫(yī)學網絡資源，傳統醫(yī)學專業(yè)類圖書出版時效稍顯滯后，而且圖書出版是先印后賣，對編輯提出了很高的要求。能寫出精品醫(yī)學圖書的專家一般也都是各專業(yè)學科領域的專家，而我國的醫(yī)療國情是這些專家往往更忙，寫書的時間投入太大，導致很多專家“有心無力

5、”。筆者曾與一位血管外科的資深專家約稿，當時大家對這本書的編寫和出版都有很高的期待，如今已過去近3年了，書稿的框架已經建立，但書稿的內容一直無法完全填充完。醫(yī)學專家平時有做不完的手術，工作之余還有很多學術會議要參加，確實也很難分出精力和時間來完成書稿。其次，隨著手機、kindle等電子產品的不斷更新換代，人們的閱讀方式發(fā)生了變化，傳統出版受到了數字出版的巨大沖擊，醫(yī)學專業(yè)類圖書也未能幸免。再次，醫(yī)學專業(yè)類圖書不同于大眾讀物，其銷售平臺單一，營銷和宣傳環(huán)節(jié)比較薄弱，主要依靠圖書館的館配銷售。而且因圖書館的館藏有限，傳統紙質類圖書的館配量也在縮減，而電子書的需求量在增加。此外，書店的銷售也是一個方

6、面，但是醫(yī)學專業(yè)類圖書很多書店上架率有限，甚至沒有上架的機會，但是醫(yī)學專業(yè)類圖書是有很多經典圖書的，由于出版時間逐漸增長，很多此類圖書被書店退回，降低了重印率?，F在同質化圖書的出版現象比較多，也同樣沖擊了經典醫(yī)學圖書的市場。2 媒介融合在醫(yī)學專業(yè)類圖書出版中的應用當前數字技術不斷革新、讀者閱讀方式及醫(yī)學學術傳播方式不斷變化，探索媒介融合發(fā)展在醫(yī)學專業(yè)類圖書出版中的應用顯得尤為重要。2.1 從“編輯思維”到“讀者思維”在傳統醫(yī)學專業(yè)類圖書出版中，醫(yī)學專業(yè)編輯往往具備專業(yè)的醫(yī)學知識以及工作經驗，可以對專業(yè)內容、策劃過程進行全方位的把關，編輯著重關注的是優(yōu)質內容。然而隨著新媒體時代的發(fā)展，讀者在選擇

7、上逐漸多樣化，再按照傳統的“編輯思維”進行出版可能很難吸引讀者。醫(yī)學專業(yè)編輯需要從讀者的角度去思考、策劃，洞察讀者的需求，使得出版物更符合讀者的使用習慣。此外，還需要多進行調研和隨訪，利用現在的新媒體技術，通過微信、郵件等形式，了解醫(yī)學專業(yè)類圖書出版后讀者的閱讀體驗和反饋，在后期的工作中不斷完善和提高。基于這種數據的收集并分析，以提供更精準的專業(yè)服務。同理，編輯可以有針對性地開展適合媒介融合發(fā)展的選題組稿工作。例如，我社在策劃醫(yī)學科普讀物、解剖類教材等過程中，大膽嘗試ar、vr技術，或鼓勵作者開發(fā)原創(chuàng)性的視頻、微課，利用二維碼掃碼的形式配合紙質圖書的出版，這樣在內容的選取上就發(fā)生了一定的變化。

8、借助技術手段，抽象的醫(yī)學專業(yè)內容可以變得更具體，更方便呈現于大眾視野之前，這樣自熱而然地抓住讀者的眼球，引起讀者的興趣和關注。以往作者和編輯往往關注的是圖書的內容，現在更關注的往往是新技術、新手段的運用，利用這些技術再配合圖書的文字，達到通俗易懂、科普宣傳的目的。新技術的運用，勢必會給醫(yī)學專業(yè)類圖書的發(fā)展帶來全新的機遇與挑戰(zhàn)。一本傳統的紙質圖書和一本運用新媒體技術以幫助讀者理解醫(yī)學專業(yè)知識的圖書，同時擺在書架上，讀者的選擇將是清晰明朗的。2.2 打造社群平臺，實現醫(yī)學專業(yè)類圖書精準營銷社群平臺對于專業(yè)性強、受眾面較窄的醫(yī)學專業(yè)類圖書非常受用，可以在短期快速匯集相關讀者。社群平臺可以讓出版社、讀

9、者、作者之間實現實時在線溝通交流，線上交流與線下銷售能夠有機結合。例如作者利用相關的微信公眾號、微博、qq群、微信群進行線上交流答疑，同時宣傳相關圖書，起到精準營銷和宣傳的目的，可以實現社會效益與經濟效益的結合。例如我社2019年出版的新書過敏科學史，就是利用作者的學會公眾號，定向對相關群體推送本書的出版，并在學會學術年會上對此書召開新書發(fā)布會，在會議現場布展臺展示并銷售本書。因為參加學術年會的醫(yī)生平時工作忙，時間緊張，沒有時間去書店或者網絡上尋找適合自己專業(yè)發(fā)展的圖書，而在參加學術會議的間隙能夠看到本領域的專家撰寫、推薦的精品好書，這也會刺激參會者的購買需求，這樣就達到了精準營銷和宣傳的目的

10、。在這次過敏科學史新書發(fā)布會之后，本書的網上銷售也達到了一個小高潮，不斷有該書的銷售和咨詢。2.3 加大出版社與大型媒介平臺的合作，實現多贏醫(yī)學專業(yè)類圖書可以尋求與大型媒介平臺的合作與交流，并充分利用對方的資源和渠道，篩選目標人群，從而實現內容的推介與宣傳。此外，還可以利用大型媒介平臺進行圖書預熱活動或宣傳新書發(fā)布等，在圖書印刷之前針對目標群體進行一些市場調研等活動，這對圖書的定價和印刷數量都能起到一定的幫助。媒介成為醫(yī)學專業(yè)類圖書出版和發(fā)行的重要助推手，借助媒介平臺的整合傳播，推動醫(yī)學專業(yè)類圖書的繁榮發(fā)展，以尋求醫(yī)學專業(yè)類圖書最理想的存在樣式。例如醫(yī)學生和臨床醫(yī)生常用的丁香園網址，就是一個很

11、好的大型醫(yī)學媒介平臺，可以發(fā)帖引起一個熱點話題并關聯到即將出版的新書，達到預熱的效果；亦可以通過發(fā)帖了解當前潛在讀者群對某一醫(yī)學專業(yè)內容的關注度。以讀者為核心，滿足讀者的個性化需求，充分利用現代技術的智能化，這是智能化時代的重要標志。例如在中醫(yī)古籍整理過程中，利用數字拍攝、掃描等形式，對珍貴的孤本、善本進行數字化保存，利用媒介平臺，打造線上閱讀與紙質閱讀的同步發(fā)展，以滿足不同讀者的實際需求。參考文獻1方玉.融媒體創(chuàng)新發(fā)展的實施路徑探索以“江教在線”為例j.新聞世界，2019（1）.2溫麗云.媒介融合：新媒體時代的發(fā)展觀j.電視指南，2017（24）.3耿海英.媒介融合背景下學術圖書的出版問題研究j.出版廣角，20