2022年《營(yíng)銷策劃案例分析》期末復(fù)習(xí)重點(diǎn)練習(xí)與解答

1、北京華夏管理學(xué)院20112012學(xué)年第一學(xué)期10 級(jí)營(yíng)銷策劃案例分析期末復(fù)習(xí)重點(diǎn)練習(xí)與解答一、單項(xiàng)選擇題1、在資料搜集過程中，現(xiàn)成資料與市場(chǎng)調(diào)查資料的主要區(qū)別在于( )。a. 重要程度不同b. 作用不同c. 成本不同d. 取得的方式不同2、美國一家服裝公司按生活格調(diào)來細(xì)分市場(chǎng)，將婦女分成 樸素型 、 時(shí)髦型 、男子氣質(zhì)型 等群體，分別為她們?cè)O(shè)計(jì)制作出不同款式、顏色、質(zhì)料的衣服。該服裝公司是以 ( )作為其細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)的。a. 人口統(tǒng)計(jì)因素b. 消費(fèi)者心理因素c 消費(fèi)受益因素d. 地理因素3.、美國七喜飲料將自己定位于 非可樂類飲料 ， 這一定位方式屬于 ( )。a. 對(duì)抗定位b.避強(qiáng)定

2、位c 特色定位d. 產(chǎn)品利益定位4、市場(chǎng)領(lǐng)先者為了保護(hù)市場(chǎng)份額，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行戰(zhàn)略防御，常把它的業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去，而這些領(lǐng)域在將來可以成為防守和進(jìn)攻的中心。這種市場(chǎng)防御策略是 ( ) a. 先發(fā)制人防御b. 反擊防御c 運(yùn)動(dòng)防御d. 收縮防御5、某汽車經(jīng)銷商按照目標(biāo)價(jià)格把某種型號(hào)汽車賣給顧客a ， 同時(shí)按照低價(jià)格把同一型號(hào)汽車賣給顧客b。這種定價(jià)策略是 ( )。a. 顧客差別定價(jià)b. 產(chǎn)品形式差別定價(jià)c 產(chǎn)品部位差別定價(jià)d. 銷售時(shí)間差別定價(jià)6、 在媒體廣告?zhèn)鞑バЧ暮饬恐笜?biāo)中，有一項(xiàng)指標(biāo)是指目標(biāo)受眾在指定時(shí)間段內(nèi)至少接觸過一次廣告的個(gè)體數(shù)目，這一項(xiàng)指標(biāo)是( )。a. 平均接觸頻

3、次b. 媒介到達(dá)率c毛評(píng)點(diǎn)d. 千人成本精品學(xué)習(xí)資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 1 頁，共 7 頁 - - - - - - - - -精品學(xué)習(xí)資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 1 頁，共 7 頁 - - - - - - - - -7. 在企業(yè)的營(yíng)銷中，( )是最為關(guān)鍵，也是最不確定的。a. 銷售成本預(yù)算b. 營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算c . 銷售收入預(yù)算d. 研究開發(fā)費(fèi)用預(yù)算8、以下對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的描述中，不屬于定性的營(yíng)銷目標(biāo)的是（）a. 建立提升客戶滿意度的服務(wù)體系b. 售后服務(wù)水平維持在90 分以上c.

4、 持續(xù)提高企業(yè)的綠色營(yíng)銷形象d. 營(yíng)銷渠道多樣化9、采用集中性營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)主要是（）a經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大b. 營(yíng)銷成本較高c容易形成幾敗俱傷的局面d. 難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)10、奇強(qiáng)洗衣服曾有一句廣告語： “中國人，奇強(qiáng)”，這句廣告詞的定位方法是（）a產(chǎn)品實(shí)體的屬性定位b. 產(chǎn)品利益定位c產(chǎn)品使用人定位d. 文化象征定位11、企業(yè)管理部門在為某一產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，至少要包括該產(chǎn)品在一定水平下生產(chǎn)所用的（） 。a固定成本b. 變動(dòng)成本c全部成本d. 廣告成本12、在評(píng)價(jià)產(chǎn)品組合的指標(biāo)中，有一個(gè)指標(biāo)是指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目，這一指標(biāo)是（） 。a產(chǎn)品組合的寬度b. 產(chǎn)品組合的寬度c產(chǎn)品組合的寬度d. 產(chǎn)

5、品組合的寬度13、以下各項(xiàng)營(yíng)銷控制手段中，起著過程控制作用的是（）a銷售人員的日?qǐng)?bào)表、月報(bào)表b. 企業(yè)危機(jī)公關(guān)c人員的招聘d. 人員的培訓(xùn)14、某牌飲料有 3 種口味， 2 種規(guī)格，該產(chǎn)品的產(chǎn)品組合的深度為（）a6 b. 5 c3 d. 2 15、某品牌 54cm 彩電標(biāo)價(jià) 998 元，給人以便宜的感覺，認(rèn)為只要幾百元就能買一臺(tái)彩電，其實(shí)它比 1000 元只少了 2 元，這種定價(jià)策略是（）a, 滿意價(jià)格策略b. 滿意價(jià)格策略精品學(xué)習(xí)資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 2 頁，共 7 頁 - - - - - - - - -精品學(xué)習(xí)資料 可選擇p d

6、 f - - - - - - - - - - - - - - 第 2 頁，共 7 頁 - - - - - - - - -c尾數(shù)定價(jià)策略d. 招徠定價(jià)策略16、企業(yè)營(yíng)銷管理過程的第一個(gè)步驟是（） 。a 選擇目標(biāo)市場(chǎng)b 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)c 設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略d 策劃營(yíng)銷方案17、在營(yíng)銷組合中，最基本的工具是（） 。a 產(chǎn)品b 價(jià)格c 渠道d 促銷18、企業(yè)營(yíng)銷管理過程的第一個(gè)步驟是（）a 選擇目標(biāo)市場(chǎng)b 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)c 管理營(yíng)銷活動(dòng)d 設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略19、在進(jìn)行營(yíng)銷策劃前，往往需要對(duì)企業(yè)環(huán)境進(jìn)行swot 分析， swot 中的“ s”代表（）a 機(jī)會(huì)b 威脅c 優(yōu)勢(shì)d 弱點(diǎn)20、甘特圖是在 20世紀(jì)初由亨利甘

7、特開發(fā)的。它基本上是一種線條圖，其中，橫軸表示的是（） 。a 時(shí)間b 要安排的活動(dòng)c 計(jì)劃的和活動(dòng)完成情況c 實(shí)際的活動(dòng)完成情況二、名詞解釋1、 差異性營(yíng)銷2、核心產(chǎn)品3、滲透定價(jià)策略4、營(yíng)銷組合5、市場(chǎng)定位三、簡(jiǎn)答題1、簡(jiǎn)述集中性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。2、 常用的公關(guān)策劃活動(dòng)實(shí)施方式有哪些? 3、在產(chǎn)品策劃過程中，針對(duì)產(chǎn)品組合采取的策略主要有哪些? 4、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分依據(jù)有哪些？精品學(xué)習(xí)資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 3 頁，共 7 頁 - - - - - - - - -精品學(xué)習(xí)資料 可選擇p d f - - - - - - -

8、- - - - - - - 第 3 頁，共 7 頁 - - - - - - - - -四、案例分析題案例 1 請(qǐng)認(rèn)真閱讀以下案例材料，然后結(jié)合案例內(nèi)容，完成后面的問題。大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長(zhǎng)的國內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對(duì)象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。其主要產(chǎn)品 大寶

9、sod蜜市場(chǎng)零售價(jià)不超過 10 元，日霜和晚霜也不過是20 元。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，再加上人們對(duì)國內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭(zhēng)得了顧客。許多顧客不但自己使用， 也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在3 5 歲以上者居多，這一類消費(fèi)者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對(duì)銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場(chǎng)。在銷售渠道上，大寶認(rèn)為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會(huì)和各省市的百貨批發(fā)展，必然會(huì)造成渠道越來越窄。于是，三露廠采取主動(dòng)出擊，開辟新的銷售網(wǎng)點(diǎn)的辦法

10、，在全國大中城市的有影響的百貨商場(chǎng)設(shè)置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國共有 1 0 2 個(gè)產(chǎn)品銷售專柜，并培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購員和電腦測(cè)試員在專柜前從事銷售工作。 專柜的建立不僅擴(kuò)大了銷售， 也為大寶做了廣告宣傳。 此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨，再批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級(jí)。零售與批發(fā)同步進(jìn)行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。在廣告宣傳上，大寶強(qiáng)調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟(jì)而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺(tái)二套節(jié)目播出，理由是二套的廣告價(jià)格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場(chǎng)兩個(gè)欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大

11、寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目標(biāo)市場(chǎng)吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實(shí)實(shí)在在的普通工薪階層，在日常生活的場(chǎng)景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。廣告的訴求點(diǎn)是精品學(xué)習(xí)資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 4 頁，共 7 頁 - - - - - - - - -精品學(xué)習(xí)資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 4 頁，

12、共 7 頁 - - - - - - - - -工薪階層所期望解決的問題，于是，大寶挺好的 、想要皮膚好，早晚用大寶 、大寶明天見，大寶天天見 等廣告詞深深植入老百姓的心中。問題: 1、什么是市場(chǎng)定位 ? 大寶護(hù)膚品是依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位的? 2、大寶化妝品成功的主要原因是什么？3、結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)顧客消費(fèi)心理從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)? 案例二：腦白金廣告策略在很多人看來， 腦白金廣告一無是處， 更有業(yè)內(nèi)人士罵其毫無創(chuàng)意、 “ 土得令人惡心 ” 。有趣的是，就靠著這在網(wǎng)上被傳為 “ 第一惡俗 ” 的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷售額，在 2001 年，更是每月平均銷售額高達(dá)2

13、億，“ 巨人” 史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地重出江湖。 土廣告打下大市場(chǎng)， 不是用偶然性能解釋的。 對(duì)其廣告策略進(jìn)行剖析，對(duì)我們一定能有不少啟示。因?yàn)槭潜＝∈称返木壒?，按法律?guī)定，腦白金不能在廣告中宣傳治療功效。所以，腦白金除在軟文廣告中打打擦邊球以外，其它廣告對(duì)功用的宣傳力度都很小。作為不可避免的結(jié)果，腦白金購買者對(duì)其持信任態(tài)度的僅為6.2%。也就是說，大部分消費(fèi)者懷疑其功效卻還趨之若鶩。態(tài)度與行動(dòng)背離的這種現(xiàn)象用傳統(tǒng)的“ 廣告認(rèn)知態(tài)度購買行為 ” 的消費(fèi)者行為學(xué)模型是無法解釋的。是消費(fèi)者不理性？非也！美國營(yíng)銷學(xué)家米蓋爾 l.雷認(rèn)為，某些產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有獲取其信息的動(dòng)機(jī)或缺少分析產(chǎn)品信息的

14、能力，在這種消費(fèi)者低參與度的情況下，廣告就能超越態(tài)度改變而直接誘發(fā)購買行為，即“ 廣告認(rèn)知行為” 。用于禮品的腦白金，購買者往往關(guān)心的是其檔次、蘊(yùn)含的祝福，甚至于包裝等，對(duì)其功效反而并不太關(guān)心了。這很容易理解，俗話說禮到情意到，禮品送出去就發(fā)揮了對(duì)購買者的價(jià)值了，至于到了最終使用者那里如何，就是廠家的責(zé)任了。 況且，對(duì)于這些醫(yī)藥保健藥品， 普通老百姓也確實(shí)沒有能力參詳透徹。所以腦白金作為消費(fèi)者低參與度產(chǎn)品，出現(xiàn)態(tài)度與行為的分離也就不奇怪了。1、請(qǐng)依據(jù)上述案例回答：腦白金廣告策略，給你什么啟示？10 級(jí)營(yíng)銷策劃案例分析復(fù)習(xí)題答案一、 單項(xiàng)選擇題 (每小題 2 分，共 30)精品學(xué)習(xí)資料 可選擇p

15、 d f - - - - - - - - - - - - - - 第 5 頁，共 7 頁 - - - - - - - - -精品學(xué)習(xí)資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 5 頁，共 7 頁 - - - - - - - - -1.d 2.b 2.b 4.c 5.a 6.b 7. c 8. b 9.a 10.c 11.c 12.a 13.a 14.a 15.c 16. b 17.a 18.b 19.c 20.a 二、名詞解釋(每小題 5 分，共 20 分)1、答案：所謂差異性營(yíng)銷，是指這樣一種選擇目標(biāo)市場(chǎng)和組織營(yíng)銷活動(dòng)的思路: 面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)

16、選擇兩個(gè)以上或多個(gè)子市場(chǎng)做為目標(biāo)市場(chǎng);分別為每個(gè)子市場(chǎng)提供有針對(duì)性的產(chǎn)品;并根據(jù)產(chǎn)品的特征和子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定和實(shí)施價(jià)格策略、分銷渠道策略和促銷策略2、答案 : 核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益，或者說是產(chǎn)品的功能和效用，是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的所在。2、滲透定價(jià)策略，又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品3、答案 :上市初期，利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價(jià)格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)，以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤(rùn)。4、營(yíng)銷組合就是依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要對(duì)自己可以控制的各種營(yíng)銷手段如產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告等等進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避

17、短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以便更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。5、所謂市場(chǎng)定位，就是為自己的產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)的位置，即確定自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。三、簡(jiǎn)答題 （每題 10 分，共 20 分）1、(1) 可以使企業(yè)避開與強(qiáng)大對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，獲得一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的生存空間認(rèn)(2 分) (2) 能夠更好地滿足一部分消費(fèi)者的需求，因而獲得相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(2 分) 集中性營(yíng)銷策略的不足之處在于經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。一旦目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者突然改變了需求偏好，或者某一更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手闖入市場(chǎng)，小企業(yè)就可能會(huì)因?yàn)闆]有回旋余地而立即陷入困境。因此，采用這一策略的小企業(yè)必須特別注意產(chǎn)品的獨(dú)到性及競(jìng)爭(zhēng)方面的自我保護(hù);還要密

18、切注意目標(biāo)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。(6 分) 2、(1) 社會(huì)型公關(guān)活動(dòng)。社會(huì)型公關(guān)活動(dòng)是對(duì)以非營(yíng)利為目的的社會(huì)公益性公關(guān)活動(dòng)，如為公眾服務(wù)，開展普及性的教育，開拓社會(huì)福利，以及其他的文娛、體育、環(huán)保等活動(dòng)。( 4 分) (2) 維系型公關(guān)活動(dòng)。維系型公關(guān)活動(dòng)是一種維系組織良好形象的漸進(jìn)式的活動(dòng)。(2 分 ) (3) 矯正型公關(guān)活動(dòng)o 矯正型公關(guān)活動(dòng)是在組織蒙受損害時(shí)而采取的公關(guān)活動(dòng)。(2 分) (4) 新聞型公關(guān)活動(dòng)。新聞型公關(guān)活動(dòng)是調(diào)動(dòng)新聞?shì)浾摻鐬樾麄鹘M織的良好形象的活動(dòng)。(2 分) 3、(1) 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。包括擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。(2 分 ) (2) 縮減產(chǎn)品組合

19、策略。即縮減產(chǎn)品組合的寬度和弱化產(chǎn)品組合的深度，對(duì)產(chǎn)品大類的發(fā)展進(jìn)行相應(yīng)的遏止，剔除那些得不償失的產(chǎn)品項(xiàng)目，使產(chǎn)品大類縮短，提高經(jīng)濟(jì)效益。(2 分) (3) 產(chǎn)品線延伸策略。指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。(2 分) (4) 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。(2 分) (5) 產(chǎn)品線號(hào)召策略。即在產(chǎn)品線中選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目加以精心打造，使之成為頗具特色的號(hào)召性產(chǎn)品去吸引顧客。( 2 分) 4、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分依據(jù)有：（1）地理環(huán)境因素( 2 分) （2）人口統(tǒng)計(jì)因素( 2 分) （3）消費(fèi)心理因素( 2 分) (4)消費(fèi)行為因素 ( 2 分) (5)消費(fèi)受益因素 ( 2 分) 四、案例分析題 每小題10 分，共題30 分) 精品學(xué)習(xí)資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 6 頁，共 7 頁 - - - - - - - - -精品學(xué)習(xí)資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 6 頁，共 7 頁 - - - - - - - - -案例一：1、 答案： 市場(chǎng)定位是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的