談網(wǎng)絡營銷中的企業(yè)差異化競爭策略

1、談網(wǎng)絡營銷中的企業(yè)差異化競爭策陣內(nèi)容 摘要：互聯(lián)網(wǎng)的迅速 發(fā)展 為 企業(yè) 營銷開辟了一個廣闊的市 場，但激烈的競爭導致企業(yè)同質(zhì)化競爭趨勢明顯。木文從產(chǎn)品、服務、渠 道、品牌、價格以及人員等方面分析 網(wǎng)絡營銷的差異化方向，并且討 論了這些差異化方向和差異化戰(zhàn)略與企業(yè)競爭優(yōu)勢之間的關(guān)系。關(guān)鍵詞：差異化 競爭優(yōu)勢網(wǎng)絡營銷競爭與差異化競爭在互聯(lián)網(wǎng)條件下有兩個趨勢：致力于消費個性化需求滿足；競爭 的趨同性。互聯(lián)網(wǎng)情景下，消費者很容易利用網(wǎng)絡找尋所需求的個性化產(chǎn) 甜信息及知識，并利用現(xiàn)有物流手段花費一定的成本得到個性化服務或產(chǎn) 品；對企業(yè)而言，利用網(wǎng)絡，能在顧客個性化定制的基礎(chǔ)上實行需求匯總、 實現(xiàn)大規(guī)模

2、定制。但在滿足個性化需求的同時,網(wǎng)絡也提供了信息收集和 處理的便利一一競爭者可以利用網(wǎng)絡平臺收集對手的相關(guān)信息并制定對 應策略。在此種情形下，模仿變得簡單易行，競爭的手段和方式具有趨同 性。消費個性化使得彼此差異其大的定制化生產(chǎn)、銷售和消費在網(wǎng)絡上可 行；競爭的趨同迫使欲將網(wǎng)絡營銷整合到經(jīng)營和營銷戰(zhàn)略的企業(yè)更多的考 慮個性化產(chǎn)品和服務提供，以及建立基于這些差異的競爭力。網(wǎng)絡條件下的差異化分析邊克爾波特將企業(yè)的差異化分為三類，基于戰(zhàn)略定位其分別為成本 領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略以及創(chuàng)新戰(zhàn)略。營銷大師科特勒則認為：差異 化是區(qū)分競爭對手的產(chǎn)品，是公司對自己的產(chǎn)品增加一系列有意義而有價 值的差別要素過

3、程，企業(yè)可以從產(chǎn)品、服務、渠道、人員和形象等方面進 行差異化。雖然兩者論述的角度略有不同，但可以看出所謂差異化是結(jié)合 競爭對手以及營銷工具來討論的。(-)產(chǎn)品差異化在網(wǎng)絡中，顧客處于主導地位，消費極具個性，且信息技術(shù)的運用讓 顧客和產(chǎn)品服務提供者間溝通便利：一方面顧客的需求很容易被發(fā)現(xiàn)，另 一方面特定的產(chǎn)品或服務提供可以較快的得到市場反饋。因此，互聯(lián)網(wǎng)中, 只冇那些滿足顧客需求并很好的傳遞顧客價值的產(chǎn)詁才可能獲得成功。換 句話說就是，提供了符合顧客某種特定需求的產(chǎn)品才可能在競爭中生存。 這不僅僅是產(chǎn)品形式和內(nèi)容的改變，更主要的是體現(xiàn)在顧客定制上?；?顧客定制的產(chǎn)品差異化鼓勵企業(yè)以有吸引力的價

4、格向消費者提供他們所 需要的個性化產(chǎn)品或服務。每一個網(wǎng)絡顧客的需求都是不同的，通過便利 的信息溝通和信息處理，顧客可以參與到產(chǎn)晶的設(shè)計、制造屮去，實行個 性化定制生產(chǎn)。在顧客定制過程中，需要強調(diào)的是以顧客為中心：顧客提 出需求，企業(yè)輔助顧客來設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品或服務。這種定制化，或者稱z 為差異化，支持與每個用戶建立一對一的關(guān)系，在定位于顧客價值訴求的 基礎(chǔ)上實現(xiàn)富有效率的大規(guī)模定制。（-）服務差異化產(chǎn)品的顧客導向，為一對一服務以及高效率的crm提供了基礎(chǔ)?；?個性定制，服務的差異化主要體現(xiàn)在與客戶及其他合作伙伴溝通過程屮的 信息反饋和信息處理上：企業(yè)可以24小時接受顧客或合作伙伴關(guān)于產(chǎn)品 或服

5、務的資料索取和問訊，并可及時響應他們的需求。由于通過網(wǎng)絡，供應商、客戶和競爭者都能廣泛的得到產(chǎn)品的價格信 息，價格的透明化減少了競爭者和供應商之間的價格差異，降低了價格的 差異性，但同時也增加了其他差異的重要性，尤其是基于客戶關(guān)系管理的 服務羌界化。企業(yè)可以通過顧客的電子商務活動收集人量客戶數(shù)據(jù)，實 現(xiàn)差異化定制服務，從而更好的了解客戶偏好和購買類型。（三）渠道差異化互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個銷售渠道和溝通渠道，其最終面對的是個體消費 者。互聯(lián)網(wǎng)拓展了企業(yè)傳統(tǒng)的渠道范圍，突破了企業(yè)地理范圍、商業(yè)時間 以及產(chǎn)品展示的局限。通過不間斷的在線信息溝通，企業(yè)可以營造與客戶 一對一的溝通關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的渠道差異包

6、含：分銷渠道、溝通渠道以及客 戶關(guān)系渠道。首先在網(wǎng)頁上提供產(chǎn)品和服務信息的企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)作 為溝通的渠道；其次，通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以開通在線交易，拓展分銷渠 道；再次，通過互聯(lián)網(wǎng)建立與客戶直接對話平臺，了解現(xiàn)有及潛在顧客的 特征，形成新型的基于電子信息交流的客戶關(guān)系渠道。（四）品牌形象差異化網(wǎng)絡 對品牌形象影響很大。謝勒托尼和麥克唐納德定義品牌為： 一個可以確認的產(chǎn)品或服務，用這種方式，購買者或用戶可以感知最符合 他們需要的獨特附加值，晶牌的成功源于在面對競爭時能夠保持的這些附 加值?；ヂ?lián)網(wǎng)世界中，這種附加值體現(xiàn)在顧客參與上。顧客是品牌價值的 共同創(chuàng)造者，顧客可以通過體驗、與品牌進行溝通，

7、進而通過信息傳遞為 品牌添加價值。相應的，互聯(lián)網(wǎng)中的品牌差異建立在 企業(yè) 有能力去創(chuàng)造 并維持異于莫他的顧客體驗。而顧客體驗則建立在企業(yè)的品牌承諾，包括: 便利的承諾、成就的承諾、自我表現(xiàn)和認可的承諾以及歸屬的承諾等等。（五）價格差異化網(wǎng)絡的信息溝通使得網(wǎng)上報價具有透明化特征，這在一定程度上降低 了價格作為競爭手段的重要性，但并沒有消除價格差異的作用。網(wǎng)絡賦予 了消費者價格發(fā)現(xiàn)的能力通過信息收集工具，顧客可以輕易獲取關(guān)于 價格的相關(guān)信息和知識。同時，企業(yè)也可以通過價格發(fā)現(xiàn)，在低甚至零的 菜單成木下可以及時調(diào)整價格，使價格與對手相等或優(yōu)丁對手。事實上對 于開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)，更多的是嘗試將價格差

8、異定位于溢價服務或產(chǎn)品 而不是最低價格。結(jié)合其他的差異定位，制定合理的價格是企業(yè)應該著重 考慮的價格差異化趨勢。另一方面，各種價格形成方式在網(wǎng)絡中的廣泛運 用，使得價格差異也可以表現(xiàn)在定價形式上，體現(xiàn)出顧客的主導性，這主 耍表現(xiàn)在一對一談判式定價和拍賣在網(wǎng)絡交易中的運用。事實上產(chǎn)品服務 溢價、定價方式改變，這些正是網(wǎng)絡促使價格差異化的表現(xiàn)。（六）人員的差異化互聯(lián)網(wǎng)允許企業(yè)利用信息技術(shù)自動處理訂單以及分銷產(chǎn)品或服務。通 過自動化過程，剔除了昂貴的人力資源部分，減少公司業(yè)務處理對人員的 依賴，降低了交易和營銷成本，使得企業(yè)在成本方面比非在線企業(yè)更具優(yōu) 勢。具體而言，人員的差異化表現(xiàn)為：低的交易成本

9、以及市場成本，比非 在線企業(yè)具有成木優(yōu)勢；由于成木的削減是相對于最終用戶的，這在一定 程度上提高了服務水平以及產(chǎn)品溢價；這種由于人員精簡帶來的成本優(yōu)勢 將隨著競爭者的進入而逐步縮小甚至消失?？梢钥闯?，互聯(lián)網(wǎng)帶來的人員 差異更多是相對非在線企業(yè)而言的。差片化與競爭優(yōu)勢獲取差異化是企業(yè)應對激烈競爭的一種反應，是謀取競爭力的一種努力， 但單純的依賴差異化形式往往會讓企業(yè)落入一種尷尬：一邊是欲集中精力 于運營效率；另邊則是需要保持相對競爭對手的差異化壓力，尤其是看 起來似乎是差井的特征。邁克爾波特對此則認為：由丁很難在運營效率 上持續(xù)領(lǐng)先，所以“差異”并不一定會為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。相應地，波 特認為戰(zhàn)

10、略的差異化定位對于獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢才是至關(guān)巫要。因此， 對于一個開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)來說，考慮產(chǎn)品、服務、價格等差異化的時 候，必須思索如何維持一個獨特的差異化戰(zhàn)略定位。為此，企業(yè)必須依循 一些原則來確定其差異化運作。正確的網(wǎng)絡營銷目的：基于內(nèi)外營銷環(huán)境 分析 所制定的企業(yè)能達到的目的，如市場占有率、品牌形象拓展等等； 區(qū)別于其他競爭對手的價值主張：在網(wǎng)絡環(huán)境這點尤其重要，顧客網(wǎng)絡互 動過程中體驗與企業(yè)價值主張的共鳴；獲取競爭優(yōu)勢的獨特的價值鏈：包 括獨有的合作方式、供應商體系以及客戶關(guān)系；營銷組合的差異化特征： 包括產(chǎn)品、服務、價格、渠道等的差異化；確保網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略及發(fā)展方 向的連續(xù)性：建立合理可行的績效考核體系，使得營銷目標明確且量化、 營銷活動過程 科學且透明易于管理。在這里，前面所分析在線差異化方 向與戰(zhàn)略差異化定位及原則構(gòu)成了戰(zhàn)略與戰(zhàn)略執(zhí)行z間的邏輯關(guān)系，形成 t “支流”與“源泉”的關(guān)系，這樣結(jié)合起來才能發(fā)揮差異化的作用，使 競爭差異得以形成、優(yōu)