終結一二級市場大型搭臺促銷

1、終結一二級市場大型搭臺促銷 “現(xiàn)在搞大型促銷真的是燒錢呀！”“不知道怎么搞的，花錢比以前多，投入人力比以前大，費的心思比以前細，就是做不出銷量?！薄耙郧案愦笮痛钆_促銷，周六周日兩天隨便就是兩三萬的銷售，現(xiàn)在也就兩三千而已?！?#160;  大型搭臺促銷怎么了？回望，上世紀90年代中期開始，國內中低檔日化品牌，如絲寶、小護士、丁家宜、美寶蓮以大型搭臺促銷的形式沖擊終端銷量和進行品牌推廣。尤其是絲寶、小護士、丁家宜，能在二級市場或部分一級市場有不俗的業(yè)績和迅速提升品牌知名度，終端大型搭臺促銷功不可末。   近兩年來，大型搭臺促銷效果越來越差，就算是單純的想宣傳產品，也

2、因為人氣難集結而收不到預想的效果。在很多一二級市場，經常是花了一萬多元的費用，銷售也就三四千元。   一、誰動了大型搭臺促銷的奶酪   組織大型搭臺促銷，最重要的是人氣，穿插于大型搭臺促銷里的游戲和表演都是為了集結人氣。但是集結人氣不是單方面就能實現(xiàn)的，商場本身的人氣引力更加重要。   近幾年來，國際ka和國內大型連鎖超市迅速發(fā)展，城市零售網點增多，在某種程度上分散了客流，在超市購物的目的性較強，象以前人山人海的圍著看表演做游戲的情況已經不再，這給大型搭臺促銷集結人氣造成很大難度。from emkt   原來做日化

3、產品大型搭臺促銷，百貨商場室內中廳是最佳選擇?，F(xiàn)在一二級市場的百貨商場，普遍順應市場的需要，由原來銷售各檔次產品的形式轉型至集中銷售中高檔品牌，習慣搞大型搭臺促銷的中低檔品牌失去了在百貨商場中廳做大型促銷的機會。好不容易買到位置搭臺促銷，也因為消費群層次不同而很難獲得滿意的業(yè)績。   消費者開始成熟理智，網絡和其它現(xiàn)代資訊的發(fā)展，使顧客了解了一定的專業(yè)知識，消費越來越成熟，如在終端，會經常碰到比廠方促銷人員更懂護膚程序的顧客。原來大型搭臺促銷的節(jié)目表演和花樣贈品，對顧客的吸引力已經不如從前?，F(xiàn)在的消費者，比較關注產品的直接利益點、價格和促銷的直接實惠，當年舒蕾800ml的洗

4、發(fā)水零售價88元，送一把傘或化妝包，很多顧客因為被贈品吸引而購買，很少關注產品質量?，F(xiàn)在的顧客，多數(shù)直接會問使用產品后到底能給自己帶來什么改變。   大型搭臺促銷的主要形式在一二級市場已經不能吸引消費者。   二、大型搭臺促銷的專業(yè)化轉型   大型搭臺促銷的效果在一二級市場已經江河日下，但是并不代表這種促銷方式一無是處。一方面，在一二級市場，高端品牌以新品發(fā)布會、季節(jié)產品推介會的形式開展搭臺促銷，重點在于推廣新品或季節(jié)產品，也可以實現(xiàn)比較好的銷售業(yè)績。   如歐萊雅在長沙某百貨商場中廳開展新品推介會，除了搭建的促銷

5、展架制作精致，使用專業(yè)促銷隊伍外，活動前，歐萊雅臻選會員資料中消費金額較高的會員500名左右，給她們發(fā)廣告信，廣告信中說明活動時間、地點并附促銷活動pop，會員到現(xiàn)場憑廣告信可獲贈新品小樣?；顒娱_始后，由于很多會員到場，人氣很旺，而且都是鎖定的目標消費群，三天下來，銷售20多萬元。既達到了新品推廣目的，也實現(xiàn)了較高的銷售量。   另一方面，在三四級市場，業(yè)態(tài)變化還不明顯，消費依舊比較集中，在終端開展大型搭臺促銷仍有很好的效果。如某護膚品牌在湖北武穴市場經常開展大型搭臺促銷，一場活動整體費用不到1000元，銷售量每次都可達到10000元左右（2天）。  

6、在一二級市場，重點在于大型搭臺促銷形式的轉型，拋棄原來簡單低俗的歌舞表演，把大型搭臺促銷轉變?yōu)樾缕钒l(fā)布會、季節(jié)產品推介會或流行元素發(fā)布會，在使其專業(yè)化的同時，求精而不求多。操作時，重點注意如下幾個方面：   1、場地的選擇。新品發(fā)布會或產品推介會場地的選擇是活動成敗與否的關鍵，護膚品和洗發(fā)水不同，護膚品由于顧客對其高度潔凈、安全的心理需求，選擇的促銷場地一定要在商場室內。你試想一下，在灰塵滿天的戶外，給顧客做護膚演示是什么感覺？洗發(fā)水、護發(fā)美發(fā)用品可以選擇戶外促銷，但在場地使用上要做好備選方案，因為可能遭遇下雨或城管“清街”。   如美濤在桂林的一次戶外

7、大型搭臺促銷，促銷員20多名，活動剛開始沒多久，城管人員就前來清場，限時撤離，由于之前和商場已溝通好，如遇到類似情況，可以分解成三個小型促銷撤至商場室內中廳兩側和電梯口繼續(xù)促銷，所以促銷沒有因為城管的阻攔而“作鳥獸散”，分解的三個小型促銷總銷售達到8000多元（1天），完成了預計銷量。   2、促銷氛圍的營造。促銷氛圍的營造要提前，根據(jù)費用預算選擇下面幾種或一種方式提前營造促銷氛圍：一周前就在當?shù)貓蠹垺⑸虉鰀m海報刊登新品發(fā)布會廣告；通過商場廣播滾動播放促銷信息；在商場入口和主要通道放置促銷廣告立牌，店內懸掛宣傳條幅或促銷海報。   碧歐泉今年夏天進駐蘇

8、州美羅商場，商場幾個入口都放置了精致pop立牌，電梯兩側和上方懸掛了大海報，廣播不斷播放新品促銷信息，結合到以專柜為主形成的促銷現(xiàn)場，整個商場都是碧歐泉的信息和聲音，顧客蜂擁而至，其它專柜側相對冷清。   3、硬件和軟件的準備。大型搭臺促銷的硬件主要是促銷展位搭建和音響設備，軟件主要是促銷產品組合、促銷員人數(shù)及分工、對促銷員的銷售激勵方式。新品發(fā)布會、季節(jié)產品推介會的定位不同于普通促銷，在展位的搭建上不能簡單一個拉網展架或是舞臺和背板,一定要請專業(yè)展示公司設計制作可以重復使用的大型展架，搭建起來給消費者傳遞專業(yè)大氣的形象?？梢粤粢庖幌職W萊雅、清妃的新品發(fā)布會，其展架制作非常

9、精致和大氣。   軟件方面最重要的是促銷員，首先，針對這次活動，要制定不同于平常的銷售激勵方式，如規(guī)定銷售兩款主推產品，每瓶多給予2元錢獎勵。其次，一定要對人員進行分組和分工，一般參加活動的促銷員會在20名左右，按5人一組分成幾個小組，并確定負責不同的促銷臺。在每組人員中，需要進行分工，2人負責在促銷臺前為顧客講解和試用，2人負責把外圍顧客引至促銷臺前交給負責講解的促銷員，另1名則負責交款發(fā)貨和應急。這樣一來，促銷現(xiàn)場人員的安排就比較合理有系，避免出現(xiàn)促銷現(xiàn)場亂哄哄的情況發(fā)生。   4、節(jié)目和合作機構的選擇。做大型搭臺促銷，大多會穿插節(jié)目表演或同時邀請專

10、業(yè)機構合作以集結人氣。由于是新品發(fā)布會或季節(jié)產品推薦會，所以一定要明確主角是產品，其它所有的東西都是為了產品服務的，在節(jié)目的選擇上也要結合到品牌個性和產品特點，主要目的是展現(xiàn)品牌個性和專業(yè)形象。如某護膚品之前做大型促銷，總是習慣請一些在夜總會表演的舞蹈藝員來進行歌舞表演，人氣是有了，不過可惜集結的觀眾都是男的，目標消費者很少；而另一護膚品則是邀請專業(yè)人員在現(xiàn)場做瑜珈練習演示，不僅集結很多女性朋友觀看，也傳遞了品牌健康時尚的專業(yè)形象。   對于產品的推薦，選擇在當?shù)厥袌鲇幸欢ㄖ鹊膶I(yè)機構（知名美發(fā)店、攝影店、時尚雜志社）合作，在發(fā)布會現(xiàn)場做現(xiàn)場演示或流行時尚發(fā)布，借上述專

11、業(yè)機構在當?shù)匾研纬傻男湃味龋兄诩訌婎櫩蛯Ξa品的信任，這一點對新品牌新產品的推廣尤其重要。如美濤在桂林上市時，邀請了桂林當?shù)刈钪拿腊l(fā)店到現(xiàn)場做美發(fā)演示，引導顧客參與，還發(fā)布了近期流行的幾款發(fā)型，不僅集結了人氣，而且還讓顧客迅速對新產品抱以信任，就幾款者喱水，兩天銷售45000多元。另一女鞋品牌在長沙的新品發(fā)布會，邀請了當?shù)財z影名店在現(xiàn)場作“今冬流行色彩發(fā)布”，更是充分張揚了其品牌的時尚個性。   三、拿什么來拯救終端銷量   現(xiàn)在一二級市場，開展普通的大型搭臺促銷，由于費用與產出不合理，很多品牌都選擇了放棄。按建議轉型至上述新品發(fā)布會、季節(jié)產品推介

12、會的形式后，雖然單次能實現(xiàn)較好銷售量，但已不可能象以前一樣頻繁開展，如舒蕾在上市前期，很多市場為了完成終端零售任務，幾乎是每周都開展大型達臺促銷?，F(xiàn)在部分市場轉型至新品推介會的形式開展促銷，只能是兩個月或一季度舉行一次。對于承載著較大銷售任務的銷售經理們，拿什么來拯救終端銷量？原來由大型搭臺促銷產生的銷量靠什么來彌補？   一二級市場，終結了普通的大型搭臺促銷后，要重視店內兩人搭臺促銷的開展，在人流量大的賣場，安排兩名促銷員，放置一到兩個促銷展臺，做簡單的買贈活動，也是可以獲得較滿意的銷售回報的。操作這樣的店內小型活動，主要注意買贈方案要有足夠的吸引力。在設計小型促銷的買贈

13、方案時，第一要讓顧客獲得的贈品比較實用，獲得贈品的方式方便直接，如購買李醫(yī)生一支潔面乳可以送化妝棉或濕紙巾一包，這兩種贈品的價值都不是很高，但比較實用；顧客買一支產品就可以獲得，不需要經過“摸乒乓球”、“轉獎”這樣的復雜程序，如果不是提供很貴重的贈品，顧客購買產品后沒有太多時間給你“當猴?！币粯诱驹谀抢镒鲇螒颉Ａ硗?，可以提供比較有價值感的贈品，如妮維雅推出購買99元的男士三件套（100ml潔面乳、200ml男士刮胡泡、100ml須后潤膚露）贈送價值29元舒適刮胡刀。   體驗式促銷也是終端銷售利器。店內小型促銷也可以推廣產品，重點在于加強顧客對于產品的體驗，前幾年，心相印剛

14、上市時，公司為產品推廣設計了較好的體驗式促銷，使心相印能迅速占領市場。心相印的電視廣告是一名男士將紙巾濕水后象拎毛巾一樣拎干展平，紙巾完好如初，借此說明紙巾的強柔韌性。于是，在很多銷售終端和促銷現(xiàn)場，心相印的促銷員都會放置一盆清水，并讓顧客自己親自象電視廣告里一樣試驗，讓顧客自己見證心相印紙巾的強柔韌性，從而購買產品，心相印借此被消費者接受，并迅速超越推出較早的幾個紙巾品牌。   滿婷在很多終端擺放皮膚測試儀器，為顧客現(xiàn)場測試皮膚是否有螨蟲，皮膚在儀器下粗糙無比，就算沒有螨蟲也會刺激顧客要盡快改善皮膚狀況的心理需求而購買產品。今年開始，迪彩設計了用于現(xiàn)場美發(fā)演示的店內美發(fā)屋開展中型促銷，在沃爾瑪、家樂福推廣以來，促銷效果很好，主要也是因為讓顧客充分參與體驗而獲得信任。   店內特殊陳列（堆碼、端架）前的促銷更加重要。由于現(xiàn)代商超的迅速發(fā)展，在店內開展dm、特價促銷配合特殊陳列已經是司空見慣的事。不過不少品牌往往是有了特殊陳列就靠陳列本身了，很少為特殊陳列增派臨時促銷員現(xiàn)場助銷，沒有抓住很好的促銷機會。在和賣場談判特價并配合有特殊陳列的時候，就要把增派臨時促銷員作為談判條件，要求依據(jù)特殊陳列的大小，增派1-6名不等的