東華金座策劃案_商業(yè)計(jì)劃_計(jì)劃解決方案_實(shí)用文檔

1、目 錄前 言5產(chǎn)品檔案7第 一 部 分9市 場(chǎng) 分 析 篇9一、北京市住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀總論10二、北京市住宅市場(chǎng)供應(yīng)特點(diǎn)11三、北京市住宅市場(chǎng)需求特點(diǎn)12四、北京市住宅市場(chǎng)區(qū)域特點(diǎn)12五、北京市市場(chǎng)走向14六、區(qū)域市場(chǎng)分析15七、酒店式公寓市場(chǎng)分析16八、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研分析20（一）市場(chǎng)調(diào)研目的20（二）市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容21（三）價(jià)格分析25（四）戶型分析28（五）客戶潛在需求分析28（六）客戶群體特征分析28九、項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析29十、項(xiàng)目市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析31第 二 部 分32營(yíng) 銷(xiāo) 定 位 篇32一、市場(chǎng)定位33二、客戶群定位33三、訴求對(duì)象特征分析35四、產(chǎn)品總體戰(zhàn)略方向361、重要賣(mài)點(diǎn)362、產(chǎn)品

2、硬件分析373、公共設(shè)施43五、價(jià)格定位44第 三 部 分46營(yíng) 銷(xiāo) 實(shí) 戰(zhàn) 篇46一、價(jià)格策略47二、銷(xiāo)售策略47（一） 銷(xiāo)售周期界定48（二） 預(yù)計(jì)銷(xiāo)售周期50（三）年內(nèi)銷(xiāo)售計(jì)劃50（四）年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額51三、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建議51附：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)具體安排51第 四 部 分56廣 告 綜 合 篇56一、 現(xiàn)階段房地產(chǎn)廣告特點(diǎn)57二、 本案的廣告定位57三、項(xiàng)目的案名58（一）案名“大東華國(guó)際公寓”的“五易”58（二）案名的涵義59四、VI設(shè)計(jì)59（一）LOGO 的設(shè)計(jì)59（二）標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)顏色的設(shè)定60五、廣告主題設(shè)定60六、分階段擬定廣告主題62七、整體形象包裝策略63八、媒體投放組合形式691

3、、媒體投放的目標(biāo)692、媒介投放的選擇693、主要媒體簡(jiǎn)介714、針對(duì)另外幾家非主打媒體，有以下詳盡介紹71九、廣告媒體排期計(jì)劃721、引導(dǎo)期722、公開(kāi)期723、強(qiáng)銷(xiāo)期724、續(xù)銷(xiāo)期735、尾銷(xiāo)期73十、前期推廣預(yù)算73十一、資金使用計(jì)劃（2002.1-2002.5）82結(jié) 語(yǔ)83前 言 目前，北京中鼎房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司與北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司合作，就北京中鼎房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)的 “大東華國(guó)際公寓”項(xiàng)目，北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司承攬其全程策劃及銷(xiāo)售代理業(yè)務(wù)。前期我公司對(duì)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了宏觀的整體分析，對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行了微觀的細(xì)致研究，基于對(duì)市場(chǎng)有了正確的評(píng)估和判斷后，我方

4、對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品有了整體定位構(gòu)想。前期經(jīng)過(guò)了近一個(gè)月的工作，與開(kāi)發(fā)商共同參與了項(xiàng)目市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位及客戶群的定位，戶型的修改設(shè)計(jì)、案名及LOGO的設(shè)計(jì)，售樓處方案設(shè)計(jì)等的討論并最終定案。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，我公司企劃部為發(fā)展商提供以下整合營(yíng)銷(xiāo)策劃思路及運(yùn)作方案。 在經(jīng)歷了北京房地產(chǎn)沉浮發(fā)展的十多年來(lái)，市場(chǎng)已由原先的“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)為現(xiàn)有的“買(mǎi)方市場(chǎng)”，從市場(chǎng)的整合轉(zhuǎn)為市場(chǎng)的細(xì)分化，至此北京房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，即從具體實(shí)物的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了系統(tǒng)形象的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)了數(shù)多樓盤(pán)的洗腦后，也日漸成熟和專(zhuān)業(yè)，在對(duì)關(guān)心物業(yè)的位置、價(jià)格、房型等因素外，也關(guān)心起小區(qū)的整體環(huán)境、綜合品質(zhì)、售后服務(wù)以及發(fā)展商的

5、信譽(yù)實(shí)力，這也是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)?；谏鲜鲈颍夜咎峁┑恼蠣I(yíng)銷(xiāo)策劃方案含概了市場(chǎng)分析和研究、營(yíng)銷(xiāo)企劃、廣告策略等內(nèi)容，全部?jī)?nèi)容由下列四個(gè)部分組成：第一部分： 市場(chǎng)分析篇第二部分： 營(yíng)銷(xiāo)定位篇第三部分： 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)篇第四部分： 廣告綜合篇“優(yōu)質(zhì)、高效、高信譽(yù)”，是我公司一貫的工作作風(fēng)和經(jīng)營(yíng)理念。我們堅(jiān)信，在貴司與我公司的精誠(chéng)合作與共同努力下，該項(xiàng)目必將成為北京市的銷(xiāo)售熱點(diǎn)。產(chǎn)品檔案地理位置：宣武區(qū)牛街東側(cè)14#16#，宣武區(qū)廣安門(mén)內(nèi)大街200號(hào)開(kāi) 發(fā) 商：北京市宣武區(qū)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)公司，北京市中鼎房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 有限公司建 筑 商：城建五公司設(shè)計(jì)單位：北京華特建筑設(shè)計(jì)院建筑結(jié)構(gòu)：塔樓框架結(jié)構(gòu)，

6、板樓鋼筋混凝土現(xiàn)澆剪力墻結(jié)構(gòu)建筑層數(shù)：塔樓20層，板樓18層，地上3層底商，地下三層庫(kù)房及車(chē) 庫(kù)占地面積：9280平米建筑面積：101042.31平米地下2-3層車(chē)庫(kù)：14439.29平米地下1層：6893.2平米地上13層底商：18234.94平米地上板樓住宅：31877.24平米地上框架塔樓：29597.64平米可售套數(shù)：共計(jì)760套，其中板樓216套，塔樓544套容 積 率：10.6車(chē) 位：350個(gè)價(jià) 格：塔樓8750元/平米，板樓8300元/平米，底商18000元/平米戶型面積：板樓一層18戶，塔樓一層16戶建筑形式居室建筑面積（平米）套內(nèi)建面（平米）比例板樓三居180左右150左右4

7、8%二居140左右110-12029%一居66527.4%四居200-220190左右13%五居（躍層）2402203.5%塔樓小一居52-5336-3762.5%大一居75-8252-5737.5%開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2002年3月入住時(shí)間：2003年6月30日第 一 部 分市 場(chǎng) 分 析 篇一、 北京市住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀總論北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)起點(diǎn)高、發(fā)展快，到目前為止，北京市外銷(xiāo)商品房項(xiàng)目已有350多個(gè)，內(nèi)銷(xiāo)商品房項(xiàng)目也有800多個(gè)。自1995年以來(lái)，受?chē)?guó)家宏觀政策以及其他因素影響，市場(chǎng)行情一度有所下滑，但幅度小，沒(méi)有出現(xiàn)大起大落現(xiàn)象。1995年年末以后，在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)普遍步入低谷時(shí)，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)也進(jìn)入

8、了一個(gè)調(diào)整期，加上前兩年大量開(kāi)工建設(shè)的項(xiàng)目也陸續(xù)進(jìn)入了市場(chǎng)，使銷(xiāo)售面臨巨大壓力，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于盤(pán)整、消化期。然而，在北京市政府對(duì)高檔物業(yè)建設(shè)的嚴(yán)格控制下，北京外銷(xiāo)物業(yè)的供給有了明顯的降低，加上2001.7.13北京獲得奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)、2001年末中國(guó)加入WTO的利好形式，無(wú)疑加深了北京的外銷(xiāo)市場(chǎng)需求的刺激，以及迅猛發(fā)展的IT行業(yè)所衍生的IT新貴對(duì)高檔物業(yè)的增加，使住宅市場(chǎng)出現(xiàn)了整體回暖的趨勢(shì)。北京市的商品房市場(chǎng)總體供求形式明顯好于其他城市。在房地產(chǎn)市場(chǎng)總體規(guī)模較大的北京，銷(xiāo)售尤以住宅最為看好，其空置率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上海、廣州、深圳等城市。而且，隨著個(gè)人購(gòu)房時(shí)代的來(lái)臨，集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)行為在逐漸減弱，住宅

9、市場(chǎng)的擴(kuò)大是必然的。具體到北京市內(nèi)銷(xiāo)住宅市場(chǎng)，由于近年來(lái)政府大力扶持住宅建設(shè)，再加上住房制度改革的不斷深化，取消福利分房，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)主體由集團(tuán)逐步向個(gè)人轉(zhuǎn)化，實(shí)行貨幣拆遷制度，銀行降息及加大貸款力度等利好因素的影響，加之二級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)放，這些利好因素的出現(xiàn)給予了購(gòu)房者最大程度的優(yōu)惠，打消了購(gòu)房者持幣觀望的心態(tài)，拉動(dòng)了有效消費(fèi)需求，個(gè)人購(gòu)房比例正在逐年激增。這個(gè)成熟消費(fèi)市場(chǎng)的形成，使競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，也意味著商機(jī)無(wú)限。二、北京市住宅市場(chǎng)供應(yīng)特點(diǎn)1規(guī)模住宅社區(qū)不斷涌現(xiàn) 如亞運(yùn)村的歐陸經(jīng)典、望京的大西洋新城、東部的興隆家園、東潤(rùn)楓景和南部的翡翠城等都是四、五十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的大型社區(qū)。大規(guī)模成

10、片社區(qū)的開(kāi)發(fā)在總體規(guī)劃設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)配套設(shè)施上都要比小型社區(qū)更完備、更周全，明顯的提高了住宅社區(qū)的整體水平。2規(guī)劃設(shè)計(jì)水平明顯提高，樓盤(pán)品質(zhì)不斷上升 現(xiàn)階段上市的大型項(xiàng)目中，不少項(xiàng)目均吸收了上海、深圳、甚至引入香港、加拿大、美國(guó)等海外的設(shè)計(jì)理念，整體環(huán)境有極大的改善，也給北京歐陸成風(fēng)的樓市帶來(lái)一陣新風(fēng)。在建筑設(shè)計(jì)上如望京的風(fēng)格雅園、東四環(huán)的東潤(rùn)楓景等項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)是由加拿大設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，景觀則出自加拿大和日本景觀設(shè)計(jì)師之手，提高樓盤(pán)自身品質(zhì)，已是眾多發(fā)展商開(kāi)始面對(duì)挑剔的個(gè)人市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到的獲勝關(guān)鍵。3外銷(xiāo)房減少 由于內(nèi)銷(xiāo)房的品質(zhì)及配套服務(wù)也越來(lái)越趨同于外銷(xiāo)房，而且在購(gòu)買(mǎi)政策上，內(nèi)銷(xiāo)房也有所調(diào)整，從而為

11、外銷(xiāo)房的開(kāi)發(fā)帶來(lái)一定障礙。加之九十年代初外銷(xiāo)房市的火熱現(xiàn)象過(guò)后大幅度消沉，使外銷(xiāo)市場(chǎng)熱度回升比較緩慢。加入WTO雖然給外銷(xiāo)房帶來(lái)了一些契機(jī)，但外銷(xiāo)房的開(kāi)發(fā)量仍有所下降。4經(jīng)濟(jì)適用房減少 由于經(jīng)濟(jì)適用房的消費(fèi)對(duì)象至今不能加以明確，而且這種產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不能給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)良好的利潤(rùn)，多數(shù)開(kāi)發(fā)商仍然選擇商品房進(jìn)行開(kāi)發(fā)。加之經(jīng)濟(jì)適用房的性能價(jià)格比并沒(méi)有超出商品房，而且在品質(zhì)上也有著相當(dāng)大的差異，購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)適用房不能取得正式產(chǎn)權(quán)等等因素都使得經(jīng)濟(jì)適用房的供給下調(diào)。因此經(jīng)濟(jì)適用房的供求量在去年下半開(kāi)始就大幅下降。三、北京市住宅市場(chǎng)需求特點(diǎn)1整體增長(zhǎng) 商品房市場(chǎng)需求將持續(xù)快速增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)供給增長(zhǎng)要快于需求增長(zhǎng)，特別是

12、今年下半年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式將趨于嚴(yán)峻。市場(chǎng)兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重，高檔住宅、低總價(jià)房趨熱，低價(jià)房比例上升，使商品房加權(quán)平均價(jià)格下降。 市政改造的進(jìn)展，加大了普通內(nèi)銷(xiāo)住宅的需求。個(gè)人消費(fèi)品市場(chǎng)的擴(kuò)大及個(gè)人收入水平的增長(zhǎng)，使中高檔內(nèi)銷(xiāo)房的需求大大的提升。個(gè)人資金存量增長(zhǎng)，在房地產(chǎn)需求市場(chǎng)中投資型消費(fèi)者呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，因此適用于投資的物業(yè)項(xiàng)目需求量大幅度上升。2需求產(chǎn)品的特點(diǎn) 北方市場(chǎng)一向以大戶型的消費(fèi)者居多，但近兩年來(lái)由于住宅的迫切需求量有所上升，因此購(gòu)房者年齡有所下降，對(duì)于住宅產(chǎn)品的多以中小戶型受青睞。而且隨著生活水平的提升，無(wú)論是普通住宅還是高檔住宅，在服務(wù)、配套、建筑等多個(gè)方面的品質(zhì)要求都與原來(lái)以分房為

13、主的房地產(chǎn)市場(chǎng)有很大改進(jìn)，因此市場(chǎng)上的中高檔產(chǎn)品需求上升四、北京市住宅市場(chǎng)區(qū)域特點(diǎn)1北京市場(chǎng)大體呈現(xiàn)出十個(gè)熱點(diǎn)區(qū)域，各區(qū)域的發(fā)展側(cè)重點(diǎn)亦有偏差l 二環(huán)到東三環(huán)及建國(guó)門(mén)地區(qū)，市政府已經(jīng)確定將該地區(qū)發(fā)展成北京市中心商貿(mào)區(qū)l 亞運(yùn)村及北四環(huán)路地區(qū)，是未來(lái)寫(xiě)字樓和高級(jí)公寓的重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)l 東四環(huán)地區(qū)，與東三環(huán)相協(xié)調(diào)，發(fā)展中高檔居住物業(yè)的重點(diǎn)地區(qū)l 機(jī)場(chǎng)路沿線及望京地區(qū)，隨著望京新城的建設(shè)將成為北京最大的居住區(qū)l 中關(guān)村地區(qū)，原有基礎(chǔ)設(shè)施和知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)與方便的交通相得益彰，形成與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的物業(yè)重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域l 北京西客站到公主墳，北京市西部商業(yè)中心l 北京西二環(huán)及附近地區(qū)，將成為北京市金融業(yè)集中

14、發(fā)展的地區(qū)l 亦莊經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，通州、黃村衛(wèi)星城l 京昌快速公路沿線及上地信息產(chǎn)業(yè)基地l 京津唐高速公路沿線地帶2京城三大版塊、公路沿線趨熱。l 泛中關(guān)村地區(qū)。由于高科技及學(xué)院的集中，學(xué)生公寓及中高檔中等規(guī)模住宅居多。l 泛亞運(yùn)村地區(qū)。亞運(yùn)村開(kāi)發(fā)較早，加上奧運(yùn)會(huì)申辦的形勢(shì)住宅開(kāi)發(fā)再一次掀起熱潮。l 泛CBD地區(qū)。東部商圈一直就是投資者和置業(yè)者的首先之地，CBD商圈的確定更明確了房地產(chǎn)投資的區(qū)域，因此東二環(huán)到東三環(huán)一直輻射到東四環(huán)大片地區(qū)都相對(duì)開(kāi)發(fā)走熱。l 公路一環(huán)綠化隔離帶，綠化帶兩側(cè)大面積的空地給開(kāi)發(fā)提供了先天因素，地價(jià)的因素也使得這一片區(qū)的開(kāi)發(fā)適合于大多數(shù)消費(fèi)者。五、北京市市場(chǎng)走向1、

15、60;需求多元化特征更加明顯     2000年秋季展的一個(gè)明顯趨勢(shì)是，一號(hào)館的高檔住宅區(qū)人氣明顯不旺。2001年春季房展會(huì)有所改觀，不僅中低檔房賣(mài)得紅火，而且每平方米10000元的高檔房也有多人問(wèn)津。如同處于亞北地區(qū)的時(shí)代莊園和亞運(yùn)新新花園，前者均價(jià)6000元的，銷(xiāo)售順暢；而后者則是標(biāo)準(zhǔn)的高檔房，售價(jià)每平方米700010000元，房號(hào)亦被一搶而空。     一般而言，購(gòu)房者的需求結(jié)構(gòu)呈金字塔型，隨著房?jī)r(jià)的抬高，能夠承受的購(gòu)買(mǎi)人群隨之減少。北京市高收入的人群比重相對(duì)較大，所以需求結(jié)構(gòu)并不是典型的金字塔型，而更類(lèi)似一

16、個(gè)上小下大的方臺(tái)，因此高價(jià)位、高檔次的住宅產(chǎn)品具有一定規(guī)模的市場(chǎng)，京城住宅市場(chǎng)市場(chǎng)需求多元化特征更加明顯。2、 Town House非主流市場(chǎng)的主流產(chǎn)品需求放大     在2001年樓市上，Town House這種介于公寓和別墅之間的新型住宅無(wú)疑是最受關(guān)注的一個(gè)亮點(diǎn)。Town House的興起，得益于北京城市規(guī)劃的貫徹實(shí)施，主要反映在兩個(gè)方面：一是北京迅速發(fā)展的城市快速路和高速路系統(tǒng)，縮短了通勤時(shí)間，在空間上擴(kuò)展了人們的生活范圍；二是北京市綠化隔離帶的建設(shè)準(zhǔn)備了良好的環(huán)境質(zhì)量和建設(shè)用地，Town Hous

17、e的發(fā)展創(chuàng)造了契機(jī)。  2000年底Town House項(xiàng)目橘郡推出后很快被搶購(gòu)一空，今年春季房展會(huì)上，同時(shí)推出了近10個(gè)Town House項(xiàng)目，備受市場(chǎng)關(guān)注，銷(xiāo)售情況也很樂(lè)觀。目前，促進(jìn)對(duì)該類(lèi)物業(yè)需求增長(zhǎng)的客觀因素仍然存在并有發(fā)展跡象，近期它的市場(chǎng)需求加大將是不爭(zhēng)的事實(shí)。3、住宅流行“本體創(chuàng)新論”      與去年樓市狂炒概念不同，今年樓市開(kāi)始注重建筑本體的創(chuàng)新。以往，許多開(kāi)發(fā)商把功夫用在廣告上，今年，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商開(kāi)始把心思花在了建筑本體之上，有力地提高了住宅品質(zhì)。朝陽(yáng)園的塔樓首推“風(fēng)車(chē)式造型”，被譽(yù)為塔樓

18、的全新解決方案，令采光充分、通風(fēng)良好、視野通透。新起點(diǎn)嘉園力倡“筒中筒結(jié)構(gòu)”，使分戶墻可以隨意拆改，為業(yè)主創(chuàng)造了一個(gè)百變空間。前不久，似海怡家與世紀(jì)陽(yáng)光公寓相繼舉辦了產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，圍繞工程進(jìn)度、戶型設(shè)計(jì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、電力配置等方面向業(yè)主細(xì)細(xì)講述，似海怡家還為每位業(yè)主派發(fā)了樓盤(pán)技術(shù)手冊(cè)。這種注重住宅本體創(chuàng)新的風(fēng)氣，與過(guò)去的概念炒作形成鮮明對(duì)比。今年下半年，此風(fēng)有愈刮愈盛的苗頭。一位開(kāi)發(fā)商指出，這是住宅業(yè)真正走向成熟的標(biāo)志。六、區(qū)域市場(chǎng)分析廣安大街改造工程是北京市年度五十項(xiàng)重點(diǎn)工程之一，工程建設(shè)及拆遷工作動(dòng)用資金近50億元人民幣，現(xiàn)在正值政府大力改造南城之即，宣武區(qū)推出了國(guó)際傳媒大道、文化一條街、奧林

19、匹克精品走廊等項(xiàng)目。擬建的傳媒大道位于宣武門(mén)至南二環(huán)路之間，南北長(zhǎng)3.2公里，道路規(guī)劃寬度70米，東西縱深開(kāi)發(fā)寬度100至300米，其中規(guī)劃籌建有國(guó)際新聞中心、莊勝文化廣場(chǎng)、移動(dòng)通訊樞紐等大型項(xiàng)目。奧林匹克精品走廊位于由瓷器口至珠市口路段的南北兩側(cè)，長(zhǎng)500米、營(yíng)業(yè)面積7000平方米。集展覽和銷(xiāo)售為一體，是薈萃各類(lèi)體育名牌和精品的商業(yè)區(qū)，永不落幕的體育用品博覽會(huì)，在未來(lái)亞太地區(qū)乃至國(guó)際上具有影響。 目前廣安大街的商業(yè)建設(shè)還處在初級(jí)階段，對(duì)商業(yè)整體規(guī)劃不理想，道路兩旁的商鋪規(guī)劃比較混亂無(wú)序，沒(méi)有大型的、密集的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。隨著國(guó)際傳媒大道、奧林匹克精品走廊和文化一條街等大型項(xiàng)目的建成，不僅可以徹底改

20、變廣安大街的落后形象，還將使北京的整體形象得以提升，更可以成為宣武區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，并使當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量和工作環(huán)境得以大幅改善。未來(lái)的廣安大街，將與日益擴(kuò)張的金融街融為一體，成為繼金融街之后的北京又一條標(biāo)志性大街，是廣安大街的商業(yè)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)繁榮的新契機(jī)。時(shí)值政府大力改造南城、宣武區(qū)全力建設(shè)廣安門(mén)地區(qū)辦公商務(wù)區(qū)，廣內(nèi)大街各項(xiàng)目的建成和硬件設(shè)施的完善，以及各種利好因素的存在，這個(gè)原來(lái)的傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)換為一個(gè)現(xiàn)代化的集辦公和商業(yè)于一體的現(xiàn)代化辦公商務(wù)區(qū)。已經(jīng)吸引總部企業(yè)20余家到此落戶，更有數(shù)家駐京辦事處在此辦公，現(xiàn)在宣武區(qū)已經(jīng)把廣安門(mén)辦公商務(wù)區(qū)作為發(fā)展總部經(jīng)濟(jì)的中心地區(qū)。廣安門(mén)地區(qū)臨街大型公

21、共建筑就有20多家，建筑面積達(dá)30多萬(wàn)平方米，完工后的廣安大街將形成獨(dú)特的人文及商業(yè)特色，與長(zhǎng)安街、平安街并駕齊驅(qū)成為北京市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大主動(dòng)脈。七、酒店式公寓市場(chǎng)分析 目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)上的物業(yè)項(xiàng)目主要分為公寓（住宅）、寫(xiě)字樓、酒店三大類(lèi)型。其中，公寓可以分為商住、商務(wù)兩種類(lèi)型。近一時(shí)期，北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)上又出現(xiàn)了一種集酒店、公寓、寫(xiě)字樓三類(lèi)物業(yè)于一體的公寓新品種，即酒店式商務(wù)公寓。剛一面世，這個(gè)“三合一”的新生代公寓便勢(shì)頭強(qiáng)勁，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不俗，打破了商務(wù)、商住兩類(lèi)公寓幾乎平分天下的格局。那么，這種公寓新生代與商住、商務(wù)公寓究竟有何區(qū)別？三類(lèi)公寓將會(huì)誰(shuí)與爭(zhēng)鋒？ 比商住有氛圍 比商務(wù)更便捷 酒店式

22、商務(wù)公寓與商住公寓相比，更有良好的商務(wù)氛圍。CBD、中關(guān)村地區(qū)及周邊地帶大中小型、高中低檔企業(yè)聚集，商務(wù)氣氛濃郁，便利的交通、優(yōu)越的地理位置、各種配套設(shè)施齊全的生活環(huán)境形成了這里獨(dú)特的商務(wù)環(huán)境。例如新世界太華公寓位于崇外大街的黃金地段；都會(huì)國(guó)際位于CBD的周邊地帶東四環(huán)華堂商場(chǎng)附近，不僅避免了CBD核心區(qū)域的擁擠，商務(wù)氛圍亦絲毫不差。商住公寓雖然商務(wù)環(huán)境還不錯(cuò)，但卻沒(méi)有寫(xiě)字樓、商務(wù)公寓的那種商務(wù)氣氛。商與住混合在一座樓中，辦公環(huán)境自然大打折扣。 同時(shí)，在同樣品質(zhì)的環(huán)境與氛圍中，酒店式商務(wù)公寓在生活與工作上又比商務(wù)公寓更便捷。在生活上，新生代有一般商住公寓所沒(méi)有的精裝修，全套的品牌家具、電器，工

23、作上有大多商住公寓不可能具備的一流的辦公、商務(wù)設(shè)施，再加上商務(wù)公寓所沒(méi)有的與之相匹配的酒店式高檔、體貼、細(xì)致的服務(wù)項(xiàng)目和全天候商務(wù)服務(wù)，它可以作為老板或高級(jí)員工的日常居住場(chǎng)所，為人們贏得了較多的工作與休息時(shí)間。 比商住形象好 比商務(wù)更高檔 事實(shí)上，酒店式商務(wù)公寓屬于商務(wù)公寓的一種類(lèi)型，只是將商務(wù)公寓加上了酒店式服務(wù)的功能，比單純的商務(wù)公寓增加了一些人性化的色彩。所以完全可以把它單分出一類(lèi)。 酒店式商務(wù)公寓中有高檔外銷(xiāo)公寓和普通商務(wù)公寓之分。一般來(lái)說(shuō)，在商務(wù)公寓辦公的公司要比在正規(guī)寫(xiě)字樓辦公的公司在形象上稍遜一籌，商住公寓更因成本低、價(jià)位低、居住辦公環(huán)境較差、未形成成熟的商務(wù)氛圍而在形象上不如寫(xiě)

24、字樓及商務(wù)公寓。對(duì)于一些注重公司形象、資金實(shí)力又比較強(qiáng)的正規(guī)公司來(lái)說(shuō)，寫(xiě)字樓或高檔外銷(xiāo)公寓仍是其首選。由京港物業(yè)公司推出的都會(huì)華庭二期都會(huì)國(guó)際等高檔外銷(xiāo)公寓則因具有級(jí)的裝修標(biāo)準(zhǔn)、成熟的商務(wù)社區(qū)與高檔的人文環(huán)境而顯示出自身的高品質(zhì)，給無(wú)論是投資、自用還是辦公的客戶以高檔次的感覺(jué)。 比商住功能多 比商務(wù)項(xiàng)目全 商住公寓為中小公司及居家辦公的soho一族提供了一個(gè)“商+住”的場(chǎng)所，然而，商住公寓一般只有一些生活配套設(shè)施，也有個(gè)別商住公寓設(shè)置了商務(wù)層或提供一兩間會(huì)議室、商務(wù)中心等商務(wù)設(shè)施，但只是提供設(shè)施而已?，F(xiàn)代城等項(xiàng)目也有一些幫助業(yè)主購(gòu)置物品、上門(mén)維修等服務(wù)項(xiàng)目。而通常意義上的商務(wù)公寓也只是有一定的

25、商務(wù)設(shè)施、商務(wù)氛圍。 酒店式商務(wù)公寓則既有先進(jìn)的商務(wù)設(shè)施和齊全的商務(wù)功能，同時(shí)又能提供高檔、細(xì)致、周全的酒店式服務(wù)?？梢哉f(shuō)，它是和酒店式公寓的組合體。在為“商”服務(wù)方面，硬件設(shè)施完全能滿足不同客戶群體的不同商務(wù)需求。全天候的多功能商務(wù)中心包括提供小時(shí)中不同時(shí)段的商務(wù)會(huì)議、商務(wù)秘書(shū)、翻譯、金融、郵政、票務(wù)、打印、復(fù)印、傳真、信息查尋等服務(wù)；程控交換系統(tǒng)能滿足居家商務(wù)的需求；小時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)、進(jìn)口處樓宇可視對(duì)講、戶門(mén)防盜開(kāi)關(guān)和緊急呼叫按鈕；多功能會(huì)所；充足的車(chē)位等。在為“住”服務(wù)方面，酒店式商務(wù)公寓能夠?yàn)榭蛻籼峁┣鍧崱⒔性?、送餐、訂票、洗衣、代?gòu)物品等比酒店更周全細(xì)致的高檔、貼身、繁瑣的多種服務(wù)。 與

26、商住性質(zhì)有別 與商務(wù)立項(xiàng)不同 都會(huì)國(guó)際起初的定位是公寓，卻是按照寫(xiě)字樓項(xiàng)目立項(xiàng)的，銀行辦按揭時(shí)也要按照寫(xiě)字樓的有關(guān)規(guī)定進(jìn)行，而且，開(kāi)發(fā)商是按寫(xiě)字樓而不是按住宅樓的標(biāo)準(zhǔn)交的地價(jià)。同一地段的寫(xiě)字樓，比住宅的地價(jià)要高大約20%到30%。與公寓不同的是，按照寫(xiě)字樓立項(xiàng)，銀行給做的按揭最高限為15年，比按住宅立項(xiàng)銀行給做的按揭年限要低。另外，如果住宅立項(xiàng)的是商務(wù)公寓，買(mǎi)房人只能住而不能經(jīng)商，即不能注冊(cè)公司。 需要提醒投資型買(mǎi)家注意的是，買(mǎi)房前先調(diào)查清楚房屋的用途和性質(zhì)再做決定，以免日后帶來(lái)安全等方面的一系列問(wèn)題，甚至與物業(yè)管理公司發(fā)生分歧。如果項(xiàng)目是商住樓，銷(xiāo)售合同中會(huì)注明此住宅的用途為“商住”，租戶既

27、可以自住，又可以經(jīng)商。如果是按照住宅項(xiàng)目立的項(xiàng)，租住此房的租戶是不能注冊(cè)公司的。而以寫(xiě)字樓立項(xiàng)的酒店式商務(wù)公寓則既能住，又可商，方便靈活。 只在特定區(qū)域內(nèi)生存 目前，京城東部中關(guān)村、CBD圈內(nèi)打“宜商宜住”商住公寓牌子的項(xiàng)目實(shí)在太多，已經(jīng)在業(yè)內(nèi)引起爭(zhēng)議。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，商住公寓對(duì)“住”不太公平。其物業(yè)功能模糊，辦公、居住混合，環(huán)境雜亂。辦公的人經(jīng)常能聞見(jiàn)鄰居住戶家里飄出的炒菜味；而住戶每天都要提心吊膽地面對(duì)川流不息的陌生面孔。通訊、網(wǎng)絡(luò)、物業(yè)管理、消防、安全、停車(chē)等難以讓商、住在這里的客戶滿意。對(duì)于需要安全、安靜、安寧生活的住戶來(lái)說(shuō)，商住樓的社區(qū)氛圍根本無(wú)從談起。 但從另一個(gè)角度說(shuō)，既然那么多

28、的發(fā)展商爭(zhēng)著往“商住”概念上“貼”，表明這類(lèi)住宅的市場(chǎng)需求是相當(dāng)大的。因?yàn)樯套」⑼度肷?、成本低、資金回收快、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，以中小戶型為主，房款總價(jià)不高，使其在市場(chǎng)上具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至從中低檔寫(xiě)字樓市場(chǎng)上分得了一杯羹，這不能不說(shuō)明商住公寓受人青睞是有其獨(dú)特的背景與生存空間的。有人說(shuō)，商住公寓是中關(guān)村、等特定區(qū)域的現(xiàn)象，不會(huì)在市場(chǎng)上長(zhǎng)久生存下去。由于它的上述弱點(diǎn)，它對(duì)主流寫(xiě)字樓并沒(méi)有較大的影響和威脅。 功能多而全 也有不利面 酒店式商務(wù)公寓的模式可以說(shuō)是一種新的嘗試，雖然它有那么多、那么全的功能和服務(wù)，集眾多的精華于一身，但有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心：兼顧面太多、功能及服務(wù)項(xiàng)目太全，是否會(huì)讓人覺(jué)得定位不

29、太明晰。據(jù)悉，雖然酒店式商務(wù)公寓目前的銷(xiāo)售勢(shì)頭強(qiáng)勁，都會(huì)國(guó)際開(kāi)盤(pán)兩個(gè)多月即賣(mài)出百余套公寓，中關(guān)村一帶的幾個(gè)新項(xiàng)目也頗得買(mǎi)房人的眼球但也有客戶對(duì)這種物業(yè)模式的定位有點(diǎn)兒模糊：到底是寫(xiě)字樓還是公寓？ 不管怎樣說(shuō)，集眾家所長(zhǎng)的酒店式商務(wù)公寓占據(jù)多大的公寓市場(chǎng)份額，會(huì)有多大的升值空間，有待我們繼續(xù)觀望。八、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研分析（一）市場(chǎng)調(diào)研目的本次市場(chǎng)調(diào)研的目的是針對(duì)項(xiàng)目的綜合定位，而側(cè)重于識(shí)別相關(guān)樓盤(pán)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)，對(duì)本案的產(chǎn)品進(jìn)行策略性分析。1、 通過(guò)代表性樓盤(pán)了解北京兩廣路沿線市場(chǎng)的總體特征。2、 通過(guò)暢銷(xiāo)樓盤(pán)反映出被市場(chǎng)接受的有效的產(chǎn)品特性、區(qū)域價(jià)格、區(qū)域客戶群體和相關(guān)戶型面積配比指標(biāo)的信息采集，

30、而提供真實(shí)、可靠、具有借鑒性的有效數(shù)據(jù)分析依據(jù)，以此界定不同市場(chǎng)層次的特征，從而為“大東華國(guó)際公寓”制定整合營(yíng)銷(xiāo)企劃方案提供可靠的評(píng)估和決策基準(zhǔn)。3、 通過(guò)相關(guān)樓盤(pán)反映出該區(qū)位客戶群的需求特征。4、 通過(guò)調(diào)研，對(duì)比自身項(xiàng)目與其它項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)，借鑒可取之處，提高自身產(chǎn)品品質(zhì)。（二）市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容 本次調(diào)研在參考了周邊項(xiàng)目的數(shù)據(jù)分析，依據(jù)本案的市場(chǎng)定位，有針對(duì)性地選取了下列5個(gè)樣板樓盤(pán)：1、似海怡家 2、廣信嘉園3、蝶翠華庭 4、朗琴園5、楓樺豪景1、物業(yè)名稱- 似海怡家 物業(yè)類(lèi)型- 公寓 地理位置- 廣安門(mén)內(nèi)大街與長(zhǎng)椿街交匯路口東南角 項(xiàng)目描述- 位于牛街和廣安大街相交路口西南的似海怡家，以4

31、5120平方米的小戶型為主。該項(xiàng)目借海洋主題將自然與生態(tài)引入每一角落。走入售樓處，你會(huì)感受到用負(fù)氧離子發(fā)生器模擬出的清新海風(fēng)，巨型水族箱、公共走道墻面和地面上鑲嵌的貝殼以及海洋主題背景音樂(lè)系統(tǒng)24小時(shí)不間斷播放的海水涌潮聲、海鳥(niǎo)鳴叫聲，讓人身心得以完全放松。 主力戶型- 二室一廳一櫥一衛(wèi) 均價(jià)：7000元/平方米起價(jià)：6250元/平方米最高價(jià)：7550元/平方米 主力建筑面積:94平方米付款方式- 一次性付款（9.8折），按揭：建行8成25年按揭 車(chē)位- 500個(gè) 裝修- 簡(jiǎn)單裝修 設(shè)備和裝修標(biāo)準(zhǔn)- 電熱膜輻射 公共交通- 613路、822路、201路、50路、6路、19路、917路、38路、

32、40路、109路2、物業(yè)名稱- 廣信嘉園 物業(yè)類(lèi)型- 普通住宅 地理位置- 菜百新世界向西500米路北 項(xiàng)目描述- 小區(qū)綠化設(shè)計(jì)為中式園林，精雕細(xì)琢，面積為平方米，綠化率為 主力戶型- 二室二廳二衛(wèi) 均價(jià)：6400元/平方米起價(jià)：5900元/平方米最高價(jià)：7400元/平方米 主力建筑面積:107平方米付款方式- 一次性付款（9.5折），按揭：工行30年 車(chē)位- 400個(gè) 裝修- 簡(jiǎn)單裝修 設(shè)備和裝修標(biāo)準(zhǔn)- 散熱器 公共交通- 19路3、物業(yè)名稱- 蝶翠華庭 物業(yè)類(lèi)型- 普通住宅 地理位置- 宣武區(qū)廣安門(mén)外大街305號(hào) 項(xiàng)目描述- 巨資筑造豪華精裝修大型社區(qū)，位居宣武區(qū)廣安門(mén)外305號(hào),占地超過(guò)

33、13公頃，總建筑面積約34萬(wàn)平方米。其規(guī)模盛大，足以傲視京城。由11幢樓高21-29的華宅組成，通體采用帶色隔熱中空玻璃落地飄窗，陽(yáng)光映襯，璀璨輝煌，盡現(xiàn)尊貴氣質(zhì)度。整個(gè)項(xiàng)目分4期落成。首期將興建3幢華廈，共788套豪華單元，戶型面積為70-150-300平方米。蝶翠華庭必將成為北京新世紀(jì)豪華邸宅的經(jīng)典之作。 主力戶型- 一室一廳一衛(wèi) 均價(jià)：6326元/平方米起價(jià)：5040元/平方米最高價(jià)：7185元/平方米 付款方式- 一次性付款，銀行按揭 車(chē)位- 1500個(gè) 裝修- 毛坯 設(shè)備和裝修標(biāo)準(zhǔn)- 散熱器 公共交通- 122路、46路、42路、390路、48路、50路、63路、 620路4、物業(yè)名

34、稱： 朗琴園 物業(yè)位置： 廣安門(mén)外手帕口甲一號(hào) 物業(yè)屬性： 普通住宅 物業(yè)狀態(tài)： 期房 銷(xiāo)售價(jià)格： 均價(jià)：6000元 /平方米 付款方式： 按揭八成三十年 發(fā)展商： 北京潤(rùn)博房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 設(shè)計(jì)單位 ：北京建筑設(shè)計(jì)所 物業(yè)管理費(fèi)： 2.50元以下 交通狀況 雄踞西南的40萬(wàn)平方米超大社區(qū)與東部CBD、北部亞運(yùn)村遙相呼應(yīng)。交通便利有公共汽車(chē)708、932、50、6 等公交車(chē)經(jīng)過(guò)小區(qū)，主要公路有：廣安門(mén)外，西二環(huán)，西三環(huán)，白云路等。 占地面積 ： 99000平方米 建筑面積 ： 400000平方米 綠化率 ： 30%50% 建筑單體及層數(shù)： 17棟/27、29層 使用率 ：84% 工程進(jìn)度：開(kāi)工日

35、期：2000年11月；開(kāi)盤(pán)日期：2001年4月5日；最早入住時(shí)間：2002年6月；全面入住時(shí)間：2003年 5、物業(yè)名稱： 楓樺豪景 物業(yè)位置： 宣武區(qū)菜市口十字路口西南角 物業(yè)屬性： 普通住宅 物業(yè)狀態(tài)： 期房 銷(xiāo)售價(jià)格： 均價(jià)：7600元 /平方米 付款方式： 按揭8成30年 發(fā)展商 ：北京市且楓房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 設(shè)計(jì)單位 ：太平洋建筑設(shè)計(jì)工程有限公司 物業(yè)管理公司 ：北京中海物業(yè)管理有限公司 物業(yè)管理費(fèi) ：3.3元/月·平方米 交通狀況 公共汽車(chē)：109、105、102、6、50、53路等，項(xiàng)目與最近車(chē)站間步行需1分鐘。 占地面積：37600平方米 容積率 ： 3.02 建筑面積

36、：113513.32平方米 綠化率 ： 30% 建筑單體及層數(shù) ： 10-14層車(chē)位狀況： 400-500個(gè)地下車(chē)位 開(kāi)盤(pán)日期：2001年6月；最早入住時(shí)間：2002年7月；全面入住時(shí)間：2002年10月 （三）價(jià)格分析1、住宅區(qū)域周邊價(jià)格分析： 從市場(chǎng)整體區(qū)域來(lái)看，以上五個(gè)項(xiàng)目是周邊競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的項(xiàng)目，產(chǎn)品自身均有獨(dú)到的賣(mài)點(diǎn)，不論從產(chǎn)品設(shè)定到廣告宣傳，都能帶動(dòng)個(gè)案銷(xiāo)售的發(fā)展。分析區(qū)域總體均價(jià)平均數(shù)為6665，最高價(jià)平均數(shù)為7547，起價(jià)平均數(shù)為5834。所以，根據(jù)本項(xiàng)目產(chǎn)品屬性及自身情況，要想在市場(chǎng)上帶來(lái)轟動(dòng)效應(yīng)，我們就要把產(chǎn)品品質(zhì)提高，以區(qū)別同類(lèi)市場(chǎng)的大眾化產(chǎn)品。全部精裝修，外觀的豪華氣派，配

37、以室內(nèi)全套高檔精裝修，小戶型送全套家俱，把外銷(xiāo)房的配置用在內(nèi)銷(xiāo)住宅上，形成市場(chǎng)強(qiáng)烈的反差和對(duì)應(yīng)，是我們的銷(xiāo)售思想貫穿。2、區(qū)域周邊底商價(jià)格分析： 距離本案最近幾個(gè)項(xiàng)目的底商價(jià)格在1100019000，朝向好（面臨廣安大街）的部分在1400019000之間。 以下是本地區(qū)項(xiàng)目簡(jiǎn)單列表： 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目概況信恒大廈似海怡家廣信家園凌云居起價(jià)150001100012000均價(jià)17000140001300014000最高價(jià)190001800014000總面積1000多平米8000280010000最小銷(xiāo)售面積17060無(wú)無(wú)最大銷(xiāo)售面積300800280010000開(kāi)盤(pán)時(shí)間現(xiàn)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)20011020013

38、199811銷(xiāo)售周期兩個(gè)月兩個(gè)月未售出三年區(qū)域平均起價(jià)12666區(qū)域平均均價(jià)14666區(qū)域平均最高價(jià)17000基于項(xiàng)目所處位置，適應(yīng)行業(yè)大致包括：商場(chǎng)、超市、金融、證券、餐飲、娛樂(lè)、醫(yī)藥、等行業(yè)?？蛻羧后w經(jīng)簡(jiǎn)單市調(diào)和由業(yè)務(wù)員手中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，主要由公司自用、店鋪經(jīng)營(yíng)、個(gè)人投資等部分組成。 目前本地區(qū)在售項(xiàng)目有：信恒大廈、似海怡家、凌云居、廣信家園以及本案。其中似海怡家、信恒大廈的底商已經(jīng)經(jīng)過(guò)一輪熱銷(xiāo)，信恒大廈的小面積銷(xiāo)售和似海怡家的拍賣(mài)形式更引起了排隊(duì)認(rèn)購(gòu)的熱潮。所以，我們的底商銷(xiāo)售存在著巨大的市場(chǎng)空間。（四）戶型分析 周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目戶型除了似海怡家有小戶型外（已銷(xiāo)售完畢），其它項(xiàng)目戶型都偏大

39、。面積指標(biāo)為二居110-120平米，三居150-180平米，四居180-250平米，所以我們時(shí)下推出的精裝小戶型，有很大的市場(chǎng)前景，會(huì)吸引一部分目標(biāo)客戶。板樓的大戶型設(shè)計(jì)與周邊項(xiàng)目面積指標(biāo)相近，但每個(gè)項(xiàng)目都有其獨(dú)到的賣(mài)點(diǎn)，我們用我們獨(dú)巨匠心的賣(mài)點(diǎn)會(huì)吸引其經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的客戶注目。（五）客戶潛在需求分析客戶對(duì)兩廣路沿線產(chǎn)品的認(rèn)知度排列：1、 地理位置2、 戶型面積3、 價(jià)格4、 戶型的居住使用功能5、 社區(qū)規(guī)模和園藝6、 區(qū)內(nèi)軟硬件配套設(shè)施7、 物業(yè)管理8、 區(qū)外大環(huán)境9、 證照是否齊全（六）客戶群體特征分析1、中資、外資、合資企業(yè)的中高層管理人員，高級(jí)白領(lǐng)2、私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體老板3、政府官員4、

40、炒股票的贏家5、在南城有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的拆遷戶6、演藝屆、體育屆、文化圈、藝術(shù)圈的人九、項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析對(duì)本案而言，地處南城是比較尷尬的一個(gè)問(wèn)題，我們無(wú)法與別人比尊貴、比地段，且由于產(chǎn)品品質(zhì)定位高，勢(shì)必在一定程度上加大成本投入量，故售價(jià)與周邊項(xiàng)目相比，屬于中高水平，所以，“產(chǎn)品力”將是本案最重要的賣(mài)點(diǎn)。而項(xiàng)目“產(chǎn)品力”的推廣，應(yīng)以四條主線為主要支撐點(diǎn)：創(chuàng)新風(fēng)格品質(zhì)專(zhuān)業(yè)l 創(chuàng)新“創(chuàng)新”是對(duì)本案“產(chǎn)品力”最好的囊括，涵蓋了本案建筑形式的精髓。可以說(shuō)，本案的建筑形式是創(chuàng)新的，是板塔結(jié)合，是公寓小戶型，是大氣的豪宅，是SOHO一族、中小公司的溫室；是集商業(yè)、居住、商務(wù)辦公三位為一體，具有全面滿足居家、

41、辦公、消閑、娛樂(lè)、投資的五大功能，是豪華、尊貴、時(shí)尚、現(xiàn)代的聚集體。擁有這諸多產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，將促使我們的項(xiàng)目從市場(chǎng)大量的板樓、塔樓之中脫穎而出。我們的創(chuàng)新不僅是一種革命，也將順應(yīng)市場(chǎng)目前的需求，滿足買(mǎi)家對(duì)居住的挑剔。l 品質(zhì)南城的項(xiàng)目多以價(jià)廉物美為自身主要優(yōu)勢(shì)來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)份額，而開(kāi)發(fā)商均喜愛(ài)以低價(jià)入市的形式來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，往往忽略了突出產(chǎn)品自身的品質(zhì)訴求，無(wú)論是在項(xiàng)目規(guī)劃、社區(qū)規(guī)模、配套設(shè)施或裝修水平都可以說(shuō)沒(méi)有品質(zhì)感可言所以南城在市場(chǎng)上的評(píng)價(jià)較差，是以“經(jīng)濟(jì)適用區(qū)”的身份形象來(lái)發(fā)展自身的房地產(chǎn)市場(chǎng)?！按髺|華國(guó)際公寓”不同于時(shí)下的一般項(xiàng)目，我們所要倡導(dǎo)的，是一種高品質(zhì)的生活；我們所要做的，是從普

42、遍的“經(jīng)濟(jì)適用區(qū)”中獨(dú)樹(shù)一面品質(zhì)的大旗，創(chuàng)造南城真正的精品；我們的配置是最先進(jìn)的，居住的配套能與寫(xiě)字樓高昂的成本配套相應(yīng)；我們的服務(wù)是全方位的，酒店式物業(yè)管理，精心照料您的一切必需。生活在大東華，您足不出戶就能體驗(yàn)到我們給您帶來(lái)的最完美的配套及舒適的享受。l 風(fēng)格我們所闡述的“風(fēng)格”，是與建筑外觀相聯(lián)系的，具有不可分割的關(guān)系。本案超凡脫俗的外觀在南城眾以大眾化形象為標(biāo)簽的項(xiàng)目中是顯得充滿個(gè)性、現(xiàn)代和時(shí)尚，引領(lǐng)了一種真正的潮流，在南城甚至在北京都是一種全新的建筑概念，是在詮釋獨(dú)特的風(fēng)格。用金子蓋樓，金碧輝煌，豪華府邸，您如同置身于皇宮、生活在中世紀(jì)的歐洲，在這里，您的聯(lián)想可以任意的弛騁；您的個(gè)性

43、可以充分的發(fā)揮；您的虛榮心給您帶來(lái)最大的滿足?？梢哉f(shuō)，本案代表了南城一種特異的個(gè)性生活，直接與泛CBD市場(chǎng)對(duì)話。l 專(zhuān)業(yè)由于南城眾多開(kāi)發(fā)商的低價(jià)入市，直接導(dǎo)致了其市場(chǎng)中大批非專(zhuān)業(yè)操作項(xiàng)目的誕生：手續(xù)不全、粗制濫造的怪胎比比皆是。華爾森集團(tuán)將整合眾多的專(zhuān)業(yè)名牌公司對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行徹底的、統(tǒng)一的專(zhuān)業(yè)手法操作，使一種嚴(yán)謹(jǐn)、有效、追求精品的專(zhuān)業(yè)態(tài)度和作風(fēng)滲透入每一個(gè)開(kāi)發(fā)的細(xì)微末節(jié)。十、項(xiàng)目市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析本案地處南城，等于貼上低人一等的標(biāo)記，一般買(mǎi)家對(duì)南城的印象不佳，這無(wú)疑會(huì)影響本案在地段、交通、環(huán)境等生活水平方面的特點(diǎn)發(fā)揮。1、前期運(yùn)作中留有很多隱患 在建亞正式接手本案前期，項(xiàng)目自身存在著多問(wèn)題，導(dǎo)致項(xiàng)目停滯

44、，發(fā)展商與工程、設(shè)計(jì)院及施工方都存在較多工作上的分歧，直接影響工作效率。所以當(dāng)務(wù)之急，只有屢清各個(gè)方面的關(guān)系，會(huì)極大的消除隱患，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。2、產(chǎn)品的市場(chǎng)接受程度 本案的產(chǎn)品是一種創(chuàng)新，但能否經(jīng)得起市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，能否被消費(fèi)者所認(rèn)可，仍是我們所顧慮和擔(dān)心的。市場(chǎng)千變?nèi)f化，但有規(guī)律可尋，只有我們?cè)诓粩嗟孛迨袌?chǎng)的脈搏，及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售策略，相信會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)售的奇跡。3、項(xiàng)目成本高本案土地成本高，直接影響到總體成本增高，如預(yù)期實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，價(jià)格必須提高。能否有滿意的市場(chǎng)接受程度，將面臨很大風(fēng)險(xiǎn)。4、工程進(jìn)度的快慢本案前期施工的停滯，給銷(xiāo)售帶來(lái)了極大的負(fù)面影響。如果工程跟的上，嚴(yán)格按照建設(shè)計(jì)劃進(jìn)行，讓消費(fèi)者看到項(xiàng)

45、目的成長(zhǎng)過(guò)程，會(huì)極大增強(qiáng)消費(fèi)者的信心保障，這一點(diǎn)也是當(dāng)前的重工之重。第 二 部 分營(yíng) 銷(xiāo) 定 位 篇一、市場(chǎng)定位項(xiàng)目的市場(chǎng)定位本著做成“兩廣路沿線的極品”這一原則，進(jìn)行對(duì)市場(chǎng)各個(gè)層面的剖析和論斷。這是一種換代升級(jí)的產(chǎn)品，是新生代酒店式商務(wù)公寓，是集商業(yè)、住宅、商務(wù)三位為一體，具有全面滿足居家、辦公、消閑、娛樂(lè)、投資的五大功能，是豪華、尊貴、時(shí)尚、現(xiàn)代的聚集體，是交叉、開(kāi)放式的生活辦公新理念。開(kāi)放體現(xiàn)在辦公和生活的分開(kāi)（前商后住），交叉體現(xiàn)在生活和辦公的資源共享（商住兩用）。這不是一對(duì)矛盾的共榮體，而是一種商住概念的升級(jí)版，我們提供您的是一種多元的生活方式，您可以在板樓中實(shí)現(xiàn)純居住，在塔樓實(shí)現(xiàn)純

46、辦公、純居住、又商又住。這是將產(chǎn)業(yè)分開(kāi)，將功能分開(kāi)，將各自放到各自的位置上，又進(jìn)行有機(jī)的優(yōu)化組合。單身貴族、丁克家庭、SOHO一族、中小公司及部分做長(zhǎng)短線投資的精明一族，在這里您能尋找到適于的樂(lè)土。我們摒棄一家一戶的老死不相往來(lái)，我們要實(shí)現(xiàn)一個(gè)大家的辦公、居住、休閑娛樂(lè)等的功能共享，形成團(tuán)體CLUB，每一個(gè)個(gè)體都成為CLUB中的會(huì)員，可以享受到在特定的范圍內(nèi)，辦公、生活、物業(yè)管理、休閑娛樂(lè)、SHOPPING等各種優(yōu)惠服務(wù)，使這種融合成為各個(gè)階層的人在生意上、情感交流上的溝通和往來(lái)。我們要做成星級(jí)的物業(yè)服務(wù)，更要做成星級(jí)的產(chǎn)品，要給市場(chǎng)注入新的生命，給集團(tuán)樹(shù)立新的發(fā)展里程碑。二、客戶群定位消費(fèi)主

47、體的轉(zhuǎn)變使得目標(biāo)客戶群的定位十分關(guān)鍵，只有定位準(zhǔn)確，才能在商品房的建造過(guò)程中都緊緊圍繞目標(biāo)人群有的放矢，在這方面較為成功的項(xiàng)目有現(xiàn)代城、天行健國(guó)際商務(wù)花園、太陽(yáng)園等等，這幾個(gè)項(xiàng)目在規(guī)劃之初就有了明確的客戶定位，其戶型設(shè)計(jì)、裝修、會(huì)所、配套等都以此為依據(jù)，取得了較好的市場(chǎng)效果。本案的消費(fèi)群體根據(jù)不同種的使用功能（居住和辦公），可以分為三種不同的客戶群體（純住、純辦公、又商又?。＿@些群體不僅應(yīng)有穩(wěn)定豐厚的收入，并且在居住和辦公的種種細(xì)節(jié)上講求一定的品位和實(shí)用性，他們對(duì)自己的居住和辦公方式有很強(qiáng)的堅(jiān)持，但他們希望接受新鮮的事物去豐富自己，并吸收精華部分使其成為他們自身個(gè)性的一部分。這些群體應(yīng)是能夠

48、欣賞這種產(chǎn)品形式，并希望通過(guò)這種產(chǎn)品去體現(xiàn)自身不凡的品味和實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，他們需求的是一種輕松、舒緩、和諧的氣氛。就本案而言，客戶群體定位如下：1、做為辦公使用：l 城南二環(huán)、三環(huán)、兩廣路沿線、廣安門(mén)一帶從事貿(mào)易、商務(wù)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、投資、證券、保險(xiǎn)、影視文化等行業(yè)的中小型公司一部分從事長(zhǎng)期或短期投資的人士。l 截留在周邊意向購(gòu)買(mǎi)寫(xiě)字樓的新老客戶。 如果從北京1000萬(wàn)人口中提取1%，10萬(wàn)人口有這種需求及購(gòu)買(mǎi)實(shí)力，從中再縮小范圍索定購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的人群500人，比例為千分之五。一千人中五個(gè)人的比例還是有很大市場(chǎng)空間的。2、做為居住使用（酒店式公寓）：l 高檔寫(xiě)字樓內(nèi)的中高級(jí)白領(lǐng)或大中公司的中層主

49、管或小型公司經(jīng)理l 單身貴族或丁克家庭l 常在外地出差，買(mǎi)套自己的房產(chǎn)或做停留的驛站或做投資l 從事長(zhǎng)期或短期投資的人士l 在南城遷拆的有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人l 浙江、福建等在南城做生意的外地人3、做為居住使用（板樓）l 有一定資金實(shí)力的私營(yíng)企業(yè)主l 國(guó)有、合資、獨(dú)資大中型公司高級(jí)經(jīng)理l 外地人在本地做生意的爆發(fā)戶4、做為又商又住使用SOHO一族l 從事藝術(shù)、繪畫(huà)、寫(xiě)作等自由的職業(yè)者l 從事投資生意的小商人本案對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)港灣一個(gè)咖啡廳一個(gè)飛速轉(zhuǎn)動(dòng)的馬達(dá)一種輕緩的音樂(lè)一杯1963年的葡萄酒三、訴求對(duì)象特征分析根據(jù)產(chǎn)品素質(zhì)及消費(fèi)層分析，目標(biāo)客戶特征如下：l 主要客戶年齡層：30-45歲l 主要客

50、戶年收入：個(gè)人年收入10萬(wàn)以上（塔樓） 個(gè)人年收入20萬(wàn)以上（板樓）主要客戶組成：?jiǎn)紊碣F族 5% 丁克家庭 15% 三口之家或四世同堂 20% SOHO一族 15% 中小公司 30% 長(zhǎng)短線投資的人士 15% 可以看出，在目標(biāo)客戶群體中有一個(gè)共同特點(diǎn)，都是以中青年為主，對(duì)新鮮事物都有較強(qiáng)的接受能力，客戶群體構(gòu)成多種，會(huì)吸引不同人士的注目。任何事情對(duì)他們而言，只有兩種可能可以實(shí)行or不可以實(shí)行。對(duì)于能夠?qū)嵭械氖虑?，他們?huì)理性地判斷是否符合他們的希望，或者可以從中得到更多。四、產(chǎn)品總體戰(zhàn)略方向1重要賣(mài)點(diǎn)l 產(chǎn)品創(chuàng)新整體外觀的高檔、全套精裝小戶型，高配置的現(xiàn)代辦公模式，優(yōu)良的酒店式物業(yè)管理，啟動(dòng)城南

51、未有的全新住宅風(fēng)尚，是對(duì)居住和辦公的創(chuàng)新，是滿足人們對(duì)物質(zhì)文化和精神文化的更高需求。l 戶型設(shè)計(jì)躍層、平層，大戶型、小戶型，內(nèi)部輕質(zhì)隔墻自由組合，實(shí)現(xiàn)空間的放大，一切帶來(lái)舒適的設(shè)計(jì)；有利于生活及辦公的需求。l 園林設(shè)計(jì)生態(tài)概念園林，養(yǎng)生宜身，藝術(shù)小品點(diǎn)綴于碧波青草之間，描繪至美畫(huà)面。l 社區(qū)配套全功能會(huì)所配套齊備，滿足日常生活方方面面。l 交通環(huán)境毗鄰兩廣路，咫尺間的便捷，風(fēng)行萬(wàn)里轉(zhuǎn)瞬間。l 專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)實(shí)力雄厚的開(kāi)發(fā)商，擁有多年開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，打造南城的完美社區(qū)。l 品質(zhì)建設(shè)嚴(yán)謹(jǐn)、知名的建設(shè)部門(mén)，技術(shù)老到，經(jīng)驗(yàn)豐富，保證工程質(zhì)量無(wú)憂。l 專(zhuān)業(yè)物管引入全新酒店式物業(yè)管理模式，照顧生活點(diǎn)滴，全方面為住戶服

52、務(wù)。除去緊鄰兩廣路，交通便利以外，獨(dú)特罕見(jiàn)的設(shè)計(jì)形式是本案的最主要賣(mài)點(diǎn)。根據(jù)以上的分析，本案的建筑外觀設(shè)計(jì)以及空間小戶型的設(shè)計(jì)、交叉開(kāi)放式的居家辦公新理念將是目前市場(chǎng)能感知的最新鮮、最具個(gè)性的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。因此，本案的宣傳推廣中，無(wú)論是針對(duì)自用型還是投資型買(mǎi)家都應(yīng)將獨(dú)特設(shè)計(jì)帶來(lái)的風(fēng)格生活及時(shí)尚感受作為重點(diǎn)加以強(qiáng)調(diào)。2、產(chǎn)品硬件分析A、戶型合理的室內(nèi)功能配比和適合的面積是本案實(shí)現(xiàn)成功的重要方面，價(jià)格的高低起伏全由面積的大小決定。而本案不同于其他項(xiàng)目之處則在于塔樓戶型內(nèi)部空間的設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)超小戶型，實(shí)現(xiàn)一層16戶設(shè)計(jì)，10套小的，面積在52-53平米，6套大的，面積在前75-82平米，總價(jià)控制在45萬(wàn)元

53、左右一套，再配以全套精裝修及奉送全套家俱，免去您-的操心勞神，一切替您周到解決。板樓大戶型的設(shè)計(jì)更是體現(xiàn)以人為本，做到功能分區(qū)、動(dòng)靜分區(qū)、干濕分區(qū)，從大處著手，從小處入手，方方面面考慮到居住的舒適性。這是開(kāi)發(fā)商為業(yè)主作出的“質(zhì)”的奉獻(xiàn)。“東華經(jīng)典“戶型設(shè)計(jì)修改意見(jiàn)一、戶型修改：1、 原F戶型改變?yōu)槟舷颍ㄒ皇乙粡d一廚一衛(wèi)）和北向（一室一廳一廚一衛(wèi)或二室一廳一廚一衛(wèi)）。要求做成可變式組合戶型（1+1或2+1）2、 原G戶型門(mén)廳入口處的工人房設(shè)置不夠合理，要求改變?cè)O(shè)計(jì)，兼顧各使用功能更趨合理。3、 原H、J戶型做成可變式組合戶型（2+2），預(yù)留施工洞。4、 復(fù)式戶型首層功能設(shè)置（大客廳、小衛(wèi)生間加洗

54、衣房、保姆間、廚房）；二層功能設(shè)置（南向大主臥加步入式衣帽間加超大豪華衛(wèi)生間及家庭室）；北向兩個(gè)臥室加公共衛(wèi)生間）5、 復(fù)式4、5層首層為北向入口（北向起居室），6、7層做為首層南向入口（南向起居室），向上以此類(lèi)推。二、其它配套：1、 南向觀景陽(yáng)臺(tái)做成60公分臺(tái)，上面一部分是固定窗，一部分為活動(dòng)窗（平開(kāi)或上下開(kāi)）。2、 西南或東南角的窗設(shè)置為180度觀景角窗。3、 空調(diào)室外機(jī)安放固定統(tǒng)一位置再配以立體綠化槽（可栽種綠植）。B、底商配套 會(huì)所對(duì)于一個(gè)中高檔社區(qū)而言，他在功能設(shè)置上體現(xiàn)出的水準(zhǔn)和品位，對(duì)滿足業(yè)主的需求，將可以作為買(mǎi)家選擇本案的加因素?？蛻羧后w的確定，在底商的功能配置上就要做到緊緊圍繞目標(biāo)人群有的放矢。供業(yè)主休閑娛樂(lè)的會(huì)所應(yīng)是以一個(gè)輕松、舒緩、合諧的主題出現(xiàn)，并且應(yīng)設(shè)置屬于中青年人士的元素，使這些人能在工作之余身心得到徹底的放松，而滿足其精神層面的最大需求。 1）底商面積數(shù)據(jù)指標(biāo)底商1-3層總建筑面積為18234平米。其中塔樓一層面積為883平米，中間商業(yè)部分一層面積為1500平米，板樓一層面積為2325平米。2）底商功能配套底商的功能主要分布在兩塔及三層的商業(yè)其中一塔功能設(shè)定：（靜態(tài)）1、首層大堂設(shè)獨(dú)立服務(wù)臺(tái)，警衛(wèi)室、休息廳、24小