沈陽(yáng)金地長(zhǎng)青橋地產(chǎn)項(xiàng)目推廣策略方案PPT課件

1、目錄目錄 ContentsContentsPART 1金地品牌金地品牌PART 2關(guān)于本案關(guān)于本案濱河國(guó)際社區(qū)PART 3城市帶PART 4濱河帶PART 5關(guān)于本案的推廣節(jié)奏第1頁(yè)/共168頁(yè)故事還是從金地開始故事還是從金地開始第2頁(yè)/共168頁(yè)金地是誰(shuí)金地是誰(shuí)? ? 地產(chǎn)上市十強(qiáng)企業(yè) 17年的開發(fā)經(jīng)驗(yàn) 12座城市的開發(fā)歷程 聯(lián)動(dòng)開發(fā)數(shù)十個(gè)項(xiàng)目 獲譽(yù)無(wú)數(shù)的專業(yè)品牌開發(fā)商 總之，對(duì)于沈陽(yáng)消費(fèi)者而言，金地，是一個(gè)有實(shí)力的開發(fā)商！ 這樣的品牌形象與品牌現(xiàn)狀，是否能夠體現(xiàn)金地的真正內(nèi)涵？ 能否滿足金地品牌于沈陽(yáng)的品牌發(fā)展？ 第3頁(yè)/共168頁(yè)觀點(diǎn)觀點(diǎn) 真正的品牌崇拜與品牌忠誠(chéng)，不僅僅依賴于品牌實(shí)力的

2、肯定，而是應(yīng)建立于對(duì)品牌理念的了解與認(rèn)同！ 所以，當(dāng)金地走過最初的品牌理念傳播期后，應(yīng)進(jìn)一步走入實(shí)力展示期。第4頁(yè)/共168頁(yè)金地的品牌內(nèi)涵金地的品牌內(nèi)涵 金地 是科學(xué)地產(chǎn)的倡導(dǎo)者 是科學(xué)筑家的實(shí)踐者 從沈陽(yáng)市場(chǎng)實(shí)際定位來(lái)看：兩點(diǎn)體現(xiàn)“品質(zhì)”與“服務(wù)” 第5頁(yè)/共168頁(yè)如何演繹與傳播如何演繹與傳播? ?品牌理念傳播期：2008年5月6月末傳播策略大眾傳播：以大眾媒體為載體，進(jìn)行傳播，其目的為增加知名度，樹立正向引導(dǎo) 形象。話題傳播：以金地的專業(yè)身份，提出新聞話題，引發(fā)大范圍的熱點(diǎn)討論。第6頁(yè)/共168頁(yè)如何演繹與傳播如何演繹與傳播? ?報(bào)廣以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度，向城市致敬。金地集團(tuán)，科學(xué)筑家以專

3、屬的定制理念，度量建筑標(biāo)準(zhǔn)。金地集團(tuán)，科學(xué)筑家以人文的體貼考慮，創(chuàng)立精神歸屬。金地集團(tuán)，科學(xué)筑家軟文科學(xué)筑家的價(jià)值？資本運(yùn)作與專業(yè)開發(fā)，孰更利于地產(chǎn)品牌建設(shè)？科學(xué)筑家的意義？尊重每一塊土地的價(jià)值，引領(lǐng)城市可持續(xù)發(fā)展?？茖W(xué)筑家的體現(xiàn)？以人為本打造建筑精品，讓居住改變城市。第7頁(yè)/共168頁(yè)活動(dòng)策略活動(dòng)策略以金地20年創(chuàng)新成果展為核心展開第8頁(yè)/共168頁(yè)金地之于沈陽(yáng)，好似包裝完備的港臺(tái)歌星來(lái)到大陸，略有耳聞，也小有體會(huì)（國(guó)際花園），美譽(yù)度不錯(cuò)，知名度也可以總之印象不錯(cuò)！今年目標(biāo)當(dāng)然是唱碟大盤，引爆市場(chǎng)，引領(lǐng)沈陽(yáng)風(fēng)騷幾數(shù)年。小結(jié)小結(jié)第9頁(yè)/共168頁(yè)完成目標(biāo)需要兩大動(dòng)作1，自身爆料2，以往業(yè)績(jī)第1

4、0頁(yè)/共168頁(yè)150150萬(wàn)長(zhǎng)青濱河大盤來(lái)的正是時(shí)候萬(wàn)長(zhǎng)青濱河大盤來(lái)的正是時(shí)候自身爆料實(shí)力解讀金地在沈陽(yáng)正需要一個(gè)強(qiáng)勢(shì)大盤來(lái)震撼市場(chǎng)金地在沈陽(yáng)正需要一個(gè)強(qiáng)勢(shì)大盤來(lái)震撼市場(chǎng)宏大的規(guī)模、創(chuàng)新的產(chǎn)品、項(xiàng)端產(chǎn)品帶來(lái)的傳播效應(yīng)、中宏大的規(guī)模、創(chuàng)新的產(chǎn)品、項(xiàng)端產(chǎn)品帶來(lái)的傳播效應(yīng)、中端產(chǎn)品帶來(lái)的市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注度端產(chǎn)品帶來(lái)的市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注度如果說國(guó)際花園走的還是一位玉女甜歌路線如果說國(guó)際花園走的還是一位玉女甜歌路線那么今天金地依靠長(zhǎng)青橋已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐晃粚?shí)力歌后那么今天金地依靠長(zhǎng)青橋已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐晃粚?shí)力歌后第11頁(yè)/共168頁(yè)金地金地2020年創(chuàng)新成果展來(lái)的正是時(shí)候年創(chuàng)新成果展來(lái)的正是時(shí)候已往業(yè)績(jī)身世解讀品牌是需要?dú)v

5、史的，就象經(jīng)典需要時(shí)間的驗(yàn)證一樣品牌是需要?dú)v史的，就象經(jīng)典需要時(shí)間的驗(yàn)證一樣全新的布展模式、全新的布展模式、2020年的發(fā)展業(yè)績(jī)、其它一線城市的成功項(xiàng)年的發(fā)展業(yè)績(jī)、其它一線城市的成功項(xiàng)目、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的獨(dú)有開發(fā)、以及目、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的獨(dú)有開發(fā)、以及2020年的市場(chǎng)口碑年的市場(chǎng)口碑如果說金地以往在沈陽(yáng)所暢導(dǎo)的品質(zhì)與服務(wù)還停留如果說金地以往在沈陽(yáng)所暢導(dǎo)的品質(zhì)與服務(wù)還停留在承諾中在承諾中那么今天金地向大家展示的是我們已經(jīng)兌現(xiàn)了那么今天金地向大家展示的是我們已經(jīng)兌現(xiàn)了2020年年的主張的主張第12頁(yè)/共168頁(yè)結(jié)構(gòu)論證模式圖結(jié)構(gòu)論證模式圖一個(gè)中心：讓科學(xué)歸于美好產(chǎn)品品質(zhì)物業(yè)服務(wù)兩個(gè)基本點(diǎn)（競(jìng)爭(zhēng)力）任 務(wù)

6、承 擔(dān) 者城市帶（讓科學(xué)歸于生活）產(chǎn)品解讀人文關(guān)懷濱河帶（讓生活歸于美好）物業(yè)解讀關(guān)懷升級(jí)金地國(guó)際花園：“產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)服務(wù)”的樣板展示第13頁(yè)/共168頁(yè)媒體策略：以大眾媒體為載體，進(jìn)行傳播，其目的為增加知名度，樹立正向引導(dǎo) 形象。話題傳播：以金地的專業(yè)身份，提出新聞話題，引發(fā)大范圍的熱點(diǎn)討論。第14頁(yè)/共168頁(yè)傳播執(zhí)行傳播執(zhí)行報(bào)廣報(bào)廣濱河帶城市帶國(guó)際花園承擔(dān)任務(wù)5 月6 月產(chǎn)品品質(zhì)物業(yè)服務(wù)樣板展示科技推動(dòng)城市發(fā)展金地科學(xué)筑家國(guó)際高端品質(zhì)建筑締造專家以人本的名義犒賞城市金地物業(yè)服務(wù)價(jià)值論人本服務(wù)，禮遇沈陽(yáng)【意向】締造一個(gè)城市的榮耀金地，讓科學(xué)歸于美好備 注所有推廣資料均加入集團(tuán)規(guī)定的標(biāo)示系

7、統(tǒng)。所有相關(guān)品牌傳播資料匯編成冊(cè)，作為送業(yè)主的禮物。第15頁(yè)/共168頁(yè)傳播執(zhí)行傳播執(zhí)行活動(dòng)活動(dòng)濱河帶城市帶國(guó)際花園承擔(dān)任務(wù)5 月6 月產(chǎn)品品質(zhì)物業(yè)服務(wù)樣板展示5月末或6月初：讓科學(xué)歸于生活金地20年，高端產(chǎn)品說明會(huì)5月末：地產(chǎn)界的終極關(guān)懷物業(yè)服務(wù)價(jià)值高峰論談6月10日左右：讓生活歸于美好金地頂級(jí)物業(yè)服務(wù)展【意向】讓科學(xué)歸于美好金地高端生活展共享活動(dòng)三盤聯(lián)動(dòng)：品牌巡展、路演活動(dòng)；業(yè)主聯(lián)誼：在萬(wàn)豪舉辦高檔酒會(huì)暨業(yè)主聯(lián)歡會(huì)，賞節(jié)目、秀才藝，展示金地的人文關(guān)懷追求；現(xiàn)場(chǎng)展示：在售樓處開辟專門的區(qū)域，展示金地歷程、產(chǎn)品及未來(lái)。第16頁(yè)/共168頁(yè)傳播執(zhí)行傳播執(zhí)行軟文軟文濱河帶城市帶國(guó)際花園承擔(dān)任務(wù)5

8、月6 月產(chǎn)品品質(zhì)物業(yè)服務(wù)樣板展示科學(xué)筑家的價(jià)值？以人為本打造建筑精品，讓居住改變城市物業(yè)服務(wù)價(jià)值論，引領(lǐng)城市居住觀“雙重標(biāo)準(zhǔn)”成就金地金地物業(yè)服務(wù)面面觀【意向】模式讓科學(xué)歸于美好金地集團(tuán)開發(fā)模式初探專業(yè)定向開發(fā)，房地產(chǎn)商的下一個(gè)黃金時(shí)代？第17頁(yè)/共168頁(yè)如何演繹與傳播如何演繹與傳播方法論方法論時(shí)間界定2008年5月中旬2008年6月底戰(zhàn)略綱要品牌傳播內(nèi)容軟著陸，即品牌由硬朗大氣走向人本親民，形象塑由 高大全轉(zhuǎn)向?qū)＞?。策略整合“結(jié)構(gòu)論證式”傳播?！耙粋€(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)，多維論證”，即 以品牌理念為中心，兩大競(jìng)爭(zhēng)力為基本點(diǎn)，由各項(xiàng)目有重點(diǎn)的承擔(dān) 不同“競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)”的傳播，對(duì)品牌進(jìn)行多維塑造。要

9、點(diǎn)每一次傳播（活動(dòng)、報(bào)廣、軟文）都基于大品牌，同時(shí)置入所有項(xiàng) 目信息，活動(dòng)亦以所有分項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)籌考量，即三個(gè)項(xiàng)目同時(shí)參 加，只是主辦方有所不同，以此形成三個(gè)分案的交互配合與加強(qiáng)。 最終實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)青橋項(xiàng)目的導(dǎo)入，和國(guó)際花園的促銷。第18頁(yè)/共168頁(yè)劃定五、六兩個(gè)月為金地劃定五、六兩個(gè)月為金地2020年紀(jì)念月年紀(jì)念月前期節(jié)奏長(zhǎng)青橋項(xiàng)目六月初臨時(shí)接待處開放長(zhǎng)青橋項(xiàng)目六月初臨時(shí)接待處開放強(qiáng)化品質(zhì)與服務(wù)強(qiáng)化品質(zhì)與服務(wù)強(qiáng)化大盤規(guī)模強(qiáng)化大盤規(guī)模第19頁(yè)/共168頁(yè)關(guān)于本案關(guān)于本案金地品牌的及時(shí)雨金地品牌的及時(shí)雨第20頁(yè)/共168頁(yè)金地品牌金地品牌長(zhǎng)青大盤對(duì)市場(chǎng)美譽(yù)的再次印證大盤帶來(lái)的完善配套大盤帶來(lái)的完善配套

10、都市濱河的獨(dú)特區(qū)位都市濱河的獨(dú)特區(qū)位賣點(diǎn)梳理第21頁(yè)/共168頁(yè)一邊是宅一邊是宅濱河帶濱河帶一邊是家一邊是家城市帶城市帶關(guān)宅與家的思考關(guān)宅與家的思考對(duì)宅有概念上的創(chuàng)新性對(duì)宅有概念上的創(chuàng)新性新豪宅新豪宅針對(duì)概念的創(chuàng)新需重新定義一整套體驗(yàn)?zāi)Ｊ结槍?duì)概念的創(chuàng)新需重新定義一整套體驗(yàn)?zāi)Ｊ叫潞勒潞勒顦邮降臉影逍哉故緜鞑ド顦邮降臉影逍哉故緜鞑フ归_手段展開手段1 1定義新豪定義新豪宅概念，宅概念，2 2創(chuàng)意以樣式性傳播為主，便于引起市場(chǎng)關(guān)注。創(chuàng)意以樣式性傳播為主，便于引起市場(chǎng)關(guān)注。對(duì)家要體現(xiàn)科學(xué)筑家的理念對(duì)家要體現(xiàn)科學(xué)筑家的理念借助金地品牌力借助金地品牌力以金地國(guó)際花園為樣本強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)以金地國(guó)際花園為

11、樣本強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)與物業(yè)服務(wù)，突出大盤優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的高品質(zhì)的完善配套與物業(yè)服務(wù)，突出大盤優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的高品質(zhì)的完善配套展開手段展開手段1 1圍繞大盤魅力攻勢(shì)先行，圍繞大盤魅力攻勢(shì)先行，2 2突出配套的突出配套的高端性。高端性。第22頁(yè)/共168頁(yè)傳播執(zhí)行傳播執(zhí)行報(bào)廣報(bào)廣濱河帶城市帶國(guó)際花園承擔(dān)任務(wù)5 月6 月產(chǎn)品品質(zhì)物業(yè)服務(wù)樣板展示科技推動(dòng)城市發(fā)展金地科學(xué)筑家國(guó)際高端品質(zhì)建筑締造專家以人本的名義犒賞城市金地物業(yè)服務(wù)價(jià)值論人本服務(wù)，禮遇沈陽(yáng)【意向】締造一個(gè)城市的榮耀金地，讓科學(xué)歸于美好備 注所有推廣資料均加入集團(tuán)規(guī)定的標(biāo)示系統(tǒng)。所有相關(guān)品牌傳播資料匯編成冊(cè)，作為送業(yè)主的禮物。第23頁(yè)/共168頁(yè)傳播執(zhí)行傳

12、播執(zhí)行活動(dòng)活動(dòng)濱河帶城市帶國(guó)際花園承擔(dān)任務(wù)5 月6 月產(chǎn)品品質(zhì)物業(yè)服務(wù)樣板展示5月末或6月初：讓科學(xué)歸于生活金地20年，高端產(chǎn)品說明會(huì)5月末：地產(chǎn)界的終極關(guān)懷物業(yè)服務(wù)價(jià)值高峰論談6月10日左右：讓生活歸于美好金地頂級(jí)物業(yè)服務(wù)展【意向】讓科學(xué)歸于美好金地高端生活展共享活動(dòng)三盤聯(lián)動(dòng)：品牌巡展、路演活動(dòng)；業(yè)主聯(lián)誼：在萬(wàn)豪舉辦高檔酒會(huì)暨業(yè)主聯(lián)歡會(huì)，賞節(jié)目、秀才藝，展示金地的人文關(guān)懷追求；現(xiàn)場(chǎng)展示：在售樓處開辟專門的區(qū)域，展示金地歷程、產(chǎn)品及未來(lái)。第24頁(yè)/共168頁(yè)傳播執(zhí)行傳播執(zhí)行軟文軟文濱河帶城市帶國(guó)際花園承擔(dān)任務(wù)5 月6 月產(chǎn)品品質(zhì)物業(yè)服務(wù)樣板展示科學(xué)筑家的價(jià)值？以人為本打造建筑精品，讓居住改變城

13、市物業(yè)服務(wù)價(jià)值論，引領(lǐng)城市居住觀“雙重標(biāo)準(zhǔn)”成就金地金地物業(yè)服務(wù)面面觀【意向】模式讓科學(xué)歸于美好金地集團(tuán)開發(fā)模式初探專業(yè)定向開發(fā)，房地產(chǎn)商的下一個(gè)黃金時(shí)代？第25頁(yè)/共168頁(yè)先說城市帶先說城市帶毋庸質(zhì)疑是大盤毋庸質(zhì)疑是大盤第26頁(yè)/共168頁(yè)大盤大盤 何謂“大盤”？首先，即為大規(guī)模開發(fā)，它代表了大配套、大手筆、大視野，大價(jià)值；其次，它也代表了大盤對(duì)于該區(qū)域、目標(biāo)人群的整體影響力。 在沈陽(yáng)城市開發(fā)的進(jìn)程之下，堪稱“大盤”的項(xiàng)目，不勝枚舉，其產(chǎn)品形式與產(chǎn)品質(zhì)素亦參差不齊，所以，我司以產(chǎn)品雷同度為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行競(jìng)品甄選，并以此確立城市帶的目標(biāo)客戶群。第27頁(yè)/共168頁(yè)案案 例例項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱占地面積

14、占地面積建筑面積建筑面積產(chǎn)品組成產(chǎn)品組成戶型比例戶型比例總價(jià)區(qū)間總價(jià)區(qū)間（萬(wàn)元）（萬(wàn)元）華城世界60萬(wàn)100萬(wàn)多層、高層、別墅（規(guī)劃）、商鋪兩房：51%；三房：43%四房：6%36-57陽(yáng)光100國(guó)際新城73萬(wàn)150萬(wàn)多層電梯洋房、小高層、高層一房（43-47）：5%；兩房（87-106）：75%三房（115-130）：15%四房以上（135-240 ）：5%20-100河畔新城四期10萬(wàn)17萬(wàn)多層、小高層2房（92109）： 243房（108143）：514房（155176）：154房以上（160290）：1046-145河畔新城五期12萬(wàn)15.6萬(wàn)多層、小高層、高層2房（91109） ：

15、453房（120149）：494房及以上（160216）652-125萬(wàn)科城35萬(wàn)100萬(wàn)洋房、多層、小高層、高層2房（9195）：343房（126148）： 464房（160180）： 2045-100新世界花園152萬(wàn)已開發(fā)38萬(wàn)多層、洋房、小高層、高層2房（97.07125）：65%3房（138207）：27%4房（207以上）：8%55-120第28頁(yè)/共168頁(yè)鎖鎖 定定 百萬(wàn)平大盤規(guī)模及產(chǎn)品規(guī)劃的特點(diǎn)決定大盤的輻射范圍較大，那么目標(biāo)客戶群將放眼全沈陽(yáng)甚至沈陽(yáng)周邊地區(qū)。 上述項(xiàng)目的規(guī)模、產(chǎn)品特征等方面與本案有著相似之處，目標(biāo)客層重疊。根據(jù)各案的總價(jià)區(qū)間我們能夠看出主力客群屬城市中產(chǎn)。

16、第29頁(yè)/共168頁(yè)何謂何謂“中產(chǎn)中產(chǎn)”？ 中產(chǎn)階層本身并不是秩序的制定者，但他們會(huì)是社會(huì)秩序的堅(jiān)實(shí)維護(hù)者。主要由于中產(chǎn)階層相對(duì)富有，享有較高的生活質(zhì)量，擁有較為輕松良好的工作環(huán)境，而這些都得益于現(xiàn)存的社會(huì)秩序，因此，他們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活與現(xiàn)存秩序比較滿意。 隨著一個(gè)城市里中產(chǎn)階層的形成和壯大，他們的核心價(jià)值觀將成為社會(huì)主流的價(jià)值觀，并最終決定一個(gè)城市的深度和品質(zhì)。 不群的氣質(zhì)、高雅的生活，城市的中產(chǎn)階層，是風(fēng)起云涌的時(shí)尚一族，他們享受富裕成功，又渴望心靈自由；他們懂得享受生活，卻不鋪張奢糜；既特立獨(dú)行，又不標(biāo)榜另類；他們事業(yè)有成，卻不追名逐利。他們是現(xiàn)代城市生活方式的領(lǐng)跑者。歸根結(jié)底，中產(chǎn)就是一種

17、生活方式。第30頁(yè)/共168頁(yè)匹匹 配配中產(chǎn)需要什么 城市感 舒適感 歸屬感 文化感城市帶有什么 核心區(qū)位 金地品牌 大盤規(guī)模 完善配套 精英團(tuán)隊(duì)一個(gè)為城市中產(chǎn)打造的、一個(gè)為城市中產(chǎn)打造的、具有濱水特質(zhì)的、國(guó)際具有濱水特質(zhì)的、國(guó)際化生活氛圍的大型社區(qū)化生活氛圍的大型社區(qū)第31頁(yè)/共168頁(yè)推導(dǎo)案名推導(dǎo)案名金地金地濱河國(guó)際社區(qū)濱河國(guó)際社區(qū)金地，突出品牌價(jià)值，也是品牌勢(shì)能的繼承與品牌理念的延展。濱河，體現(xiàn)項(xiàng)目的最核心賣點(diǎn)。國(guó)際，國(guó)際化的理念與眼界，代表一種品質(zhì)與生活氛圍。 國(guó)際社區(qū)的居住環(huán)境已經(jīng)不單是傳統(tǒng)意義上的社區(qū)，它應(yīng)當(dāng)具備更多的附加功能，為中產(chǎn)階層提供更多的復(fù)合式的生活形態(tài)，充滿品質(zhì)的生活方

18、式及同類人群的社交圈。第32頁(yè)/共168頁(yè)精神提煉精神提煉停泊一座城市的心靈港灣停泊一座城市的心靈港灣臨水配套完善文化品味中產(chǎn)城市屬性港灣第33頁(yè)/共168頁(yè)SLOGAN建議停泊一座城市的心靈港灣停泊一座城市的心靈港灣前沿，是始終站在國(guó)際潮流的氣質(zhì)，是前沿，是始終站在國(guó)際潮流的氣質(zhì)，是“新文化運(yùn)動(dòng)新文化運(yùn)動(dòng)”的的發(fā)起者和倡導(dǎo)者。發(fā)起者和倡導(dǎo)者。代表科技、多元與國(guó)際化的物質(zhì)與精神融合。代表科技、多元與國(guó)際化的物質(zhì)與精神融合。上游，寓意項(xiàng)目鄰水的稀缺資源，更是對(duì)人群生活方式的上游，寓意項(xiàng)目鄰水的稀缺資源，更是對(duì)人群生活方式的描述。描述。上游階層，界定居住者的社會(huì)身份與地位。上游階層，界定居住者的社

19、會(huì)身份與地位。他們對(duì)生活品質(zhì)都有著近乎苛刻的追求。他們對(duì)生活品質(zhì)都有著近乎苛刻的追求。第34頁(yè)/共168頁(yè)150萬(wàn)平米 以國(guó)際的視野造城以國(guó)際的品質(zhì)塑造心靈高度150萬(wàn)平米 打造一個(gè)城市的高度備選備選 SLOGAN SLOGAN 建議：建議：第35頁(yè)/共168頁(yè)戰(zhàn)戰(zhàn) 略略品質(zhì)營(yíng)銷品質(zhì)營(yíng)銷通過媒體與權(quán)威人士等具有話語(yǔ)權(quán)的機(jī)構(gòu)，確立項(xiàng)目品質(zhì)形象，并于推廣通過媒體與權(quán)威人士等具有話語(yǔ)權(quán)的機(jī)構(gòu)，確立項(xiàng)目品質(zhì)形象，并于推廣后期，針對(duì)目標(biāo)客戶群，通過對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)細(xì)節(jié)的專項(xiàng)營(yíng)銷，傳達(dá)項(xiàng)目理念，后期，針對(duì)目標(biāo)客戶群，通過對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)細(xì)節(jié)的專項(xiàng)營(yíng)銷，傳達(dá)項(xiàng)目理念，使客戶由對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的認(rèn)可，達(dá)到對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的認(rèn)可，以此

20、促進(jìn)目標(biāo)客戶使客戶由對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的認(rèn)可，達(dá)到對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的認(rèn)可，以此促進(jìn)目標(biāo)客戶群的認(rèn)可度與忠誠(chéng)度。群的認(rèn)可度與忠誠(chéng)度。第36頁(yè)/共168頁(yè)策策 略略主線：主線：充分考慮項(xiàng)目的體量，以主流媒體為主要傳播手段，通過項(xiàng)目整體的理念傳播，迅速擴(kuò)大項(xiàng)目認(rèn)知范圍，取得大眾認(rèn)可，大范圍篩選客戶群，力求將其一網(wǎng)打盡。輔線：輔線：利用公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)等，帶動(dòng)口碑傳播，詳細(xì)闡述項(xiàng)目的文化與價(jià)值，促進(jìn)客戶對(duì)于項(xiàng)目的誠(chéng)信度提升。第37頁(yè)/共168頁(yè)媒體策略媒體策略大眾媒體為主，小眾媒體為輔。大眾媒體為主，小眾媒體為輔。大眾媒體：沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)、遼沈晚報(bào)、機(jī)場(chǎng)路牌、項(xiàng)目圍檔、路旗、車牌等。小眾媒體：名盤、地產(chǎn)觀察、沈城樓市等

21、專業(yè)雜志，短信、DM單。第38頁(yè)/共168頁(yè)推廣階段劃分推廣階段劃分2020年金地紀(jì)念月年金地紀(jì)念月差異化訴差異化訴求求價(jià)值體驗(yàn)價(jià)值體驗(yàn)10月22日開盤銷售資料準(zhǔn)備完成2008年5月7月初8月初12月奧運(yùn)會(huì)精英解讀精英解讀第39頁(yè)/共168頁(yè)形象傳播期形象傳播期推廣主題：百萬(wàn)大盤，國(guó)際生活推廣主題：百萬(wàn)大盤，國(guó)際生活營(yíng)銷目標(biāo)：通過對(duì)項(xiàng)目整體形象訴求，達(dá)到擴(kuò)大項(xiàng)目知名度的目的推廣策略：以項(xiàng)目形象為主題，配合相應(yīng)具有知名度的主流媒體，達(dá)到營(yíng)銷目的媒體策略：以報(bào)廣、軟文、現(xiàn)場(chǎng)圍檔包裝、雜志及網(wǎng)站為主要手段，形成快速傳播 第40頁(yè)/共168頁(yè)演演 繹繹報(bào)廣生活，向前！150萬(wàn)平米大盤，國(guó)際生活前沿。生

22、活，向上！典藏上游生活，獨(dú)享一生風(fēng)景。軟文金地獻(xiàn)禮城市，150萬(wàn)平米國(guó)際社區(qū)驚現(xiàn)沈陽(yáng)。金地濱河國(guó)際社區(qū)，領(lǐng)航上游生活。第41頁(yè)/共168頁(yè)活動(dòng)組織活動(dòng)組織時(shí)間界定：2008年7月中旬【主 題】居住的藝術(shù)【方 式】通過媒介傳播【活動(dòng)目的】通過采用研討方式，軟文性敘述，達(dá)到輿論與炒作的目的帶動(dòng)項(xiàng)目自身形象；品牌的樹立.挖掘潛在的客戶群.【主 旨】從當(dāng)代的藝術(shù)角度探討，深入淺出的結(jié)合到當(dāng)代建筑；空間；生活方式的探討話題。屆時(shí)以采訪形式采訪：“藝術(shù)；經(jīng)濟(jì)；文化；建筑界名仕”，以及開發(fā)方的代言人。并對(duì)部分選排出來(lái)的群眾進(jìn)行答疑式互動(dòng)采訪。在沈陽(yáng)當(dāng)?shù)氐闹麍?bào)刊，電臺(tái)，上進(jìn)行轟炸，炒做?！緜鞑デ馈可蜿?yáng)日?qǐng)?bào)

23、華商晨報(bào)等報(bào)刊上第42頁(yè)/共168頁(yè)活動(dòng)組織活動(dòng)組織【時(shí)間界定】2008年9月中旬【主 題】“人文藝術(shù)”廣場(chǎng)雕塑方案征集【方 式】通過媒介，網(wǎng)絡(luò)傳播?！净顒?dòng)地點(diǎn)】金地 濱河國(guó)際社區(qū) （內(nèi)湖島上頒獎(jiǎng)）【活動(dòng)目的】通過采用競(jìng)標(biāo)征集的方式，達(dá)到輿論與炒作的目的帶動(dòng)項(xiàng)目自身形象；項(xiàng)目的知名度及品牌的樹立.挖掘潛在的客戶群.【主 旨】1 以“人文藝術(shù)”為命題得全民參與方式，進(jìn)行第一輪地毯式傳播。其目的為；隱性得對(duì)品牌及項(xiàng)目知名度進(jìn)行造勢(shì)。2 邀請(qǐng)文化界，藝術(shù)界的知名人士進(jìn)行點(diǎn)平及選出最終方案。其目的為；二次提升項(xiàng)目的品牌知名度。3 待“城市帶”產(chǎn)品呈現(xiàn)時(shí)，特邀文化界；藝術(shù)界知名人士在內(nèi)湖島上舉行頒獎(jiǎng)及揭

24、幕儀式酒會(huì)。其目的為；通過第三次造勢(shì)彰顯項(xiàng)目人文的藝術(shù)氣質(zhì)【傳播渠道】知名報(bào)刊；網(wǎng)站；媒體等宣傳平臺(tái)。第43頁(yè)/共168頁(yè)賣點(diǎn)展示期賣點(diǎn)展示期推廣主題：細(xì)節(jié)決定成推廣主題：細(xì)節(jié)決定成敗敗營(yíng)銷目標(biāo)：通過對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn)的逐步展示，確立客戶群的價(jià)值認(rèn)同，達(dá)到促進(jìn)銷售目的。推廣策略：借助項(xiàng)目的實(shí)際銷售與推出，通過熱銷造勢(shì)，形成客群對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的肯定，形成客戶帶動(dòng)效應(yīng)。媒體策略：以報(bào)廣、軟文、現(xiàn)場(chǎng)圍檔包裝、DM單、短信為主要傳播手段，形成定點(diǎn)傳播。第44頁(yè)/共168頁(yè)演演 繹繹報(bào)廣城市生態(tài)建筑，獻(xiàn)給中產(chǎn)的禮物。獻(xiàn)給每一位，經(jīng)歷生活和懂得生活的人5分鐘生活圈，暢享迅捷國(guó)際生活。軟文高品質(zhì)濱河生態(tài)社區(qū)，閃耀城市上

25、游。國(guó)際級(jí)配套，開啟城市上游生活。第45頁(yè)/共168頁(yè)城市帶活動(dòng)第46頁(yè)/共168頁(yè)1）公益性活動(dòng) 活動(dòng)背景：金地20年品牌推廣月活動(dòng)時(shí)間：2008年5月2008年6月 活動(dòng)地點(diǎn)：沈陽(yáng)五里河公園 活動(dòng)主題：科學(xué)筑家，溫暖人間 活動(dòng)目的：以暴光炒作的目的帶動(dòng)項(xiàng)目自身形象；項(xiàng)目的知名度及品牌的群。 活動(dòng)內(nèi)容：以金地20周年為背景的前提下，邀請(qǐng)湖南衛(wèi)視近段時(shí)間收視率 一直具高的“永往直前”欄目組，與當(dāng)?shù)孛襟w遼寧衛(wèi)視聯(lián)合制作 一檔節(jié)目。以基金的形式捐獻(xiàn)給希望小學(xué)籌建處。高收視率， 高品牌宣傳度，拉升品牌形象及知名度。 軟文配合：慈善金地，責(zé)任開發(fā)媒體組合：遼寧衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視進(jìn)行電視報(bào)道、沈陽(yáng)各大報(bào)刊

26、活動(dòng)組織活動(dòng)組織第47頁(yè)/共168頁(yè)活動(dòng)組織活動(dòng)組織2）產(chǎn)品說明會(huì)活動(dòng)背景：外展點(diǎn)開始接待客戶，項(xiàng)目推廣啟動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2008年6月15日活動(dòng)地點(diǎn)：喜來(lái)登酒店活動(dòng)主題：品質(zhì)鑒證百萬(wàn)平米城市大盤活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)業(yè)界同行、媒體記者、以產(chǎn)品說明會(huì)及冷餐酒會(huì)形式舉行。通過對(duì) 產(chǎn)品規(guī)劃、品質(zhì)等的解讀，助力金地品牌傳播，全面將項(xiàng)目導(dǎo)入市場(chǎng)。軟文配合：金地品質(zhì)，鑒證百萬(wàn)平米城市大盤 金地20年，百萬(wàn)平米力作驚現(xiàn)沈陽(yáng) 金地濱河國(guó)際社區(qū)，開創(chuàng)沈陽(yáng)地產(chǎn)品質(zhì)新時(shí)代媒體組合：報(bào)紙、專業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)第48頁(yè)/共168頁(yè)活動(dòng)組織活動(dòng)組織3）驚爆式系列活動(dòng)活動(dòng)背景：奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，項(xiàng)目啟動(dòng)第二次引爆活動(dòng)時(shí)間：2008年9月1日20

27、08年9月7日活動(dòng)地點(diǎn)：沈陽(yáng)整座城市活動(dòng)主題：盡享一座城市的心靈港灣活動(dòng)形式：海陸空覆蓋+嘉年華主體活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：第49頁(yè)/共168頁(yè)同一天：熱氣球漂浮于漯河上空金地濱河國(guó)際社區(qū)，2008年10月15日樣板間全面開放！第50頁(yè)/共168頁(yè)同一天：走在路上，有發(fā)送的玫瑰花和項(xiàng)目卡片同一天：翻開報(bào)紙有項(xiàng)目夾報(bào)同一天：大街小巷遍布道旗、戶外同一天：打開收音機(jī)，有項(xiàng)目的廣播第51頁(yè)/共168頁(yè)同一天：走在路上，有發(fā)送的玫瑰花和項(xiàng)目卡片第52頁(yè)/共168頁(yè)“心靈港灣”大型嘉年華活動(dòng)引進(jìn)國(guó)外的先進(jìn)娛樂模式，由真人扮演的童話人物，形成很濃郁的娛樂氛圍，在廣場(chǎng)散發(fā)宣傳單和小禮品，與孩子們合影。希望游人投身于這

28、個(gè)營(yíng)造出來(lái)的歡樂氣氛中，中間穿插多種互動(dòng)競(jìng)技性小游戲，盡情享受一切。現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行問卷調(diào)查，問卷填好統(tǒng)一在嘉年華現(xiàn)場(chǎng)回收，并在后續(xù)項(xiàng)目推介活動(dòng)中，公布獲獎(jiǎng)名單，并于樣板間開放當(dāng)日，在現(xiàn)場(chǎng)兌換獎(jiǎng)品或積分?，F(xiàn)場(chǎng)布置以“心靈港灣”項(xiàng)目的展板、易拉寶等宣傳物料。第53頁(yè)/共168頁(yè)軟文配合：金地濱河國(guó)際社區(qū)，驚爆式營(yíng)銷惹火沈陽(yáng) 金地濱河國(guó)際社區(qū)，城市的心靈港灣 金地濱河國(guó)際社區(qū)，歡樂引領(lǐng)沈陽(yáng)新生活 金地濱河國(guó)際社區(qū)，以國(guó)際的名義引領(lǐng)生活媒體組合：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、廣播、短信等第54頁(yè)/共168頁(yè)表表 現(xiàn)現(xiàn)第55頁(yè)/共168頁(yè)第56頁(yè)/共168頁(yè)第57頁(yè)/共168頁(yè)第58頁(yè)/共168頁(yè)第59頁(yè)/共168頁(yè)第6

29、0頁(yè)/共168頁(yè)第61頁(yè)/共168頁(yè)第62頁(yè)/共168頁(yè)第63頁(yè)/共168頁(yè)第64頁(yè)/共168頁(yè)第65頁(yè)/共168頁(yè)第66頁(yè)/共168頁(yè)第67頁(yè)/共168頁(yè)第68頁(yè)/共168頁(yè)第69頁(yè)/共168頁(yè)第70頁(yè)/共168頁(yè)第71頁(yè)/共168頁(yè)第72頁(yè)/共168頁(yè)再說濱河帶再說濱河帶第73頁(yè)/共168頁(yè)縱觀豪宅縱觀豪宅 縱觀沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)，可謂百花齊放，但能與本案濱河帶之綜合質(zhì)素相匹配、有客戶重疊的項(xiàng)目，僅有四個(gè)，分別為：萬(wàn)科蘭喬圣菲、富力仙湖國(guó)際別墅、中海以及深航翡翠城。第74頁(yè)/共168頁(yè)萬(wàn)科蘭喬圣菲 SLOGAN：境界所在人杰在 產(chǎn)品：獨(dú)體別墅 資源：棋盤山自然資源 南加州風(fēng)格別墅 萬(wàn)科20余年

30、品牌沉淀 高品質(zhì)配套及高標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)服務(wù)提升項(xiàng)目整體形象 國(guó)際優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)合作共同打造保障高端產(chǎn)品品質(zhì) 人群：頂級(jí)富豪階層個(gè)案分析個(gè)案分析第75頁(yè)/共168頁(yè)富力仙湖國(guó)際別墅個(gè)案分析個(gè)案分析SLOGAN：一個(gè)階層的世界觀 產(chǎn)品：獨(dú)體別墅 資源：人工湖 新古典主義建筑風(fēng)格 富力強(qiáng)大品牌勢(shì)能 高品質(zhì)配套及高標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)服務(wù)提升項(xiàng)目整體形象 國(guó)際優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)合作共同打造保障高端產(chǎn)品品質(zhì) 人群：頂級(jí)富豪階層第76頁(yè)/共168頁(yè)中海與深航翡翠城現(xiàn)狀：尚未面市產(chǎn)品：TOWNHOUSE、小高層、高層資源：長(zhǎng)白島 品牌人群：高端財(cái)富階層個(gè)案分析個(gè)案分析第77頁(yè)/共168頁(yè)觀觀 點(diǎn)點(diǎn) 將每一份營(yíng)銷部署，都利用在精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶上

31、。 豪宅的推廣，并非普通的大眾推廣，它是有針對(duì)性的、人的推廣，換而言之，唯有了解居住豪宅的人，才能確立與之匹配的產(chǎn)品類別與行之有效的推廣策略。第78頁(yè)/共168頁(yè)圈圈 層層豪宅里的他們是 社會(huì)金字塔尖的高端人群 社會(huì)資本的終極創(chuàng)造者 城市資本操控者 城市進(jìn)程的引領(lǐng)者他們需要 對(duì)稀缺資源的占有 對(duì)尊貴身份的肯定 對(duì)城市資源的掌控 對(duì)思想境界的共鳴第79頁(yè)/共168頁(yè)匹匹 配配濱河帶有什么 有稀缺的自然資源臨水 有豐富的城市資源臨城 有與之匹配的品牌金地 有強(qiáng)調(diào)身份的產(chǎn)品豪宅濱河帶還需要什么 唯一性的產(chǎn)品表述 差異化的產(chǎn)品包裝 高端性的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)第80頁(yè)/共168頁(yè)定定 位位城市豪宅“王者之宅” 城

32、市豪宅，是指對(duì)豪宅概念的顛覆與重塑。相對(duì)于傳統(tǒng)豪宅，城市豪宅所涵蓋的范疇更為廣泛，它并不局限對(duì)建筑形式的要求，低密或非低密建筑，并非其著眼點(diǎn)，城市豪宅的標(biāo)準(zhǔn)界定，更多關(guān)注的是其建筑品質(zhì)與綜合素質(zhì)的要求。城市豪宅，摒棄郊區(qū)別墅的“離群索居”，打造一個(gè)城市頂級(jí)人士的“社交平臺(tái)”。王者之宅聯(lián)想心靈高度、對(duì)資源的獨(dú)有；王，常人難以企及的高度，常人難以描摹的境界，常人難以體味的生活。第81頁(yè)/共168頁(yè)觀觀 點(diǎn)點(diǎn) 王者之宅概念的提出與深入，并不應(yīng)僅僅停留于包裝概念之上，更應(yīng)滲透入項(xiàng)目建立與營(yíng)銷細(xì)節(jié)之中。第82頁(yè)/共168頁(yè)王者之宅標(biāo)準(zhǔn)王者之宅標(biāo)準(zhǔn)園林國(guó)際化的園林風(fēng)格建筑高精度的建筑標(biāo)準(zhǔn)品牌傲視國(guó)際的頂尖

33、團(tuán)隊(duì)配套國(guó)際級(jí)智能化配套資源稀缺的自然資源與豐富的城市資源服務(wù)超五星級(jí)物業(yè)服務(wù)與由幕后到臺(tái)前的營(yíng)銷服務(wù) 第83頁(yè)/共168頁(yè)王者之宅意向王者之宅意向第84頁(yè)/共168頁(yè)王者之宅意向王者之宅意向第85頁(yè)/共168頁(yè)觀觀 點(diǎn)點(diǎn)頂級(jí)的豪宅項(xiàng)目包裝需要展現(xiàn)高度的內(nèi)涵以王者之宅的高度精神境界，與目標(biāo)客戶價(jià)值的人文精神境界的高度結(jié)合。用怎樣的包裝高度來(lái)展現(xiàn)城市豪宅的價(jià)值所在，傳遞給高端客層的心靈共鳴是我們思考的關(guān)鍵核心。第86頁(yè)/共168頁(yè)精神提煉精神提煉泊岸，泊心，泊天下泊岸，泊心，泊天下成就心態(tài)標(biāo)簽感身份自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)支配感第87頁(yè)/共168頁(yè)推導(dǎo)案名建議天 泊 灣CLOUD BAYCLOUD BAY天

34、：天下，胸懷萬(wàn)方。泊：停泊，既泊身，亦泊心。灣：港灣，臨水而居的品位與身份。灣：港灣，臨水而居的品位與身份。第88頁(yè)/共168頁(yè)LEADER BAY：領(lǐng)袖灣CITY MANSION：城市豪宅WORLD BAY：世界灣MIND BAY：心靈灣天泊灣英文案名建議：天泊灣英文案名建議：第89頁(yè)/共168頁(yè) 天晴灣 城市第一頂級(jí)濱水豪宅，案名平樸中蘊(yùn)含著頂級(jí)人士對(duì)生活本質(zhì)的認(rèn)識(shí)與理解。天晴，更表達(dá)了一個(gè)階層的內(nèi)心境界。 灣，高端、頂級(jí)樓盤的屬性特點(diǎn)；同時(shí)表達(dá)了項(xiàng)目的濱水特性。 坐忘臺(tái) 出自莊子的逍遙游，是一種與“大道”相合為一的最高精神境界。 臺(tái)，“觀四方而高者說文”，也表達(dá)了一種之上的心靈高度。 金

35、地領(lǐng)灣 領(lǐng)灣，領(lǐng)袖之灣，高度契合客群定位，延伸為“頂級(jí)人士生活社交平臺(tái)”。備選案名建議：備選案名建議：第90頁(yè)/共168頁(yè)SLOGAN建議項(xiàng)目精神統(tǒng)領(lǐng)的尋找項(xiàng)目精神統(tǒng)領(lǐng)的尋找泊岸泊岸泊心泊心泊天泊天下下 泊，暗含其他四層人生境界。泊，暗含其他四層人生境界。 泊心泊心停泊心靈停泊心靈 搏心搏心拼搏之心拼搏之心 博心博心廣博心境廣博心境 鉑心鉑心品質(zhì)之心品質(zhì)之心 天下，取意天下，取意“齊家齊家. .治國(guó)治國(guó). .平天下平天下”之意；另指胸懷天之意；另指胸懷天下的人文情懷，蘊(yùn)下的人文情懷，蘊(yùn) 涵著項(xiàng)目的深度與廣度。涵著項(xiàng)目的深度與廣度。第91頁(yè)/共168頁(yè)對(duì)于本案的推廣，我們需要堅(jiān)持的四個(gè)原則：對(duì)于

36、本案的推廣，我們需要堅(jiān)持的四個(gè)原則：1、一種市場(chǎng)上從未出現(xiàn)過，與從未有人使用過的操作手法與模式。2、一種有感染力的營(yíng)銷語(yǔ)言。創(chuàng)造特例獨(dú)行的營(yíng)銷風(fēng)格。3、一種形象所識(shí)別的符號(hào)。創(chuàng)造視覺元素風(fēng)格。4、一種姿態(tài)所決定的高度。創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)差異化。 關(guān)于本案營(yíng)銷的思考關(guān)于本案營(yíng)銷的思考關(guān)于項(xiàng)目絕對(duì)的獨(dú)特性絕對(duì)的唯一性絕對(duì)的高品位所以，對(duì)于本案的營(yíng)銷，無(wú)論在推廣方式、營(yíng)銷手段、甚至銷售所以，對(duì)于本案的營(yíng)銷，無(wú)論在推廣方式、營(yíng)銷手段、甚至銷售方法上，都應(yīng)具備絕對(duì)的獨(dú)特性與創(chuàng)新性。方法上，都應(yīng)具備絕對(duì)的獨(dú)特性與創(chuàng)新性。第92頁(yè)/共168頁(yè)故事一：時(shí)代的榜樣故事一：時(shí)代的榜樣洛克菲勒洛克菲勒 提起美國(guó)洛克菲勒家族的

37、財(cái)富盛名，用“家喻戶曉，婦孺皆知”來(lái)形容絕不為過。這個(gè)迄今已繁盛了六代的“世界財(cái)富標(biāo)記”與美國(guó)乃至國(guó)際政經(jīng)都有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。 約翰D洛克菲勒創(chuàng)建了標(biāo)準(zhǔn)石油公司，象征著美國(guó)石油工業(yè)的開始。如果洛克菲勒現(xiàn)在還在世，他的身價(jià)折合成今天的美元約有2000億根據(jù)2003年的福布斯億萬(wàn)富翁排行榜，當(dāng)時(shí)世界首富比爾蓋茨的身價(jià)僅為407億美元。如今，洛克菲勒家族依然支配著世界石油產(chǎn)業(yè)，他本人也成為無(wú)所不在、無(wú)所不能的西方石油工業(yè)的人格化象征。 洛克菲勒并不只是考慮如何守住財(cái)富，而是積極的參與文化、衛(wèi)生與慈善事業(yè)，將大量的資金用來(lái)建立各種基金，投資大學(xué)，醫(yī)院，讓整個(gè)社會(huì)分享他們的財(cái)富。 毫不夸張地說，洛克菲

38、勒家族在過去150年的發(fā)展史就是整個(gè)美國(guó)歷史的一個(gè)精確的縮影，并且已經(jīng)成為美國(guó)國(guó)家精神的杰出代表，影響著世界各地的人們。 美國(guó)人這樣稱贊洛克菲勒：“除了我們敬愛的總統(tǒng)，他堪稱我國(guó)最偉大的公民。是他用財(cái)富創(chuàng)造了知識(shí)，舍此更無(wú)第二人。世界因?yàn)橛辛怂兊酶用篮?。這位世界首席公民將永垂青史?！钡?3頁(yè)/共168頁(yè)第94頁(yè)/共168頁(yè)故事二：自然界的王者故事二：自然界的王者鷹鷹 鷹，是自然界生物鏈最頂端的靈性動(dòng)物，生命的高度成就了他無(wú)自然天敵的王者之氣，和高貴的尊嚴(yán)。 鷹，以極富個(gè)性的方式生存于天地間，高度之上的眼界練就了他極其敏銳的眼睛，鎖定目標(biāo)！行動(dòng)！他們用最直接最有效的方式得到豐美的獵物，犒賞

39、自己和家人。 鷹，是一種心靈高且傲的飛禽，只與強(qiáng)者溝通的脾性，讓常人難以望其項(xiàng)背，因此“難以馴服”成為他難以磨滅的標(biāo)簽。 一個(gè)關(guān)于鷹的故事風(fēng)靡流傳，名字叫做鷹的更新。鷹是世界上壽命最長(zhǎng)的鳥類，它一生的年齡可達(dá)70歲。 要活那么長(zhǎng)的壽命，它在40歲時(shí)必須做出困難卻重要的決定。這時(shí)，它的喙變得又長(zhǎng)又彎，幾乎碰到胸脯；它的爪子開始老化，無(wú)法有效地捕捉獵物；它的羽毛長(zhǎng)得又濃又厚，翅膀變得十分沉重，使得飛翔十分吃力。 此時(shí)的鷹只有兩種選擇：要么等死，要么經(jīng)過一個(gè)十分痛苦的更新過程150天漫長(zhǎng)的蛻變。它必須很努力地飛到山頂，在懸崖上筑巢，并停留在那里，不得飛翔。 鷹首先用它的喙擊打巖石，直到其完全脫落，然

40、后靜靜地等待新的喙長(zhǎng)出來(lái)。鷹會(huì)用新長(zhǎng)出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉，鮮血一滴滴灑落。當(dāng)新的趾甲長(zhǎng)出來(lái)后，鷹便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。5個(gè)月以后，新的羽毛長(zhǎng)出來(lái)了，鷹重新開始飛翔，重新再度過30年的歲月！ 第95頁(yè)/共168頁(yè)時(shí)代的榜樣時(shí)代的榜樣洛克菲勒們洛克菲勒們自然界的王者自然界的王者鷹鷹鷹派階層本案的精神榜樣背景第96頁(yè)/共168頁(yè)營(yíng)銷手段營(yíng)銷手段俱樂部式營(yíng)銷俱樂部式營(yíng)銷+ +榜樣式推廣榜樣式推廣+ +類比式傳播類比式傳播第97頁(yè)/共168頁(yè)俱樂部式營(yíng)銷俱樂部式營(yíng)銷與其說是以一賣房為核心的銷售過程，不如說以金地為組織者組建了一個(gè)與其說是以一賣房為核心的銷售過程，不如說以金

41、地為組織者組建了一個(gè)社交平臺(tái)，所有營(yíng)銷動(dòng)作以高端社交的方式來(lái)展開，社交平臺(tái)，所有營(yíng)銷動(dòng)作以高端社交的方式來(lái)展開，非典型營(yíng)銷非典型營(yíng)銷高端俱樂部式營(yíng)銷高端俱樂部式營(yíng)銷 第98頁(yè)/共168頁(yè)榜樣式推廣榜樣式推廣以史詩(shī)般的氣魄推出城市傳奇家族的事跡，來(lái)導(dǎo)入濱河帶城市豪宅所帶來(lái)以史詩(shī)般的氣魄推出城市傳奇家族的事跡，來(lái)導(dǎo)入濱河帶城市豪宅所帶來(lái)的精神樣式，前期弱化我們的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)我們的與眾不同。的精神樣式，前期弱化我們的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)我們的與眾不同。榜樣的力量榜樣的力量 第99頁(yè)/共168頁(yè)廣告：直接展示典型人群的生活樣式廣告：直接展示典型人群的生活樣式活動(dòng)：直接嫁接奢侈品與高端品牌的關(guān)連性活動(dòng)：直接

42、嫁接奢侈品與高端品牌的關(guān)連性類比式的傳播類比式的傳播第100頁(yè)/共168頁(yè)媒體策略媒體策略小眾媒體為主，大眾媒體為輔。小眾媒體為主，大眾媒體為輔。小眾媒體建議：財(cái)富雜志、奢侈品雜志、飛機(jī)雜志、專業(yè)性 雜志（如：名盤、地產(chǎn)觀察、沈城樓市 等）。大眾媒體：沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)、遼沈晚報(bào)、機(jī)場(chǎng)路牌、項(xiàng)目圍檔等。第101頁(yè)/共168頁(yè)推廣階段劃分推廣階段劃分人的榜樣人的榜樣城市的榜樣城市的榜樣生活的榜樣生活的榜樣10月8日開盤銷售資料準(zhǔn)備完成2008年5月6月末9月末12月8月初奧運(yùn)會(huì)第102頁(yè)/共168頁(yè)人的榜樣樹立期人的榜樣樹立期（5月初6月末）推廣主題：視界決定世界推廣主題：視界決定世界營(yíng)銷目標(biāo)：項(xiàng)目高端印

43、象樹立、客戶目標(biāo)群鎖定、客戶累積推廣策略：通過營(yíng)銷活動(dòng)為主線，配合相應(yīng)媒體，進(jìn)行針對(duì)性傳播媒體策略：軟文及戶外媒體為主打及高端論壇進(jìn)行軟性心理注冊(cè) 通過機(jī)場(chǎng)、市中心重點(diǎn)位置路牌實(shí)現(xiàn)品牌卡位戰(zhàn)，樹立形象 以現(xiàn)場(chǎng)圍檔包裝、雜志及紙媒、網(wǎng)站為輔助手段與項(xiàng)目相契合。第103頁(yè)/共168頁(yè)演演 繹繹報(bào)廣象洛克菲勒一樣生活。以同一種尺度，標(biāo)榜天生贏家?？芭c比爾蓋茨相媲美。財(cái)富與價(jià)值同步私享，只榮耀少數(shù)人。顛覆。城市別野！顛覆所有“遠(yuǎn)郊別墅”，重新定義豪宅標(biāo)準(zhǔn)第104頁(yè)/共168頁(yè)軟文價(jià)值觀：科學(xué)筑家，界定財(cái)富階層價(jià)值觀圈層論：定制化標(biāo)準(zhǔn)，為人群制造圈層城市與遠(yuǎn)郊，究竟哪里更加適合建豪宅？對(duì)稀缺價(jià)值的私有化

44、，解碼“城市豪宅”（資源篇、景觀篇、服務(wù)篇、設(shè)計(jì)篇）第105頁(yè)/共168頁(yè)銷售現(xiàn)場(chǎng)銷售現(xiàn)場(chǎng)奢華奢華體驗(yàn)體驗(yàn)身份體驗(yàn)雪茄室在售樓處專設(shè)一間約40平方米的雪茄展示及體驗(yàn)室，根據(jù)雪茄享用空間的特殊規(guī)定進(jìn)行室內(nèi)設(shè)計(jì)。.雪茄室的主要功能為展示雪茄文化，介紹相關(guān)雪茄品牌，給有需要的客戶提供真實(shí)的雪茄享用體驗(yàn)。第106頁(yè)/共168頁(yè)奢華城邦奢侈品走廊在售樓處、樣板間、其他室內(nèi)公共通道設(shè)計(jì)約十至十五種奢侈品小展臺(tái)，每個(gè)展臺(tái)面積不大，但設(shè)計(jì)和制作精致。介紹的品牌從頂級(jí)的珠寶鉆石、名車、名表、名酒、服飾等，每一種選擇的品牌均與本項(xiàng)目的某種賣點(diǎn)氣質(zhì)相配。展品可為實(shí)物或仿制品，部分仿制品可作為禮品贈(zèng)送客戶。品牌舉例：

45、 A：時(shí)間的價(jià)值百達(dá)裴麗 B：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留存南非X鉆石 C：野性與紳士的證明陸虎的百年歷史銷售現(xiàn)場(chǎng)銷售現(xiàn)場(chǎng)奢華奢華體驗(yàn)體驗(yàn)第107頁(yè)/共168頁(yè)銷售現(xiàn)場(chǎng)銷售現(xiàn)場(chǎng)尊貴尊貴體驗(yàn)體驗(yàn)1、對(duì)銷售人員進(jìn)行上流生活圈的奢侈消費(fèi)及社交禮儀知識(shí)培訓(xùn)，包括紅酒、雪 茄、香檳、珠寶、美容、健身等，為客人度身定制最合適的服務(wù)。2、對(duì)一線觀景單元實(shí)施一對(duì)一的“預(yù)約看房”制度，一、設(shè)置門檻；二、保證 客人對(duì)時(shí)間的掌控。3、全面實(shí)施電腦演示，細(xì)化到產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節(jié)，保證客戶對(duì)本案信息的把 握。通過頂級(jí)置業(yè)顧問的形式，打造頂級(jí)的、人性的、科學(xué)的項(xiàng)目形象，以實(shí)例展示未來(lái)生活的尊貴，用現(xiàn)場(chǎng)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。第108頁(yè)/

46、共168頁(yè)活動(dòng)組織活動(dòng)組織1）舉辦產(chǎn)品說明會(huì)時(shí)間：7月中旬地點(diǎn)：萬(wàn)豪酒店說明：邀請(qǐng)業(yè)界同行、媒體記者、戰(zhàn)略聯(lián)盟銀行頂級(jí)卡用戶參加，以產(chǎn)品 說明會(huì)及冷餐酒會(huì)形式舉行。同時(shí)，通過對(duì)豪宅圈層的闡釋與界定， 達(dá)到樹立人群榜樣的目的。目的：項(xiàng)目的全面市場(chǎng)導(dǎo)入媒體組合：網(wǎng)絡(luò)正式推出項(xiàng)目網(wǎng)站 報(bào)紙沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)硬廣形象宣傳第109頁(yè)/共168頁(yè)1）名品鑒賞活動(dòng)期活動(dòng)背景：金地20年活動(dòng)后，奧運(yùn)前活動(dòng)時(shí)間：2008年6月中2008年7月末 活動(dòng)主題：頂級(jí)尊榮體驗(yàn) 活動(dòng)目的：提升項(xiàng)目的知名度和身份感。挖掘潛在的高端客戶群。 活動(dòng)內(nèi)容：通過舉辦“豪華汽車展示會(huì)”；“珠寶展示會(huì)”；“紅酒品鑒會(huì)”邀請(qǐng) 世界各大知名品牌經(jīng)銷

47、商，以配合濱河帶產(chǎn)品高層次的形象氣質(zhì)。通過 傳播的手段進(jìn)行炒做與宣傳，提升項(xiàng)目的知名度和身份感。 活動(dòng)要點(diǎn)：為配合奢侈品展示會(huì)的高端產(chǎn)品，建議在展會(huì)期間針對(duì)濱河帶使用直升 機(jī)看房的形式來(lái)帶動(dòng)項(xiàng)目的品質(zhì)感和身份感。 活動(dòng)組織活動(dòng)組織第110頁(yè)/共168頁(yè)第111頁(yè)/共168頁(yè)第112頁(yè)/共168頁(yè)第113頁(yè)/共168頁(yè)活動(dòng)組織活動(dòng)組織2）活動(dòng)主題：“圈層榜樣”慈善事業(yè)基金會(huì)時(shí)間：8月中旬地點(diǎn)：喜來(lái)登酒店形式： 宴會(huì)目的：探索頂級(jí)人群的內(nèi)在心理需求，展示其財(cái)富觀與價(jià)值觀。并制造社會(huì)性話題。說明：探索頂級(jí)人群的心理需求，組織慈善基金宴會(huì)，沈陽(yáng)市企業(yè)家及社會(huì)各界知名 人士參與。實(shí)際上，頂級(jí)人群的財(cái)富觀

48、與價(jià)值觀早已升華超脫出物質(zhì)層面，通 過其財(cái)富取之于社會(huì)，回饋于社會(huì)的這一舉動(dòng)，對(duì)這個(gè)階層的群體意識(shí)進(jìn)行深 度挖掘，引發(fā)他們的共鳴，同時(shí)建立起整個(gè)階層良好的社會(huì)形象。第114頁(yè)/共168頁(yè)3）活動(dòng)主題：“目擊王者之宅金地豪宅革命”時(shí)間：9月初活動(dòng)形式：論壇（沙龍）地點(diǎn)：喜來(lái)登酒店目的：通過話題營(yíng)銷論頂級(jí)人群的居住樣式，炒作新豪宅概念，展開“榜樣營(yíng) 銷”策略執(zhí)行。引發(fā)大范圍專業(yè)性討論，拋出爭(zhēng)議性話題。內(nèi)容：向傳統(tǒng)豪宅宣戰(zhàn)！通過與傳統(tǒng)別墅進(jìn)行對(duì)比，宣傳城市豪宅對(duì)稀缺資源 的占有與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。說明：邀請(qǐng)業(yè)界知名人士，探討城市豪宅與別墅豪宅的區(qū)別及如何針對(duì)頂級(jí)人 群開展?fàn)I銷。媒體組合：sina網(wǎng)直播、沈陽(yáng)

49、日?qǐng)?bào)、遼沈晚報(bào)、華商晨報(bào)新聞報(bào)道、名 盤、地產(chǎn)觀察城市豪宅專題?；顒?dòng)組織活動(dòng)組織第115頁(yè)/共168頁(yè)4）活動(dòng)主題：“飛向藍(lán)天”熱氣球計(jì)劃暨開盤活動(dòng)時(shí)間：10月開盤日地點(diǎn)：待定目的：制造新聞效應(yīng)，炒熱項(xiàng)目，項(xiàng)目“王者之宅”形象強(qiáng)化。內(nèi)容：前期購(gòu)買34個(gè)三人熱氣球（售價(jià)約12萬(wàn)/個(gè)），熱氣球表面制作本案標(biāo)識(shí)廣 告，開盤當(dāng)日載簽約客戶遨游全沈陽(yáng)。后期凡簽約客戶均可免費(fèi)享受2次遨游 沈陽(yáng)的機(jī)會(huì)。 后期，熱氣球可交由物業(yè)管理，為業(yè)主社交或商務(wù)往來(lái)提供租借服務(wù)。活動(dòng)組織活動(dòng)組織第116頁(yè)/共168頁(yè)城市榜樣樹立期城市榜樣樹立期推廣主題：生活在高處推廣主題：生活在高處營(yíng)銷目標(biāo)：項(xiàng)目理念傳播、客戶價(jià)值認(rèn)定、

50、客戶積累推廣策略：以具有代表性的公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步加深客戶對(duì)于項(xiàng)目深層價(jià)值的認(rèn)同媒體策略：以高檔雜志、網(wǎng)站、俱樂部等小范圍媒體傳播為主，硬廣、軟文、戶 外媒體為輔。第117頁(yè)/共168頁(yè)演繹演繹報(bào)廣顛覆。城市別野！顛覆所有“遠(yuǎn)郊別墅”，重新定義豪宅標(biāo)準(zhǔn)所謂豪宅，不僅是對(duì)財(cái)富的壟斷，更是對(duì)稀缺價(jià)值的私有軟文城市與遠(yuǎn)郊，究竟哪里更加適合建豪宅？對(duì)稀缺價(jià)值的私有化，解碼“城市豪宅”金地泊世灣（資源篇、景觀篇、服務(wù)篇、設(shè)計(jì)篇）第118頁(yè)/共168頁(yè)活動(dòng)組織活動(dòng)組織2）多元化高端活動(dòng)活動(dòng)背景：奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，樣板間即將開放活動(dòng)時(shí)間：2008年9月活動(dòng)主題：頂級(jí)品位，頂級(jí)生活活動(dòng)內(nèi)容：第119頁(yè)/共168頁(yè)組織

51、業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主參加高爾夫友誼賽第120頁(yè)/共168頁(yè)在萬(wàn)豪酒店（或喜來(lái)登酒店）舉辦高檔冷餐及品鑒紅酒、雪茄活動(dòng)，通過活動(dòng)，形成口碑，吸引更多頂級(jí)人士的參與，積累目標(biāo)客戶。第121頁(yè)/共168頁(yè)體現(xiàn)真實(shí)的頂級(jí)生活，親歷大連豪華游輪。地點(diǎn)：大連第122頁(yè)/共168頁(yè)第123頁(yè)/共168頁(yè)本案內(nèi)湖完工蓄水后，租借數(shù)十艘游艇泊于湖面。匹配項(xiàng)目頂級(jí)豪宅氣質(zhì)，制造社會(huì)、市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)。同時(shí)，城市帶可由此借勢(shì)提升項(xiàng)目品位與檔次。第124頁(yè)/共168頁(yè)活動(dòng)策略活動(dòng)策略第二階段：活動(dòng)主題：“豪宅革命”活動(dòng)形式：話題營(yíng)銷活動(dòng)目的：炒作新豪宅概念內(nèi)容：向傳統(tǒng)豪宅宣戰(zhàn)！通過與傳統(tǒng)別墅進(jìn)行對(duì)比，宣傳城市豪宅對(duì)稀缺資源的占有與

52、獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。召開豪宅論壇召開豪宅論壇時(shí)間：6月出地點(diǎn)：喜來(lái)登酒店說明：邀請(qǐng)業(yè)界知名人士，探討城市豪宅與別墅豪宅的區(qū)別及如何針對(duì)頂級(jí)人群開展?fàn)I銷。目的：通過話題營(yíng)銷論頂級(jí)人群的居住樣式，展開“榜樣營(yíng)銷”策略執(zhí)行。引發(fā)大范圍專業(yè)性討論，拋出爭(zhēng)議性話題。媒體組合：sina網(wǎng)直播、沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)、遼沈晚報(bào)、華商晨報(bào)新聞報(bào)道、名盤、地產(chǎn)觀察城市豪宅專題第125頁(yè)/共168頁(yè)生活榜樣樹立期生活榜樣樹立期推廣主題：細(xì)節(jié)決定境界推廣主題：細(xì)節(jié)決定境界營(yíng)銷目標(biāo)：客戶落訂、項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升推廣策略：公關(guān)活動(dòng)與銷售活動(dòng)共同舉行，確實(shí)鎖定客戶群，實(shí)現(xiàn)銷售媒體策略：以高檔雜志、網(wǎng)站、俱樂部等小范圍媒體傳播為主，硬廣、軟文、戶外媒體為輔。第126頁(yè)/共168頁(yè)活動(dòng)組織活動(dòng)組織3）開盤活動(dòng)活動(dòng)背景：樣板間開放、售樓處開放活動(dòng)時(shí)間：2008年10月1日活動(dòng)地點(diǎn)：樣板間活動(dòng)主題：對(duì)話榜樣頂級(jí)財(cái)富圈層高峰論壇活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)中外知名財(cái)富階層政、商、學(xué)界名流，如克林頓、胡潤(rùn)、馬云等， 與沈陽(yáng)頂級(jí)財(cái)富階層（本案業(yè)主準(zhǔn)業(yè)主）共同探討頂級(jí)生活與居住。軟文配合：對(duì)話榜樣金地天泊灣財(cái)富階層巔峰論壇 中外名流齊聚首，品評(píng)沈陽(yáng)第一豪宅媒