中原濟南黃金99營銷推的方案

1、目錄目錄第一部分：審視第一部分：審視第二部分：策略第二部分：策略1.總體營銷策略總體營銷策略2.媒體策略及推廣費用預(yù)算媒體策略及推廣費用預(yù)算3.銷售排期與推售計劃銷售排期與推售計劃4.階段性推廣策略及費用階段性推廣策略及費用1.項目概況項目概況2.項目定位項目定位1.項目概況項目概況項目概況項目概況項目位置介紹項目位置介紹東鄰漿水泉路東鄰漿水泉路南鄰旅游路南鄰旅游路西鄰荊山西鄰荊山北鄰社區(qū)規(guī)劃路北鄰社區(qū)規(guī)劃路經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)用地面積112300 容積率1.64總建筑面積218932 住宅165566 商業(yè)14870 社區(qū)服務(wù)3428 地下建筑面積40671 項目概況項目概況經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)

2、經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)項目概況項目概況工作進度工作進度項目現(xiàn)狀項目現(xiàn)狀項目規(guī)劃地上部分已經(jīng)報批通過，地下部分正在做調(diào)整項目規(guī)劃地上部分已經(jīng)報批通過，地下部分正在做調(diào)整售樓處正在施工售樓處正在施工景觀設(shè)計單位正在洽談景觀設(shè)計單位正在洽談工程方面已開始進入準(zhǔn)備階段工程方面已開始進入準(zhǔn)備階段近期已提交工作近期已提交工作vi延展及平面廣告表現(xiàn)延展及平面廣告表現(xiàn)售樓處功能分區(qū)改造售樓處功能分區(qū)改造中原工作跟進中原工作跟進中原正在根據(jù)項目進展制定項目整體營銷策略方案中原正在根據(jù)項目進展制定項目整體營銷策略方案跟各方媒體進行初步接觸跟各方媒體進行初步接觸已初步完成媒體排期計劃已初步完成媒體排期計劃已制定項目工作計劃已

3、制定項目工作計劃中原已創(chuàng)作完成圍檔平面展示方案中原已創(chuàng)作完成圍檔平面展示方案, 待貴方確定待貴方確定銷售人員培訓(xùn)到位銷售人員培訓(xùn)到位2.項目定位項目定位項目定位項目定位賣點提煉賣點提煉 地段地段交通便捷, 卻不喧囂 規(guī)劃規(guī)劃高檔次外立面彰顯項目品質(zhì),更提升項目形象人性化的戶性設(shè)計更符合市場趨勢 環(huán)境環(huán)境漿水泉居住片區(qū),環(huán)境不言而喻享受都市繁華的同時享受優(yōu)美的自然環(huán)境 人文人文開發(fā)商對客戶的人文關(guān)懷圈層 差異化競爭優(yōu)勢差異化競爭優(yōu)勢地段及地段與目標(biāo)客戶對區(qū)域市場的區(qū)隔旅游路人文生態(tài)高尚社區(qū)旅游路人文生態(tài)高尚社區(qū)項目定位項目定位市場定位市場定位 “人文”是本案的重要訴求點，人文的體現(xiàn)主要包括社區(qū)文

4、化氛圍的營造，開發(fā)商在開發(fā)過程中充分考慮到令業(yè)主居住更舒適，充分體現(xiàn)以人為本，對人的高度尊重等幾個方面。同時，黃金99可為居住者提供一個較高階層的生活圈子，也是本案人文價值的重要表現(xiàn)。 “生態(tài)”也是本案較實的賣點之一，是塑造高品質(zhì)生活的有力支撐點，主要體現(xiàn)在建筑節(jié)能和景觀中，但生態(tài)的概念在市場較為泛濫，不足以支撐高檔的形象，且此特質(zhì)屬事實存在，通俗易懂，就不作為核心概念推廣。 “高尚社區(qū)”明確開發(fā)商意將打造一個高檔次、高品質(zhì)、高品位的社區(qū)，同時必將集結(jié)那些懂生活、懂享受、懂擇鄰而居的目標(biāo)客戶。 市場定位詮釋市場定位詮釋旅游路人文生態(tài)高尚社區(qū)旅游路人文生態(tài)高尚社區(qū)黃金黃金99，旅游路上的名流圈，

5、旅游路上的名流圈 項目定位項目定位形象定位形象定位 每一個有些成就的人，在社會生活中的最大愿望，就是結(jié)交那種對自己有幫每一個有些成就的人，在社會生活中的最大愿望，就是結(jié)交那種對自己有幫助，能提升自己各種能力的朋友。助，能提升自己各種能力的朋友。 名流圈：黃金99的準(zhǔn)客戶雖在各自不同的工作領(lǐng)域里有所成就，但卻同屬于一個財富階層，黃金99正是可以提供這樣一種生活圈子，結(jié)交和自己同一財富階層或者高于自己財富階層的鄰居，必將滿足客戶心中的社會理想及社會價值感；同時黃金99提供給客戶舒適的居住環(huán)境，讓客戶真正的領(lǐng)略到物有所值；有更多的機會接近片區(qū)內(nèi)居住的政府要員及商界巨頭，無疑是我們目標(biāo)客戶積極在這里置

6、業(yè)的另一隱性因素。 地段。深諳身份之道。一條旅游路，多少人生演繹。地段。深諳身份之道。一條旅游路，多少人生演繹。地段，決定一個階層的立場，更決定了人生角度與觀點。黃金99，傲立旅游路之上，正是濟南名流匯聚之所。在這里，和名流雅士為鄰，與政府要員交友，動靜之間，俯仰天下，氣度非等閑。形象定位延展形象定位延展 圈層。無需高調(diào)亦經(jīng)典。一條旅游路，多少名流匯聚。圈層。無需高調(diào)亦經(jīng)典。一條旅游路，多少名流匯聚。古人云：千金買房，萬金擇鄰。選擇寓所，其實也是選擇鄰居。黃金99，傲居旅游路之上，正是濟南名流匯聚之所。在這里，和名流雅士為鄰，與政府要員交友，以居住者的身份定義居所的價值，這是一場互為升華的建筑

7、理想。 致敬。以主流的姿態(tài)演繹生活。一條旅游路，多少氣度傳承。你可以致敬。以主流的姿態(tài)演繹生活。一條旅游路，多少氣度傳承。你可以買到一棟豪宅，卻如何買到一種境界？買到一棟豪宅，卻如何買到一種境界？生活的真正意義，在于高昂與氣度。黃金99，傲立旅游路之上，正是濟南名流匯聚之所。在這里，和名流雅士為鄰，與政府要員交友，以主流姿態(tài)俯攬城市前行的步調(diào)，氣度非等閑。形象定位延展形象定位延展項目定位項目定位客戶定位客戶定位主力客群潛在客群商界精英大學(xué)鴻儒城市新貴政府官員投資客群濟南知本階層濟南知本階層年齡在30-45歲之間，首付能力和月供能力較強。他們是城市中的實力階層，事業(yè)成功，成熟內(nèi)斂，從容淡定，穩(wěn)重

8、而不張揚。他們屬于依靠智慧、能力賺取財富的一群人,他們是“知本時代”崛起的新貴。他們通常更加注重居住環(huán)境的文化內(nèi)涵，除了物質(zhì)追求，他們更注重精神的滿足。他們注重品質(zhì)和格調(diào)，講究生活的細節(jié)，追求人生的內(nèi)韻和怡然自得。他們更加注重“面子”問題，講究圈子里的生活，對樓盤的選擇更加挑剔、謹(jǐn)慎，體面的居所是他們地位的象征，是他們的名片。他們崇尚有條理的安排時間，追求繁華和自然的和諧，自我的放松空間。他們注重身份歸屬感和標(biāo)識感。特別對于房子的挑選，他們追求精神上的附加值和階層標(biāo)識，希望通過價格和地段尋找和自己品位相當(dāng)?shù)泥従?。認同東南部原生態(tài)的生活環(huán)境、講究居住品質(zhì)或力求改善居住品質(zhì)的人群?？蛻籼卣骺蛻籼卣?/p>

9、樣本選取原則樣本選取原則地段相近原則產(chǎn)品相近原則即將開盤與正 在熱銷的項目可比樣本選取可比樣本選取港澳花園名士豪庭中建文化城中潤世紀(jì)廣場中天匯麗華城項目定位項目定位價格定位價格定位可比樣本選取可比樣本選取港澳花園重汽翡翠郡魯能領(lǐng)秀城水映麗山彩石山莊多層多層( (花園洋房花園洋房) )高層高層( (小高層小高層) )競爭樓盤銷售分析競爭樓盤銷售分析項目項目價格（元價格（元/ /）銷售動態(tài)銷售動態(tài)銷售狀況銷售狀況名士豪庭名士豪庭7000（即將新推房源） 2008年4月19日新品房源開盤，主力戶型為三室兩廳兩衛(wèi)130-150平米，即將推出90平米左右精致兩房銷售情況一直很好，屬于濟南代表性樓盤。優(yōu)越

10、的地理位置、升值潛力、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計等先進，使消費者綜合認知度高。港澳花園港澳花園7400 目前銷售率達80%，剩余房源面積為170，190的三室項目地段位置優(yōu)越。通過長期客戶積累，開盤后銷售速度較好。戶型設(shè)計相對較大，功能配置有較大提升空間?？腿憾ㄎ挥跐细呤杖腚A層，從其前期銷售情況看，濟南高收入階層對高檔產(chǎn)品仍有較大需求空間和品質(zhì)提升空間。該項目憑借優(yōu)越的自然地理環(huán)境，加上較長期的客戶積累和形象宣傳，為快速銷售提供支持。中天中天 匯麗華城匯麗華城7500 目前銷售率達90%左右，剩余房源很少，包括5層185平米的一套；155平米的三室兩廳兩衛(wèi)，分布513141819層交通便利及風(fēng)景優(yōu)美是本項

11、目的兩大優(yōu)勢；而項目最大劣勢為定位不準(zhǔn)。戶型大、單價高，總價高，其主力客群定位為身家200萬左右高端客群，但項目自身條件限制了項目成為高端項目。定位偏差導(dǎo)致項目銷售速度放緩。競爭樓盤銷售分析競爭樓盤銷售分析中建文化城中建文化城7500（6月份即將推出房源的價格）目前已無房源，6月份將推出一批包括公寓在內(nèi)的中小戶型，面積尚不確定，二期拆遷還未結(jié)束，預(yù)計要到明年下半年消費者對項目環(huán)境有極高區(qū)域認知度。項目產(chǎn)品以中小面積為主，符合市場主流需求，且中建建筑品質(zhì)有一定影響力。周邊項目的開發(fā)、二環(huán)東路高架橋擬建、全運會舉辦，使升值潛力增大。但周邊大盤開發(fā)，市場競爭激烈，加之項目全為塔式及塔板結(jié)合式高層，使

12、部分采光、通風(fēng)較差，影響舒適性。中潤世紀(jì)廣場中潤世紀(jì)廣場6800起價目前剩余房源面積偏大，均在160以上，起價6800，均價7500項目區(qū)域消費者接受度和認知度高，憑一期高端形象，二期使項目迅速提高知名度和美譽度，且位于經(jīng)十東路與二環(huán)東路交匯處，交通方便，升值空間大，周邊生活商業(yè)設(shè)施、教育配套完善，有一定居住氛圍。二期綜合物業(yè)的存在，有利于自身配套設(shè)施完善。但一梯多戶的設(shè)計，影響到采光、通風(fēng)的流暢性，周邊大規(guī)模樓盤存在、潛在高端市場存在、競爭壓力大。多層（花園洋房）：多層（花園洋房）：78007800元元/ /平米平米小小 高高 層層 及及 高高 層：層：68006800元元/ /平米平米 價

13、格定位價格定位定價方法定價方法市場比較法市場比較法以市場比較法計算價格為基礎(chǔ)，根據(jù)項目所在區(qū)域的市場環(huán)境，建議本案開盤價格：第二部分策略第二部分策略1.總體營銷策略總體營銷策略形象定位廣告策略媒介策略事件營銷活動營銷推廣主題賣場包裝推廣節(jié)奏營銷結(jié)構(gòu)總體營銷策略總體營銷策略強勢推廣強勢推廣+針對性營銷針對性營銷因為本項目為濟南高端項目，在推廣方面應(yīng)拔高檔次，增加項目的推廣力度和創(chuàng)造新的推廣話題，樹立項目高端形象。需要注意的是，本著節(jié)約推廣費用，在推廣中盡量貫徹針對性推廣營銷的策略，同時配合合理有度的推廣節(jié)奏，從而完成項目高調(diào)強勢的推廣形象。本案推盤策略重點本案推盤策略重點企業(yè)品牌企業(yè)品牌+項目品

14、牌項目品牌隨著市場的成熟，理性的購房者將更多的目光轉(zhuǎn)向開發(fā)商。而塑造單純的企業(yè)品牌或單純的產(chǎn)品品牌在現(xiàn)代營銷學(xué)中已經(jīng)顯得笨拙吃力。本項目在營銷推廣中應(yīng)完成企業(yè)品牌與項目品牌的最佳整合，從而發(fā)揮更大的品牌帶動作用。+本案推盤策略重點本案推盤策略重點關(guān)系營銷關(guān)系營銷+高端口語傳播高端口語傳播通過對本項目的客群分析可以看出，本項目目標(biāo)市場具有很多的共性，比如有一定財富和社會地位，渴望與同等階層的人交流并獲得身份的認可，這是關(guān)系營銷能夠成功實施的基礎(chǔ)。本案在實際操作中可以利用自建的“黃金名流會（客戶會）”來組織活動，拉動關(guān)系營銷，也可以借用社會上的各種上層俱樂部，進行高端口語傳播。本案推盤策略重點本案

15、推盤策略重點情景營銷情景營銷+體驗式營銷模式體驗式營銷模式在房產(chǎn)營銷中，體驗式的情景營銷模式逐漸成為樓盤必不可少的推廣手段。因為購房者對家的渴望從單薄的樓書構(gòu)筑的夢想中無法完成想像，而樣板間、樣板景觀、樣板區(qū)將成為實踐購房者對家的渴望，促使客戶成交的重要手段。本案推盤策略重點本案推盤策略重點新聞事件新聞事件+pr伴隨著廣告深入生活的方方面面，純粹的廣告促銷的宣傳效應(yīng)正在呈遞減趨勢。因此，適當(dāng)?shù)男侣勈录醋骱湍承└行缘墓P(guān)活動成為效果更加突出的營銷推廣手段。建議本案利用奧運會、全運會的全民性大事件，適當(dāng)進行事件營銷，比如舉辦“買黃金99、猜金牌、獎金條”大型全民競猜活動等，這種活動必能拉動項目的

16、知名度和影響力。本案推盤策略重點本案推盤策略重點2.銷售排期與推售計劃銷售排期與推售計劃本推售方案制定以2008年年7月底售樓處正式開放月底售樓處正式開放10月份中旬開盤月份中旬開盤為前提條件銷售周期、銷售價格、推廣力度、銷售速度銷售周期、銷售價格、推廣力度、銷售速度是互相關(guān)聯(lián)、互相制約的是互相關(guān)聯(lián)、互相制約的! !開盤前，一期銷售樓座取得預(yù)售許可證銷售任務(wù)完成前提工程進度銷售價格推廣力度以高性價比對消費者形成強大吸引力強勢出擊54 1 2 368 91314 15 16 171871011 一期一期二期二期三期三期12備注：商業(yè)部分詳細銷售計劃未訂。本部分將于項目三期推出，便于銷售工作的展開

17、。推售單位推售單位推售面積推售面積（）銷售率銷售率戶型配比戶型配比一期一期4#6#8#9#12#13#14#15#16#71526.6251.2%一室8011.5%二室49170.3 %三室12718.2 %二期二期1#2#3#5#7#41310.5729.6%二室11233.3 %三室18856 %四室3610.7 %三期三期10#11#17#18#26728.7419.2%二室20685.1 %三室3614.9 %銷售排期與推售計劃銷售排期與推售計劃11月10月9月8月6月7月月月銷售排期與推售計劃銷售排期與推售計劃月10月11月12月月2009本案的銷售期初步定為:2008年10月-20

18、09年12月（計計15個月個月）住宅面積總計:139566,計1276套；商業(yè)面積：14869 20081月2月5月12月蓄水期一期強銷期續(xù)銷期二期強銷期續(xù)銷期備注：地下及車位暫不做考慮。共推售共推售698套套累計完成累計完成50%銷售總額銷售總額共推售共推售336套套累計完成累計完成80%銷售總額銷售總額20%銷售額續(xù)銷期25%銷售額10%銷售額6%銷售額三期強銷期共推售共推售242套套完成完成95%銷售總額銷售總額12%銷售額7%銷售額尾盤期時間開盤強銷期開盤強銷期續(xù)銷期續(xù)銷期知名度知名度10月月12月月09年年1月開始月開始密集的硬性廣告投放，強勢導(dǎo)入黃金99的品牌形象，輔以強勢的公關(guān)活

19、動啟動銷售，輔以強勢的促銷活動實現(xiàn)銷售的“開門紅”適量的、間歇性的硬性廣告投放，配合階段性的促銷/公關(guān)活動，鞏固品牌形象，實現(xiàn)慣性銷售，并為下波銷售積聚客戶和能量。通過硬性廣告、軟性廣告相結(jié)合向目標(biāo)消費者宣傳項目形象，滲透項目理念，并開始預(yù)約登記。08年年810月月（本案一期）階段性推廣策略（本案一期）階段性推廣策略蓄水期蓄水期3.階段性推廣策略與費用階段性推廣策略與費用目的目的樹立個性化、高端的整體形象，最大程度引起社會關(guān)注；炒作開發(fā)商品牌、項目的綜合品質(zhì)、社區(qū)文化的品位，項目地段稀缺性，吸引客群的關(guān)注目光，勾起其購買欲望。推廣主題推廣主題以開發(fā)商品牌形象及項目品牌形象宣傳為訴求重點： 1.

20、1.黃金黃金9999旅游路上的名流圈旅游路上的名流圈 2.2.哪里是濟南頂級居所的引領(lǐng)燈塔？哪里是濟南頂級居所的引領(lǐng)燈塔？ 3.3.哪里具有濟南最純正的名流居所血統(tǒng)？哪里具有濟南最純正的名流居所血統(tǒng)？ 4.4.哪里是濟南生活精神的瓦爾登湖？哪里是濟南生活精神的瓦爾登湖？ 5.5.旅游路上的名流圈即將盛世開啟，敬請屏息等待！旅游路上的名流圈即將盛世開啟，敬請屏息等待！1.蓄水期（蓄水期（2008/82008/10）策略策略以硬性推廣的方式塑造項目形象，輔以軟性推廣開發(fā)商品牌塑造。以黃金99產(chǎn)品推介會活動制造市場熱點，引爆區(qū)域市場。以公開認籌活動釋放客群的購買熱情，制造銷售上的第一次高潮；活動活動

21、“品位建筑品位建筑黃金黃金9999售樓處揭幕儀式售樓處揭幕儀式”“黃金黃金9999產(chǎn)品推介會產(chǎn)品推介會”2.開盤強銷期（開盤強銷期（2008/10-12月）月）目的目的實現(xiàn)認籌客戶的全面轉(zhuǎn)化；制造銷售過程中的最強音；擴大項目知名度。推廣主題推廣主題1.1.你可以買到一棟豪宅，如何買到一種境界？你可以買到一棟豪宅，如何買到一種境界？2.2.擇高鄰而居，讓成功提前擇高鄰而居，讓成功提前2020年！年！3.3.旅游路上的名流圈，一個階層的榮耀！旅游路上的名流圈，一個階層的榮耀！4.4.是時候了！是加入旅游路上名流圈的時候了是時候了！是加入旅游路上名流圈的時候了5.5.一個圈層的居住理想即將展現(xiàn)一個圈

22、層的居住理想即將展現(xiàn)策略策略該階段應(yīng)是媒體應(yīng)用的頂峰期，所以應(yīng)擴大媒體應(yīng)用，全面立體傳播開盤信息。利用開盤活動，吸引全城眼球，從而促進開盤現(xiàn)場的成交。充分利用報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體，以軟文及新聞形式炒作開盤當(dāng)天的熱銷盛況。維持項目熱銷的強勁勢頭，對項目進行全面的解析，對項目位置、人文環(huán)境、戶型、規(guī)劃園 林等賣點進行全面包裝，同時通過活動加強與客戶之間的交流和互動，制造新聞價值點。參加一次秋季房展會促銷活動配合； （建議：時報和晚報的秋季展會，根據(jù)以往的展會效果，建議參加舉辦的較早的一場）活動活動“黃金名流會成立典禮黃金名流會成立典禮”作為項目強銷期內(nèi)的活動，構(gòu)建屬于黃金綠苑房地產(chǎn)開發(fā)有限公司自

23、己的客戶平臺，增強項目的美譽度并形成新的人際傳播達到增加客戶及開發(fā)商交流的目的。通過活動來體現(xiàn)黃金99將以細致入微的物業(yè)服務(wù)，高尚品質(zhì)的產(chǎn)品，回報鐘情黃金99的業(yè)主。為后期入住倒計時奠定基礎(chǔ)。邀請各大媒體的記者，在報道典禮的同時，為本項目宣傳造勢，進行軟性宣傳,擴大項目的知名度、塑造項目高端形象，短時間內(nèi)聚集人氣的目的。3.一期持銷期與二期蓄水（一期持銷期與二期蓄水（2009/12009/4）目的目的細致挖掘項目的細節(jié)賣點，促進剩余單元的銷售。推動項目一期盡快進入清盤期。加強廣告的溝通性，不斷拔高項目形象，為二期推廣做好基礎(chǔ)。訴求重點訴求重點社區(qū)配套社區(qū)服務(wù)設(shè)施、物業(yè)等；戶型細節(jié)建筑細品、建材

24、應(yīng)用等；項目及開發(fā)商2008年大事記；以維護老客戶，促進客戶老帶新，維護開發(fā)商形象為訴求重點。促銷活動及贈送信息等策略策略回顧項目大事記；獎項利用行政或公關(guān)手段為項目取得有影響力的獎項。活動舉行切合消費者心意的活動，進行感情營銷。舉辦客戶答謝酒會加強開發(fā)商與客戶之間的互動；向已成交客戶和意向客戶郵寄新年禮物及項目動向dm、會刊等。滯銷戶型或樓層進行打折、附贈等重點促銷；可舉辦優(yōu)秀家居設(shè)計展覽活動。繼續(xù)發(fā)掘目標(biāo)客戶，以消除開盤后客戶短時間斷檔的狀況，同時為新房源推售和二期銷售開個好頭?；顒踊顒印胺窒硐矏偡窒硐矏傸S金黃金9999新春禮包大派送新春禮包大派送”活動目的活動目的作為項目二期蓄水期內(nèi)的活動，在銷售較為平淡的時間段保持宣傳力度，貼近節(jié)日氣氛，促進樓盤持續(xù)銷售。4.媒體計劃及推廣費用預(yù)算媒體計劃及推廣費用預(yù)算媒體類別媒體類別詳細名稱詳細名稱報紙濟南時報齊魯晚報山東商報廣播fm101.1fm88.7影視分眾傳媒戶外燕山立交/旅游路口/機場/市中心網(wǎng)絡(luò)搜房網(wǎng)/焦點網(wǎng)雜志新航空、精品、旅伴其他短信、dm等媒體選擇計劃媒體選擇計劃本項目廣告預(yù)算基于以下原則考慮：本項目廣告預(yù)算基于以下原則考慮：推廣效率最大化；推廣成本合理控制；推廣節(jié)奏的合理分配；企業(yè)與項目形象塑造；項目總推廣費用（預(yù)估）：218931（含商業(yè)、車庫、地下室）（含商業(yè)、車庫、地