餐飲業(yè)營(yíng)銷策略

1、-作者xxxx-日期xxxx餐飲業(yè)營(yíng)銷策略【精品文檔】餐飲業(yè)營(yíng)銷策略 徐棲玲近年來(lái)餐飲市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。在顧客餐飲需求方面，隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮和國(guó)民收入的增加，市民的消費(fèi)觀念由“在家就餐”向“在外就餐”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)主體以集團(tuán)公費(fèi)為主向家庭自費(fèi)為主轉(zhuǎn)變，消費(fèi)方式以單一餐飲消費(fèi)向餐娛組合消費(fèi)轉(zhuǎn)變。在餐飲供給方面，各種飲食風(fēng)格的餐飲企業(yè)都得到了充分展示各自風(fēng)彩的機(jī)會(huì)，中國(guó)著名的八大菜系以及各地區(qū)特色菜系全面發(fā)展，亞洲、歐美的國(guó)際風(fēng)味餐飲也在這塊沃土上生根、發(fā)芽、開花、結(jié)果，各類型顧客的多樣化餐飲需求都得到了進(jìn)一步的滿足。 然而餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)不是一帆風(fēng)順的，許多餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者都感到面臨的挑戰(zhàn)越來(lái)越多，

2、壓力越來(lái)越大，這些挑戰(zhàn)和壓力主要來(lái)自兩個(gè)方面：一是餐飲市場(chǎng)需求變化越來(lái)越快，二是競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。兩面夾攻，使企業(yè)處于危難的境地。如何引導(dǎo)餐飲企業(yè)戰(zhàn)勝困難走向新的輝煌？以下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略可起到重要作用： 一、餐飲企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是當(dāng)務(wù)之爭(zhēng) 美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給品牌所下的定義是：品牌（brand）是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖形設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或者某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。 餐飲企業(yè)的產(chǎn)品是以餐飲制品、餐廳環(huán)境氛圍和餐飲過(guò)程中的服務(wù)所形成的組合體，除了其中的有形部分以外，服務(wù)占據(jù)了很大的部分。餐飲服務(wù)具有無(wú)形性、多樣性、無(wú)法儲(chǔ)存性、生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生性

3、，要讓顧客把這樣的產(chǎn)品與其它餐飲企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，進(jìn)而選擇到自己喜愛(ài)的餐廳、酒家去消費(fèi)，就必須把企業(yè)的名稱、特色美味佳肴、獨(dú)特的環(huán)境氣氛、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等聯(lián)系起來(lái)，形成企業(yè)的整體形象，給人以深刻的印象，這就是餐飲企業(yè)的品牌。 1品牌對(duì)于餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)十分重要。 （1）品牌對(duì)內(nèi)可提高員工的敬業(yè)精神，對(duì)外可提高顧客的忠誠(chéng)度。 品牌是全體員工長(zhǎng)期以來(lái)艱苦奮斗、精心培育出來(lái)的，尤其是我國(guó)的2000多家中華老字號(hào)餐飲企業(yè)的著名品牌，它們是歷代人努力的結(jié)果，是集體的榮譽(yù)和驕傲，全體員工應(yīng)象“愛(ài)護(hù)自己的眼睛”一樣維護(hù)企業(yè)的品牌形象。因此品牌可使員工對(duì)企業(yè)形成強(qiáng)大的凝聚力，自覺(jué)地做好各自崗位的工作，提高質(zhì)量和效率

4、。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)；品牌的感召力和享受的實(shí)際效益都促使他們逐漸成為餐飲企業(yè)的忠誠(chéng)的消費(fèi)者，品牌名氣越大，顧客對(duì)它就評(píng)價(jià)越高，就會(huì)重復(fù)購(gòu)買并成為企業(yè)的宣傳者，企業(yè)可從忠誠(chéng)顧客身上得到持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力 （2）品牌效應(yīng)促使餐飲企業(yè)成功 從國(guó)外的洋快餐打入中國(guó)很快取得成功的經(jīng)驗(yàn)看，品牌一旦創(chuàng)立并發(fā)展成為名牌，就能夠產(chǎn)生意想不到的重要作用，這就是“品牌效應(yīng)”，它包括： 擴(kuò)散效應(yīng)：品牌良好聲譽(yù)在消費(fèi)領(lǐng)域迅速傳導(dǎo)，餐飲企業(yè)及其產(chǎn)品特色的知名度大大提高，銷售額猛增 放大效應(yīng)：從一個(gè)產(chǎn)品到一組產(chǎn)品，再到一系列產(chǎn)品，以至整個(gè)企業(yè)都披上了名牌的霞光，帶動(dòng)了企業(yè)全面起飛。 持續(xù)效應(yīng)：企業(yè)長(zhǎng)期保持名牌的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)就會(huì)長(zhǎng)期受益

5、，就象無(wú)數(shù)個(gè)百年好字號(hào)酒家那樣，至今在餐飲業(yè)界不斷進(jìn)取，再創(chuàng)輝煌。 2餐飲企業(yè)創(chuàng)品牌之路 對(duì)于老字號(hào)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，名菜、名點(diǎn)、名小吃、名廚、名店等品牌有重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，它應(yīng)該是企業(yè)的巨大的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)的生命力所在。有些國(guó)營(yíng)的老字號(hào)名店由于歷史原因，現(xiàn)在存在著經(jīng)營(yíng)手段陳舊、企業(yè)效益偏低、負(fù)擔(dān)過(guò)重等問(wèn)題，但是名牌的金字招牌中仍然積淀著深厚的文化底蘊(yùn)和廣大顧客對(duì)它的信任，這就是企業(yè)重新發(fā)展的基礎(chǔ)。應(yīng)該深入挖掘名牌的文化淵源，在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，著力于創(chuàng)新。這包括：創(chuàng)新菜點(diǎn)、創(chuàng)新設(shè)備環(huán)境、創(chuàng)新服務(wù)、創(chuàng)新內(nèi)部管理、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式等，使老字號(hào)餐飲企業(yè)煥發(fā)青春 對(duì)于新興型餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造自己的品牌是企業(yè)

6、經(jīng)營(yíng)的重心所在，也就是說(shuō)，餐飲企業(yè)要樹立自己的經(jīng)營(yíng)特色，它集中體現(xiàn)在品牌上。為此，餐飲企業(yè)要在以下各方面花更多的精力：第一，提高廚藝，創(chuàng)造顧客喜愛(ài)的菜品、食品、飲品，做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，特色突出；第二，提高服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造與出品飲食文化相配應(yīng)的餐飲環(huán)境和餐飲服務(wù)，大打文化牌，使品牌不僅有產(chǎn)品的有形展示，而且有內(nèi)涵功底，這就是將餐飲企業(yè)的企業(yè)文化融入品牌之中，使之成為全體員工核心；第三，抓管理，促質(zhì)量，靠質(zhì)優(yōu)在顧客中贏得信譽(yù)，從而樹立自己的品牌；第四，開展品牌營(yíng)銷，以品牌開拓市場(chǎng),提高本企業(yè)在餐飲市場(chǎng)上的知名度和市場(chǎng)份額；第五，不斷創(chuàng)新，改善經(jīng)營(yíng)管理，使品牌在新的時(shí)期融入新內(nèi)容，永遠(yuǎn)保持競(jìng)爭(zhēng)的

7、優(yōu)勢(shì)。NextPage 二、餐飲企業(yè)應(yīng)適時(shí)推出符合顧客市場(chǎng)需求的個(gè)性化產(chǎn)品 從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念出發(fā)，顧客需求的滿足始終是餐飲企業(yè)追求的目標(biāo)。在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、物質(zhì)供應(yīng)貧乏的時(shí)代，顧客的餐飲需求具有趨同性。然而隨著國(guó)民消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，餐飲消費(fèi)從同質(zhì)市場(chǎng)演變成異質(zhì)市場(chǎng)，顧客的個(gè)性、習(xí)慣、文化、職業(yè)、收入水平等都會(huì)使他們對(duì)餐飲消費(fèi)的需求差別越來(lái)越明顯，即使是同一個(gè)人，在不同時(shí)期、不同季節(jié)、不同場(chǎng)合等情況下對(duì)飲食的口味愛(ài)好等也會(huì)參差不同，更何況現(xiàn)在餐飲市場(chǎng)在不斷擴(kuò)展，從商務(wù)客、公務(wù)客、會(huì)議客、旅游者等在外飲食者群體，到各種職業(yè)的本地市民，從節(jié)假日聚宴到平日常規(guī)飲食，都為餐飲企業(yè)提供了

8、廣泛的客源。他們有不同的飲食目的，也有不同的飲食需要，餐飲企業(yè)本著“來(lái)的都是客”，盡量滿足他們各自不同的需求才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本宗旨；同時(shí)，市場(chǎng)也不會(huì)虧待令他們滿意的餐飲企業(yè)，頻頻光顧并維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，會(huì)給餐飲企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。因此隨著餐飲市場(chǎng)的成熟及從同質(zhì)市場(chǎng)向異質(zhì)市場(chǎng)的過(guò)渡，餐飲企業(yè)也必須從普通化的大眾經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向特色經(jīng)營(yíng)，推出更能滿足自己的目標(biāo)顧客需求的個(gè)性化產(chǎn)品，從而突出企業(yè)的特色。 1認(rèn)真調(diào)查市場(chǎng)，準(zhǔn)確進(jìn)行餐飲企業(yè)的市場(chǎng)定位 餐飲市場(chǎng)是變化最迅速的市場(chǎng)。珠江三角洲是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最活躍的地區(qū)之一，吸引著來(lái)自全國(guó)各地、港澳臺(tái)、甚至全世界的求職者，進(jìn)而使餐飲市場(chǎng)的構(gòu)成發(fā)生了很大的變

9、化，餐飲需求也隨之而復(fù)雜化。同時(shí)餐飲企業(yè)面臨著相同類型同行的激烈挑戰(zhàn)，低檔次的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和廣告戰(zhàn)使企業(yè)得不到應(yīng)有的利潤(rùn)。因此餐飲企業(yè)必須轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)策略，重新塑造自己的企業(yè)形象。為此，企業(yè)廣泛深入地調(diào)查餐飲市場(chǎng)需求和供應(yīng)的情況，盡量避開競(jìng)爭(zhēng)的鋒芒，選擇尚未飽和的細(xì)分市場(chǎng)，突出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，鎖定特定的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)這些細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求特點(diǎn)，研究本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的特色，這樣才能打破“千店一面”的雷同，創(chuàng)造自己的特色經(jīng)營(yíng)。 對(duì)于一個(gè)成熟的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，重新審視自己的市場(chǎng)定位是十分必要的，過(guò)去餐飲業(yè)界鼓勵(lì)“大眾化”經(jīng)營(yíng)和“多元化”經(jīng)營(yíng)，顯然已不適合目前的市場(chǎng)，各種特色突出的酒家、餐館

10、、快餐店等經(jīng)營(yíng)成功的秘訣就在于其市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)決策的準(zhǔn)確性。 2創(chuàng)新餐飲產(chǎn)品，以滿足不斷變化的飲食潮流 顧客求新求變的消費(fèi)心理趨勢(shì)使餐飲市場(chǎng)上多數(shù)產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，餐飲企業(yè)必須不斷研發(fā)新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，以滿足顧客的新鮮感。 在激烈競(jìng)爭(zhēng)的餐飲市場(chǎng)上，模仿是常用的手段之一，但是由于餐飲產(chǎn)品的技術(shù)含金量不高，你可以模仿別人的，別人也十分容易模仿你的，因此一味地模仿別人只能永遠(yuǎn)處于落后狀態(tài)。企業(yè)應(yīng)致力于創(chuàng)新新產(chǎn)品，迎合飲食潮流的變化，甚至可以啟發(fā)顧客的潛在需求，引領(lǐng)飲食的新潮流，不斷制造吸引顧客的熱賣點(diǎn) 創(chuàng)新餐飲的整體產(chǎn)品是餐飲企業(yè)經(jīng)常采用的策略。整體的餐飲產(chǎn)品包括了餐飲制品、餐廳環(huán)境氛圍和餐飲服

11、務(wù)三個(gè)部分，它們都可以實(shí)施創(chuàng)新。在餐飲制品創(chuàng)新方面，廚房可以選用過(guò)去不常用的無(wú)公害、無(wú)污染的綠色原料、特殊的醬料和調(diào)味劑，采用中西方結(jié)合的烹飪方法，使用制做精細(xì)、造型別致的盛器等，都可以創(chuàng)造出新口味、新菜品、新食法，給顧客以全新的享受。在餐廳方面，可以通過(guò)環(huán)境裝飾、燈光設(shè)計(jì)、背景音樂(lè)等，營(yíng)造出引人入勝的場(chǎng)景氣氛，再配上應(yīng)不同類型顧客需求的個(gè)性化餐飲服務(wù)，做到對(duì)重點(diǎn)客人精心服務(wù)，對(duì)普通客人全心服務(wù)，對(duì)特殊客人貼心服務(wù)，對(duì)挑剔客人耐心服務(wù)，使顧客在整個(gè)用餐過(guò)程中親身體驗(yàn)餐飲文化的內(nèi)涵，“吃文化飯”使顧客獲得超值享受。以上三個(gè)部分的創(chuàng)新都開拓了研發(fā)者們的思路，促使新產(chǎn)品層出不窮。NextPage&#

12、160;3在保證餐飲企業(yè)利益的前提下，盡可能提高顧客滿意程度。 從營(yíng)銷的角度出發(fā)，餐飲企業(yè)以“顧客需求為中心”的理念來(lái)提高他們的消費(fèi)價(jià)值，追求創(chuàng)造顧客滿意度最大化的目標(biāo)，同時(shí)也要降低經(jīng)營(yíng)成本，保證企業(yè)創(chuàng)收的根本利益。這兩者如何統(tǒng)一是關(guān)系到餐飲企業(yè)如何進(jìn)行科學(xué)決策的問(wèn)題，對(duì)菜單中熱銷的品種進(jìn)行量化分析是達(dá)到兩全其美的好辦法。 受顧客歡迎的餐飲制品是餐飲企業(yè)招徠顧客的法寶，然而是否能把它們都培育成代表企業(yè)品牌的拳頭產(chǎn)品并大力發(fā)展之，還需要客觀分析它們的飲食原料成本、制做和銷售過(guò)程所消耗的人工成本、能源成本和其它變動(dòng)成本，找出銷售價(jià)格與變動(dòng)成本之差，即單位邊際貢獻(xiàn)，再匯同銷售數(shù)量，計(jì)算出邊際貢獻(xiàn)總額

13、。邊際貢獻(xiàn)總額顯著的品種應(yīng)是顧客、企業(yè)雙受益的品種，可以大力發(fā)展。這樣，科學(xué)的產(chǎn)品決策可以避免“一元雞”、“一元龍蝦”等虛假承諾和欺騙性廣告對(duì)顧客的傷害，也避免了不合理的訂價(jià)和促銷造成的企業(yè)虧損，保障了顧客與企業(yè)的關(guān)系持續(xù)性發(fā)展。 三、開展服務(wù)營(yíng)銷是餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功之本 1顧客滿意是餐飲企業(yè)追求的目標(biāo) 餐飲企業(yè)如何創(chuàng)造顧客和保持住顧客是管理者們經(jīng)常思考和探索的問(wèn)題。從營(yíng)銷的角度看，如果顧客對(duì)餐飲消費(fèi)的全過(guò)程滿意，那么當(dāng)他們下次需要外出就餐時(shí)就會(huì)選擇再次光顧這家餐飲企業(yè)。久而久之，顧客的滿意感就會(huì)上升為對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)感，他們不僅自己成為企業(yè)的?？汀⑹炜?，還會(huì)以親身體會(huì)介紹親朋好友來(lái)消費(fèi)，這對(duì)提高企

14、業(yè)的知名度，擴(kuò)展市場(chǎng)面十分有益。因此，餐飲企業(yè)應(yīng)十分重視顧客每次消費(fèi)后的滿意程度，這是比廣告更有影響力的促銷方式。 2餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量是顧客能否滿意的基礎(chǔ) 然而要使顧客滿意并非只靠?jī)?yōu)惠的價(jià)格來(lái)贏得，而是要使顧客在消費(fèi)后認(rèn)為在這里用餐的經(jīng)歷是物有所值，食品美味，環(huán)境優(yōu)雅，服務(wù)周到，甚至還會(huì)有意想不到的驚喜，感到產(chǎn)品質(zhì)量物超所值，那么他們對(duì)企業(yè)的滿意感就會(huì)達(dá)到較高的水平。 因此餐飲企業(yè)要把提高整體餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量放在重要的位置，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)贏得顧客的滿意感，進(jìn)而留住顧客和開拓市場(chǎng)，這就是服務(wù)營(yíng)銷的理念，它是餐飲企業(yè)重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，餐飲企業(yè)應(yīng)在準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，認(rèn)真了解目

15、標(biāo)市場(chǎng)顧客的真實(shí)需求，重新審視菜單的品種，嚴(yán)格控制出品的質(zhì)量；改善餐廳環(huán)境，突出環(huán)境的特色；重新設(shè)計(jì)服務(wù)流程和操作規(guī)范，對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，并加強(qiáng)餐廳現(xiàn)場(chǎng)管理，從而全面提高質(zhì)量。另外還要建立顧客檔案，記錄他們的特殊需求；建立顧客意見(jiàn)反饋制度，經(jīng)常檢查產(chǎn)品整體質(zhì)量是否達(dá)到每一位顧客的要求，如果出現(xiàn)差錯(cuò)顧客產(chǎn)生了不滿情緒，企業(yè)馬上要實(shí)施補(bǔ)救性措施，及時(shí)糾正不足之處，盡量使顧客滿意。服務(wù)營(yíng)銷不必刻意大量投資于促銷，但卻抓住了餐飲企業(yè)最根本的質(zhì)量問(wèn)題，依靠顧客對(duì)企業(yè)的滿意感來(lái)建立兩者之間的長(zhǎng)期關(guān)系。 3重視內(nèi)部營(yíng)銷，充分發(fā)揮員工的潛能 優(yōu)質(zhì)的餐飲產(chǎn)品中凝聚著廚房和餐廳以及相關(guān)各部門員工們的心血，所以近年來(lái)

16、服務(wù)性企業(yè)提出了兩個(gè)“第一”的口號(hào)，即“顧客第一”和“員工第一”，究竟哪個(gè)第一在前，哪個(gè)第一在后？營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為：“沒(méi)有開心的員工就沒(méi)有滿意的顧客”。員工的服務(wù)意識(shí)、心理健康狀況、服務(wù)知識(shí)和技能、對(duì)企業(yè)的凝聚力等都會(huì)影響到自己的行為和工作質(zhì)量，進(jìn)而影響到餐飲制品的質(zhì)量和對(duì)顧客面對(duì)面服務(wù)的質(zhì)量。因此，對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，員工不僅是為顧客服務(wù)的勞動(dòng)力，而且是企業(yè)的“內(nèi)部顧客”，為員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以增強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)的歸屬感和主人翁精神，他們自覺(jué)把企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)化為本崗位的服務(wù)行為，就會(huì)相應(yīng)地提高顧客感覺(jué)中的服務(wù)質(zhì)量。所以餐飲企業(yè)要求員工為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)管理人員必須首先為員工們提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)部服務(wù)。這就是內(nèi)部營(yíng)銷的核心理念。 餐飲企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷工作必須結(jié)合餐飲運(yùn)作過(guò)程和員工的實(shí)際情況，設(shè)身處地地為員工著想，幫助他們解決實(shí)際問(wèn)題，才能使員工感受到企業(yè)對(duì)他們的關(guān)心和愛(ài)護(hù)，從而自覺(jué)地好好款待顧客。例如：餐飲企業(yè)的營(yíng)業(yè)時(shí)間決定了員工必須每天早出晚歸，甚至上兩頭班，工作時(shí)