中國90后消費(fèi)行為研究

1、中國90后消費(fèi)行為研究從其成長開始，90后就備受社會的關(guān)注。而今最大的90后已超過晚婚年齡，開始踏入社會，宣告他們已經(jīng)站上歷史舞臺，成為主導(dǎo)世界的新興力量之一。當(dāng)90后成長為支持中國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力，對該群體的消費(fèi)行為進(jìn)行分析、知悉他們的消費(fèi)偏好和特征，對投資者分析行業(yè)發(fā)展趨勢和挖掘公司價值變得至關(guān)重要。一、消費(fèi)新勢力崛起：總量、結(jié)構(gòu)與傾向三重催化1.龐大的人口數(shù)量奠定未來消費(fèi)潛力不管從實(shí)際絕對數(shù)量，還是和其他國家/地區(qū)的相對數(shù)量來說，我國90后人口數(shù)量龐大。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)：被稱為“鼠標(biāo)一代”的90后數(shù)量高達(dá)2.11億，占全國總?cè)丝诘?5.4%左右。同時，與其他國家/地區(qū)相比，中國

2、大陸90后人群占比高于世界平均水平。2014年ComScore 發(fā)布的中國90后網(wǎng)絡(luò)行為調(diào)查報告顯示：“中國大陸90后群體占15歲以上人口的比重為29.5%，高于中國香港、澳門及APAC國家，高出世界平均水平約2.8個百分點(diǎn)?！饼嫶蟮娜丝跀?shù)量下蘊(yùn)藏著不容小覷的消費(fèi)力。從年齡結(jié)構(gòu)來看，中國正面臨嚴(yán)重的老齡化威脅，同時90后占中國勞動力人口比重在不斷提升，這意味著90后在逐步成為消費(fèi)的主力軍。根據(jù)經(jīng)驗：老年人口的消費(fèi)傾向較低，對消費(fèi)的帶動作用有限，而勞動力人口才是真正提振消費(fèi)的中堅力量。聯(lián)合國的2015全球人口發(fā)展報告稱：“90后在2015年末占15-60歲勞動人口的比重將高達(dá)22.7%，且未來呈

3、現(xiàn)上升趨勢直至30%以上。”可見，90后將是勞動力人口的主要構(gòu)成部分，進(jìn)而成為消費(fèi)市場的主力軍，因此90后消費(fèi)行為的變化將對社會整體消費(fèi)帶來巨大影響。從個體屬性上來講，90后的邊際消費(fèi)傾向相對更高。借貸傾向更強(qiáng)，消費(fèi)意愿更高是年輕一代與前代在消費(fèi)上的最大差別。究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：1.） 成長環(huán)境相對富裕，受教育程度提升，來自全球文化的沖擊等因素使得90后在生活觀念上與上一代有所不同，正如“旅行重要的不是目的地，而是沿途的風(fēng)景”所說，追求多元化更加注重感悟、體驗生活，他們不僅僅滿足于消費(fèi)商品本身的屬性，同時也追求商品內(nèi)在的情感、價值和意義，較之前者，他們愿意為了后者支付更多；2. ）金融系

4、統(tǒng)更為完善，信用卡、“京東白條”等消費(fèi)借貸工具的出現(xiàn)使得90后更容易得到貸款；3.） 更加豐富和多元的商品服務(wù)市場。盡管收入有限，期待自由、刺激、富有冒險精神的90后對錢的問題更不在意，生活精彩更重要。龐大的人口數(shù)量、逐步成為主要勞動力帶來消費(fèi)增加的趨勢、疊加相對更高的邊際消費(fèi)傾向三大特質(zhì)奠定了90后未來的消費(fèi)潛力，其對消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響不容忽視。2.特殊的成長環(huán)境催生獨(dú)特消費(fèi)群體不同的時代背景培育不同的消費(fèi)觀念群體，帶來全新的消費(fèi)模式。90后的成長環(huán)境相比60后、70后、80后有較大不同，導(dǎo)致其行為模式、消費(fèi)觀念與前輩們也有較大差異。概括來說，90后特殊的成長環(huán)境催生的消費(fèi)獨(dú)特性主要體現(xiàn)在以下三

5、點(diǎn)：1）享受改革紅利帶來的物質(zhì)財富爆發(fā)，多元化選擇培育90后獨(dú)立自主消費(fèi)習(xí)慣60后成長在一個動蕩、貧困的年代，多變的社會環(huán)境決定了他們的消費(fèi)觀必然是謹(jǐn)慎而節(jié)約的。70后趕上了“恢復(fù)高考”、“改革開放”和“市場經(jīng)濟(jì)”，消費(fèi)相比60后更加開放和大膽。80后一面?zhèn)鹘y(tǒng)，一面又有開創(chuàng)精神，他們受到改革開放的教育，在市場經(jīng)濟(jì)中摸爬滾打，他們開放自信、愿意承擔(dān)風(fēng)險、也注重享樂。而90后成長在市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時代，這個時代的物質(zhì)產(chǎn)品極大的豐富，信息資源爆炸式增長，90后比以往任何一代的人都有更加廣泛的選擇空間和選擇渠道。寬闊的視野和豐富的購物體驗，形成了獨(dú)立自主的消費(fèi)習(xí)慣，這是一群有自己想法且難以被取悅的一

6、個群體。根據(jù)2014年易觀智庫與騰訊聯(lián)合發(fā)布中國90后青年調(diào)查報告：77.3%的90后購買商品最主要因素是自己喜歡，其次才會考慮價格因素，而廣告促銷、商品導(dǎo)購等因素對90后的消費(fèi)決策影響不大。2）舒適的家庭環(huán)境令90后金錢概念偏弱，偏好超前消費(fèi)計劃生育導(dǎo)致80年代以后的家庭呈現(xiàn)出規(guī)模小、關(guān)系簡單、家庭決策民主的趨勢。并且，伴隨著城市化的推進(jìn)，中國的家庭日常生活規(guī)模也從以10-15人的大家庭生活為主，變?yōu)橐?-4人規(guī)模的核心家庭為主。“4-2-1”的家庭結(jié)構(gòu)為作為獨(dú)生子女的90后提供了相對舒適的成長環(huán)境，自幼學(xué)習(xí)條件和受到的關(guān)愛較多，導(dǎo)致90后群體往往對經(jīng)濟(jì)問題擔(dān)憂甚少，更加偏向超前消費(fèi)。以經(jīng)營

7、P2P借貸平臺的拍拍貸為例，其發(fā)布的2015年上半年業(yè)績報告顯示，該平臺上半年新增用戶213萬中，有84.1萬是90后。90后的主要借款目的是個人消費(fèi)。并且，90后在首次借款客戶中的比重也逐漸增加，其數(shù)量以3.5倍的速度增長至3.5萬人，借款金額同比增加443%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它年齡層的增速，成為P2P消費(fèi)金融最具潛力的年齡群體。3）互聯(lián)網(wǎng)下的新生代，新興事物接受能力強(qiáng)，消費(fèi)更加前沿化90后從童年就開始接觸電腦，對互聯(lián)網(wǎng)的使用頻率高于其他年齡階段。根據(jù)2014年百度依據(jù)大數(shù)據(jù)發(fā)布的百度90后洞察報告顯示：“60.5%的90后使用移動端上網(wǎng)，90后的平均網(wǎng)齡為7.53年，日均上網(wǎng)時間為11.45小時

8、，每人平均關(guān)注24個吧?！睆臄?shù)據(jù)來看，90后作為互聯(lián)網(wǎng)的新生代，接收信息多元化，價值觀多元化，從而對新興事物的接受能力也比其他年齡層更強(qiáng)。3.漫長的成長軌跡帶來持續(xù)消費(fèi)影響國際比較：美國嬰兒潮帶動整個國家跨世紀(jì)產(chǎn)業(yè)變革美國在二戰(zhàn)結(jié)束后的1946-1964年之間迎來嬰兒潮，這一群baby boom 對美國未來近一個世紀(jì)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重要影響，帶動了整個美國跨世紀(jì)的產(chǎn)業(yè)變革。在他們0-20歲的成長期，整個美國的玩具、卡通和流行音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛；在其21-30歲之間的適婚年齡，房產(chǎn)業(yè)、汽車業(yè)相應(yīng)增長；在其步入31-40歲之間，又帶動了電腦、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，并創(chuàng)造了歷史上最大的股市漲幅，同時房屋、國際

9、航空、個人計算機(jī)、電腦網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)動休閑工具等方面的需求大幅度爆發(fā)。40歲之后，baby boom進(jìn)入黃金時期，購房需求逐漸增加。而2000年，在50歲之后，嬰兒潮人口步入退休期，退休的美國人大量拋售股票、基金等高風(fēng)險資產(chǎn)，變賣城市中的房產(chǎn)搬到鄉(xiāng)間居住。從2007年開始，美國經(jīng)濟(jì)步入衰退期?；乜粗袊糊嫶蟮?0后群體成長之路對消費(fèi)市場意義重大隨著這批90后步入青年時期，他們將產(chǎn)生更大的消費(fèi)潛力，并有望對未來消費(fèi)市場產(chǎn)生持續(xù)性影響：1）工作之前：90后在家庭消費(fèi)決策中的影響力大、生活費(fèi)用開支高雖然絕大多數(shù)的90后尚未踏入社會，主要依靠家庭收入，但作為獨(dú)生子女的90后從小就是家庭的中心，其在家庭消費(fèi)決

10、策中的地位不可忽視。2015年易觀智庫發(fā)布的中國90后青年移動購物行為專題研究報告顯示：“多達(dá)60%的家庭會在購買決策中含有90后的購買意見，甚至有15.5%的90后能夠完全主導(dǎo)家庭消費(fèi)決策?！?90后的消費(fèi)喜好是父母選擇商品的重要依據(jù)，因此，雖然90后的收入有限，直接購買能力不強(qiáng)，但是能通過間接影響父母的消費(fèi)影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)。2）工作之后：經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的90后群體消費(fèi)潛力巨大隨著90后踏入社會，收入增長將帶來消費(fèi)能力逐步增加。當(dāng)前，雖然絕大多數(shù)的90后未經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，但在未來的5年內(nèi)，大部分90后群體將參與工作并獲得收入，逐漸成為消費(fèi)的主力軍。根據(jù)智聯(lián)招聘統(tǒng)計“91.1%的90后目前的月收入水平低于30

11、00元?！睆臄?shù)據(jù)來看，參考80后的收入成長路徑，80后在進(jìn)入工作的5-10年內(nèi)收入增長迅速，未來90后的收入水平上升潛力巨大，加之其較高的邊際消費(fèi)傾向，對消費(fèi)市場的提振作用將會很大。3）成家之后：90后消費(fèi)觀念對后代的影響持續(xù)發(fā)酵家庭的生活方式對孩子的未來的行為方式影響很大，家庭對財富和金錢的態(tài)度也將直接影響到孩子未來的消費(fèi)觀念。90后即將為人父母，他們開放、多元的消費(fèi)觀念會潛移默化的灌輸至下一輩人的身上，提升高邊際消費(fèi)傾向的人口比例，長期來看可以提高社會整體的消費(fèi)量。此外，2015年7月13日，衛(wèi)計委首次透露正在緊鑼密鼓制定全面放開二胎的相關(guān)政策，“全面二孩”放開之后，90后養(yǎng)育的后代群體將

12、會更多，其消費(fèi)觀念影響范圍將會更加廣泛。二、新模式：衣食住行游購?qiáng)嗜轿桓淖兓?0后龐大的人口基數(shù)和較高的消費(fèi)潛力，其對未來消費(fèi)市場的影響不可小覷。研究90后的消費(fèi)行為有利于挖掘未來消費(fèi)市場的新興增長點(diǎn)，在下一輪消費(fèi)浪潮的起點(diǎn)站穩(wěn)腳跟，尋找前景領(lǐng)域并挖掘投資機(jī)會。我們從衣、食、住、行、游、購、娛七個方面對90后的消費(fèi)行為特性進(jìn)行探討。1.衣：追求品牌個性，高度互聯(lián)網(wǎng)化“出門最怕什么？最怕撞衫了！”如果說60后一代人喜歡經(jīng)典的中山裝，90后則更偏好不拘一格的風(fēng)格：火辣熱情型要鮮艷的色調(diào)、配合鉚釘裝飾；清新森女型喜歡長裙純色、麻布上衣；可愛朝氣型要小熊背帶褲、配合蕾花邊等等。一方面他們希望與眾不

13、同，追求品牌個性，但同時他們經(jīng)濟(jì)能力又相對有限。因此他們更愿意通過多元的消費(fèi)渠道，線上、線下比較價格，用最少的錢買到最想要的衣服。綜合來看，90后對衣物偏好呈現(xiàn)出以下幾個特點(diǎn)：1）追求品牌個性化。個性化是90后不變的追求，對于他們來說服裝早已超出了日常必需品這個范疇，成為了用來展現(xiàn)個性的最佳方式。雖然耐克、阿迪等傳統(tǒng)品牌依然在90后群體中隨處可見，但越來越多能展現(xiàn)個性的服飾已經(jīng)出現(xiàn)。比如印有文字的襯衫，配上簡短的文字或者網(wǎng)絡(luò)流行語，就能給人以強(qiáng)烈的與眾不同之感。2）高度互聯(lián)網(wǎng)化?；ヂ?lián)網(wǎng)幾乎貫穿90后生活的始終。據(jù)2015年易觀智庫中國90后青年移動購物行為專題研究報告數(shù)據(jù)顯示：“高達(dá)86.8%

14、的90后選擇在網(wǎng)絡(luò)渠道購買服飾箱包類產(chǎn)品。”互聯(lián)網(wǎng)購物不僅省去他們?nèi)?shí)體店的時間和精力，同時也能享受較大程度的折扣，更為重要的是在服裝款式品牌的比較上，互聯(lián)網(wǎng)時代所提供的全面信息更能讓他們在充分挑選后確定哪一款才是最適合自己的。從網(wǎng)購APP的覆蓋率來看，淘寶月度活躍人數(shù)超過1億，楚楚街、聚美優(yōu)品也輕輕松松過百萬緊隨其后，網(wǎng)絡(luò)購物在90后當(dāng)中相當(dāng)流行。2.食：注重特色和體驗，偏向中低端消費(fèi)90后中聚集了很多“吃貨”和“美食家”，“吃本來是辛苦搬磚后對自己最大的犒賞，不吃好一點(diǎn)哪有力氣工作、學(xué)習(xí)和減肥？”。90后偏好于周末約上三五好友一起聚餐，用APP發(fā)掘各種未知的食物一起嘗鮮。在餐飲上90后的偏

15、好可以概述為：1）注重個性化和創(chuàng)意特色、飲食偏好多變。90后群體在飲食上不追求檔次和服務(wù)，對合理范圍內(nèi)的價格也不敏感，他們最在意的是餐廳的菜品是否有創(chuàng)意、有特色、有個性。以北京的南鑼鼓巷為例，雖然只是一條不長的小巷子，但是卻常年人山人海，90后則是這些游人中的絕對主力。究其原因，就是凡在這條巷子里營業(yè)的餐廳，最講究的就是一點(diǎn)：特色?？谖渡系奶厣埠?、裝潢主題上的特色也好，都對90后有很高的吸引力，因此這里也成了90后來北京必須要去的地方。另外，90后的餐飲選擇多、變化快，今天吃火鍋、明天吃日料、后天吃西餐，想要用單一的食物套住90后的胃是難上加難。餐飲老板更多嘗試通過多元化自身的產(chǎn)品來贏得90

16、后的心，例如，好食上食品企業(yè)在長沙開福萬達(dá)廣場開辦四家餐廳：“57度湘”、“好食上青年餐廳”、“我愛魚頭”和“水貨seahood”，迎合各種口味的90后消費(fèi)群體，分散單一口味的風(fēng)險。2）關(guān)注切身感受，相信朋友口碑而非廣告。90后有很強(qiáng)的自我觀念和自主意識，反映在飲食上，一方面他們較少受廣告宣傳的影響，對口味、環(huán)境、服務(wù)等都有自己的獨(dú)到偏好，認(rèn)為只有自己親身體驗過之后滿意的才能算好；另一方面，他們卻樂于傳播口碑，分享自己的體驗感受，評論消費(fèi)過程中滿意和不滿意的地方。對他們來說，飲食已經(jīng)遠(yuǎn)超越了“吃飯”這個范疇，整個就餐過程中的任何一個環(huán)節(jié)都可能成為打動或惹惱他們的關(guān)鍵。3）經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，偏好物美

17、價廉的中低端餐飲。90后消費(fèi)能力有限，不太會經(jīng)常出入高檔酒店消費(fèi)；此外，餐廳的檔次確實(shí)不在他們主要的考慮范疇。任何中端、甚至是低端的飯館，只要有特色、有賣點(diǎn)，能滿足他們的體驗要求，都可以紅紅火火，所以不論是人均50-70元的中檔飯店，還是幾元一個的煎餅果子，只要能夠吸引他們，就能引起他們足夠的消費(fèi)欲望。3.?。鹤》繅毫Υ?，但依舊注重品質(zhì)超過價格盡管放蕩不羈愛自由，踏入工作的90后依然不得不面臨租房、買房的難題。當(dāng)前租房網(wǎng)站和App眾多，但信息凌亂、真實(shí)性有待考察，最終還要依賴傳統(tǒng)的租房中介公司。同時，買房也給90后帶來了很大的經(jīng)濟(jì)壓力?？傮w來說，90后在租房、買房方面所表現(xiàn)出來的特質(zhì)是：1）租

18、房者占絕大多數(shù)，不愿為買房降低生活質(zhì)量。由于近年房價迅速上漲，買房已經(jīng)成為90后大學(xué)生畢業(yè)后所要面臨的最大問題之一。雖然多數(shù)90后希望擁有自己的房子，但是一方面房價太高令他們無法獨(dú)立交付全款甚至首付款，另一方面貸款買房意味著背上沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)，因此他們多數(shù)選擇租房。根據(jù)2014年12月中國社會科學(xué)院社會藍(lán)皮書：2015年中國社會形勢分析與預(yù)測的調(diào)查顯示：畢業(yè)一年后，約三成90后大學(xué)畢業(yè)生居住面積不足20平米，但相比于貸款買房，超55%的90后畢業(yè)生更希望提高自己的生活質(zhì)量，而不愿做房奴。2）租房支出壓力普遍大。據(jù)58同城房產(chǎn)研究中心調(diào)查數(shù)據(jù)，目前90后應(yīng)屆生中房屋租金支出超過薪水1/3的群體占

19、比相對較高，一線城市甚至遠(yuǎn)超50%。其中，北京的應(yīng)屆畢業(yè)生中有35.52%每月租金占薪水1/3到2/3之間，9.7%租金占薪水2/3到全部，還有3.67%租金甚至超過薪水，租房支出給九零后帶來了較大的經(jīng)濟(jì)壓力。3）最注重居住品質(zhì)而非租金。90后由于多成長于獨(dú)生子女家庭，從小就獨(dú)自享受了家長能提供的所有資源，在物質(zhì)方面少有不如意。因此接近一半的90后把居住環(huán)境作為租房的首要考慮因素。據(jù)58同城房產(chǎn)研究中心調(diào)查顯示：“無論北上廣等一線城市還是其他城市，90后應(yīng)屆畢業(yè)生最關(guān)心的問題是舒適的居住環(huán)境，租金、交通和室友均位于舒適的居住環(huán)境之后?！辈贿^，現(xiàn)實(shí)與理想總會有差距，物美價廉的房源數(shù)量有限，當(dāng)90

20、后把居住品質(zhì)放在首要地位時，往往意味著要付出更多的租金作為代價，這將給90后帶來更大的租金支出壓力。4.行：外觀與質(zhì)量并重，具有品牌意識相對買房，對90后來說買車似乎更加切合實(shí)際。其消費(fèi)偏好主要體現(xiàn)在一下幾點(diǎn)：1）逐漸成為購車群體，偏好外觀樣式與質(zhì)量并重。根據(jù)網(wǎng)易汽車90后年輕消費(fèi)群體購車趨勢消費(fèi)報告：90后新車車主比例從2014年的5%上升至2015年的9%，逐漸成為汽車的消費(fèi)群體。數(shù)據(jù)顯示，中國有49%的90后購車群體追求汽車外觀和樣式，在國外這一比例達(dá)到39%，我國90后對個性的追求在這里又得到了很好的體現(xiàn)。不過另一方面，在追求個性的同時，90后也展現(xiàn)了相對務(wù)實(shí)的一面，48%的90后車主

21、追求質(zhì)量和可靠性，在國外這一比例是56%。2）品牌意識強(qiáng)，偏好德國車系。易汽車90后年輕消費(fèi)群體購車趨勢消費(fèi)報告調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“在列出的75個品牌中，90后平均認(rèn)識超過48個品牌，高于其他年齡段消費(fèi)者，展現(xiàn)了很強(qiáng)的品牌意識。具體到不同車系，45%的90后購車更加傾向于德系汽車，其次20%是日系品牌，13%為美系品牌。”主要原因在于：一是近年城市汽車數(shù)量和種類都在增加，90后耳濡目染都會了解一些品牌；二是90后有較強(qiáng)的自主意識，很多人對汽車的品牌都有自己的認(rèn)識和觀點(diǎn)。5.游：向往自由，消費(fèi)能力有限但熱愛旅游“談一場不分手的戀愛，來一場說走就走的旅行”被90后認(rèn)為是人生兩大幸事。根據(jù)2014年華揚(yáng)數(shù)字

22、營銷研究院發(fā)布的90后社交行為調(diào)研報告，就問題“如果有了100萬，90后如何分配？”的問題，選擇旅游的90后消費(fèi)人數(shù)高達(dá)85.6%，高于買房付首付、存起來和買車等其他用途。這說明了90后群體對旅游有極大的熱忱，其旅游消費(fèi)行為特點(diǎn)有：1）向往自由，說走就走。90后是不受束縛的一代，加之少有工作、家庭方面的限制，很多事情可以想到就去做。幾個同學(xué)、朋友，甚至是不認(rèn)識的人，都可以來一場“說走就走的旅行”。2015年攜程發(fā)布的90后旅行行為報告將90后的旅行標(biāo)簽鎖定在了七個詞上：90后、畢業(yè)旅行、孤獨(dú)患者、遇見、自由、說走就走、在路上。從這些標(biāo)簽不難看出：一次旅行就是一次對他們自身的解脫和釋放。2）消費(fèi)

23、能力有限但極熱愛旅游。據(jù)攜程網(wǎng)統(tǒng)計，“出行次數(shù)方面，90后平均一年出游的次數(shù)為4.2次；旅游地點(diǎn)方面，國內(nèi)游占比為79.3%，出境游占比20.7%，收入水平成為制約90后旅行目的地選擇的重要因素。”但這些依然不能阻止他們出游的熱情。喜歡新鮮事物、愿意嘗試是90后的一大特征，因此旅游對于他們來說除了是放松之外，也是接觸新鮮事物的好機(jī)會。酒店還是旅館，飛機(jī)還是火車對于他們可能并不重要，最重要的是一種“在路上”的心態(tài)。6.購：不喜盲目攀比，偏愛簡單方便的網(wǎng)絡(luò)購物過去幾年中，我國電子商務(wù)的發(fā)展非常迅速。作為互聯(lián)網(wǎng)下的新生代，90后與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系更為緊密，成為了網(wǎng)絡(luò)購物的中堅力量。具體來說，其購物行為有以

24、下幾個特點(diǎn)：1）相對理性不盲目攀比。據(jù)2015年易觀智庫中國90后青年移動購物行為專題研究報告，90后群體中超過半數(shù)的人更換或淘汰電子產(chǎn)品是因為“損壞、無法維修”，另有22.7%的青年是因為“配置落伍”而更換電子產(chǎn)品。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出來，90后青年群體的消費(fèi)態(tài)度是比較理性的，絕大部分人不會盲目攀比。昔日“被寵壞的一代”的說法似乎沒有得到印證。從前面也可以看到，90后對于真正吸引自己的東西是舍得消費(fèi)的，但是這并未影響他們的理性選擇，他們很少花冤枉錢。2）網(wǎng)購最主要渠道是淘寶天貓。根據(jù)Comscore發(fā)布的中國90后網(wǎng)絡(luò)行為調(diào)查報告數(shù)據(jù)顯示：90后網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)金額比例中，“淘寶”占據(jù)了57.2%

25、的份額，“天貓”的市場份額也達(dá)到了30.7%。從數(shù)據(jù)來看，淘寶和天貓占據(jù)了市場份額接近90%，相對于其他電商購物頻道來說，具有絕對優(yōu)勢。7.娛：超強(qiáng)娛樂能力，樂于接受新型娛樂方式90后成長在相對優(yōu)越的環(huán)境中，其對生活娛樂性的追求更甚于其他年齡群體。奉行“娛樂至上”的他們有一顆即使入不敷出也要崇尚自由和娛樂的心。具體來說，90后的娛樂消費(fèi)有以下幾個特點(diǎn)：1）熱愛娛樂，涵蓋娛樂圈、體育、游戲，分布范圍極廣。90后成長于物質(zhì)生活相對豐富的時代，有超強(qiáng)的娛樂需求和娛樂能力。具體而言，90后關(guān)注的焦點(diǎn)集中在娛樂、文化、體育等方面，可以說90后具有極強(qiáng)的娛樂精神，一方面他們在娛樂方面非常舍得花錢；另一方面

26、，生活里的方方面面都可以納入他們的娛樂范疇，可以是對娛樂明星的八卦，可以是對社會現(xiàn)象的吐槽，甚至對自己生活的搞怪。2）移動互聯(lián)時代各類APP的主要消費(fèi)者，樂于富有創(chuàng)意的廣告營銷。90后注重新奇體驗，新鮮好玩有創(chuàng)意的東西總是可以輕易抓住他們的心。比起傳統(tǒng)的電視廣告、報紙媒體宣傳，通過90后日常使用度比較高的APP推送的富有創(chuàng)意的廣告營銷內(nèi)容更容易讓90后買單。例如微博上一些具有眾多90后粉絲的大V們推送的廣告，不同于傳統(tǒng)方式，他們往往不直接推銷商品，而是先創(chuàng)作一篇有趣的漫畫故事，然后將廣告元素不露聲色的融入其中，既達(dá)到了廣告營銷的效果，又避免了90后對傳統(tǒng)廣告直接推銷的抵觸，往往能起到意想不到的

27、效果。8.六大消費(fèi)行為標(biāo)簽定義90后消費(fèi)新偏好回顧對90后群體“衣食住行游購?qiáng)省逼叽蠓矫嫦M(fèi)特性的分析，不難發(fā)現(xiàn)很多特性都源自共同的屬性，這些屬性可以叫做90后的“消費(fèi)行為標(biāo)簽”?？偨Y(jié)起來可以有下述六大標(biāo)簽：移動互聯(lián)：七大方面消費(fèi)均大量以互聯(lián)網(wǎng)為媒介差異化：不論是服裝，飲食還是汽車，在90后群體中都具備了展現(xiàn)個性的屬性宅生活：每個90后的內(nèi)心都有一個“宅”的自己，90追求更加便捷的生活有內(nèi)涵：產(chǎn)品不只要實(shí)用，更要看到它背后的故事超前消費(fèi)：遇到喜歡的，借貸買入也不要緊娛樂至上：90后是最具娛樂精神的一代人，幾乎一切都可以用來娛樂消遣，娛樂是他們生活中極為重要的組成部分三、新格局：四大消費(fèi)特征引爆

28、行業(yè)需求1.小眾消費(fèi)崛起，社群時代產(chǎn)品的目標(biāo)客戶分類精細(xì)化小眾消費(fèi)由來已久小眾消費(fèi)將有共同的興趣愛好、價值觀、生活情懷的不同維度的人聚集在一起，形成以社群為核心的消費(fèi)群體。如詹姆斯·哈金在小眾行為學(xué)中所說：“我們熟悉的主流市場正在崩潰，人們更愿意圍繞在他們真正熱愛的東西周圍，或者通過感興趣的亞文化與來自不同領(lǐng)域的人們集聚成小組，愿意成群地連接在一起，通過傳看周圍的信息發(fā)現(xiàn)我們想要買的商品、想要走的路以及值得去傾聽的東西”90后的小眾消費(fèi)特征鮮明：1）從技術(shù)上來講，社交工具興起為小眾社群的形成提供便利?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了人們的社交方式，微博、豆瓣、貼吧等社交方式的出現(xiàn)使人們能通過網(wǎng)絡(luò)結(jié)識有共

29、同興趣愛好的人，而90后群體更是社交工具中的主要使用大軍。2）從心理上來講，90后群體社交時更趨向于“尋找志同道合的小伙伴”。興趣為王，聊得來至關(guān)重要，90后在選擇“能夠一起玩耍的小伙伴”的時候最多關(guān)注的是他/她是不是和我喜歡同一個東西。例如，90后玩唱歌APP（如唱吧）不僅僅滿足于唱歌，而更希望尋找與自己喜歡同類型的歌曲的小伙伴進(jìn)行互動；90后嘗試在服裝APP的達(dá)人搭配版塊找到自己喜歡的風(fēng)格，并與跟自己衣著類似的小伙伴進(jìn)行線上討論和交友。從實(shí)際數(shù)據(jù)來看，據(jù)企鵝智酷統(tǒng)計調(diào)查顯示：在用于打發(fā)閑散時間的社交App中，有高達(dá)17.5%的用戶表示其最好用的功能是尋找同好群體。3）從消費(fèi)偏好上來講，成長

30、于大眾消費(fèi)時代的90后群體的消費(fèi)偏好更為多元化和個性化。如今的90后群體已經(jīng)不再滿足于單純地看電視、聽音樂、打網(wǎng)球等娛樂活動，在聽音樂的同時會關(guān)注音樂風(fēng)格是R&B、FOLK、抑或是Gangsta，該音樂風(fēng)格領(lǐng)域有什么其他的標(biāo)志性作品、甚至是歌手的人生經(jīng)歷如何、是不是有有意思的故事等。由于消費(fèi)者多元化和個性化的需求，大眾市場迅速裂變?yōu)樵S多個性鮮明的小眾市場。消費(fèi)者自然形成零散、難以聚合的小群體，不同群體之間的需求也會有明顯的差異性，同時，群體內(nèi)部的消費(fèi)者愛好、興趣與消費(fèi)行為還相對趨同，由此就形成了群體之間風(fēng)格迥異、群體內(nèi)部需求相似的小眾消費(fèi)模式。小眾消費(fèi)興起帶來新的商業(yè)機(jī)會在大眾消費(fèi)時代

31、，90后的特立獨(dú)行、標(biāo)新立異使小眾消費(fèi)的開始崛起。相對于曾經(jīng)的諾基亞，小米是小眾的；相對于淘寶，豆瓣東西是小眾的；相對王菲，宋冬野是小眾的，但這并不影響他們在小眾群體中受歡迎的程度，反而由于興趣形成的天然壁壘，用戶群限制在很窄的范圍內(nèi)，外界很難對它構(gòu)成威脅。小米最初的目標(biāo)用戶群是泡在MIUI論壇的發(fā)燒友，它特點(diǎn)突出：價格低、性能高、搭載自行開發(fā)的MIUI系統(tǒng)。反觀此時的諾基亞，受眾群遍布男女老少，適合所有人；沒有顯著特色，每款手機(jī)差異性都不大。時至今日，昔日的手機(jī)帝國迅速沒落，小米反倒憑借老一批用戶的口碑殺出一條血路。豆瓣小組本身定位就是志趣相投的人在一起討論話題的地方，氣場相投的人總能在其中

32、對上暗號，然后就愉快地一起玩耍了。也許就是對精裝紙制品的共同愛好，某人向他的小組成員推薦了Moleskin，于是我們似乎可以理解為什么在這個電腦幾乎吞沒了所有書寫的時代，這個意大利紙裝筆記本品牌，還能逆勢成長、銷遍全球。而在廣大的文藝青年心中，宋冬野憑借一首董小姐已儼然封神。2.“懶人”消費(fèi)盛行，孵化社區(qū)、餐飲、旅游的“懶人經(jīng)濟(jì)”追求方便快捷，推崇“懶人消費(fèi)”。相對豐腴的物質(zhì)條件、便捷高效的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、追求簡單快捷的個性等因素造就了90后的“宅”屬性。據(jù)調(diào)查研究顯示，90后休閑娛樂方式排在首位的“宅家上網(wǎng)”，窩在家里聽音樂、看視頻、睡覺成為90后度過假期時光的首選。對于這群資深“宅男、宅女”，

33、相應(yīng)的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)態(tài)亦需要發(fā)生改變，商家除了產(chǎn)品之外還需提供更加完善簡潔的配套服務(wù)。讓消費(fèi)者動手動腦的事越少越好?！皯腥私?jīng)濟(jì)”大行其道，廠家據(jù)此需求響應(yīng)提供相應(yīng)服務(wù)，主要聚焦在社區(qū)、餐飲、旅游三個領(lǐng)域：社區(qū)O2O：把服務(wù)送到家門。對于不喜歡做家務(wù)的大部分90后群體，社區(qū)O2O可謂是一大福利。傳統(tǒng)的社區(qū)服務(wù)主要由物業(yè)和個體提供，效率低標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一；在線社區(qū)服務(wù)則將經(jīng)營實(shí)體向線上遷移，服務(wù)領(lǐng)域也更為專業(yè)化和精細(xì)化。社區(qū)O2O的優(yōu)勢在于社區(qū)用戶密集穩(wěn)定需求可以大規(guī)模的提供全方位的服務(wù)：家政APP“阿姨來了”，輕輕松松幫你搞定家務(wù)；“林爸爸的菜”，新鮮健康又方便；“叮咚小區(qū)”，簡單快速幫你找到好伙伴。社區(qū)

34、O2O演化出家政、洗衣、生鮮配送等多個領(lǐng)域的全新需求，我們總結(jié)了提供這些優(yōu)質(zhì)服務(wù)的代表性公司。餐飲O2O：把飯送到“嘴邊”。餐飲O2O的發(fā)展起源于團(tuán)購，繼而衍生出外賣、訂座、點(diǎn)餐等新的消費(fèi)模式。為了滿足消費(fèi)者把飯送到“嘴邊”的需求，市場上提供種種便利化服務(wù)的餐飲O2O公司層出不窮，根據(jù)其特性的不同，我們將餐飲O2O細(xì)分成綜合性平臺、創(chuàng)業(yè)型平臺和餐飲商戶三類，總結(jié)了其商業(yè)模式特點(diǎn)和代表性公司。旅游O2O：把行程送到眼前。如今跟團(tuán)旅行不再是旅游計劃的首選，現(xiàn)在年輕人越來越趨向于度娘旅游攻略，自行制定旅游計劃，提前網(wǎng)絡(luò)定好機(jī)票和酒店。傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)需要全面的改變以適應(yīng)年輕人新的需求。去哪兒、攜程、藝龍

35、，這些網(wǎng)站開始嘗試將線下資源轉(zhuǎn)移到線上售賣，旅游O2O開始得以快速發(fā)展。而后，這些平臺開始進(jìn)化，集游前、游中和游后為一體，演化成具備信息展示、營銷、互動、預(yù)定和支付功能的綜合性平臺。我們根據(jù)其服務(wù)內(nèi)容的不同，將旅游O2O公司細(xì)分成門票預(yù)定、自由行周邊產(chǎn)品和反向定制細(xì)分領(lǐng)域，總結(jié)了其商業(yè)模式特點(diǎn)和代表性公司。目前“懶人經(jīng)濟(jì)”在國內(nèi)外蓬勃發(fā)展，下面通過梳理國外懶人經(jīng)濟(jì)的代表產(chǎn)品，我們認(rèn)為“懶人經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)特點(diǎn)可以歸結(jié)為下面五個方面：1）產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不斷細(xì)化，上門服務(wù)越來越多；2）新興的懶人服務(wù)集中于手機(jī)應(yīng)用而非電腦客戶端；3）平臺的主要職能在于提供連接目標(biāo)客戶和服務(wù)人員的中間渠道；4）多數(shù)應(yīng)用發(fā)展起源

36、于科技人群集中或商業(yè)發(fā)達(dá)的大城市；5）支付多線上完成，形成完整交易閉環(huán)。3.產(chǎn)品故事興起，移動社交時代標(biāo)簽式營銷新起點(diǎn)拒絕刻板，“產(chǎn)品背后的故事”更受關(guān)注。對于注重生活品質(zhì)、追求標(biāo)新立異的90后，實(shí)用性不再是影響90后消費(fèi)決策的主要因素?！皶v故事的產(chǎn)品”更受年輕消費(fèi)者的青睞，它們在實(shí)用性之外同時又滿足了消費(fèi)者情感需求，每個消費(fèi)者在感知、消費(fèi)、體驗產(chǎn)品的過程中，發(fā)現(xiàn)自己內(nèi)心的需求，找到自我價值的歸屬感。新的營銷形式開始興起。為了滿足90后對“產(chǎn)品故事”的期待，如今的營銷方式也從原來的狂轟濫炸電視廣告、報紙媒體的傳統(tǒng)模式脫離出來，開始推陳出新：每一個產(chǎn)品背后都有獨(dú)特的故事，每一位創(chuàng)業(yè)者都帶有濃濃

37、的理想主義情懷。各行各業(yè)不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，尋找與消費(fèi)者情感共鳴的渠道和方式。其中，西少爺肉夾饃、可口可樂無疑是個中翹楚：初創(chuàng)型企業(yè)標(biāo)新立異吸引眼球：西少爺創(chuàng)業(yè)故事引爆朋友圈西少爺肉夾饃的故事來自三位年輕名校畢業(yè)有互聯(lián)網(wǎng)背景的創(chuàng)始人，他們辭去大公司的豐厚待遇，開創(chuàng)了這樣一份傳統(tǒng)事業(yè)，并且成功將營銷故事在朋友圈、微博等社交媒體進(jìn)行大范圍傳播，短時間內(nèi)迅速打造了品牌的知名度和影響力，從而獲得了成功。對于西少爺?shù)哪贻p消費(fèi)群體來說，“哥消費(fèi)的不僅僅只是肉夾饃，而是濃濃的理想主義情懷”。互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)、辭職等標(biāo)簽迎合了90后追求自我的想法，特立獨(dú)行的個性和對于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)故事的美好想象，折射了90后自由不羈

38、的內(nèi)心以及新時代成功的期待。每一個90后心中都有自己的“西少爺”，由于營銷故事和青年消費(fèi)群體產(chǎn)生了共鳴，“西少爺肉夾饃”在短時間內(nèi)就迅速建立了自己的品牌并得到青年消費(fèi)者的認(rèn)可。傳統(tǒng)龍頭企業(yè)推陳出新博取關(guān)注：可口可樂嘗試“新瓶”裝舊酒會講故事的不止是初創(chuàng)型企業(yè)，傳統(tǒng)龍頭公司亦開始謀變以迎合新一代年輕消費(fèi)者?？煽诳蓸方陙黹_始在外包裝上有所創(chuàng)新，2013年夏季可口可口公司推出瓶身印有“天然呆”、“喵星人”、“文藝青年”、“吃貨”、“純爺們”等流行標(biāo)簽的昵稱瓶，這些賣萌的小家伙們一經(jīng)問世便在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議，并俘獲了不少年輕消費(fèi)者。繼2013年“昵稱瓶”營銷戰(zhàn)略大獲成功之后，2014年可口可樂公司再接

39、再厲推出了印有流行歌詞的“歌詞瓶”：“蟬鳴的夏季，我想遇見你”、“最初的夢想，絕對會到達(dá)”、“我不愿一生曬太陽吹風(fēng)，咸魚也要有夢”，這些或文藝或激揚(yáng)的文字，總能戳中90后火熱的小心臟。標(biāo)簽營銷的實(shí)質(zhì)，是賦予了產(chǎn)品創(chuàng)造自我、表達(dá)自我的方式，年輕人可以透過標(biāo)簽來表達(dá)自我的情感。想象你在便利超市遇到個帶著耳機(jī)背著雙肩包一臉率真的年輕女孩，她手握著五月天的歌詞瓶可樂傷心的人別聽慢歌，你仿佛能繼續(xù)想象她一連串的故事，而這也正是她挑選五月天歌詞包裝的用意透過某種方式表達(dá)自己的內(nèi)心。每個人生命之中都經(jīng)歷過相似而又不盡相同的愛情，于是每個人都有屬于自己的情感共鳴，可口可樂的成功之處在于使這種共鳴快速傳染、引爆

40、，最終滿足了每個人身上那么一小點(diǎn)兒需求。4.愛花錢不任性，消費(fèi)信貸和理財產(chǎn)品大受追捧“愛花錢”：90后傾向超前消費(fèi)盡管相對收入少于70后及80后群體，但90后的消費(fèi)頻次卻并不低，說明90后的消費(fèi)觀念較為開放，“超前消費(fèi)意識明確”。從每筆消費(fèi)金額的中位數(shù)來看，70后、80后前半段與85/90后存在50元的級差，這主要是由于三個代際人群的收入水平差異所決定的，也與這三個代際人群的可用信貸額度高度一致。但不能忽視的是，雖然90后信用卡額度和單筆消費(fèi)金額在整體上要弱于80后和70后，但每周消費(fèi)頻次卻與前者持平，90后消費(fèi)意愿較高?！安蝗涡浴保?0后極具理財意識盡管消費(fèi)意愿更強(qiáng)，但90后絕不是只知道任性“買、買、買”，在P2P、基金、眾籌等理財產(chǎn)品大行其道的今天，90后群體理財意識亦較強(qiáng)，在使用余額寶的“寶粉”中，90后占比32%，總金額高達(dá)1140億元。另據(jù)調(diào)查研究，在理財記賬類APP中，年輕群體的用戶比例最高。究其根本：90后群體理財意識較強(qiáng)的主要是由于互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展降低了理財產(chǎn)品的購買門檻，