營銷管理論壇：贏取市場的致勝策略

1、1 主講人：雷 鳴 （華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授、雷鳴工作室首席培訓(xùn)師）中國營銷學(xué)會 副秘書長中國營銷研究中心 研究員中國高校市場學(xué)研究會 理事廣東營銷學(xué)會 副秘書長廣東優(yōu)秀營銷人員大賽 冠軍營銷學(xué)方向碩士生 導(dǎo)師中山大學(xué)營銷學(xué)方向 博士 廣東營銷沙龍 首席主持國慧 營銷管理論壇：贏取市場的致勝策略2“贏”的釋義亡商場如戰(zhàn)場，不勝則“亡”?？谄髽I(yè)大部分員工都是為了一張“口”。月營銷戰(zhàn)術(shù)部署與實施的時間單位，考核業(yè)績的不能長于一個“月”。貝“貝”為財，利潤是衡量成敗的最終標準。凡任何一個成功的企業(yè)都是經(jīng)歷了由小到大，由平“凡”到偉大的歷程。偉大是平凡的積累，偉大與平凡只是相對概念。切記:3市場

2、營銷的含義與內(nèi)容4二、市場營銷的內(nèi)容（工作內(nèi)容）567Marketing Department Sales Department 市場研究與決策部門市場研究與決策部門市場指揮與執(zhí)行部門市場指揮與執(zhí)行部門情報部情報部策劃部策劃部廣告部廣告部CRM部部拓展部拓展部分公司分公司辦事處辦事處儲運部儲運部售后服務(wù)部售后服務(wù)部監(jiān)督稽查部監(jiān)督稽查部協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)機機構(gòu)構(gòu)8市場營銷組合戰(zhàn)略910市場的含義：市場是三個要素的綜合體現(xiàn)，或者說：市場三個變量的函數(shù)。市場=f（x,y,z） X消費者（人口） Y購買力（收入） Z購買意向 （購買欲望與習(xí)慣）創(chuàng)造需求是新產(chǎn)品營銷的主要工作,需要企業(yè)進行引導(dǎo)消費的工作,營銷創(chuàng)新

3、是其關(guān)鍵，包括觀念創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。創(chuàng)造需求要量力而行，大小企業(yè)創(chuàng)造需求的市場活動是有區(qū)別的。策略之一：創(chuàng)造需求，贏得市場11 競爭導(dǎo)向的營銷活動，要求企業(yè)設(shè)立情報部門和情報經(jīng)理（CIO、競爭經(jīng)理、資訊經(jīng)理）。 IT人才、統(tǒng)計人才、市場調(diào)查與分析人才是企業(yè)的寶貴財富。 情報內(nèi)容：競爭態(tài)勢、目標顧客需求、環(huán)境因素等案例醬油貴過雞？ 格萊瑪電工的市場調(diào)查策略之二：大軍未動，情報先行12產(chǎn)品內(nèi)容的三個層次 1、核心產(chǎn)品 2、形式產(chǎn)品 3、延伸產(chǎn)品策略之三： 延伸產(chǎn)品，賣點取勝13 產(chǎn)品整頓了解企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率、銷售成長和獲利能力，通過優(yōu)勝劣汰，以達到企業(yè)產(chǎn)品的最佳組合。 整頓的

4、方法有： 1、波斯頓矩陣法 2、GE矩陣法策略之四： 產(chǎn)品整頓，輕裝上陣14波斯頓矩陣法明星產(chǎn)品：市場占有率高，市場成長率高$金牛產(chǎn)品：市場占有率高，市場成長率低?問題產(chǎn)品：市場占有率低，市場成長率高狗類產(chǎn)品：市場占有率低，市場成長率低 高 銷 售 贈 長 率 低 高 市場占有率 低15 高 銷 售 贈 長 率 低 高 市場占有率 低餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包 香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓案例案例16 企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）1、企業(yè)形象的三大基本要素 (Visual Identity) 視覺識別，年代起源于美國 (Mind Identity) 理念識別，年代始于日本MAZIDA公司

5、(Behavior Identity) 行為識別，企業(yè)行為的規(guī)范，包括內(nèi)部的行為規(guī)范和對外的傳播行為。策略之五：導(dǎo)入CI，品牌致勝17MIBIVI182、企業(yè)形象要素的擴展 (Audio Identity) 聽覺識別，廣告中經(jīng)常采用的手段 (Tex Identity)文本識別，一種隱蔽的形象宣傳手段 (Net Identity)網(wǎng)絡(luò)識別，21世紀最有力形象武器193、形象營銷的四大指標（1）知名度（2）美譽度美譽度 知 名 度 高知高美(最佳狀態(tài))高知低美(惡劣狀態(tài))低知高美(潛力狀態(tài)) 低知低美(零狀態(tài))（3）指名度（4）忠誠度不 忠 誠：A B C D E F G (品牌中立)20策略之六

6、：4C組合，留住顧客 4C的含義：(4C與4P是相關(guān)聯(lián)的概念)Consumer (消費者 )研究顧客的購買行為，Product要符合顧客的需求。 Cost (成本)為顧客提供讓渡價值， Price要從顧客的購買與使用成本角度出發(fā)。Convenience (方便)為顧客全過程的服務(wù)，Place要方便顧客的購買和售后服務(wù)。Communication (溝通)進行有效的溝通，Promotion要以溝通的有效性為原則。21 4C當中最重要的C是“Consumer” Consumer是指消費者的需要(Needs)和欲望(Wants)，它可以理解為一般的顧客(Customer)，也可以理解是客戶(Clie

7、nt)。這取決于市場規(guī)模、贏利狀況、經(jīng)營者的經(jīng)營思想和理念。 4C是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。相關(guān)概念:Relationship Marketing, Partnership Marketing, Database Marketing CRM22策略之七：疏通渠道，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)通路決策該考慮哪些因素？哪一種模式合適自己的企業(yè)？中間商該如何選擇？中間商的行為該如何規(guī)范？通路終端該如何布點？如何運作？當今通路有哪些變化趨勢？23 通路管理急需解決的實際問題1、企業(yè)營銷部門應(yīng)該做什么？企業(yè)營銷部門不應(yīng)該做什么？如何順應(yīng)社會分工、充分利用社會資源？2、如何建立的銷售通路模式、制定分銷策略？3、采用直營連鎖？還是加盟

8、連鎖？4、如何提高鋪市率？5、如何掌控終端（讓終端主推自己的產(chǎn)品）？6、如何使終端生動化？（店面、貨架的布局與管理、POP廣告與促銷活動的開展） 24 通路管理急需解決的實際問題7、如何進行物流配送管理？8、如何建立中間商的選擇與評估指標與方法？9、如何控制渠道（防治通路沖突，讓中間商贏利）？10、如何界定營銷網(wǎng)絡(luò)的最優(yōu)模式（尋找規(guī)模與效益的平衡點，考評人均銷售額）？11、銷售部門的結(jié)構(gòu)與管理（集權(quán)與分權(quán)）12、銷售人員的管理（激勵、考核、晉升、凝聚力的培養(yǎng)與企業(yè)文化建設(shè)等）25中國通路的5大變化趨勢1、通路結(jié)構(gòu) 從多層次長渠道向扁平方向變化。2、通路運作 從中間商操作到以生產(chǎn)商為主的操作。3

9、、通路關(guān)系 由商業(yè)利益（利用）關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化。4、通路重心 由大城市向地、縣下沉，并形成深度分銷。5、通路激勵 由短期獎勵到長期激勵。26 促銷的含義 促銷又稱為推銷或推廣，它是指企業(yè)采用各種方式將產(chǎn)品、服務(wù)和其他信息傳遞出去，引起目標購買者和大眾的注意和興趣，為促使買賣行為發(fā)生所做的努力。這些方式可以分為：1、廣告促銷依靠媒介傳播商品信息2、人員推銷依靠嘴巴傳播商品信息3、公關(guān)宣傳依靠活動及媒介傳播形象信息4、營業(yè)推廣依靠刺激的活動傳播商品信息 （營業(yè)推廣也稱為SP戰(zhàn)術(shù))策略之八：促銷組合，立體作戰(zhàn)27 推銷組合及其搭配 空軍：廣告促銷陸軍：人員推銷海軍：公關(guān)宣傳特種軍：SP戰(zhàn)

10、術(shù)15%10%25%50%50%15%25%10%工業(yè)品消費品（集團購買）（個人購買）28MemoryActionDesireInterestAttention29野狼摩托車 愛克發(fā)相機 花園酒店系列 步步高無繩電話CASE：CASE：30人員推銷一個古老的、但永遠不會 衰退的促銷方式中國呼喚推銷大王的出現(xiàn)推銷大王的出現(xiàn)需要兩方面的條件： 1、激勵機制 2、永續(xù)的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練策略之九：人員推銷，激勵士氣31 針對消費者（用戶）的SP 針對中間商的SP 針對業(yè)務(wù)員的SP案例（1）護舒寶（2）仟村百貨（3）訂貨會（4）會前會策略之十：SP戰(zhàn)術(shù)，實效創(chuàng)新32營銷與促銷策劃及其實施 如何完成一個完整的策劃方案？從市場的角度來說，策劃可分為“營銷策劃”和“促銷策劃”營銷策劃的要點（三大塊內(nèi)容）：選定目標市場，對目標顧客進行消費者行為分析; 對目標市場的進行競爭態(tài)勢分析; 就營銷組合的內(nèi)容確定4P策略. 整合營銷是營銷策劃的要求！33產(chǎn)品策略：產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品名