設(shè)計心理學課件

1、設(shè)計心理學設(shè)計心理學設(shè)計心理學DESIGN PSYCHOLOGY講講述述內(nèi)內(nèi)容容1、設(shè)計心理學的定義、設(shè)計心理學的定義2、工業(yè)設(shè)計與消費者心理的關(guān)系、工業(yè)設(shè)計與消費者心理的關(guān)系3、設(shè)計心理學研究的內(nèi)容、設(shè)計心理學研究的內(nèi)容4、設(shè)計心理學的意義、設(shè)計心理學的意義設(shè)計心理學什么是設(shè)計心理學什么是設(shè)計心理學 設(shè)計心理學是專門研究在工業(yè)設(shè)計心理學是專門研究在工業(yè)設(shè)計活動中，如何把握消費者心設(shè)計活動中，如何把握消費者心理、遵循消費行為規(guī)律、設(shè)計適理、遵循消費行為規(guī)律、設(shè)計適銷對路的產(chǎn)品，最終提升消費者銷對路的產(chǎn)品，最終提升消費者滿意度的一門學科。滿意度的一門學科。1、定義：、定義：設(shè)計心理學設(shè)設(shè)計計心心

2、理理學學的的內(nèi)內(nèi)涵涵工業(yè)設(shè)計活動工業(yè)設(shè)計活動消費者消費者消費者心理消費者心理消費行為規(guī)律消費行為規(guī)律適銷對路的產(chǎn)品適銷對路的產(chǎn)品提升消費者滿意度提升消費者滿意度設(shè)計心理學工業(yè)設(shè)計活動工業(yè)設(shè)計活動 工業(yè)設(shè)計活動是處理人與產(chǎn)品、社會、環(huán)工業(yè)設(shè)計活動是處理人與產(chǎn)品、社會、環(huán)境關(guān)系的系統(tǒng)工程，可以稱它為社會工程或文境關(guān)系的系統(tǒng)工程，可以稱它為社會工程或文化工程。它的出發(fā)點是消費者的需求，歸宿則化工程。它的出發(fā)點是消費者的需求，歸宿則是消費者需求的滿足。即工業(yè)設(shè)計是以消費者是消費者需求的滿足。即工業(yè)設(shè)計是以消費者為中心，滿足消費者全方位需求的設(shè)計活動。為中心，滿足消費者全方位需求的設(shè)計活動。而過去所說的

3、工業(yè)設(shè)計活動，只滿足消費者的而過去所說的工業(yè)設(shè)計活動，只滿足消費者的功能性需求，重點是產(chǎn)品的使用價值，處理物功能性需求，重點是產(chǎn)品的使用價值，處理物與物的關(guān)系，它所面臨的任務(wù)僅是單一產(chǎn)品的與物的關(guān)系，它所面臨的任務(wù)僅是單一產(chǎn)品的功利性，具體的實際操作處理和創(chuàng)造，功利性，具體的實際操作處理和創(chuàng)造，而現(xiàn)代而現(xiàn)代設(shè)計是一個涉及物質(zhì)、精神、社會的無限寬泛設(shè)計是一個涉及物質(zhì)、精神、社會的無限寬泛的開放性活動。的開放性活動。Industrial Design Ploy設(shè)計心理學 工業(yè)設(shè)計活動的層面工業(yè)設(shè)計活動的層面觀念設(shè)計觀念設(shè)計綜合創(chuàng)造綜合創(chuàng)造包容性包容性資訊活動資訊活動 整合企劃整合企劃文化活動文化活

4、動設(shè)計心理學觀念設(shè)計觀念設(shè)計 工業(yè)設(shè)計活動的工業(yè)設(shè)計活動的觀念樹立觀念樹立實際上是實際上是對設(shè)對設(shè)計的設(shè)計，稱之為計的設(shè)計，稱之為“元設(shè)計活動元設(shè)計活動”。沒有沒有系統(tǒng)的工業(yè)設(shè)計概念，就意味著沒有正確系統(tǒng)的工業(yè)設(shè)計概念，就意味著沒有正確的目標，是一種無效的設(shè)計活動。的目標，是一種無效的設(shè)計活動。 觀念設(shè)計是觀念設(shè)計是消費觀念的設(shè)計，消費觀念的設(shè)計，它倡導消它倡導消費者采用一種嶄新的生活方式，引導人們費者采用一種嶄新的生活方式，引導人們的科學生活，提高人們的生活質(zhì)量。的科學生活，提高人們的生活質(zhì)量。Anxious Design設(shè)計心理學綜綜合合創(chuàng)創(chuàng)造造 工業(yè)設(shè)計活動是整合創(chuàng)造的活動，工業(yè)設(shè)計活動

5、是整合創(chuàng)造的活動，它研究產(chǎn)品技術(shù)功能設(shè)計和美學設(shè)計它研究產(chǎn)品技術(shù)功能設(shè)計和美學設(shè)計的結(jié)合和統(tǒng)一，是在完善產(chǎn)品的使用的結(jié)合和統(tǒng)一，是在完善產(chǎn)品的使用價值的同時，解決產(chǎn)品的藝術(shù)觀賞價價值的同時，解決產(chǎn)品的藝術(shù)觀賞價值，是對產(chǎn)品技術(shù)設(shè)計的優(yōu)化、發(fā)展值，是對產(chǎn)品技術(shù)設(shè)計的優(yōu)化、發(fā)展和完善，以達到滿足消費者日益增長和完善，以達到滿足消費者日益增長的全面需求。的全面需求。 工業(yè)設(shè)計不是技術(shù)與藝術(shù)的簡單相工業(yè)設(shè)計不是技術(shù)與藝術(shù)的簡單相加，而是通過一定的思維和手段把技加，而是通過一定的思維和手段把技術(shù)和藝術(shù)的潛力發(fā)揮出來。術(shù)和藝術(shù)的潛力發(fā)揮出來。Integrated Create設(shè)計心理學包容性包容性 工業(yè)設(shè)

6、計活動不僅包括工業(yè)設(shè)計中造型、色工業(yè)設(shè)計活動不僅包括工業(yè)設(shè)計中造型、色彩、表面裝飾、包裝裝潢、商標等本身的活動，彩、表面裝飾、包裝裝潢、商標等本身的活動，而且還包括產(chǎn)品在推向市場過程中的廣告、櫥而且還包括產(chǎn)品在推向市場過程中的廣告、櫥窗、營業(yè)場所的內(nèi)外裝修、展示設(shè)計等營銷設(shè)窗、營業(yè)場所的內(nèi)外裝修、展示設(shè)計等營銷設(shè)計活動。即計活動。即平面視覺傳達設(shè)計。平面視覺傳達設(shè)計。 工業(yè)設(shè)計活動還要注意工業(yè)設(shè)計與外環(huán)境的工業(yè)設(shè)計活動還要注意工業(yè)設(shè)計與外環(huán)境的協(xié)調(diào)，既協(xié)調(diào)，既關(guān)注產(chǎn)品的造型效果，又注重產(chǎn)品與關(guān)注產(chǎn)品的造型效果，又注重產(chǎn)品與環(huán)境的關(guān)系，環(huán)境的關(guān)系，由產(chǎn)品自身擴大到包容產(chǎn)品的整由產(chǎn)品自身擴大到包容

7、產(chǎn)品的整個室內(nèi)空間，使消費者擁有和諧的工作環(huán)境和個室內(nèi)空間，使消費者擁有和諧的工作環(huán)境和生活環(huán)境。生活環(huán)境。Comprehensive Character設(shè)計心理學資訊活動資訊活動工業(yè)設(shè)計活動是以資訊為基礎(chǔ)的。工業(yè)設(shè)計活動是以資訊為基礎(chǔ)的。（即采集包括消費者、企業(yè)、社（即采集包括消費者、企業(yè)、社會等滿意度的數(shù)據(jù)，制訂新產(chǎn)品會等滿意度的數(shù)據(jù)，制訂新產(chǎn)品定位的數(shù)學模式。）定位的數(shù)學模式。）Resource Message Ploy設(shè)計心理學整整合合企企劃劃 工業(yè)設(shè)計活動是一種整合工業(yè)設(shè)計活動是一種整合企劃的活動。企劃的活動。即從產(chǎn)品構(gòu)思即從產(chǎn)品構(gòu)思到生產(chǎn)，從使用到銷毀的全到生產(chǎn)，從使用到銷毀的全過

8、程都受控于設(shè)計，缺一環(huán)過程都受控于設(shè)計，缺一環(huán)節(jié)都可能使設(shè)計失敗。所以節(jié)都可能使設(shè)計失敗。所以說工業(yè)設(shè)計就是產(chǎn)品開發(fā)的說工業(yè)設(shè)計就是產(chǎn)品開發(fā)的周密策劃與審慎的實施。周密策劃與審慎的實施。Conformity layout設(shè)計心理學文化活動文化活動 工業(yè)設(shè)計活動是文化活動。工業(yè)設(shè)計活動是文化活動。設(shè)計是文化設(shè)計是文化，是人類對自然理解后的意識，是人類認識是人類對自然理解后的意識，是人類認識自身后，應(yīng)用材料、技術(shù)表達自己理想的自身后，應(yīng)用材料、技術(shù)表達自己理想的行為。它是人類科學、文化水平的集中反行為。它是人類科學、文化水平的集中反映。設(shè)計是一種高層次的精神活動，它綜映。設(shè)計是一種高層次的精神活動

9、，它綜合了人類科學、藝術(shù)的成果。合了人類科學、藝術(shù)的成果。 工業(yè)設(shè)計的文化活動集中表現(xiàn)是理解消工業(yè)設(shè)計的文化活動集中表現(xiàn)是理解消費者的生活方式、把握消費者生活方式的費者的生活方式、把握消費者生活方式的變革，并倡導一種新的生活方式。所以說，變革，并倡導一種新的生活方式。所以說，設(shè)計文化活動就是生活方式的設(shè)計。設(shè)計文化活動就是生活方式的設(shè)計。Institutional Ploy設(shè)計心理學消消 費費 者者 現(xiàn)代對消費者的界定：指任何接受或現(xiàn)代對消費者的界定：指任何接受或可能接受產(chǎn)品或服務(wù)的人。消費者是相可能接受產(chǎn)品或服務(wù)的人。消費者是相對于提供產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者而言。沒對于提供產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者而言

10、。沒有消費者，生產(chǎn)者也難于存在。有消費者，生產(chǎn)者也難于存在。類類型型準消準消費者費者潛在潛在消費消費者者顯在消顯在消費者費者惠顧消惠顧消費者費者種子消費者種子消費者Customer設(shè)計心理學種子消費者種子消費者 種子消費者是一種能為企業(yè)帶來消費者種子消費者是一種能為企業(yè)帶來消費者的消費者。即他們除自己消費外，還為企業(yè)的消費者。即他們除自己消費外，還為企業(yè)帶來新消費的特殊消費者。它是由帶來新消費的特殊消費者。它是由?？统？瓦M化進化而來的。而來的。 種子消費者的數(shù)量決定了企業(yè)的興旺程種子消費者的數(shù)量決定了企業(yè)的興旺程度，也決定著企業(yè)的前景。度，也決定著企業(yè)的前景。 種子消費者有四個基本特征：種子消

11、費者有四個基本特征： 忠誠性、排它性、重復性、傳播性忠誠性、排它性、重復性、傳播性Seed Customer設(shè)計心理學惠顧消費者惠顧消費者 惠顧消費者就是?？?，他們經(jīng)常購買惠顧消費者就是常客，他們經(jīng)常購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。 惠顧消費者是企業(yè)的基本消費隊伍，惠顧消費者是企業(yè)的基本消費隊伍，是一種市場開發(fā)投入最少的消費者。是一種市場開發(fā)投入最少的消費者。（留住一個?？偷馁M用僅是開發(fā)一個新（留住一個?？偷馁M用僅是開發(fā)一個新消費者的消費者的1/7）企業(yè)培養(yǎng)自己的常客隊伍，）企業(yè)培養(yǎng)自己的?？完犖?，形成一個龐大的?？完嚾荩瞧髽I(yè)生存形成一個龐大的?？完嚾荩瞧髽I(yè)生存發(fā)展的根本。發(fā)展

12、的根本。 惠顧消費者產(chǎn)生的原因：品牌忠誠；惠顧消費者產(chǎn)生的原因：品牌忠誠；產(chǎn)品情結(jié)；服務(wù)到位。產(chǎn)品情結(jié)；服務(wù)到位。Patronize Customer設(shè)計心理學顯在消費者顯在消費者 顯在消費者是直接消費企業(yè)產(chǎn)品或服顯在消費者是直接消費企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費。只要曾經(jīng)消費過本企業(yè)的產(chǎn)務(wù)的消費。只要曾經(jīng)消費過本企業(yè)的產(chǎn)品，就是本企業(yè)的一個消費者。一個不品，就是本企業(yè)的一個消費者。一個不滿意的消費者，會直接、間接影響滿意的消費者，會直接、間接影響40個個潛在消費者。優(yōu)秀設(shè)計的最高原則，就潛在消費者。優(yōu)秀設(shè)計的最高原則，就是盡量把消費者滿意的產(chǎn)品賣給消費者，是盡量把消費者滿意的產(chǎn)品賣給消費者，而避免讓消

13、費者買走了不滿意的產(chǎn)品。而避免讓消費者買走了不滿意的產(chǎn)品。Downright Customer設(shè)計心理學準消費者準消費者 準消費者是對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)已產(chǎn)準消費者是對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)已產(chǎn)生了注意、記憶、思維和想象，并形成生了注意、記憶、思維和想象，并形成了局部購買欲，但未產(chǎn)生購買行動的過了局部購買欲，但未產(chǎn)生購買行動的過客?？汀?對顧客而言，本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)已對顧客而言，本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)已進入他們的購買選擇區(qū)，成為其可行性進入他們的購買選擇區(qū)，成為其可行性消費方案中的部分。但由于種種原因，消費方案中的部分。但由于種種原因，他們一直未購買本企業(yè)的產(chǎn)品。他們一直未購買本企業(yè)的產(chǎn)品。Quasi

14、Customer設(shè)計心理學潛在消費者潛在消費者 潛在消費者是消費者具有的買點與企業(yè)潛在消費者是消費者具有的買點與企業(yè)的買點完全對位或部分對位，但尚未購買的買點完全對位或部分對位，但尚未購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費者。這類消費者數(shù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費者。這類消費者數(shù)量龐大，分布面廣，由于種種原因，他們量龐大，分布面廣，由于種種原因，他們當前并不購買企業(yè)的產(chǎn)品，如果企業(yè)針對當前并不購買企業(yè)的產(chǎn)品，如果企業(yè)針對他們進行營銷設(shè)計，那么他們便可能成為他們進行營銷設(shè)計，那么他們便可能成為企業(yè)的現(xiàn)實消費者，潛在消費者是企業(yè)的企業(yè)的現(xiàn)實消費者，潛在消費者是企業(yè)的市場資源，也是企業(yè)的發(fā)展空間。市場資源，也是企業(yè)的發(fā)

15、展空間。Potential Customer設(shè)計心理學o研究人們對產(chǎn)品、服務(wù)以及對這些產(chǎn)品和服研究人們對產(chǎn)品、服務(wù)以及對這些產(chǎn)品和服務(wù)進行營銷活動的反應(yīng)。其表現(xiàn)為：務(wù)進行營銷活動的反應(yīng)。其表現(xiàn)為：o情感反應(yīng)；情感反應(yīng)；Affective Respconseso認知反應(yīng)；認知反應(yīng)；Cognitive Respconseso行為反應(yīng)；行為反應(yīng)；Behavioral Respconses什么是消費者行為什么是消費者行為Consumer Behavior設(shè)計心理學情感反應(yīng)情感反應(yīng)指當人們讀到、聽到、想到、使指當人們讀到、聽到、想到、使用或處理某一產(chǎn)品時，所產(chǎn)生的用或處理某一產(chǎn)品時，所產(chǎn)生的感觸和感情。

16、感觸和感情。認知反應(yīng)認知反應(yīng)行為反應(yīng)行為反應(yīng)指對產(chǎn)品和服務(wù)的信念、看法、指對產(chǎn)品和服務(wù)的信念、看法、態(tài)度和購買意圖。態(tài)度和購買意圖。注意：注意：以上兩種反應(yīng)在性質(zhì)上有的可以量化表以上兩種反應(yīng)在性質(zhì)上有的可以量化表示，有的則不能量化表示，并且這些反應(yīng)的對示，有的則不能量化表示，并且這些反應(yīng)的對象范圍可能非常具體，（象范圍可能非常具體，（針對某一特定的品牌針對某一特定的品牌）也可能非常廣泛。（也可能非常廣泛。（針對某一系列產(chǎn)品針對某一系列產(chǎn)品）包括購買決定以及與消費相關(guān)的包括購買決定以及與消費相關(guān)的各種活動。各種活動。（例如，包括獲得、使（例如，包括獲得、使用、處理產(chǎn)品和服務(wù)在內(nèi)的各種行為）用、處

17、理產(chǎn)品和服務(wù)在內(nèi)的各種行為）設(shè)計心理學o所謂的科學方法（所謂的科學方法（Scientifie MeThodScientifie MeThod）就是）就是通過使用一套正規(guī)有效的法則，幫助研究者達通過使用一套正規(guī)有效的法則，幫助研究者達到科學的目標。其方法：到科學的目標。其方法：o相關(guān)關(guān)系；相關(guān)關(guān)系；Correlational RelationshipCorrelational Relationshipo因果關(guān)系；因果關(guān)系；Causal RelationshipCausal Relationshipo混淆變量；混淆變量； Promiscuous VariablePromiscuous Variab

18、le科學的方法是研究消科學的方法是研究消費者行為的最好方法費者行為的最好方法設(shè)計心理學相關(guān)關(guān)系相關(guān)關(guān)系 如果兩個變量如廣告費和銷售額之間關(guān)系相關(guān)如果兩個變量如廣告費和銷售額之間關(guān)系相關(guān),那那么么,實際上一個變量發(fā)生變化實際上一個變量發(fā)生變化,另一個變量也會隨之另一個變量也會隨之發(fā)生相應(yīng)的變化。正相關(guān)是指當一個變量增加，另發(fā)生相應(yīng)的變化。正相關(guān)是指當一個變量增加，另一個變量也會增加；相反，負相關(guān)是指當一個變量一個變量也會增加；相反，負相關(guān)是指當一個變量減少，另一個變量也隨之減少；而零相關(guān)是指兩個減少，另一個變量也隨之減少；而零相關(guān)是指兩個變量之間沒有任何有規(guī)則的聯(lián)系，也就是說，伴隨變量之間沒有任

19、何有規(guī)則的聯(lián)系，也就是說，伴隨著某一個變量的著某一個變量的 變化，另一個變量有時增加，有時變化，另一個變量有時增加，有時減少，有時卻沒有變化。通過研究表明，廣告費和減少，有時卻沒有變化。通過研究表明，廣告費和銷售額兩個變量屬于正相關(guān)。銷售額兩個變量屬于正相關(guān)。設(shè)計心理學因果關(guān)系因果關(guān)系 與相關(guān)關(guān)系相反與相關(guān)關(guān)系相反,兩個變量如果存在因果關(guān)系兩個變量如果存在因果關(guān)系,就就說明這兩個變量不僅關(guān)系相關(guān)說明這兩個變量不僅關(guān)系相關(guān),而且其中一個變量而且其中一個變量必然影響另外一個變量。但是反過來則不存在這種必然影響另外一個變量。但是反過來則不存在這種影響關(guān)系。影響關(guān)系。 因此因此,如果廣告和銷售之間存在

20、因果關(guān)系如果廣告和銷售之間存在因果關(guān)系,并且如并且如果廣告是原因變量果廣告是原因變量,銷售是結(jié)果變量銷售是結(jié)果變量,那么廣告的變那么廣告的變化將導致銷售的變化。但是，反過來，銷售的變化化將導致銷售的變化。但是，反過來，銷售的變化卻不能直接導致廣告的變化。科學家把先行的原因卻不能直接導致廣告的變化。科學家把先行的原因變量叫做自變量，把受影響的結(jié)果變量叫做因變量變量叫做自變量，把受影響的結(jié)果變量叫做因變量或應(yīng)變量?；驊?yīng)變量。設(shè)計心理學實驗實驗是確定因果關(guān)系的最好方式是確定因果關(guān)系的最好方式 一個真實的實驗包括系統(tǒng)地控制自變量，評估自一個真實的實驗包括系統(tǒng)地控制自變量，評估自變量對因變量的影響。例如

21、，廣告作為一個自變量，變量對因變量的影響。例如，廣告作為一個自變量，可以通過向一組對象（參與者）展示廣告，而向另外可以通過向一組對象（參與者）展示廣告，而向另外一組對象（對照組）不展示廣告的方式來控制。一組對象（對照組）不展示廣告的方式來控制。 每一種情況的參與對象都應(yīng)該隨機選取，將每一每一種情況的參與對象都應(yīng)該隨機選取，將每一個對象隨機分配到廣告組或是無廣告組中。針對每一個對象隨機分配到廣告組或是無廣告組中。針對每一種情況隨機選取對象，這樣，能夠保證對象間存在的種情況隨機選取對象，這樣，能夠保證對象間存在的 個體差異不影響實驗結(jié)果。（所謂差異就是個體、認個體差異不影響實驗結(jié)果。（所謂差異就是

22、個體、認識水平、信念和態(tài)度等）平均來看，對同一產(chǎn)品，如識水平、信念和態(tài)度等）平均來看，對同一產(chǎn)品，如果廣告組的銷售量大于無廣告組的銷售量，就得出結(jié)果廣告組的銷售量大于無廣告組的銷售量，就得出結(jié)論：廣告的論：廣告的 變化引起銷售的變化引起銷售的 變化。變化。設(shè)計心理學混淆變量混淆變量 兩個發(fā)生關(guān)系的變量并不是孤立存在的。對我們兩個發(fā)生關(guān)系的變量并不是孤立存在的。對我們感興趣的感興趣的 任何兩個變量，如廣告和銷售，總是有很任何兩個變量，如廣告和銷售，總是有很多其他變量與之發(fā)生聯(lián)系。（例如，質(zhì)量問題等）多其他變量與之發(fā)生聯(lián)系。（例如，質(zhì)量問題等） 在日常思維中，人們往往想到一個似乎合理的原在日常思維

23、中，人們往往想到一個似乎合理的原因變量后就會止步，而科學家卻盡可能全面地找出因變量后就會止步，而科學家卻盡可能全面地找出潛在的原因變量（不止一個潛在原因），然后進行潛在的原因變量（不止一個潛在原因），然后進行多項實驗，消除每一個不確定量，直到剩下唯一正多項實驗，消除每一個不確定量，直到剩下唯一正確的一個。確的一個。設(shè)計心理學消費者心理消費者心理定義：定義： 消費者心理是指消費者的消費者心理是指消費者的心理現(xiàn)象，它即包括消費者心理現(xiàn)象，它即包括消費者的一般心理活動過程，也涉的一般心理活動過程，也涉及消費者作為個別人的心理及消費者作為個別人的心理特征的差異性即個性。特征的差異性即個性。Consum

24、ptive Psychology設(shè)計心理學消費者心理消費者心理消費者心理現(xiàn)象的共同性消費者心理現(xiàn)象的共同性 表現(xiàn)為對產(chǎn)品的感知、注意、記憶、表現(xiàn)為對產(chǎn)品的感知、注意、記憶、思維和想象；對產(chǎn)品的好惡態(tài)度，從而思維和想象；對產(chǎn)品的好惡態(tài)度，從而引發(fā)肯定和否定的情感，最后反映在產(chǎn)引發(fā)肯定和否定的情感，最后反映在產(chǎn)品的購買決策和購買行為上。這些都是品的購買決策和購買行為上。這些都是消費者具有共性的消費心理。消費者具有共性的消費心理。Consumptive Psychology設(shè)計心理學消費者心理消費者心理消費者心理現(xiàn)象的差異性消費者心理現(xiàn)象的差異性 表現(xiàn)在他們對商品的興趣、需要、動機、表現(xiàn)在他們對商品

25、的興趣、需要、動機、態(tài)度、價值觀的不同，必然產(chǎn)生不同的購買態(tài)度、價值觀的不同，必然產(chǎn)生不同的購買行為。比如，對集郵消費者來說，集郵是一行為。比如，對集郵消費者來說，集郵是一種需要，即使價格再貴，自己經(jīng)濟并不寬裕，種需要，即使價格再貴，自己經(jīng)濟并不寬裕，也要節(jié)衣縮食，這種購買行為是其他消費者也要節(jié)衣縮食，這種購買行為是其他消費者所不能理解的。所不能理解的。Consumptive Psychology設(shè)計心理學消費者心理消費者心理 把握消費心理應(yīng)當處理好使用者、購把握消費心理應(yīng)當處理好使用者、購買者的關(guān)系，購買者滿意，并不代表使買者的關(guān)系，購買者滿意，并不代表使用者滿意，也不能形成回頭客即惠顧消用

26、者滿意，也不能形成回頭客即惠顧消費者。費者。案例案例1：捕鼠裝置。：捕鼠裝置。 把握消費心理要研究消費者的動機、消把握消費心理要研究消費者的動機、消費者的需求、消費者的行為改變、如何費者的需求、消費者的行為改變、如何根據(jù)消費者的特點來設(shè)計廣告等。根據(jù)消費者的特點來設(shè)計廣告等。案例案例2：速溶咖啡。：速溶咖啡。Consumptive Psychology設(shè)計心理學消費者如何獲取、記憶和使用產(chǎn)品知識消費者如何獲取、記憶和使用產(chǎn)品知識消費者的注意和理解消費者的注意和理解 消消 費費 者者 記記 憶憶 消消 費費 者者 判判 斷斷 消消 費費 者者 選選 擇擇設(shè)計心理學消費者的注意與理解消費者的注意與

27、理解 為什么有些產(chǎn)品的包裝在商店的貨架上看為什么有些產(chǎn)品的包裝在商店的貨架上看起來那么顯眼起來那么顯眼;為什么有些電視廣告能夠一為什么有些電視廣告能夠一下子抓住銷售者的下子抓住銷售者的 注意力注意力;為什么有些報紙為什么有些報紙雜志的印刷廣告能夠讓消費者眼睛一亮而停雜志的印刷廣告能夠讓消費者眼睛一亮而停止翻頁止翻頁?這些問題實際上就是設(shè)計師如何使這些問題實際上就是設(shè)計師如何使自己的設(shè)計產(chǎn)品讓消費者真正的關(guān)注、更好自己的設(shè)計產(chǎn)品讓消費者真正的關(guān)注、更好的加深理解和引起消費者更大的的加深理解和引起消費者更大的 注意。注意。設(shè)計心理學消費者的注意與理解消費者的注意與理解一、從直接經(jīng)驗獲取產(chǎn)品知識一、

28、從直接經(jīng)驗獲取產(chǎn)品知識產(chǎn)品試用產(chǎn)品試用(Product Trial) 產(chǎn)品試用包括實際試用或者說實際使用某一產(chǎn)品。產(chǎn)品試用包括實際試用或者說實際使用某一產(chǎn)品。通過產(chǎn)品試用，消費者可以直接體驗?zāi)骋恍庐a(chǎn)品或通過產(chǎn)品試用，消費者可以直接體驗?zāi)骋恍庐a(chǎn)品或服務(wù)，獲得第一手經(jīng)驗，從而就產(chǎn)品的特點和性能服務(wù)，獲得第一手經(jīng)驗，從而就產(chǎn)品的特點和性能獲取大量有用的獲取大量有用的 信息。（比如，飲料的口味、新車信息。（比如，飲料的口味、新車所謂的駕駛平穩(wěn)、操作靈敏等）所謂的駕駛平穩(wěn)、操作靈敏等）設(shè)計心理學產(chǎn)品和服務(wù)試用類型產(chǎn)品和服務(wù)試用類型商店里的試用品：商店里的試用品：食品和飲料；香水；化妝品等。食品和飲料；香

29、水；化妝品等。耐用消費者展示：耐用消費者展示：汽車；軟件；汽車；軟件；CD唱片；計算機等。唱片；計算機等。郵遞的試用品：郵遞的試用品： 包裝食品；洗滌用品；個人用品等。包裝食品；洗滌用品；個人用品等。服務(wù)試用及展示：服務(wù)試用及展示：免費干洗；家政服務(wù)等。免費干洗；家政服務(wù)等。設(shè)計心理學消費者的注意與理解消費者的注意與理解二、從間接經(jīng)驗獲取產(chǎn)品知識二、從間接經(jīng)驗獲取產(chǎn)品知識 大眾傳媒能夠非常快捷、非常有效地使企業(yè)大眾傳媒能夠非?？旖?、非常有效地使企業(yè)同廣大的同廣大的 潛在消費者發(fā)生聯(lián)系。而且，媒體廣潛在消費者發(fā)生聯(lián)系。而且，媒體廣告所提供的間接信息通常會使消費者嘗試使用告所提供的間接信息通常會使

30、消費者嘗試使用有關(guān)產(chǎn)品，而如果沒有廣告，他們就不會去嘗有關(guān)產(chǎn)品，而如果沒有廣告，他們就不會去嘗試。試。 另外，銷售代理、電話推銷、包裝標簽、購另外，銷售代理、電話推銷、包裝標簽、購物贈卷、宣傳手冊以及購物現(xiàn)場的商品展示，物贈卷、宣傳手冊以及購物現(xiàn)場的商品展示，同樣可以向消費者提供間接信息。同樣可以向消費者提供間接信息。設(shè)計心理學產(chǎn)品和服務(wù)的間接信息產(chǎn)品和服務(wù)的間接信息企業(yè)或公司提供的信息：企業(yè)或公司提供的信息：報紙、廣播、電視廣告以及商品宣傳手冊；報紙、廣播、電視廣告以及商品宣傳手冊；包裝標簽及產(chǎn)品說明；包裝標簽及產(chǎn)品說明；公司代理（銷售人員；推銷人員；服務(wù)代理）公司代理（銷售人員；推銷人員；

31、服務(wù)代理）購物現(xiàn)場展示、因特網(wǎng)站。購物現(xiàn)場展示、因特網(wǎng)站。其他信息：其他信息：朋友和親戚；朋友和親戚；消費者出版物；消費者出版物；商業(yè)組織。商業(yè)組織。設(shè)計心理學o注意力的限制注意力的限制(limits of Attention)o消費者對于市場提供的營銷信息，他們消費者對于市場提供的營銷信息，他們僅對他們遇到的很少一部分信息注意。僅對他們遇到的很少一部分信息注意。根據(jù)哈佛大學心理學家根據(jù)哈佛大學心理學家George Miller的理論，人們可以同時注意的理論，人們可以同時注意7個個（加減（加減2個）單位的信息。個）單位的信息。消費者的注意與理解消費者的注意與理解三、消費者的注意三、消費者的注意

32、設(shè)計心理學o注意強度注意強度(Attention Intensity)o即人們能夠注意的信息數(shù)量可在即人們能夠注意的信息數(shù)量可在5個到個到9個之間的變個之間的變化?；?。o影響注意強度的因素：影響注意強度的因素：o知識和經(jīng)驗；知識和經(jīng)驗；o喚起（警覺的狀態(tài)）；喚起（警覺的狀態(tài)）；在正常情況下，人們一天中在正常情況下，人們一天中所經(jīng)歷的狀態(tài)是中等狀態(tài)，也就是處于典型或基本所經(jīng)歷的狀態(tài)是中等狀態(tài)，也就是處于典型或基本的警覺水平。當喚起狀態(tài)處于或高或低的時候，注的警覺水平。當喚起狀態(tài)處于或高或低的時候，注意強度都是低的。意強度都是低的。消費者的注意與理解消費者的注意與理解設(shè)計心理學o分類分類:志愿注意

33、和非志愿注意志愿注意和非志愿注意o志愿注意志愿注意:與現(xiàn)行計劃、意圖和目標有關(guān)的信息，與現(xiàn)行計劃、意圖和目標有關(guān)的信息，人們是志愿注意的。人們是志愿注意的。o非志愿注意非志愿注意：o顯著刺激顯著刺激(salient stimuli)可以非志愿地吸引注可以非志愿地吸引注意力，因為獨一無二或與眾不同的刺激有成像性意力，因為獨一無二或與眾不同的刺激有成像性（聚焦性），而所有的其他刺激都淡化成背景。這（聚焦性），而所有的其他刺激都淡化成背景。這稱為稱為“感知的圖形感知的圖形背景原理背景原理”。有很多刺激可以。有很多刺激可以使顯著刺激不同于背景刺激。如，使顯著刺激不同于背景刺激。如，新穎性等。新穎性等。

34、消費者的注意與理解消費者的注意與理解注意的選擇注意的選擇(Attention of Choose)設(shè)計心理學o形象生動性刺激形象生動性刺激(vivid stimuli)：與顯著與顯著刺激不同，形象生動性刺激吸引注意是不分刺激不同，形象生動性刺激吸引注意是不分環(huán)境的。顯著性是背景因變量（即在一個給環(huán)境的。顯著性是背景因變量（即在一個給定的定的 環(huán)境中，如果出現(xiàn)其他刺激，顯著性刺環(huán)境中，如果出現(xiàn)其他刺激，顯著性刺激效果有所不同），而形象生動性刺激是背激效果有所不同），而形象生動性刺激是背景自變量（即在一個給定環(huán)境中，不管其他景自變量（即在一個給定環(huán)境中，不管其他刺激出不出現(xiàn)，形象生動刺激表現(xiàn)如一）

35、它刺激出不出現(xiàn)，形象生動刺激表現(xiàn)如一）它與與個人興趣、具體性、接近性等有關(guān)。個人興趣、具體性、接近性等有關(guān)。消費者的注意與理解消費者的注意與理解非志愿注意：非志愿注意：設(shè)計心理學o個人興趣個人興趣當激發(fā)某人興趣的刺激時，另一個人卻當激發(fā)某人興趣的刺激時，另一個人卻不一定感興趣；不一定感興趣；o具體性具體性具體有形的信息容易讓人在腦海中形成圖具體有形的信息容易讓人在腦海中形成圖畫，容易使人想象和思考。畫，容易使人想象和思考。o接近性接近性接近或貼近消費者的信息，與遠離消費者接近或貼近消費者的信息，與遠離消費者或與消費者不是息息相關(guān)的信息相比，更具形象生或與消費者不是息息相關(guān)的信息相比，更具形象生

36、動，對消費者的影響更大。接近性分為三種類型：動，對消費者的影響更大。接近性分為三種類型：感覺接近性；時間接近性；空間接近性。感覺接近性；時間接近性；空間接近性。消費者的注意與理解消費者的注意與理解設(shè)計心理學o感覺接近性感覺接近性（Sensory Proximity)：o指的是直接的（接近的）或間接的（遠離的指的是直接的（接近的）或間接的（遠離的) )信息。信息。o用我們自己的用我們自己的 眼睛和耳朵直接得到的信息，眼睛和耳朵直接得到的信息，比經(jīng)由他人傳遞間接得到的比經(jīng)由他人傳遞間接得到的 信息更具形象生信息更具形象生動性，自己親眼看看產(chǎn)品是如何工作的，比動性，自己親眼看看產(chǎn)品是如何工作的，比道

37、聽途說得到的道聽途說得到的 第二手資料更具說服力。第二手資料更具說服力。消費者的注意與理解消費者的注意與理解設(shè)計心理學o時間接近性（Temporal Proxmity)o是指事件發(fā)生的時候的早晚。o最近發(fā)生的事件比很久以前發(fā)生的最近發(fā)生的事件比很久以前發(fā)生的 事件更具事件更具形象生動性，也更具吸引力。我們更關(guān)心昨形象生動性，也更具吸引力。我們更關(guān)心昨天下線的產(chǎn)品，而不是天下線的產(chǎn)品，而不是10 10年前的產(chǎn)品。年前的產(chǎn)品。消費者的注意與理解消費者的注意與理解設(shè)計心理學o空間接近性（ Spatial Proximity)o是指事件發(fā)生位置遠近。是指事件發(fā)生位置遠近。o在我們的在我們的 居住地發(fā)生

38、的事件，比在海外發(fā)生的居住地發(fā)生的事件，比在海外發(fā)生的 事件事件更具生動性。更具生動性。o( (但是但是, ,當消費者的注意系統(tǒng)并未達到一定負荷狀態(tài)當消費者的注意系統(tǒng)并未達到一定負荷狀態(tài)時時, ,當消費者對目標的產(chǎn)品有強烈的先見之明時當消費者對目標的產(chǎn)品有強烈的先見之明時, ,當當消費者面對大量的負面信息時消費者面對大量的負面信息時, ,形象生動化的信息對形象生動化的信息對我們的判斷和選擇就不會有太大的我們的判斷和選擇就不會有太大的 影響。影響。) )消費者的注意與理解消費者的注意與理解設(shè)計心理學o有效的營銷溝通不僅吸引消費者的有效的營銷溝通不僅吸引消費者的 注意注意,而而且以消費者理解的方式

39、傳遞信息且以消費者理解的方式傳遞信息,消費者能夠消費者能夠從傳遞的信息中概括抽象出其中的意思。從傳遞的信息中概括抽象出其中的意思。o理解包含理解包含：將溝通過程中傳遞的信息和基于：將溝通過程中傳遞的信息和基于先前經(jīng)驗的信息及儲存在記憶中的信息進行先前經(jīng)驗的信息及儲存在記憶中的信息進行聯(lián)系比照。聯(lián)系比照。消費者的注意與理解消費者的注意與理解四、消費者的理解四、消費者的理解設(shè)計心理學o理解理解具體地講就是將信息概括抽象，探明其中的具體地講就是將信息概括抽象，探明其中的意思，就是彌補信息傳遞過程中的缺陷，形成自意思，就是彌補信息傳遞過程中的缺陷，形成自圓其說的推斷，使不完整信息變成完整信息。圓其說的

40、推斷，使不完整信息變成完整信息。例例如如，有一則廣告詞是：，有一則廣告詞是：技術(shù)打造完美系統(tǒng)，轉(zhuǎn)盤技術(shù)打造完美系統(tǒng)，轉(zhuǎn)盤質(zhì)量至高無上質(zhì)量至高無上。要理解這則廣告，消費者就必須。要理解這則廣告，消費者就必須明白轉(zhuǎn)盤是一套完整的立體聲音響系統(tǒng)中的唱機明白轉(zhuǎn)盤是一套完整的立體聲音響系統(tǒng)中的唱機組件。如果對音響系統(tǒng)一無所知，消費者就不會組件。如果對音響系統(tǒng)一無所知，消費者就不會明白什么是轉(zhuǎn)盤，也就不可能理解這則廣告的意明白什么是轉(zhuǎn)盤，也就不可能理解這則廣告的意思。思。消費者的注意與理解消費者的注意與理解設(shè)計心理學o同時研究也表明同時研究也表明：重復更容易使人相信不：重復更容易使人相信不真實的東西。因為

41、重復使所有的東西（真真實的東西。因為重復使所有的東西（真的或假的）更讓人記住，也更讓人相信。的或假的）更讓人記住，也更讓人相信。實際上就是誤導，也就是讓人實際上就是誤導，也就是讓人誤解誤解。而達。而達到誤解的方式就是到誤解的方式就是實用推斷。實用推斷。 研究表明研究表明，理解總包含相信，如果不相，理解總包含相信，如果不相信某一信息是真的，消費者就不可能理解信某一信息是真的，消費者就不可能理解這一產(chǎn)品信息這一產(chǎn)品信息;設(shè)計心理學思考和作業(yè)題：思考和作業(yè)題：o1、從相同的媒體（報紙、電視、因特網(wǎng)）選擇兩、從相同的媒體（報紙、電視、因特網(wǎng)）選擇兩則廣告。其中一則能抓住你的注意，另一則讓你不則廣告。其

42、中一則能抓住你的注意，另一則讓你不感興趣，請把原因?qū)懴聛恚缓笳f出哪個媒體最容感興趣，請把原因?qū)懴聛恚缓笳f出哪個媒體最容易吸引你的注意，原因是什么？易吸引你的注意，原因是什么？o2、沿著你所在城市的主要街道步行一趟，沿街鋪、沿著你所在城市的主要街道步行一趟，沿街鋪面哪個能吸引你的注意？為什么？說說感性上的興面哪個能吸引你的注意？為什么？說說感性上的興趣、形象性刺激、顯著刺激以及其他刺激因素在你趣、形象性刺激、顯著刺激以及其他刺激因素在你看櫥窗過程中是如何發(fā)揮作用的？看櫥窗過程中是如何發(fā)揮作用的？設(shè)計心理學 消費者記憶消費者記憶 消費者在對產(chǎn)品和服務(wù)的消費者在對產(chǎn)品和服務(wù)的 信息加以注意并信息

43、加以注意并理解之后會發(fā)生什么呢？也就是說，消費者在理解之后會發(fā)生什么呢？也就是說，消費者在得知某一信息之后會做什么呢？僅僅接受信息得知某一信息之后會做什么呢？僅僅接受信息是不夠的，消費者還必須對接受的信息進行思是不夠的，消費者還必須對接受的信息進行思考。而且，最后決定很可能在得知信息數(shù)小時、考。而且，最后決定很可能在得知信息數(shù)小時、數(shù)天、數(shù)星期、甚至數(shù)月之后才能做出。因此，數(shù)天、數(shù)星期、甚至數(shù)月之后才能做出。因此，信息必須在較長時間內(nèi)被保持、儲存或者記憶。信息必須在較長時間內(nèi)被保持、儲存或者記憶。信息獲取與信息使用之間的這段時間信息獲取與信息使用之間的這段時間“鴻溝鴻溝”必須被某種類型的記憶系

44、統(tǒng)連接起來。必須被某種類型的記憶系統(tǒng)連接起來。問題的提出問題的提出設(shè)計心理學消消費費者者信信息息處處理理系系統(tǒng)統(tǒng)感知信息：感知信息：直接經(jīng)驗（產(chǎn)品試用）直接經(jīng)驗（產(chǎn)品試用）間接經(jīng)驗（廣告、包裝）間接經(jīng)驗（廣告、包裝）短期感覺寄存器：短期感覺寄存器：視覺、聽覺、嗅覺、味視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺覺、觸覺短期記憶：短期記憶：編碼、檢索、推理編碼、檢索、推理反應(yīng)：反應(yīng)：判斷、選擇判斷、選擇長期記憶：長期記憶：態(tài)度態(tài)度信念、圖式、范疇信念、圖式、范疇復述復述編碼編碼設(shè)計心理學短期記憶與長期記憶的特征短期記憶與長期記憶的特征容量容量持久性持久性信息丟失信息丟失編碼編碼短期記憶7+27-218秒秒復述失

45、敗復述失敗聲音聲音（與聲音相（與聲音相關(guān)關(guān)長期記憶無限無限永久永久檢索失敗檢索失敗語義語義（與意義相（與意義相關(guān)關(guān)設(shè)計心理學記記 憶憶 實實 驗驗19102049012358108350 301416141048122041845161221615設(shè)計心理學 消消 費費 者者 的的 判判 斷斷 消費者在看廣告并對產(chǎn)品和服務(wù)進行評價的消費者在看廣告并對產(chǎn)品和服務(wù)進行評價的過程中，很可能形成各種各樣的判斷。判斷是指過程中，很可能形成各種各樣的判斷。判斷是指在認知連續(xù)體上對目標對象或問題進行定位。人在認知連續(xù)體上對目標對象或問題進行定位。人們的判斷就是在認知連續(xù)體上確定事物的位置。們的判斷就是在認知

46、連續(xù)體上確定事物的位置。 有些認知連續(xù)體是有些認知連續(xù)體是非評價性非評價性的，如的，如“安全安全”、“柔和柔和”或者或者“有效有效”等概念。非評價性的判斷等概念。非評價性的判斷稱為稱為信念信念，他經(jīng)常作為更為復雜的判斷基石。，他經(jīng)常作為更為復雜的判斷基石。 有些認知連續(xù)體是有些認知連續(xù)體是評價性評價性的，如的，如“好好”、“差差”或者或者“喜歡喜歡”、“不喜歡不喜歡”等。更為復雜的判斷等。更為復雜的判斷包括包括態(tài)度態(tài)度（評價性的判斷）和（評價性的判斷）和偏好偏好（包括一種以（包括一種以上產(chǎn)品的評價性判斷）。上產(chǎn)品的評價性判斷）。設(shè)計心理學消消 費費 者者 的的 判判 斷斷信信念念描述性信念：描

47、述性信念：信息性信念：信息性信念：推斷性信念：推斷性信念： Descriptive BeliefsInformational Beliefs Inferential Beliefs 描述性信念的基礎(chǔ)是相關(guān)產(chǎn)品的直接的第一描述性信念的基礎(chǔ)是相關(guān)產(chǎn)品的直接的第一手經(jīng)驗。（手經(jīng)驗。（親眼看到和親耳聽到的親眼看到和親耳聽到的） 信息性信念的基礎(chǔ)是間接的第二手經(jīng)驗。信息性信念的基礎(chǔ)是間接的第二手經(jīng)驗。（通過人際交往從其他人或大眾媒體那里得到通過人際交往從其他人或大眾媒體那里得到的信息的信息） 推斷性信念是超出給定信息（推斷性信念是超出給定信息（第一手和第二第一手和第二手信息手信息）的信念。）的信念。設(shè)計

48、心理學不大不大 很大很大 不熱不熱 很熱很熱沒有效沒有效 很有效很有效沒有效沒有效 很有效很有效信念信念非評價性判斷在連續(xù)體上的任一點非評價性判斷在連續(xù)體上的任一點設(shè)計心理學消消 費費 者者 的的 判判 斷斷態(tài)態(tài)度度 評價性判斷有兩個主要組成部分：評價性判斷有兩個主要組成部分：方向方向（如好或不好、正或負）和（如好或不好、正或負）和極限極限（如有點好、（如有點好、有些好、比較好、很好、極好）。人們可對任有些好、比較好、很好、極好）。人們可對任何事物或問題形成自己的何事物或問題形成自己的態(tài)度態(tài)度，而且可以依據(jù)，而且可以依據(jù)很多不同類型的信息來形成態(tài)度。很多不同類型的信息來形成態(tài)度。信念信念通常被

49、通常被看成看成態(tài)度態(tài)度的基石。如以的基石。如以NIKE鞋為例，熟悉這一鞋為例，熟悉這一品牌的消費者很可能對著一品牌的諸多特點或品牌的消費者很可能對著一品牌的諸多特點或好處，如舒適性、耐穿性和時尚性，持有自己好處，如舒適性、耐穿性和時尚性，持有自己的信念，那些相信這一品牌些舒適、耐穿和時的信念，那些相信這一品牌些舒適、耐穿和時尚的消費者很可能對尚的消費者很可能對NIKE鞋在整體上形成好的鞋在整體上形成好的評價和評價和態(tài)度態(tài)度，也就是說對某些具體方面或特征，也就是說對某些具體方面或特征所持有的信念綜合起來，就能形成全面、總體所持有的信念綜合起來，就能形成全面、總體的品牌評價。的品牌評價。設(shè)計心理學

50、態(tài)度態(tài)度評價性判斷在連續(xù)體上的任一點評價性判斷在連續(xù)體上的任一點很壞很壞 很好很好很反對很反對 很贊同很贊同很消極很消極 很積極很積極很不喜歡很不喜歡 很喜歡很喜歡設(shè)計心理學判判 斷斷 尺尺 度度信念尺度信念尺度:語義差異尺度語義差異尺度(兩端形容詞尺度兩端形容詞尺度)XX鞋是鞋是:不舒適不舒適.舒適舒適貴貴.不貴不貴不時髦不時髦.時髦時髦LikerLiker尺度尺度( (同意同意- -不同意尺度不同意尺度) )XXXX鞋提供很好的弓形支撐。鞋提供很好的弓形支撐。 SA A N D SDSA A N D SDXXXX鞋吸收令人不快的腳臭。鞋吸收令人不快的腳臭。 SA A N D SDSA A

51、N D SDXXXX鞋耐穿。鞋耐穿。 SA A N D SDSA A N D SDCuttnan尺度（按順序排列的陳述）尺度（按順序排列的陳述）XX鞋有些時髦鞋有些時髦 同意同意 不同意不同意XX鞋時髦鞋時髦 同意同意 不同意不同意XX鞋很時髦鞋很時髦 同意同意 不同意不同意設(shè)計心理學判判 斷斷 尺尺 度度態(tài)度尺度態(tài)度尺度: :語義差異尺度語義差異尺度( (兩端形容詞尺度兩端形容詞尺度) )XXXX鞋是鞋是: :不舒適不舒適.舒適舒適貴貴.不貴不貴不時髦不時髦 時髦時髦LikerLiker尺度尺度( (同意同意- -不同意尺度不同意尺度) )從總體上看，從總體上看，XXXX鞋很稱心。鞋很稱心。

52、 SA A N D SDSA A N D SD我對我對XXXX鞋的總體印象很好。鞋的總體印象很好。 SA A N D SDSA A N D SD從總體上看，我非常喜歡從總體上看，我非常喜歡XXXX鞋耐。鞋耐。 SA A N D SDSA A N D SDCuttnanCuttnan尺度（按順序排列的陳述）尺度（按順序排列的陳述）XXXX鞋有些時髦鞋有些時髦 同意同意 不同意不同意XXXX鞋時髦鞋時髦 同意同意 不同意不同意XXXX鞋很時髦鞋很時髦 同意同意 不同意不同意設(shè)計心理學SA strongly agree SA strongly agree 非常同意非常同意A agree A agre

53、e 同意同意N neither agree nor disagree N neither agree nor disagree 不表態(tài)不表態(tài)D disagree D disagree 不同意不同意SD strongly disagree SD strongly disagree 非常不同意非常不同意請注意：請注意： 信念尺度關(guān)注的是具體的屬性（如舒適性）和具體信念尺度關(guān)注的是具體的屬性（如舒適性）和具體的好處（耐久性），而態(tài)度尺度關(guān)注的是總體的評價。的好處（耐久性），而態(tài)度尺度關(guān)注的是總體的評價。設(shè)計心理學o 消費者選擇就是從一組可能被選擇的品牌中選出消費者選擇就是從一組可能被選擇的品牌中選出

54、一種產(chǎn)品的過程一種產(chǎn)品的過程. .o 和判斷和判斷( (連續(xù)的連續(xù)的) )不同不同, ,選擇是離散的選擇是離散的( (不連續(xù)的不連續(xù)的) )的的: :即消費者或者購買這種產(chǎn)品即消費者或者購買這種產(chǎn)品, ,或者不買這種產(chǎn)品或者不買這種產(chǎn)品在買和不買之間沒有其他選擇。在買和不買之間沒有其他選擇。o 有時，選擇是建立在判斷的基礎(chǔ)之上有時，選擇是建立在判斷的基礎(chǔ)之上如果消費如果消費者對某一產(chǎn)品持喜歡態(tài)度，他們就很可能選擇它。者對某一產(chǎn)品持喜歡態(tài)度，他們就很可能選擇它。但有時，選擇是根據(jù)產(chǎn)品特點而做出的（如我將購但有時，選擇是根據(jù)產(chǎn)品特點而做出的（如我將購買那件最便宜的產(chǎn)品）。買那件最便宜的產(chǎn)品）。消消

55、 費費 者者 的的 選選 擇擇Consumer Choice設(shè)計心理學消費者選擇消費者選擇從下列幾個問題討論：從下列幾個問題討論：o考慮品牌組；（考慮品牌組；（consideration set)consideration set)o根據(jù)刺激和記憶進行選擇；根據(jù)刺激和記憶進行選擇；o（stimulus-based choice and memory-based choice)stimulus-based choice and memory-based choice)o根據(jù)態(tài)度和屬性進行選擇；根據(jù)態(tài)度和屬性進行選擇；o（attitude-based choice and attribute-ba

56、sed choice)attitude-based choice and attribute-based choice)o選擇啟發(fā)法；（選擇啟發(fā)法；（choice heuristic)choice heuristic)o選擇策略的確定。選擇策略的確定。設(shè)計心理學o 考慮品牌組可以是以刺激為基礎(chǔ)的（如你考慮品牌組可以是以刺激為基礎(chǔ)的（如你在商店購物時，你直接面對一組品牌），也在商店購物時，你直接面對一組品牌），也可以是以記憶為基礎(chǔ)的（如你不在商店購物可以是以記憶為基礎(chǔ)的（如你不在商店購物時，你在考慮一組品牌），也可以兩者兼而時，你在考慮一組品牌），也可以兩者兼而有之（如你在商店購物時，某種產(chǎn)品以

57、實物有之（如你在商店購物時，某種產(chǎn)品以實物形式呈現(xiàn)在你面前，而某些品牌是從你的記形式呈現(xiàn)在你面前，而某些品牌是從你的記憶中檢索出來的）。憶中檢索出來的）。根據(jù)刺激和記憶進行選擇；根據(jù)刺激和記憶進行選擇；（stimulus-based choice and memory-based choice)設(shè)計心理學o 考慮品牌組里每一件產(chǎn)品可能具有吸引力，也考慮品牌組里每一件產(chǎn)品可能具有吸引力，也可能沒有吸引力，取決于每件產(chǎn)品和其他產(chǎn)品相可能沒有吸引力，取決于每件產(chǎn)品和其他產(chǎn)品相比是具有優(yōu)勢還是劣勢。比是具有優(yōu)勢還是劣勢。o 當消費者對產(chǎn)品進行權(quán)衡很難作出選擇時，他當消費者對產(chǎn)品進行權(quán)衡很難作出選擇時，

58、他們通常會選擇折中品牌。們通常會選擇折中品牌。o 對不同的品牌進行選擇首先要搞明白這些品牌的對不同的品牌進行選擇首先要搞明白這些品牌的差別。品牌之間的差別可能是整體的（基于總體差別。品牌之間的差別可能是整體的（基于總體判斷的選擇），也可能是具體的（基于屬性的選判斷的選擇），也可能是具體的（基于屬性的選擇）。擇）。根據(jù)態(tài)度和屬性進行選擇；根據(jù)態(tài)度和屬性進行選擇；（attitude-based choice and attribute-based choice)設(shè)計心理學o 啟發(fā)法或者說認知捷徑常被用來簡化決策過程，啟發(fā)法或者說認知捷徑常被用來簡化決策過程，但是是否要用啟發(fā)法進行決策以及用何種啟發(fā)

59、法進但是是否要用啟發(fā)法進行決策以及用何種啟發(fā)法進行決策取決于信息處理目的（如消費者是想買最好行決策取決于信息處理目的（如消費者是想買最好的品牌還是想買一般的品牌），信息處理負荷（如的品牌還是想買一般的品牌），信息處理負荷（如消費者為了實現(xiàn)具體的購買目標是否具有相應(yīng)的認消費者為了實現(xiàn)具體的購買目標是否具有相應(yīng)的認知容量），以及眾多類型的背景變量（如信息提供知容量），以及眾多類型的背景變量（如信息提供的形式、具體形象的表述、是否提供了相關(guān)信息）。的形式、具體形象的表述、是否提供了相關(guān)信息）。選擇啟發(fā)法；（choice heuristic)選擇策略的確定。設(shè)計心理學消費者行為規(guī)律消費者行為規(guī)律形成消

60、費需求形成消費需求進行商品選擇進行商品選擇發(fā)生購買行為發(fā)生購買行為產(chǎn)生購買動機產(chǎn)生購買動機了解商品信息了解商品信息評價所購商品評價所購商品Deportment Ruleof Customer設(shè)計心理學適銷對路的產(chǎn)品適銷對路的產(chǎn)品 一般指消費者滿意的一般指消費者滿意的附加值高的產(chǎn)品。附加值高的產(chǎn)品。適適銷銷對對路路產(chǎn)產(chǎn)品品的的內(nèi)內(nèi)涵涵1 1、產(chǎn)品的使用價值和價值的實現(xiàn)必須靠驚險、產(chǎn)品的使用價值和價值的實現(xiàn)必須靠驚險的一躍。的一躍。2 2、適銷對路的程度將影響滿意度和附加值、適銷對路的程度將影響滿意度和附加值實現(xiàn)的程度。實現(xiàn)的程度。3 3、適銷對路是指符合消費者的顯在和潛在、適銷對路是指符合消費者