消費者購買動機(jī)類型及其在市場營銷中的應(yīng)用

1、消費者購買動機(jī)類型及其在市場營銷中的應(yīng)用華南理工大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版) 劉志超 白靜 1999.09對消費者購買行為中的購買動機(jī)進(jìn)行了歸納分析， 提出了十大購買動機(jī)類型， 研究了購買動機(jī)的可誘導(dǎo)性， 并對誘導(dǎo)的方式進(jìn)行探討， 提出了五大誘導(dǎo)方式 對于營銷人員特別是售貨員、推銷員運(yùn)用誘導(dǎo)促進(jìn)消費者的購買奠定了一定的基礎(chǔ).如何對消費者的購買動機(jī)進(jìn)行分類對市場營銷有著重要的作用.分類過粗,類型過于簡單,不利于針對消費者的購買動機(jī)制定相應(yīng)的營銷策略,使得制定出的策略缺乏針對性、指導(dǎo)性;分類過于細(xì)致,類型過于具體,也會使得制定出來的營銷策略過于繁雜,不便于操作. 因此對消費者的購買動機(jī)進(jìn)行適當(dāng)分類是十分

2、必要的,有助于企業(yè)制定出有效的溝通策略,有助于營銷者正確地指導(dǎo)銷售人員運(yùn)用有關(guān)購買動機(jī)的特點有針對性地進(jìn)行推銷活動. 1購買動機(jī)的基本模式 消費心理學(xué)認(rèn)為:一個人在一定的環(huán)境刺激下產(chǎn)生需要,需要產(chǎn)生購買動機(jī),由購買動機(jī)激發(fā)人的購買行為.其基本模式如下所示: 需要 動機(jī) 行為 在現(xiàn)實生活中,每個消費者的購買行為都是由其購買動機(jī)引發(fā)的,而動機(jī)又是由人的需要而產(chǎn)生的,例如,人餓了就會想吃飯,渴了就想要喝水,冷了就想要添衣.這就是人的需要產(chǎn)生動機(jī)、動機(jī)引起行為的表現(xiàn).營銷學(xué)界的權(quán)威,美國西北大學(xué)的菲利普·科特勒()教授又把人的需要進(jìn)一步的進(jìn)行了劃分.他認(rèn)為人的需要可分為需求、欲求和需要三個層

3、次.需求是指人們對生活的最基本的要求.人們?yōu)榱松婢托枨笫澄?、衣服、房屋、安全、歸屬感、尊重和其他一些東西,這些需求是存在于人類本身的生理組織和社會地位、狀況之中的.欲求是指對于那些能滿足更深層次需求的物品的企求.比如一個人餓了就會需求食物,而南方人就會對米飯產(chǎn)生欲求,北方人則會對饅頭產(chǎn)生欲求.在不同的地區(qū),同樣的需求可以有不同的滿足方式.面對同樣的需求,不同時間的欲求也不相同.比如人們需求食物,早晨可能會欲求腸粉,中午可能會欲求米飯;人們需求尊重,十幾年前可能會購買瑞士名表,這幾年可能會購買皮爾·卡丹西裝,過幾年可能會購買名車.需要是指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求,光有欲求沒

4、有支付能力不行.因此欲求在購買力作后盾時就變成了需要.很多人都會欲求一部奔馳轎車,但只有少數(shù)的人有能力和愿意購買. 購買動機(jī)是指為了滿足一定的需要而引起人們購買行為的愿望或意念.是推動購買活動的內(nèi)在動力,也就是說,需要是消費者產(chǎn)生購買行為的原動力,離開需要的動機(jī)是不存在的.但是并不是所有的需要都能表現(xiàn)為購買動機(jī),而是要具備一定的條件,這些條件主要表現(xiàn)在 以下兩個方面:第一,只有當(dāng)需要的強(qiáng)度達(dá)到一定程度后,才能引起動機(jī),進(jìn)而引起、推動或阻止人的某種活動.人的需要是多方面的,甚至是無止境的,但是由于客觀條件的限制,人的需要不可能同時全部獲得滿足,對于消費活動來說,只有那些強(qiáng)烈的、占主導(dǎo)地位的消費需

5、要才能引發(fā)購買動機(jī),促成現(xiàn)實的購買活動.第二,需要產(chǎn)生以后,還必需有能滿足需要的對象和條件,才能產(chǎn)生購買動機(jī).比如有的消費者想買紅旗7560型高級轎車,但是這種車屬于元首接待車,在市場并不是有錢就能買到的,當(dāng)然對于一般消費者來說,也就不可能產(chǎn)生購買紅旗7560型高級轎車的動機(jī).因此研究消費者的購買動機(jī)比研究消費者的需要,對于市場營銷來說,會更直接、更有效地激發(fā)消費者的購買行動. 2購買動機(jī)的基本類型 消費者的購買動機(jī)是復(fù)雜的多樣的.從大的方面來看,有生理性購買動機(jī)和心理性購買動機(jī):生理性購買動機(jī)是由先天的、生理的因素所引起的,為滿足、維持、保持、延續(xù)和發(fā)展生命等需要而產(chǎn)生的各種購買動機(jī);心理性

6、購買動機(jī)主要是由后天的社會性或精神需要所引起的為滿足維持社會生活,進(jìn)行社會生產(chǎn)和社會交際,在社會實踐中實現(xiàn)自身價值等需要而產(chǎn)生的各種購買動機(jī).但是可以說,在人的購買行為中,往往既有生理性的購買動機(jī)又有心理性購買動機(jī),相互交織在一起,并不好區(qū)分,而且,如果光是這兩種購買動機(jī)就顯得非常粗略了,不便于制定出有指導(dǎo)性的營銷方案.這就需要更具體地加以研究.具體說來,消費者的購買動機(jī)主要有: (1)求實動機(jī).這是以注重商品或勞務(wù)的實際使用價值為主要目的的購買動機(jī).消費者在購買商品或勞務(wù)時,特別重視商品的實際效用、功能質(zhì)量,講求經(jīng)濟(jì)實惠、經(jīng)久耐用,而對商品的外觀造型、色彩、商標(biāo)、包裝裝潢等不大重視.在購買時

7、大都比較認(rèn)真仔細(xì)地挑選,也不太受廣告宣傳的影響.一般而言,消費者在購買基本生活資料、日用品的時候,求實動機(jī)比較突出,而在購買享受資料、較高檔次的、價值大的消費品時,求實動機(jī)不太突出.此外也要看消費者的消費支出能力和消費的價值觀念. (2)求新動機(jī).這是以注重商品的新穎、奇特和時尚為主要目的的購買動機(jī).消費者在購買商品時,特別重視商品的外觀、造型、式樣色彩和包裝裝潢等,追求新奇、時髦和與眾不同,而對陳舊落后時代的東西不屑一顧.在購買時受廣告宣傳、社會環(huán)境和潮流導(dǎo)向影響很大.具有這種購買動機(jī)的消費者一般來說觀念更新較快,容易接受新思想、新觀念,生活也較為富裕,追求新的生產(chǎn)方式. (3)求美動機(jī).這

8、是以注重商品的欣賞價值和藝術(shù)價值為主要目的的購買動機(jī).消費者購買商品時特別重視商品對人體的美化作用、對環(huán)境的裝飾作用、對其身體的表現(xiàn)作用和對人的精神生活的陶冶作用,追求商品的美感帶來的心理享受.購買時受商品的造型、色彩、款式和藝術(shù)欣賞價值的影響較大.強(qiáng)調(diào)感受,而對商品本身的實用性要求不高.這樣的消費者往往文化素質(zhì)較高,生活品味較強(qiáng).但從現(xiàn)在的情況看,也有這樣兩個趨勢:其一是隨著人們生活水平的提高,收入的增加和用于非食物方面開支比重的增大,求美動機(jī)越來越強(qiáng)烈了;其二是隨著時間的推移,人們休閑時間的增加,越來越多的人注重求美的動機(jī)了. (4)求廉動機(jī).這是以注重商品價格低廉,希望付出較少的貨幣而獲

9、得較多的物質(zhì)利益為主要特征的購買動機(jī).價格敏感是這類消費者的最大特點.在購買時不大看重商品的外觀造型等,而是受處理價、優(yōu)惠價、大特價、清倉價、“跳樓價”等的影響較大.一般而言,這類消費者收入較低或者經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較重.有時也受對商品的認(rèn)識和價值觀的影響.近年來還有一種趨勢,就是在目標(biāo)市場營銷中,較低檔次的消費者對于較高檔次的消費品而言,往往是求廉購買.比如在廣州不少的時裝專賣店,本來是面向高收入者的,他們講究時裝的質(zhì)地、款式、時髦與否,服務(wù),購物環(huán)境等等,普通大眾一般的時候是不會光顧的,但在換季時大減價清倉處理,普通的消費者此時出去搶購,就是求廉動機(jī)的激發(fā). (5)求名動機(jī).這是一種以追求名牌商品或

10、仰慕某種傳統(tǒng)的名望為主要特征的購買動機(jī).消費者對商品的商標(biāo)、商店的牌號等特別重視,喜歡購買名牌產(chǎn)品.在購買時受商品的知名度和廣告宣傳等影響較大.一般而言,青年人、收入水平較高的人常常具有這種購買動機(jī). (6)好勝動機(jī).這是一種以爭強(qiáng)好勝或為了與他人攀比并勝過他人為目的的購買動機(jī).消費者購買商品主要不是為了實用而是為了表現(xiàn)比別人強(qiáng).在購買時主要受廣告宣傳、他人的購買行為所影響.對于高檔、新潮的商品特別感興趣. (7)顯耀動機(jī).這是一種顯示地位、身份和財富勢力為主要目的的購買動機(jī).消費者在購買商品或從事消費活動時,不太重視消費支出的實際效用而格外重視由此表現(xiàn)出來的社會象征意義,通過購買或消費行為體

11、現(xiàn)出有身份、權(quán)威或名流的形象.具有顯耀動機(jī)的人與具有好勝動機(jī)的人相比,通常所處的社會階層高,而又經(jīng)常與下一階層的人在一起,為了與眾不同,常常購買具有社會象征意義的商品. (8)求同動機(jī).這是一種以求得大眾認(rèn)可的購買動機(jī).消費者在購買商品時主要以大眾化為主,跟上潮流即可,人有我有,不求創(chuàng)新,也不要落后,有時也稱為從眾動機(jī).在購買時受購買環(huán)境和別人的經(jīng)驗、介紹推薦影響較大. (9)便利動機(jī).這是一種以方便購買、便于使用維護(hù)為主的購買動機(jī).在購買價值不高的日用品時,消費者常常具有這種購買動機(jī).對于這類日用消費品,消費者經(jīng)常購買,經(jīng)常使用,購買時也不太認(rèn)真挑選,講求便利是其主要特征,他們對服務(wù)也有一定

12、的要求. (10)偏愛動機(jī).這是一種以某種商品、某個商標(biāo)和某個企業(yè)為主的購買動機(jī).消費者由于經(jīng)常地使用某類商品的某一種,漸漸產(chǎn)生了感情,對這種商品、這個商標(biāo)的商品或這個企業(yè)的商品產(chǎn)生了偏愛,經(jīng)常指名購買.因此有時也稱為惠顧動機(jī).再廣泛一點說,有人喜歡購買日本貨,有人喜歡購買國產(chǎn)貨等等都是屬于偏愛動機(jī).企業(yè)注重服務(wù),善于樹立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象往往有助于培養(yǎng)、建立消費者的偏愛動機(jī). 3誘導(dǎo)的產(chǎn)生 購買動機(jī)產(chǎn)生之后,就要設(shè)法激發(fā)購買行為的產(chǎn)生.一般情況下,市場營銷者要針對自己所營銷的產(chǎn)品類型和特點、市場的分類、目標(biāo)市場的不同以及市場定位的情況,了解、分析消費者購買自己所營銷產(chǎn)品的動機(jī)到底是什么,購買

13、的角色如何?等等,營銷者要確定如何才能激起消費者的購買動機(jī),以引導(dǎo)其購買行為. 在現(xiàn)實生活中,由單一動機(jī)引起消費者購買行為的情況為數(shù)不多.消費者的購買行為往往是在多個動機(jī)共同驅(qū)使下進(jìn)行的,是種種有意識和無意識動機(jī)總和的結(jié)果.動機(jī)總和基本上有兩種情況.一種是幾個動機(jī)共同作用于促進(jìn)購買行為方向的,如圖1所示,動機(jī)1、2、都促進(jìn)購買.顯然,購買的動機(jī)得到強(qiáng)化,動機(jī)總和為各個動機(jī)之和,使消費者產(chǎn)生更為強(qiáng)大的推動購買的力量,很容易產(chǎn)生購買行為. 在這種情況下,營銷者要清楚了解消費者都會有哪些購買動機(jī),如何激發(fā)?營銷者要善于激發(fā)那些指向相同的購買動機(jī),以使指向購買的動機(jī)得到強(qiáng)化,起到事半功倍的效果.另一種

14、情況是有的動機(jī)促進(jìn)購買行為,有的阻礙購買行為.即存在方向相反相互抵觸的動機(jī).動機(jī)總和不是各個動機(jī)之和,要比動機(jī)之和小,但只要不為零,就說明動機(jī)總和所代表的動機(jī)是存在的,要發(fā)生作用.這時占上風(fēng)的動機(jī)力群決定購買行為.即如果=1>=1(促進(jìn)購買,阻礙購買),則總結(jié)果為購買,而如果=1<=1,則不會產(chǎn)生購買行為. 如果動機(jī)總和處于平衡狀態(tài),即=1=1時,會怎么樣呢?此時消費者在購買與不買之間徘徊,處于猶豫不定、優(yōu)柔寡斷的狀態(tài).此時要使消費者決定購買或不買就需要加入外力.如果所加的是傾向購買的外力,就會強(qiáng)化購買的動機(jī),對購買行為往往產(chǎn)生決定性的影響.如果所加入的外力傾向不購買的話,就會加大

15、阻礙購買的動機(jī),使消費者決定不購買.比如某消費者與妻子一起逛商場時對電腦學(xué)習(xí)機(jī)發(fā)生了興趣,他想讓孩子早點學(xué)會電腦,趕上潮流,但是又對電腦學(xué)習(xí)機(jī)是否真的有用產(chǎn)生了懷疑,而且覺得價格也太高了點.正在猶 豫之時,他的妻子在一邊說:“不要買了,鄰居××為她的孩子買了一臺586,那個孩子整天打游戲,根本不是用于學(xué)習(xí),聽說最近她孩子的學(xué)習(xí)成績也下降了.”于是他也就決定不買了. 所以說,當(dāng)作用于消費者頭腦中的動機(jī)相抵、總和平衡之時,外力的加入誘導(dǎo)就顯得極其重要了. 4、誘導(dǎo)的方式 誘導(dǎo)是消費者在購買時處于猶豫不決的狀態(tài)時采用的有效的溝通方式,此時的誘導(dǎo)如果運(yùn)用得當(dāng)就會起到“四兩撥千斤”的

16、作用. 如何對消費者的購買動機(jī)進(jìn)行誘導(dǎo),進(jìn)而影響其購買行為呢?一般而言,要圍繞著影響消費者購買的環(huán)境因素進(jìn)行誘導(dǎo),也要根據(jù)影響購買行為的主要動機(jī)類型進(jìn)行誘導(dǎo). (1)品牌強(qiáng)化誘導(dǎo) 消費者對于購買某種物品已經(jīng)做出了決定,但是挑選哪個品牌好心里沒底,在購買現(xiàn)場會表現(xiàn)為這個品牌的情況問一問,那個品牌的說明書也拿來看一看,可還是下不了決心.此時運(yùn)用品牌強(qiáng)化誘導(dǎo)方式,售貨員可以突出介紹一個品牌,詳細(xì)說明它的好處,以及其他消費者對這個品牌的認(rèn)識、感受,就可以促進(jìn)消費者的購買.而如果這個品牌介紹一下,那個品牌也介紹一下,最后,消費者還是不知選哪一個好. (2)特點補(bǔ)充誘導(dǎo) 當(dāng)消費者對選擇某一品牌已有了信念,

17、但是對其產(chǎn)品的優(yōu)缺點還不能一時作出判斷時,采用特點補(bǔ)充誘導(dǎo)方式,在消費者重視的屬性之外,再補(bǔ)充說明其他一些性能特點,可以通過品牌之間的比較進(jìn)行分析,幫助消費者進(jìn)行決策,比如消費者在購買冰箱時,重視外觀的好看與否,容量的大小、噪聲的高低,但在這些因素進(jìn)行了比較之后還不能決定時,可以提示消費者××牌的冰箱環(huán)保性能優(yōu)越,還可以左右開門,方便在不同地點使用等來補(bǔ)充產(chǎn)品的優(yōu)點,刺激其購買. (3)利益追加誘導(dǎo) 消費者對產(chǎn)品帶給他的利益是感性的,有限的,這就使得消費者對商品的評價具有局限性,此時應(yīng)利用利益追加誘導(dǎo)方式,增加消費者對某一品牌、某一品種商品的認(rèn)識,提高感知價值.還以冰箱為例

18、,某消費者已對華凌三門-268大冰箱表示了濃厚興趣,對于品牌、容量都比較滿意,但是對于中間那個門的作用認(rèn)識不足,這時廠家推銷員過來介紹到:中間那個門里面有個溫度控制開關(guān)可以把溫度調(diào)高,擴(kuò)充冷藏室的容積(空間),也可以把溫度調(diào)低,擴(kuò)充冷凍室的容積(空間).可以隨您的需要進(jìn)行調(diào)整.還有一個更重要的作用,一般而言冷凍室溫度過低,把生肉等食物放進(jìn)去以后會迅速冷凍,使得味道變差一些,但可以保持較長時間,中間那個門里放進(jìn)熟食、熟肉,兩三天內(nèi)食用絕對不會改變味道,又不用拿出來化凍.可以作為熟食的專用柜.這個消費者一聽,馬上就下定了購買的決心. (4)觀念轉(zhuǎn)換誘導(dǎo) 消費者對某一品牌的印象較低,往往是由于這個品牌的商品在消費者認(rèn)為比較重要的屬性方面還不突出,不具有優(yōu)勢.此時可以采用觀念(信念)轉(zhuǎn)換誘導(dǎo)方式.改變消費者對商品的信念組合,這也是心理再定位的方法.改變消費者對商品屬性重要性