醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)研究

1、中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)研究莊一強(qiáng)、方敏、潘紅、蘇博【摘要】高強(qiáng)在“2005年全國(guó)衛(wèi)生工作會(huì)議”上表示，“2005年是醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理年”。本文通過(guò)對(duì)全國(guó)11個(gè)中心城市的20家頂級(jí)三甲醫(yī)院的3924名病人及1815名員工進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查及對(duì)406名醫(yī)務(wù)工作者進(jìn)行一對(duì)一深度訪(fǎng)談，對(duì)中國(guó)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行研究探討，得出如下初步結(jié)論，供醫(yī)院管理者參考。1 醫(yī)院以技術(shù)品牌為主2 員工品牌意識(shí)薄弱，服務(wù)品牌有待加強(qiáng)3 醫(yī)院品牌區(qū)域性強(qiáng)，外地病人多為自費(fèi)4 病人支付能力參差不齊5 醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)尚在起步階段【關(guān)鍵詞】三甲醫(yī)院、品牌營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、人文性醫(yī)療服務(wù)莊一強(qiáng) 方敏：艾力彼管理顧問(wèn)有限公司

2、，510260 廣州市海珠區(qū)濱江東路63號(hào)海珠半島5E潘紅：拜耳醫(yī)藥保健有限公司，100020 北京市朝陽(yáng)區(qū)光華路12號(hào)科倫大廈9層蘇博：中山大學(xué)嶺南學(xué)院，510275 廣州市新港西路中山大學(xué)葉葆定堂1 概述衛(wèi)生部常務(wù)副部長(zhǎng)高強(qiáng)2005年1月10日在“全國(guó)衛(wèi)生工作會(huì)議”上表示，“2005年是醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理年。中國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，政府過(guò)多地增加對(duì)醫(yī)療服務(wù)的資金投入是有困難的，醫(yī)院要向管理要效益”。提高醫(yī)院的管理能力，提高醫(yī)院的品牌營(yíng)銷(xiāo)能力，是擺在醫(yī)院院長(zhǎng)面前的一項(xiàng)重要而又緊急的任務(wù)。醫(yī)院不再只是福利和保障機(jī)構(gòu)，醫(yī)院管理將逐步進(jìn)入以患者滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度和醫(yī)院知名度、美譽(yù)度為中心的品牌經(jīng)營(yíng)階段。本研究小組

3、在2004年3月至12月期間，對(duì)全國(guó)11個(gè)中心城市的20家大型三甲醫(yī)院進(jìn)行了品牌營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查研究，通過(guò)對(duì)醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的調(diào)查與分析，對(duì)中國(guó)大型綜合性三甲醫(yī)院的品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀有較全面的了解，提出醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略思路，供醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者參考。2 研究對(duì)象和方法1、20家醫(yī)院基本情況本次研究的醫(yī)院為北京大學(xué)第一醫(yī)院、北京朝陽(yáng)醫(yī)院、中日友好醫(yī)院、上海仁濟(jì)醫(yī)院、上海市第六人民醫(yī)院、中山醫(yī)院、新華醫(yī)院、華山醫(yī)院、廣東省人民醫(yī)院、廣東省中醫(yī)院、廣州中醫(yī)藥大學(xué)附屬第一醫(yī)院、天津醫(yī)科大學(xué)附屬總醫(yī)院、天津環(huán)湖醫(yī)院、武漢大學(xué)人民醫(yī)院、福建醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院、四川大學(xué)華西醫(yī)院、哈爾濱醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院、青島大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬

4、醫(yī)院、浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第二醫(yī)院、南京鼓樓醫(yī)院。2003年，20家醫(yī)院平均門(mén)診量為129萬(wàn)人次/年，其中最高醫(yī)院為290萬(wàn)人次/年；平均急診量為9.6萬(wàn)人次/年，最高為20.3萬(wàn)人次/年；平均住院量為2.6萬(wàn)人次/年，最高為4萬(wàn)人次/年；平均床位數(shù)為1333張，最高為3400張；平均病床周轉(zhuǎn)率為20次/床/年，最高為29次/床/年；根據(jù)其中8家醫(yī)院提供的數(shù)據(jù)，2003年平均年收入為7億元，最高為12.95億元。2、研究對(duì)象本品牌營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查采取隨機(jī)抽樣方式，對(duì)上述醫(yī)院門(mén)診、住院病人及員工進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。調(diào)查共發(fā)出病人問(wèn)卷4000份，收回有效問(wèn)卷3924份，其中門(mén)診1964份，住院1960份；在被

5、調(diào)查的病人中，按其首次到本院就醫(yī)時(shí)間劃分，2年以?xún)?nèi)占63%，2-5年占12%，5年以上占25%；發(fā)出員工問(wèn)卷2000份，收回有效問(wèn)卷1815份。本次品牌營(yíng)銷(xiāo)研究同時(shí)對(duì)406名醫(yī)務(wù)工作者進(jìn)行深度訪(fǎng)談。3、方法問(wèn)卷調(diào)查本調(diào)查由專(zhuān)業(yè)調(diào)查人員采取訪(fǎng)問(wèn)式問(wèn)卷對(duì)被訪(fǎng)者進(jìn)行個(gè)案調(diào)查，所有專(zhuān)業(yè)調(diào)查人員、質(zhì)控人員及資料錄入人員在調(diào)查前均進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)、考核合格。調(diào)查問(wèn)卷采取填空及選擇兩種方式，并由被訪(fǎng)者對(duì)每道問(wèn)題進(jìn)行評(píng)分。評(píng)分采取國(guó)際流行的7分單位制，7分為強(qiáng)烈同意，4分為中立觀(guān)點(diǎn)，1分為強(qiáng)烈不同意。深度訪(fǎng)談深度訪(fǎng)談?dòng)砂Ρ藢?zhuān)業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)對(duì)每個(gè)訪(fǎng)談?wù)哌M(jìn)行一對(duì)一、面對(duì)面的深度交流。每人每次訪(fǎng)談時(shí)間約1小時(shí)；每家醫(yī)院的

6、深度訪(fǎng)談人數(shù)15-26人不等，整個(gè)項(xiàng)目共完成406人的深度訪(fǎng)談。訪(fǎng)談對(duì)象為醫(yī)院的中高層管理干部，分析如表1及圖1、圖2所示。3 結(jié)果與分析1、不同病人類(lèi)型對(duì)醫(yī)院評(píng)分結(jié)果表2 病人對(duì)醫(yī)院評(píng)分結(jié)果1（按病人群體劃分）分析一1）對(duì)醫(yī)療技術(shù)的評(píng)分如圖3所示，病人對(duì)該20家醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)評(píng)分為5.8分，是相當(dāng)認(rèn)可的。同時(shí)，不同醫(yī)院的得分最高與最低的差異較大，為6.29分與5.34分，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)顯著差異。與門(mén)診病人相比，住院病人對(duì)醫(yī)院技術(shù)水平的評(píng)分較高；在不同地域的病人群體中，本省病人對(duì)醫(yī)院技術(shù)水平的評(píng)分是最高的。2）對(duì)服務(wù)態(tài)度的評(píng)分如圖4所示，病人對(duì)醫(yī)院?jiǎn)T工服務(wù)態(tài)度的評(píng)分為5.79分，比較認(rèn)同。同時(shí)，最

7、高與最低的醫(yī)院得分為6.2分與5.45分，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)顯著差異。住院病人的評(píng)分明顯高于門(mén)診病人對(duì)服務(wù)態(tài)度的評(píng)分；在不同地域的病人群體中，評(píng)分最高為本省病人，最低為本區(qū)病人。3）病人就醫(yī)及等候時(shí)間病人就醫(yī)時(shí)間即總就醫(yī)時(shí)間，含掛號(hào)、診斷、檢查、等候及排隊(duì)時(shí)間；等候時(shí)間即純粹用于等候的時(shí)間。圖5 不同病人群體的就醫(yī)及等候時(shí)間4）病人價(jià)格敏感度價(jià)格敏感度是一個(gè)主觀(guān)的相對(duì)值，它不是指醫(yī)療價(jià)格的絕對(duì)值，而是指病人愿意為該項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)所付出的價(jià)格和承受能力。7分為價(jià)格不可承受，4分為中等水平，1分為完全可以接受。如圖6所示，病人對(duì)醫(yī)院收費(fèi)的價(jià)格敏感度評(píng)分為4.52分，說(shuō)明病人對(duì)目前三甲醫(yī)院的收費(fèi)水平尚可承受。最

8、高與最低評(píng)分的差異性較大，價(jià)格敏感度最高達(dá)5.75分，最低只有3.5分。在公費(fèi)/社保/商保/自費(fèi)病人中，價(jià)格敏感度呈上升趨勢(shì)，自費(fèi)病人敏感度高于其他類(lèi)型病人；本省病人的價(jià)格敏感度最高；新老病人的價(jià)格敏感度則基本持平。5）病人支付手段如圖7所示，在四種支付手段中，公費(fèi)與社保占51%，自費(fèi)與商保占49%，兩者各占約一半的比例。如圖8所示，不同病人群體的自費(fèi)及商保病人比例中，門(mén)診病人的比例高于住院病人；外地病人（本市以外的本省及外?。┑谋壤哂诒镜夭∪耍ū緟^(qū)及本市）。新病人的自費(fèi)比例高，老病人自費(fèi)比例低。圖8 不同病人群體的自費(fèi)及商保病人比例6）醫(yī)療服務(wù)半徑如圖9所示，不同地區(qū)病人來(lái)源中，以本地病人

9、（含本區(qū)及本市）為主，占78%，外地病人（含本省及外?。榇?，占22%。7）病人忠誠(chéng)度病人忠誠(chéng)度是指病人建立在品牌認(rèn)同度基礎(chǔ)上的所形成的對(duì)品牌的信任，病人保持重復(fù)購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療服務(wù)或以自己行動(dòng)召喚他人轉(zhuǎn)換成購(gòu)買(mǎi)或增加購(gòu)買(mǎi)的力度。本調(diào)查體現(xiàn)為詢(xún)問(wèn)病人是否繼續(xù)到本院看病及是否愿意介紹他人來(lái)本院看病。如圖10所示，被調(diào)查的病人有6%表示自己將不再來(lái)本院看病，10%表示將不介紹他人來(lái)本院看病。不同的病人群體中，門(mén)診與住院病人的忠誠(chéng)度差異較小，自費(fèi)及商保病人的忠誠(chéng)度低于公費(fèi)及社保病人，外地病人表示自己不再來(lái)的比例高于本地病人，新病人的忠誠(chéng)度較低，而老病人表示不介紹他人來(lái)看病的比例是最高的。圖10 不同病人群體

10、的病人忠誠(chéng)度8）不同類(lèi)型病人之間的區(qū)別門(mén)診/住院病人的區(qū)別：1 住院病人對(duì)醫(yī)療技術(shù)評(píng)分高于門(mén)診病人；2 住院病人對(duì)服務(wù)態(tài)度評(píng)分高于門(mén)診病人；3 二者的價(jià)格敏感度、不再來(lái)看病及不介紹他人來(lái)看病的比例均持平；4 對(duì)醫(yī)院印象最深5個(gè)方面中，門(mén)診病人側(cè)重于環(huán)境及位置，住院病人更關(guān)注技術(shù)；5 門(mén)診病人中，自費(fèi)病人的比例高于住院病人；6 住院病人中的外地病人多于門(mén)診病人的外地病人比例。公費(fèi)/社保/商保/自費(fèi)病人的區(qū)別：1 公費(fèi)及社保病人對(duì)醫(yī)療技術(shù)的評(píng)分高于商保及自費(fèi)病人；2 公費(fèi)病人的就醫(yī)及等候時(shí)間最長(zhǎng)，商保病人的就醫(yī)及等候時(shí)間最短；3 對(duì)服務(wù)態(tài)度的評(píng)分基本持平，自費(fèi)病人略低；4 自費(fèi)病人的價(jià)格敏感度最高

11、，公費(fèi)病人的價(jià)格敏感度最低；5 從不再來(lái)看病和不介紹他人的比例可以看出，商保及自費(fèi)病人的忠誠(chéng)度低于公費(fèi)及社保病人；6 自費(fèi)病人中，外地病人的比例高于其他病人群體。7 如圖11所示，外地病人中的自費(fèi)比例較高，而本區(qū)及本市病人的自費(fèi)比例較低。圖11 不同區(qū)域病人醫(yī)療費(fèi)用支付手段本區(qū)/本市/本省/外省病人的區(qū)別：5 對(duì)醫(yī)療技術(shù)的評(píng)分，本省病人最高，其次是本市病人，外省病人的評(píng)分與本區(qū)病人持平。反映出醫(yī)院的技術(shù)品牌輻射面在本省范圍時(shí)，價(jià)值最高；6 外地病人（本省及外?。?duì)服務(wù)態(tài)度、就醫(yī)環(huán)境、路牌清晰程度的評(píng)分均高于本地病人（本區(qū)及本市）；7 外省病人的忠誠(chéng)度較低；8 外地病人的自費(fèi)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本地病人

12、；9 如圖12所示，外地病人（本省及外?。?duì)技術(shù)較注重，本地（本區(qū)及本市）病人對(duì)醫(yī)院的關(guān)注點(diǎn)仍以技術(shù)為主，但對(duì)服務(wù)及位置的關(guān)注程度則上升。圖12 不同區(qū)域病人印象最深的方面新/中/老病人的區(qū)別：3 新病人對(duì)技術(shù)、服務(wù)及環(huán)境的評(píng)分最高；其次為老病人，就醫(yī)年限介于2-5年的病人最低；4 新病人的忠誠(chéng)度最低，其次為老病人，就醫(yī)年限介于2-5年的病人忠誠(chéng)度最高；5 從印象最深的比例可以看出，新病人更重視技術(shù)和服務(wù)，老病人對(duì)位置更關(guān)注；6 新病人的自費(fèi)比例更高；且新病人中外地病人比例高于老病人中的外地病人比例。2、不同醫(yī)院類(lèi)型的病人對(duì)醫(yī)院評(píng)分結(jié)果表4 病人對(duì)醫(yī)院評(píng)分結(jié)果2（按醫(yī)院類(lèi)型劃分）醫(yī)院類(lèi)型平均值

13、最高值最低值門(mén)診量（萬(wàn)人次/年）病床周轉(zhuǎn)率地區(qū)經(jīng)濟(jì)城市<100100-200>200<20次/年>20次/年A區(qū)B區(qū)北京上海廣州1、醫(yī)療水平5.80 6.295.345.75 5.89 5.73 5.81 5.79 5.79 5.85 5.51 5.61 5.88 2、就醫(yī)時(shí)間(hr)2.51 3.50.90 2.31 2.86 2.22 2.27 2.81 2.69 2.01 2.96 2.63 2.18 3、等候時(shí)間(hr)1.60 2.110.38 1.27 2.08 1.30 1.27 2.01 1.75 1.11 1.62 1.47 1.27 4、就醫(yī)環(huán)境5.

14、77 6.345.175.64 5.80 6.09 5.81 5.73 5.81 5.68 5.53 5.68 6.17 5、服務(wù)態(tài)度5.79 6.25.455.73 5.88 5.75 5.80 5.77 5.80 5.76 5.60 5.73 5.85 6、院徽了解1.22 1.940.180.72 1.92 0.30 1.18 1.25 1.19 1.29 0.55 0.46 -7、路牌清晰5.32 5.974.995.58 5.00 5.56 5.62 5.15 5.20 5.55 5.79 5.66 -8、價(jià)格敏感度4.52 5.753.50 4.66 4.27 4.77 4.75

15、4.28 4.35 5.05 4.70 4.54 4.82 、印象最深技術(shù)51%89%26%58%51%35%50%52%49%58%36%47%38%服務(wù)23%44%7%19%25%26%23%23%24%21%19%15%30%環(huán)境13%40%1%11%10%26%17%9%13%14%20%16%24%價(jià)格2%2%0%1%4%1%1%3%2%1%1%1%2%位置11%37%1%11%10%12%9%13%12%6%24%21%6%、費(fèi)用支付公費(fèi)19%47%3%14%25%14%16%21%21%10%30%19%15%社保32%69%5%38%25%36%37%28%33%31%34%4

16、1%28%商保1%9%0%1%1%2%1%1%1%1%2%1%1%自費(fèi)48%86%2%47%49%48%46%50%45%58%34%39%56%、病人來(lái)源本區(qū)29%64%4%25%35%26%22%36%33%16%43%40%16%本市49%86%24%54%41%56%56%42%47%56%40%39%64%本省12%45%0%9%16%10%12%12%9%20%0%0%16%外省10%33%2%12%8%8%10%10%11%8%17%21%4%12、不再來(lái)看病6%1%10%6%8%5%5%7%6%8%5%6%4%13、不介紹他人來(lái)10%4%34%8%10%22%8%14%12%7

17、%11%18%7%分析二如表4所示，按門(mén)診量及病床周?chē)蕜澐值牟煌?lèi)型醫(yī)院之間的差異性較小，按地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度劃分的A區(qū)、B區(qū)及按北京、上海、廣州3個(gè)城市劃分的醫(yī)院則具有差異性。1）不同經(jīng)濟(jì)地區(qū)醫(yī)院比較按照各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況的不同，分為沿海及經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)即A區(qū)，包括有北京、上海、廣東、福建、江蘇、浙江等地區(qū)；內(nèi)地及經(jīng)濟(jì)一般地區(qū)即B區(qū)，包括黑龍江、天津、山東、湖北、四川等地區(qū)。如表4所示，A、B區(qū)醫(yī)院的病人對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)態(tài)度及就醫(yī)環(huán)境的評(píng)價(jià)基本無(wú)差異；A區(qū)病人的價(jià)格敏感度為4.35，低于B區(qū)病人的5.05，反映出經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的醫(yī)保覆蓋面及病人支付能力均好于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)；B區(qū)病人的自費(fèi)

18、比例高于A(yíng)區(qū)；A區(qū)病人的就醫(yī)時(shí)間為2.69小時(shí)，長(zhǎng)于B區(qū)病人的2.01小時(shí)；如圖13所示，A區(qū)病人不再來(lái)看病的比例低于B區(qū)，而不介紹他人來(lái)看病的比例高于B區(qū)。經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的病人由于外地病人多于A(yíng)區(qū)，就醫(yī)位置不便利的原因影響病人選擇不再來(lái)本院看病，而對(duì)醫(yī)院品牌的口碑宣傳力度較高。如圖14、15所示，B區(qū)病人對(duì)醫(yī)療技術(shù)的關(guān)注程度高于A(yíng)區(qū)病人，而A區(qū)病人對(duì)服務(wù)態(tài)度及醫(yī)院位置的關(guān)注程度更高。如圖16、17所示，B區(qū)醫(yī)院外地病人（本省及外省）比例高于A(yíng)區(qū)醫(yī)院。2）北京、上海、廣州醫(yī)院比較如圖18所示，三地病人對(duì)本院醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)態(tài)度及就醫(yī)環(huán)境的評(píng)分呈遞增趨勢(shì)；廣州病人價(jià)格敏感度最高，上海病人價(jià)格敏感度

19、最低，這受到上海醫(yī)保工作的廣覆蓋面的影響。如圖19所示，上海病人選擇不再來(lái)本院看病及不介紹他人來(lái)的比例均最高，廣州醫(yī)院則均最低，說(shuō)明廣州的病人忠誠(chéng)度最高，上海最低。如圖20所示，北京、上海及廣州三地醫(yī)院的病人就醫(yī)及等候時(shí)間呈遞減趨勢(shì)。如圖21、22、23所示，在北京、上海、廣州三大城市中，廣州醫(yī)院的市場(chǎng)程度最高。3）病人問(wèn)卷的相關(guān)性在統(tǒng)計(jì)分析中，對(duì)兩個(gè)變量之間的相關(guān)程度進(jìn)行分析，其指標(biāo)為相關(guān)系數(shù)，以r表示，可計(jì)算出兩個(gè)變量之間的相關(guān)程度。r的取值介于-1與1之間，當(dāng)r=0時(shí)，兩個(gè)變量之間沒(méi)有相關(guān)關(guān)系；|r|越趨近于1，兩個(gè)變量越相關(guān)。本研究對(duì)3924份病人問(wèn)卷中各種因素進(jìn)行了相關(guān)性分析，在統(tǒng)計(jì)

20、學(xué)上具有相關(guān)意義的因素如圖24所示，醫(yī)院的服務(wù)態(tài)度與就醫(yī)環(huán)境均會(huì)影響病人對(duì)醫(yī)療技術(shù)的評(píng)價(jià)；醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)與就醫(yī)環(huán)境也會(huì)影響到病人對(duì)服務(wù)態(tài)度的評(píng)價(jià)；路牌指引越清晰，病人的就醫(yī)時(shí)間越短；病人不再來(lái)看病的決定會(huì)影響不介紹他人來(lái)看病。圖24 病人問(wèn)卷的相關(guān)關(guān)系圖3、員工問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果表5 員工問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果醫(yī)院類(lèi)型平均值最高值最低值門(mén)診量（萬(wàn)人次/年）病床周轉(zhuǎn)率地區(qū)經(jīng)濟(jì)城市<100100-200>200<20次/年>20次/年A區(qū)B區(qū)北京上海廣州1、醫(yī)療水平5.566.474.375.74 5.49 5.23 5.66 5.46 5.44 5.92 5.71 4.80 5.31 2

21、、品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)4.765.993.254.95 4.49 4.77 4.73 4.76 4.72 4.80 4.70 4.23 4.86 3、品牌代言人5.566.114.235.74 5.49 5.41 5.54 5.64 5.53 5.79 5.64 5.14 5.46 4、專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員5.065.974.135.18 4.96 4.97 5.11 5.01 5.02 5.16 4.85 4.65 5.21 5、品牌營(yíng)銷(xiāo)制度4.385.32.514.45 4.22 4.38 4.42 4.27 4.28 4.54 3.98 3.97 4.43 6、品牌營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)4.415.492.274.7

22、1 4.24 4.39 4.49 4.46 4.41 4.66 4.46 3.96 4.51 7、品牌宣傳活動(dòng)4.735.513.124.99 4.53 4.80 4.82 4.76 4.75 4.90 4.71 4.35 4.92 8、醫(yī)院標(biāo)識(shí)系統(tǒng)4.856.083.464.91 4.72 4.83 4.87 4.78 4.67 5.29 4.41 4.33 4.60 9、品牌營(yíng)銷(xiāo)重要性5.766.165.085.80 5.83 5.50 5.72 5.82 5.72 5.88 5.61 5.60 5.64 分析三如表5所示，按門(mén)診量及病床周?chē)蕜澐值牟煌?lèi)型醫(yī)院之間的差異性較小，按地區(qū)經(jīng)濟(jì)

23、發(fā)展程度劃分的A區(qū)、B區(qū)及按北京、上海、廣州3個(gè)城市劃分的醫(yī)院則具有差異性。1）病人及員工對(duì)本院醫(yī)療水平的評(píng)分如圖25所示，病人對(duì)本院醫(yī)療水平的評(píng)分為5.8，高于員工的5.56分（B區(qū)及北京的醫(yī)院除外）。醫(yī)院門(mén)診量越大，員工對(duì)本院醫(yī)療水平的評(píng)分越低，呈遞減趨勢(shì)；但病人評(píng)分結(jié)果無(wú)此趨勢(shì)。員工對(duì)病床周轉(zhuǎn)率>20次/年比<20次/年的醫(yī)院的評(píng)分高。但病人評(píng)分結(jié)果無(wú)此趨勢(shì)。B區(qū)醫(yī)院?jiǎn)T工的評(píng)分高于A(yíng)區(qū)醫(yī)院。病人評(píng)分中，北京、上海、廣州呈遞增趨勢(shì)；員工評(píng)分無(wú)此趨勢(shì)；北京評(píng)分最高。圖25 病人及員工對(duì)醫(yī)療技術(shù)評(píng)分的比較每個(gè)員工都是醫(yī)院送給病人的一張名片，即醫(yī)院品牌代言人。如圖26所示，員工評(píng)分為

24、5.56分，對(duì)自身作為醫(yī)院品牌形象代言人的重要性有較好的認(rèn)識(shí)。醫(yī)院最高得分為6.11，最低分為4.23，有較大差距。北京的醫(yī)院?jiǎn)T工對(duì)品牌代言的意識(shí)最好，廣州次之。圖26 不同類(lèi)型醫(yī)院?jiǎn)T工對(duì)品牌代言人重要性的評(píng)分如圖27所示，員工對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)重要性的評(píng)分為5.76分，最高分6.16與最低分5.08的差距較小。圖27 不同類(lèi)型醫(yī)院?jiǎn)T工對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)重要性的評(píng)分3）北京、上海、廣州三地醫(yī)院?jiǎn)T工的評(píng)分如圖28所示，三地醫(yī)院?jiǎn)T工對(duì)醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)重要性評(píng)分基本持平。如圖29所示，廣州的醫(yī)院?jiǎn)T工對(duì)本院品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施情況的評(píng)分最高，上海醫(yī)院?jiǎn)T工評(píng)分則最低。4）員工問(wèn)卷的相關(guān)性本研究對(duì)1815份員工問(wèn)卷中各種因素進(jìn)行了相

25、關(guān)性分析，在統(tǒng)計(jì)學(xué)上具有相關(guān)意義的因素如圖30所示，核心因素為品牌代言人與品牌營(yíng)銷(xiāo)重要性。因素1：品牌代言人：因素1與因素2及品牌宣傳活動(dòng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)及專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員各項(xiàng)因素均相關(guān)，其中與品牌宣傳活動(dòng)的相關(guān)性最強(qiáng)；因素2：品牌營(yíng)銷(xiāo)重要性：因素2與因素1及品牌宣傳活動(dòng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)及醫(yī)院標(biāo)識(shí)各項(xiàng)因素均相關(guān)，其中與因素1及品牌宣傳活動(dòng)的相關(guān)性最強(qiáng)。圖30 員工問(wèn)卷的相關(guān)關(guān)系圖5）病人問(wèn)卷與員工問(wèn)卷的相關(guān)性如圖31所示，員工對(duì)本院品牌營(yíng)銷(xiāo)重要性的認(rèn)識(shí)與病人對(duì)醫(yī)院路牌指引的評(píng)價(jià)呈正相關(guān)，與病人不介紹他人來(lái)看病的選擇比例呈負(fù)相關(guān)。圖31 病人問(wèn)卷與員工問(wèn)卷的相關(guān)關(guān)系圖4、深度

26、訪(fǎng)談的結(jié)果1）被訪(fǎng)醫(yī)院人文性醫(yī)療服務(wù)開(kāi)展情況如表6所示，絕大多數(shù)被訪(fǎng)醫(yī)院開(kāi)展了義務(wù)導(dǎo)診服務(wù)，多數(shù)醫(yī)院開(kāi)設(shè)了高級(jí)病房、健康咨詢(xún)、病人選醫(yī)生、預(yù)約門(mén)診服務(wù)及日常服務(wù)等，極少數(shù)醫(yī)院開(kāi)展有體健服務(wù)及休閑服務(wù)，沒(méi)有醫(yī)院開(kāi)設(shè)病人閱覽室服務(wù)。表6 被訪(fǎng)醫(yī)院人文性醫(yī)療服務(wù)開(kāi)展情況病人選醫(yī)生70%義務(wù)導(dǎo)診90%高級(jí)病房85%預(yù)約門(mén)診70%健康咨詢(xún)75%體健服務(wù)（健身房等）10%日常服務(wù)（如免費(fèi)茶水）70%閱覽室/自修室0%患者休閑服務(wù)（如棋藝室）10%2）病人投訴處理100%醫(yī)院設(shè)有病人投訴中心或投訴管理機(jī)構(gòu)，其中規(guī)范化的醫(yī)院投訴處理較少，具有醫(yī)患危機(jī)預(yù)防機(jī)制的醫(yī)院更少。如表7所示，接待過(guò)下列投訴的醫(yī)院比例為：

27、表7 被訪(fǎng)醫(yī)院接待過(guò)投訴的醫(yī)院比例投訴原因醫(yī)院%態(tài)度100%價(jià)格70%候診時(shí)間60%就醫(yī)環(huán)境55%醫(yī)療質(zhì)量80%3）病人教育活動(dòng)如表8所示，所有被訪(fǎng)醫(yī)院均對(duì)病人開(kāi)展了專(zhuān)科病防治教育活動(dòng)，只有少數(shù)醫(yī)院開(kāi)展有兒童健康教育。表8 被訪(fǎng)醫(yī)院的病人教育活動(dòng)開(kāi)展情況教育類(lèi)型醫(yī)院%傳染病防治55%專(zhuān)科病防治100%兒童健康教育40%老年保健知識(shí)55%婦女婚育保健60%4）社區(qū)醫(yī)療及家庭病床的開(kāi)展情況被調(diào)查的醫(yī)院中，有60%開(kāi)展了社區(qū)醫(yī)療及家庭病床服務(wù)。開(kāi)展時(shí)間最早為1986年，最遲為2000年。5）病人隨訪(fǎng)制度90%的醫(yī)院建立了不同形式、不同程度的病人隨訪(fǎng)制度，但有系統(tǒng)的、有書(shū)面記錄的隨訪(fǎng)制度的醫(yī)院不多。隨

28、訪(fǎng)制度的形式及比例如表9所示：表9 被訪(fǎng)醫(yī)院隨訪(fǎng)制度的不同形式及比例6）醫(yī)院是否有營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)60%的醫(yī)院設(shè)立有不同形式的具有營(yíng)銷(xiāo)功能的部門(mén)，但該部門(mén)多數(shù)沒(méi)有年度預(yù)算和整體規(guī)劃。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在各醫(yī)院的名稱(chēng)各不相同，不同的稱(chēng)謂有：醫(yī)療市場(chǎng)部、客戶(hù)服務(wù)部、對(duì)外發(fā)展部、市場(chǎng)部、社會(huì)醫(yī)療服務(wù)中心、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部、經(jīng)營(yíng)發(fā)展辦、醫(yī)院管理研究室等。7）深度訪(fǎng)談所發(fā)現(xiàn)的主要問(wèn)題本研究對(duì)20家醫(yī)院的406名醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行深度訪(fǎng)談后，歸納總結(jié)有如下問(wèn)題：3 技術(shù)品牌趨同性強(qiáng)，定位無(wú)差異化4 人文性醫(yī)療服務(wù)建設(shè)注重不夠5 文化品牌建設(shè)泛政治化、表淺化、無(wú)差異化6 部分臨床員工對(duì)醫(yī)院品牌看法有一定片面性，只注重技術(shù)品牌7 員工的品

29、牌營(yíng)銷(xiāo)理念薄弱8 對(duì)外宣傳局限于傳統(tǒng)方式，缺乏整體規(guī)劃與創(chuàng)新9 多數(shù)醫(yī)院有醫(yī)療副院長(zhǎng)，但較少醫(yī)院設(shè)有經(jīng)營(yíng)/營(yíng)銷(xiāo)副院長(zhǎng)10 缺乏專(zhuān)業(yè)的醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)管理人才11 多數(shù)醫(yī)院沒(méi)有專(zhuān)職部門(mén)負(fù)責(zé)醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃與實(shí)施12 標(biāo)識(shí)系統(tǒng)不統(tǒng)一、不規(guī)范13 病人投訴系統(tǒng)的管理不規(guī)范14 病人滯留醫(yī)院時(shí)間較長(zhǎng)，需優(yōu)化就醫(yī)流程15 醫(yī)院幾乎所有護(hù)士均為女性，很少有男護(hù)士。有一家醫(yī)院設(shè)有護(hù)理副院長(zhǎng)。4 討論1、醫(yī)院以技術(shù)品牌為主調(diào)查結(jié)果顯示，病人對(duì)該二十家醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)態(tài)度及就醫(yī)環(huán)境均評(píng)分較高，表示滿(mǎn)意，分別為5.8、5.79及5.77分。同時(shí)表示自己不再來(lái)看病的病人比例為6%，不介紹他人來(lái)看病為10%，反映出該二

30、十家醫(yī)院的病人忠誠(chéng)度較高，多數(shù)病人能夠認(rèn)識(shí)到醫(yī)院的品牌。在病人印象最深的五個(gè)方面中，醫(yī)療技術(shù)占51%，服務(wù)占23%，而就醫(yī)環(huán)境、醫(yī)院位置及收費(fèi)價(jià)格分別占13%、11%及2%，反映出病人對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主。同時(shí)，病人對(duì)服務(wù)的關(guān)注度逐漸提升，從單純的治愈疾病、追求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主，逐漸走向?qū)で缶歪t(yī)感受、注重醫(yī)院所提供的人文性醫(yī)療服務(wù)。深度訪(fǎng)談中也發(fā)現(xiàn)，部分臨床員工對(duì)醫(yī)院品牌看法有一定片面性，只注重技術(shù)品牌。完整的醫(yī)院品牌概念包含有文化品牌、服務(wù)品牌和技術(shù)品牌。醫(yī)院文化品牌指醫(yī)院在長(zhǎng)期的醫(yī)療實(shí)踐中累積的、上升到文化層面的內(nèi)在價(jià)值觀(guān)、精神風(fēng)貌，是一種獨(dú)特的、難以復(fù)制的品牌影響力。醫(yī)院服

31、務(wù)品牌指醫(yī)院通過(guò)提供人性化、個(gè)性化的服務(wù)所樹(shù)立起來(lái)的品牌影響力。醫(yī)院技術(shù)品牌指醫(yī)院提供的診斷、檢驗(yàn)、處方乃至手術(shù)等技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)所樹(shù)立起來(lái)的品牌影響力，分為個(gè)人技術(shù)品牌與團(tuán)體技術(shù)品牌。醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展具有一定的局限性，即：兩個(gè)障礙：培養(yǎng)人才的時(shí)間障礙；設(shè)備投入的資金障礙；三個(gè)“硬傷”：醫(yī)療技術(shù)領(lǐng)先半衰期短；醫(yī)療技術(shù)日趨于同質(zhì)化；85%的疾病只需普通醫(yī)療技術(shù)。技術(shù)品牌是醫(yī)院品牌的核心因素，服務(wù)品牌則是醫(yī)院差異化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素。2、員工品牌意識(shí)薄弱，服務(wù)品牌有待加強(qiáng)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，病人對(duì)醫(yī)務(wù)人員服務(wù)態(tài)度評(píng)分為5.79分，服務(wù)態(tài)度在病人印象最深的五個(gè)方面中占23%，列第二位。病人的平均就醫(yī)時(shí)間為2.

32、51小時(shí)，等候時(shí)間為1.6小時(shí)。病人等候時(shí)間過(guò)長(zhǎng)是目前國(guó)內(nèi)大型三甲醫(yī)院普遍存在的問(wèn)題。病人就醫(yī)時(shí)間與病人滿(mǎn)意度成反比，為提高病人滿(mǎn)意度，醫(yī)院應(yīng)盡可能縮短病人就醫(yī)時(shí)間。行為學(xué)家大衛(wèi)·梅斯特曾就有關(guān)等待時(shí)間提出的七項(xiàng)原則，如下：-等待時(shí)無(wú)事可干比有事可干感覺(jué)時(shí)間更長(zhǎng)；-過(guò)程前等待的時(shí)間感覺(jué)比過(guò)程中等待的時(shí)間更長(zhǎng)；-焦慮使等待看起來(lái)時(shí)間更長(zhǎng)；-不-確定的等待比已知的、有限的等待時(shí)間更長(zhǎng)；-沒(méi)有說(shuō)明理由的等待比說(shuō)明了理由的等待時(shí)間更長(zhǎng)；-不-公平單個(gè)人等待比許多人一起等待感覺(jué)時(shí)間更長(zhǎng)；-服-務(wù)的價(jià)值越高，-人們?cè)敢獾却臅r(shí)間就越長(zhǎng)；病人對(duì)本院院徽了解程度的評(píng)分為1.22分，多數(shù)病人基本不了解

33、甚至不知道醫(yī)院有院徽。同時(shí)，病人對(duì)醫(yī)院路牌清晰程度的評(píng)分為5.32分，大多數(shù)醫(yī)院的路牌設(shè)計(jì)較為人性化，病人較滿(mǎn)意。病人需求包括技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)及人文性醫(yī)療服務(wù)。本研究在深度訪(fǎng)談中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)醫(yī)院對(duì)人文性醫(yī)療服務(wù)建設(shè)注重不夠。目前許多醫(yī)院已有意識(shí)地強(qiáng)調(diào)員工的服務(wù)態(tài)度，但多數(shù)屬于微笑服務(wù)，是表層的服務(wù)；少數(shù)醫(yī)務(wù)人員在臨床工作中自發(fā)產(chǎn)生了對(duì)病人的同情心、同理心，屬于中層的服務(wù)；人文性醫(yī)療服務(wù)的最高境界應(yīng)是醫(yī)務(wù)人員成為病人的精神支柱，幫助其建立戰(zhàn)勝疾病的信心。員工問(wèn)卷調(diào)查顯示，有18%的臨床員工認(rèn)為自已不是醫(yī)院品牌的代言人，其中比例最高的醫(yī)院為40%；有10%的臨床員工認(rèn)為醫(yī)院不需要品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比例最

34、高為22%。反映出員工的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念仍然較為薄弱。本研究在深度訪(fǎng)談中發(fā)現(xiàn)，部分臨床員工對(duì)醫(yī)院品牌看法有一定片面性，只注重技術(shù)品牌，忽視服務(wù)品牌，醫(yī)院的服務(wù)品牌建設(shè)有待進(jìn)一步加強(qiáng)。3、醫(yī)院品牌區(qū)域性強(qiáng)，外地病人多為自費(fèi)被調(diào)查醫(yī)院病人中，78%來(lái)自本地（含本區(qū)和本市），22%來(lái)自外地（含本省和外省），其中外地病人比例最高的醫(yī)院為48%，最低為8%。可以看出，被調(diào)查的醫(yī)院以本地病人為主，醫(yī)療服務(wù)具有較強(qiáng)的區(qū)域色彩。國(guó)內(nèi)大多數(shù)醫(yī)院是在特殊歷史背景下，依照行政序號(hào)和區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃分布的，患者的可選擇性較小，這在一定程度上也影響了醫(yī)院品牌的輻射與延伸。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，本省及外省病人的自費(fèi)比例分別為82%和85

35、%，外地病人支付手段多為自費(fèi)。在國(guó)家現(xiàn)行醫(yī)療保險(xiǎn)制度下，自費(fèi)病人在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)與發(fā)展中的地位是較重要的。自費(fèi)病人可分為本地自費(fèi)病人和外地自費(fèi)病人，本地自費(fèi)病人一般支付能力較低，而外地自費(fèi)病人的支付能力往往較高。許多醫(yī)院已開(kāi)始注重外地自費(fèi)病人的細(xì)分市場(chǎng)，如衛(wèi)生部中日友好醫(yī)院在門(mén)診咨詢(xún)處設(shè)立“外地病人服務(wù)中心”，專(zhuān)門(mén)為外地病人提供咨詢(xún)及服務(wù)，促進(jìn)了醫(yī)院的品牌擴(kuò)張。4、病人支付能力參差不齊最近，衛(wèi)生部公布的第三次國(guó)家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查分析報(bào)告指出，全國(guó)有48.9%的群眾有病沒(méi)去醫(yī)院就醫(yī)，有29.6%的病人應(yīng)該住院治療而沒(méi)住院。在到達(dá)方便、門(mén)診手續(xù)、服務(wù)態(tài)度、技術(shù)水平、設(shè)備環(huán)境及醫(yī)療費(fèi)用六個(gè)選項(xiàng)中，患者對(duì)醫(yī)療費(fèi)

36、用最不滿(mǎn)意，反映出老百姓存在著看病貴、看病難的現(xiàn)象。衛(wèi)生部常務(wù)副部長(zhǎng)高強(qiáng)認(rèn)為，這種狀況是以下五個(gè)方面原因造成的：醫(yī)療資源總體不足：占全球人口22%的中國(guó)醫(yī)療資源僅為全球的2%；醫(yī)療資源分布不均：80%的醫(yī)療資源在城市，而農(nóng)村只占20%；醫(yī)療保障覆蓋面太小：44.8%的城鎮(zhèn)人口和79.1%的農(nóng)村人口沒(méi)有任何醫(yī)療保障；醫(yī)療費(fèi)用上漲過(guò)快：近八年來(lái)門(mén)診和住院費(fèi)用平均增長(zhǎng)13%和11%，大大高于人均收的增長(zhǎng)幅度；政府對(duì)醫(yī)療的投入不足：中國(guó)醫(yī)療費(fèi)用占GDP5%不到，2002年醫(yī)療費(fèi)用約60%靠居民自費(fèi)，25%是集體負(fù)擔(dān)，政府投入僅占15%。本研究發(fā)現(xiàn)，前來(lái)大型三甲醫(yī)院就醫(yī)的病人支付能力參差不齊，病人的價(jià)格

37、敏感度為4.52，其中最高的醫(yī)院為5.75，最低為3.5。來(lái)就醫(yī)的病人中，公費(fèi)及社保占51%，商保及自費(fèi)占49%。本次被調(diào)查的醫(yī)院均為全國(guó)各中心城市的頂級(jí)大醫(yī)院，經(jīng)濟(jì)水平較高，社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)普及率也高于全國(guó)平均水平。本調(diào)查結(jié)果中的病人商保及自費(fèi)的比例為49%，略低于衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)信息中心剛剛發(fā)布的第三次國(guó)家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查主要結(jié)果“城市居民未獲社會(huì)醫(yī)保比例為57%”。5、醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)尚在起步階段本次研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)醫(yī)院的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施尚在起步階段。問(wèn)卷結(jié)果顯示，員工有32%認(rèn)為本院沒(méi)有品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，14%認(rèn)為本院沒(méi)有專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員，44%認(rèn)為本院沒(méi)有品牌營(yíng)銷(xiāo)制度，54%認(rèn)為本院沒(méi)有進(jìn)行過(guò)任何品牌營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)培訓(xùn)，41%認(rèn)為醫(yī)院沒(méi)有進(jìn)行品牌宣傳活動(dòng)。在被訪(fǎng)醫(yī)院中，大多數(shù)醫(yī)院沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的品牌