第五章 廣告策略策劃

1、第五章 廣告戰(zhàn)略和策略本章主要內(nèi)容廣告定位戰(zhàn)略廣告產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略廣告訴求策略廣告發(fā)布策略廣告時間策略廣告空間策略廣告市場策略廣告戰(zhàn)略廣告策略1 廣告定位戰(zhàn)略l 定位的由來72年，al.ries和jack.trout在廣告時代發(fā)表了“定位時代”的系列文章，首次提出這一概念；79年，兩人合著定位：攻心之戰(zhàn)； 96年， 合著新定位l 定位概念的重要意義：傳播過度的社會里的創(chuàng)新傳統(tǒng)的信息傳播由內(nèi)到外信息傳播新方法：由外看內(nèi)一、廣告定位的概念l 里斯和特勞特所下的定義：定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，是你在預期客戶的頭腦里如何獨樹一幟。l 具體地說：指在眾多的產(chǎn)品機會中

2、，尋找具有競爭力和差別化的產(chǎn)品特點或重要因素，配合適宜的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，使產(chǎn)品在目標消費者心中占據(jù)理想的位置。l 廣告定位依附于企業(yè)或產(chǎn)品的定位，是企業(yè)或產(chǎn)品定位傳播表達的最主要形式。 目標消費群和競爭者是定位的依據(jù)，與此對應(yīng)，其目的在于造成聯(lián)想和形成差異定位誤區(qū)l 誤區(qū)1：定位就是占據(jù)一個空間位置。（心理位置）例：電腦是蘭德公司（sperry-rand）發(fā)明的。然而，ibm是第一個在潛在顧客心目中建立電腦位置的公司。l 誤區(qū)2；定位是定位對象的物理特性和功能利益。（還有無形的）例：哈撒威襯衣l 誤區(qū)3：定位就是競爭優(yōu)勢。（市場空隙）例： avisl 誤區(qū)4：定位是公司或組織的發(fā)展目標。（定位是

3、個能造成差異優(yōu)勢形象化的概念）l 誤區(qū)5：定位僅僅是廣告usp策略。（長期、整體戰(zhàn)略）定位的正確理解l 定位占據(jù)的不是空間位置、不只是物理特性和功能利益、不一定是自身的優(yōu)勢、簡潔明確的位置依靠廣告元素和營銷要素的配合、需要長期穩(wěn)定的宣傳l 定位本質(zhì)：不改變產(chǎn)品本身，是對產(chǎn)品的創(chuàng)造性的工作l 葉茂中：定位失誤的三大 癥狀：貪大求全，盲目出擊，眼睛長在額角上，腳踩在云端里。一槍與一只鳥、兩只、一群？二、大衛(wèi)奧格威的定位論 1、廣告的目標是使某一品牌、企業(yè)或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點、一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地；2、廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出

4、一個心理的位置；3、應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一件事、第一位置”。因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷的，不易混淆的優(yōu)勢效果；4、廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的具體的、特殊的功能利益，而是要實現(xiàn)和顯示出品牌之間類的區(qū)別。三、廣告定位的策略l 產(chǎn)品定位產(chǎn)品的獨特性、使用者、類型、價格、使用時間等方法l 角色定位市場領(lǐng)導者定位：搶先定位、強化定位市場后來者定位：跟進定位、避讓定位、逆向定位l 重新定位適應(yīng)產(chǎn)品的變化因市場需求的變化因競爭需要角色定位：市場領(lǐng)導者的定位方法1.搶先定位。搶先定位是指企業(yè)在進行廣告定位時，力爭使自己的產(chǎn)品品牌第一個進入消費者的心目中，搶

5、占市場第一的位置。2.強化定位。強化定位是指企業(yè)一旦成為市場領(lǐng)導者后，還應(yīng)不斷地加強產(chǎn)品在消費者心目中的印象，以確保第一的地位。（1）不斷加強消費者起初形成的觀念。（2）決不給競爭者以可乘之機。 施樂的“復印機王國”、 “無論一大步，還是一小步，總是帶動世界的腳步”市場后來者的定位方法l 跟進定位美國艾維斯出租汽車公司（avis），它在美國只排在第二位，它便將自己甘愿定位在“我們只排第二位，所以我們更努力”l 避讓定位華凌冰箱與日本原裝三菱冰箱相比“最大的不同就是完全相同”的獨特定位，適合了廣東人喜愛原裝進口產(chǎn)品的消費心態(tài)l 逆向定位。逆向定位是指企業(yè)在進行廣告定位時，面對強大的競爭對手，尋求

6、遠離競爭者? 非同類的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨特的形象進入消費者心目之中。討論：百威啤酒的廣告定位戰(zhàn)略l 百威啤酒在進入日本市場之前，首先對日本經(jīng)濟的啤酒市場、社會結(jié)構(gòu)、不同年齡和階層的消費者狀況進行了細致調(diào)查。l 百威啤酒首先把廣告對象進一步縮小范圍，設(shè)定在25-35歲的男性之間。這個對象的設(shè)定與百威啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。在廣告媒體的選擇上，百威把重點放在了雜志、廣告上，專攻年輕人市場，并推出特別精印的激情海報加以配合。在雜志上獲得成功之后，百威向海報、報紙和促銷活動進軍，3年后才開始運用電視媒體。l 百威啤酒廣告的訴求重心是極力強化品牌的知名度，以突出

7、美國最佳啤酒的高品質(zhì)形象，在廣告文案的背景圖畫創(chuàng)意中，將百威啤酒溶于美洲或美國的氣氛中，如遼闊的大地，沸騰的海深或?qū)拸V的荒漠，使觀眾面對奇特的視覺效果，產(chǎn)生一種震撼感，令人留下深刻的印象。它的廣告文案寫作屬于突出自己領(lǐng)導地位的遏制性廣告定位戰(zhàn)略。在行銷的第一、二階段里，傳播概念都建立在“全世界最有名的高品質(zhì)啤酒”，視覺重點強調(diào)在標鑒和包裝上。第一階段，廣告主題是“第一的啤酒，百威”，廣告標題是“我們愛第一”；第二階段，廣告主題是“百威是全世界最好，最有名的美國啤酒”，廣告標題是“這是最出名的百威”。標題還印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可以看到。為了確保廣告效果，百威還授權(quán)給有責任感的日籍員工來判

8、斷廣告的影響力，并用日本的方式，選擇最具有強烈的訴求的語言進行表現(xiàn)。l 大標題：我們愛第一百威啤酒副標題：第一啤酒在此廣告文：美式生活就是用百威啤酒潤喉，請看這個設(shè)計，多么富有星條風味，當您手握此罐，必然，您將會感受到您已將美國緊握手中。當您拉開拉環(huán)，纖細泡沫一涌而出，新嘗時滋味美妙，喝完后滴滴暢懷，是的，這就是美國味，美國的偉大，誠實的我深深點頭，如此完美足堪第一，何不暢飲最大牌的百威。l 問題：你如何描述百威啤酒的形象？ 廣告在這一形象傳播中的做法有哪些？ 對廣告定位有哪些啟示？l 百威啤酒是面向年輕人的高品質(zhì)的美國啤酒；l 選擇了對年輕人影響大的雜志、海報媒體；利用了年輕人崇拜美國的心理

9、；廣告要素中充斥著美國特色景、旗、自信訴求突出“類的區(qū)別”第一啤酒l 能激發(fā)消費者興趣的形象才能進入消費者心智，定位才會成功，而形象的選定有賴于正確的市場調(diào)查；區(qū)別于不同競爭對手的形象需要獨特的廣告媒體策略、廣告訴求策略以及廣告要素的一致的配合。美國廣告公司為美國租車公司做的廣告。這則廣告是由威廉彭巴克創(chuàng)意.租車公司創(chuàng)立于年，在其后年中，由于赫茲租車公司(美國排名第一)的強烈競爭，瀕臨倒閉。年，湯森得接替做了公司總裁湯森得堅持認為只有用元的廣告費用做出倍于赫茲的廣告效果，才能與赫茲競爭。在這樣近乎苛刻的要求之下，許多廣告代理商卻步了，只有廣告公司的威廉彭巴克大膽答應(yīng)下來。但是他提出了條附加條件

10、：一、廣告公司個月以后交出廣告企劃案;二、租車公司不得修改此企劃案;三、廣告媒體發(fā)布、組合依從廣告公司。湯森得一口答應(yīng)，威廉彭巴克與湯森得進行了一次深刻的腦力激蕩.威廉問湯：的出租車比赫茲公司的車新嗎?湯回答：不!威廉又問湯：租車公司便宜些嗎?湯回答：不!威廉最后問：那么公司到底與赫茲之間有何區(qū)別?湯回答：我們比較認真!就此，威廉得到了啟發(fā)。天以后，他拿出了企劃案，其廣告標題如下：一、我們只是老二，我們要加倍認真努力；二、當只是老二時，你必須堅持不懈；三、全世界的都加倍努力。案例分析：保健品之世一堂牌六味地黃丸 在高樓大廈的背景下，一男子面帶自信的微笑，正在撥打手機。接著，各色椅子依次出現(xiàn)在畫

11、面上。隨著旁白，字幕打出：成功男人的秘訣是只見該男子自如神氣的坐在椅子上，輕松笑看路邊奔馳而過的汽車。鏡頭特寫男子手中的世一堂牌六味地黃丸。旁白：世一堂牌六味地黃丸。 接著畫面出現(xiàn)了一老人正微笑地捋著自己長長的胡須，隨著旁白，字幕打出：益壽延年的秘訣是鏡頭特寫棋盤上的棋子，原來是兩位老人正在享受下棋的樂趣。老人手中拿著世一堂牌六味地黃丸，鏡頭再次特寫。 旁白：世一堂牌六味地黃丸。 母女倆站在一家餐廳門前，女兒青春漂亮，母親更是風韻十足，靚麗絲毫不遜與女兒，隨著旁白，字幕打出：青春靚麗的秘訣是鏡頭特寫她們手中的世一堂牌六味地黃丸。 旁白：世一堂牌六味地黃丸。 最后男子、老人、母女站在一起，齊聲問

12、道：“世一堂牌六味地黃丸，今天你吃了嗎？” 畫面漸淡，企業(yè)標版。案例分析：保健品之三七茶 桔黃的燈光下，舒緩的音樂聲中，一只女性的手輕輕在桌上放上一個有一包袋裝茶的杯子，和一張紙條。女性柔和的聲音輕聲念著紙條上寫著兩行小字：“知道嗎，在這擁擠的城市，我只想牽你的手?！?畫面切換，出現(xiàn)了一只男性的手，同樣在桌上放上一杯泡好的茶和一張紙條。男性用低沉聲音說出紙條上的字：“你純凈的微笑，足以讓我百分百心動?！?畫面切換，出現(xiàn)一只老人的手，他同樣在桌上放上一杯泡好的茶和一張紙條。老人充滿深情的說道：“你們對我的愛，就像這三七茶一樣，濃濃的” 畫面切換，再次出現(xiàn)一只老人的手，她也輕輕將一張寫有小字的紙條

13、放在桌上，關(guān)愛地說：“看到你是健康的，是我最大的快樂?！?打出字幕：三七茶，血脂，調(diào)血壓清火，通便。 旁白：生活充滿關(guān)愛，健康金不換。 l 畫面淡出，企業(yè)標版。l 這則“六味地黃丸”的廣告犯了缺乏廣告定位的錯誤。從廣告實際運作過程來看，策劃每則廣告的時候，都會首先進行市場定位，也就是消費者定位。先要明確這則廣告是給誰看的，如果這個定位不準或者有錯誤的話，整個廣告就會失去意義。l 這則廣告和上一則“六味地黃丸”廣告有很多相似的地方，所不同的是廣告的情節(jié)表現(xiàn)是圍繞著一對戀人的成長展開的2 廣告的產(chǎn)品壽命周期戰(zhàn)略廣告的產(chǎn)品壽命周期戰(zhàn)略一、開拓期廣告策略l開拓期：投入期和成長期前期廣告目標：創(chuàng)牌。引導

14、廣大消費者了解產(chǎn)品，并開始試用產(chǎn)品。廣告類型：告知廣告訴求重點：產(chǎn)品功能、特點（產(chǎn)品概念）。 突出新舊產(chǎn)品的差異，介紹新產(chǎn)品的 有關(guān)知識；宣傳產(chǎn)品的商標和牌名廣告媒介策略：以實際需要為依據(jù) 媒介組合、高頻率l 樂百氏純凈水，二十七層過濾。純凈水廣告要突出的主體概念應(yīng)該是無菌，潔凈。l 神舟電腦：四千八百八，奔4扛回家。很簡單、很實用，突出了優(yōu)勢和賣點評一則地板廣告 “任你千刀萬刮，又奈我何” 一地板廣告 一般告知利益的產(chǎn)品廣告功能有： 1.傳達產(chǎn)品的功能和方法 2.告知產(chǎn)品的利益對消費者的好處 3.告知利益可以轉(zhuǎn)化的結(jié)果 4.告知該產(chǎn)品的品牌及價格 5.告知產(chǎn)品的質(zhì)量及產(chǎn)地等 評：“諾基亞51

15、10色彩隨心換”。該手機產(chǎn)品突出其產(chǎn)品的外在包裝可以隨意的更換，說明這款手機更注重產(chǎn)品的時尚性，注重消費者的心理感受和消費者的時代性。該廣告沒有強調(diào)品牌和著力說明品牌的好處，但該廣告在產(chǎn)品的這個市場階段的表現(xiàn)還是很到位的。 點評： 純凈水的產(chǎn)品概念是以水的品質(zhì)來實現(xiàn)的，因為它的消費者是注重生活品質(zhì)的群體，要求的是理性的產(chǎn)品的品質(zhì)，也就是說應(yīng)該強化和說明“純凈”的概念，它的品牌應(yīng)該和品質(zhì)是相聯(lián)系的，這樣才能和消費者的需求對接。 該產(chǎn)品廣告突出的幾點，一、超手感設(shè)計，二、上海人和自己的水，三、腳踏實地，平凡創(chuàng)奇跡。都和產(chǎn)品概念創(chuàng)造的原則無關(guān)。沒有強調(diào)產(chǎn)品的主體利益和消費者的需求關(guān)系、瓶形不是產(chǎn)品利

16、益，因為你賣的是水不是瓶子；上海人喝自己的水則完全脫離產(chǎn)品來創(chuàng)造需求，脫離純凈水概念創(chuàng)造“上海人喝自己的水”的概念。好象是一種社會概念，有一種狹隘的地域特點.腳踏實地,平凡創(chuàng)奇跡也沒有和產(chǎn)品概念掛勾，所以該則廣告不管創(chuàng)意如何,從廣告的立意點和出發(fā)點上已經(jīng)發(fā)生了錯誤。 二、競爭期廣告策略l 競爭期：成長期后期和成熟期l 廣告目標：保牌，引導消費者認牌選購l 廣告類型：說服l 廣告訴求重點：品牌差異化和個性化（品牌概 念）服務(wù)、產(chǎn)品宣傳與企業(yè)宣傳相 結(jié)合、 促銷手段與廣告宣傳配合l 廣告媒介策略：以競爭對手為依據(jù) 組合和頻率比開拓期稍減 白酒的產(chǎn)品概念：白酒的品質(zhì)、白酒的度數(shù)、白酒的香味和白酒的口感。 白酒品牌概念以產(chǎn)品的歷史為主、市井文化、文人或?qū)m廷。 該產(chǎn)品廣告的產(chǎn)品概念創(chuàng)造從規(guī)則上講是很對的，強調(diào)了產(chǎn)品區(qū)別與其他產(chǎn)品的特點，就是“不上頭”。但沒有給產(chǎn)品品牌留有機會和余地，使品牌創(chuàng)造的空間窄小，讓消費者會在產(chǎn)品的具體利益上更多的關(guān)注而忽略品牌利益。古井貢酒一廣告嶗山礦泉l遙遠靜謐的高山，叮咚流淌的泉水，傳來純真的童聲，仿佛在講述那個婦孺皆知的嶗山道士的故事。仔細一聽，卻不是那么回事：從前有座山山上有眼泉泉水忽然間，音樂變得熱烈，畫面也從寧靜的山谷拉到了現(xiàn)代的都市：高樓矗立的街頭、火力四射的青年、滑板、自行車、嶗山礦泉水一切充滿了活力，熱情奔放。 旁白：百年品牌，活力無限，嶗