購物中心的開發(fā)定位

1、購物中心的開發(fā)定位一、從物業(yè)開發(fā)的角度看定位一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目從立項(xiàng)建設(shè)到開始經(jīng)營，涉及到建筑規(guī)劃、市場定位、主題定位、裝飾裝潢、商品布局、商鋪間隔、宣傳推廣、招商銷售以至商場的經(jīng)營管理等諸多方面的內(nèi)容，而市場定位是項(xiàng)目前期工作的重點(diǎn)，準(zhǔn)確的定位可以賦予項(xiàng)目獨(dú)特鮮明的個(gè)性。項(xiàng)目的定位傳達(dá)的是項(xiàng)目的精髓，項(xiàng)目的宗旨、定位不準(zhǔn)甚或不當(dāng)，項(xiàng)目就很難適應(yīng)市場，甚至難以生存。專家們認(rèn)為，商業(yè)房地產(chǎn)的定位首先體現(xiàn)為市場定位。在廣州，天河區(qū)是商界派重兵駐守的地方，一站式購物中心天河城早已深入民心，時(shí)代廣場也獲取了天河白領(lǐng)的認(rèn)同，中信名店更是受到高級白領(lǐng)和金領(lǐng)的青睞。要在天河商圈分一杯羹，沒有鮮明準(zhǔn)確的市場定位

2、就等同盲目投資。位于天河火車東站附近的中泰國際廣場就對其市場進(jìn)行重新定位，大膽地把消費(fèi)群鎖定為女白領(lǐng)，打出"生活第三空間"的概念口號，并在商品布局、裝飾裝潢等方面進(jìn)行緊扣定位的調(diào)整。商業(yè)地產(chǎn)的另一個(gè)定位體現(xiàn)為功能組合定位。據(jù)王府井的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者進(jìn)入購物中心，近50%以上是為了娛樂、休閑，而只有40%的人是專為購物而來。有跡象顯示，這個(gè)數(shù)字還在進(jìn)一步向前者傾斜。最后一個(gè)定位是經(jīng)營內(nèi)容的定位。有業(yè)內(nèi)人士分析，購物中心物業(yè)的開發(fā)有四點(diǎn)應(yīng)謹(jǐn)記：1、通則生財(cái)購物中心設(shè)計(jì)的要領(lǐng)是"通"，只有人流通暢，購物中心財(cái)路也才通暢，而要達(dá)到這種水準(zhǔn)，就要首先保證購

3、物中心的內(nèi)、外部都"通透"。"外部通透是指周邊的交通四通八達(dá)；內(nèi)部通透則是要商鋪、人行通道以及采光都實(shí)現(xiàn)通暢。2、關(guān)懷無方向感的顧客購物中心作為休閑產(chǎn)業(yè)，在設(shè)計(jì)上應(yīng)當(dāng)給顧客創(chuàng)造一個(gè)沒有壓力、輕松舒適的消費(fèi)環(huán)境。購物中心的顧客，大量的是缺乏方向感的女性，她們習(xí)慣的是一種隨意的，沒有明確目標(biāo)和方向的信步閑逛，而不喜歡在逛店的同時(shí)還要承受辨認(rèn)方向的心理壓力，不習(xí)慣費(fèi)力去看場內(nèi)的指示牌，一旦在場內(nèi)迷失方向，就容易產(chǎn)生緊張感。因此購物中心動(dòng)線的設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)給顧客一種自然的行走引導(dǎo)，要避免迷宮式的設(shè)計(jì)，避免斷頭路、回頭路。3、避免"巷戰(zhàn)"就開發(fā)商而言，最頭痛

4、的任務(wù)莫過于處理處于死角的商鋪了。購物中心的設(shè)計(jì)應(yīng)減少二、三級通道，盡量使每個(gè)干道都能循環(huán)往復(fù)，帶回人流，減少死角，為后期招租減壓。香港的又一城，長方形傍山而建，中間以電梯連接各層，每層的通道只有一圈，進(jìn)入后閉上眼睛還是能走回原路。它每層都有出口，外接公共交通設(shè)計(jì)，幾乎每一個(gè)鋪的位置都很好。4、避免"柱子森林"許多購物中心都選址于高層建筑的裙樓，高層建筑為安全起見，裙樓必會(huì)有大量立柱支撐。有些發(fā)展商為了多賣鋪，將柱間距離隔成一個(gè)個(gè)散鋪，這樣的規(guī)劃會(huì)給大型主力店入場造成很大麻煩。大型主力店希望商場內(nèi)通透、視線無遮擋，以利于動(dòng)線的設(shè)計(jì)，同時(shí)還為消防通道留下較大的空間，商場內(nèi)柱子

5、太多會(huì)很難吸引大客戶。因此，購物中心最好作為單體另建，不要借助于高層建筑的底層。二、從商業(yè)經(jīng)營的角度看定位對購物中心進(jìn)行定位，可以在經(jīng)營上滿足多方面的需要，其中最為重要的一點(diǎn)是滿足市場競爭的需要。一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目要在經(jīng)營上取得成功，必須根據(jù)自身的特點(diǎn)和競爭優(yōu)勢，選擇市場定位，集中力量針對某一特定區(qū)隔的目標(biāo)市場開展經(jīng)營活動(dòng)，以求揚(yáng)長避短，避免在自己的弱勢市場上與強(qiáng)有力的競爭對手全面競爭，使手中資源得以集中，并發(fā)揮最大經(jīng)濟(jì)效益。1、功能定位商場的基本功能無疑是提供商品的零售服務(wù)，但隨著人們消費(fèi)水平的提高，單純的購物服務(wù)已難以滿足顧客的需要，利用雙休日和節(jié)假日進(jìn)行休閑、娛樂型購物消費(fèi)已成為一種趨勢。因此

6、，在主營零售業(yè)的基礎(chǔ)上，要引入餐飲、娛樂及其他服務(wù)行業(yè)以方便顧客，帶旺商場。通?？晒┻x擇的功能如下：功能內(nèi)容餐飲：中西快餐、中餐、西餐、冷飲、咖啡店、小吃店、酒吧、茶藝館、特色店(如日韓料理店等)娛樂：小型影視廳、卡拉ok歌舞廳、游戲機(jī)、保齡球休閑：書店、音樂城、文化廊、水族館服務(wù)：美容美發(fā)、桑拿、洗衣店、攝影沖印、健身修理：家電維修等2、經(jīng)營規(guī)模定位一般來說，商場的規(guī)模越大，它所能覆蓋的商圈范圍就越大，但商場單店的規(guī)模也并非越大越好，而是要受到以下因素的制約：(1)顧客購物疲勞度對商場單店規(guī)模的制約。一般情況下，顧客在商場購物的時(shí)間不會(huì)超過3小時(shí)，超過這個(gè)時(shí)間就容易處于疲勞狀態(tài)。顧客購物休閑

7、的步速一般是30-40米/分鐘，瀏覽購物的步行距離一般不超過7500米。由此可大致測算，顧客對商場單店?duì)I業(yè)面積的最大承受能力在2.5萬平方米左右。如果單店面積超過這一規(guī)模，則超出部分的營業(yè)面積，在通常情況下需要考慮引入購物以外的其它商業(yè)用途，如餐飲、娛樂、休閑等服務(wù)型消費(fèi)場所。(2)商圈購物力對單店規(guī)模的制約。簡單測算，單店的極限規(guī)模約等于商圈購買力減去圈內(nèi)競爭店分流的購買力，再除以商場面積的保本銷售額。一方面，商場的購買力取決于商圈人口及其消費(fèi)水平，商圈人口通常包括圈內(nèi)居住人口，市內(nèi)過客及外地游客；消費(fèi)水平往往與其收入水平和消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)；競爭店分流的購買力往往與競爭各方在規(guī)模、檔次、經(jīng)營能力

8、、經(jīng)營范圍等方面的差異程度有關(guān)；另一方面，商場單位面積的保本銷售額與其經(jīng)營成本和經(jīng)營毛利率有關(guān)。3、商場形象定位商場的形象定位有別于房地產(chǎn)項(xiàng)目的形象定位，不同之處在于：(1)房地產(chǎn)項(xiàng)目的形象定位實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品的形象定位，其形象推廣往往配合產(chǎn)品(樓盤)的銷售活動(dòng)來進(jìn)行，項(xiàng)目一旦售罄，形象推廣則另當(dāng)別論。(2)商場的形象定位，實(shí)際上是商場經(jīng)營企業(yè)的形象定位，因此，它隨著商場的經(jīng)營運(yùn)作而持續(xù)存在并發(fā)揮作用。由于商場形象定位實(shí)質(zhì)上是一種企業(yè)的形象定位，因此可以借助cis系統(tǒng)來加以塑造并傳達(dá)給消費(fèi)者。通過商場的建筑外觀來表現(xiàn)，如建筑形狀、結(jié)構(gòu)、顏色等。通過顧客對賣場購物氣氛的感受來表現(xiàn)，如場內(nèi)購物環(huán)境、賣

9、場布局設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)、形象展示、pop廣告等。通過產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷策略等形式來表現(xiàn)。值得一提的是，pop廣告往往是營造賣場購物氣氛、塑造商場形象的重要手段。形象性的pop廣告在色彩的選用上要注重突出季節(jié)感，例如，在春天可選用粉紅色或綠色為基調(diào)，營造一種欣欣向榮的氣氛；夏天可選用藍(lán)色或青色，突出一派清爽的感覺；秋天可選用淺橙色或咖啡色，以體現(xiàn)成熟豐收的季節(jié)感；冬天宜選用紅色或金色，給顧客以溫暖、溫馨的購物空間。三、從主題文化的角度看定位主題策劃確定獨(dú)特的主題理念，這是購物中心的靈魂。在信息化社會(huì)，顧客的購物方式發(fā)生了很大變化，購物的多元化、個(gè)性化與情感化的傾向愈來愈明顯。因此，根據(jù)所在

10、區(qū)域顧客的購物需要、消費(fèi)心理特色、區(qū)域文化，參考購物中心的不同流派，確定購物中心主題，而后在空間處理、環(huán)境塑造、形象設(shè)計(jì)等方面對商業(yè)主題進(jìn)行一致性表現(xiàn)，真正起到商業(yè)文化信息中心的作用。"華南mall"是東莞市正在規(guī)劃的大型購物中心，"華南mall"僅項(xiàng)目考證就歷時(shí)3年。它借鑒了世界上mall成功的經(jīng)營理念，由國際上頂尖的設(shè)計(jì)團(tuán)-美國jwda建筑師事務(wù)所、美國edsa景觀設(shè)計(jì)院、法國建筑師(pa)集團(tuán)為主擔(dān)綱，并由眾多國內(nèi)外知名專家教授參與規(guī)劃設(shè)計(jì)。"華南mall"并非單純的大型購物中心，它不限于數(shù)量和規(guī)模的擴(kuò)張，而是將度假旅游、消閑娛

11、樂、購物消費(fèi)融為一體的"一站式"消費(fèi)。"乘船逛大mall，購物看風(fēng)景"，這是商業(yè)面積達(dá)50萬平方米的"華南mall"的主要賣點(diǎn)。其主題規(guī)劃在整體布局上沿東江西支流"依河就勢"而建，濃濃的歐美風(fēng)情營造出濃厚的國際特色。每組建筑中心都有自己的主題：東西向的"香榭里大道"及南北向的"情趣大道"為主軸線，水道景觀貫穿各部分，可容納約6000人的表演場院為兩條主軸線的交匯點(diǎn)，也是整個(gè)建筑樂章最燦爛的部分，為商業(yè)區(qū)的中心。圣馬可鐘樓、酒店、6萬平方米的美食城圍合而成的商業(yè)廣場，是景觀的又

12、一個(gè)高潮，構(gòu)成大mall的次中心。在人群流向的高聚集處，拓展兩個(gè)表演場，使整個(gè)構(gòu)想和規(guī)劃精彩不斷，高潮迭起。商業(yè)布局以4組大型的商業(yè)空間為主，除兩大百貨商場和一個(gè)大型超市之外，還有若干開放式摩爾專門店沿主景觀帶巧妙分布，船行水道串連各個(gè)商業(yè)區(qū)。水道與地面平行干道形成立交與兩側(cè)的步行道一起構(gòu)成的人文景觀，空間變幻豐富，錯(cuò)落有致間形成強(qiáng)烈的視覺沖擊效果。區(qū)內(nèi)有將無軌小火車、威尼斯岡朵拉和水上電動(dòng)游船行駛，成為旅游景點(diǎn)和購物代步工具。"華南mall"最主要的特色就是從人性關(guān)懷的角度，以景觀主題營造溫馨、舒適的購物環(huán)境；形成以超大體量、多元、多層次的真正"一站式消費(fèi)&qu

13、ot;，使消費(fèi)在購物中體閑和玩樂、在游玩的愉悅中購物。日本有一句諺語，"造一尊佛像，必須注入其靈魂"。購物中心首先要有文化特色，突出人文關(guān)懷。"營業(yè)員不僅要賣文化，賣知識，賣藝術(shù)"這一定位也為燕莎注入了文化燕莎的服務(wù)價(jià)值，從98年至今，燕莎共倡導(dǎo)、策劃和組織了近百項(xiàng)文化促銷活動(dòng)，如清代家居展、非洲風(fēng)情等。"燕莎簡直像個(gè)博物館"，這就是顧客對燕莎文化服務(wù)的評價(jià)。但文化服務(wù)的效果顯然不止于此，資料顯示，在每次文化活動(dòng)中，商城銷售額都有顯著增長，最高時(shí)曾達(dá)70%。業(yè)內(nèi)人士的評價(jià)是，文化服務(wù)是燕莎的核心突破點(diǎn)，消費(fèi)者在購物中心有一種"

14、;文化式享受"，獲"博物館商場"的贊譽(yù)。無論是世界文化、中國民族文化、古代歷史文化、現(xiàn)代科技文化，還是人文景觀文化、自然景觀文化等，都有無盡的可借鑒的寶藏，結(jié)合地域的特點(diǎn)、文化的特點(diǎn)，是可以達(dá)到形成特有商業(yè)文化的目的的。中國傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，世界文化魂寶不盡勝數(shù)，隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展，文化交流、環(huán)境的改善，購物中心的開發(fā)也應(yīng)突出體現(xiàn)：1、歷史文化的風(fēng)格；2、世界文化的交流；3、科技進(jìn)步的展示；4、生存環(huán)境的構(gòu)建；5、健康生活的理念；6、娛樂經(jīng)濟(jì)的風(fēng)潮。這樣可以從不同的角度強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧，休閑購物的樂趣，生態(tài)環(huán)境的模擬，消費(fèi)文化的進(jìn)步等。從購物中心的分類看：近鄰型購物中心的主要服務(wù)對象是附近