漢陽人信匯提報(bào)方案186p

1、城市 。是許多人尋夢的戰(zhàn)場和平臺然而，城市是否也有著自己的夢想？誰！會給城市繪制一幅夢想的藍(lán)圖 夢。從這里開始 城市造夢者【人信匯】策略傳播提報(bào)【人信匯】策略傳播提報(bào)人信匯是什么？人信匯這個(gè)項(xiàng)目第一反應(yīng)，大家都會不約而同的說這是“都市綜合體”都市綜合體就是hopsca即：h（hotel)酒店、o(office)寫字樓、p(park-ing)停車場、s(shoppingmall)購物中心、c(congress)會所、a(apartment)公寓。是將城市中的商業(yè),辦公,居住,展覽,餐飲,會議,文娛和交通等城市生活空間的三項(xiàng)以上進(jìn)行組合,并在各部分間建立一種相互依存,相互助益的能動關(guān)系,從而形成一

2、個(gè)多功能,高效率的綜合體。從項(xiàng)目的形態(tài)和學(xué)術(shù)角度來看我們的確是都市綜合體。這并不錯然而，僅此而已嗎？要為城市造夢，當(dāng)然需要一些突破首先要突破的就是在項(xiàng)目格局與視野上的突破不論是都市綜合體或是hopsca都早已不是足以令市場另眼相看的新鮮概念來看看“都市綜合體”泛濫的世界泛海國際居住區(qū)泛海國際居住區(qū)總建筑面積約30萬平方米，是集國際五星級酒店、5a級甲級寫字樓和高檔購物中心、住宅、soho公寓于一體的新生態(tài)都市綜合體。萬達(dá)廣場萬達(dá)是國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)軍品牌。武漢的萬達(dá)廣場已經(jīng)發(fā)展至第三代萬達(dá)廣場。將商業(yè)、商務(wù)、娛樂、居住、文化等多種功能集于一體，擁有大型購物中心，五星級酒店，室內(nèi)外步行街、高級寫字

3、樓、精品soho等多種業(yè)態(tài)。是典型的都市綜合體項(xiàng)目。經(jīng)開萬達(dá)經(jīng)開萬達(dá) 菱角湖萬達(dá)菱角湖萬達(dá) 武漢天地位于永清街，總建筑面積150萬方。集住宅、辦公樓、酒店、零售、餐飲、娛樂等多功能設(shè)施的中心綜合發(fā)展項(xiàng)目，以配合整個(gè)武漢市國際化發(fā)展的遠(yuǎn)景規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略。已成為漢口乃至武漢市的地標(biāo)性項(xiàng)目。葛洲壩國際廣場、福星惠譽(yù)國際城、東湖春樹里綠地國際金融中心、綠地新都會光谷世界城。事實(shí)上，都市綜合體已經(jīng)是太多項(xiàng)目的外衣而且，一旦以都市綜合體的面貌出現(xiàn)，必然面臨著與其他已形成標(biāo)桿地位的“綜合體”項(xiàng)目形成橫向?qū)Ρ任覀兡芊衩摲f而出？同時(shí)，就在王家灣區(qū)域內(nèi)我們必須重點(diǎn)另一個(gè)同類項(xiàng)目海天歡樂購海天歡樂購 海天歡樂購是湖

4、北金馳物業(yè)有限公司2010年斥巨資重點(diǎn)打造的綜合性項(xiàng)目。項(xiàng)目坐落于王家灣商圈核心，地理位置得天獨(dú)厚。總建筑面積約10萬平米，集購物中心、酒店式公寓于一體，預(yù)計(jì)將于2011年10月開盤。2011年年底正式營業(yè)。 海天歡樂購項(xiàng)目定位為武漢唯一開放式購物樂園，它打破了武漢百貨傳統(tǒng)的封閉式購物環(huán)境模式，引入國際化規(guī)劃經(jīng)營理念，以“廣域集客，歡樂購物”為目標(biāo)，打造集購物、休閑、娛樂、飲食、文化等各種服務(wù)于一體的一站式、體驗(yàn)式消費(fèi)中心。在消費(fèi)理念上，歡樂購引入武漢前所未有的“時(shí)間性消費(fèi)”理念，在滿足消費(fèi)者一站式消費(fèi)的同時(shí)，通過建筑空間、景觀營造以及全年不間斷的精彩演出，如春日花祭、夏日冰紛冰果節(jié)、好萊塢花

5、車巡游、法拉利豪車展等來吸引更多的顧客游玩、逗留，為武漢創(chuàng)造一個(gè)市民“天天都想來，來了不想走”的第三生活空間。不論是都市綜合體的強(qiáng)者如林還是與我們極為近似的區(qū)域競爭者無不告訴我們“人信匯”項(xiàng)目的營銷的主導(dǎo)方向顯然并不在項(xiàng)目屬性和業(yè)態(tài)特色上雖然我們的確是70萬方的大體量“都市綜合體”但簡單粗暴的輸出“都市綜合體”的物理價(jià)值無法使本案形成突破。思維&突破突破首先源自思維方式當(dāng)今地產(chǎn)推廣打法中，最狠的是“市場地位法”說“我代表了什么”遠(yuǎn)勝于說“我是什么”能在城市版圖中建立起代言性的地位“人信匯”就不僅僅是一個(gè)綜合體項(xiàng)目而已它將形成超越其他區(qū)域競品的獨(dú)有價(jià)值和高度策略核心城市版圖影響力+形態(tài)價(jià)

6、值重構(gòu)力+產(chǎn)品特色力為王家灣造夢談及本案，不可不談王家灣作為王家灣區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目王家灣必然是項(xiàng)目價(jià)值的重大支撐點(diǎn)賦予王家灣怎樣的意義決定了本項(xiàng)目的高度王家灣的苦惱隨著沌口經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的蓬勃發(fā)展和龍陽大道的開通，自2000年始王家灣商圈在十年內(nèi)迅速發(fā)展，已經(jīng)成為了武漢重要商圈和居住地之一。甚至未來將很有可能成為武漢市的第一大商圈。然而，王家灣在整個(gè)武漢市的地位卻與他的價(jià)值并不匹配。提到王家灣很多人仍然將其定位于漢陽的區(qū)域商圈。與江漢路、武廣、中南等全城級別的商圈沒有形成同等高度。“名低于實(shí)”是王家灣的最大困擾王家灣的被低估造成的障礙在于，本項(xiàng)目單純基于王家灣概念的價(jià)值輸出缺乏足夠的高度既難以形成“城

7、市版圖的影響力”也難以形成與同區(qū)域項(xiàng)目的區(qū)隔和差異重估王家灣，既是對城市價(jià)值的再造更是本項(xiàng)目得以建立市場地位的前提給王家灣一個(gè)夢想天然的樞紐潛質(zhì)王家灣商圈向東可連接漢陽鐘家村商圈，向西通達(dá)蔡甸，向北輻射漢口，向南則直指武漢經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。是整個(gè)武漢少有的可以輻射漢陽、漢口、沌口、蔡甸等多個(gè)城區(qū)版塊的片區(qū)。2424事實(shí)性的樞紐作用王家灣的路網(wǎng)配套極為優(yōu)越。主干道龍陽大道聯(lián)通漢陽與沌口片區(qū)，同時(shí)經(jīng)江漢二橋直連漢口建設(shè)大道，全線貫通漢口、漢陽、沌口。另一主干道漢陽大道則橫貫漢陽連接鐘家村，北向經(jīng)月湖橋通達(dá)解放大道，東向直通武漢長江大橋連接武昌。王家灣現(xiàn)有27條公交線路。通過優(yōu)良的交通路網(wǎng)與漢口、武昌形成

8、了30分鐘迅捷交通圈。而未來地鐵3、4號線的建設(shè)和貫通更使得王家灣的樞紐效應(yīng)更加明顯。王家灣作為武漢的城市中樞之一已是可以預(yù)見的事實(shí)城市中樞之于人信匯的意義1、決定項(xiàng)目的級別和高度建立城市版圖影響力是本項(xiàng)目的傳播基礎(chǔ)之一誰給王家灣一個(gè)更具高度的地位誰就是就具備了代言王家灣的資本這是本案成為王家灣標(biāo)桿項(xiàng)目的重要準(zhǔn)則也是本項(xiàng)目能在城市層面上引起足夠關(guān)注的立場。2、決定項(xiàng)目入市使對客群的吸引力本項(xiàng)目入市的重點(diǎn)在于d地塊的傳播方式而d地塊的成敗與否在于10月商業(yè)部分能引起的轟動力對于商業(yè)的投資客群而言“地段地段還是地段”是他們的金科玉律城市中樞的地位不僅是一個(gè)版塊的形象更是稀缺地段的絕佳代言。能迅速使

9、客群形成關(guān)注。為綜合體造夢作為都市綜合體項(xiàng)目我們不可能拋棄其基本屬性關(guān)鍵在于如何進(jìn)行重新包裝和差異化的演繹既然是“都市綜合體”就讓我們從都市開始都市的立體時(shí)代世界不再是平的現(xiàn)代都市的飛速進(jìn)步，使得都市逐步向縱深化和多維化發(fā)展。輕軌、高架、公路、隧道、地鐵多層面的構(gòu)建，正在將我們的都市帶入一個(gè)立體化時(shí)代。這不僅僅是交通方式的改善，隨之而來的是，關(guān)于城市空間構(gòu)建的重新思考，城市生活方式的改變，城市經(jīng)濟(jì)模式的巨大沖擊。（特別是地鐵帶來的改變）?？梢哉f，一個(gè)立體化都市是一個(gè)城市時(shí)代的新起點(diǎn)。王家灣的立體時(shí)代漢陽不再是平的未來軌道交通的發(fā)展，武漢地鐵3號線（沌口至三金潭）、4號線（永安堂至武漢站）將交匯

10、于王家灣。同時(shí)，武漢市建委表示：漢陽王家灣三層互通式立交橋明年開建。這些與王家灣現(xiàn)有的27條公交線路將共同構(gòu)成構(gòu)成立體式交通網(wǎng)。漢陽的立體時(shí)代從王家灣開始。人信的立體時(shí)代人信匯不是平的人信匯人信匯 地鐵上蓋都市綜合體地鐵上蓋都市綜合體* * 高層公寓封閉式集中大商業(yè)分戶式開放式商業(yè)街裙樓底商下沉式廣場直接接駁地鐵的地下空間多維空間體多維空間體而人信匯的這種多維度空間群也恰恰是王家灣商圈中較為缺乏的商業(yè)形態(tài)現(xiàn)在王家灣商圈大型的商業(yè)載體基本都是以沿街單體形式存在，缺少多元化的規(guī)劃，可串聯(lián)購物、游玩、休憩、餐飲的街區(qū)式、開放式商業(yè)中心非常少。而這正是人信匯項(xiàng)目“時(shí)間型消費(fèi)”商街得特色所在，這里不再是

11、單一的封閉空間內(nèi)的一站式購物，而是可漫游、可駐留、可快、可緩，集合空中地下的點(diǎn)、線、面式的消費(fèi)體驗(yàn)，它既是商業(yè)街區(qū)，也是人流交匯、互動、溝通的多維空間。為地鐵上蓋物業(yè)造夢作為王家灣唯一的真正地鐵上蓋物業(yè)它帶來的意義不只是交通方式它的背后是一個(gè)關(guān)于城市生活形態(tài)的革命地鐵上蓋與立體城市有人說，地鐵的出現(xiàn)可以稱之為“重新發(fā)明城市”對一個(gè)城市而言地鐵不僅提供了便捷的交通更使得城市空間倍增式的擴(kuò)張和立體化無縫對接從而帶來經(jīng)濟(jì)的立方式增長地鐵引領(lǐng)城市走向立體時(shí)代而地鐵上蓋物業(yè) 則是立體城市的最佳代言城市版圖影響力+形態(tài)價(jià)值重構(gòu)力+產(chǎn)品特色力王家灣城市中樞價(jià)值綜合體立體城市建筑群地鐵上蓋立體經(jīng)濟(jì)回顧策略項(xiàng)目

12、定位呈現(xiàn)人信匯武漢中樞 立體城市群人信匯由超高層、商業(yè)街、類公寓、住宅等多種業(yè)態(tài)組合而成。正由于業(yè)態(tài)與空間的多維組合，才形成了人信匯的“立體”之感。而立體城市如何有效的融合進(jìn)每種不同物業(yè)類型，并形成多種業(yè)態(tài)的獨(dú)特形象，是未來傳播實(shí)現(xiàn)落地的根基。立體城市的概念落地立體城市群超高層：mix商務(wù)體外鋪+底層主力商業(yè)+寫字樓mix：立體混搭式綜合物業(yè)立體城市群類公寓：蒙太奇公寓5、6米空高+loft型可分割空間+直通自有底商+王家灣商圈。生活多變組合蒙太奇：自由拼接組合的立體生活影像立體城市群住宅：全息社區(qū)地鐵加公路加立交的全息式交通網(wǎng)區(qū)域商圈加自身商業(yè)加地鐵直達(dá)三鎮(zhèn)的全能便捷生活網(wǎng)全息：掌控全方位生

13、活信息，多維度全能生活體立體城市群商業(yè)街：地鐵上蓋時(shí)空商街點(diǎn)線面多維組合，時(shí)間型消費(fèi)的掌控者地鐵上蓋物業(yè)，無縫對接3號線。城市空間的掌控者時(shí)空：時(shí)間型消費(fèi)。地上地下立體式商業(yè)空間人信匯立體城市群超高層mix商務(wù)體類公寓蒙太奇公寓商業(yè)街地鐵上蓋時(shí)空商街住宅全息社區(qū)兩大傳播內(nèi)涵人信匯的核心概念在于立足于城市區(qū)域價(jià)值的高度之上，將自己變成時(shí)代發(fā)展的前瞻性代表因而，在傳播主張上，核心要表達(dá)出的是2大內(nèi)涵1、當(dāng)前的地位價(jià)值2、未來的領(lǐng)袖價(jià)值傳播主張呈現(xiàn)棲中心 立未來備選推廣語顛覆橫向世界觀視覺系統(tǒng)方案一方案二傳播系統(tǒng)1、顛覆傳統(tǒng)廣告模式2、借鑒優(yōu)秀的廣告方式3、互動體驗(yàn)傳播顛覆以別人沒有的方式顛覆市場我

14、們的傳播理念互動體驗(yàn)傳播戰(zhàn)術(shù)分解一線貫穿三步計(jì)劃五點(diǎn)爆破一條策略主線：創(chuàng)造城市立體場第一步：立勢第二步：立名第三步：立己主張立體時(shí)代 重構(gòu)城市主張人信匯，再度發(fā)明王家灣主張地鐵上蓋商街 跨時(shí)空而來輿論場媒體大熱炒武漢中樞 立體城市群公關(guān)場城市趨勢峰會觀摩場現(xiàn)場立體包裝體驗(yàn)場環(huán)境立體創(chuàng)意活動見證場商業(yè)示范區(qū)開放暨開盤第一步：立勢公關(guān)場 輿論場核心思路：引爆城市價(jià)值話題，迅速拔升王家灣城市地位，將自己變成區(qū)域價(jià)值代言者媒體組合：軟文、硬廣、網(wǎng)絡(luò)、事件、戶外公關(guān)場以一個(gè)大型社會性活動事件進(jìn)行起勢“城市趨勢峰會”時(shí)間：6月中 地點(diǎn)：五星級酒店宴會廳組織關(guān)于地鐵經(jīng)濟(jì)與城市立體化時(shí)代話題的高峰論壇，邀請組

15、織關(guān)于地鐵經(jīng)濟(jì)與城市立體化時(shí)代話題的高峰論壇，邀請業(yè)界專家學(xué)者及城市相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)共同參與，以社會性事件形成業(yè)界專家學(xué)者及城市相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)共同參與，以社會性事件形成新聞話題。新聞話題。輿論場配合大型事件活動，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體全面出擊，以大量軟文集中式轟炸形成熱議“城市立體化”話題的輿論環(huán)境媒體選擇：報(bào)媒以楚報(bào)晚報(bào)為主網(wǎng)絡(luò)媒體的利用上則避免“撒胡椒面”的方式可與某一網(wǎng)站（搜房網(wǎng)）進(jìn)行深度合作形成系列化階段化主題化的新聞炒作以最大化利用網(wǎng)絡(luò)媒體資源軟文炒作系列主題軟文一：首塑立體城市群，武漢從此不再平行14載匯勢而建，人信地產(chǎn)改寫商業(yè)綜合體發(fā)展史 軟文二：樞紐版圖之上，城市在這里立起來三維江城逢時(shí)而成

16、，王家灣可以驕傲 軟文三：在三層空間里，以想象環(huán)抱都會場地鐵上蓋綜合物業(yè)，24小時(shí)縱享世界 媒體傳播跟進(jìn)配合到此階段的社會輿論營造在媒體廣告上也需要項(xiàng)目形象的展示配合戶外報(bào)媒硬廣第一步：立名觀摩場 體驗(yàn)場核心思路：項(xiàng)目需要影響的核心人群在于王家灣周邊人群。因此現(xiàn)場就是我們最好的媒體平臺，如何將現(xiàn)場氛圍做到極致，決定了本項(xiàng)目在王家灣片區(qū)的影響力。建議通過項(xiàng)目外圍現(xiàn)場或立面，以強(qiáng)烈的視覺表現(xiàn)引起關(guān)注。采用非傳統(tǒng)的廣告手法，以互動傳播與城市對話傳播形式：現(xiàn)場立體化包裝項(xiàng)目圍擋現(xiàn)場立體互動化包裝來看看一個(gè)案例是否有些耳目一新的感覺？這樣的現(xiàn)場包裝不再只是千篇一律的平面樓體也可以立體起來、生動起來更具溝通力而這樣的傳播方式，武漢尚未見環(huán)境立體化的展示2010年上海世博會期間，在梅龍鎮(zhèn)廣場，一幅300平方米的3d立體畫震驚全城。這幅畫由世界3d立體畫大師埃德加。米勒歷時(shí)10天，精心繪制。這一事件，在世博期間贏得了巨大的社會關(guān)注高潮。眼球就是生產(chǎn)力關(guān)注就是財(cái)富在如今媒體傳播效應(yīng)日漸衰微的時(shí)代如何能迅速引發(fā)人群關(guān)注？世博會給了我們很好的啟示階段核心活動立體城市 見證未來人信匯 3d藝術(shù)巡展周資源聯(lián)動：與王家灣大型商場合作，利用商場的平臺和人氣聯(lián)合舉辦操作形式：邀請業(yè)界知名立體畫大師進(jìn)行創(chuàng)作，創(chuàng)作內(nèi)容為城市下的地鐵網(wǎng)絡(luò)或