電信市場開拓認(rèn)知2

1、第二章第二章 電信市場競爭格局及機(jī)會(huì)挖掘電信市場競爭格局及機(jī)會(huì)挖掘教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 電信市場環(huán)境認(rèn)知電信市場環(huán)境認(rèn)知第二節(jié)第二節(jié) 電信客戶分析及機(jī)會(huì)挖掘電信客戶分析及機(jī)會(huì)挖掘 第三節(jié)第三節(jié) 電信市場環(huán)境對(duì)策電信市場環(huán)境對(duì)策第一節(jié)第一節(jié) 電信市場環(huán)境認(rèn)知電信市場環(huán)境認(rèn)知 環(huán)境認(rèn)知的重要性 通用食品公司曾揮霍數(shù)百萬美元，竭力向日本消費(fèi)者兜售通用食品公司曾揮霍數(shù)百萬美元，竭力向日本消費(fèi)者兜售有包裝的蛋糕糊。等到該公司發(fā)現(xiàn)只有有包裝的蛋糕糊。等到該公司發(fā)現(xiàn)只有30%的日本家庭有烤箱的日本家庭有烤箱的事實(shí)時(shí)，公司的營銷計(jì)劃已實(shí)施大半，陷于騎虎難下的境地的事實(shí)時(shí)，公司的營銷計(jì)劃已實(shí)施大半，陷于

2、騎虎難下的境地。 豪馬公司的賀卡設(shè)計(jì)精美，并配之以柔情蜜意的賀辭，歷豪馬公司的賀卡設(shè)計(jì)精美，并配之以柔情蜜意的賀辭，歷年來風(fēng)行世界各國。但豪馬公司的賀卡在最為浪漫的國度年來風(fēng)行世界各國。但豪馬公司的賀卡在最為浪漫的國度法國卻難以打開局面，原因很簡單，浪漫的法國人不喜歡賀卡法國卻難以打開局面，原因很簡單，浪漫的法國人不喜歡賀卡上印有現(xiàn)成的賀辭，他們喜歡自己動(dòng)手在卡片上寫自己的心里上印有現(xiàn)成的賀辭，他們喜歡自己動(dòng)手在卡片上寫自己的心里話。話。 企業(yè)總是處在不斷變化的宏觀環(huán)境中，宏觀環(huán)境變化即可能為企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也可能形成某種威脅。因此，對(duì)宏觀環(huán)境因素的充分分析研究是企業(yè)營銷策劃活動(dòng)的基礎(chǔ)。 問題一

3、：問題一： 談到談到“三八婦女節(jié)三八婦女節(jié)”你會(huì)和哪些類產(chǎn)品的你會(huì)和哪些類產(chǎn)品的市場推廣（開拓）活動(dòng)聯(lián)系起來？市場推廣（開拓）活動(dòng)聯(lián)系起來？ 問題二：你覺得電信企業(yè)能否在問題二：你覺得電信企業(yè)能否在“三八婦女節(jié)三八婦女節(jié)”開開展市場活動(dòng)，以搶占市場份額？展市場活動(dòng)，以搶占市場份額？ 問題三：以中國移動(dòng)或其他運(yùn)營商為例，你會(huì)通過問題三：以中國移動(dòng)或其他運(yùn)營商為例，你會(huì)通過什么方式抓住什么方式抓住“三八節(jié)三八節(jié)”這個(gè)機(jī)會(huì)，為本公司拓展市這個(gè)機(jī)會(huì)，為本公司拓展市場場背景介紹：背景介紹：2014年，各大電信企業(yè)均抓住年，各大電信企業(yè)均抓住“三八婦女節(jié)三八婦女節(jié)”的契機(jī)，展開了新一輪的的契機(jī)，展開了新一

4、輪的市場開拓戰(zhàn)，搶占市場份額。市場開拓戰(zhàn)，搶占市場份額。案例案例2014，電信行業(yè)婦女節(jié)之戰(zhàn)，電信行業(yè)婦女節(jié)之戰(zhàn)一、電信市場環(huán)境的概念一、電信市場環(huán)境的概念 制約和影響電信企業(yè)市場開拓活動(dòng)的一系列條件和因素，就是企業(yè)的市場環(huán)境市場環(huán)境。 市場環(huán)境市場環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境微觀環(huán)境一、電信市場環(huán)境的概念一、電信市場環(huán)境的概念供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)企業(yè)營銷中介營銷中介顧客顧客 競爭者競爭者 公眾公眾 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì) 人口人口自自然然科科技技政政法法文文化化 微觀環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境+營銷環(huán)境構(gòu)成營銷環(huán)境構(gòu)成一、電信市場環(huán)境的概念一、電信市場環(huán)境的概念1.宏觀營銷環(huán)境 影響企業(yè)營銷活動(dòng)的巨大社會(huì)力

5、量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科技、自然及社會(huì)文化等多方面的因素。 宏觀市場環(huán)境宏觀市場環(huán)境人口環(huán)境人口環(huán)境政策法律環(huán)境政策法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境人口環(huán)境人口環(huán)境 人口是構(gòu)成市場的第一位因素。市場是由有購買欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的。從影響消費(fèi)需求的角度，對(duì)人口因素可做如下分析：（1）人口總量（2）年齡結(jié)構(gòu)（3）地理分布（4）人口性別（5）家庭生命周期18人口總量 人口規(guī)模對(duì)市場的影響主要表現(xiàn)在維持人們生存而必需的基本生活資料和消費(fèi)品方面，也就是說人口規(guī)模愈大，這一部分需求的絕對(duì)量也愈大。 電信產(chǎn)品是現(xiàn)代人的基本消費(fèi)品，現(xiàn)代人已愈來愈離不開

6、電信產(chǎn)品了，所以，電信產(chǎn)品的市場容量與人口規(guī)模有著必然的聯(lián)系。19年齡結(jié)構(gòu) 年齡結(jié)構(gòu)指某一地區(qū)某一時(shí)期內(nèi)不同年齡層次的人口比重。 人口的年齡結(jié)構(gòu)決定了市場需求的結(jié)構(gòu)。不同年齡階段的人對(duì)產(chǎn)品的需求有很大的差別。 分析一定時(shí)期內(nèi)的人口年齡結(jié)構(gòu)，能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)好的市場機(jī)會(huì)。課堂研討課堂研討 您如何評(píng)價(jià)大學(xué)生購買行為的特征？大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn) 大學(xué)生消費(fèi)具有示范效應(yīng) 大學(xué)生消費(fèi)觀念超前，消費(fèi)產(chǎn)品集中，追求時(shí)尚和個(gè)性張揚(yáng)。 品牌化消費(fèi)名牌對(duì)大學(xué)生的吸引力很大，通常大學(xué)生在購買東西時(shí)，非?？粗仄放啤?調(diào)查結(jié)果一 吃飯穿衣花錢最多相關(guān)數(shù)據(jù)：56%的大學(xué)生每月花在飲食上的錢為200400元，24%的大學(xué)生每月吃喝

7、費(fèi)用超過400元，因人而異，大學(xué)生在飲食方面的消費(fèi)約占了月總消費(fèi)的30%50%。 中國大學(xué)生記者聯(lián)盟的記者對(duì)全國200多所高校的學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示：當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)構(gòu)成主要集中在： 基本生活費(fèi)（衣、食、住、行） 學(xué)習(xí)消費(fèi)（學(xué)費(fèi)、書籍雜費(fèi)、考證費(fèi)、電腦等） 休閑娛樂消費(fèi)（休閑、健身、旅游、娛樂等） 人際交往消費(fèi)（人情往來、戀愛）大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn)調(diào)查結(jié)果二調(diào)查結(jié)果二 手機(jī)費(fèi)、上網(wǎng)費(fèi)，樣樣不少手機(jī)費(fèi)、上網(wǎng)費(fèi)，樣樣不少 相關(guān)數(shù)據(jù)：50%的大學(xué)生每月手機(jī)費(fèi)為50100元，約有37%的學(xué)生在50元以下； 每月網(wǎng)費(fèi)為50100元的同學(xué)占了32%，100元以上的有22%。 每年高校開學(xué)之后，“校園新聞”

8、層出不窮，如今，所謂的新生行李新三大件（手機(jī)、電腦、數(shù)碼相機(jī)）26年齡結(jié)構(gòu) 雖說年輕人是各個(gè)企業(yè)理想的目標(biāo)市場，但不能忽視的是，目前世界各國人口年齡結(jié)構(gòu)變化的一個(gè)顯著特征就是老齡化趨勢。27 人口的地理分布不同，必然帶來消費(fèi)習(xí)慣和市場需求的不同 這種不同必然會(huì)影響企業(yè)的投資重點(diǎn)、發(fā)展方向、網(wǎng)點(diǎn)布局及服務(wù)方式的變化。人口地理分布28 任務(wù)一：簡述我國農(nóng)村市場與城市市場任務(wù)一：簡述我國農(nóng)村市場與城市市場在需求上的差異？在需求上的差異？ 任務(wù)二：所有通信類產(chǎn)品都可以在農(nóng)村任務(wù)二：所有通信類產(chǎn)品都可以在農(nóng)村市場和城市市場同步推出嗎？市場和城市市場同步推出嗎？ 人口地理分布A先先B一步在農(nóng)村推行一步在農(nóng)

9、村推行“村村通村村通”工程，免費(fèi)將電工程，免費(fèi)將電話線接入住戶，并且免費(fèi)為用戶安裝座機(jī)，每月話線接入住戶，并且免費(fèi)為用戶安裝座機(jī)，每月只收取固定座機(jī)費(fèi)就可盈利。于是只收取固定座機(jī)費(fèi)就可盈利。于是A很快占領(lǐng)廣大很快占領(lǐng)廣大的農(nóng)村市場，但僅僅持續(xù)了一年。的農(nóng)村市場，但僅僅持續(xù)了一年。B晚晚A一步看到農(nóng)村這個(gè)巨大市場，但一步看到農(nóng)村這個(gè)巨大市場，但B緊跟其后，緊跟其后，推出比推出比A更實(shí)惠的更實(shí)惠的“村村通村村通”不收取座機(jī)費(fèi)只不收取座機(jī)費(fèi)只收取通信費(fèi)，迅速搶占了大部分市場。收取通信費(fèi)，迅速搶占了大部分市場。A運(yùn)營商 VS B運(yùn)營商之運(yùn)營商之背景背景 農(nóng)村市場特征 1.1.農(nóng)村農(nóng)村人口人口比重大，但

10、經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后比重大，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后 2.2.從從消費(fèi)需求消費(fèi)需求來看，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)緩慢，尤其欠發(fā)達(dá)來看，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)緩慢，尤其欠發(fā)達(dá) 鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)是以農(nóng)業(yè)以及低層次、低附加值的行業(yè)為主，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)是以農(nóng)業(yè)以及低層次、低附加值的行業(yè)為主，農(nóng)村居民對(duì)外經(jīng)濟(jì)聯(lián)系較少，對(duì)電信的農(nóng)村居民對(duì)外經(jīng)濟(jì)聯(lián)系較少，對(duì)電信的需求不旺需求不旺； 3.3.從從消費(fèi)能力消費(fèi)能力來看，農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較低，來看，農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較低，農(nóng)民的人均純收入較低，決定了農(nóng)民的消費(fèi)能力偏低；農(nóng)民的人均純收入較低，決定了農(nóng)民的消費(fèi)能力偏低； 4.4.從從消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)習(xí)慣上看，目前大多數(shù)農(nóng)民在觀念上還是

11、認(rèn)為電上看，目前大多數(shù)農(nóng)民在觀念上還是認(rèn)為電話只是消費(fèi)品，不能為其帶來經(jīng)濟(jì)效益。話只是消費(fèi)品，不能為其帶來經(jīng)濟(jì)效益。 按職業(yè)劃分按職業(yè)劃分 思考一：職業(yè)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的哪些方面產(chǎn)生影響思考一：職業(yè)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的哪些方面產(chǎn)生影響思考二：生活在農(nóng)村市場的消費(fèi)者有哪些職業(yè)類型？他們的思考二：生活在農(nóng)村市場的消費(fèi)者有哪些職業(yè)類型？他們的消費(fèi)特點(diǎn)是什么？消費(fèi)特點(diǎn)是什么？ 務(wù)農(nóng)人員、留守人員、農(nóng)村個(gè)體戶、農(nóng)村公務(wù)員、農(nóng)務(wù)農(nóng)人員、留守人員、農(nóng)村個(gè)體戶、農(nóng)村公務(wù)員、農(nóng)村外出打工者返鄉(xiāng)村外出打工者返鄉(xiāng) 按職業(yè)劃分按職業(yè)劃分 1.務(wù)農(nóng)人員、留守人員是低端消費(fèi)群的主體；務(wù)農(nóng)人員、留守人員是低端消費(fèi)群的主體； 2.農(nóng)村個(gè)體

12、戶是農(nóng)村通信市場的主力之一，農(nóng)村個(gè)體戶是農(nóng)村通信市場的主力之一， 其月消費(fèi)額普其月消費(fèi)額普遍比其它職業(yè)的用戶高；遍比其它職業(yè)的用戶高； 3.農(nóng)村公務(wù)員及其他公職人員是農(nóng)村通信市場短期內(nèi)最有農(nóng)村公務(wù)員及其他公職人員是農(nóng)村通信市場短期內(nèi)最有潛力的增長點(diǎn)；潛力的增長點(diǎn)； 4.農(nóng)村外出打工者返鄉(xiāng)后的消費(fèi)額普遍也比較高；農(nóng)村外出打工者返鄉(xiāng)后的消費(fèi)額普遍也比較高； 按年齡劃分 1. 1530 歲的年輕消費(fèi)群體，大多追求潮流，緊跟時(shí)尚歲的年輕消費(fèi)群體，大多追求潮流，緊跟時(shí)尚 2. 3045歲的中青年一族，他們不像年輕一族一樣過于追歲的中青年一族，他們不像年輕一族一樣過于追求潮流，會(huì)考慮更多因素，如資費(fèi)、自身

13、的需要等，其月求潮流，會(huì)考慮更多因素，如資費(fèi)、自身的需要等，其月消費(fèi)額普遍較低；消費(fèi)額普遍較低； 3. 45 歲以上的中老年一族，他們中的很多人沒有移動(dòng)通信歲以上的中老年一族，他們中的很多人沒有移動(dòng)通信工具，他們最關(guān)心話費(fèi)，對(duì)于他們，基本可以放棄增值業(yè)工具，他們最關(guān)心話費(fèi)，對(duì)于他們，基本可以放棄增值業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，集中推廣價(jià)格低廉的語音業(yè)務(wù)。務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，集中推廣價(jià)格低廉的語音業(yè)務(wù)。 農(nóng)民消費(fèi)行為分析1.通信消費(fèi)對(duì)象通信消費(fèi)對(duì)象2.通信消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)通信消費(fèi)關(guān)注點(diǎn) 通信對(duì)象親朋親朋好友好友業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)聯(lián)絡(luò)鄉(xiāng)里鄉(xiāng)里鄰居鄰居通信消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)通信消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)客戶選擇運(yùn)營商最主要的因素有：客戶選擇

14、運(yùn)營商最主要的因素有：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量資費(fèi)價(jià)格資費(fèi)價(jià)格資費(fèi)透明度資費(fèi)透明度任務(wù)：通過對(duì)農(nóng)村市場特點(diǎn)的分析，請為電任務(wù)：通過對(duì)農(nóng)村市場特點(diǎn)的分析，請為電信企業(yè)開拓農(nóng)村市場出謀劃策信企業(yè)開拓農(nóng)村市場出謀劃策 A運(yùn)營商該怎么辦呢？39 性別差異 人口的性別差異也會(huì)給市場消費(fèi)需求帶來顯著的差別，而且購買習(xí)慣與行為方式亦有所不同。人口性別 一對(duì)新婚不久的夫妻愉快地邊吃飯邊聊天，氣氛相當(dāng)融洽。飯剛吃完，妻子一看表，已經(jīng)到了他們最喜歡的電視節(jié)目開播的時(shí)間了。于是，夫妻二人爭論起來。 丈夫說：“趕緊收拾，收好看電視?！?妻子說：“還是看完了再收拾吧！” 請問，你是1、站在丈夫這一邊。2、站在妻子這一邊

15、 3、認(rèn)為“先收拾一部分，再看電視，看完再收拾剩下的一部分。”4、認(rèn)為“錄下來再看”比較好。解說：解說： 看和收拾的順序，可以表現(xiàn)出一個(gè)人的金看和收拾的順序，可以表現(xiàn)出一個(gè)人的金錢觀念。錢觀念。 其實(shí)買東西也是一樣，人們再想要買某種其實(shí)買東西也是一樣，人們再想要買某種東西的時(shí)候，尤其是大件的時(shí)候，有的人東西的時(shí)候，尤其是大件的時(shí)候，有的人會(huì)攢夠了錢再買，有的人寧可借錢也要馬會(huì)攢夠了錢再買，有的人寧可借錢也要馬上得到。上得到。站在丈夫這一邊的人站在丈夫這一邊的人 屬于理性的消費(fèi)者，較少受到外界營銷要屬于理性的消費(fèi)者，較少受到外界營銷要素的刺激，孜孜努力朝目標(biāo)邁進(jìn)的人。當(dāng)素的刺激，孜孜努力朝目標(biāo)邁

16、進(jìn)的人。當(dāng)然，這種人絕對(duì)不會(huì)借錢買東西，它會(huì)老然，這種人絕對(duì)不會(huì)借錢買東西，它會(huì)老老實(shí)實(shí)地有多少錢買多少錢的東西。他們老實(shí)實(shí)地有多少錢買多少錢的東西。他們過著規(guī)律的生活。過著規(guī)律的生活。站在妻子這一邊的人站在妻子這一邊的人 屬于感性的消費(fèi)者，一旦看到想要的東西就會(huì)無法忍受，容易受到廣告和營銷因素的刺激，有時(shí)甚至?xí)桢X去買。這種人在金錢方面比較任性，生活上，往往在不知不覺中，捉襟見肘。認(rèn)為先收拾一部分，再看電視，看完再收拾剩下一認(rèn)為先收拾一部分，再看電視，看完再收拾剩下一部分的人部分的人 丈夫好的部分和妻子好的部分兼?zhèn)?。這種人屬于“合理型”。 他不反對(duì)向別人借錢來享樂，或者采取分期付款的方式來獲

17、得。 美國很多的百貨公司甚至賣小東西都采用分期付款的方式來搞促銷，所以我們可以說這種人是具有美國式合理主義的人。45 在現(xiàn)在的很多國家中，男性的經(jīng)濟(jì)收入要高于女性，但男性直接用于購買商品的支出并不多，而是通過女性的手去消費(fèi)的。 也就是說，女性所購買的商品可以分為兩大類：一類是自己用的物品，另一類是為男性或家庭購買的。人口性別46 在購買的決策上，就是購買的選擇上，男性決策迅速、理智，重視產(chǎn)品的質(zhì)量和功能；而女性據(jù)測具有較多的情感卷入，比較重視產(chǎn)品的外表，選擇商品更有耐心。 男性在消費(fèi)時(shí)很注重自尊。特別是異性面前時(shí)，往往顯得出手大方，對(duì)特價(jià)不是很關(guān)心，怕別人說自己小氣，而女性則要貨比三家。人口性

18、別各自支配型：生活用品各自支配型：生活用品丈夫支配型：保險(xiǎn)、汽車丈夫支配型：保險(xiǎn)、汽車妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂人口性別家庭生命周期的概念： 家庭生命周期是一個(gè)家庭在建立發(fā)展過程中經(jīng)歷的階段。對(duì)消費(fèi)需求的影響對(duì)消費(fèi)需求的影響 消費(fèi)者的家庭狀況，因?yàn)槟挲g、婚姻狀況、子女狀況的不同，可以劃分為不同的生命周期，在生命周期的不同階段，消費(fèi)需求的側(cè)重點(diǎn)會(huì)呈現(xiàn)出不同的主流特性。家庭生命周期 單身期單身期：是指已經(jīng)成年但尚未結(jié)婚者所處的時(shí)期。處于這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)者沒有太大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，因而有較多

19、的可支配收入。他們的消費(fèi)更有娛樂導(dǎo)向，更多的花在了服飾、美食、旅游和約會(huì)方面。家庭生命周期家庭生命周期 新婚期：新婚期：是指結(jié)婚以后還沒有生育的這一段時(shí)間。這個(gè)時(shí)期由于夫妻雙方都有工作，又沒有孩子的負(fù)擔(dān)，因此這一時(shí)期比較富裕。有較多的可任意支配的收入。家庭生命周期家庭生命周期 滿巢期：這是一個(gè)比較長的時(shí)期，是指從第一個(gè)孩子出生到所有孩子長大成人的這段時(shí)間。 處于這一階段的消費(fèi)者往往需要購買住房和大量的生活必需品，常常感到購買力不足,且消費(fèi)慎重，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購買習(xí)慣，極少受廣告的影響。 家庭生命周期家庭生命周期 空巢期：空巢期：是指子女成家之后，只剩下父母二人，這一時(shí)期屬于空巢期。這個(gè)時(shí)期

20、，父母不用再照顧子女的生活，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)大大減輕，具備了充分享受消費(fèi)的條件。因此對(duì)那些經(jīng)濟(jì)收入較高、有一定積蓄的家庭來說，他們還有一種“補(bǔ)償消費(fèi)”的心理，彌補(bǔ)過去沒有充分消費(fèi)的缺憾。最常見的就是夫妻雙雙外出旅游。家庭生命周期家庭生命周期 孤獨(dú)期：孤獨(dú)期：是指夫妻中的一人去世或生活能力極大下降不得不轉(zhuǎn)向依靠子女的時(shí)期。由于老年人的自身活動(dòng)能力減弱，其消費(fèi)能力也相應(yīng)下降。這段時(shí)期主要以吃和保健為主，如果年老多病的話，醫(yī)藥護(hù)理方面的花銷也不小。家庭生命周期家庭生命周期家庭決策的類型家庭決策的類型： 丈夫主導(dǎo)型，主婦主導(dǎo)型、夫婦配合型、孩子主導(dǎo)型、丈夫、妻子、孩子的聯(lián)合決策政策法律環(huán)境政策法律環(huán)境 政治法

21、律環(huán)境是強(qiáng)制和約束企業(yè)市場營銷活動(dòng)的各種社會(huì)力量的總和。 包括一個(gè)國家的政治形勢、經(jīng)濟(jì)政策、貿(mào)易立法和消費(fèi)者利益保護(hù)組織等。 如中國加入WTO時(shí)所做出的關(guān)于開放電信業(yè)的承諾。截至目前為止，由于種種原因，暫時(shí)沒有外資申請成立基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營公司，但是已經(jīng)有數(shù)十家企業(yè)申請開展在華的增值業(yè)務(wù)，并有多家企業(yè)購買了中國運(yùn)營商的股票，成為股東，如西班牙電信對(duì)中國網(wǎng)通股票的購買等。政策法律環(huán)境政策法律環(huán)境 從外資的動(dòng)作可以看出，外資對(duì)中國基礎(chǔ)電信業(yè)抱有很大的熱情，但是由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本、政策風(fēng)險(xiǎn)等一系列的原因，暫時(shí)沒有直接進(jìn)入。隨著政策的進(jìn)一步明了和中國電信市場改革的深化，中國海外資本必將順勢而入。這對(duì)中國電信運(yùn)

22、營商而言，預(yù)示著很大的發(fā)展壓力。政策環(huán)境政策環(huán)境 政策法律環(huán)境政策法律環(huán)境 【魏明：4G網(wǎng)絡(luò)年底將實(shí)現(xiàn)全省覆蓋】 李克強(qiáng)總理在今年的政府工作報(bào)告中多次涉及互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)、加快4G發(fā)展等內(nèi)容。全國人大代表、中國移動(dòng)通信集團(tuán)河南有限公司總經(jīng)理魏明做客大河網(wǎng)2014全國“兩會(huì)”會(huì)客廳時(shí)稱，至今年年底河南省的4G網(wǎng)絡(luò)將實(shí)現(xiàn)全面覆 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)因素大致包括: （一）國民經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展水平 （二）消費(fèi)者收入水平 （三）就業(yè)狀況等 與政治環(huán)境相比，經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的影響更加密切和具體。 經(jīng)濟(jì)狀況決定購買能力，制約購買行為經(jīng)濟(jì)狀況決定購買能力，制約購買行為可任意支可任意支配收入水配收入水平平需求需求

23、低收入者對(duì)價(jià)格的敏感性高于高收入者低收入者對(duì)價(jià)格的敏感性高于高收入者經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況文化和社會(huì)因素文化和社會(huì)因素 社會(huì)文化環(huán)境因素主要包括： 社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)風(fēng)俗和習(xí)慣、信仰和價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素。企業(yè)在營銷策劃時(shí)應(yīng)了解和注意不同國家、民族的消費(fèi)習(xí)慣和愛好，做到“入境隨俗”。社會(huì)文化環(huán)境的幾種構(gòu)成要素及對(duì)營銷的影響 1）教育水平 教育程度的高低，影響到消費(fèi)者對(duì)商品功能、款式、包裝和服務(wù)要求的差異性。通常文化教育水平高的國家或地區(qū)的消費(fèi)者要求商品包裝典雅華貴、對(duì)附加功能也有一定的要求。因此企業(yè)營銷開展的市場開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和促銷等活動(dòng)都要考慮到消費(fèi)者所受教

24、育程度的高低，采取不同的策略。社會(huì)文化環(huán)境的幾種構(gòu)成要素及對(duì)營銷的影響 2）價(jià)值觀念 不同國家和民族的人,在價(jià)值觀上往往有明顯的差異。價(jià)值觀不同,人們的消費(fèi)傾向也有區(qū)別。西方國家許多人追求個(gè)人生活的最大自由,注重現(xiàn)實(shí)生活的感官享受,及時(shí)享樂,花錢痛快。而東方人則講究節(jié)儉、樸素,為未來的考慮往往超過對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的考慮,在收入相等情況下,儲(chǔ)蓄高于西方發(fā)達(dá)國家。價(jià)值觀念不同,對(duì)新事物的態(tài)度也就不一樣。中西文化差異中西文化差異消費(fèi)差異消費(fèi)差異 在天堂相遇的一個(gè)中國老太太和一個(gè)美國老太太，談起了在人間的一生。美國老太太說：“我辛苦了三十年，終于把住房貸款都還清了?！敝袊咸f：“我辛苦了三十年，終于攢夠

25、了買房的錢?！泵绹咸谧约嘿I的房子里住了三十年，后半生都在還款；而中國老太太后半生一直在存款攢錢，剛攢夠了買房的錢，卻去了天堂，無福享受自己買的新房。 由此明顯看出，美國人早已習(xí)慣貸款消費(fèi)，而中國人大多喜歡存款消費(fèi)。3）風(fēng)俗習(xí)慣 1982年秋，山東榮城布鞋廠生產(chǎn)了一種海藍(lán)色的布鞋，很受消費(fèi)者歡迎，不少用戶前來訂貨。為了優(yōu)待老客戶，該廠主動(dòng)給濱州市一家大商店送了一批新產(chǎn)品，不久，這家商店卻來信要求退貨。這樣的熱銷貨怎么會(huì)要求退貨呢？ 廠房百思不得其解，便迅速派人前去調(diào)查，原來根據(jù)濱州的風(fēng)俗，只有辦喪事的人家，婦女們才穿這種藍(lán)色的布鞋，以示哀悼。這批布鞋款式雖新，顏色卻為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所忌，因此成

26、了“冷門貨”。吃一塹，長一智，1983年春，這家鞋廠了解到即墨縣一帶有一種風(fēng)俗，每逢寒食節(jié)，所有第一年結(jié)婚的新婚婦女都要給七姑八姨每人買一雙鞋。為此，該廠馬上組織力量生產(chǎn)了四千雙各種規(guī)格的布鞋，并趕在清明節(jié)前幾天發(fā)到即墨，結(jié)果不到一天就銷售一空。 一、電信市場環(huán)境的概念一、電信市場環(huán)境的概念2.微觀營銷環(huán)境 與企業(yè)市場營銷活動(dòng)關(guān)系密切，并直接影響的企業(yè)外部因素的總和。 微觀營銷環(huán)境的變動(dòng)對(duì)企業(yè)營銷的影響往往是具體的，其影響范圍也比較小，時(shí)間比較短，企業(yè)在一定的程度上可以控制。 微觀市場環(huán)境微觀市場環(huán)境顧客顧客競爭者競爭者供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)企業(yè)營銷中介營銷中介第二節(jié)第二節(jié) 電信客戶分析及機(jī)會(huì)挖掘電

27、信客戶分析及機(jī)會(huì)挖掘 了解購買誘因了解真實(shí)需求不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽的樂曲。不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽的樂曲。不要給我家具，我要的是舒適、美觀和方便。不要給我家具，我要的是舒適、美觀和方便。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。不要給我東

28、西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。請，不要給我東西。請，不要給我東西。顧客分析抽象抽象屬性屬性具體具體屬性屬性功能性功能性結(jié)果結(jié)果心理心理結(jié)果結(jié)果真實(shí)真實(shí)需求需求噴發(fā)膠加香料的土豆片口氣清新劑噴壓器 薄霧狀 頭發(fā)不粘結(jié) 覺得更有 給人以自尊、 吸引力 深刻印象燒烤調(diào)料 好味道 客人更喜歡 我是一個(gè)好主人 社會(huì)認(rèn)同不含糖 不會(huì)發(fā)胖 不增加體重 不會(huì)失去吸引力口氣清新 在社交場合 舉止得體 更加自信充滿自信 老太太離開家門，去樓下的市場買水果。 老太太來到一個(gè)小販的水果攤前，問道： “這李子怎么樣？” “我的李子又大又甜，特別好吃。”小販答道。 老太太搖了搖頭，向另外一個(gè)小販走去。又向第二

29、個(gè)小販問道：“你的李子怎么樣？”“我這里有兩種李子，您要什么樣的李子？”“我要買酸一點(diǎn)兒的?！薄拔疫@李子又酸又大，咬一口就流口水 -您要多少？”“來一斤吧?！崩咸I完水果又繼續(xù)在市場中逛。這時(shí)又看到一個(gè)小販的攤上有李子，又大又圓，非常搶眼。便問水果攤后的小販：“你的李子好吃嗎？”“您好。我的李子當(dāng)然好，您要什么樣的李子？”“我要酸一點(diǎn)兒的?！薄耙话闳速I李子都要又大又甜的，您為什么要酸的呢？”“我兒媳婦要生孩子了，要吃酸的。”“老太太您對(duì)兒媳婦真體貼，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)啊，酸兒辣女！您兒媳婦一定能給您生個(gè)大胖孫子。您要多少？”“我再來一斤吧。”老太太被小販說得很高興，便又買了一斤李子。小販一邊稱李子，一

30、邊向老太太介紹其他水果：“您知道孕婦最缺什么營養(yǎng)成分嗎？”“不知道”“孕婦最缺維生素！獼猴桃有多種維生素，特別有營養(yǎng)，尤其適合孕婦。您要給您媳婦買點(diǎn)獼猴桃，她一準(zhǔn)兒高興?！薄笆菃?？好，那我就再來一斤獼猴桃?！薄澳苏婧?，誰攤上您這樣的婆婆，一定有福氣?！毙∝滈_始給老太太稱獼猴桃，嘴里也不閑著?！拔颐刻於荚谶@擺攤，水果都是當(dāng)天從批發(fā)市場找新鮮的批發(fā)來的，您媳婦要是吃好了，您再來。”“行?！崩咸恍∝溈涞酶吲d，提了水果，一邊付賬一邊應(yīng)承著。速溶咖啡的尷尬速溶咖啡的尷尬顧客分析速溶咖啡的尷尬速溶咖啡的尷尬 20世紀(jì)40年代后期，速溶咖啡作為一種方便飲料剛剛進(jìn)入美國市場。 讓生產(chǎn)者和經(jīng)營者始料不及的

31、是，這種被他們認(rèn)為方便、省時(shí)、省力、快捷，價(jià)格也適中的新產(chǎn)品并不受歡迎，問津者寥寥無幾。 而當(dāng)直接問及消費(fèi)者不買這種速溶咖啡的原因時(shí)，大部分人的回答是:不喜歡速溶咖啡的味道 但在蒙眼實(shí)驗(yàn)中，卻沒有人能說出速溶咖啡與用普通咖啡豆加工的咖啡在味道方面到底有什么不同。為此，生產(chǎn)者和經(jīng)營者都感到很茫然。 速溶咖啡的尷尬速溶咖啡的尷尬 美國加州大學(xué)的教授認(rèn)為，消費(fèi)者并沒有回答拒絕購買的真正原因。其實(shí)味道只是他們的一個(gè)托辭，實(shí)際上是一種潛在的心理在起抵制作用。 于是，他采用了間接的角色扮演法進(jìn)行深入的調(diào)查。在調(diào)查中，他首先制定了兩個(gè)購物清單，如后表所示。除咖啡外，其余項(xiàng)目完全相同。80 購物清單購物清單A

32、 A購物清單購物清單B B1 1聽朗福德發(fā)酵粉聽朗福德發(fā)酵粉2 2片沃德面包片沃德面包1 1捆胡蘿卜捆胡蘿卜1 1磅內(nèi)斯速溶咖啡磅內(nèi)斯速溶咖啡1.51.5磅漢堡磅漢堡2 2聽狄爾桃聽狄爾桃5 5磅土豆磅土豆1 1聽朗福德發(fā)酵粉聽朗福德發(fā)酵粉2 2片沃德面包片沃德面包1 1捆胡蘿卜捆胡蘿卜1 1磅麥?zhǔn)闲迈r咖啡豆磅麥?zhǔn)闲迈r咖啡豆1.51.5磅漢堡磅漢堡2 2聽狄爾桃聽狄爾桃5 5磅土豆磅土豆81速溶咖啡速溶咖啡懶惰懶惰缺乏計(jì)劃缺乏計(jì)劃吝嗇吝嗇不稱職的家庭主婦不稱職的家庭主婦研磨咖啡研磨咖啡勤勞勤勞有計(jì)劃有計(jì)劃慷慨慷慨稱職的家庭主婦稱職的家庭主婦速溶咖啡的尷尬速溶咖啡的尷尬 把兩個(gè)購物單分別發(fā)給A、

33、B兩組各50名家庭主婦，要求她們描述持有該購物單的家庭主婦的個(gè)性。 調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，家庭主婦們認(rèn)為， 購買速溶咖啡的人一般是懶惰的、浪費(fèi)、不稱職的主婦;而購買新鮮咖啡的人被認(rèn)為是勤儉、善于持家、懂得生活的人。速溶咖啡的尷尬速溶咖啡的尷尬 原來,消費(fèi)者不購買的真正原因是，家庭主婦們擔(dān)心別人這樣來評(píng)價(jià)自己。 最后，企業(yè)通過廣告定位與宣傳，告訴大家:速溶咖啡是成功女士的理性選擇!很快打開了銷路.一、顧客一、顧客 顧客是一群具有消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的人，是產(chǎn)品或服務(wù)的使用者或接受者。消費(fèi)者 大眾消費(fèi)者組織購買者企業(yè)政府機(jī)構(gòu)一、顧客一、顧客 大眾消費(fèi)者：是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。又稱消

34、費(fèi)品市場。 組織消費(fèi)者指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。（一）顧客讓渡價(jià)值一、顧客 顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分。之間的差額部分。 顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值-總顧客成本總顧客成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本顧客購買總價(jià)值顧客購買總成本顧客讓渡價(jià)值（一）顧客讓渡價(jià)值一、顧客1.客戶總價(jià)值客戶總價(jià)值（1）產(chǎn)品價(jià)值）產(chǎn)品價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、規(guī)格、式樣等因素所產(chǎn)生的價(jià)值。產(chǎn)品創(chuàng)新是產(chǎn)品價(jià)值的核心多

35、功能手表 可以當(dāng)手表使用的鋼筆欣賞 印尼設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了一款相當(dāng)實(shí)用的鋼筆，造型優(yōu)雅且具現(xiàn)代科技感，當(dāng)你不用著寫字的時(shí)候可以把它纏砸手腕上當(dāng)做手鐲，并且還可以用來當(dāng)做手表看時(shí)間。（一）顧客讓渡價(jià)值一、顧客1.客戶總價(jià)值客戶總價(jià)值（2）服務(wù)價(jià)值）服務(wù)價(jià)值 指伴隨著實(shí)體產(chǎn)品的銷售，企業(yè)向顧客提供的各項(xiàng)附加服務(wù)（一）顧客讓渡價(jià)值一、顧客1.客戶總價(jià)值客戶總價(jià)值（3）人員價(jià)值）人員價(jià)值 人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)以及應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。（一）顧客讓渡價(jià)值一、顧客1.客戶總價(jià)值客戶總價(jià)值（4）形象價(jià)值）形象價(jià)值 形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的

36、總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。（一）顧客讓渡價(jià)值一、顧客2.客戶總成本客戶總成本（1）貨幣價(jià)值：）貨幣價(jià)值：顧客為購買產(chǎn)品所支付的價(jià)格（2）時(shí)間成本：）時(shí)間成本：時(shí)間成本是顧客為想得到所期望的商品或服務(wù)而必須處于等待狀態(tài)的時(shí)期和代價(jià)。時(shí)間成本是顧客滿意和價(jià)值的減函數(shù)（一）顧客讓渡價(jià)值一、顧客2.客戶總成本客戶總成本（3）精力成本）精力成本（4）體力成本）體力成本 精力和精神成本是指顧客購買商品時(shí)，在精力、精神方面的耗費(fèi)與支出。（二）顧客滿意(Customer Satisfaction) 是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。 顧客感受的績效期望的差異，不滿意 顧客感受的績效

37、=期望的差異，基本滿意 顧客感受的績效期望的差異，高度滿意可感知的績效VS VS 期望一、顧客 由于四川的農(nóng)民喜歡用洗衣機(jī)洗土豆、地瓜、甘薯等物，導(dǎo)致他們的洗衣機(jī)常常出故障。當(dāng)海爾公司得知這一信息后，馬上組織人員進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，解決洗衣機(jī)不能洗土豆、地瓜等物的缺陷。不久后，四川各地出售的海爾洗衣機(jī)上都貼有“主要供洗衣服、土豆、地瓜、甘薯等物”的標(biāo)簽。洗衣機(jī)問世以來，其功能一直被定格在洗衣服上，從沒人想到將其功能延伸到洗土豆、地瓜、甘薯等物。其實(shí)，洗衣機(jī)洗土豆、地瓜并不是什么不可攻克的科技難題。案案 例例（三）顧客滿意度的衡量 1、重購數(shù)量2、挑選時(shí)間3、對(duì)價(jià)格敏感程度4、對(duì)競爭對(duì)手的態(tài)度一、顧客

38、（四）影響顧客滿意度的三項(xiàng)因素 顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量： 服務(wù)的顧客化程度、服務(wù)的可靠程度顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量 （五）影響服務(wù)期望的因素 服務(wù)企業(yè)明確的承諾 服務(wù)企業(yè)暗示的承諾 服務(wù)企業(yè)的口碑 顧客過去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)（）簡化業(yè)務(wù)受理流程，提供方便的業(yè)務(wù) 受理途徑（2）及時(shí)進(jìn)行開通交付與故障處理（3）提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平（六）提高電信顧客滿意度的策略（4）為電信客戶提供關(guān)懷（5）為客戶提供增值服務(wù)（6）提高營銷服務(wù)人員的自身素質(zhì)（六）提高電信顧客滿意度的策略（1）加強(qiáng)對(duì)電信客戶期望值的管理（2）正確處理電信客戶的不滿（七）提高電信顧客滿意度的技巧思考： 1、顧客不滿意的后果 2、一個(gè)滿意顧客

39、對(duì)企業(yè)的價(jià)值美女萬元雇水牛拉寶馬車美女萬元雇水牛拉寶馬車 稱是老牛拉破車稱是老牛拉破車（八）漏桶理論 一、顧客說服新顧客需要增加一定的費(fèi)用 老顧客離開帶走了大量的銷售額 因不滿意而離開的顧客會(huì)給企業(yè)形象帶來巨大的負(fù)面影響 客戶關(guān)系衰退的原因分析客戶關(guān)系衰退的原因分析企業(yè)會(huì)流失老顧客，所以努力增加新顧客，但代價(jià)高昂.客戶入網(wǎng)客戶流失（九）電信客戶的保持“保存量，激增量” “保存量，激增量”是電信營銷服務(wù)人員營銷的核心，即具體而言，“保存量，激增量”包括以下三個(gè)方面： 1.高端客戶的保持 2.高危客戶的挽留 3.流失客戶的贏回 一、顧客（九）電信客戶的保持“保存量，激增量” “保存量，激增量”是電

40、信營銷服務(wù)人員營銷的核心，即具體而言，“保存量，激增量”包括以下三個(gè)方面： 2.高?？蛻舻耐炝艉土魇Э蛻舻内A回 （1）號(hào)碼保留 （2）合同期滿回訪 （3）業(yè)務(wù)介紹案例討論案例討論王經(jīng)理用心挽留客戶王經(jīng)理用心挽留客戶 一、顧客二、顧客購買模式二、顧客購買模式1.7Os研究法研究法分析市場和消費(fèi)者行為的分析市場和消費(fèi)者行為的7O框架框架 消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成？（消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成？（Who） 購買者（購買者（Occupants） 消費(fèi)者購買什么？（消費(fèi)者購買什么？（What） 購買對(duì)象（購買對(duì)象（Objects） 消費(fèi)者為什么購買？（消費(fèi)者為什么購買？（Why） 購買目的（購買目的（Objectiv

41、es） 消費(fèi)者市場的購買活動(dòng)有誰參與？（消費(fèi)者市場的購買活動(dòng)有誰參與？（Who） 購買組織（購買組織（Organizations） 消費(fèi)者什么時(shí)間購買？（消費(fèi)者什么時(shí)間購買？（When） 購買時(shí)間（購買時(shí)間（Occasions） 消費(fèi)者在何地購買？（消費(fèi)者在何地購買？（Where） 購買地點(diǎn)（購買地點(diǎn)（Outlets） 消費(fèi)者怎樣購買？（消費(fèi)者怎樣購買？（How） 購買方式（購買方式（Operations）消費(fèi)者及其行為消費(fèi)者及其行為購買行為概括購買行為概括誰構(gòu)成市場？誰構(gòu)成市場？Who購買者購買者Occupants購買何物？購買何物？ What購買對(duì)象購買對(duì)象Objects為何購買？為何購買

42、？ Why購買目的購買目的Objectives誰參與購買？誰參與購買？Who購買組織購買組織Organizations如何購買？如何購買？ How購買方式購買方式Operations何時(shí)購買？何時(shí)購買？ When購買時(shí)間購買時(shí)間Occasions何地購買？何地購買？ Where購買地點(diǎn)購買地點(diǎn)Outlets1.消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者購買行為模式7Os研究法研究法6W1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時(shí)購買Where何地購買How怎樣購買1.消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者購買行為模式7Os研究法研究法何時(shí)購買(When)何時(shí)購買主要受產(chǎn)品的性質(zhì)、季節(jié)、節(jié)假日

43、和客戶個(gè)體差異的影響，有一定的習(xí)慣和規(guī)律。何處購買(Where)電信居民客戶在確定購買地點(diǎn)時(shí)主要取決于客戶離電信營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的距離、交通的方便、企業(yè)的信譽(yù)、業(yè)務(wù)的品種、服務(wù)質(zhì)量等多方面的因素。1.消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者購買行為模式7Os研究法研究法誰來購買(Who)購買電信產(chǎn)品或服務(wù)，從表面上看似乎是一個(gè)人的行動(dòng)，但實(shí)際上往往有倡議者、影響者、決策者、購買者以及使用者之分，其中，決策者最為關(guān)鍵。二、顧客購買模式二、顧客購買模式2.購買決策的參與者購買決策的參與者1.發(fā)起者：首先想到或提議的人 2.影響者：看法意見對(duì)決定有影響的人 3.決定者：做出全部或部分決定的人4.購買者：實(shí)際執(zhí)行采購的人5.

44、使用者：直接消費(fèi)或使用的人案例介紹之買車 經(jīng)過長達(dá)十年的打拼，爸爸終于升到營業(yè)部部長的職位了，作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者五十名員工的領(lǐng)導(dǎo)，爸爸覺得是時(shí)候買一輛車子了。當(dāng)天晚上一家四口吃飯的時(shí)候，爸爸說：“我升職了，不如我們家買輛車子吧。”其他三人突然眼睛一亮！媽媽接著說道：“好呀，就買輛商務(wù)車吧，這樣我們有空就可以自駕游，有時(shí)候帶上爸媽也完全沒問題。”這時(shí)兒子小明說話了：“肯定要買一輛跑車帥氣，我要跑車，我要跑車。”作為姐姐的小麗則說：“買奔馳可以，我才不要坐捷達(dá)”。案例介紹 最后，爸爸說話了：“你們各人有個(gè)各人的道理，首先否決的就是弟弟的，跑車只有兩個(gè)位置，你也為其他人想一下啊?！钡艿鼙饬艘幌伦臁?“還

45、有啊，小麗你這個(gè)想法不行。雖說爸爸現(xiàn)在賺了點(diǎn)錢，能買的起車了，做人有追求是好的，但是像奔馳這樣的名貴車還是不適合我們這樣的中等收入的家庭?！?姐姐慚愧地點(diǎn)點(diǎn)頭。 當(dāng)媽媽正以為爸爸決定了要買商務(wù)車而暗喜的時(shí)候，爸爸又說：“老婆，商務(wù)車好是好，但是你看爸媽都不能坐車，只有我們一家四口人坐，而且商務(wù)車也不便宜，我們還是選擇一些實(shí)惠的吧?！?“這樣，我看買一輛國產(chǎn)轎車應(yīng)該比較經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，我想我們就在奇瑞和比亞迪里面選一個(gè)吧?！苯?jīng)過家人一晚上的討論和分析，最后爸爸和媽媽決定買一輛9.98萬的比亞迪G6，從此這一家人過上了幸?？鞓返纳睢Ｋ伎迹?在這場家庭討論買車的過程中，每個(gè)家庭成員分別扮演了家庭消費(fèi)決策

46、過程中的哪些角色？ 在電信產(chǎn)品的營銷推廣中，應(yīng)將重點(diǎn)放在哪一類參與者身上？影響者僅僅指的是我們身邊的人嗎？ 12345市長熱線市長熱線 春節(jié)期間，武漢市市長唐良智來到由武漢電信承擔(dān)服務(wù)的“12345”市長專線，親切慰問在節(jié)日堅(jiān)守工作崗位的員工，并代表市政府向電信員工致以新春問候。 唐良智詳細(xì)了解了“12345”熱線的服務(wù)情況，并通過服務(wù)坐席接聽了電話，回答了市民提問。他高度評(píng)價(jià)市長熱線在電信公司承接后，服務(wù)能力不斷提高，專線暢通，年話務(wù)量超過120萬次，整合政府服務(wù)熱線64條（部），年受百姓表揚(yáng)4200多次，成為全國知名的“市長熱線”。電信行業(yè)的影響者電信行業(yè)的影響者12345市長熱線市長熱線

47、 他告訴武漢電信總經(jīng)理夏鐵舟，要?jiǎng)?chuàng)新“市長熱線”的服務(wù)方式、服務(wù)手段，充分發(fā)揮信息化在“市長熱線”服務(wù)中的作用，把“市長熱線”建成政府放心、百姓貼心的熱線。二、顧客購買模式二、顧客購買模式3.消費(fèi)者購買的心理依據(jù)消費(fèi)者購買的心理依據(jù)心理依據(jù)心理依據(jù)注注 意意想想 象象思維思維記記 憶憶感感 覺覺知知 覺覺我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)世界？我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)世界？我們的購買信息又是怎樣得到的？我們的購買信息又是怎樣得到的？這一切均始于我們的感覺！這一切均始于我們的感覺！感覺：人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。3.顧客購買的心理依據(jù)顧客購買的心理依據(jù)感覺的特征： 舒適性 敏感性 適應(yīng)性知覺：大腦對(duì)直接

48、作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。3.顧客購買的心理依據(jù)顧客購買的心理依據(jù)知覺的特征： 整體協(xié)調(diào)性性 理解性 選擇性知覺的理解性知覺的理解性知覺的理解性意大利人描繪的蘇州意大利人描繪的蘇州完全是威尼斯的翻版完全是威尼斯的翻版知覺的選擇性知覺的選擇性知覺的選擇性錯(cuò)覺現(xiàn)象想象：在已有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，構(gòu)成對(duì)從未經(jīng)歷過的事物的新形象。思維：通過分析、概括對(duì)客觀事物的本質(zhì)進(jìn)行間接反映的過程。3.顧客購買的心理依據(jù)顧客購買的心理依據(jù)記憶：大腦對(duì)過去經(jīng)歷過的事物的反映。注意：心理活動(dòng)對(duì)客觀事物的指向和集中。下面圖形中，你先注意到的是哪個(gè)圓？下面圖形中，你先注意到的是哪個(gè)圓？ 下面請大家看一張圖，圖上寫著

49、下面請大家看一張圖，圖上寫著幾個(gè)數(shù)字，請大家看完后回答出是什幾個(gè)數(shù)字，請大家看完后回答出是什么數(shù)字？它們的總和是多少？么數(shù)字？它們的總和是多少？9753 答案：數(shù)字分別是答案：數(shù)字分別是9，7，5，3 總和：總和：24問：圖上寫著什么數(shù)字？總和是多少？問：圖上寫著什么數(shù)字？總和是多少？ 呈現(xiàn)的圖形都有哪些形狀？呈現(xiàn)的圖形都有哪些形狀？ 每種圖形的顏色分別是什么？每種圖形的顏色分別是什么？ 圖形的順序是怎樣的？圖形的順序是怎樣的？9753有意注意：有意注意：請大聲說出以下詞語的顏色： 紅紅 色色 藍(lán)藍(lán) 色色 綠綠 色色請大聲說出以下詞語的顏色： 紅紅 色色 藍(lán)藍(lán) 色色 綠綠 色色無意注意：無意注

50、意：數(shù)數(shù)看有幾個(gè)黑點(diǎn)！ :o)靜態(tài)的沒有循環(huán)幀的gif圖片 你看到的這些靜止的圖片是不是在動(dòng)呢？據(jù)心理醫(yī)生說，圖片與心理承受力有關(guān)，你的心理承受力越強(qiáng)，圖片運(yùn)動(dòng)越慢。美國曾經(jīng)以此作為犯罪嫌疑人的心理測試，據(jù)說犯罪嫌疑人看到的圖片是高速運(yùn)動(dòng)的。許多人認(rèn)為，花錢是再簡單不過的事一手交錢，一手交貨。真的是這樣的嗎？什么是動(dòng)機(jī)？購物的動(dòng)機(jī)有哪些？二、顧客購買模式二、顧客購買模式4.購買動(dòng)機(jī)購買動(dòng)機(jī)在下列選項(xiàng)中，挑選最能體現(xiàn)你購物動(dòng)機(jī)的三條。 （）啊，這玩意我從沒見過，我得買回去玩。（）這是我常用的東西，沒錯(cuò)，買下了?。ǎ┻@家商店在打折，我這下可撈到便宜貨了。（）現(xiàn)在時(shí)興玩這個(gè)，我也買一個(gè)試試。（）新品

51、種磁卡今天上市，我趕緊去買。（）這件衣服價(jià)錢燙手，可它是名牌，我撐一撐也要把它買下來。（）這個(gè)價(jià)錢雖貴點(diǎn)，但我非常用得著它，而且今后價(jià)格還會(huì)漲，我應(yīng)當(dāng)把 它買下來。（）這個(gè)文具比某某同學(xué)的更高級(jí)，我一定要買下它。想一想，你的購買動(dòng)機(jī)想一想，你的購買動(dòng)機(jī)l 1.冒險(xiǎn)購物：為了快樂探險(xiǎn)而購物（求新獵奇）-“我喜歡購物，它帶給我興奮和關(guān)于我將會(huì)發(fā)現(xiàn)什么的懸念”l 2.社交購物：為了從購物過程中的社會(huì)交往和與他人的聯(lián)系中獲得快樂（人際關(guān)系）-“我購物是因?yàn)樗刮夷芘c朋友和家人共度時(shí)光”l 3.犒勞購物：為了減輕壓力或?yàn)榱藢?duì)自我進(jìn)行犒賞（緩解緊張）-“我喜歡購物，因?yàn)樗俏揖徑鈮毫Φ淖詈梅绞健辟徫飫?dòng)機(jī)的

52、差異購物動(dòng)機(jī)的差異4.觀念購物：為了跟上潮流和時(shí)尚（歸類）-“我喜歡新的小玩意和新的技術(shù)，喜歡看那里的新事物”5.角色購物：消費(fèi)者從為他人買東西的過程中獲得愉快（身份認(rèn)同）-“我喜歡為別人買禮物。如果他們喜歡我買給他們的東西，我會(huì)感到很開心”6.價(jià)值購物：涉及到折扣（果斷）-“它很讓人興奮，因?yàn)槟銜?huì)覺得自己是贏家”購物動(dòng)機(jī)的差異購物動(dòng)機(jī)的差異v 求實(shí)動(dòng)機(jī)v 求新動(dòng)機(jī)v 求美動(dòng)機(jī)v 求名動(dòng)機(jī)v 求廉動(dòng)機(jī)v 求便動(dòng)機(jī)4.消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 模仿或從眾動(dòng)機(jī)二、顧客購買模式二、顧客購買模式5.影響客戶購買行為的因素影響客戶購買行為的因素（1）經(jīng)濟(jì)因素（2）文化及社會(huì)階層 社會(huì)階層社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)的相對(duì)穩(wěn)定和有序的分是指一個(gè)社會(huì)的相對(duì)穩(wěn)定和有序的分類，每類成員都有類似的價(jià)值觀、興趣及行為。類，每類成員都有類似的價(jià)值觀、興趣及行為。二、顧客購買模式二、顧客購買模式5.影響客戶購買行為的因素影響客戶購買行為的因素（2）文化及社會(huì)階層153特征：特征：1 1、社會(huì)階層的多維性、社會(huì)階層的多維性2 2、社會(huì)階層的層級(jí)性、社會(huì)階層的層級(jí)性 3 3、社會(huì)階層展示一定的社會(huì)地位、社會(huì)階層展示一