貴陽恒生大廈樓盤策劃

1、貴陽恒生大廈樓盤策劃陜西福田廣告公司策劃總監(jiān)2004-2-6一、項(xiàng)目前期市場研究與前期策劃階段（一）市場調(diào)查與市場機(jī)會分析1. 市場調(diào)查分析（ 1） 市場調(diào)查與分析（ 2 ） 市內(nèi)各區(qū)域競爭樓盤調(diào)查與統(tǒng)計分析（ 3） 項(xiàng)目概況分析（ 4） 項(xiàng)目區(qū)域人文歷史概況分析（ 5） 項(xiàng)目優(yōu)、劣勢分析2. 市場機(jī)會分析(1市區(qū)商品住宅市場競爭程度評估分析(2策劃區(qū)域競爭對手設(shè)定)(3策劃項(xiàng)目片區(qū)商品住宅市場機(jī)會分析)(4策劃項(xiàng)目（樓盤）市場機(jī)會分析)(5介入市場身份設(shè)定)（）項(xiàng)目市場定位與建筑策略分析二項(xiàng)目市場定位分析1(1項(xiàng)目總體定位分析)項(xiàng)目目標(biāo)客源定位分析(2)項(xiàng)目價格定位分析(3)項(xiàng)目檔次定位分析

2、(4)項(xiàng)目形象定位分析(5)項(xiàng)目物業(yè)管理模式分析(62) 項(xiàng)目建筑策略分析(1項(xiàng)目建筑風(fēng)格分析)項(xiàng)目建筑功能分析(2)項(xiàng)目會所設(shè)施平面設(shè)計(3)項(xiàng)目架空層園林設(shè)計(4)項(xiàng)目戶型優(yōu)化分析(5)項(xiàng)目外立面設(shè)計建議(6)）項(xiàng)目工地包裝模式設(shè)定（三售樓部包裝模式設(shè)定1.2. 售樓部內(nèi)部裝修風(fēng)格建議3. 售樓部外圍氣氛策劃設(shè)定4. 工地圍墻樣式推薦5. 售樓書設(shè)計6. 海報設(shè)計7. 宣傳單張設(shè)計8. 涉及銷售的各類表格設(shè)計（四）項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略包裝計劃設(shè)計1 項(xiàng)目品牌資源分析2 項(xiàng)目品牌內(nèi)涵設(shè)定3 項(xiàng)目品牌 VI設(shè)計建議4 項(xiàng)目品牌推廣計劃編制（五）項(xiàng)目賣點(diǎn)分析1項(xiàng)目概念塑造（1） 貴陽現(xiàn)推項(xiàng)目概念分析（

3、2） 本項(xiàng)目概念形成分析（ 3） 本項(xiàng)目概念升華（ 4） 本項(xiàng)目概念目標(biāo)客戶接受度分析2 項(xiàng)目賣點(diǎn)分析（ 1） 項(xiàng)目社區(qū)主題概念分析（ 2） 項(xiàng)目規(guī)劃賣點(diǎn)分析（ 3） 項(xiàng)目戶型賣點(diǎn)分析（ 4 ） 項(xiàng)目外立面賣點(diǎn)分析（ 5 ） 項(xiàng)目園林概念賣點(diǎn)分析（ 6） 項(xiàng)目自身環(huán)境優(yōu)勢賣點(diǎn)分析（ 7） 項(xiàng)目的配套設(shè)施賣點(diǎn)分析（ 8） 項(xiàng)目的物業(yè)管理模式賣點(diǎn)分析（ 9） 項(xiàng)目的營銷模式賣點(diǎn)分析（六）項(xiàng)目銷售策略決策 1 項(xiàng)目銷售目標(biāo)分析決策2 項(xiàng)目銷售模式分析決策 3 項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購期策略分析 4 項(xiàng)目公開期策略分析5 項(xiàng)目銷售中期策略分析 6 銷售后期策略分析7 廣告跟進(jìn)策略分析決策 8 媒體組合分析建議 9

4、 銷售組織與管理分析決策（七）項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益評估1 項(xiàng)目銷售目標(biāo)分析2 項(xiàng)目的廣告投入成本與銷售進(jìn)度分析3 項(xiàng)目投資收益與風(fēng)險分析（八）項(xiàng)目銷售實(shí)施全程建議1.銷售前期準(zhǔn)備要案2.銷售機(jī)構(gòu)設(shè)置安排3.銷售人員招募與培訓(xùn)安排4.銷售廣告表現(xiàn)與檔期安排二、測試市場階段 主要以問卷的模式將項(xiàng)目進(jìn)行市場的測試， 以便調(diào)整、 完善、優(yōu)化策劃思路及方案。三、項(xiàng)目策劃方案決策階段 根據(jù)測試市場階段得出的市場反應(yīng)程度，對策劃大綱作最終的定案，以保證項(xiàng)目最大的市 場接受率，減少項(xiàng)目的風(fēng)險。第一部分市場分析一、 貴陽宏觀市場分析（一）2000 年貴陽房地產(chǎn)整體分析：2000 年貴陽房地產(chǎn)面臨前所未有的發(fā)展良機(jī)，與

5、全國許多城市相比，貴陽房地產(chǎn)業(yè)形勢較好，前幾年空置房比例在15%左右，近幾年空置率一直較低，這與國家支持房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策逐步完善有關(guān)，也與百姓住房消費(fèi)觀念的加強(qiáng)和房改的深入，住房信貸投入增加，開放住房二級市場，減免部分稅費(fèi)等有很大關(guān)系。貴陽市的房地產(chǎn)市場價格近年來呈穩(wěn)中有升趨勢，尤其是中心區(qū)房價，高層多層升幅不同，多層升幅更大，究其原因，由于市區(qū)土地供應(yīng)減少而使市區(qū)商品房（尤其多層）供應(yīng)相對減少，因而市區(qū)房價上揚(yáng)在所難免。市民也會改變過去那種不愿離開中心區(qū)居住的觀念，目光朝城郊結(jié)合部環(huán)境好配套設(shè) 施齊全的住宅小區(qū)轉(zhuǎn)移。烏當(dāng)、白云、小河地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)潛力很大，現(xiàn)在交通道路又有了很大改觀，老百

6、姓住房投資升值保值的觀念加強(qiáng)，會有更多的市民將余錢投向房地產(chǎn)，這從 2000 年貴陽房地產(chǎn)商品房成交量高達(dá)200 萬 M2可以看出。（二） 2000年貴陽高層住宅市場分析貴陽系貴州省省會，是全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，是我國西南地區(qū)重要的交通樞紐。新中國成立以來，尤其是改革開放20年來，貴陽市經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了巨大成就，人民的物質(zhì)文化生活水平得到了很大的提高，同時也造就了一大批個體經(jīng)營者，在物質(zhì)上率先進(jìn)入 小康。他們開始追求較高的物質(zhì)生活和自身高貴身份的象征。在有需求必有供應(yīng)的客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律條件下，高層物業(yè)就成為了先富起來的這部分人的消費(fèi)對象，高層住宅市場從而產(chǎn)生。2000 年是貴陽高層樓盤飛速發(fā)展

7、時期，其主要特點(diǎn)是以人性化的居住空間為主。這一代高層樓盤在以前的基礎(chǔ)上得到更深層次的發(fā)展，外立面、規(guī)劃、配套、項(xiàng)目包裝、 智能化等 都變得更新、 更完善。90 年代末期高層住宅樓宇呈雨后春筍般，逐步走向規(guī)?；?。中天花園、中天廣場以浪漫的歐陸式推出，成為歐陸風(fēng)潮流行的最好說明。歐陸風(fēng)格高層樓盤逐步走向市場。但到了2000年歐陸概念的高層樓盤又有泛濫的勢頭，同時，市場中又出現(xiàn)了多個質(zhì)素較好的高層樓盤，如鉆石廣場、鴻基都市花園、天恒城市花園、中天廣場、在水一方等。它們走精品型的綜合素質(zhì)路線，給高層樓盤賦予了更深一層的定義和內(nèi)涵，并 注入了較高的科技含量，智能化高層住宅又成為一個新熱點(diǎn)，其概念至今不斷

8、延續(xù)和創(chuàng) 新。高層樓盤發(fā)展到今天，已由地段性，概念性，個性化向綜合性智能化素質(zhì)型高檔樓盤過渡和發(fā)展，消費(fèi)者層面也發(fā)生了變化，由 90年代的暴發(fā)戶 “土包子 ”轉(zhuǎn)變?yōu)?90 年代 “紳士 ”型 的富貴一族，自然對高層樓盤的要求也越來越高。縱觀 2000 年的高層樓盤市場，多數(shù)以地段（如中華路）、建筑風(fēng)格（現(xiàn)代建筑，歐陸式建筑、港式建筑風(fēng)格）、社區(qū)文化等作為高層品牌的支持點(diǎn)，目前高層樓盤競爭到了熾熱化程度，大多數(shù)會所，園林景觀等硬件配套設(shè)施檔次越來越高，而高層樓盤真正理念是能體現(xiàn)生活方式和社區(qū)文化的內(nèi)涵。（三） 2001 年貴陽高層市場綜合預(yù)測分析貴陽市高層市場在 99 年以后， 競爭愈顯激烈，且

9、供應(yīng)量日漸增大，高層市場的銷售已明顯趨緩。眾多開發(fā)商對高層項(xiàng)目的開發(fā)真是 “又愛又恨 ”， “愛 ”的是開發(fā)高層會有高額的利潤回報， “恨 ”的是高層的風(fēng)險實(shí)在太大。為此，敝司通過了幾個月的時間，對貴陽的高層市場進(jìn)行了仔細(xì)的研究，對整個市場的未來趨勢做了如下的綜合預(yù)測。（僅供參考）高層整體市場走勢預(yù)測任何一個市場都必須經(jīng)過：萌芽成長 成熟衰落 更新貴陽的高層市場目前正處在成長階段，其未來發(fā)展將呈如下勢態(tài)：1 高層市場將從爭奪地段優(yōu)勢轉(zhuǎn)向環(huán)境性和景觀性發(fā)展。目前的市內(nèi)高層主要以其地段為主要優(yōu)勢。但我們都知道，土地是不可再生的。市區(qū)內(nèi)的土地隨著開發(fā)量的增加而逐漸減少，未來的高層想以地段為優(yōu)勢已不可

10、能，只能以提高自身綜合質(zhì)素和利用環(huán)境因素來贏得市場。目前，“在水一方 ”的推出就拉開了這種走勢的帷幕。未來沿南明河和黔靈公園附近的地塊將會更受開發(fā)商青睞。2高層住宅將向城市副中心地帶偏移，市中心新建高層將會逐漸以商務(wù)型公寓為主。貴陽市一級地段及其輻射的周邊區(qū)域，是市區(qū)內(nèi)的主要商業(yè)區(qū)，人流、車流都非常大。并不是居住的最佳選擇；而且市區(qū)內(nèi)地價高，可供開發(fā)的土地又少。這必將造成客戶花高價而買不到理想的居住區(qū)域。商業(yè)較為集中的市中心，必然會形成辦公用房的大量需求，住、辦兩用的商務(wù)公寓會逐漸成為中小公司爭購的熱點(diǎn)。而在城市副中心地帶對住家而言，相對中心區(qū)就較為理想。商業(yè)氛圍不那么濃厚、較為安靜、交通又便

11、利；且城市副中心地帶，環(huán)境、景觀優(yōu)勢較明顯的地塊（如南明河沿岸、河濱公園附近、黔靈公司附近）同樣具備開發(fā)高檔物業(yè)的條件。而其它環(huán)境、景觀不理想的副中心地塊也能以價格優(yōu)勢搶占市場。3市場將呈“細(xì)分化”發(fā)展。現(xiàn)在的高層除了嘉信華庭是以純住宅以外，其余的大多是商、住兩用或商、住、辦三用。這大大影響了高層居住的生活質(zhì)量，并且私密性不強(qiáng)，相互干擾性大，當(dāng)然這也是由于目前開發(fā)的地段特性所造成的。未來的高層將會考慮更為人性化的設(shè)計。目標(biāo)客戶的劃分更為單一，象純商務(wù)公寓、純小戶型、純頂級豪宅等等這樣的高層項(xiàng)目會陸續(xù)涌現(xiàn)筑城市場。4高層樓盤的質(zhì)量會越來越高，物業(yè)向精品化發(fā)展。在同一區(qū)域內(nèi)，如果建筑結(jié)構(gòu)、配套環(huán)境

12、、目標(biāo)客戶都大致相同的樓盤，其最終比的是物業(yè)的各項(xiàng)小分，比質(zhì)量、比服務(wù)、比物業(yè)等，這就導(dǎo)致了物業(yè)向精品化發(fā)展，普通型無特色高層住宅將會越來越?jīng)]有市場。5 “供大于求 ”使今年下半年的高層市場有可能出現(xiàn)惡性競爭。據(jù)規(guī)劃局消息，現(xiàn)在報建的高層已超過 10 0萬平方米，供大于求”是一定存在的事實(shí)。新項(xiàng)目的開發(fā)者在對現(xiàn)有物業(yè)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，會發(fā)掘許多新的賣點(diǎn)，整體素質(zhì)肯定會比現(xiàn)有物業(yè)高，這些項(xiàng)目大多會在今年上半年推出。這必將會造成部份原有物業(yè)的滯銷。而資金緊缺的開發(fā)商為了使物業(yè)盡快變現(xiàn)，減少資金壓力，必然會以各種方式變向的降價促銷。對價格較敏感的客戶自然會被誘導(dǎo)。這必將會導(dǎo)致整個市場價格的動蕩，形成

13、高層市場的惡性競爭。今年，市場郊區(qū)化發(fā)展已呈較明顯趨勢，郊區(qū)的大戶型市場將會吸引部分喜愛優(yōu)質(zhì)環(huán)境的高層客戶。形成高層客戶分流，造成高層間更大的惡性競爭。（四）貴陽房地產(chǎn)市場利好政策和市場特征分析市場利好政策： 房改以后，貴陽市的房地產(chǎn)政策的落實(shí)在全國都是較快較好的，這也是貴陽市地產(chǎn)市場空 前良好的重要因素。目前市內(nèi)房改政策主要有：住房公積金貸款住房公積金的實(shí)施存量補(bǔ)貼的發(fā)放按揭貸款（可貸至8成 30年，利率調(diào)低）個人住房貸款這些政策的實(shí)施，加大了人們購房的積極性，促成了商品房的需求熱潮。另外公房上市、 房屋置換這兩項(xiàng)政策大大提高了換房率，增加了大量的二次置業(yè)者，使得市場需求量快速上升。從去年的

14、市場消化量來看，去年的市場消化量超過200 萬，上升幅度很大，預(yù)計今年的市場需求量基本與去年持平或略有下降，除非有特別利好消息，否則超過去年成交量200 萬 M2的可能性幾乎沒有。此外，從今年 1 月 1 日起，職工增量補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)由工資總額的10%增加到 20%，離退休職工按在職職工同樣比例計算增量補(bǔ)貼。增量補(bǔ)貼的發(fā)放，由住房資金管理中心為職工建立個人帳戶，逐月兌現(xiàn)給職工個人。其中，參加房改購買了原公有住房的職工，在未交清土地收益金前，增量補(bǔ)貼將逐月抵扣土地收益金至補(bǔ)清為止，在其交清土地收益金后（包括增量補(bǔ)貼抵扣土地收益金），增量補(bǔ)貼再逐月兌現(xiàn)給職工個人；已有房屋產(chǎn)權(quán)所有證及貴陽市房地產(chǎn)交易市場

15、準(zhǔn)入證的職工、未購公有住房的職工，由各單位集中報省房改辦審核批準(zhǔn)后，到開戶銀行辦理增量補(bǔ)貼儲蓄卡手續(xù)。職工持增量補(bǔ)貼儲蓄卡可到開戶銀行逐月支取現(xiàn)金；租住公房的職工要逐月交清或扣除租金后才能支取現(xiàn)金。（五）2001 年貴陽市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢1. 房價將保持平穩(wěn)或略有下降；2.延續(xù) 2000年態(tài)勢，土地交易活躍，“換手”量增大；3. 花溪等郊區(qū)置業(yè)者增多；4. 多層住宅精品樓盤將會增多；5. 高層公寓將更多采用新技術(shù)、新設(shè)備；6. 空置積壓房會特價優(yōu)惠拋售；7. 中華路住宅的交易將日漸火爆，競爭也將更加激烈。二、區(qū)域市場分析（一）區(qū)域市場地段的特性1從市場板塊角度分析貴陽市的房地產(chǎn)市場從價位等不同層

16、次進(jìn)行分類,可分三種不同的區(qū)域板塊：中華路板塊、環(huán)市路內(nèi)（除中華路） 板塊、環(huán)市路外圍板塊。中華路板塊 （均價 3600 元/M2 左右 ）作為本項(xiàng)目區(qū)域所在地中華路板塊，是貴陽市的商業(yè)中心,也是貴陽市房地產(chǎn)開發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域 , 近兩來一直是房地產(chǎn)的熱點(diǎn)市場, 房地產(chǎn)業(yè)在本區(qū)域得到了飛速發(fā)展 , 同時引進(jìn)了先 進(jìn)、超前的開發(fā)理念, 對推動貴陽房地產(chǎn)業(yè)起了巨大的作用, 因此本區(qū)域的物業(yè)較被消費(fèi)者所接受 , 成為貴陽市民眾望所歸的置業(yè)地帶, 置業(yè)區(qū)域物業(yè)價位不斷上升 ,由于開發(fā)相對過量, 處于供過于求的狀態(tài), 加上價格提高增加了置業(yè)的門檻 ,因此現(xiàn)階段該區(qū)域處于競爭的熾熱化狀態(tài)，該板塊銷售均價為36

17、00 元/M2 左右。（二） 區(qū)域內(nèi)高層競爭程度的分析去年的高層市場是有目共睹的，市中心的競爭尤顯激烈。地塊早已被開發(fā)商瓜分，中華路上可建用地已近沒有，令年的高層市場會在中心區(qū)無地的情況下向中心區(qū)輻射地帶偏移和 環(huán)境、景觀優(yōu)勢較強(qiáng)的副中心地帶發(fā)展。主要集中在富水路、北京路和棗山路地段。富水 路受到中華路的商業(yè)輻射，商業(yè)氛圍會越來越成熟。北京路地段由于交通方便，可建地塊多，商業(yè)價值大，其開發(fā)的溫度也會逐漸升高。棗山路由于鴻基馨苑、景苑、金色家園、鐵五局大廈、天華大廈等物業(yè)的牽動，地塊已相對成熟，再加上鄰近黔靈公園的絕好優(yōu)勢，必然會成為客戶爭購的優(yōu)質(zhì)居住地。今年的貴陽地產(chǎn)高層市場的競爭依然激烈，競

18、爭主要緣于以下幾方面的原因：首先，買家市場空間不大是最主要的原因。有限的購買力，舊盤還沒有徹底消化完，新盤又陸續(xù)推出，總供給大于總需求，選房的機(jī)會多了，且樓盤個性少，缺少差異化賣點(diǎn)，是樓盤競爭的又一大原因。其次，雖然品牌的概念已深入人心，但品牌的概念并不是影響客戶買樓的主要因素，據(jù)我公司調(diào)研分析表明發(fā)展商的品牌在居民購買意向中所占比重份額只占到第六位，列在前五位的分別是：地段、價格、小區(qū)環(huán)境、戶型和物業(yè)景觀，這就表明未來的房地產(chǎn)營銷雖是品牌營銷的時代，但品牌好的發(fā)展商的房子僅僅是比較好賣而已，這就意味著大家一起來分蛋糕。最后，營銷手段平平，缺少有創(chuàng)意的銷售手法，現(xiàn)在人們購房越來越理性，看房子至少要看五六家，既然大家都這么平平地賣，除了品牌物業(yè)和地段好房子熱銷外，更多的樓盤就只可