[精品]淺談明星代言虛假廣告的法律規(guī)制

1、淺談明星代言虛假廣告的法律規(guī)制淺談明星代言虛假廣告的法律規(guī)制摘耍：廣告作為一種品牌建設(shè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略形式，在發(fā)展壯 大企業(yè)方面起著至關(guān)重要的作用。近幾年虛假廣告盛行，而明星代言 的虛假廣告的不僅損害了消費者的合法利益，同時也損害了社會公眾 的利益，并且對社會公信力造成了極大的傷害。我國法律對于明星代 言虛假廣告的規(guī)定還不完善，部分商家、企業(yè)、明星唯利是圖，同時 消費者的消費理念也不成熟。鑒于此，應(yīng)通過借鑒相關(guān)國外法律法規(guī), 完善我國法律，保護消費者的合法權(quán)益，維護正常的經(jīng)濟秩序。關(guān)鍵詞：明星；虛假廣告；法律規(guī)制中圖分類號：d922. 294文獻標(biāo)志碼：a 文章編號：1673-291x (201

2、4) 11-0226-02 一、虛 假廣告的含義虛假廣告指的是：廣告內(nèi)容存在虛假性或存在很強的誤導(dǎo)性，一是商品所宣傳的內(nèi)容同實際商品質(zhì)量不匹配或者與提 供服務(wù)的質(zhì)量不符；再者，可能使受宣傳的對象或受其影響的人對其 所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生錯誤的理解，從而影響其購買決策的商品宣傳。這 種廣告往往夸大內(nèi)容，含糊其詞，具有誤導(dǎo)性。近年來，明星代言廣告已是很普遍的現(xiàn)象。名星通過其名譽和社會公信力，為企業(yè) 及產(chǎn)品進行代言；消費者通過其熟悉的名人的代言，積極購買商品或 服務(wù)。這樣，名顯在為企業(yè)帶來利潤的同時也為自身帶來豐厚的利益。 三鹿奶粉、sk-ii等產(chǎn)品出現(xiàn)問題，虛假廣告事件被頻頻曝光之后， 消費者在追究生產(chǎn)

3、經(jīng)營者責(zé)任的同時，不禁陷入沉思：對于明星代言 虛假廣告的行為是否也應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任？二、明星代言虛假廣告的原因(一)法律不健全明星代言虛假廣告的情況屢禁不止，究其原因還在于我們國家的法律法規(guī)還不完善。目前, 我國法律體系對于商業(yè)廣告的規(guī)制尚不完善，而其中對于明星這一特 殊群體代言廣告的規(guī)制就更加缺乏。而目前實施的消費者權(quán)益保護 法、廣告法、反不正當(dāng)競爭法中，僅對廣告主、廣告經(jīng)營者和 廣告發(fā)布者作出了規(guī)范，并沒有規(guī)定廣告參與者應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。例如,消費者權(quán)益保護法第39條規(guī)定：“消費者因經(jīng)營者利用虛假廣告提供商品或者服務(wù)，其合法權(quán)益受到損害的，可以向經(jīng)營者要求賠 償。廣告的經(jīng)營者發(fā)布虛假廣告

4、的，消費者可以請求行政主管部門予 以懲處。廣告的經(jīng)營者不得提供經(jīng)營者的真實名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承 擔(dān)賠償責(zé)任?！笔称钒踩?5條中雖然規(guī)定了在我國食品領(lǐng) 域虛假廣告代言人應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任，但基于食品安全法是特殊法， 其適用范圍存在局限性，所以對虛假廣告中明星的責(zé)任不能無限的予 以追究。（二）商業(yè)利益的驅(qū)使廣告的作用就是為了增加企業(yè)知名度，同時增加銷售量。而虛假廣告是經(jīng)濟活動中的一種機會 主義行為，其本質(zhì)就是以盈利為追逐動機的市場主體利用各種可能的 機會損人利己。明星作為公眾人物，在公眾領(lǐng)域極具影響力，企業(yè)就 利用名人明星的效能，提高產(chǎn)品知名度。許多體育明星、演繹明星紛 紛進入廣告領(lǐng)域進行代言，就

5、是為了賺取高額的代言費，報酬少則數(shù) 十萬，多則上百萬。在高額利益的驅(qū)使下，許多明星唯利是圖，不管 商品好壞與否，代言虛假廣告，成企業(yè)獲利的工具。（三）消費者缺乏科學(xué)的消費觀念很多消費者都存在著消費不理性、識別能力差等問題。大多消費者基于“移情效應(yīng)”的影響，即人們習(xí)慣 于將對某一特定對象的情感遷移到與該對象相關(guān)的人或事物上的心 理現(xiàn)象。很多消費者購買商品往往是被廣告的形象所左右，商家正是 利用“移情效應(yīng)”，高薪請名人來代言，從而使得消費者購買其產(chǎn)品, 從中獲利。但同吋也存在著很多消費者因為名人的虛假宣傳而去不理 性地購買產(chǎn)品，導(dǎo)致自身利益受損。三、國外對于明星代言虛假廣告的法律規(guī)定 （一）美國對

6、于明星代言虛假廣告的法律規(guī) 制美國作為一個實力非常強大的發(fā)達國家，有著非常完善的廣告法律制度。美國法律關(guān)于虛假廣告和名人代言廣告方面的規(guī)定是十 分嚴(yán)格的。美國政府關(guān)于廣告立法十分完善，在聯(lián)邦貿(mào)易委員會法 中就虛假廣告的傳播責(zé)任主體進行規(guī)定：“任何個人，合伙，公司或 組織，出版，傳播或?qū)е绿摷購V告的傳播都是違法的?！蓖瑫r，法律 還明確定義了 “虛假廣告”的含義：“虛假廣告”指的是在關(guān)鍵環(huán)節(jié) 具有欺騙性，該欺騙性不僅取決于文字、聲咅、設(shè)計、說明書或它們 的組合，還要考慮其與和關(guān)事實的表述程度。美國電視廣告規(guī)范 在第十七條中規(guī)定：“所有的證詞廣告內(nèi)容必須真實，有證據(jù)了以證明，若無法加以確認，則不予播

7、放?！泵绹扇×?“證言廣告+明示 擔(dān)?！钡姆绞?。也就是說名人代言廣告是證言性質(zhì)的，在廣告中用明 示或者暗示的方式來宣傳該商品或服務(wù)的效果、性能，就必須有真人 真事作為證據(jù)，不論其是名人、專家還是普通人，都要求是該代言商 品的使用者或直接受益人，否則就要受到法律的嚴(yán)處。（二）日本對于明星代言虛假廣告的法律規(guī)制目前，日本對于明星代言虛假廣告的行為還沒有專門法律予以規(guī)定,但是，h本國內(nèi)法律、 法規(guī)、規(guī)章制度等對廣告都加以規(guī)范。fi木民法典對于名人代言 虛假廣告的行為應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任了以明確規(guī)定，即“多人共同侵權(quán)行 為給他人造成損害，各自應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任”；而共同侵權(quán)人中，教 唆者、幫助人、或者甚至有

8、人對于損害結(jié)果在主觀上沒有預(yù)見到，應(yīng) 承擔(dān)共同侵權(quán)責(zé)任。其中名人是共同侵權(quán)行為中的幫助者，顯然，名 人要同廣告主、發(fā)布者承擔(dān)共同侵權(quán)責(zé)任。fi本的其他法律法規(guī)也對 名人代言虛假廣告有所涉及，藥品法中規(guī)定：“禁止有關(guān)藥品、 化妝品、醫(yī)療器具的虛假廣告，對夸大或者虛假宣傳醫(yī)藥廣告的人, 處以50萬h元的罰款或者3年以下的勞役。”在h本，名人是非常 受到大眾的追捧的，而名人一旦代言了虛假產(chǎn)品廣告，那么就會受到 非常巨大的影響，不僅僅要承擔(dān)一定的責(zé)任，還要向社會公眾道歉, 更有甚者還會失去工作。（三）法國對于明星代言虛假廣告的法律規(guī)制在法國，廣告業(yè)十分發(fā)達，同時對廣告行業(yè)的規(guī)制也十分嚴(yán)格的。法國的商家

9、一般依靠名人代言其產(chǎn)品來獲得利益的現(xiàn)象 比較少，因為名人一旦代言了虛假廣告，不僅要承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任, 還有可能銀鐺入獄。法國的相關(guān)法律中規(guī)定：“廣告里不能使用容易 使消費者受騙或不滿的虛假內(nèi)容；廣告發(fā)布的媒介上不得有虛假的表 述或記載，而作虛假宣傳的證詞者應(yīng)當(dāng)與生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)同等的責(zé) 任。”此外，法國述規(guī)定了廣告的預(yù)先審查制度，即“由政府、消費 者協(xié)會、三家國家電視臺以及廣告公司組成審查機構(gòu)，未經(jīng)審查通過 的廣告不得在媒體上發(fā)布” o四、對我國名人代言虛假廣告法律制度的完善（一）完善立法，健全廣告法律責(zé)任制度對虛假廣告的治理，我國現(xiàn)行法律只對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布 者的行為予以規(guī)定，而

10、針對虛假廣告參與者的處理僅在食品安全法中規(guī)定其承擔(dān)連帶責(zé)任。明星作為公眾人物，與普通人相比，具有較 強的公信力，因此，應(yīng)該削弱其權(quán)利、強化其義務(wù)。因此，建議在廣 告法第三十八條屮擴大的責(zé)任主體，即社會團體、其他組織或者在 虛假廣告中推薦商品或服務(wù)的名人都是責(zé)任主體，通過立法將明星責(zé) 任主體法定化。(二)加強廣告行業(yè)的口律 對于廣告業(yè)的管理來說，法律法規(guī)和相應(yīng)的法律監(jiān)管只是來自外部的作用力，而廣 告行業(yè)的自律是來自內(nèi)部的，是根源性的。商業(yè)廣告存在的意義就是 要獲得市場利益，這種要求表現(xiàn)在，廣告業(yè)的從業(yè)者在追求自身利益， 遵守相應(yīng)的市場法規(guī)的同吋，還應(yīng)當(dāng)對消費者承擔(dān)社會的公共責(zé)任， 即對消費者權(quán)益

11、的保護，環(huán)境的保護。同吋，明星也應(yīng)該認識到自身 的責(zé)任，加強自律，而不是只追求金錢利益，而忽視個人品的品行。(三)提高消費者的自身素質(zhì)消費者不良的消費習(xí)慣是的虛假廣告賴以生存的空間。消費者由于缺少鑒別能力和對明星的盲目崇拜, 而不去認真審查產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、性能，也不與同類產(chǎn)品進行比較， 而是盲目的或錯誤的選擇和購買商晶。在發(fā)達國家，明星代言虛假廣 告的情形較少，其中消費者具有理性的消費觀念是原因z 。在歐洲， 消費者如果要購買一個大宗物件，首先要對該商品進行詳細了解，再 通過多家商店比較，了解商品生產(chǎn)者的具體情況以及消費者對該產(chǎn)品 的評價，再通過一系列了解比較后才會最終選擇購物。與明星的名氣 相比，歐洲消費者更看重產(chǎn)品質(zhì)量。因此，建議消費者在購買商品時 應(yīng)該進行理性而科學(xué)的分析，對于明星的信任要控制在一定的尺度z 內(nèi)。 五、結(jié)語廣告在發(fā)展壯大企業(yè)方面起著至關(guān)重要的作用，是促使消費者購買商品主要動力。而相較于普通廣告，明星代言 的廣告更容易吸引消費者。當(dāng)前我國法律對于明星代言虛假廣告的處 理還不健全，因此，應(yīng)該完善我國相關(guān)法律，加強廣告行業(yè)的自律， 提高消費者的自身素質(zhì)，規(guī)制明星代言虛假廣告問題，維護止常的市 場競爭秩序。參考文獻：1黃偉儀淺析明星代言虛假廣告的成因及其治理j社科縱橫，2008, (6)呂蓉廣告法規(guī)管理m.±海：