BMW-3新品上市活動策劃案-寶駿寶馬

1、項(xiàng)目單位：寶駿汽車 BMW 南區(qū)旗艦 4S 店執(zhí)行單位：深圳市陽光資訊有限公司策劃負(fù)責(zé)人：張亮BMW 3 新品上宣傳概念擎動 ?心動，享受駕駛樂趣 BMW 第 5 代 3系列一、項(xiàng)目背景1、項(xiàng)目單位的性質(zhì)：寶駿汽車 BMW 南區(qū)旗艦 4S 店，建于 2004 年。負(fù)責(zé)寶馬品牌進(jìn)口車 在中國的整車及零部件的市場營銷及售后服務(wù)。 寶駿汽車于 2010 年 7 月 16 日成立了深圳市 寶駿汽車銷售服務(wù)有限公司筍崗分公司， 成為亞洲最大的 BMW 授權(quán)售后服務(wù)中心， 也是全 國首家 BMW 授權(quán)售后服務(wù)中心。2、執(zhí)行單位性質(zhì)深圳市陽光資訊有限公司陽光資訊有限公司成立于 1999 年，在其主要合作伙伴

2、及客戶對象招商銀行深圳管理部大力 支持下，深圳市陽光資訊有限公司擁有旗下媒介，平面媒介陽光生活 ，電視媒介“中港 臺時(shí)尚先鋒” ，網(wǎng)絡(luò)平臺“陽光生活網(wǎng)” ，市場運(yùn)作一方面為招商銀行高端客戶服務(wù)， 另一方 面以高檔會所、 俱樂部等高端消費(fèi)人群為目標(biāo)消費(fèi)對象， 策劃組織大量商業(yè)市場行為。 客戶 群體涵蓋：地產(chǎn)公司、高爾夫俱樂部、高端家具館、知名連鎖超市、數(shù)碼科技公司、高檔紅 酒，運(yùn)動品牌等客戶。2、面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇BMW 第 5 代 3系列是寶馬公司 2005 年向中國市場推出的產(chǎn)品之一。在國內(nèi)的銷售對象是 商界精英及社會名流等上層消費(fèi)群體。BMW 第 5 代 3系列新系列秉承了這款車型的所有優(yōu)秀

3、品質(zhì)，作為一款歷經(jīng)車壇30 年的傳世之作。 BMW 第 5 代 3 系可以說已經(jīng)達(dá)到了登峰造極的水準(zhǔn)。也是寶馬與奧迪、奔馳 S 級轎車相抗衡的法寶。在中國，豪華轎車市場還在成長中，與經(jīng)濟(jì)型轎車和中檔轎車相比， 市場規(guī)模還較小。盡管如此，競爭卻非常激烈。Audi 、 Merceds-Benz 、Volvo 等國際知名品牌分割豪華車市場。 值得注意的是， 在豪華轎車市場， 品牌知名度是這幾大廠商主要競爭手 段。盡管寶駿寶馬制訂的銷售指標(biāo)并不大（第一年為 100 輛），但卻有很高宣傳效應(yīng)，因?yàn)橘徺I 者都是社會精英人士。因此，寶駿寶馬所確定的公關(guān)目標(biāo)是利用BMW 第 5代 3 系列轎車在豪華轎車領(lǐng)域的

4、特殊地位來增強(qiáng)寶馬品牌在華南區(qū)總體形象。 為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)， 寶駿寶馬 特地聘請陽光資訊有限公司策劃并實(shí)施一系列市場活動。更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來自于， 雖然中國消費(fèi)者對 3系列新品并不熟悉， 但 3系列在國際市場上并不是一款剛推出的新車型。 如何把這款車型重新包裝、 重新定位， 并把它的特性介紹給華南區(qū) 消費(fèi)者，這無疑為陽光資訊有限公司的策劃能力提出了極高的要求。在歐美國家， 汽車業(yè)界的媒體記者往往具有很深厚的汽車專業(yè)知識； 中國的專業(yè)記者對汽車 技術(shù)仍需要一個(gè)學(xué)習(xí)過程， 而且剛剛開始接觸試駕駛活動。 因此， 公關(guān)活動所面臨的一個(gè)主 要課題，是如何根據(jù)中國媒體的專業(yè)水平， 采取別開生面的方式向他們說明

5、3 系列新品轎車 的諸多技術(shù)優(yōu)勢和車主可以享受到的種種利益。 由于時(shí)間緊迫預(yù)算有限， 開展這項(xiàng)活動的難 度就顯得更大。3、執(zhí)行項(xiàng)目的地域?qū)汄E寶馬華南市場二、項(xiàng)目調(diào)查1、市場調(diào)研調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在中國豪華轎車市場， BMW 3 新系列的主要競爭對手是奔馳 S 級轎車和奧迪 A 系列轎車。通過調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，在此之前，奔馳 S 級轎車和奧迪 A 系列轎車雖然在中國市場 有一定的銷量， 但從來沒有在中國國內(nèi)市場實(shí)施過某一具體車型的投放市場公關(guān)活動和試駕 活動。寶馬品牌在全球的核心價(jià)值是“享受駕駛樂趣” 。陽光資訊有限公司為寶馬寶駿策劃 的此次活動為其實(shí)現(xiàn)了“公關(guān)領(lǐng)先”在公關(guān)活動和策劃上已經(jīng)領(lǐng)先于其競爭對手。三

6、、項(xiàng)目策劃1、具體公關(guān)目標(biāo)利用寶馬轎車的優(yōu)秀品質(zhì)增強(qiáng) BMW 第 5 代 3 系列在中國華南區(qū)的總體品牌形象； 創(chuàng)造消費(fèi)需求，協(xié)助寶駿寶馬銷售人員實(shí)現(xiàn)今年的銷售指標(biāo)（ 100 輛）；充分宣傳 BMW 第 5 代 3 系列的領(lǐng)先科技所帶來的突出賣點(diǎn)，如全鋁車身結(jié)構(gòu)、全時(shí)四 驅(qū)系統(tǒng)等領(lǐng)先技術(shù)以及這些技術(shù)優(yōu)勢為消費(fèi)者帶來的全新駕駛感受；在整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施期間，敦促媒體進(jìn)行廣泛而持續(xù)的報(bào)道；BMW 第 5 代 3 系列主要面向高檔私家車，因此要加強(qiáng)與高端消費(fèi)人群之間的公關(guān)聯(lián)系。2、具體營銷策劃組織新聞媒體代表參加 BMW 第 5 代 3 系列的試駕駛和試乘坐活動，讓他們親身體驗(yàn)擁 有 BMW 轎車一族所享

7、受到的生活風(fēng)格；BMW 第 5 代 3 系列正式上市活動中所宣揚(yáng)的主題設(shè)計(jì)演示活動，這些活動的宗旨是詮釋BMW 轎車在“擎動 ?心動，享受駕駛樂趣”諸方面所具有的優(yōu)勢，并采取非常直觀和饒有 興趣的互動方式顯示 3 系列轎車給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特享受； 聘請寶駿的技術(shù)人員和專業(yè)試車員講授 BMW 第 5代 3 新品轎車的各項(xiàng)技術(shù)和行駛特征； 通過高雅的藝術(shù)表演烘托出 BMW 第 5代 3 系列豪華靈動的地位。3、 目標(biāo)公眾 企業(yè)高管、商界精英、社會名流等上層社會人士，他們具有很高的社會知名度。4、主要傳播信息BMW 第 5 代 3 系列品牌理念的內(nèi)涵擎動 ?心動，享受駕駛樂趣。空間魅力第 5 代 3

8、 系列轎車為乘員提供充裕的內(nèi)部空間。內(nèi)部除寬敞外，還具有極高 的舒適性和最豪華的裝備；安全魅力全鋁空間框架結(jié)構(gòu)、全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)使第 5 代 3 系列可提供豪華轎 車所能提供的最大程度的安全性能；靈動魅力第 5 代 3 系列的優(yōu)秀操作特性營造了超乎非凡的駕駛樂趣。5、媒體選擇 在汽車業(yè)界對公眾輿論起主導(dǎo)作用的各家報(bào)刊和電子媒體； 宣揚(yáng)高檔生活風(fēng)格的實(shí)力派刊物和電視節(jié)目；部分面向大眾的文字媒體；6、具體傳播手段 互動式專家講解來自德國的寶馬技術(shù)專家以專業(yè)的知識背景向記者詳細(xì)介紹了第 5 代 3 系列的各種高科技裝備。在介紹全鋁車身結(jié)構(gòu)時(shí)，德國專家讓記者們手持一個(gè)帶磁鐵 的鐵質(zhì)小壁虎玩具，在

9、第 5 代 3 系列車身上實(shí)驗(yàn)?zāi)芊裾掣缴稀＝Y(jié)果可想而知，第 5 代 3 系 列采用了先進(jìn)的全鋁車身結(jié)構(gòu)，鐵質(zhì)玩具當(dāng)然粘附不上?，F(xiàn)場非?；钴S，記者們嘖嘖稱奇。 陽光資訊有限公司就是用這種巧妙而又富有趣味的傳播手段，把第 5 代 3 系列“技術(shù)領(lǐng)先” 的理念以另人難忘的手段傳播給媒體記者。緊扣主題的藝術(shù)表演怎樣讓廣大媒體記者對第 5 代 3 系列的“靈動”特性留下深刻 的印象？讓每個(gè)記者坐在車內(nèi)體驗(yàn)似乎很難。 陽光資訊有限公司在向媒體記者傳播所要傳播 的信息時(shí)， 并沒有采取生硬的灌輸手段。 而是采用了由感性認(rèn)識產(chǎn)生聯(lián)想， 再深入到理性認(rèn) 識的方法。 陽光資訊有限公司特意邀請到中央音樂學(xué)院著名古琴演

10、奏大師， 李祥霆教授， 為 媒體記者們上了一堂別開生面的“靈動課” 。以在香蜜湖的活動為例，李大師即興演奏，只 聽古音錚錚，一首清雅的古風(fēng)高山流水 ，窗外蟬聲稀疏，再浮躁的人也能立刻心靈澄凈來。而李大師身后設(shè)計(jì)獨(dú)特的 BMW 第 5 代 3 系列畫板，則又突現(xiàn)出一個(gè)鮮明的具像。所聽、所見、被渲染，記者們就是這樣高雅地體驗(yàn)到了BMW 第 5 代 3 系列的靈動。大開眼界的試車表演如何把 BMW 第 5 代 3 系列超凡的駕駛樂趣展現(xiàn)給媒體記者 呢？陽關(guān)資訊公司請來寶駿公司的專業(yè)試車專家，也曾是賽車手的楊古先生，在試車場地， 為記者們表演了驚險(xiǎn)試車。為了體現(xiàn)BMW第5代3系列配備的ESP電子穩(wěn)定程

11、序在打滑或高速剎車等極端情況下所具有的卓越操控性能， 楊古在車速達(dá)到 120 公里/小時(shí)的情況下， 雙手撒開方向盤，伸出車頂天窗，同時(shí)急踩剎車。 BMW 在場地上 720 度急轉(zhuǎn)彎，穩(wěn)穩(wěn)地停 在記者面前。 只有在電影特技表演中才能看見的一幕發(fā)生在眼前， 媒體記者熱烈鼓掌。 試車 員的精彩表演為記者留下了深刻的印象，但更重要的是 BMW 第 5代 3 系列的超凡操控性 得到了最震撼的展示。記者親身試駕活動在記者親身試駕活動中達(dá)到高潮。 記者試駕在專業(yè)試車員的陪同下 進(jìn)行。試駕形式也別有趣味。記者在駕車加速到 80 公里 /小時(shí)的速度時(shí)，急踩剎車，體驗(yàn) BMW 第 5 代 3 系列 ABS 防抱死

12、剎車系統(tǒng)的卓越性能。通過試駕，媒體記者們對 BMW 第 5 代 3 系列的卓越安全性能留下了深刻的印象。而 BMW 第 5 代 3 系列的這一卓越性能并 沒有經(jīng)過刻意傳播，而是通過記者的親身體驗(yàn)，自己得出的結(jié)論。7、與管理層的協(xié)調(diào)及獲得的支持在公關(guān)活動中需要十幾輛 BMW 第 5 代 3系列轎車，用來接送記者前往試車活動地點(diǎn)。雖然BMW第5代3系列是非常昂貴的豪華車，但寶駿寶馬最后調(diào)集 18輛BMW第5代3系列車型用于試車活動。18 輛 BMW 第 5代 3 系列轎車及其養(yǎng)護(hù)車輛形成一個(gè)龐大的車隊(duì)。 經(jīng)過與交通管理部 門 協(xié)調(diào)，車輛行駛問題得到非常圓滿的解決。四、項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目實(shí)施中遇到的困難項(xiàng)

13、目實(shí)施場地的選擇是實(shí)施中遇到的最大的困難。 項(xiàng)目實(shí)施的場地必須符合下列條件： 該場 地必須符合寶馬品牌高檔車的形象，高檔、豪華；要有足夠的試車空間；交通要方便，離市 中心開車行程不超過 2 小時(shí)。尋找同時(shí)符合三個(gè)條件的場地非常困難。 在尋找場地的過程中， 陽光資訊有限公司花費(fèi)了巨大精力。盡管如此，最后尋找到的場地客戶表示非常滿意。五、項(xiàng)目實(shí)施結(jié)果和評估1 、 媒體覆蓋率總計(jì)來自 23 個(gè)媒體單位的 76 名記者參加了針對 BMW 第 5 代 3 系列轎車發(fā)布會的公關(guān)活 動。截止今年 8月 20日，本項(xiàng)活動所產(chǎn)生的直接媒體報(bào)道文章共有94 篇。2、 媒體反饋在所有國內(nèi)轎車試駕駛活動中，在深圳寶駿寶馬舉行的 BMW 第 5 代 3 系列試駕駛活動是 我所經(jīng)歷的最富創(chuàng)造性最新穎的一次活動。 車王雜志從來沒有參加過象 BMW 第 5 代 3 系列媒體投放這樣獨(dú)特的試車活動。高雅地藝術(shù)表現(xiàn)方 式，虛實(shí)結(jié)合地傳達(dá)出 BMW 第 5 代 3 系列的特性，而且給我們留下如此深刻的