廣告定位三題葉茂中不完全手冊

1、廣告定位三題銷售與市場1996年第七期， 2000-06-29， 作者: 葉茂中， 訪問人數(shù): 2305一顆子彈打一只鳥，一顆子彈打兩只鳥. a;一顆子彈打一只鳥現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢? 定位原是營銷的一個觀念，現(xiàn)被廣告上偷了來，并且迅速滲透到了廣告運動的每個環(huán)節(jié)，諸如產(chǎn)品定位、品牌定位、市場定位、目標對象定位、廣告原點定位，搞得整個廣告運動就成了一系列的定位運動，好像廣告倒成了定位的原產(chǎn)地了。 最初將定位觀眾偷入廣告界的是艾·里斯為主的一伙廣告人，他們于1972年在美國廣告時代上發(fā)了一個名為定位時代的系列文章。不過定位觀念在廣告上

2、的應用卻要早得多了。后來這幫老爺兒們又專門寫了一本書廣告攻心戰(zhàn)略品脾定位，系統(tǒng)闡述了品牌定位的概念、范疇與方法。再后來，定位的觀念就漫山遍野地火起來，很深葉茂地深人人心了。定位的威力由此可見一斑。 不過定位本身并不具備如此威力。無論是產(chǎn)品定位、市場定位，還是品牌定位、廣告原點定位，只有做到準確適切，才可能發(fā)揮威力?！八茌d舟，亦能覆舟”，準確的定位是成功廣告運動的前提，反之，定位失誤則必將導致失敗的廣告運動。 每天打開電視，翻開報紙，定位失誤的廣告比比皆是。往往就忍不住為那些廣告主扼腕長嘆：這上百萬、上千萬的廣告費是扔進水里了，白自浪費了不算，還要倒貼上一些副作用，可不是花錢找罪受。常見的定位

3、失誤癥有：貪大求全，盲目出擊，眼睛長在額角上，腳踩在云端里。 在極有限的時間與空間里拚命塞進產(chǎn)品利益點，即滋陰又壯陽，還能強肝明目延年益壽，王婆一樣嚕里嚕嗦說了一大堆，把個時間與空間都擠得滿滿的，唯恐遺漏了什么；老人宜、小孩宜，男人宜，女人也宜，人人都是目標消費者；冬天熱飲溫胃，夏天涼喝清火，嚴寒酷暑總相宜，天下有什么能難倒我?此皆所謂貪大求全癥也。 定位的實質就在于找到一塊足夠小的市場空間，集中兵力形成優(yōu)勢，于狹小區(qū)隔中占有最大市場份額。 這里有幾個“小而精”：產(chǎn)品利益點要小而精，目標市場要小而精，目標消費對象也要小而精。打一個最簡單的比方：拿一支矛去截一個目標，矛的尖端是越尖越好還是越鈍越

4、好?產(chǎn)品的利益點就好比矛的尖端部位，最鮮明、最突出的只需一點，而且越集中，穿透力也越強。 再打個比方：現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放”一槍，驚飛所有的鳥呢?如果說產(chǎn)品是子彈，消費者就是那一群鳥了。眾所周知，目標越明確，命中率會越高。 定位的根本在于尋找一個你能稱得上第一的空隙，比如第一事件，第一說法，第一位置，而不是去發(fā)明或創(chuàng)造一個了不起的事物。白加黑將感冒藥劃分為白天和黑夜服用的，使自己從眾多感冒藥中脫穎而出；日本一洗發(fā)水定位為晨洗專用，憑空與其他洗發(fā)水區(qū)別開來。 有些廣告定位奇特，異想天開，標了新，也立了異，卻仍然于產(chǎn)品推銷絲毫無補。經(jīng)?？吹揭恍V告，或美侖美免不染

5、人間煙火，或越界激情風馬牛不相及，就藝術角度而言，美則美矣，奇則奇矣，放在廣告上，就是定位失誤的第三個癥狀：眼睛長在額角上，腳踩在云端里。 話說來說去，又回到了消費者身上。因為你所要尋找的那個空隙必須是消費者心智中的空隙。市場空隙也好，競對手的空隙也好，一切都只有與消費者心中的空隙吻合起來，才具有進入消費者心智的可能?！胺强蓸贰钡亩ㄎ恢淮嬖谟陲嬘谜叩念^腦里，七喜汽水的罐里是找不到“非可樂”的概念的。 一般而言，人生來都具有某種自私的傾向，他們往往只關心自己感興趣的東西，或者跟自己有關的東西。有一個最顯著的現(xiàn)象：當人聽到一個熟悉的名字時的興奮，與聽到一個陌生的名字時的冷淡，兩種反應是截然不同的。

6、所以，定位一定要使產(chǎn)品與消費者發(fā)生某種關系，或與其以前的知識與經(jīng)驗發(fā)生某種關系。 而當人心一旦決定，則幾乎不可變更。任何試圖改變消費者的心理與習慣都將是徒勞而愚蠢的。千萬不要去冒不必要的險，浪費虛擲于改變人心的企圖上的金錢已經(jīng)無法計算了。前車之鑒不可忘、否則那些老祖宗吃的苦可不是白吃了。 列舉了這許多廣告定位失誤癥，至于藥方，還是請各位自己去琢磨吧。 b：一顆子彈打兩只鳥經(jīng)驗是死的，而人是活的；活的人若是叫死的經(jīng)驗捆住了，那不是笑話嗎?活，就要活出個“活”樣幾來。炎活運用經(jīng)驗，則死的經(jīng)驗也會變活起來，也才能真正發(fā)揮出經(jīng)驗應有的作用。 上文中提及定位失誤的三大癥狀：貪大求全，盲目出擊，眼睛長在額

7、角上，腳踩在云端里?？墒呛鋈挥幸惶欤野l(fā)現(xiàn)居然有一種產(chǎn)品“貪大求全”成功了，不僅救活了一只老牌子，并且創(chuàng)造了一個新品牌，不能不叫人驚奇。 是一位熟知該產(chǎn)品生產(chǎn)及策劃內幕的人士告訴我的：上海某飲料企業(yè)將一種產(chǎn)品分別注冊成兩個牌子，以成年人為目標消費對象的叫“樂口?！?，以兒童為目標消費對象的叫“阿華田”?，F(xiàn)在不知道有多少人會唱“有福的人喝樂口福”、“阿華田的孩子了不得”這兩句廣告語。一種產(chǎn)品，兩種定位，并且都在廣告及銷售上取得了極大的成功，這種手法，確實出人意料，令人拍案叫絕。 叫絕之余，不由陷入沉思：廣告到底有沒有規(guī)則? 奧格威父親曾對攻擊他制訂規(guī)則的人說：我討厭規(guī)則！ 香港著名廣告人稱俊明也說

8、：廣告無真理，只有喜歡不喜歡！ 在廣告的上古時代，科學尚不甚發(fā)達，廣告基本上著落在對產(chǎn)品本身的研究及人的心理研究上，表現(xiàn)手法更多地依賴一種形式上的花巧和創(chuàng)意性的思維。隨著現(xiàn)代科學的迅速發(fā)展，電子技術應用進入廣告領域，給市場分橋、廣告效果評估都帶來了準確、具象的可靠結論。廣告領域開始滲入越來越多的科學方法與技術，近年來市場調查的日漸盛行就是最顯著的一個現(xiàn)象。 到了現(xiàn)代，廣告則更多地傾向于科學與靈感的結合。廣告不純是科學，科學是有規(guī)則的；廣告也不純是靈感，靈感完全是不可捉摸、來無影去無蹤的?；蛘?，說得準確一點，廣告就是廣告，它是科學與靈感的混血兒。適當運甩科學方法，有助于引導靈感的出現(xiàn)；靈感的畫龍

9、點睛，又提升突破了廣告的科學。就像“樂口?！迸c“阿華田”的定位，便是科學與靈感共同的成功作品。 “樂口?！迸c“阿華田”，分別定位在不同的目標消費群，這本身是符合科學的；而一種產(chǎn)品以兩種定位出現(xiàn)，則完全非規(guī)則的，只能是靈感的凸現(xiàn)，于是這才有了“樂口?！迸c“阿華田”的家喻戶曉，有了老牌子的再度輝煌，新品牌的大放異彩。 確實，世界上沒有絕對的事情。我們從廣告理論角度而言，適合所有人的產(chǎn)品是不存在的，而且也不可想象、不可相信。但事實上也許就有產(chǎn)品是適合所有人的(至少是某一范疇內)，不分男女老少，不分春夏秋冬。最典型的產(chǎn)品莫過于米飯了，世界上至少有三分之一的人一生皆以其為主食。但按人的一般思維，雖然很多

10、人都希望有靈丹妙藥存在，卻很少有人相信靈丹妙藥，那實在是超出了人的常識和想象能力。尤其現(xiàn)代人，教育程度高，知識豐富，自主意識與判斷力都很強。一個產(chǎn)品，真正的優(yōu)勢不僅僅在于其本身的品質優(yōu)勢，也不僅僅在于其相對于其他同類產(chǎn)品的優(yōu)勢，而在于品質優(yōu)勢、市場的優(yōu)勢和針對消費者需求的優(yōu)勢這三者的融合。所以，產(chǎn)品的定位就要參照品質、市場、消費者三方面來進行?；蛘?，將廣告理論中關于定位的理論闡述得更全面一點：在市場上，或消費者的心目中，適合所有人的產(chǎn)品是不存在的。 仍以“樂口?！?、“阿華田”來說，“樂口福”與“阿華田”實質上是同一種產(chǎn)品，但若宣傳上就直接說有這么一種產(chǎn)品，它既營養(yǎng)豐富，又美昧可口；既適合老人、

11、成人，又適合兒童。消費者或許就會有疑惑：老人、成人和小孩的生理機能與需求就沒有分別了嗎?但是若為著這個疑惑的緣故，就將產(chǎn)品的好處削去一半，將產(chǎn)品的市場放棄一半，豈不是太可惜了?“樂口?！薄ⅰ鞍⑷A田”就是非常技巧地解決了這個問題，絕對是創(chuàng)意性的一種定位方法，在心理上予消費者以專業(yè)對口的感覺，也省卻了面臨眾多選擇難以決斷的麻煩，消費者自然更樂意接受，更易于接受。在這里，策劃者只是運用了一種小小的卻不無善意的狡猾，從而輕而易舉地攻入了消費者的心理，獲得了最大的市場。 由此，我們是不是可以得出結論：經(jīng)驗本身不是規(guī)則，總結經(jīng)驗的目的也不是為了制訂規(guī)則。說到底，經(jīng)驗是死的，而人是活的，活的人若是叫死的經(jīng)驗

12、捆住了，那不是笑話嗎?活，就要活出個“活”樣兒來。靈活運用經(jīng)驗，則死的經(jīng)驗也會變活起來，也才能真正發(fā)揮出經(jīng)驗應有的作用。 c：定位時代已經(jīng)到來了嗎? 不同產(chǎn)品有其所處的特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場環(huán)境，我們在進行營銷策劃、廣告運動時得看其定位的基礎具備不具備?時宜合適不合適？ “定位”是新近熱起來的一個時髦詞，大而廣之有人生定位、角色定位、事業(yè)定位、感情定位、消費定位、社會定位還有重新定位。廣告人最為先知先覺，理所當然站在了定位的最前列。拿到一個 case，首先是產(chǎn)品定位，然后是市場定位、目標消費者定位、競爭對手定位、價格定位、賣場空間定位、廣告定位、促銷定位，一連串的定位，幾乎貫穿了廣告運動的始終。

13、 于是有人振臂高呼：定位時代已經(jīng)到來了！ 可不是?越來越豐富的商品麟次櫛比地充斥商場的貨架，同質同效的同類商品的品脾少則七八個，多則十幾個、幾十個，令人眼花絳亂，難以選擇。大市場競爭日益激烈混亂，誰都想分一杯羹，誰也只能分一杯羹，市場競爭呈現(xiàn)一種自然無序的狀態(tài)。這個時候定位產(chǎn)生了，將市場細分化，同一種洗發(fā)水，衍生出于性的、中性的、油性的不同類別；都是護膚用品，你的白天用防紫外線，我的夜晚用保濕皮膚；香水，有男性女性之分；時裝，有禮服休闌之別；飲料，有解渴的、醒酒的、降火的、開胃的、補充營養(yǎng)的、美容養(yǎng)顏的1香煙，有牛仔形象、紳士形象、高科技形象、情侶形象、森林形象看看，哪一行不是細分了又細分，全

14、仗“定位”，才使你爭我搶的大市場變得井然有序，商品找到了自己的位置，消費者也找到了自己所需。皆大歡喜，“定位”的功勞大大的。 可是定位時代真的到來了嗎? 前文所列洗發(fā)水、護膚品、化妝品、時裝、飲料、香煙等，皆為同類商品相當豐富、市場競爭相當激烈之狀態(tài)，可見，營銷領域的定位是應商品發(fā)展市場狀況而生的。也就是說，生產(chǎn)力高度發(fā)達，社會商品豐富到一定程度，市場競爭加劇；消費需求分化、消費能力參差不齊，形成不同類型的消費群體；計劃經(jīng)濟體制取消(計劃經(jīng)濟已經(jīng)都計劃好了，還需要什么定位?)市場經(jīng)濟體制運行；這是定位觀念引入營銷領域的三大基礎前提。 事實是怎樣的呢? 中國是一個發(fā)展中的國家，剛剛由計劃經(jīng)濟體制

15、轉入市場經(jīng)濟體制，各行各業(yè)都正在發(fā)展之中。有的行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成熟，從業(yè)單位多，從業(yè)人員多，相對產(chǎn)品也異常豐富。而市場是有限的，消費吸納也是有限的。豐富的同類商品不可避免帶來同業(yè)之間的競爭，這種競爭越來越激烈，最終逼迫企業(yè)主從人有我優(yōu)轉向人無我有，尋找市場空隙，為自己定位。有的行業(yè)卻剛剛起步，從業(yè)單位少，從業(yè)人員也少，商品供不應求，賣方主導市場。就像我們參與策劃的春蘭空調，八十年代后期，70立柜剛剛上市時，國內市場獨此一家，根本沒有競爭對手，無需定位，照樣獨霸市場。從國家機關中南海到平民百姓普通家庭，春蘭空調一路春風輕吹春意輕送，直綠了大江南北春夏秋冬。 十個指頭有長有短，各行各業(yè)的發(fā)展也不可能齊

16、頭并進，總有個先來后到，定位時代更不是說來就一齊來了，說定位就全都給定上了。我們一直反對凡事下刀切，同樣，這個態(tài)度也適合定位觀念在營銷領域的運用。不同產(chǎn)品有其所處的特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場環(huán)境，我們在進行營銷策劃、廣告運動時得看其定位的基礎具備不具備?時宜合適不合適？ 更重要的是，定位不能完全作為一個“時代”性的事物對待，應該就事論事，具體問題具體解決。有一種經(jīng)濟理論，說是西方發(fā)達國家的消費群體結構狀況可以用一個金宇塔來描繪：塔尖部分是極少數(shù)的貴族高消費層，中間是比較富裕的中產(chǎn)階級，而最多的塔基部分，則是普通的大眾消費群體。我們國家呢?消費群體結構狀況卻是方形的，主流是大眾消費，貴賤高低前鋒后衛(wèi)并

17、無明顯的層次。這從另一方面充分說明，目前，無論我們的生產(chǎn)能力、市場發(fā)展狀況，還是社會大眾的消費觀念與消費方式，都遠末成熟到定位成為一個時代的地步，許多空白地帶正等著有眼光的企業(yè)主和廣告人去發(fā)現(xiàn)去挖掘。西方人慨嘆：中國大陸是最后一塊能夠白手打天下的冒險家樂園。我們的企業(yè)主和廣告人，可別盡顧著定位長、定位短的爭論，趕快抓緊這最后的機會，善用“定位”這個武器，開辟出一個自己的天下。 當然，真正實施定位還需要考慮到產(chǎn)品將來進一步推廣的通道與空間，亦即平衡的藝術。定位就是要定在現(xiàn)在與將來之間的那根黃金分割線上。 一個產(chǎn)品就好像企業(yè)主的孩子一樣。父母對于自己的孩子從來都是疼愛有加，這本無可厚非。但是如果眼

18、睛只看見自己的孩子，而看不見別的孩子；只看見自己孩子的優(yōu)點，面看不見其他孩子的長處，一旦孩子進入市場，就有得苦頭吃了。此即盲目出擊癥也。消費者和生產(chǎn)者、行銷者在對待產(chǎn)品的態(tài)度是不同的。消費者是因為滿足需求而購買產(chǎn)品，你的產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品在消費者的眼里沒什么里外之別，他們也不會花時間去研究市場上的所有產(chǎn)品，更沒有理由認為你的產(chǎn)品一定比別的好。所以，一定要給消費者一個本產(chǎn)品突出于其他同類產(chǎn)品的理由。 所以，一定要進攻敵人。在廣告上，就是給競爭對手定位，找出競爭對手所在地，其優(yōu)劣勢何在，然后再針對此并結合本產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，制定相應的定位策略。一句話，也就是以競爭對手為中心展開廣告與營銷攻勢。 一個產(chǎn)品在市場中、在同類產(chǎn)品中、在目標消