金花優(yōu)本上市傳播計(jì)劃課件

1、上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司1999年金花優(yōu)本上市傳播計(jì)劃 To To： 金花藥業(yè)金花藥業(yè)FromFrom： 上海梅高上海梅高TimeTime： 19991999年年8 8月月1212日日目 錄z 行銷目標(biāo)行銷目標(biāo)z 金花優(yōu)本目標(biāo)消費(fèi)群金花優(yōu)本目標(biāo)消費(fèi)群z 金花金花SWOTSWOT 分析分析z 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位z 品牌概念品牌概念z 創(chuàng)意核心概念創(chuàng)意核心概念z 傳播概念傳播概念z 上市傳播構(gòu)架方案上市傳播構(gòu)架方案z 媒介策略媒介策略z 工作進(jìn)程表工作進(jìn)程表z 總結(jié)總結(jié)行銷目標(biāo)行銷目標(biāo)z “金花金花TF-B”+“TF-B”+“金花優(yōu)本金花優(yōu)本”在在19991999年年-2000-2000年達(dá)到年達(dá)到

2、銷售額銷售額 2 2億億-2.5-2.5億元：億元： “ “金花金花TF-B”TF-B”達(dá)到達(dá)到 50005000萬元，萬元，“金花優(yōu)本金花優(yōu)本”完成完成1.51.5億億-2-2億元。億元。z 樹立樹立“金花藥業(yè)金花藥業(yè)”高科技、值得信賴的良好品牌形象高科技、值得信賴的良好品牌形象y提示知名度達(dá)到提示知名度達(dá)到 70%70%；y未提示知名度達(dá)到未提示知名度達(dá)到 8%8%。行銷目標(biāo)行銷目標(biāo) 銷售期銷售期 銷售額銷售額 銷售數(shù)量銷售數(shù)量 (RMB:(RMB:萬元萬元) () (萬盒萬盒) )z 20002000年年 4 4月月-12-12月月 13420 383.413420 383.4z 200

3、02000年年 1 1月月- 3- 3月月 5050 144.3 5050 144.3 z 19991999年年1010月月-12-12月月 1530 43.71530 43.7行銷目標(biāo)行銷目標(biāo)行銷環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵點(diǎn)：行銷環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵點(diǎn)：能否在三個月內(nèi)迅速建立能否在三個月內(nèi)迅速建立3-53-5萬的試用群將是成敗之關(guān)鍵萬的試用群將是成敗之關(guān)鍵“ “金花優(yōu)本金花優(yōu)本” 目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群z 35453545歲消費(fèi)群，收入歲消費(fèi)群，收入15001500元元/ /月以上，中上教育水平。月以上，中上教育水平。n 體力體力/ /腦力過度透支者；腦力過度透支者；n 對環(huán)境污染較敏感者；對環(huán)境污染較敏感者；n

4、疲倦、乏力、記憶力和注意力不佳者疲倦、乏力、記憶力和注意力不佳者n 缺乏鍛煉，長期處于室內(nèi)工作，體質(zhì)不佳者缺乏鍛煉，長期處于室內(nèi)工作，體質(zhì)不佳者n 夜生活頻繁，生物鐘紊亂者；夜生活頻繁，生物鐘紊亂者；n 放療、產(chǎn)后、術(shù)后、肝病恢復(fù)期者。放療、產(chǎn)后、術(shù)后、肝病恢復(fù)期者。亞健康癥候群亞健康癥候群金花金花SWOTSWOT 分析分析z劣勢劣勢y產(chǎn)品沒有明顯的顯效；產(chǎn)品沒有明顯的顯效；y“金花金花”品牌知名度很低；品牌知名度很低；y產(chǎn)品是什么不易說明白。產(chǎn)品是什么不易說明白。z威脅點(diǎn)威脅點(diǎn)y“提高免疫力提高免疫力”、“抗疲勞抗疲勞”的同類的同類競品眾多；競品眾多；y大眾的消費(fèi)觀念日趨成熟、理智，對大眾的

5、消費(fèi)觀念日趨成熟、理智，對保健品的辨別力越來越強(qiáng)。保健品的辨別力越來越強(qiáng)。 z機(jī)會點(diǎn)機(jī)會點(diǎn)y“排毒排毒”的概念符合市場需求；的概念符合市場需求；y市場容量巨大，且呈增長趨勢。市場容量巨大，且呈增長趨勢。z優(yōu)勢優(yōu)勢y技術(shù)上具領(lǐng)先性，是一種高新生物技術(shù)上具領(lǐng)先性，是一種高新生物工程制劑；工程制劑；y“金花集團(tuán)金花集團(tuán)”為上市公司，有雄厚為上市公司，有雄厚的企業(yè)背景；的企業(yè)背景；y包裝、形象具強(qiáng)視覺沖擊力。包裝、形象具強(qiáng)視覺沖擊力。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 產(chǎn)品力：產(chǎn)品力： 可滲透入細(xì)胞，排除病毒、可滲透入細(xì)胞，排除病毒、病菌，相對較根本的排毒病菌，相對較根本的排毒方式。方式。競爭對手：競爭對手： 昂立系列

6、昂立系列 排毒養(yǎng)顏膠囊排毒養(yǎng)顏膠囊 養(yǎng)生堂系列養(yǎng)生堂系列 金施爾康金施爾康消費(fèi)者：消費(fèi)者： 35-4535-45歲的男歲的男性；性； 收入與教育均收入與教育均在中上水準(zhǔn)；在中上水準(zhǔn)； 工作繁忙、作工作繁忙、作息不規(guī)律、抽煙息不規(guī)律、抽煙喝酒頻繁、不經(jīng)喝酒頻繁、不經(jīng)常運(yùn)動。常運(yùn)動。繁雜亂毒的解決之道繁雜亂毒的解決之道純凈細(xì)胞純凈細(xì)胞 根本排毒根本排毒品牌概念品牌概念z科技與傳統(tǒng)合一的人體保健專家科技與傳統(tǒng)合一的人體保健專家y他不斷追求科技的突破他不斷追求科技的突破-向上向上; ;y同時又秉承傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)的精華同時又秉承傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)的精華-向善向善; ;y他兼具他兼具“上善若水上善若水”的至柔與至剛。

7、的至柔與至剛。創(chuàng)意核心概念創(chuàng)意核心概念產(chǎn)品物理屬性：產(chǎn)品物理屬性： 100% 100% 純天然、純天然、 具活性、具活性、 超小可滲透超小可滲透情感真實(shí)面情感真實(shí)面： 有了人體清潔站就有了人體清潔站就不怕外界侵?jǐn)_，能從不怕外界侵?jǐn)_，能從根本解決問題根本解決問題人性真實(shí)面人性真實(shí)面： 對健康的重視；對健康的重視； 對內(nèi)外環(huán)境不純凈的體認(rèn)。對內(nèi)外環(huán)境不純凈的體認(rèn)。人體純凈是健康之本人體純凈是健康之本A A產(chǎn)品產(chǎn)品B B產(chǎn)品產(chǎn)品C C產(chǎn)品產(chǎn)品金花優(yōu)本金花優(yōu)本提示知名度提示知名度未提示知名度未提示知名度P線未提示知名度越高，品牌忠誠度越高，消費(fèi)群越穩(wěn)固。未提示知名度越高，品牌忠誠度越高，消費(fèi)群越穩(wěn)固。

8、品牌價值曲線品牌價值曲線在一個月內(nèi)迅速使知名度最大化，并初步在一個月內(nèi)迅速使知名度最大化，并初步建立建立3-53-5萬的適用人群。萬的適用人群。上市傳播構(gòu)架方案上市傳播構(gòu)架方案事件公關(guān)事件公關(guān) 10 10月月1616日徐家匯廣日徐家匯廣場場“純凈之道純凈之道”亞健亞健康義診活動，參加者康義診活動，參加者免費(fèi)贈送產(chǎn)品。免費(fèi)贈送產(chǎn)品。 通過紅十字會向科通過紅十字會向科技、教育、交通警察技、教育、交通警察等行業(yè)贈送產(chǎn)品。等行業(yè)贈送產(chǎn)品。金花優(yōu)本金花優(yōu)本懸疑關(guān)注懸疑關(guān)注展示陳列展示陳列 報紙連續(xù)三天懸報紙連續(xù)三天懸疑廣告，鼓勵消費(fèi)者疑廣告，鼓勵消費(fèi)者打電話詢問金花優(yōu)本打電話詢問金花優(yōu)本是什么，先打進(jìn)的

9、前是什么，先打進(jìn)的前5050名送名送500500元元+ +產(chǎn)品；產(chǎn)品；后后5050名送產(chǎn)品。名送產(chǎn)品。1010月月3030日公布中獎名日公布中獎名單。單。 10 10月月1616日，各主要日，各主要藥店統(tǒng)一懸掛橫幅、藥店統(tǒng)一懸掛橫幅、立牌、海報；設(shè)醫(yī)生立牌、海報；設(shè)醫(yī)生坐堂講解。坐堂講解。 純凈標(biāo)準(zhǔn)自測表發(fā)純凈標(biāo)準(zhǔn)自測表發(fā)送。送。媒媒 介介 策策 略略金花優(yōu)本金花優(yōu)本提高在目標(biāo)消費(fèi)者中的未提示知名度，在提高在目標(biāo)消費(fèi)者中的未提示知名度，在目標(biāo)消費(fèi)者心中強(qiáng)化產(chǎn)品功能概念，促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者心中強(qiáng)化產(chǎn)品功能概念，促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者試購使用，建立品牌印象。目標(biāo)消費(fèi)者試購使用，建立品牌印象。1999.11.1

10、-1999.11.1-1999.12.311999.12.31市場滲透期市場滲透期促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者形成使用習(xí)慣，提高重復(fù)促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者形成使用習(xí)慣，提高重復(fù)購買率，擴(kuò)大使用人群范圍，樹立品牌行購買率，擴(kuò)大使用人群范圍，樹立品牌行象。象。2000.1.1-2000.1.1-2000.12.312000.12.31市場擴(kuò)張期市場擴(kuò)張期提高提示知名度，在大眾消費(fèi)者心中建立提高提示知名度，在大眾消費(fèi)者心中建立產(chǎn)品印象；配合通路推廣。產(chǎn)品印象；配合通路推廣。1999.10.1-1999.10.1-1999.10.311999.10.31產(chǎn)品入市期產(chǎn)品入市期媒體目標(biāo)媒體目標(biāo)日期日期金花金花TF-BTF-B靠

11、軟性廣告、靠軟性廣告、POPPOP、專業(yè)雜志做滲透性的產(chǎn)品功能傳播，并借力由金花優(yōu)本、專業(yè)雜志做滲透性的產(chǎn)品功能傳播，并借力由金花優(yōu)本建立的品牌印象資產(chǎn)。建立的品牌印象資產(chǎn)。原則原則1 1、把服用保健品的消費(fèi)人群進(jìn)行分析和區(qū)隔，選取傳播成本低、有明顯的媒、把服用保健品的消費(fèi)人群進(jìn)行分析和區(qū)隔，選取傳播成本低、有明顯的媒體接收習(xí)慣、對廣告的回應(yīng)率較高的最有生意機(jī)會的人群作為主體傳播目標(biāo)人體接收習(xí)慣、對廣告的回應(yīng)率較高的最有生意機(jī)會的人群作為主體傳播目標(biāo)人群。群。傳播人群的設(shè)定傳播人群的設(shè)定 只有正確地列出各時期的主體傳播人群，根據(jù)他們的不同的只有正確地列出各時期的主體傳播人群，根據(jù)他們的不同的媒

12、體接觸和信息接收習(xí)慣才能制定出有效的傳播計(jì)劃和媒體的使媒體接觸和信息接收習(xí)慣才能制定出有效的傳播計(jì)劃和媒體的使用組合方案，將知名度集中在最有銷售潛力的消費(fèi)群。否則無法用組合方案，將知名度集中在最有銷售潛力的消費(fèi)群。否則無法針對具銷售潛力的階層進(jìn)行訴求、創(chuàng)造需求，導(dǎo)致購買率低。針對具銷售潛力的階層進(jìn)行訴求、創(chuàng)造需求，導(dǎo)致購買率低。2 2、根據(jù)所處的時機(jī)階段不同，希望達(dá)成的目標(biāo)不同，主體傳播目標(biāo)人群的設(shè)定、根據(jù)所處的時機(jī)階段不同，希望達(dá)成的目標(biāo)不同，主體傳播目標(biāo)人群的設(shè)定也不盡相同。其他保健品使用人群不列為可以對各時機(jī)階段的媒體策略產(chǎn)生影響也不盡相同。其他保健品使用人群不列為可以對各時機(jī)階段的媒體

13、策略產(chǎn)生影響的主要人群，可通過口傳因素、促銷人員與親朋好友的推薦、廣告的偶然觸及等的主要人群，可通過口傳因素、促銷人員與親朋好友的推薦、廣告的偶然觸及等方式來達(dá)到傳播目的。方式來達(dá)到傳播目的。1 1、保健品的重度使用者、保健品的重度使用者2 2、保健品的購買者和影響者、保健品的購買者和影響者3 3、其它品牌保健品的轉(zhuǎn)換者、其它品牌保健品的轉(zhuǎn)換者4 4、其他有保健需求的人群、其他有保健需求的人群市場擴(kuò)張期市場擴(kuò)張期以保健品的重度使用者為主以保健品的重度使用者為主35-4935-49的男性、收入高于的男性、收入高于15001500元，學(xué)歷較高，對產(chǎn)品的功元，學(xué)歷較高，對產(chǎn)品的功能理解上不會產(chǎn)生障礙

14、，作為產(chǎn)品的使用者，意見可對能理解上不會產(chǎn)生障礙，作為產(chǎn)品的使用者，意見可對周圍人產(chǎn)生影響。周圍人產(chǎn)生影響。如：如：1 1、各類企業(yè)的管理者。、各類企業(yè)的管理者。 2 2、白領(lǐng)職員等。、白領(lǐng)職員等。市場滲透期市場滲透期1 1、大眾消費(fèi)者（無明顯的指向性）、大眾消費(fèi)者（無明顯的指向性）2 2、各級經(jīng)銷商、各級經(jīng)銷商產(chǎn)品入市期產(chǎn)品入市期主體傳播人群主體傳播人群傳播人群的設(shè)定傳播人群的設(shè)定1 1、戶外廣告、戶外廣告2 2、POPPOP賣場布置賣場布置3 3、電視、電視4 4、報紙、報紙此階段的媒體選擇主要是建立品牌形象此階段的媒體選擇主要是建立品牌形象和維持記憶度。在特殊時期針對特殊人和維持記憶度。

15、在特殊時期針對特殊人群可加大大眾傳播媒體的使用量，如：群可加大大眾傳播媒體的使用量，如：高考前期；年節(jié)前期的送禮市場。高考前期；年節(jié)前期的送禮市場。市場擴(kuò)張期市場擴(kuò)張期見后方案見后方案此階段的媒體選擇主要以重度使用的媒此階段的媒體選擇主要以重度使用的媒體接受習(xí)慣為選擇標(biāo)準(zhǔn)，將資源集中于體接受習(xí)慣為選擇標(biāo)準(zhǔn)，將資源集中于重度消費(fèi)者。此時消費(fèi)者通常會主動尋重度消費(fèi)者。此時消費(fèi)者通常會主動尋找與收集信息，作出購買決定所需的資找與收集信息，作出購買決定所需的資迅量較大，偏向以印刷媒體為主。迅量較大，偏向以印刷媒體為主。市場滲透期市場滲透期1 1、電視、電視2 2、報紙、報紙3 3、POPPOP賣場布置

16、賣場布置此階段主要使用大眾傳播媒體，將產(chǎn)品此階段主要使用大眾傳播媒體，將產(chǎn)品訊息快速地傳達(dá)到一個較廣的范圍，提訊息快速地傳達(dá)到一個較廣的范圍，提高消費(fèi)者的廣告接觸頻次。主要市場廣高消費(fèi)者的廣告接觸頻次。主要市場廣告投放量應(yīng)達(dá)到告投放量應(yīng)達(dá)到600GRPs/600GRPs/月以上月以上( (即該即該區(qū)域內(nèi)人均接觸廣告為區(qū)域內(nèi)人均接觸廣告為6 6次次/ /月以上月以上) ) 。產(chǎn)品入市期產(chǎn)品入市期媒體組合媒體組合組合原則組合原則媒體使用組合媒體使用組合 1 1、純凈廣告的接受人群，將資源集中在重度消費(fèi)者上。減少非目標(biāo)消費(fèi)人群的廣、純凈廣告的接受人群，將資源集中在重度消費(fèi)者上。減少非目標(biāo)消費(fèi)人群的廣

17、告?zhèn)鞑ダ速M(fèi)。告?zhèn)鞑ダ速M(fèi)。 2 2、純凈使用的媒體，不以媒體投資收益，而以重度消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣來選擇、純凈使用的媒體，不以媒體投資收益，而以重度消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣來選擇和評價媒體。和評價媒體。 3 3、在消費(fèi)者接收信息時提供一個純凈的狀態(tài)，即廣告干擾少，生理處于疲乏期，、在消費(fèi)者接收信息時提供一個純凈的狀態(tài)，即廣告干擾少，生理處于疲乏期，此時廣告的說服力和記憶度均有較大提高。此時廣告的說服力和記憶度均有較大提高。 如：后邊緣時段如：后邊緣時段(22:00(22:00以后以后) )及休息日：電視廣告或產(chǎn)品專題片；及休息日：電視廣告或產(chǎn)品專題片； 午間工休時間及晚間：報紙；午間工休時間及晚間：

18、報紙； 上班時間坐車外出辦公：電臺廣告、出租車內(nèi)廣告；上班時間坐車外出辦公：電臺廣告、出租車內(nèi)廣告； 出差：飛機(jī)內(nèi)的民航雜志；等等。出差：飛機(jī)內(nèi)的民航雜志；等等。 利用這些媒體全方位地圍繞重度消費(fèi)者進(jìn)行說服，通過廣告的創(chuàng)意和有效接觸，利用這些媒體全方位地圍繞重度消費(fèi)者進(jìn)行說服，通過廣告的創(chuàng)意和有效接觸，使重度消費(fèi)者加深對產(chǎn)品的理解，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行試購。使重度消費(fèi)者加深對產(chǎn)品的理解，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行試購。 媒體使用組合媒體使用組合 在整個產(chǎn)品進(jìn)入市場的過程中，本階段是最關(guān)鍵的階段，它基本在整個產(chǎn)品進(jìn)入市場的過程中，本階段是最關(guān)鍵的階段，它基本決定了產(chǎn)品在市場的后期銷售狀況。此階段的媒體使用主要遵循

19、以下決定了產(chǎn)品在市場的后期銷售狀況。此階段的媒體使用主要遵循以下原則：原則：z總額總額 RMB 3000RMB 3000萬元萬元 / 1999/ 1999年年1010月月-2000-2000年年1212月月z上海占上海占33%33%，即：，即：RMB1000RMB1000萬元萬元z北京占北京占27%27%，即：，即：RMB 800RMB 800萬元萬元z其他占其他占30%30%，即：，即：RMB 800RMB 800萬元萬元（其中江浙市場（其中江浙市場 600600萬元，北方其他市場萬元，北方其他市場 300300萬元）萬元）z各項(xiàng)廣告制作費(fèi)：各項(xiàng)廣告制作費(fèi)：RMB 200RMB 200萬元萬

20、元（CFCF、DMDM、海報、平面菲林、戶外廣告、贈品等）海報、平面菲林、戶外廣告、贈品等）y機(jī)動費(fèi)用：機(jī)動費(fèi)用：200200萬元萬元廣告費(fèi)用分配原則廣告費(fèi)用分配原則月份月份101112123456789101112上海（RMB：萬元）250100100100501010606010101050801001000北京（R MB： 萬元）200100100704010105050101010205070800其他（R MB： 萬元）150100100805010105050101010306080800Sub-Total：6003003002503030603030603060100190250

21、2600250100100100501010606010101050801002001001007040101050501010102050701501001008050101050501010103060800 05050100100150150200200250250上海上海北京北京其他其他19991999年年-2000-2000年宣傳費(fèi)用分配年宣傳費(fèi)用分配051015202518:00-18:1518:30-18:4519:00-19:1519:30-19:4520:00-20:1520:30-20:4521:00-21:1521:30-21:4522:00-22:1522:30-22:4