房地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究與分析

1、重慶通信學(xué)院畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) 論 文題 目：房地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究專 業(yè)：信息管理與信息系統(tǒng)學(xué) 員：何凡學(xué) 號(hào)：06221020指導(dǎo)教師：李靜二一年五月重慶通信學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)任務(wù)書隊(duì) 別 22 年 級(jí) 06 專業(yè) 信息管理與信息系統(tǒng) 學(xué)生姓名 何凡 指導(dǎo)教師 李靜 同組姓名 蔡顯地 陳黃海 一、題目房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究二、設(shè)計(jì)課題要求1、按照教務(wù)處的有關(guān)規(guī)定，按時(shí)按規(guī)定完成論文2、畢業(yè)論文要有較強(qiáng)的系統(tǒng)性、理論性、完整性。3、論文內(nèi)容要完整，概念要準(zhǔn)確。4、論據(jù)要充分，方法要可行，措施要得當(dāng)，結(jié)論要有創(chuàng)新性。5、每篇論文（正文）不得少于1萬(wàn)字。三、設(shè)計(jì)課題所需的主要設(shè)備和資料有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的

2、文章、書、刊較多，可以從以下方面廣泛查閱：1、各書店、2、圖書館、Internet。另外，還可以做一些市場(chǎng)調(diào)查，并結(jié)合自身社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。四、設(shè)計(jì)說(shuō)明（論文）應(yīng)包括的內(nèi)容1、 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究目的和意義2、 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論的研究3、 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及分析4、 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題和誤區(qū)5、 提出解決方法及其創(chuàng)新研究的策略6、 結(jié)論五、參考文獻(xiàn)1吳偉良.房地產(chǎn)企業(yè)策略管理基礎(chǔ)M.上海:上海人民出版社，2003.2美菲利普·科特勒著，洪瑞云等譯.市場(chǎng)營(yíng)銷管理(亞洲版)M.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，1997.3中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理研究中心.中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理

3、全書M.北京:中國(guó)言實(shí)出版社，2005.1.4董潘總主編，于穎、周宇編著. 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷M.大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005.5中國(guó)地產(chǎn)商，CS策略與房地產(chǎn)營(yíng)銷M，2006.6美菲利普·科特勒著，洪瑞云等譯.市場(chǎng)營(yíng)銷管理(亞洲版)M.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，1997.7美菲利普科特勒、加里 阿姆斯特朗著，俞利君譯.市場(chǎng)營(yíng)銷M.北京:華夏出版社，2000.8譚繼存.房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃.北京:中國(guó)城市出版社，2007.9王愛民.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2006.10美David A.Aker. Brand LeadershipM.Simon and Schuster，20

4、02.教 研 室 主 任（簽名） 系 主 任（簽名） 年 月 日重慶通信學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)完成情況評(píng)語(yǔ) 成績(jī)指導(dǎo)教師（簽名） 年 月 日重慶通信學(xué)院學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）評(píng)閱學(xué)生姓名 成績(jī) 題目名稱評(píng) 語(yǔ) 評(píng)閱人（簽名）年 月 日重慶通信學(xué)院畢業(yè)學(xué)生設(shè)計(jì)（論文）答辯委員通過(guò)意見學(xué)生姓名 成績(jī)題目名稱評(píng) 語(yǔ)答辯小組負(fù)責(zé)人（簽名）答辯委員會(huì)負(fù)責(zé)人（簽名） 年 月 日獨(dú)創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的研究成果，且與我一同研究的同學(xué)對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說(shuō)明

5、并表示謝意。 學(xué)位論文作者簽名： 簽字日期： 年 月 日摘要眾所周知，房地產(chǎn)是一個(gè)高收益的產(chǎn)業(yè)，但是因?yàn)樗耐顿Y價(jià)值大，周期長(zhǎng)，實(shí)物形態(tài)是不動(dòng)產(chǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，滾動(dòng)開發(fā)等特點(diǎn)，所以它也是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，隨著國(guó)家加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，國(guó)土資源部大力整頓全國(guó)土地市場(chǎng)，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷走向理性和規(guī)范，房地產(chǎn)行業(yè)買方市場(chǎng)的形成，客觀上使房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的地位日益彰顯，然而房地產(chǎn)營(yíng)銷仍處于初級(jí)階段，很多經(jīng)營(yíng)理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展速度，顯得相對(duì)滯后。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以在競(jìng)爭(zhēng)中取勝就是因?yàn)槠涫袌?chǎng)提供顧客所需要的產(chǎn)品，也就是說(shuō)開發(fā)商必須以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，以顧客為中心，按照市場(chǎng)需求開發(fā)

6、建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品，通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。但是目前許多開發(fā)商在營(yíng)銷中還缺乏這種策略意識(shí)，推向市場(chǎng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品都沒(méi)有到達(dá)消費(fèi)者手中或者說(shuō)沒(méi)有轉(zhuǎn)化成真正意義上的產(chǎn)品或商品。市場(chǎng)營(yíng)銷就是連接市場(chǎng)需要和房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。因此，從某種意義上說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略是關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，為了保證房地產(chǎn)業(yè)健康快速的發(fā)展，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究顯得尤為重要。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、策略、研究AbstractWe know that real estate is a high-yield industry, but because the

7、 value of its investment in large, long period, in physical form is the property, market competition is not sufficient, characteristics of the rolling development, it is also a high-risk industries, as countries However, The real estate market has become more and more prominent, the real estate mark

8、et is still in its infancy, many business philosophy has not kept pace the industry growth rate lagging. In the modern market economy, the real estate company was in competition because of its market products needed by customers, which means developers must be competition-oriented, customer-centric,

9、 real estate development and construction in accordance with market demand products, the value of their products through the exchange so as to promote the continuous development of enterprises. But now many developers in the marketing sense of a lack of such a strategy, real estate products to marke

10、t has not reached the hands of consumers or do not translate into real products or commodities. Marketing is connected with market demand and real estate development and construction of the intermediate product chain to achieve an effective means of self-development enterprises. . . Thus, in a sense

11、, is the relationship between real estate marketing strategies real estate business the key to success, in order to ensure healthy and rapid development of real estate, real estate marketing strategies is particularly important to study.Keywords： real estate、marketing、strategy、study目錄摘要IABSTRACTII引言

12、1第一章 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究綜述21.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的定義21.1.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷概述21.1.2 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的定義31.2 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究的必要性41.3 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的內(nèi)容5第二章 CS策略62.1 CS策略的定義62.2 房地產(chǎn)營(yíng)銷CS策略的背景、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀62.2.1 CS策略在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的引入62.3 房地產(chǎn)營(yíng)銷CS策略的優(yōu)缺點(diǎn)72.3.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷CS策略的優(yōu)點(diǎn)82.3.2 房地產(chǎn)營(yíng)銷CS策略的缺點(diǎn)82.4 房地產(chǎn)營(yíng)銷CS策略的感想9第三章 STP策略103.1 STP策略定義及發(fā)展過(guò)程103.2 STP策略優(yōu)缺點(diǎn)103.2.1 STP策略優(yōu)點(diǎn)103.2.2

13、STP策略缺點(diǎn)113.2.3 STP策略適用對(duì)象113.3 STP策略感想12第四章 品牌策略一三4.1 品牌策略定義一三4.1.1 品牌的定義一三4.1.2 房地產(chǎn)品牌定義一三4.1.3 房地產(chǎn)品牌策略定義一三4.2品牌策略的發(fā)展144.3品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)一五4.3.1 品牌策略的優(yōu)點(diǎn)一五4.3.2 品牌策略的缺點(diǎn)164.4 萬(wàn)科的品牌探索17第五章 策略創(chuàng)新195.1多元化競(jìng)爭(zhēng)策略的由來(lái)195.2 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略的實(shí)施195.3 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略案例205.4 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略與一般營(yíng)銷策略的聯(lián)系215.4.1 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略與CS 策略215.4.2 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略與STP 策略225.4.

14、3 多元化競(jìng)爭(zhēng)與品牌策略的關(guān)系22第六章 結(jié)論23參考文獻(xiàn)24致 謝25引言房地產(chǎn)開發(fā)是支持人們?nèi)粘Ｉ畹幕A(chǔ)，面對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹立現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念，掌握先到的營(yíng)銷技術(shù)。   中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)的興起和發(fā)展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了條件。從當(dāng)初的“一無(wú)所有”到現(xiàn)在的“無(wú)處不在”，可以說(shuō)，營(yíng)銷觀念的樹立以及各種營(yíng)銷方式的使用，是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個(gè)見證。房地產(chǎn)營(yíng)銷與房地產(chǎn)開發(fā)有著密切關(guān)系。房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展使?fàn)I銷業(yè)空前興旺，不少不具備營(yíng)銷能力的機(jī)構(gòu)也掛牌從事營(yíng)銷，想在市場(chǎng)中分一杯羹。雖然總體上房地產(chǎn)營(yíng)銷尚處于“春秋時(shí)期”，相安無(wú)事。但隨

15、著房地產(chǎn)開發(fā)微利時(shí)代的趨近，對(duì)營(yíng)銷策劃探索的深入，可以預(yù)言，競(jìng)爭(zhēng)激烈的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”的到來(lái)已為期不遠(yuǎn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷雖經(jīng)過(guò)幾年的探索，開發(fā)商、營(yíng)銷商已開始用理性的眼光看待營(yíng)銷的價(jià)值。 盡管普遍認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷方式已從單一化趨向全面化，營(yíng)銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，營(yíng)銷推廣已從雜亂無(wú)章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營(yíng)銷策劃，很多地方仍值得深思。許多營(yíng)銷商、開發(fā)商對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)仍留于膚淺，甚至有的由于理解的偏頗導(dǎo)致在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷策劃走入誤區(qū)。如何理性認(rèn)識(shí)營(yíng)銷的合理內(nèi)核，以及如何促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷界面前的一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。  我們將在以下的文章中比較全面論述

16、房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念以及策略等各個(gè)方面的問(wèn)題，希望能夠有所借鑒。   第一章 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究綜述1.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的定義1.1.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷概述 (1) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者菲利普·科特勒進(jìn)行了描述：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自需求和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。這個(gè)核心概念中包括了：需要、欲望和需求；產(chǎn)品和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)、營(yíng)銷和營(yíng)銷者等一系列的概念。由此可見，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃的組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)

17、而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。(2) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述 房地產(chǎn)市場(chǎng)是社會(huì)主義市場(chǎng)體系的重要組成部分，房地產(chǎn)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要分支。房地產(chǎn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，對(duì)企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行管理的過(guò)程。它包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開發(fā)、樓盤命名、產(chǎn)品定價(jià)、分銷渠道選擇、促銷和物業(yè)管理等一系列活動(dòng)。房地產(chǎn)營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)分支，除了具有市場(chǎng)營(yíng)銷的一般特征之外，還具有自身獨(dú)特的性質(zhì)，主要特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：a.政府政策作用明顯房地產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要作用決定了政府必須對(duì)房地產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)宏觀調(diào)控，我國(guó)政府擁有對(duì)土地的最后支配權(quán)，在房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)

18、行中政府干預(yù)較多，另外房地產(chǎn)的消費(fèi)中住宅房地產(chǎn)關(guān)系到國(guó)家社會(huì)安定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，政府須通過(guò)各種形式對(duì)房地產(chǎn)的市場(chǎng)交易進(jìn)行控制，從而削弱了房地產(chǎn)市場(chǎng)上的自由程度，因此，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)在運(yùn)行過(guò)程中的政府的政策導(dǎo)向是房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)密切關(guān)注的要素。b.必須進(jìn)行全過(guò)程營(yíng)銷房地產(chǎn)的綜合性非常強(qiáng)，需要多種行業(yè)的協(xié)同作戰(zhàn)、多個(gè)企業(yè)的共同經(jīng)營(yíng)。從選址設(shè)計(jì)施工、竣工、銷售到手后管理全程涉及到投資咨詢機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、項(xiàng)目策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、建筑施工機(jī)構(gòu)、銷售推廣機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)等，所以房地產(chǎn)營(yíng)銷貫穿與經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。c.房地產(chǎn)營(yíng)銷具有特殊的運(yùn)行方式房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，因而在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行時(shí)常常缺少及

19、時(shí)準(zhǔn)確的信息，而且與其他行業(yè)相比投資者和消費(fèi)者進(jìn)出房地產(chǎn)市場(chǎng)難度較大這些都為房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷在時(shí)間把握上帶來(lái)困難。d.房地產(chǎn)營(yíng)銷的市場(chǎng)效益的綜合性房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)綜合效益指企業(yè)在開展?fàn)I銷乃至整個(gè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不單純追求企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益還要自覺(jué)的使這些活動(dòng)的成果對(duì)多方面都有效，既有利于提高綜合效益。這實(shí)質(zhì)上是對(duì)顧客至上觀念的延伸和擴(kuò)展，是對(duì)包括顧客在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)的綜合認(rèn)同和尊重。具體包括：首先，經(jīng)濟(jì)效益，即企業(yè)在開展房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中，扣除成本、費(fèi)用、稅金等能保證企業(yè)自己效益的增長(zhǎng)；其次，社會(huì)效益，即保證人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物資文化需要，表現(xiàn)在質(zhì)量好、造價(jià)低、質(zhì)量美觀等。再次，環(huán)境效益，即開發(fā)使用過(guò)程中做到污染

20、少、安靜、舒適、優(yōu)美方便、日照充足，通風(fēng)、綠化能和周圍的環(huán)境和諧，保持生態(tài)平衡等。 以上對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷作了闡述，下面解釋一下房地產(chǎn)營(yíng)銷策略。1.1.2 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的定義 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)總方針、策略總目標(biāo)為指導(dǎo)，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境、資源的分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營(yíng)銷渠道和促銷手段，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)，促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)計(jì)劃和手段，也就是說(shuō)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)總策略指導(dǎo)下的關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷的職能策略。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，由市場(chǎng)調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。1.2 房地

21、產(chǎn)營(yíng)銷策略研究的必要性 任何處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的企業(yè)都日益意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中處于龍頭地位，在發(fā)展速度很快，但又充滿競(jìng)爭(zhēng)的房地產(chǎn)行業(yè)中就更有必要了，本論文要研究房地產(chǎn)的營(yíng)銷策略問(wèn)題，是基于如下考慮：(1) 房地產(chǎn)有特殊的行業(yè)特征房地產(chǎn)行業(yè)和一般的制造業(yè)相比有很多的特殊性，主要表現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)品的特征和房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的特征兩方面，因此就使得房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策略和工業(yè)產(chǎn)品特別是日用消費(fèi)品的營(yíng)銷策略有很大的不同。所以就很有必要對(duì)房地產(chǎn)的營(yíng)銷策略做專門的研究。(2) 營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵營(yíng)銷策略在房地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作中具有十分重要的地位與作用。任何企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)首先要確定市場(chǎng)營(yíng)銷

22、策略，比如生產(chǎn)什么產(chǎn)品、進(jìn)入什么市場(chǎng)，然后才是具體的策略、技巧問(wèn)題。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷策略更為關(guān)鍵。和一般日用消費(fèi)品相比，房地產(chǎn)的銷售渠道、銷售手段并不豐富，可以說(shuō)房地產(chǎn)是重在營(yíng)而不在銷。正確的項(xiàng)目定位，以及與定位相應(yīng)的出色的規(guī)劃和優(yōu)秀的產(chǎn)品，已經(jīng)決定了項(xiàng)目運(yùn)作成功的一半。(3) 房地產(chǎn)行業(yè)存在大量營(yíng)銷策略問(wèn)題由于我國(guó)的基本體制是公有制為主體，多種經(jīng)濟(jì)成份并存的體制，因此在90年代以前，房地產(chǎn)開發(fā)基本上是按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的模式進(jìn)行的，忽略了對(duì)市場(chǎng)的研究。90年代后，開始出現(xiàn)了市場(chǎng)化的開發(fā)，到90年代末個(gè)人購(gòu)房比例大幅上升并占到主導(dǎo)地位，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)化的開發(fā)僅有短短逾十年的歷史

23、，和國(guó)外上百年的市場(chǎng)化開發(fā)相比，在很多地方還顯得很稚嫩，國(guó)內(nèi)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的研究還不夠，在營(yíng)銷上，戰(zhàn)術(shù)層次的實(shí)戰(zhàn)性研究比較多，而營(yíng)銷策略則不太重視，或者沒(méi)有力量去思考營(yíng)銷策略的問(wèn)題，導(dǎo)致了很多房地產(chǎn)項(xiàng)目在營(yíng)銷上由于缺乏策略而產(chǎn)生了很多失誤。例如項(xiàng)目定位上對(duì)消費(fèi)者定位的錯(cuò)誤：某項(xiàng)目根據(jù)地塊分析的結(jié)果，將客戶群定位為工薪階層，但配套追求高檔，大量采用框架結(jié)構(gòu)的工藝，設(shè)立人工湖、大型噴泉、豪華會(huì)所，戶型面積偏大，廣告投入很大，結(jié)果偏離了工薪階層低價(jià)實(shí)用的要求。1.3 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的內(nèi)容通過(guò)總結(jié)，分析出房地產(chǎn)公司的主要營(yíng)銷策略有CS策略、STP策略、品牌策略等，本論文將在以后章節(jié)分別分析。第二章

24、CS策略2.1 CS策略的定義CS(Customer Satisfaction顧客滿意)策略，是指圍繞著顧客滿意這一目標(biāo)而展開的一系列對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動(dòng)。具體地說(shuō)是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而綜合、客觀地測(cè)定顧客的滿意程度，并據(jù)此來(lái)改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營(yíng)策略。由此可見，我們可以定義房地產(chǎn)CS策略即將商品房的外觀和居室功能、設(shè)計(jì)布局是否便利顧客的工作、學(xué)習(xí)和生活，以及顧客對(duì)房屋施工質(zhì)量是否稱心如意等，向業(yè)主、用戶進(jìn)行調(diào)查。企業(yè)據(jù)此制定下一步開發(fā)決策，確定項(xiàng)目，制訂經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的計(jì)劃與方案并付諸實(shí)施。2.2 房地產(chǎn)營(yíng)銷CS策略的背景、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀回顧營(yíng)銷學(xué)的發(fā)

25、展史，營(yíng)銷策略經(jīng)歷了從4P到4C，從CI到CS的演變。1960年，美國(guó)的麥卡錫提出了著名的 4P營(yíng)銷組合，即產(chǎn)品(Product)、地點(diǎn)(place)、價(jià)格(Price)、促銷(promotion)；1990年美國(guó)RobertFLauterbon發(fā)表4P退休，4C登場(chǎng)專文。20世紀(jì)80年代中期，當(dāng)CI(Corporate identity企業(yè)識(shí)別)流行世界30年以后，一種與之相對(duì)應(yīng)的理論CS又一次發(fā)端于美國(guó)，并在世界發(fā)達(dá)國(guó)家迅速蔓延開來(lái)。2.2.1 CS策略在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的引入 房地產(chǎn)營(yíng)銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進(jìn)行的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、廣告宣傳、市場(chǎng)推廣、

26、售后服務(wù)及物業(yè)管理等?？梢哉f(shuō)，營(yíng)銷是貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過(guò)程。其實(shí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，任何一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷都扮演著十分重要的角色，而對(duì)房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷的重要性就更為突出了。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性：它建設(shè)周期長(zhǎng)，使用時(shí)間長(zhǎng)，尤其是交易價(jià)格巨大，人們購(gòu)買房地產(chǎn)商品，通常是花費(fèi)幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求，所以，顧客在選擇房地產(chǎn)商品時(shí)往往比較謹(jǐn)慎。同時(shí)，我國(guó)目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉(zhuǎn)變成了“以需定產(chǎn)”的買方市場(chǎng)，顧客的滿意度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一切行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)，一旦房地產(chǎn)商品無(wú)法適銷對(duì)路，企業(yè)會(huì)面臨巨大的損失。房地產(chǎn)開發(fā)商是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中比

27、重最大的主體，因此，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營(yíng)銷的理念，從選址征地到規(guī)劃設(shè)計(jì)，從建筑施工到市場(chǎng)推廣，都要把市場(chǎng)營(yíng)銷的理念放在第一位。所謂的現(xiàn)代營(yíng)銷理念就是要適應(yīng)市場(chǎng)的需要，為顧客提供滿意的房地產(chǎn)商品，所以引入CS策略將是關(guān)鍵所在。 房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)人CS策略，把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產(chǎn)CS策略一般是使顧客達(dá)到五個(gè)滿意。a、理念滿意(mind satisfaction，簡(jiǎn)稱 MS)。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)

28、宗旨滿意，經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)滿意，經(jīng)營(yíng)價(jià)值滿意等。b、行為滿意(behavior satisfaction，簡(jiǎn)稱BS)。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營(yíng)管理等行為機(jī)制滿意，行為規(guī)則滿意，行為模式滿意。c、視聽滿意(visual satisfaction，簡(jiǎn)稱VS)。包括對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的名稱滿意，標(biāo)志滿意，標(biāo)準(zhǔn)色滿意，標(biāo)準(zhǔn)字體滿意以及樓盤的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等。d、產(chǎn)品滿意(product satisfaction，簡(jiǎn)稱 PS)。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿意，產(chǎn)品功能滿意，產(chǎn)品的外觀造型滿意，產(chǎn)品的價(jià)格滿意等。e、服務(wù)滿意(service satisfaction，簡(jiǎn)稱 SS)。包括對(duì)物業(yè)的售后管理滿意，保障體系滿意

29、，物業(yè)完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意，環(huán)境的滿意等。2.3 房地產(chǎn)營(yíng)銷CS策略的優(yōu)缺點(diǎn)2.3.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷CS策略的優(yōu)點(diǎn)CS策略的優(yōu)點(diǎn)很明顯，是把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則最大，限度地使顧客感到滿意。無(wú)論是從理論意義上還是從實(shí)踐意義上看，CS確實(shí)開辟了企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的新視野、新觀念和新方法。 另外，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，獲得一個(gè)新顧客要比維系一個(gè)老顧客增加56倍的成本，每一個(gè)抱怨的顧客，就代表了一三個(gè)同樣的抱怨者，一三個(gè)抱怨者中有9個(gè)以后絕不會(huì)再上

30、門。一個(gè)顧客購(gòu)買了滿意的樓房后，可能會(huì)告訴他的一五個(gè)親朋好友，會(huì)引來(lái)58個(gè)顧客到樓盤現(xiàn)場(chǎng)，可能會(huì)引發(fā)13個(gè)顧客購(gòu)買欲望。所以，獲得滿意的顧客是企業(yè)及其產(chǎn)品的最佳推銷員，不僅可為企業(yè)提出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的好主意，而且還可全面深人地宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，從而吸引新顧客。如果所有員工的服務(wù)都能滿足顧客的期待，那么接受服務(wù)的顧客必能再度光臨，而且可以通過(guò)他們的推薦與介紹帶來(lái)新顧客，促進(jìn)銷售。在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，這種客帶客的情況屢見不鮮。2.3.2 房地產(chǎn)營(yíng)銷CS策略的缺點(diǎn)首先，CS策略存在一定程度的內(nèi)在矛盾：房地產(chǎn)企業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，不可能沒(méi)有自己的利益，也不可能不為實(shí)現(xiàn)自己的利益而努力，CS策略要求企

31、業(yè)把顧客滿意作為策略目的，不免引起客戶的懷疑企業(yè)是真心的嗎？其次，產(chǎn)生企業(yè)的無(wú)差別化。CS策略建立的前提之一，是各企業(yè)之間在產(chǎn)品上幾乎無(wú)差別、只提供給顧客舒適、便利、愉快等所謂心的滿足感和充實(shí)感。那么，企業(yè)會(huì)不會(huì)由此去處處逢迎、一味討好顧客，使企業(yè)的個(gè)性喪失殆盡，當(dāng)所有的企業(yè)都幾乎同一個(gè)面孔時(shí)，乏味之感就難免要產(chǎn)生了。第三，容易將發(fā)展策略與銷售策略混淆。CS策略在根本上來(lái)說(shuō)應(yīng)說(shuō)成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展策略，這來(lái)自于對(duì)企業(yè)與顧客關(guān)系的正確認(rèn)知。然而骨子里有的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身利益的真正動(dòng)機(jī)，把 CS策略視為銷售策略，只有顧客滿意了，企業(yè)產(chǎn)品才能擴(kuò)大銷路，自己才能更多地獲利，因此企業(yè)視顧客為“搖錢樹”，企

32、業(yè)謀求與顧客建立互相利用的關(guān)系。2.4 房地產(chǎn)營(yíng)銷CS策略的感想房地產(chǎn)營(yíng)銷中導(dǎo)入CS策略，不僅可滿足顧客的需要，使房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)值顯著增加，而且可在房地產(chǎn)企業(yè)中建立這樣一種機(jī)制：使房地產(chǎn)企業(yè)的整體素質(zhì)不斷提高，其中包括企業(yè)的施工技術(shù)、管理技術(shù)、員工素質(zhì)以及部分相應(yīng)的材料供應(yīng)商和銷售商的素質(zhì)；使房地產(chǎn)企業(yè)能夠在房地產(chǎn)的市場(chǎng)需求不斷變化的情況下很快適應(yīng)需求，并生產(chǎn)出迎合市場(chǎng)需求的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)品，提供充分滿足消費(fèi)者的各種服務(wù)；使企業(yè)通過(guò)不斷研究、探索，開發(fā)新的產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品的質(zhì)量，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益；使企業(yè)的員工通過(guò)不斷的培訓(xùn)，提高競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)能力，以克服企業(yè)現(xiàn)存的困難，

33、迎接未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)更加激烈的新的挑戰(zhàn)。第三章 STP策略3.1 STP策略定義及發(fā)展過(guò)程目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷又稱STP營(yíng)銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場(chǎng)細(xì)分；T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)；P為Positioning，亦即定位。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷有三個(gè)主要步驟：第一步，市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步，定位，建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。房地產(chǎn)市場(chǎng)容量巨大，客戶群體組成結(jié)構(gòu)復(fù)雜，其需求和品位各不相同，房地產(chǎn)企業(yè)

34、需要在營(yíng)銷過(guò)程中確定其能為之最有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)該目標(biāo)市場(chǎng)的需求開發(fā)和銷售有針對(duì)性的產(chǎn)品。二十世紀(jì)90年代營(yíng)銷學(xué)大師菲利浦·科特勒在營(yíng)銷管理一書中系統(tǒng)地提出了S、T、P策略，S為市場(chǎng)細(xì)分，T為目標(biāo)市場(chǎng)選擇，P為產(chǎn)品定位。市場(chǎng)細(xì)分：即房地產(chǎn)商把市場(chǎng)按客戶在需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購(gòu)買群體的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)選擇：即房地產(chǎn)商選擇一個(gè)或幾個(gè)本企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品定位：即房地產(chǎn)商根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點(diǎn)使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動(dòng)過(guò)程。STP策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心，它以購(gòu)房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過(guò)深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研分析和市場(chǎng)細(xì)分、

35、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營(yíng)銷組合的順利執(zhí)行指明方向。3.2 STP策略優(yōu)缺點(diǎn)3.2.1 STP策略優(yōu)點(diǎn)總體來(lái)說(shuō)有助于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓市場(chǎng)并且企業(yè)能夠充分利用現(xiàn)有資源，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還有利于企業(yè)了懈各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定并調(diào)整營(yíng)銷組合策略。具體地說(shuō)有以下幾點(diǎn)：(1) 有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷力量，確定自己的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營(yíng)銷策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場(chǎng)上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷

36、策略，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。(2) 有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買潛力、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，開拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。(3) 有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。 任何一個(gè)企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)

37、。(4) 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。 前面三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，既能滿足市場(chǎng)需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對(duì)路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。3.2.2 STP策略缺點(diǎn)按照各種分類方法進(jìn)行分類會(huì)增加企業(yè)的費(fèi)用，對(duì)于小型企業(yè)來(lái)說(shuō)此缺點(diǎn)就更加明顯了，因此該策略不適用于小型企業(yè)。3.2.3 STP策略適用對(duì)象經(jīng)過(guò)分析論證，該策略適用于大型企業(yè)及綜合性的企業(yè)，不適合于小型企業(yè)。3.3 STP策略感想根據(jù)當(dāng)今最新的房地產(chǎn)開

38、發(fā)企業(yè)組織架構(gòu)模式，開發(fā)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷管理，通過(guò)房地產(chǎn)信息系統(tǒng)獲取土地開發(fā)資訊，借助企業(yè)所擁有的資源和有效融資手段，通過(guò)招標(biāo)或拍賣方式獲得開發(fā)用地，通過(guò)STP策略實(shí)施，確定開發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，通過(guò)全程監(jiān)控規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程監(jiān)理、樓盤銷售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)，整合優(yōu)質(zhì)資源。建立高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)商可以始終把握開發(fā)的脈搏。在房地產(chǎn)開發(fā)商市場(chǎng)營(yíng)銷中，STP定位策略是營(yíng)銷工作的核心和靈魂，只有進(jìn)行STP定位分析的房地產(chǎn)投資決策才能真正開發(fā)出適合市場(chǎng)需求的物業(yè)產(chǎn)品并獲得預(yù)期回報(bào)。第四章 品牌策略4.1 品牌策略定義4.1.1 品牌的定義美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家菲利浦·科特勒在其市場(chǎng)營(yíng)銷一書

39、中將品牌定義為：一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或者是它們的組合，用來(lái)識(shí)別他們的制造商和銷售。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。4.1.2 房地產(chǎn)品牌定義所謂房地產(chǎn)品牌，是用以識(shí)別某個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商品名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。房地產(chǎn)品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。房地產(chǎn)品牌具有以下特點(diǎn)：a.房地產(chǎn)品牌具有排他性；b.房地產(chǎn)品牌具有擴(kuò)張性；c.房地產(chǎn)品牌具有風(fēng)險(xiǎn)性；d.房地產(chǎn)品牌具有排他性；e.房地產(chǎn)品牌具有無(wú)形性；4.1.3 房地產(chǎn)品牌

40、策略定義房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌策略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立、塑造，在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：(1)它具有開發(fā)時(shí)間場(chǎng)占用資金大的特點(diǎn)。對(duì)開發(fā)商而言，各種不確定因素較多，消費(fèi)者購(gòu)房心理及行為較為復(fù)雜，購(gòu)買決策比較謹(jǐn)慎。消費(fèi)者購(gòu)買住宅時(shí)不但要考慮房屋的實(shí)用性，還要考慮該開發(fā)商的信譽(yù)度和美譽(yù)度，這些就普通產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)是不具備的，而塑造品牌可以達(dá)到這一目的。(2)品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的需要。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，再同質(zhì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)找到自己的市場(chǎng)立足點(diǎn)，從而樹立自己的

41、特色，創(chuàng)建自己的品牌，再通知產(chǎn)品中體現(xiàn)自己的異質(zhì)性，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。4.2品牌策略的發(fā)展美國(guó)著名品牌管理和品牌營(yíng)銷權(quán)威David A.Aker在其最新出版的論述品牌領(lǐng)導(dǎo)力Brand Leadership一書中系統(tǒng)論述了“品牌識(shí)別”(Brand Identity) 理論的重要和它的基本內(nèi)容。書中特別強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在企業(yè)建立自己品牌的發(fā)展趨勢(shì)是品牌識(shí)別驅(qū)動(dòng)而不是銷售驅(qū)動(dòng)，也就是說(shuō)，未來(lái)建立一個(gè)品牌不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標(biāo)志設(shè)計(jì)和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側(cè)重于品牌策略。因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)的復(fù)雜化、競(jìng)爭(zhēng)的殘酷、分銷渠道的影響力以及經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶來(lái)的多品牌、延伸性品牌和子品牌結(jié)構(gòu)的一系列變化，傳統(tǒng)的品牌

42、策略已經(jīng)難以奏效。品牌識(shí)別，即品牌想要代表什么或不想成為什么，已經(jīng)成為企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和策略制定的驅(qū)動(dòng)力。縱觀深圳房地產(chǎn)的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，讓建筑真正以人為本，充分體現(xiàn)住宅的人性化和市場(chǎng)化，是深圳地產(chǎn)品牌價(jià)值形成的基石。當(dāng)人們從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的束縛下渴望開始一種新的生活時(shí)，回歸人性和自我的需求在建筑住宅的空間里得到了一個(gè)從生理到心理的對(duì)應(yīng)，特別是當(dāng)人們來(lái)深圳找到了一塊自由發(fā)揮才能的天地，需要有一處住所時(shí)，富裕后的消費(fèi)者對(duì)住宅的需求刺激了地產(chǎn)的膨脹和發(fā)展，同時(shí)也為地產(chǎn)品牌的孕育創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)。以九十年代初深圳別墅樓盤金碧苑為代表，最早推出“深圳是我家，家在金碧苑”的廣告口號(hào)，朦朧地把“家”這一非常人

43、性化的概念導(dǎo)入到了冰冷的建筑之中，試圖用認(rèn)同深圳為歸宿的心理暗示來(lái)打動(dòng)移民購(gòu)買對(duì)象那顆風(fēng)雨漂泊的心。八十年代末九十年代初，深圳地產(chǎn)整體上處于“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代，各個(gè)地產(chǎn)商在憑經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)的狀態(tài)下摸索企業(yè)的生存之路，品牌尚處于初創(chuàng)階段。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)商面對(duì)這一群充滿理想、渴望有一個(gè)“家”的新移民時(shí)，樸素的地產(chǎn)品牌開始烙上了人性化的印記。進(jìn)入到九十年代中期，經(jīng)過(guò)國(guó)家宏觀調(diào)控風(fēng)雨洗禮的深圳地產(chǎn)業(yè)趨于理性，一批大浪淘沙后的地產(chǎn)商開始將品牌的概念導(dǎo)入到地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃、房型設(shè)計(jì)、物業(yè)管理和社區(qū)文化建設(shè)等軟件方面來(lái)，把注重人性、滿足用戶需要從早期的商業(yè)口號(hào)落實(shí)在了人車分流、戶型合理、小區(qū)環(huán)境綠化、24小時(shí)保安的整體產(chǎn)品

44、規(guī)劃之中，建筑的個(gè)性化也成為地產(chǎn)商演繹人性、取悅客戶心理的市場(chǎng)手段。這個(gè)時(shí)期也是深圳地產(chǎn)商形成自己品牌雛形的重要階段。最具代表性的是萬(wàn)科，它從多元化的經(jīng)營(yíng)架構(gòu)開始轉(zhuǎn)向以地產(chǎn)為主導(dǎo)方向，九十年代初之后在深圳眾多競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)大的地產(chǎn)商之中以銷售推廣富有創(chuàng)意、物業(yè)管理優(yōu)秀脫穎而出。以1993年春節(jié)在上海推出萬(wàn)科城市花園取得巨大成功為轉(zhuǎn)折，繼而在北京、沈陽(yáng)、天津、深圳推出同一品牌，成為國(guó)內(nèi)首家在不同城市延伸同一地產(chǎn)標(biāo)志的發(fā)展商，也開創(chuàng)了深圳地產(chǎn)將不動(dòng)產(chǎn)變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)移植到外地的先河。萬(wàn)科之所以在地理位置不占優(yōu)勢(shì)的被動(dòng)條件下總是能創(chuàng)造奇跡是因?yàn)樗恢备吲e著一面理想主義的旗幟，用人文關(guān)懷的思想去闡釋建筑的符號(hào)

45、。到現(xiàn)在，2000年后的深圳地產(chǎn)開始進(jìn)入相對(duì)成熟的階段，并形成一批強(qiáng)勢(shì)品牌，如中國(guó)海外、金地、恒安已經(jīng)將品牌滲透到了廣州、上海、北京、武漢、成都等城市。從早期對(duì)建筑規(guī)劃和物業(yè)管理人性的關(guān)注，到現(xiàn)在將寬頻網(wǎng)、純凈水系統(tǒng)和生態(tài)健康概念的引入，對(duì)客戶人性化需求滿足的不斷追求與成熟的商業(yè)化運(yùn)作模式融為一體，鑄就了這個(gè)年輕城市地產(chǎn)品牌在全國(guó)的重量。4.3品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)4.3.1 品牌策略的優(yōu)點(diǎn)品牌策略主要有以下幾方面優(yōu)點(diǎn)：(1) 房地產(chǎn)品牌對(duì)消費(fèi)者的選擇優(yōu)很大影響力。房地產(chǎn)具有不可移動(dòng)、高投入消費(fèi)時(shí)期長(zhǎng)等特點(diǎn)，而房地產(chǎn)品牌作為一種高質(zhì)量的象征、身份的標(biāo)志、價(jià)值的體現(xiàn)，能夠提供一種品牌承諾，減少消費(fèi)者訂

46、購(gòu)后遺憾，能夠加速消費(fèi)者的購(gòu)買行為。(2) 品牌是無(wú)形資產(chǎn)，體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。 品牌是房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)開發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程形成的，它能提升企業(yè)的整體價(jià)值，使企業(yè)產(chǎn)品增加附加價(jià)值，形成很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也有利于企業(yè)家個(gè)策略的實(shí)施，當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已是品牌競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有一流的品牌誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。采取企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相一致的策略有利于促使房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一性，將品牌策略納入企業(yè)整體策略，利于增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在塑造和推廣品牌的同時(shí)很好的宣傳企業(yè)文化。(3) 品牌營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，繼續(xù)企業(yè)擴(kuò)張的基石。房地產(chǎn)企業(yè)靠品牌效應(yīng)，可以縮短新樓盤的上市時(shí)間，降低銀行貸款利息支

47、付，減少開發(fā)費(fèi)用，同時(shí)可以避免因時(shí)間因素帶來(lái)的各種不可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)，可以按照自己預(yù)先的計(jì)劃有步驟的實(shí)施，保證實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)，也可減少巨額廣告投入，營(yíng)銷費(fèi)用的降低可轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者的讓利，促進(jìn)銷售有保證公司良好的財(cái)務(wù)情況。4.3.2 品牌策略的缺點(diǎn)宣傳費(fèi)用的高昂，無(wú)論是企業(yè)品牌還試產(chǎn)品品牌，打造一個(gè)知名的品牌需要財(cái)力、人力等多方面的配合，品牌管理成本過(guò)高，小企業(yè)無(wú)論從企業(yè)規(guī)模，財(cái)力，人力上不足，打造品牌策略較困難。另外我們知道房地產(chǎn)具有不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)開發(fā)必然有地域性差異。南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費(fèi)習(xí)慣的差異等一切決定了房地產(chǎn)開發(fā)必然是一個(gè)本地化運(yùn)

48、作的行業(yè)，所以操作不好的話還有可能出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。比如合富輝煌房地產(chǎn)顧問(wèn)公司雖然已經(jīng)上市，但是經(jīng)營(yíng)上沒(méi)有考慮到本土化，在山東一直不是很景氣。實(shí)施房地產(chǎn)品牌策略有些困難，原因主要體現(xiàn)在一下幾方面：首先，國(guó)內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識(shí)別系統(tǒng)，未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項(xiàng)目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段名噪一時(shí)，卻難以維持長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。 其次，少數(shù)知名度高、有實(shí)力的發(fā)展商，已具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識(shí)，但缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運(yùn)用各種傳播手段來(lái)統(tǒng)一進(jìn)行品牌推廣的能力，因此在消費(fèi)者心目中的形象定位模糊不清。 最后，房地

49、產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理氣候、歷史風(fēng)俗到消費(fèi)心理、生活習(xí)慣、社會(huì)構(gòu)成都有相對(duì)明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，開發(fā)商各房地產(chǎn)項(xiàng)目之間，項(xiàng)目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。 4.4 萬(wàn)科的品牌探索萬(wàn)科1988年進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目品牌以及物業(yè)管理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢(shì)：文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)形象、售前(售后)服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。無(wú)論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽(yù)，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，萬(wàn)科在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心目中都具有良好的口碑。 但是，品牌不等于知名度。萬(wàn)科在進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張的過(guò)程中，逐漸體會(huì)到品牌的價(jià)值：通過(guò)品牌策略，可以

50、在地域性很強(qiáng)的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使跨地域開發(fā)成為優(yōu)勢(shì)。2000年，萬(wàn)科開始思考品牌整合的問(wèn)題。2001年5月，萬(wàn)科委托華南國(guó)際公司對(duì)上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果顯示，與其它發(fā)展商品牌一樣，消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌的認(rèn)知主要來(lái)自以“萬(wàn)科”命名的系列樓盤。雖然萬(wàn)科一直以來(lái)偏重于項(xiàng)目品牌的建設(shè)，并以此帶動(dòng)萬(wàn)科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地項(xiàng)目在檔次、形象上的不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。在個(gè)別城市，還出現(xiàn)以項(xiàng)目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。調(diào)研結(jié)果告訴我們，萬(wàn)科的目標(biāo)消費(fèi)者是這樣的人群：他們追求身心的平衡，生活在快速的社會(huì)里，每天工作繁忙，可是在下

51、班之后，他們還是會(huì)找消遣，把自己放松出來(lái)，喜歡按照自己的理想來(lái)營(yíng)造一個(gè)屬于自己的生活，利用有限的財(cái)富去滿足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他們努力工作，相信努力會(huì)帶來(lái)成果，同時(shí)享受成果帶來(lái)的好處，他們做任何事從不放棄對(duì)自己的要求，對(duì)自己的決定滿懷信心，并努力地向著自己的理想前進(jìn)。在充滿壓力與競(jìng)爭(zhēng)的世界里，他們渴望擁有一個(gè)屬于自己的凈土，在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流。消費(fèi)者對(duì)理想生活環(huán)境的表述，其實(shí)是他們對(duì)理想生活的描述。這一描述，與萬(wàn)科所倡導(dǎo)的健康豐盛人生是不謀而合的。但客戶的品牌體驗(yàn)與我們的客戶理念并沒(méi)有一拍即合萬(wàn)科住戶認(rèn)同萬(wàn)科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的

52、優(yōu)勢(shì)；非萬(wàn)科住戶對(duì)萬(wàn)科的功能性認(rèn)知?jiǎng)儆谇楦行哉J(rèn)知，未能充分感受萬(wàn)科創(chuàng)造的小區(qū)文化?？梢?，萬(wàn)科的品牌塑造還存在不足之處：品牌定位不夠清晰明確，個(gè)性不夠鮮明，和消費(fèi)者之間的親和力不夠；而消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，萬(wàn)科要順利開展跨地域經(jīng)營(yíng)，維持長(zhǎng)期的高速增長(zhǎng)，就需要對(duì)企業(yè)品牌策略進(jìn)行進(jìn)一步的總結(jié)和提升。第五章 策略創(chuàng)新通過(guò)分析可知，以上幾種策略是針對(duì)開發(fā)商和顧客制定的，筆者從銷售人員考慮，結(jié)合以上三種策略并通過(guò)一房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷模式整合創(chuàng)新了一種新的營(yíng)銷策略：多元化競(jìng)爭(zhēng)策略。5.1多元化競(jìng)爭(zhēng)策略的由來(lái)邁克爾·

53、;波特認(rèn)為：競(jìng)爭(zhēng)策略就是在一個(gè)產(chǎn)業(yè)里尋求一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷第一章已作了論述，即房地產(chǎn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，對(duì)企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行管理的過(guò)程。 所以無(wú)論是了解、滿足和創(chuàng)造客戶需要還是進(jìn)行企業(yè)管理都離不開人的參與，本論文主要是講銷售人員為了滿足顧客的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及產(chǎn)品定位，進(jìn)而發(fā)展本企業(yè)，使企業(yè)保持活力，所以筆者認(rèn)為可以制定一種新的競(jìng)爭(zhēng)體制，將在下一節(jié)詳細(xì)介紹。5.2 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略的實(shí)施本策略具體是這樣實(shí)施的：針對(duì)一個(gè)項(xiàng)目，雇用多個(gè)公司同時(shí)銷售，每個(gè)公司組合自己的銷售隊(duì)伍，每支銷售隊(duì)伍又由單個(gè)人組成，形成三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)

54、體制，對(duì)每個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。 我們先來(lái)看第一級(jí)公司與公司的競(jìng)爭(zhēng)，在房地產(chǎn)剛剛興起之初，地產(chǎn)公司都遵循從項(xiàng)目研究，開發(fā)，建筑到銷售的一條龍服務(wù)模式，但最近的幾年到十幾年之間，在房地產(chǎn)行業(yè)中產(chǎn)生了新類型的公司房地產(chǎn)營(yíng)銷代理公司，在項(xiàng)目剛剛確定時(shí)，營(yíng)銷公司就開始對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行包裝，直到銷售及物業(yè)管理。房地產(chǎn)公司為了在最短時(shí)間，以最小的廣告投入，取得最快的現(xiàn)金回收，最大的利潤(rùn)回報(bào)，可以同時(shí)將一個(gè)項(xiàng)目分給幾個(gè)銷售公司，各個(gè)公司之間肯定有業(yè)績(jī)差異，因此在營(yíng)銷公司的競(jìng)爭(zhēng)就是第一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。 再來(lái)看第二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，公司自己組建銷售隊(duì)伍，首先公司根據(jù)項(xiàng)目制定出統(tǒng)一的銷售策略，再根據(jù)地域，環(huán)境等因素組建不同的銷售隊(duì)伍，各個(gè)

55、銷售隊(duì)伍要在公司制定的銷售策略整體框架下行動(dòng)，同時(shí)允許有所突破，銷售隊(duì)伍統(tǒng)一培訓(xùn)，公司根據(jù)各個(gè)銷售隊(duì)伍的業(yè)績(jī)及銷售行為綜合評(píng)價(jià)，銷售隊(duì)伍的競(jìng)爭(zhēng)就是第二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。最后第三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，銷售隊(duì)伍中個(gè)人之間的競(jìng)爭(zhēng)，銷售隊(duì)伍根據(jù)公司的總體銷售策略下制定出不同的銷售方案，同時(shí)通過(guò)進(jìn)行培訓(xùn)等方式將這個(gè)方案?jìng)鬏斀o隊(duì)伍中的每個(gè)人，而第一線的銷售人員則是整個(gè)銷售活動(dòng)中的重要部分，他們的素質(zhì)高低決定著整個(gè)營(yíng)銷的成功與否，他們給業(yè)主的形象則關(guān)系著房地產(chǎn)公司和銷售公司的形象，同時(shí)銷售隊(duì)伍則根據(jù)個(gè)人的銷售業(yè)績(jī)和形象來(lái)對(duì)個(gè)人進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是第三極競(jìng)爭(zhēng)。刺激競(jìng)爭(zhēng)中不僅僅可以通過(guò)打廣告讓客戶進(jìn)門，而且可以招聘置業(yè)顧問(wèn)助理通過(guò)派單主動(dòng)尋

56、找客戶，帶客戶上門，此過(guò)程中，既可以提高客戶質(zhì)量，又能夠有充足時(shí)間和客戶進(jìn)行交流，摸底摸得更好，能夠向客戶推薦更加適合自己的房子，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高成交率。5.3 多元化競(jìng)爭(zhēng)策略案例萊西翡翠城項(xiàng)目總占地810畝，規(guī)劃建筑面積85萬(wàn)平方米，規(guī)劃入住20000戶，處于萊西最具發(fā)展?jié)摿Φ牟呗晕恢蒙?。南臨萊西新市政府，北靠梅花山生態(tài)園和周長(zhǎng)70多里地的萊西湖，自然環(huán)境優(yōu)美，空氣清新，青龍高速建成后40分鐘可抵達(dá)青島市區(qū)，國(guó)內(nèi)首條城際輕軌青島榮成線開通后25分鐘可抵青島市區(qū)，是大青島的后花園。項(xiàng)目被貫穿萊西新老城區(qū)的主干道煙臺(tái)路自然劃分為東西兩個(gè)區(qū)域。由情景洋房，怡景洋房，多層，loft復(fù)式洋房，小高層，高