某公司的營銷策略市場營銷報(bào)告

1、KQF公司的營銷策略市場營銷報(bào)告指導(dǎo)教師：荊建林學(xué)生：李志超996730 宋 琛996737 李朝輝996750 貢玉春996740目 錄一、背景資料2（一）、說明2（二）、企業(yè)的基本情況2（三）、研究的目的和方法2二、行業(yè)背景及宏觀環(huán)境分析4（一）、自然環(huán)境及經(jīng)濟(jì)環(huán)境4（二）、行業(yè)狀況及宏觀政策的影響4三、KQF公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)（SWOT）分析6（一）、內(nèi)部優(yōu)勢(shì)分析（Strengthes）6（二）、內(nèi)部劣勢(shì)分析（Weaknesses）8（三）、市場機(jī)會(huì)分析（Opportunities）11（四）、市場威脅分析（Threates）12二、營銷策略研究15（一）、產(chǎn)品策略15（二）、

2、價(jià)格策略16（三）、渠道策略18一、 背景資料（一）、 說明這是一個(gè)受企業(yè)委托而實(shí)施的真實(shí)項(xiàng)目。報(bào)告涉及一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略研究。為保護(hù)企業(yè)的利益，報(bào)告對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行了處理。（二）、 企業(yè)的基本情況1. 企業(yè)簡介KQF公司是云南省昆明市的一家私營房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，成立于1995年，經(jīng)過五年多的經(jīng)營，已經(jīng)成長成為當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ姆康禺a(chǎn)企業(yè)之一。剛起步時(shí)，KQF公司從事的是經(jīng)濟(jì)適用房的開發(fā)建設(shè)，通過一段時(shí)間的積累，公司近年來開始進(jìn)入商品房開發(fā)領(lǐng)域。公司目前擁有的員工數(shù)量不足百人，開發(fā)的面積也有限，但項(xiàng)目的市場知名度和美譽(yù)度都較高，有相當(dāng)?shù)氖袌龈偁幠芰?。KQF公司的許多行銷手段在當(dāng)?shù)匾欢纫鹜械?/p>

3、指責(zé)和消費(fèi)者的高度關(guān)注，但市場表現(xiàn)證明了KQF公司的營銷策略是比較成功的。2. 項(xiàng)目簡介KQF公司曾經(jīng)開發(fā)過一個(gè)規(guī)模比較的的經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)叫做“XF小區(qū)”。后來開發(fā)的樓盤叫做SS花園，它分成三個(gè)部分，分別是XY、HY和YY項(xiàng)目，分做三期實(shí)施。其中最早實(shí)施的是XY項(xiàng)目，屬于一個(gè)經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目。隨后實(shí)施的是HY項(xiàng)目。我們的調(diào)研工作開始時(shí)，HY項(xiàng)目已經(jīng)完成，KQF公司正在進(jìn)行YY項(xiàng)目的策劃和設(shè)計(jì)。受KQF公司的委托，我們參加了該公司營銷策略的研究和制定。（三）、 研究的目的和方法1. 研究的目的 研究當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)和市場態(tài)勢(shì)； 研究KQF公司營銷策略的制定和實(shí)施過程； 研究其營銷策略的成敗和市場

4、評(píng)價(jià)2. 研究的過程及方法調(diào)研工作分為兩個(gè)部分，企業(yè)外部調(diào)研和企業(yè)內(nèi)部調(diào)研。企業(yè)外部調(diào)研包括：對(duì)當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)行業(yè)主管機(jī)構(gòu)的主管官員進(jìn)行訪談；對(duì)KQF的客戶進(jìn)行多種方式的調(diào)查和訪談，全面了解各類用戶的需求和滿意度；對(duì)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)的主要企業(yè)和主要樓盤進(jìn)行外圍資料收集，對(duì)個(gè)別重點(diǎn)的企業(yè)進(jìn)行更為深入的調(diào)研；對(duì)當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)、監(jiān)理等相關(guān)企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，重點(diǎn)是與KQF公司有合作關(guān)系的企業(yè)進(jìn)行關(guān)于市場、項(xiàng)目等更加全面的交流；與當(dāng)?shù)刂饕拿襟w企業(yè)進(jìn)行交流，重點(diǎn)是與KQF公司有業(yè)務(wù)往來的企業(yè)進(jìn)行較為深入的訪談；與為KQF公司提供各類其他服務(wù)的企業(yè)進(jìn)行交流，如咨詢公司等。在企業(yè)內(nèi)部，我們進(jìn)行了以下工作：與企業(yè)的大多數(shù)

5、員工進(jìn)行了深入和全面的訪談，覆蓋面包括了中層以上的所有領(lǐng)導(dǎo)和超過75%的員工，以了解公司的管理和經(jīng)營工作，了解員工的具體工作狀態(tài)。查閱了KQF公司所有與營銷有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料；與公司的營銷人員和主管對(duì)企業(yè)過去和目前營銷狀況進(jìn)行了全面的回顧和評(píng)價(jià)，也了解了他們對(duì)將來的前景的希望；3. 研究報(bào)告的內(nèi)容在全面掌握資料的基礎(chǔ)上，我們對(duì)企業(yè)所處的行業(yè)狀況、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場態(tài)勢(shì)及特點(diǎn)等進(jìn)行了分析，對(duì)企業(yè)自身的狀況和優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析，過去的營銷策略進(jìn)行了總結(jié)，對(duì)面對(duì)的市場機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行了判斷，與公司的管理人員一起共同制定了公司短期及中期的營銷策略。本報(bào)告是在以上研究工作的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，對(duì)營銷策略方面進(jìn)行了總結(jié)

6、。希望能夠通過一個(gè)有特點(diǎn)的個(gè)案，反映在房地產(chǎn)營銷策劃方面的特點(diǎn)。二、 行業(yè)背景及宏觀環(huán)境分析（一）、 自然環(huán)境及經(jīng)濟(jì)環(huán)境房地產(chǎn)行業(yè)與其他行業(yè)的一個(gè)主要的區(qū)別就在于它有很強(qiáng)的地域性特點(diǎn)。因此，一定要研究當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件及基本的經(jīng)濟(jì)狀況特點(diǎn)。昆明地處中國西南邊陲、云貴高原中部。大部分地區(qū)海拔在1900米左右，為山原地貌，地勢(shì)由北向南呈階梯狀逐漸低緩，三面環(huán)山，南瀕滇池。昆明地區(qū)屬低緯高原山地季風(fēng)氣候，年平均氣溫15.1，年均降雨量1075毫米。全年日照時(shí)數(shù)2250小時(shí)，無霜期達(dá)230天。因溫濕度適宜，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，四季如春，花開不絕，植物生長茂盛，以“春城”著稱。昆明旅游資源十分豐富，有多處國

7、家級(jí)和省級(jí)著名風(fēng)景區(qū)。昆明是云南省省會(huì)，全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心和交通、通信樞紐；我國歷史文化名城，面向東南亞、南亞的國際性商貿(mào)旅游城市。在許多項(xiàng)城市綜合指標(biāo)中，昆明都居全國前列，中心城市的地位和作用明顯，云南的其它城市與之相比有相當(dāng)?shù)牟罹唷＝?jīng)濟(jì)的發(fā)展和昆明得天獨(dú)厚的自然條件促進(jìn)了昆明房地產(chǎn)市場的發(fā)展。兩年來，全市共開工住宅建設(shè)面積733萬平方米，竣工379萬平方米，城市居民人均居住面積達(dá)10.8平方米，提前實(shí)現(xiàn)2000年人均10平方米的目標(biāo)，住房成套率達(dá)到80%。全市已擁有面積2萬平方米以上住宅小區(qū)82個(gè)，被評(píng)為全國實(shí)施國家安居工程先進(jìn)城市。世界園藝博覽會(huì)等重大經(jīng)濟(jì)、政治活動(dòng)的召開更加促進(jìn)了

8、昆明的城市建設(shè)。（二）、 行業(yè)狀況及宏觀政策的影響當(dāng)今世界區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，最大特征就是以中心城市為核心的綜合競爭力的大比拼，區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長主要依靠中心城市的帶動(dòng)。因此，中心城市的大發(fā)展成為發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的首要關(guān)鍵任務(wù)，其中，城市建設(shè)（包括軟、硬環(huán)境建設(shè)）無疑又是其中的發(fā)展極核。特別是由政府自上而下的開發(fā)模式中尤為重要。昆明在西部大開發(fā)戰(zhàn)略中的地位尤其如此。政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的影響將在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)占主導(dǎo)地位。正是在政府的宏觀政策影響下，與周邊其它幾個(gè)同處西南的主要城市（如：成都）相比，昆明房地產(chǎn)價(jià)格多年以來一直處于平穩(wěn)上升的態(tài)勢(shì)中，房價(jià)目前在西南地區(qū)處于較高的位置。隨著經(jīng)濟(jì)總體狀況的好轉(zhuǎn)，昆明的房地

9、產(chǎn)市場也出現(xiàn)了開發(fā)量、購買量和樓價(jià)同時(shí)上升的情況。政府為了適應(yīng)國家總體政策的要求，會(huì)對(duì)城市建設(shè)提出一系列的總體規(guī)劃和發(fā)展計(jì)劃，建設(shè)一批綜合性的、高質(zhì)量的新城區(qū)。昆明北市區(qū)和南市區(qū)都將在這樣的條件下得到新的發(fā)展機(jī)會(huì)。另一方面，經(jīng)濟(jì)適用房也是政府工作的重點(diǎn)，政府對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)將給予一定的政策支持，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，各方面都會(huì)受到相當(dāng)?shù)膲毫?。昆明的房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)百家，其中大部分是項(xiàng)目公司，真正有一定開發(fā)實(shí)力，仍然在不斷經(jīng)營發(fā)展的企業(yè)僅十?dāng)?shù)家?？傮w而言，策劃、開發(fā)、銷售的水平都不高，市場化的程度低。還沒有任何一家房地產(chǎn)企業(yè)能夠在專業(yè)化、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)治理、職業(yè)經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)等方面都全面發(fā)展，更沒有實(shí)力進(jìn)行資

10、產(chǎn)經(jīng)營和帶動(dòng)行業(yè)整合。雖然成都市場已經(jīng)成為三家大型房地產(chǎn)企業(yè)激烈競爭的舞臺(tái)，但在一定時(shí)期內(nèi)，昆明的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的競爭還將維持現(xiàn)狀，基本是本地?cái)?shù)家開發(fā)商之間的角逐。外地大型開發(fā)企業(yè)還不會(huì)進(jìn)入和成為主要的競爭威脅。競爭的程度和手段還將處于較低的狀況。從政府角度出發(fā)，國家正在著手培育大型房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)逐步走向集約化、規(guī)模化發(fā)展道路，以面對(duì)加入世貿(mào)組織挑戰(zhàn)，從而提升房地產(chǎn)開發(fā)主體的綜合競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。在未來的三到五年內(nèi)，在政策傾斜以及房地產(chǎn)管理體制創(chuàng)新步伐加快的條件下，有可能催生出具有跨省開發(fā)能力，在本地市場占領(lǐng)10以上市場份額的房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營大型企業(yè)。這是另一方面的挑戰(zhàn)和機(jī)

11、遇。目前市場上的空置房屋既有低標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)適用房，也有面積過大或價(jià)格過高而超越消費(fèi)者承受能力的高標(biāo)準(zhǔn)商品房。這已經(jīng)成為不少房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營障礙。政府關(guān)于加大經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)的力度在一定程度上不利于這些存量的消化。外省市場近期的一些動(dòng)向（如：北京對(duì)小戶型的銷售量大幅度上升等）在昆明還不會(huì)成為主力消費(fèi)特征，昆明對(duì)住宅的消費(fèi)仍然集中于核心家庭的自用消費(fèi)上，大部分居民需要的是改善居住條件，少數(shù)具有充分經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者的購房目的是享受生活，在一些大城市流行的為了投資、保值而購房的心態(tài)在昆明還是少數(shù)。大部分消費(fèi)者的購買力是有限的，需要一些面積和價(jià)格都可以接受的商品房。付款方式以按揭貸款居多，但往往消費(fèi)者都已經(jīng)

12、具備支付的能力，貸款的目的是解決資金周轉(zhuǎn)或利用自有的資金投資以獲得更高的回報(bào)，單純依靠將來的收入逐步供房的不多。昆明的購房者大部分仍然集中在本地人口中，他們的消費(fèi)仍然帶有許多昆明本地的特點(diǎn)：注重環(huán)境質(zhì)量、地點(diǎn)、追求潮流、有一定的文化需求、對(duì)質(zhì)量、服務(wù)、消費(fèi)者的權(quán)益、品位等的要求與沿海主要城市相比還有一定的距離，消費(fèi)的感性成分居多等。房地產(chǎn)開發(fā)商之間的競爭與過去相比逐步走向激烈，但與國內(nèi)主要城市相比還有很大差距。企業(yè)市場行為有兩極化的趨勢(shì)，有的企業(yè)努力走向規(guī)范化，在設(shè)計(jì)、規(guī)劃、施工、物業(yè)管理等方面做了許多的努力和投入，也有一些企業(yè)還是希望用一些非正規(guī)的手段來操作以牟取暴利?？傮w上來說，生產(chǎn)觀念和

13、推銷觀念還是營銷思路的主體，市場觀念和服務(wù)觀念還沒有得到真正的理解和實(shí)施。開發(fā)商與消費(fèi)者的關(guān)系還沒有理順，到雙方建立良好的關(guān)系還有一定的距離。昆明市的劃撥土地和空余土地已經(jīng)沒有了，政府開始逐步采用拍賣等方式解決土地供給的方式，有利于市場行為的規(guī)范。但政府在土地用途等方面還有許多的限制，其中許多行為還有相當(dāng)大的行政行為的特征，市場化操作不夠。估計(jì)這種現(xiàn)象還將持續(xù)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)該對(duì)這種方式的優(yōu)劣有清醒的認(rèn)識(shí)，有效的加以利用。從將來昆明城市的發(fā)展趨向來看，對(duì)環(huán)境、教育、環(huán)保、文化氛圍等的關(guān)心可能成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，同時(shí)，理性的消費(fèi)者將逐步增多，最近兩三年內(nèi)對(duì)面積、戶型的追求還不會(huì)出現(xiàn)明顯的變化

14、和波動(dòng)，但對(duì)設(shè)計(jì)質(zhì)量的關(guān)心將增多，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之間也會(huì)在這些方面加強(qiáng)競爭。對(duì)高技術(shù)尤其是對(duì)網(wǎng)絡(luò)的需求還不會(huì)成為主要影響購買的因素。對(duì)絕大部分商品房而言，智能化不會(huì)成為主要的賣點(diǎn)。但對(duì)寫字樓而言，智能化將成為必須的和至關(guān)重要的因素。將商務(wù)與住宅結(jié)合，同時(shí)解決工作、休閑、社交、遠(yuǎn)程聯(lián)絡(luò)等的復(fù)合型住宅也會(huì)有一定的需求，應(yīng)該與政府的宏觀開發(fā)思路結(jié)合進(jìn)行。三、 KQF公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)（SWOT）分析詳細(xì)、科學(xué)、規(guī)范的市場分析（包括產(chǎn)業(yè)分析、消費(fèi)者分析和競爭者分析）是企業(yè)制定市場定位戰(zhàn)略的前提條件。所謂市場定位是 指根據(jù)所選定的目標(biāo)市場上競爭者產(chǎn)品所處的位置和消費(fèi)者的需求特征，從各方面為 企

15、業(yè)和其產(chǎn)品確立一個(gè)市場空間，創(chuàng)造和樹立一定的市場特色現(xiàn)象，以求在目標(biāo)客戶心中形成一種特殊的品牌偏好。市場定位的實(shí)質(zhì)就在于取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢(shì)，確立企業(yè)和其產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中的適當(dāng)位置并留下值得購買的印象，以便吸引更多的客戶。市場定位是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略體系的核心，它對(duì)于建立有利與企業(yè)的及其產(chǎn)品的市場特色，抑制競爭對(duì)手，滿足客戶偏好，從而提高企業(yè)核心競爭力等都具有極其重要的作用和意義。制定市場定位戰(zhàn)略，關(guān)鍵是要解決好三個(gè)問題：一是競爭導(dǎo)向：確認(rèn)并突出本企業(yè)（產(chǎn)品）的差別優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)是競爭對(duì)手所沒有的，至少一個(gè)時(shí)期內(nèi)不易培育和建立這種優(yōu)勢(shì)，即把企業(yè)放在若干競爭者中，分析其優(yōu)劣勢(shì)之所在，看看本企

16、業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分別是什么；二是顧客導(dǎo)向：確認(rèn)并突出本企業(yè)（產(chǎn)品）的差別優(yōu)勢(shì)必須與顧客的需求關(guān)注點(diǎn)契合，這種優(yōu)勢(shì)是顧客特別重視的消費(fèi)因素，即通過市場細(xì)分，選擇本企業(yè)目標(biāo)市場，分析目標(biāo)市場的規(guī)模、需求特點(diǎn)和發(fā)展前景等，認(rèn)清目前市場上存在的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，并使其與企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)相結(jié)合；三是發(fā)展導(dǎo)向：市場定位作為企業(yè)一種長遠(yuǎn)戰(zhàn)略、核心戰(zhàn)略，在具體的制定中絕不是被動(dòng)的識(shí)別目前市場、競爭者和顧客情況而采取一種應(yīng)對(duì)措施，而是帶有超前性（相對(duì)于市場和競爭者）、誘導(dǎo)性（對(duì)消費(fèi)者）的戰(zhàn)略選擇。（一）、 內(nèi)部優(yōu)勢(shì)分析（Strengthes） 我們的調(diào)查中包括對(duì)現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶的市場調(diào)查，通過調(diào)查的數(shù)據(jù)和對(duì)企業(yè)員工的訪

17、談，以及與競爭對(duì)手的比較，我們認(rèn)為KQF公司開發(fā)的SS花園的競爭優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1. SS花園具有較高的知名度。通過2000年4月對(duì)昆明市的房地產(chǎn)市場進(jìn)行的一個(gè)基本調(diào)查我們可以看到：在昆明市12個(gè)中高檔住宅樓盤中，SS花園的認(rèn)知度排在金康園和柏聯(lián)廣場之后，位居第三。（如下表） 排序號(hào)樓盤名稱認(rèn)知度1金康園784%2柏聯(lián)廣場722%3SS花園665%4順城豪庭653%5北辰小區(qū)645%6俊園616%7江東花園600%8銀苑小區(qū)547%9佳園474%10紅塔花園425%11金實(shí)小區(qū)400%12鑫泰大廈261%2. SS花園有較好的美譽(yù)度。通過對(duì)其他住宅樓盤看房群體對(duì)表中所列樓盤的評(píng)價(jià)結(jié)

18、果統(tǒng)計(jì)分析，我們得出各樓盤在看房群體中的美譽(yù)度指標(biāo)。下表按美譽(yù)度的高低順序列出各樓盤的美譽(yù)度排名情況。表中所列加權(quán)平均分值越高，其對(duì)應(yīng)樓盤在看房群體中的美譽(yù)度也就越高。具體的各住宅樓盤在看房群體中的美譽(yù)度排名如下： 從中可以看出，美譽(yù)度最高的5個(gè)樓盤分別是：金康園、SS花園、俊園、順城豪庭、柏聯(lián)廣場。在昆明市如此眾多的房產(chǎn)開發(fā)商中，作為后起之秀的KQF公司，所開發(fā)出的SS花園，能夠在如此短的時(shí)間內(nèi)在昆明市的消費(fèi)者心中取得僅次于金康園的市場美譽(yù)度，這是市場對(duì)SS花園的肯定，也是KQF公司在市場上所擁有的競爭優(yōu)勢(shì)之一。3. SS花園有很好的口碑。我們調(diào)查了客戶對(duì)SS花園的評(píng)價(jià)，包括了該項(xiàng)目的許多方

19、面。具體的數(shù)據(jù)可以參見市場調(diào)研的結(jié)果。從調(diào)查中我們看到，SS花園的客戶中，不論是購買XY項(xiàng)目的還是購買HY項(xiàng)目的客戶，大部分（75%以上）都對(duì)SS花園感到非常滿意或者比較滿意，只有很少數(shù)（不到5.0%）的客戶感到比較不滿意，而且沒有人感到非常不滿意。也就是說，KQF公司讓自己的客戶基本達(dá)到了滿意的程度，甚至對(duì)許多人而言，SS花園已經(jīng)超過了他們自身對(duì)產(chǎn)品的期待。同時(shí)客戶對(duì)于KQF公司的公司形象也非常認(rèn)可，絕大多數(shù)客戶（85%以上）都認(rèn)為公司形象非常好或者比較好，幾乎沒有客戶認(rèn)為不太好，完全沒有人認(rèn)為非常差。而且三分之二的客戶都表示一定會(huì)向自己的朋友推薦SS花園的三期住宅，即YY項(xiàng)目。另外三分之一

20、表示可能會(huì)推薦，沒有人表示不會(huì)推薦。在房地產(chǎn)市場上，現(xiàn)實(shí)客戶對(duì)開發(fā)商和樓盤的好的口碑，就可以為開發(fā)商開發(fā)新的樓盤帶來大量的新客戶。因?yàn)樵诶ッ魇校蛻粼诹私飧鳂潜P的情況以及做出購買決定時(shí)，朋友的介紹是他們最主要的信息來源。我們?cè)趯?duì)SS花園HY項(xiàng)目的客戶進(jìn)行調(diào)查時(shí)就發(fā)現(xiàn)有60.7%的客戶是通過朋友的介紹了解到SS花園的，在SS花園三期YY項(xiàng)目的登記客戶中，有58.6%是通過朋友介紹的。由此我們可以看到，KQF公司和SS花園目前已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)客戶心中形成的良好的品牌形象是公司擁有的重要的競爭優(yōu)勢(shì)之一。4. KQF公司有一個(gè)年輕的決策層和員工隊(duì)伍。KQF公司作為九十年代中后期成立的民營企業(yè)，KQF公司的機(jī)

21、制靈活，決策迅速，有較強(qiáng)的市場適應(yīng)能力。公司的領(lǐng)導(dǎo)層勇于開拓、年富力強(qiáng)，有想法、敢創(chuàng)新，市場成績已經(jīng)證明了他們的能力。我們的調(diào)查也表明，KQF的員工們普遍年輕，有追求，有一定的營銷意識(shí)，同時(shí)他們也熱愛自己的工作，對(duì)公司的未來和自己在公司的發(fā)展充滿信心。5. KQF公司有良好的社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)KQF公司從無到有，逐步發(fā)展壯大，得到了社會(huì)各界人士及各層次領(lǐng)導(dǎo)的支持，在行業(yè)內(nèi)和當(dāng)?shù)赜辛己玫纳鐣?huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，多年的經(jīng)歷使得企業(yè)與各方面的關(guān)系日趨緊密，對(duì)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展可以起到重要的促進(jìn)作用。（二）、 內(nèi)部劣勢(shì)分析（Weaknesses）1. KQF公司實(shí)力有限KQF公司成立的時(shí)間不長，在行業(yè)內(nèi)和當(dāng)?shù)囟紝儆谀贻p

22、的中小型企業(yè)；企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營規(guī)模、市場占有率都不大；企業(yè)經(jīng)營的領(lǐng)域也僅僅局限于房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的城市周邊新征土地多層住宅開發(fā)，對(duì)城市舊改、高層建筑及除住宅以外的其他房地產(chǎn)領(lǐng)域都沒有涉及；企業(yè)的融資渠道、資金積累、財(cái)務(wù)管理、土地儲(chǔ)備等經(jīng)營制約性因素始終不能得到突破性的改善，發(fā)展的速度有限，經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)較大；企業(yè)缺乏專業(yè)的管理人才和響應(yīng)專業(yè)的技術(shù)人才，管理還處于一個(gè)較低的層次，工程管理能力和實(shí)施能力不是很強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)有限；企業(yè)還存在家族式管理的許多弊端，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有制約作用。（本部分由于涉及企業(yè)經(jīng)營機(jī)密，不能展開分析。）2. KQF公司沒有系統(tǒng)的營銷策略通過調(diào)查訪談我們了解到，KQF公司的管理層對(duì)市

23、場有良好的直覺，但對(duì)企業(yè)的總體經(jīng)營戰(zhàn)略和樓盤的市場定位還沒有形成一個(gè)系統(tǒng)的整體思路。在不同的階段，企業(yè)能夠作出在當(dāng)時(shí)來說是較好甚至是最好的決策，但沒有一個(gè)更長一些的總體思路和發(fā)展規(guī)劃。許多方面的經(jīng)營決策有強(qiáng)烈的短期行為，只顧眼前，不顧將來；也有許多經(jīng)營決策不考慮投入產(chǎn)出的關(guān)系，只要有市場效果，不管經(jīng)營的效益；還有許多決策沒有形成企業(yè)的合力，部門之間存在內(nèi)耗，企業(yè)的資源沒有得到充分的應(yīng)用等。這些現(xiàn)象都表明，企業(yè)“跟著感覺走”的狀態(tài)還是比較明顯的。雖然HY項(xiàng)目的銷售取得了比較好的業(yè)績，但是這種運(yùn)作和決策方式，并不能為公司今后的發(fā)展提供多少可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)，反而會(huì)給公司今后的科學(xué)決策形成一些阻力。例如

24、，在HY項(xiàng)目的銷售過程中，KQF公司雖然使用了電視廣告、路牌廣告、報(bào)紙、音樂會(huì)、畫展等多種方式進(jìn)行了促銷，但是在整個(gè)促銷活動(dòng)中，并沒有一個(gè)明顯的主題，也沒有想到是要通過這些促銷活動(dòng)去迎合消費(fèi)者哪一方面的偏好，有限的可以用于促銷方面的資金也沒有在各種促銷方式間進(jìn)行科學(xué)合理的分配，因此最終的結(jié)果是有些促銷活動(dòng)投入產(chǎn)出并不理想。以下就是我們通過對(duì)SS花園HY項(xiàng)目的購房客戶和YY項(xiàng)目登記客戶的調(diào)查訪談所得到的有關(guān)KQF公司各種促銷效果的數(shù)據(jù)。朋友介紹報(bào)紙路牌電視實(shí)地看到樓盤房交會(huì)SS花園音樂會(huì)HY項(xiàng)目60.7%27.9%11.50%4.9%4.9%1.60%1.60%YY項(xiàng)目58.6%37.1%15.

25、70%10%2.90%1.40% 從這個(gè)圖表中可以看出，除了朋友的介紹，報(bào)紙和路牌廣告在促使客戶購買SS花園中的作用是非常明顯的。而電視廣告與音樂會(huì)的效果和他們本身的投入比起來，顯得效率偏低。這也是KQF公司整個(gè)營銷活動(dòng)缺乏系統(tǒng)性的一個(gè)體現(xiàn)。3. KQF公司的基礎(chǔ)管理能力不強(qiáng) 公司缺乏合理的分配制度、激勵(lì)制度和選拔提升制度。根據(jù)亞當(dāng)斯的公平理論，當(dāng)一個(gè)人做出了成績并取得報(bào)酬以后，他不僅關(guān)心自己所得報(bào)酬的絕對(duì)量，而且關(guān)心自己所得報(bào)酬的相對(duì)量。因此，他要進(jìn)行種種比較來確定自己所得報(bào)酬是否合理，也就是說，他要將自己的報(bào)酬（包括金錢、工作安排以及獲得的賞識(shí)等）與自己的“投入”（包括教育、努力以及消耗在

26、職務(wù)上的時(shí)間等）的比值與組織內(nèi)部的其他人員做橫向的比較，與自己的過去做縱向的比較，比較的結(jié)果將直接影響他們今后工作的積極性。只有當(dāng)比值基本相等時(shí)，他才會(huì)認(rèn)為公平，并一如既往的工作，如果不相等時(shí)，他就會(huì)感到不公平，從而會(huì)在今后的工作中降低自己的“投入”度，以達(dá)到一種新的“公平”。現(xiàn)在KQF公司的很多員工都感到了這種不公平，公司對(duì)各級(jí)員工并沒有公平明確的考核制度和員工選拔提升制度，基本上是“大鍋飯”。員工們只要職務(wù)、學(xué)歷相當(dāng)，每個(gè)月所拿到的報(bào)酬也就差不多，更有甚者，有一部分元老級(jí)的人物，本身工作能力不強(qiáng)，平時(shí)工作的熱情也不高，反而拿著很高的薪水。這已經(jīng)嚴(yán)重地挫傷員工，尤其是年輕員工和新員工的工作積

27、極性。 同時(shí)，由于所有的人員晉升沒有一個(gè)規(guī)范的透明的通道，使得許多員工認(rèn)為自己工作再努力，也不如和某某領(lǐng)導(dǎo)建立良好的私人關(guān)系。這樣就不能對(duì)每個(gè)員工的工作表現(xiàn)和工作能力做出正確的評(píng)價(jià)，也不利于公司選拔真正有用的人才。而這些問題產(chǎn)生的原因就在于沒有一套科學(xué)的制度，屬于人情化關(guān)系，或者即使有一些制度，也沒有得到堅(jiān)決的貫徹執(zhí)行。 公司的中層領(lǐng)導(dǎo)能力欠缺，在員工心中沒有威信。通過調(diào)查訪談，我們發(fā)現(xiàn)，很多的基層員工認(rèn)為KQF公司的中層只是一個(gè)傳話筒，抓小不抓大，不能真正起到在公司內(nèi)上行下達(dá)和下行上達(dá)的作用。公司的人員配備不合理，各級(jí)中層和基層主管的權(quán)利義務(wù)不對(duì)稱，對(duì)許多中層和基層管理人員公司沒有明確的授權(quán)

28、，同時(shí)有一些高層領(lǐng)導(dǎo)喜歡越過中層直接向下級(jí)分派任務(wù)或者直接對(duì)基層工作人員做出某種承諾，這樣就使得部分中層管理者形同虛設(shè)，他們對(duì)自己的直接下屬并沒有約束力，也不可能在基層員工心中建立威信，這將極大的挫傷中層管理者的積極性，使整個(gè)公司的運(yùn)轉(zhuǎn)效率大大減低。當(dāng)然，這也和目前KQF公司規(guī)模較小，高層領(lǐng)導(dǎo)可以直接管理基層員工有關(guān)。但是隨著公司規(guī)模的逐步擴(kuò)大，組織機(jī)構(gòu)也日益龐大，業(yè)務(wù)活動(dòng)日益復(fù)雜和專業(yè)化后，就必須實(shí)行授權(quán)。而要使所授出的權(quán)力能夠發(fā)揮作用，提高公司的辦事效率，就需要有一批優(yōu)秀的中層管理干部，使公司的高層領(lǐng)導(dǎo)可以很放心的把各項(xiàng)任務(wù)交給他們，而高層只需對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。但是目前看來，KQF公司非常缺乏這

29、樣一支優(yōu)秀的中層管理隊(duì)伍。因?yàn)闆]有這樣一支隊(duì)伍，高層管理者就對(duì)授權(quán)感到不放心，認(rèn)為他們完成不了任務(wù)反而會(huì)耽誤工作，還不如自己親自管理，但是越是這樣，公司的中層管理者就越是得不到鍛煉，其能力也就會(huì)越差，越不能勝任自己的工作，使公司陷入一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。KQF公司目前就處在這樣一個(gè)圈子里。 各部門條塊分割，在有些問題上互相推諉。由于公司目前還沒有建立科學(xué)合理的組織結(jié)構(gòu)，因此各部門在進(jìn)行工作時(shí)往往只是從本部門的利益出發(fā)，有時(shí)只是因?yàn)橐恍┕緝?nèi)部的人事問題或者部門利益而傷害我們客戶的利益。例如客戶提出衛(wèi)生間要換一個(gè)水龍頭，客戶會(huì)找到營銷部，營銷部找工程部，工程部找物業(yè)，于是工程部就和營銷部互相推諉，

30、這樣客戶就同一個(gè)問題在公司內(nèi)部聽到的是兩種聲音，嚴(yán)重影響了公司的形象。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，一方面是缺乏組織設(shè)計(jì)，另一方面就是在全體員工心中還沒有樹立起整體的市場營銷意識(shí)，還是有很多員工認(rèn)為營銷只是營銷部的事情。（三）、 市場機(jī)會(huì)分析（Opportunities）1. 昆明市對(duì)住房消費(fèi)的社會(huì)需求較大。我們的市場調(diào)查中有昆明地區(qū)居民居住意向調(diào)查的問卷，基本上反映了昆明市的住房消費(fèi)實(shí)態(tài)。通過對(duì)這批樣本進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)，在昆明市有購房意向的中低收入消費(fèi)群體中，有50.3%的人在最近兩年內(nèi)打算買房，有39.0%的人表示如有合適的會(huì)考慮；在占昆明市有購房意向的消費(fèi)群體24.6%的中高收入階層（家庭月收入

31、在2501元至6500元之間）中，有56.3%的人在最近兩年內(nèi)打算買房，有32.9%的人表示如有合適的會(huì)考慮；在占昆明市有購房意向的消費(fèi)群體3.79%的高收入階層（家庭月收入大于6501元）中，有67.8%的人在最近兩年內(nèi)打算買房，有20.3%的人表示如有合適的會(huì)考慮。以下是有關(guān)昆明市房產(chǎn)市場需求狀況的圖表。 最近兩年內(nèi)打算買房如有合適的會(huì)考慮中低收入消費(fèi)者50.31%39.03%中高收入消費(fèi)者(24.6%）56.30%32.90%高收入消費(fèi)者(3.79%)67.80%20.30% 從這張圖表中可以看出，在今后的今年內(nèi)，昆明市中高檔商品房仍有很大的市場需求。同時(shí)按照昆明市的城市規(guī)劃，昆明市可以

32、利用的土地資源共300余平方千米，先已經(jīng)開發(fā)了160平方千米，而昆明市的城市極限容量不超過200萬人，目前，昆明市人口以每年凈增3萬人的速度增長，增加的人口必然為商品房提供了潛在的市場。2. 政府重視SS花園今年以來，由于SS花園的優(yōu)美環(huán)境和高品質(zhì)的服務(wù)，不僅在昆明市的消費(fèi)者心中形成了很好口碑，也引起了省內(nèi)以及國家有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)重視。7月13日，國家建設(shè)部副部長劉志峰視察了SS花園，認(rèn)為SS花園無論從規(guī)劃、設(shè)計(jì)，還是從環(huán)境、配套，都令人滿意，甚至包括整個(gè)小區(qū)的外立面、綠化、小品等等，都不失精雕細(xì)刻；8月7日，云南省副省長也視察了SS花園，在與其他的樓盤進(jìn)行了對(duì)比的情況下，對(duì)SS花園給出了很高的評(píng)價(jià)。

33、所有這些，都為KQF公司提升自己的品牌地位提供了很好的機(jī)會(huì)。3. 公司發(fā)展規(guī)劃與城市規(guī)劃方案契合 根據(jù)昆明市的城市規(guī)劃，對(duì)于目前SS花園所在的南部市區(qū)，規(guī)劃中的主體是國家級(jí)的滇池旅游度假開發(fā)區(qū)，主要為旅游、度假、別墅等低密度的開發(fā)項(xiàng)目。按規(guī)劃，南市區(qū)有一個(gè)省級(jí)的體育中心和部分超市，官渡區(qū)將要建立一個(gè)寄宿式的中學(xué)，以改善這個(gè)地區(qū)的文教質(zhì)量。目前，KQF公司已經(jīng)在昆明南市區(qū)打下了非常好的基礎(chǔ)，在上面曾列舉的昆明市12個(gè)中高檔樓盤中，沒有一個(gè)處于南市區(qū)，而現(xiàn)在的昆明市南市區(qū)，除了SS花園以外，沒有象樣的中高檔住宅區(qū)，整體而言，在南市區(qū)，KQF公司和SS花園的優(yōu)勢(shì)都非常明顯。而KQF公司的中長期目標(biāo)，

34、就是在未來的5年里，在昆明市南部，組建一個(gè)集文化、娛樂、住宅為一體的大型綜合社區(qū)。這樣的目標(biāo)，正好和昆明市的市政規(guī)劃相吻合，SS花園對(duì)自身品牌的高檔商品房的定位也與該地區(qū)的建設(shè)目標(biāo)相一致。這也是KQF公司所面臨的巨大發(fā)展機(jī)遇。（四）、 市場威脅分析（Threates）1. 市場競爭激烈。據(jù)我們的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，近幾年來，昆明市開發(fā)的中高檔樓盤約有93個(gè)，開發(fā)總占地面積2691835平方米，開發(fā)住宅總套數(shù)34349套，車位與住宅總套數(shù)比例為35%，住宅平均起價(jià)2822元/平方米，躍式/復(fù)式平均起價(jià)3276元/平方米，物業(yè)管理平均收費(fèi)0.75元/（月· 平方米）。其中37.6%的樓盤和66%的

35、住宅位于二環(huán)路以外，從屋業(yè)類型分布來說，高層和小高層主要分布在市中心，多層住宅小區(qū)和綜合物業(yè)類型則主要分布在二環(huán)路以外，而SS花園就處于這一層面，因此競爭的激烈度是可想而知的。 同時(shí)從整個(gè)昆明市房地產(chǎn)市場的競爭格局來看，基本上處于寡頭壟斷和壟斷競爭之間。有少數(shù)幾家開發(fā)公司具有一定的實(shí)力、品牌效應(yīng)和土地存量，如：官房集團(tuán)、銀海公司、盤房公司等。他們中既有以開發(fā)二環(huán)以內(nèi)的商務(wù)寫字樓為主的，也有在二環(huán)以外開發(fā)住宅為主的企業(yè)。他們基本上屬于市場的主力。這其中，尤以官房集團(tuán)實(shí)力最強(qiáng)。他們土地資源多，經(jīng)營也很有策略，進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的時(shí)間較早，開發(fā)的成果也比較好。金康園是官房集團(tuán)最成功的開發(fā)項(xiàng)目，曾榮獲得了

36、建設(shè)部的6塊金牌。按照云南省建設(shè)廳、云南省統(tǒng)計(jì)局公布的1998年云南省房地產(chǎn)開發(fā)商的綜合實(shí)力排名，KQF公司名列第七。同時(shí)，昆明也有一批小的房地產(chǎn)開發(fā)公司，他們屬于項(xiàng)目公司。普遍是先找好了下家，再投入開發(fā)。從這樣的競爭格局來看，KQF公司屬于第二梯隊(duì)中的佼佼者，如果企業(yè)下一步想要爭取進(jìn)入第一梯隊(duì)的話，KQF公司將面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。2. 規(guī)劃的限制 根據(jù)昆明市規(guī)劃局的規(guī)劃，到2000年，主城城市人口為151.7萬人，城市建設(shè)用地為1365平方千米；到2010年，主城城市人口為172.9萬人，城市建設(shè)用地為164.3平方千米。城市結(jié)構(gòu)為“南北主城、東西兩翼、一主四副”。二環(huán)路以內(nèi)為主中心區(qū)，以外東

37、、南、西、北的金馬寺、關(guān)上、馬街、金刀營為四個(gè)副中心。主城的城市功能劃分為： 二環(huán)以內(nèi)，是城市中心區(qū)。以商務(wù)、辦公、行政、金融、信息、酒店及居住為主； 北部：北市區(qū)是城市的重要發(fā)展方向，是一個(gè)有生態(tài)型中心的新市區(qū)。以居住、 文教等為主； 西部：屬于工業(yè)用地； 東部：是昆明的倉儲(chǔ)區(qū)，空余的開發(fā)地不多，可以依山開發(fā)，興建別墅等。昆明 的高 新技術(shù)開發(fā)區(qū)也在這個(gè)地區(qū)，現(xiàn)已經(jīng)作為我國西部開發(fā)戰(zhàn)略的國家級(jí)開發(fā)區(qū)； 南部：是國家級(jí)的旅游度假開發(fā)區(qū)。 總體上而言，昆明市的主城開發(fā)主題思路是南面控制，向西、向北發(fā)展。而南部地區(qū)過去由于管理的原因，開發(fā)較無序，現(xiàn)在限制發(fā)展。可開發(fā)余地不大，僅余23平方公里，按目

38、前的開發(fā)速度，估計(jì)十年內(nèi)會(huì)完成。整個(gè)昆明市的這種城市規(guī)劃，必將會(huì)限制昆明市消費(fèi)者對(duì)南部市區(qū)的關(guān)注，從而對(duì)KQF公司的長遠(yuǎn)發(fā)展形成威脅。3. 昆明的消費(fèi)習(xí)慣根據(jù)對(duì)昆明地區(qū)居民居住意向調(diào)查問卷，我們可以得到以下這些有關(guān)昆明市居民對(duì)購房區(qū)域和購房方向的意向。 一、二環(huán)之間一環(huán)以內(nèi)二環(huán)周邊市中心二環(huán)以外一環(huán)周邊其他中低收入消費(fèi)者30.35%19.70%3.27%10.55%0.56%15.87%0.50%中高收入消費(fèi)者31.60%18.10%20.60%11.90%3.70%14.10%0.00%高收入消費(fèi)者25.00%16.10%12.50%23.20%17.90%3.60%1.80% 從這個(gè)圖表中

39、可以看出，總體上而言，昆明市消費(fèi)者更多的是愿意在二環(huán)以內(nèi)買房。但是高收入階層則相對(duì)的更趨向于在二環(huán)以外買房，這可能是與他們一般都有較好的交通工具和追求更加舒適和個(gè)性化的生活有關(guān)，對(duì)于其愿意在市中心買房，則可能是因?yàn)樗麄優(yōu)榱斯ぷ鞯姆奖?，同時(shí)自身的收入水平也保證了他們可以承受市中心的較高房價(jià)。關(guān)于購房的區(qū)位方向，有以下的圖表。東方西方南方北方其他中低收入消費(fèi)者27.05%25.03%23.43%23.43%1.06%中高收入消費(fèi)者26.50%18.20%24%27.50%3.80%高收入消費(fèi)者22.20%15.60%15.60%37.80%8.70% 從以上這個(gè)圖表中可以看出，對(duì)于昆明市普通的消費(fèi)

40、者而言，購房的區(qū)位基本上平均，但是隨著收入的增加，人們更多的趨向于選擇北方，而不選擇南方和西方，同時(shí)選擇時(shí)的個(gè)性化也更加突出。而所有這些，對(duì)目前以高收入階層為主要客戶群的SS花園來說，又將是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。四、 營銷策略研究（一）、 產(chǎn)品策略4. 有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品 有形產(chǎn)品：住宅，環(huán)境一般意義上來說，客戶購買的是一套住宅，與住宅相關(guān)的是住宅所處的環(huán)境。 無形產(chǎn)品：生活方式的一部分，服務(wù)從深層次上來說，客戶看重的是生活方式的選擇，看重的是生活的質(zhì)量。與此相配套的是公司提供的服務(wù)。因此，公司領(lǐng)先與其他企業(yè)的核心應(yīng)該是：公司是生活質(zhì)量或生活方式的倡導(dǎo)者，最貼心服務(wù)的提供者。5. 產(chǎn)品的類型 安居房

41、：KQF公司最初進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)從事的是安居房的建設(shè)，這給公司帶來了兩個(gè)方面的影響：一是“安居房大戶”的頭銜由此產(chǎn)生，在一定程度上影響了公司的形象，對(duì)公司進(jìn)入商品房的開發(fā)和銷售有負(fù)面的影響；二是安居房的開發(fā)有國家政策的支持，公司在資金方面的負(fù)擔(dān)可以大為減輕，同時(shí)安居房的銷售基本上沒有風(fēng)險(xiǎn)。KQF公司目前正處于企業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)整的過程中，公司也正在為更多的土地而努力。如果公司能夠有規(guī)模的安居房開發(fā)項(xiàng)目，那么，新的部門，新的人員，新的操作程序都將得到檢驗(yàn)和鍛煉；不斷的現(xiàn)金流可以給公司在經(jīng)營方面的更大的操作空間。因此，我們認(rèn)為：KQF公司應(yīng)該參加政府新的安居房開發(fā)計(jì)劃，而且應(yīng)該盡最大的努力去爭取更大的開發(fā)

42、規(guī)模，最好是成片開發(fā)。與此同時(shí)，KQF公司必須主動(dòng)、積極和有策略地進(jìn)入昆明的其他地產(chǎn)市場，包括進(jìn)入舊城改造的市場。當(dāng)KQF公司已經(jīng)擁有了足夠的開發(fā)規(guī)模，資金規(guī)?？梢圆辉僖揽堪簿臃康膬?yōu)惠政策時(shí)，KQF可以考慮擺脫安居房的開發(fā)。 商品住宅：商品住宅應(yīng)該成為KQF公司開發(fā)的主要產(chǎn)品。只有在完全的市場競爭格局下，才能真正地鍛煉隊(duì)伍，培育企業(yè)的競爭能力。商品房正是這樣一個(gè)競爭領(lǐng)域。只有在這個(gè)領(lǐng)域中獲得勝利，KQF才能獲得長足的發(fā)展。 其他：寫字樓（含綜合性建筑）：昆明的商務(wù)發(fā)展有一定的局限性，而且一些重點(diǎn)的街道已經(jīng)規(guī)劃為金融商貿(mào)街，開發(fā)的地段有限、過程復(fù)雜，市場的需求也有限。在一般情況下，我們不建議KQ

43、F公司進(jìn)入這個(gè)開發(fā)領(lǐng)域。但是，如果已經(jīng)有明確的客戶需求，KQF公司可以投入一定量的寫字樓開發(fā)。由于寫字樓開發(fā)的要求不同于住宅，某些方面的要求更高，介入這個(gè)領(lǐng)域會(huì)有助于公司產(chǎn)品的多元化，提高公司的整體能力和提升公司的形象。別墅：滇池開發(fā)區(qū)是國家級(jí)的旅游渡假開發(fā)區(qū)，在整體經(jīng)濟(jì)狀況良好的前提下，KQF公司可以用概念模式向全國或海外推出，配合一些整體營銷的手段，開發(fā)一定量的別墅。公寓：在昆明發(fā)展的將來可能會(huì)出現(xiàn)一批公務(wù)或單身的消費(fèi)人員，他們不需要或還沒有能力購買單獨(dú)的住宅，他們需要的是能夠提供全面家具和酒店式服務(wù)的供出租的住宅。在商貿(mào)辦公區(qū)、學(xué)院區(qū)等都有可能的商機(jī)。另一方面，老年公寓的需求在不遠(yuǎn)的將來

44、可能會(huì)出現(xiàn)。同時(shí)，公寓式的醫(yī)療機(jī)構(gòu)也有相關(guān)的需求市場。6. 產(chǎn)品的規(guī)格1) 面積：昆明目前市場所接受和熱銷的單戶面積在120180平方米之間，140160平方米的住宅是主力戶型。這個(gè)消費(fèi)模式與全國的其他城市還有所不同；但與樓價(jià)相結(jié)合考慮，綜合購買力是類似的。大面積的客戶有限，而且沒有大規(guī)模增長的跡象。2) 形式：昆明的消費(fèi)者普遍接受的是多層的住宅，對(duì)于高層沒有太大的興趣。躍層（復(fù)式）住宅的需求受到面積的限制。昆明市場還沒有普遍接受低層高密度住宅的心理準(zhǔn)備，但有相關(guān)的市場需求。3) 內(nèi)部的裝修與個(gè)性化服務(wù)：對(duì)成品住宅進(jìn)行全面的高檔次的內(nèi)裝修是高檔次住宅的配套做法，通常也作為促銷的手段。但是必須加

45、入個(gè)性化的服務(wù)，提供一定的可變的內(nèi)容，滿足客戶自己的需要。7. 戶型1) 與面積需求相當(dāng)?shù)闹饕獞粜蜑槿叶d二衛(wèi)到四室二廳二衛(wèi)。2) 大面積住宅的設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮多入口和更多的使用類型，也應(yīng)該考慮拆分出售的可能。3) 一些新的居住辦公模式的出現(xiàn)有相關(guān)的住宅戶型的需求。8. 環(huán)境及其他1) 良好的綠化和環(huán)境應(yīng)該是KQF堅(jiān)持一貫的品牌性的做法，也SS花園是最有競爭力的賣點(diǎn)。但應(yīng)該形成自己的設(shè)計(jì)、管理和經(jīng)營的模式，降低成本。2) 居住的人文需求應(yīng)該是良好環(huán)境的進(jìn)一步提升。在環(huán)境設(shè)計(jì)過程中必須更多地考慮居民的行為心理和社會(huì)交往的需求。3) 安全管理是前提。如何用最小的投入獲得用戶最大的安全感，KQF還應(yīng)該

46、花更大的力氣。4) 社區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和網(wǎng)上服務(wù)的多元化，應(yīng)該是社區(qū)文化建設(shè)的趨勢(shì)。（二）、 價(jià)格策略價(jià)格策略是房地產(chǎn)營銷策略組合中非常重要的一環(huán)，由于情況的多樣、環(huán)境的復(fù)雜及競爭的激烈，房地產(chǎn)營銷中的價(jià)格策略也千變?nèi)f化，沒有一定之規(guī)。針對(duì)KQF公司以及昆明市房地產(chǎn)市場的自身情況，對(duì)KQF公司的價(jià)格策略做以下分析：1. 目前的價(jià)位KQF公司目前的商品樓盤SS花園HY項(xiàng)目位于昆明西南部、滇池二環(huán)路以外，從這個(gè)區(qū)位而言，樓盤價(jià)格無論是均價(jià)還是成交價(jià)格都是比較高的。2. 將來的價(jià)位KQF公司必須堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的策略，理由如下：1) KQF公司的公司形象目前正在由“安居房開發(fā)大戶”向“最好的商品房開發(fā)企

47、業(yè)”過渡，公司一直致力于住宅居住理念的推廣和企業(yè)形象的塑造，公司和所開發(fā)的樓盤在市場上有一定的美譽(yù)度，消費(fèi)者對(duì)高定價(jià)有一定的心理準(zhǔn)備。2) 當(dāng)前市場價(jià)格的幅度比較大，KQF公司樓盤的定價(jià)還沒有到達(dá)高限，定價(jià)有一定的余地。3) 房地產(chǎn)行業(yè)的整體狀況開始走向良好，樓價(jià)有上升的趨勢(shì)。4) 公司所開發(fā)的商品房小區(qū)建筑密度不大，容積率低于其他樓盤，環(huán)境質(zhì)量較高，客戶對(duì)環(huán)境比較滿意。為了彌補(bǔ)低容積率的損失和維持一定的利潤，公司必須保持高定價(jià)。5) 公司在廣告和促銷方面的投入較多，開發(fā)成本較高，也要求高定價(jià)。6) 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)符合公司所選擇的目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理和行為特征。3. 幾個(gè)關(guān)系1) 從目前的情況來看，

48、受到實(shí)際購買力的限制，消費(fèi)者對(duì)總價(jià)的關(guān)注高于對(duì)均價(jià)的關(guān)注。2) 從公司追求利潤的角度來看，如何降低成本和提高產(chǎn)品的附加值是關(guān)鍵。3) 分項(xiàng)分次報(bào)價(jià)在一定的程度上加重了消費(fèi)者購買時(shí)的心理負(fù)擔(dān)，在樓價(jià)不是特別高的情況下，可以采取總價(jià)的方式。4) 對(duì)樓盤開價(jià)和預(yù)留上漲空間的確定，必須在公司已經(jīng)有良好的財(cái)務(wù)核算體系以后才能比較準(zhǔn)確地實(shí)施。當(dāng)市場的購買力不是非常踴躍的時(shí)候，不宜過度調(diào)整。5) 不同付款方式、不同購房條件下的折扣、折讓體系的確定應(yīng)該在財(cái)務(wù)核算的基礎(chǔ)上確定，市場的慣例只應(yīng)作為參考。6) 樓層差價(jià)、區(qū)位差價(jià)、具體條件的差價(jià)等環(huán)節(jié)可以多設(shè)，但必須公開，以示公平?？梢砸粦粢粌r(jià)，每戶總價(jià)報(bào)價(jià)。7)

49、物業(yè)管理的最終目的應(yīng)該是物業(yè)價(jià)值的保值和增值。物業(yè)價(jià)值的上升可以帶動(dòng)新樓盤價(jià)格的上升。8) 附帶的車位、花園、樹木等，都可以實(shí)行住戶的私人所有，加強(qiáng)住戶的主人感。也可以作為價(jià)格調(diào)整的一種方式。但更多的應(yīng)該是促進(jìn)客戶與物業(yè)管理公司關(guān)系的重要方法。4. 關(guān)于個(gè)性化在可能的情況下，KQF公司可以用個(gè)性化服務(wù)帶動(dòng)個(gè)性化定價(jià)。1) 個(gè)性化服務(wù)的內(nèi)容包括：對(duì)不同的客戶提供不同的空間布局，不同的材料，不同的設(shè)備，不同的裝修，不同的財(cái)務(wù)支持，不同的其他服務(wù)等。2) 客戶的自愿與開發(fā)商的引導(dǎo)相結(jié)合，有利于公司用最小的界面費(fèi)用換取最大的收益。3) 不同的消費(fèi)決定不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。4) 優(yōu)價(jià)買來的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（三）、 渠道策略目前商品房的營銷渠道主要有兩種：開發(fā)商直銷和委托代理商銷售。這兩種方式各有哪些特點(diǎn)呢？分述如下：1. 開發(fā)商直銷開發(fā)商直銷，是由開發(fā)商通過自己的營銷部門對(duì)其開發(fā)建設(shè)的商品房進(jìn)行銷售。這種方式開發(fā)商能夠直接接觸到消費(fèi)者，有利于收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見，有利于改進(jìn)企業(yè)的工作，提高競爭