小家電行業(yè)調(diào)研報(bào)告

1、 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)小家電行業(yè)調(diào)研報(bào)告概述3行業(yè)狀況32.1 行業(yè)總體狀況32.1.1 小家電分類32.1.2 小家電行業(yè)宏觀環(huán)境特點(diǎn)42.1.3 家電行業(yè)的特點(diǎn)82.1.4 我國(guó)家電企業(yè)2003年出口狀況92.2 小家電行業(yè)分析152.2.1 國(guó)內(nèi)外主要生產(chǎn)廠商及其競(jìng)爭(zhēng)格局152.2.2 小家電市場(chǎng)格局242.2.3 小家電如何應(yīng)對(duì)國(guó)外政策風(fēng)險(xiǎn)272.3 廚房小家電研究292.3.1 廚房小家電缺乏絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者292.3.2大量的資金和資源資本匯聚到廚房小家電領(lǐng)域322.3.2 廚房小家電的競(jìng)爭(zhēng)趨向36燦坤集團(tuán)研究報(bào)告42前言423.1全球化路線下的發(fā)展戰(zhàn)略選擇433.1.1集

2、團(tuán)內(nèi)部的全球范圍整合： 全球比較優(yōu)勢(shì)集于一身433.1.2外部資源轉(zhuǎn)化為集團(tuán)優(yōu)勢(shì)443.1.3品牌戰(zhàn)略的改弦更張443.1.4全球化戰(zhàn)略定位：463.2垂直架構(gòu)與集權(quán)式管理463.2.1垂直性組織結(jié)構(gòu)463.3.2差異化503.3.3 一切服從于核心競(jìng)爭(zhēng)力503.3.4 核心競(jìng)爭(zhēng)力與多元化擴(kuò)張513.4財(cái)務(wù)狀態(tài)與特征523.4.1財(cái)會(huì)制度523.4.2上市融資，解決主要資金需求533.4.3資金利用效率533.4.4成本控制不遺余力。543.5 跨文化人力資源管理與燦坤臺(tái)干管理模式553.5.1 臺(tái)資企業(yè)跨文化分析553.5.2臺(tái)干集中管理的燦坤模式56附錄1：產(chǎn)品與服務(wù)58附錄2、保密薪酬制

3、分析60附錄3、 燦坤企業(yè)文化64概述在家電領(lǐng)域，有一塊非常誘人的蛋糕，那就是小家電市場(chǎng)。近幾年大家電市場(chǎng)風(fēng)云變幻莫測(cè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈“路人皆知”。彩電大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)的背后，家電企業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越薄，于是，眾多家電企業(yè)開(kāi)始尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。而如今的小家電正引領(lǐng)時(shí)尚家居朝著高檔化、功能化、智能化的方向發(fā)展，自然它就成為眾人眼中“常開(kāi)不敗的玫瑰”。    小家電看似不起眼，實(shí)際上它的利潤(rùn)是大家電的一倍左右。小家電產(chǎn)品的毛利潤(rùn)平均在30%左右，這對(duì)于廠家、商家來(lái)說(shuō)的確是一個(gè)不小的誘惑，其市場(chǎng)也呈現(xiàn)出誘人的前景。在發(fā)達(dá)國(guó)家，平均每戶擁有小家電30-40件，而在我國(guó)每戶

4、僅有幾件。無(wú)論從產(chǎn)品的種類和數(shù)量看，該行業(yè)在我國(guó)還有相當(dāng)大的發(fā)展空間。一般的小家電產(chǎn)品的使用壽命為5-6年，因此有三分之一的家庭面臨小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，新一輪的購(gòu)買(mǎi)熱潮即將掀起。這還不包括每年新組建的家庭和農(nóng)村家庭的購(gòu)買(mǎi)力。隨著生活水平的提高，我國(guó)家庭對(duì)小家電的需求會(huì)越來(lái)越大，其市場(chǎng)之大令家電企業(yè)為之心動(dòng)。由于市場(chǎng)和利潤(rùn)的預(yù)期非常樂(lè)觀，小家電曾被眾多產(chǎn)經(jīng)分析人士喻為我國(guó)家電行業(yè)的“最后一桶金”，各路資本蜂擁?yè)屖尺@份誘人的大餐，海爾宣稱要在2年內(nèi)成為中國(guó)小家電第一，科龍則計(jì)劃未來(lái)3年投資10億元?jiǎng)?chuàng)建國(guó)內(nèi)最大的小家電生產(chǎn)制造基地。調(diào)查顯示，82%以上的消費(fèi)者認(rèn)為“小家電在家庭生活中扮演越來(lái)越重要

5、的角色”，“小家電對(duì)于普通家庭已經(jīng)不是奢侈品”。同時(shí)，65%的消費(fèi)者趨向同意甚至完全同意“小家電是一種時(shí)尚的儀表”。行業(yè)狀況2.1 行業(yè)總體狀況2.1.1 小家電分類小家電雖然被冠以“小”字，但是這其中包含著三大類50多種不同產(chǎn)品類型，而每種產(chǎn)品還包括幾十種，甚至上百種的系列產(chǎn)品。國(guó)際上通常所說(shuō)的小家電（small domestic appliance）包括個(gè)人護(hù)理系列、廚房小電器系列、家居電器系列、健康護(hù)理系列。按照小家電的使用功能，可以將其分為三類：一是廚房小家電產(chǎn)品，主要包括電熱水壺、微波爐、抽油煙機(jī)、電磁爐、電飯煲、消毒碗柜、榨汁機(jī)等；二是家居小家電產(chǎn)品，主要包括電風(fēng)扇、吸塵器、電暖器

6、、加濕器、空氣清新器、飲水機(jī)等；三是個(gè)人生活小家電產(chǎn)品，主要包括電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀、電熨斗、電動(dòng)牙刷、電子美容儀、電子按摩器等。在這三類小家電產(chǎn)品中，國(guó)產(chǎn)品牌在廚房小家電和家居小家產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力最強(qiáng)，這主要得益于格蘭仕、方太、帥康、萬(wàn)和、美的等實(shí)力派企業(yè)的成功運(yùn)作。在個(gè)人生活小家電方面的競(jìng)爭(zhēng)能力較弱，飛利浦、松下、伊萊克斯等外資企業(yè)占據(jù)著這一領(lǐng)域80%以上的市場(chǎng)份額。小家電市場(chǎng)漸入品牌主導(dǎo)期2.1.2 小家電行業(yè)宏觀環(huán)境特點(diǎn)相對(duì)于大家電而言，我國(guó)小家電市場(chǎng)正顯示出方興未艾的旺銷態(tài)勢(shì)。從某種程度上說(shuō)，品種繁多的小家電已成為現(xiàn)代人生活的必需品，家中擁有小家電的數(shù)量和質(zhì)量已成為百姓生活水平高低的標(biāo)示

7、之一。從發(fā)展趨勢(shì)看，隨著城市居民生活的改善以及人們生活環(huán)境、生活習(xí)慣的逐步變化，為居民日常生活帶來(lái)極大便利的小家電會(huì)越來(lái)越火爆，需求量將持續(xù)增長(zhǎng)。今后23年仍將是我國(guó)小家電發(fā)展的黃金時(shí)期，整體需求量每年還將以30%以上的幅度上升，小家電市場(chǎng)“熱”過(guò)大家電將會(huì)總體趨勢(shì)。市場(chǎng)需求帶動(dòng)生產(chǎn)高速增長(zhǎng)近幾年，隨著居民生活水平的提高，人們對(duì)小家電的需求與日俱增，為適應(yīng)消費(fèi)需求的快速增長(zhǎng)，不少大家電廠家紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)小家電產(chǎn)品，使生產(chǎn)量急劇增加。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2003年110月累計(jì)，全國(guó)生產(chǎn)微波爐2856萬(wàn)臺(tái)，比上年同期增長(zhǎng)51.2%；電飯鍋2725萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)40.9%；排油煙機(jī)306萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)16.6%；電

8、熱水器224萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)32.4%；吸塵器1586萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)39%；家用洗碗機(jī)11.4萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)1.4倍；家用電熱烘烤器具6678萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)60.9%。小家電看似不起眼，實(shí)際上它的利潤(rùn)是大家電的一倍左右。小家電產(chǎn)品的毛利潤(rùn)平均在30%左右，這對(duì)于廠家、商家來(lái)說(shuō)的確是一個(gè)不小的誘惑，其市場(chǎng)也呈現(xiàn)出誘人的前景。在發(fā)達(dá)國(guó)家，平均每戶擁有小家電30-40件，而在我國(guó)每戶僅有幾件。無(wú)論從產(chǎn)品的種類和數(shù)量看，該行業(yè)在我國(guó)還有相當(dāng)大的發(fā)展空間。一般的小家電產(chǎn)品的使用壽命為5-6年，因此有三分之一的家庭面臨小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，新一輪的購(gòu)買(mǎi)熱潮即將掀起。這還不包括每年新組建的家庭和農(nóng)村家庭的購(gòu)買(mǎi)力。隨著生活水平

9、的提高，我國(guó)家庭對(duì)小家電的需求會(huì)越來(lái)越大，其市場(chǎng)之大令家電企業(yè)為之心動(dòng)。由于市場(chǎng)和利潤(rùn)的預(yù)期非常樂(lè)觀，小家電曾被眾多產(chǎn)經(jīng)分析人士喻為我國(guó)家電行業(yè)的“最后一桶金”，各路資本蜂擁?yè)屖尺@份誘人的大餐，海爾宣稱要在2年內(nèi)成為中國(guó)小家電第一，科龍則計(jì)劃未來(lái)3年投資10億元?jiǎng)?chuàng)建國(guó)內(nèi)最大的小家電生產(chǎn)制造基地。調(diào)查顯示，82%以上的消費(fèi)者認(rèn)為“小家電在家庭生活中扮演越來(lái)越重要的角色”，“小家電對(duì)于普通家庭已經(jīng)不是奢侈品”。同時(shí)，65%的消費(fèi)者趨向同意甚至完全同意“小家電是一種時(shí)尚的儀表”。在過(guò)去的十年中,中國(guó)家電產(chǎn)品的出口額增長(zhǎng)了近十倍,出口年平均增幅達(dá)36%。主要產(chǎn)品的產(chǎn)量在全球總產(chǎn)量中占有優(yōu)勢(shì)性的份額,其

10、中冰箱占了全球市場(chǎng)近30%的份額,空調(diào)、微波爐均為60%,除大家電外,小家電如吸塵器、電熨斗、電吹風(fēng)、咖啡爐等占全球出口總量達(dá)到了6-8成。2003年,我國(guó)的家電出口在非典、原材料價(jià)格上漲等不利因素的影響下仍然保持了前所未有的增長(zhǎng)速度。全年出口總額達(dá)到125.6億美元,同比增長(zhǎng)42.4%。2003年出口對(duì)我國(guó)家電行業(yè)的增長(zhǎng)拉動(dòng)強(qiáng)勁。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì),累計(jì)出口增幅較高的幾類產(chǎn)品有:空調(diào)器出口1643.88萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)一倍以上；微波爐出口2974. 26萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)46.2%；電冰箱出口880.73萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)44.3%；洗衣機(jī)出口362.98萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)62.3%；電飯鍋出口1374.18

11、萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)35%；冷柜出口157.57萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)17.4%。在出口高速增長(zhǎng)的行業(yè)背景下,大企業(yè)成為拉動(dòng)出口的主力軍,它們首先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占據(jù)了十分優(yōu)勢(shì)的地位,然后依靠強(qiáng)大的內(nèi)需,在取得一定規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)上,提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)軍海外市場(chǎng)。繼2002年長(zhǎng)虹創(chuàng)造了家電企業(yè)出口的至高點(diǎn)后,海爾集團(tuán)又以今年1-6月出口創(chuàng)匯累計(jì)實(shí)現(xiàn)5.3億美元的業(yè)績(jī)創(chuàng)造了我國(guó)自主品牌的新紀(jì)錄。全球產(chǎn)業(yè)格局變化,中國(guó)制造優(yōu)勢(shì)凸顯今年來(lái)中國(guó)家電出口形成的這種迅猛增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)首先得益于全球產(chǎn)業(yè)格局的變遷。進(jìn)入上世紀(jì)90年代,歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的家電生產(chǎn)規(guī)模開(kāi)始萎縮,而在七八十年代逐漸強(qiáng)大起來(lái),并在九十年代成為家電王國(guó)的日本由于

12、受到亞洲金融風(fēng)暴的沖擊近年來(lái)也不十分景氣,并開(kāi)始逐漸放棄整機(jī)的制造,把關(guān)鍵技術(shù)和零部件的研發(fā)作為本國(guó)發(fā)展的重點(diǎn)。這樣的全球產(chǎn)業(yè)分工格局給發(fā)展中國(guó)家,特別是中國(guó)創(chuàng)造了一個(gè)巨大的機(jī)遇。中國(guó)正在向全球家電制造中心發(fā)展,跨國(guó)公司向中國(guó)轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地,增加在中國(guó)市場(chǎng)的采購(gòu)量。 其次,中國(guó)家電行業(yè)自身具有的比較優(yōu)勢(shì)成為家電產(chǎn)品占據(jù)世界市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)勞動(dòng)力資源豐富,人力成本約相當(dāng)于美國(guó)的5%,德國(guó)的3%,產(chǎn)品價(jià)格低廉。經(jīng)過(guò)近20年的成長(zhǎng)和鍛煉,我國(guó)的家電行業(yè)已經(jīng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中形成了相當(dāng)完備的生產(chǎn)和技術(shù)體系,在產(chǎn)品的工藝和質(zhì)量上和國(guó)外品牌已沒(méi)有多少差距,以低廉的成本生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品奠定了我國(guó)家電的國(guó)際競(jìng)

13、爭(zhēng)力,物美價(jià)廉成為最大的優(yōu)勢(shì)。盡管家電行業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)化程度很高的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),但據(jù)有關(guān)專家預(yù)測(cè),家電產(chǎn)品的全球市場(chǎng)需求在今后仍然會(huì)保持上升趨勢(shì),各類大小家電都沒(méi)有達(dá)到頂點(diǎn)。發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)普及率高,但較快的更新速度仍然會(huì)保持一定的需求量,而發(fā)展中國(guó)家屬于新興市場(chǎng),普及率整體較低,提升的空間更大。加入wto對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的影響是巨大的，對(duì)家電行業(yè)來(lái)講，即有短期影響因素，也有長(zhǎng)期影響因素。2002年有關(guān)限制家電整機(jī)和零部件進(jìn)口的進(jìn)口許可證和進(jìn)口配額等非關(guān)稅壁壘將全部取消，高檔家電和家電零件的進(jìn)口有可能增加。在家用電器產(chǎn)品中，我國(guó)的整機(jī)產(chǎn)品具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是中低檔產(chǎn)品具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是在高檔家電上，國(guó)外

14、的產(chǎn)品具有一定的優(yōu)勢(shì)，由于進(jìn)口關(guān)稅的減低和非貿(mào)易壁壘措施的的取消，高檔家電進(jìn)口量有望增加，但由于這一階層的消費(fèi)者數(shù)量非常少，不會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生根本的影響。但是在家電零配件領(lǐng)域中，一些技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，如電冰箱壓縮機(jī)，由于我國(guó)的產(chǎn)品不具備技術(shù)和價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)，2002年這些行業(yè)可能受的影響要大一些。但是加入wto后，除了對(duì)貿(mào)易的直接影響外，更多地將是改變我們企業(yè)存在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式。特別準(zhǔn)許外資進(jìn)入金融和零售行業(yè)，會(huì)促進(jìn)金融企業(yè)和零售企業(yè)的運(yùn)行和國(guó)際運(yùn)行方式接軌，更加規(guī)范化，將會(huì)有利于改善家電企業(yè)所生存的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。大力拓展國(guó)際市場(chǎng),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍是重心。隨著家電企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)步伐的加快,我

15、國(guó)家電產(chǎn)品出口量占總產(chǎn)量的比重越來(lái)越大。據(jù)中國(guó)家電協(xié)會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)主要家電企業(yè)的不完全統(tǒng)計(jì),2003年多數(shù)家電產(chǎn)品均出現(xiàn)內(nèi)外銷同步增長(zhǎng)的勢(shì)頭,但內(nèi)外銷相比,除電冰箱之外,其他主要家電的外銷增幅普遍大于內(nèi)銷增幅。特別是空調(diào)器,出口增幅達(dá)到87%,而內(nèi)銷增幅是37%。據(jù)最新資料顯示,2004年1-6月,我國(guó)空調(diào)出口達(dá)1780.83萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)61%,同期內(nèi)銷1649.23萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)37%,歷史上首次出現(xiàn)外銷量大于內(nèi)銷量的情況。再?gòu)募译婎惿鲜泄镜那闆r來(lái)看,2003年各主要家電企業(yè)的年報(bào)顯示,無(wú)論是出口的數(shù)量還是金額都較往年有大幅增長(zhǎng),出口已經(jīng)成為支持企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新動(dòng)力。可以看出,家電企業(yè)已經(jīng)把大

16、力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)作為今后發(fā)展的方向,出口的增長(zhǎng)也大幅提升了家電行業(yè)的景氣度和相應(yīng)上市公司的業(yè)績(jī)水平。從目前公布的家電類上市公司的中期業(yè)績(jī)來(lái)看,家電企業(yè)的盈利水平在出口的拉動(dòng)下普遍有所提高。彩電行業(yè)中,廈華電子由于受反傾銷影響較小,上半年累計(jì)出口彩電53萬(wàn)臺(tái),實(shí)現(xiàn)出口收入57094萬(wàn)元,增長(zhǎng)45.30%,出口收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的38.21%,成為鞏固公司業(yè)績(jī)的重要支撐。深康佳盡管受到反傾銷的制裁相對(duì)嚴(yán)重,但上半年的彩電出口通過(guò)地區(qū)多元化和走高端產(chǎn)品路線的策略,也獲得了高于預(yù)計(jì)的成績(jī)。格力、美的這兩家國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)的巨頭,上半年在海外市場(chǎng)中也頗有收獲,出口產(chǎn)品對(duì)公司主業(yè)的貢獻(xiàn)分別達(dá)到21.39%和

17、37.47%。而像海爾、海信、tcl等家電企業(yè)則更早一步地把觸角伸向了海外,或在海外建立生產(chǎn)基地或直接收購(gòu)當(dāng)?shù)仄髽I(yè),全球戰(zhàn)略布局的雛形已經(jīng)初現(xiàn)。由此可見(jiàn),我國(guó)的家電企業(yè)已經(jīng)逐漸調(diào)整了企業(yè)的發(fā)展觀和戰(zhàn)略思維,改變以往單純依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和概念炒作的營(yíng)銷手段,加快了向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍的步伐,并取得了比較滿意的成績(jī),出口對(duì)家電行業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的貢獻(xiàn)作用將伴隨著這種強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)而逐漸加大。雖然出口的增加將成為我國(guó)家電行業(yè)未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì),但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然是家電企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。出口是中國(guó)家電企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一個(gè)重要因素,但并不能說(shuō)明企業(yè)會(huì)把利潤(rùn)增長(zhǎng)的重心轉(zhuǎn)移到出口上了,只能說(shuō)出口的作用以前較小,現(xiàn)在較大。國(guó)內(nèi)

18、市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度雖然低于國(guó)外市場(chǎng),但它的基數(shù)很大。例如tcl今年上半年彩電內(nèi)銷增長(zhǎng)了19%,也是一個(gè)很大的數(shù)字。國(guó)內(nèi)的產(chǎn)能過(guò)剩的情況確實(shí)存在過(guò),但生產(chǎn)能力是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,而就目前來(lái)看,除少數(shù)企業(yè)之外,大部分空調(diào)企業(yè)以及彩電企業(yè)生產(chǎn)任務(wù)均較飽滿。因?yàn)楫a(chǎn)能的擴(kuò)張相對(duì)容易,所以并不是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。現(xiàn)在大部分企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)學(xué)會(huì)了以銷定產(chǎn),關(guān)鍵是看市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖然已經(jīng)進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng),但大部分家電的擁有率仍低于日本上個(gè)世紀(jì)90年代的水平,而隨著人民收入水平的提高,大部分家電產(chǎn)品已經(jīng)由過(guò)去的"奢侈品"變?yōu)?quot;生活必需品",并且,隨著農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)家電產(chǎn)品的需求會(huì)逐漸升

19、溫,電視機(jī)、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品會(huì)成為農(nóng)村消費(fèi)新的熱點(diǎn)。據(jù)有關(guān)人士預(yù)計(jì),未來(lái)五年內(nèi)國(guó)內(nèi)家電需求仍可保持10%左右的增長(zhǎng)速度。對(duì)于實(shí)施走出去戰(zhàn)略的國(guó)內(nèi)小家電企業(yè)而言，目前存在著三種途徑：第一種是通過(guò)貿(mào)易會(huì)/代理商的產(chǎn)品出口模式。以這種模式出口的產(chǎn)品單價(jià)低，附加值相應(yīng)也低，一般無(wú)自主品牌，多為貼牌生產(chǎn)。采用這種模式的主要是小家電產(chǎn)品以及像21英寸的普通crt彩電這樣的低端大家電產(chǎn)品。這種模式會(huì)遇到貿(mào)易壁壘和技術(shù)壁壘雙重障礙，而以技術(shù)壁壘更為突出，它是制約企業(yè)發(fā)展的最主要因素。 隨著中國(guó)對(duì)外貿(mào)易的迅速發(fā)展，這一數(shù)量還會(huì)增加。因此要建立通暢的預(yù)警機(jī)制，聯(lián)合政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、海關(guān)、行會(huì)駐外機(jī)構(gòu)

20、和國(guó)外進(jìn)口商會(huì)等，及時(shí)提供產(chǎn)品銷售量和市場(chǎng)份額變化的信息，當(dāng)出現(xiàn)出口產(chǎn)品市場(chǎng)份額急劇增加時(shí)，應(yīng)迅速調(diào)整出口戰(zhàn)略。應(yīng)對(duì)反傾銷最重要的一點(diǎn)是要大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，樹(shù)立品牌。 另外，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)全球化進(jìn)程中還面臨著另外一種障礙，就是歐盟不斷抬高的能效標(biāo)準(zhǔn)與環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，這些都抬高了國(guó)內(nèi)家電企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的門(mén)檻。 歐盟的兩項(xiàng)法令實(shí)施之后，我國(guó)企業(yè)將來(lái)在出口時(shí)要額外交納高額的電子垃圾回收費(fèi)用。如果中國(guó)的電子類生產(chǎn)企業(yè)不采取積極應(yīng)對(duì)的態(tài)度，導(dǎo)致的結(jié)果必然是出口成本提高，出口量下降。 除了兩項(xiàng)指令，歐盟還有三道環(huán)保壁壘。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)整個(gè)機(jī)電制造產(chǎn)業(yè)必須警惕暗藏在歐盟兩項(xiàng)指令背后更深遠(yuǎn)

21、的目的產(chǎn)品生產(chǎn)線輸出。由于發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)材料、零部件、設(shè)計(jì)及工藝提出了更高的環(huán)保要求，我國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生產(chǎn)線不能達(dá)到要求的情況下，就只有向發(fā)達(dá)國(guó)家購(gòu)進(jìn)生產(chǎn)線，最終利益仍被發(fā)達(dá)國(guó)家獲取?，F(xiàn)在我們不僅僅是面臨著出口的問(wèn)題，更深遠(yuǎn)的是整個(gè)制造業(yè)完善體系的建立。第二種是通過(guò)海外投資建廠的技術(shù)輸出模式。這種模式的產(chǎn)品價(jià)位有所上升，但由于海外建廠不具備成本優(yōu)勢(shì)，往往生產(chǎn)規(guī)模小，缺乏品牌支撐，市場(chǎng)開(kāi)拓難度大。這種模式以海爾為代表，還包括了海信在南非建廠，tcl、康佳等在海外建廠。第三種是資本經(jīng)營(yíng)的模式。以tcl為代表，其與阿爾卡特、湯姆遜分別成立合資公司，整合資源，利用資本集中的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)其國(guó)際化戰(zhàn)略。2

22、.1.3 家電行業(yè)的特點(diǎn)我國(guó)家電行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)六大特點(diǎn)：1、中國(guó)作為世界家電制造基地的特征更加明顯。中國(guó)家電工業(yè)經(jīng)過(guò)近20年發(fā)展，建立了健全的生產(chǎn)制造體系，生產(chǎn)效率和生產(chǎn)成本具有國(guó)際領(lǐng)先水平，同時(shí)勞動(dòng)力素質(zhì)不斷提高，勞動(dòng)力成本相對(duì)低廉，是進(jìn)行國(guó)際性制造和采購(gòu)的最佳場(chǎng)所之一。國(guó)際跨國(guó)企業(yè)為了保持其在國(guó)際市場(chǎng)和本土市場(chǎng)上產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，也紛紛向中國(guó)轉(zhuǎn)移制造基地，中國(guó)已成為世界家電主要制造基地。例如去年微波爐全年共出口1252萬(wàn)臺(tái)，占當(dāng)年生產(chǎn)量的69；電飯鍋全年共出口822萬(wàn)臺(tái)，占到當(dāng)年生產(chǎn)量的57。2、變化的市場(chǎng)形勢(shì)促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)結(jié)構(gòu)不斷進(jìn)行調(diào)整。家電行業(yè)已經(jīng)基本結(jié)束了高速成長(zhǎng)期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激

23、烈，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)造成了制造業(yè)平均利潤(rùn)水平下降。為了求得生存和發(fā)展，家電企業(yè)之間資源的重新整合成為必然，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在不斷發(fā)生變化。一些企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟，改變了以往單一的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，企業(yè)通過(guò)聯(lián)合，提高資源的利用率，降低企業(yè)的運(yùn)行成本，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。3、行業(yè)資本結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。近幾年行業(yè)資本結(jié)構(gòu)變化的趨勢(shì)是國(guó)有資本在逐步減少，民間資本的比例增加，這在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的江蘇、浙江和廣東幾省更為明顯，民營(yíng)企業(yè)在行業(yè)中表現(xiàn)出了極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。4、中國(guó)家電業(yè)正由制造商為主導(dǎo)的行業(yè)向制造商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等共同調(diào)整行業(yè)結(jié)構(gòu)的方向轉(zhuǎn)變。近幾年，家電流通渠道發(fā)生著重大變化，過(guò)去以百貨商店為主體的格局已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榘儇浬痰?、超?/p>

24、、家電專賣(mài)店、連鎖店等多渠道并舉的局面。特別是家電連鎖店的興起，預(yù)示著流通領(lǐng)域的一場(chǎng)革命，流通企業(yè)和制造企業(yè)之間的力量對(duì)比在發(fā)生著重大的變化，并且出現(xiàn)了工業(yè)資本和商業(yè)資本進(jìn)一步結(jié)合的態(tài)勢(shì)。5、重視技術(shù)開(kāi)發(fā)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前家電行業(yè)已經(jīng)具備了一定的技術(shù)科研能力，在個(gè)別領(lǐng)域達(dá)到或超過(guò)了國(guó)際先進(jìn)水平。去年技術(shù)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)是在節(jié)能、控制、環(huán)保和信息等幾個(gè)方面，研究越來(lái)越深入。6、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)尚未得到有效的規(guī)范。家電行業(yè)供大于求，低水平重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。由于中國(guó)消費(fèi)者的人均購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較低，價(jià)格的敏感度非常高，消費(fèi)觀念還不健全，容易受低價(jià)格的誘惑，再者許多家電企業(yè)的營(yíng)銷手段貧乏，缺乏精密的策劃和高超的技

25、巧，為吸引消費(fèi)者的關(guān)注力，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為了最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。去年最令人關(guān)注是空調(diào)器市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)幾乎貫穿了全年的競(jìng)爭(zhēng)。目前中國(guó)家電產(chǎn)品的價(jià)格水平在全世界范圍內(nèi)是最低的，長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)的發(fā)展有著巨大的負(fù)面影響。2.1.4 我國(guó)家電企業(yè)2003年出口狀況據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2003年我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品全年出口2274.6億美元，比上年同期增長(zhǎng)44.8%。其中，全國(guó)家用電器出口總額126.9億美元，比去年同期增長(zhǎng)41.6%，占機(jī)電產(chǎn)品出口額的5.58%，比重與上年基本持平。另外，2003年家用電器出口增長(zhǎng)速度比上年提高了13.2個(gè)百分點(diǎn)。在出口地中，按出口額排列，亞洲排名第一，北美洲第二，歐洲第三，拉美第四，大洋

26、洲第五，非洲最少。2003年我國(guó)向209個(gè)國(guó)家和地區(qū)出口家用電器，比上年減少了7個(gè)。其中，美國(guó)仍然是我國(guó)家電出口最大的貿(mào)易伙伴國(guó)，2003年對(duì)美出口為36.43億美元，比上年增長(zhǎng)28.1%，占2003年全國(guó)家電出口總額的28.71%。另外，我國(guó)對(duì)日本的家電出口已連續(xù)五年高速增長(zhǎng)，2003年出口仍居第二位，出口額為14.55億美元，比上年增長(zhǎng)了37.5%，占全國(guó)家電出口額的11.47%。對(duì)香港地區(qū)出口位居第三位，2003年出口突破10億美元，達(dá)到11.5億美元，比上年增長(zhǎng)32.6%，占2003年全國(guó)家電出口額的9.06%；出口第四位的國(guó)家為德國(guó)，出口6.58億美元，比上年增長(zhǎng)57.2%，占全國(guó)家

27、電出口金額的5.19%；向英國(guó)出口5.94億美元，比上年增長(zhǎng)26.3%，向意大利出口4.81億美元，比上年增長(zhǎng)了108.2%，對(duì)西班牙出口3.19億美元，比上年增長(zhǎng)84.6%。另外，對(duì)法國(guó)、加拿大、荷蘭、澳大利亞、阿聯(lián)酋、韓國(guó)、希臘、印尼、俄羅斯及中國(guó)臺(tái)灣省等15個(gè)國(guó)家和地區(qū)出口也突破了1億美元大關(guān)，這22個(gè)出口超億美元的國(guó)家和地區(qū)共出口1085722.43萬(wàn)美元，占當(dāng)年全國(guó)家電出口總金額的85.56%。而這22個(gè)國(guó)家或地區(qū)只占出口國(guó)家總數(shù)的十分之一。2003年經(jīng)營(yíng)家用電器商品出口的企業(yè)共6136家，比上年增長(zhǎng)29.1%，凈增加了1383家。    出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分

28、析     從出口商品的結(jié)構(gòu)方面分析，2003年我國(guó)家用電器商品出口額超億美元的有：窗式空調(diào)器、分體式空調(diào)器、微波爐、吸塵器、落地扇、吊扇、臺(tái)扇、電冰箱（50-150升）、電熨斗、電熱烤面包爐、電咖啡壺、多用食品加工機(jī)和其他電爐等33種商品；其中，空調(diào)器（整機(jī)）、電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐和吸塵器是技術(shù)含量較高、附加值較高的商品，出口額累計(jì)為55.11億美元，接近2003年全國(guó)家電出口總額的一半；在小家電中電咖啡壺、電熱面包爐、多用食品加工機(jī)、電熨斗和其他電爐等商品出口24.05億美元，占2003年家用電器出口額的18.95%，電風(fēng)扇出口13.16億美元，占2003年

29、家用電器出口額的10.37%。由此可見(jiàn)，2003年家用電器出口商品分布為，家電商品出口總額中約二分之一是附加值較高的商品，小家電和電風(fēng)扇兩種商品出口額約占家電商品出口總額的三分之一，其他家用電器出口額只占當(dāng)年家電商品出口總額的不足四分之一。從出口市場(chǎng)方面分析：我國(guó)家用電器出口市場(chǎng)形成“三強(qiáng)三弱”的市場(chǎng)格局。“三強(qiáng)”指亞洲、北美和歐洲，是我國(guó)家電出口的主要市場(chǎng)，“三弱”指拉美、大洋洲和非洲。對(duì)亞洲、北美和歐洲的家電出口額為117.9億美元，占當(dāng)年全國(guó)家用電器商品總額的92.91%，另外三大洲出口額只有9億美元，所占份額只有7.09%。    從各個(gè)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求分

30、析，對(duì)亞洲和北美市場(chǎng)出口的商品主要是：空調(diào)器、吊扇、落地扇、微波爐、吸塵器和部分小家電商品；對(duì)歐洲市場(chǎng)出口的商品主要是：微波爐、吸塵器、電咖啡壺、分體式空調(diào)器、電熱烤面包機(jī)、多用食品加工機(jī)和電熨斗；對(duì)非洲、大洋洲和拉美市場(chǎng)出口的商品主要是：微波爐、吊扇、窗式空調(diào)器、多用食品加工機(jī)和洗衣機(jī)等商品。從出口價(jià)格方面分析：2003年全國(guó)家用電器商品出口平均單價(jià)呈上升趨勢(shì)，平均上漲了10.54%。上漲原因主要是近年來(lái)雖然我國(guó)出口的空調(diào)器、微波爐和電風(fēng)扇等商品出口數(shù)量大幅增長(zhǎng)，但出口價(jià)格下降的勢(shì)頭得到一定的扼制，而小家電商品的出口價(jià)格隨出口數(shù)量的增長(zhǎng)呈小幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。促成2003年家電出口平均價(jià)格整體上浮

31、的趨勢(shì)。    2003年出口九大特點(diǎn)1. 2003年全國(guó)家用電器出口大幅增長(zhǎng) 2003年我國(guó)家電出口平均每月的增長(zhǎng)幅度為41.6%，與2002年月均增幅的28.41%相比，平均上升了13.19%。再?gòu)拿總€(gè)月的出口情況看，2002年的1月增幅最高的為51.8%，最低的3月出口增幅為15.3%。而2003年出口增幅最高的是12月，出口增長(zhǎng)幅度為71.1%，比2002年最高的1月份高出19.3%，2003年出口增長(zhǎng)最低的是8月份，出口增幅為26.7%，比2002年最低的月份高出11.4%。縱觀2002年有3個(gè)月的增幅在20%以下，還有3個(gè)月的增幅在30%以下，而200

32、3年月出口增幅穩(wěn)定，只有2個(gè)月的增幅在30%以下，并且都在25%以上，其他10個(gè)月的月增幅以40%的增幅為中心呈上下振蕩形態(tài)。究其原因主要是國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)趨好，以及退稅政策的調(diào)整等是2003年我國(guó)家電出口快速增長(zhǎng)的主要因素。    2. 生產(chǎn)企業(yè)成為家電商品出口的主力軍進(jìn)入2003年，生產(chǎn)企業(yè)在出口中的地位日益重要。2003年在出口超億美元的25家單位中，21家是生產(chǎn)企業(yè)，3家是進(jìn)料加工的企業(yè)，1家是外貿(mào)公司。在出口超千萬(wàn)美元的193家企業(yè)中，有160家是生產(chǎn)企業(yè)，4家進(jìn)料加工企業(yè)，29家是外貿(mào)公司?？梢?jiàn)，我國(guó)傳統(tǒng)體制下的進(jìn)出口公司在家用電器出口經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域已退出了主導(dǎo)

33、地位，隨之而來(lái)的是與世界接軌的生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)出口貿(mào)易中采用自營(yíng)方式出口。    3. 美國(guó)、日本和中國(guó)香港市場(chǎng)拉動(dòng)家電出口增長(zhǎng)16.51%     2003年我國(guó)出口達(dá)到36.43億美元，相當(dāng)于對(duì)歐洲出口的總量，占2003年家電出口的28.71%，凈增7.99億美元，拉動(dòng)2003年全國(guó)家電出口增長(zhǎng)超過(guò)約8.92%。日本已成為世界上的家電消費(fèi)大國(guó)，日本消費(fèi)者對(duì)家電商品的質(zhì)量要求也非常嚴(yán)格。近年來(lái)由于中國(guó)家電行業(yè)的崛起，我國(guó)家電商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，越來(lái)越受到日本消費(fèi)者的青睞。日本經(jīng)銷商越來(lái)越多地采購(gòu)中國(guó)商品來(lái)賺取更高的利潤(rùn)。2003年對(duì)日本出口金

34、額14.55億美元，比上年增長(zhǎng)37.5%，凈增3.97億美元，取得了重大的突破，對(duì)2003年全國(guó)家電出口增長(zhǎng)拉動(dòng)了4.43%。香港市場(chǎng)2003年也有良好表現(xiàn)，出口11.5億美元，比上年同期增長(zhǎng)32.6%，凈增長(zhǎng)2.83億美元。美、日、港三駕馬車成為拉動(dòng)2003年我國(guó)家電出口的主要?jiǎng)恿Α?#160;   4. 形成家用電器出口中的空調(diào)器、電風(fēng)扇兩大支柱商品 經(jīng)過(guò)幾年的努力和治理，電風(fēng)扇的出口市場(chǎng)和出口環(huán)境得到了改善，我國(guó)電風(fēng)扇商品出口穩(wěn)中有升，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大?？照{(diào)器近年來(lái)突然發(fā)力，增長(zhǎng)迅速，成為家電產(chǎn)品中出口額最大的商品。2003年空調(diào)器（整機(jī)）出口25.99億美元，電風(fēng)扇出口

35、13.16億美元。電風(fēng)扇和空調(diào)器兩個(gè)商品出口共39.15億美元，占2003年全國(guó)家電商品出口額的30.85%。    5. 三資企業(yè)出口額占家電商品出口額的50%以上在出口超過(guò)1000萬(wàn)美元的193個(gè)企業(yè)中，外資、獨(dú)資、合資的企業(yè)有87家，幾乎占了二分之一。外資企業(yè)不僅企業(yè)數(shù)量多，出口金額也較大。在外資企業(yè)中有日本的富士公司、夏普公司、松下公司、富士通、三洋的合資廠，也有韓國(guó)的樂(lè)金、大宇、三星公司的合資企業(yè)，美國(guó)的惠而浦公司以及臺(tái)灣、香港外商在中國(guó)的合資、合作工廠，這些公司出口的商品有電冰箱、空調(diào)器、洗衣機(jī)、微波爐、電風(fēng)扇以及眾多的小家電商品。6. 大家電商品和高

36、附加值商品成為2003年家電出口主要增長(zhǎng)點(diǎn)，傳統(tǒng)的電風(fēng)扇商品功不可沒(méi) 。2003年空調(diào)器（整機(jī)）出口25.99億美元，比上年凈增11.71億美元，比上年增長(zhǎng)82%，其中窗式空調(diào)器出口9.63億美元，比上年增長(zhǎng)80.6%。電冰箱出口8.29億美元，凈增1.99億美元，比上年增長(zhǎng)31.5%。吸塵器出口8.94億美元，比上年增長(zhǎng)30.9%。微波爐出口10.96億美元，比上年增長(zhǎng)36.6%。傳統(tǒng)的電風(fēng)扇商品出口13.16億美元，比上年增長(zhǎng)30%，這幾個(gè)產(chǎn)品凈增21.78億美元，拉動(dòng)全國(guó)家用電器商品2003年出口增長(zhǎng)24.31%。    7. 2003年小家電商品出口形勢(shì)喜

37、人 小家電中，電烤面包器出口51667.79萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng)3%。電咖啡壺或電茶壺出口54669.25萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng)26%。多用食品加工機(jī)出口46393.1萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng)了42.3%。電熨斗出口35021.82萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng)24.3%。另外，電飯鍋、電動(dòng)剃須刀和電吹風(fēng)機(jī)等小家電產(chǎn)品出口增幅也在21%-27%之間。綜上可見(jiàn)，小家電商品出口增幅雖有所放緩，但仍將繼續(xù)拉動(dòng)我國(guó)家電出口的增長(zhǎng)。    8. 我國(guó)家用電器商品出口國(guó)家、出口市場(chǎng)的集中度過(guò)高，不利于我國(guó)家電企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)     我國(guó)家電商品出口主要依賴美國(guó)、歐共體國(guó)家

38、、日本和中國(guó)香港幾個(gè)市場(chǎng)，對(duì)東歐、拉美、非洲、大洋洲以及東南亞地區(qū)的開(kāi)發(fā)和出口都很小，特別是對(duì)南美、非洲、大洋洲的出口還不到我國(guó)家電出口總額的7%。這就造成我國(guó)家電產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售與美、歐、日等發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)系在一起。過(guò)于依賴這些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)變化，使我國(guó)家電出口的抗風(fēng)險(xiǎn)能力下降。這些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)一旦出現(xiàn)滑波，我國(guó)家電出口必然受到挫折。因此，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多元化是我國(guó)家電出口居安思危、分散風(fēng)險(xiǎn)、抵御危機(jī)的重要保障。    9. 我國(guó)加入wto后為經(jīng)營(yíng)家用電器商品出口的企業(yè)放開(kāi)經(jīng)營(yíng)開(kāi)了綠燈     我國(guó)加入wto后，經(jīng)營(yíng)家用電器商品

39、的企業(yè)大幅增加，2003年出口企業(yè)凈增長(zhǎng)了1383家，這個(gè)增長(zhǎng)趨勢(shì)還會(huì)持續(xù)幾年，增加的企業(yè)主要是個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、民營(yíng)企業(yè)、股份制公司和外商獨(dú)資企業(yè)。個(gè)體企業(yè)2003年增加1006家，比上年同期增加了122.24%，翻了一番多，占2003年新增企業(yè)的72.74%；外商獨(dú)資企業(yè)增加了273家，企業(yè)數(shù)量增加了35.64%，占2003年新增企業(yè)總數(shù)的19.74%。出口企業(yè)的大幅增長(zhǎng)是放開(kāi)外貿(mào)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)后在家電行業(yè)中釋放出來(lái)的積蓄能量的成果。     出口企業(yè)的增多會(huì)成為今后擴(kuò)大家電出口的新生力量，但也應(yīng)看到，企業(yè)數(shù)量增加過(guò)快對(duì)經(jīng)營(yíng)秩序的沖擊是必然的，有些問(wèn)題已經(jīng)暴露出來(lái)了，有

40、些問(wèn)題還要過(guò)一段時(shí)間才能全部表現(xiàn)出來(lái)。出口隊(duì)伍的重新組合正在形成，國(guó)有外貿(mào)公司逐步退出家電出口主營(yíng)渠道將是在所難免。     2004年預(yù)測(cè)及分析     2003年我國(guó)家用電器出口高達(dá)126.9億美元，取得前所未有的好業(yè)績(jī)。但2004年出口面臨的形勢(shì)比較復(fù)雜，出口形勢(shì)不容樂(lè)觀。    2004年我國(guó)家用電器商品出口會(huì)遇到出口退稅減少、原材料漲價(jià)、人民幣匯率堅(jiān)挺以及生產(chǎn)成本上升的壓力，出口增幅會(huì)逐步放緩。2004年我國(guó)家用電器出口總體趨勢(shì)會(huì)出現(xiàn)先抑后揚(yáng)的局面，小家電產(chǎn)品出口的這種特點(diǎn)會(huì)表現(xiàn)將更為突出。&#

41、160;   預(yù)計(jì)2004年第1季度家電商品出口與2003年出口增速相比會(huì)有一定的下降，然后經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的調(diào)整，下半年家電商品出口增速會(huì)得到一定的恢復(fù)，但2004年出口增速將低于2003年，預(yù)計(jì)2004年家電商品出口年增幅將在25%左右。     1. 從世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展看我國(guó)家電出口形勢(shì)     我國(guó)家用電器出口的主要市場(chǎng)在北美、歐洲和亞洲。由于2004年世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)正逐步向好，美國(guó)經(jīng)濟(jì)明顯回升，道瓊斯股指已攀升到10000點(diǎn)以上，歐洲經(jīng)濟(jì)也明顯改善，歐元匯率堅(jiān)挺，世界經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)2004年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的預(yù)期都高于2

42、003年。這些國(guó)家經(jīng)濟(jì)情況的好轉(zhuǎn)將會(huì)帶動(dòng)歐、美等國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)的活躍，也會(huì)為我國(guó)家電商品出口開(kāi)辟更大的市場(chǎng)空間。     另外， 我國(guó)家電商品在開(kāi)拓市場(chǎng)多元化方面已經(jīng)取得了一定的進(jìn)展，2003年?yáng)|歐市場(chǎng)已經(jīng)有啟動(dòng)跡象，2004年會(huì)有較好的表現(xiàn)。南美洲經(jīng)濟(jì)形勢(shì)已從低谷中回暖，市場(chǎng)也會(huì)好于2003年。這些都為我國(guó)2004年家電商品出口增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。     2. 最近三年來(lái)我國(guó)家電出口增幅在2240%之間     我國(guó)家用電器商品生產(chǎn)、銷售能力在“八五”、“九五”期間取得大發(fā)展，形成了家用電器的設(shè)計(jì)

43、、生產(chǎn)的完整體系，具有很強(qiáng)的配套生產(chǎn)能力。近年來(lái)又學(xué)習(xí)了國(guó)際上先進(jìn)的物流管理方法，使我國(guó)家電生產(chǎn)更加適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的需要，連續(xù)三年出口額不斷增長(zhǎng)。     2004年我國(guó)家電出口雖有一定的困難，但家電商品出口的增長(zhǎng)的大趨勢(shì)沒(méi)有改變。     3. 從2003年家用電器的主要出口商品分析2004年家電出口增長(zhǎng)速度     2003年我國(guó)家用電器出口凈增長(zhǎng)了37.31億美元，拉動(dòng)全國(guó)家電商品出口增長(zhǎng)了近40多個(gè)百分點(diǎn)。從具體商品看主要有空調(diào)器（含零件）、微波爐、吸塵器、電風(fēng)扇、電冰箱、洗衣機(jī)、電咖啡壺和多用食品

44、加工機(jī)等，這七種商品共增加25.53億美元，拉動(dòng)了家電增長(zhǎng)28.5%。2004年這幾種家用電器商品仍然是出口的主要商品，增幅雖有一定的放緩趨勢(shì)，但增長(zhǎng)的大趨勢(shì)不會(huì)改變，因此是保證完成2004年家用電器出口增長(zhǎng)的支柱商品。     4. 入世后，外國(guó)跨國(guó)公司紛紛在華投資建廠，使我國(guó)成為世界家電的生產(chǎn)基地     2004年我國(guó)投資環(huán)境會(huì)進(jìn)一步改善，因此日本、美國(guó)、德國(guó)、意大利、荷蘭、瑞典等國(guó)的家用電器生產(chǎn)企業(yè)紛紛加大在華投資規(guī)模，已將部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到中國(guó)生產(chǎn)，然后返銷國(guó)際市場(chǎng)。這部分外資企業(yè)在2004年會(huì)充分發(fā)揮作用，成為拉動(dòng)我國(guó)家電出口

45、的新動(dòng)力。另外，有些家電商品在這些國(guó)家已經(jīng)停產(chǎn)，只能從中國(guó)返銷來(lái)滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需要，這也是我國(guó)家電出口增長(zhǎng)的必然因素。（2.2 小家電行業(yè)分析2.2.1 國(guó)內(nèi)外主要生產(chǎn)廠商及其競(jìng)爭(zhēng)格局國(guó)際小家電品牌。市場(chǎng)上活躍的國(guó)際小家電品牌屈指可數(shù)，主要為一線陣營(yíng)的飛利浦、松下、博朗、伊萊克斯、三洋、好運(yùn)達(dá)及二線陣營(yíng)的特福、德龍、偉嘉、lg等。     臺(tái)資、港資或其他合資品牌。最著名的有燦坤，其次還有尚朋堂、惠康、威馬等。其中燦坤是著名的oem生產(chǎn)商。     國(guó)內(nèi)小家電品牌。如格蘭仕、海菱、亞都、富達(dá)、西貝樂(lè)、九陽(yáng)、龍的、飛

46、科、超人等。其中部分品牌同時(shí)是國(guó)外品牌的oem生產(chǎn)商。     國(guó)內(nèi)大家電品牌兼營(yíng)小家電。如海爾、美的、格力、科龍等等，其中許多同時(shí)是oem生廠商。     oem生產(chǎn)商（可能準(zhǔn)備推出自己品牌）及其他準(zhǔn)備進(jìn)入小家電市場(chǎng)的品牌如西摩（漢聲）、東菱。     雖然國(guó)內(nèi)諸多品牌已經(jīng)紛紛進(jìn)入小家電市場(chǎng)，但在利潤(rùn)最豐厚的個(gè)人護(hù)理系列，還沒(méi)有任何品牌能真正對(duì)國(guó)際品牌構(gòu)成威脅，它們或不在同一細(xì)分市場(chǎng)（如飛科、超人之與飛利浦和松下），或雖在同樣價(jià)位段但還沒(méi)能獲取多少份額（如海爾之與飛利浦和松

47、下）。     飛利浦被尊為小家電領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為諸多品牌趕超的對(duì)象，這主要是因?yàn)轱w利浦小家電是全球性著名品牌，而且至少到目前為止，飛利浦都是中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知度最高的小家電品牌。由于產(chǎn)品線相對(duì)完整，各產(chǎn)品系列均有居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的產(chǎn)品類別，產(chǎn)品質(zhì)量高，即便單類銷量不一定都是第一，但凡有商場(chǎng)或賣(mài)場(chǎng)要經(jīng)營(yíng)小家電，也一定將飛利浦小家電列為必銷品牌。    小家電各類別中品牌格局    小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局是這樣的。     個(gè)人護(hù)理系列  

48、   個(gè)人護(hù)理系列市場(chǎng)，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是主要在國(guó)際品牌之間展開(kāi)，市場(chǎng)相對(duì)有序、理性，主要的競(jìng)爭(zhēng)在于如何提升品牌的形象、引領(lǐng)潮流、提供更能體貼個(gè)人需求的產(chǎn)品以吸引到更多的目標(biāo)顧客群。自國(guó)際小家電品牌進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，個(gè)人護(hù)理系列的品牌競(jìng)爭(zhēng)一直集中在飛利浦、松下及博朗之間。雖然近幾年有國(guó)內(nèi)的某些品牌如飛科、超人、真漢子等，通過(guò)仿制國(guó)際品牌男用剃須及儀容產(chǎn)品的熱賣(mài)型號(hào)，在批發(fā)渠道銷售產(chǎn)品，并自2002年開(kāi)始有少量專柜進(jìn)入傳統(tǒng)百貨店或少部分連鎖大賣(mài)場(chǎng)及電器連鎖店，但因?yàn)樽叩投寺肪€，暫時(shí)還沒(méi)有對(duì)國(guó)際品牌構(gòu)成威脅，它們與國(guó)際大品牌的主要矛盾集中在諸如是否侵害飛利浦或松下等品牌的

49、知識(shí)產(chǎn)權(quán)上。     而大家電品牌中有海爾試圖進(jìn)入男用剃須及儀容產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)近三年的努力，市場(chǎng)份額尚不到1%。其他進(jìn)口品牌如精工、日立，同樣無(wú)法取得多少份額，95%左右的市場(chǎng)份額仍在飛利浦、松下、博朗的手中，其中飛利浦的市場(chǎng)份額在55%65%。男用須刀及儀容產(chǎn)品的技術(shù)門(mén)檻高，目前國(guó)內(nèi)品牌只能游走在市場(chǎng)邊緣。     在女用護(hù)理和美姿產(chǎn)品方面，市場(chǎng)份額的分布雖然相對(duì)男用須刀和儀容產(chǎn)品較分散，但是主要份額同樣由進(jìn)口品牌把持。如電吹風(fēng)由飛利浦、松下、偉嘉等國(guó)外品牌占去全部市場(chǎng)大約80%的份額，其他品牌如龍的、奧爾斯、三洋、

50、伊芙麗絲等只能搶奪低端市場(chǎng)的份額。而其他美姿產(chǎn)品如女用剃毛器、脫毛器、潔膚刷、蒸面器、美容修顏器等，乃是飛利浦和松下的天下，電動(dòng)牙刷則由博朗和飛利浦瓜分。     絕大部分個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品都與消費(fèi)者的發(fā)膚有直接接觸或?yàn)橄M(fèi)者的個(gè)人使用而不是與家人共享，消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、感觀、時(shí)尚性，即產(chǎn)品的價(jià)值（使用需求與心理需求的同時(shí)滿足）有非常高的要求。正是因?yàn)閭€(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的特點(diǎn)，既對(duì)生產(chǎn)者提出高要求，也為生產(chǎn)者提供了高回報(bào)，一款進(jìn)口剃須刀可以賣(mài)到2700元以上，其利潤(rùn)可能是賣(mài)上百臺(tái)2000多元的彩電的利潤(rùn)。     

51、     廚房小電器系列     廚房小電器市場(chǎng)分兩種，一種是與中國(guó)傳統(tǒng)烹飪直接相關(guān)的產(chǎn)品如電飯煲、微波爐及電磁爐，一種是與西方傳統(tǒng)飲食或生活方式密切相關(guān)的產(chǎn)品如咖啡壺、多士爐。     廚房小電器產(chǎn)品中的大部分產(chǎn)品，除了電飯煲外，其余的與中國(guó)人傳統(tǒng)的烹飪習(xí)慣、飲食習(xí)慣有很大差異，隨著消費(fèi)者生活水平的提高及對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，隨著越來(lái)越多的人們?cè)谏盍?xí)慣、飲食習(xí)慣和價(jià)值觀方面的改變，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇與歐美國(guó)家飲食密切聯(lián)系的產(chǎn)品如咖啡壺、多士爐、食品加工機(jī)。  

52、   從經(jīng)營(yíng)種類來(lái)看，國(guó)際小家電品牌明顯沒(méi)有將烹煮類產(chǎn)品作為重點(diǎn)品項(xiàng)，原因是這類產(chǎn)品由于價(jià)格戰(zhàn)的緣故已經(jīng)沒(méi)有太大利潤(rùn)空間。而在其他種類產(chǎn)品上，雖然有很多國(guó)內(nèi)品牌一起與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，但是由于滿足的是不同的細(xì)分市場(chǎng)，加上國(guó)際品牌對(duì)細(xì)分市場(chǎng)邊界的小心維護(hù)，國(guó)內(nèi)品牌在低端市場(chǎng)爭(zhēng)斗，無(wú)法進(jìn)入中高端市場(chǎng)。從產(chǎn)品類別看，食品加工類、烹煮類、早餐類和飲料類（其中的電水壺）產(chǎn)品的型號(hào)最集中，品牌最集中，競(jìng)爭(zhēng)也最激烈，中低端主要以價(jià)格戰(zhàn)為主。     市場(chǎng)的格局是：國(guó)際品牌占據(jù)各類廚房小電器的中高端和高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌聚集在中低端市場(chǎng)。食品加工

53、類、飲料類和休閑類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額中高端主要掌握在飛利浦、博朗手中，中低端市場(chǎng)在海菱、西貝樂(lè)、康達(dá)、燦坤等手中。烹煮類則主要是格蘭仕、美的、海爾、尚朋堂等的領(lǐng)地。伊萊克斯去年也推出了廚房小電器，法國(guó)賽博在原有的基礎(chǔ)上，聲稱將大舉進(jìn)軍廚房電器，美國(guó)的aca也推出了廚房小電器，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)才剛開(kāi)始。     之所以說(shuō)各品牌在廚房電器產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，有以下幾個(gè)因素：     oem生產(chǎn)。廚房電器產(chǎn)品的技術(shù)含量相對(duì)較低，無(wú)論是國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌，中低端廚房電器的生產(chǎn)多采取oem方式。國(guó)內(nèi)能提供oem生產(chǎn)能力的廠家眾多，但

54、良莠不齊，某些oem廠家直接拷貝委托品牌產(chǎn)品的外形（但材質(zhì)或有不同）貼上自己品牌進(jìn)行銷售，價(jià)格比委托品牌同類產(chǎn)品低得多，既擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系，又令消費(fèi)者困惑。     “大家電思維”。這在與中國(guó)傳統(tǒng)烹飪直接相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)有很多例子， 如微波爐、電磁爐、電飯煲，無(wú)論在品牌線路、產(chǎn)品推廣、定價(jià)策略上，與大家電品牌運(yùn)作如出一轍，關(guān)于這類產(chǎn)品及相關(guān)市場(chǎng)，業(yè)界有諸多討論，這里不多贅述。     營(yíng)銷乏術(shù)。由于品牌界限模糊、市場(chǎng)細(xì)分不明確、產(chǎn)品差異化小、營(yíng)銷手段的缺乏，許多品牌主要采用抄襲、低價(jià)手段進(jìn)入市場(chǎng)并搶奪市場(chǎng)份額。 &#

55、160;   “打一槍換一個(gè)地方”。這個(gè)牌子做砸了，換一個(gè)牌子接著做，換湯不換藥，市場(chǎng)上的牌子如走馬燈般換，低端消費(fèi)者同樣無(wú)從選擇，只有看價(jià)格。         家居系列     市場(chǎng)對(duì)家居系列產(chǎn)品的需求日益增大，使得市場(chǎng)的供應(yīng)者由原來(lái)有限的品牌增加至數(shù)十個(gè)。中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不亞于廚房小電器類。這里重點(diǎn)談?wù)務(wù)技揖酉盗袖N量大部分的電熨斗和吸塵器。     電熨斗，是家居系列產(chǎn)品的重點(diǎn)領(lǐng)域，隨著這個(gè)市場(chǎng)

56、的增長(zhǎng)，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)品牌加入銷售行列，但主要限于低端市場(chǎng)的爭(zhēng)斗，無(wú)論是飛利浦、松下、好運(yùn)達(dá)（賽博旗下）還是燦坤，都非常小心地維護(hù)著各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的邊界。     占據(jù)高端和中端市場(chǎng)的飛利浦、松下、好運(yùn)達(dá)分享了整個(gè)熨斗市場(chǎng)65%以上的份額，市場(chǎng)的暢銷型號(hào)也是飛利浦、松下等的中端型號(hào)。而中端的另一個(gè)主要占有者，是臺(tái)資品牌燦坤。龍的、卓力、紅心等霸住了低端的主要份額，但加起來(lái)不足市場(chǎng)的20%，以目前來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)品牌還不能在中端市場(chǎng)獲取相當(dāng)份額。而在低端，各種不知名品牌輪流登場(chǎng)，最低價(jià)格的熨斗售價(jià)只在30元左右，外形酷似進(jìn)口品牌，但感官粗糙，實(shí)際質(zhì)量、使用效用與進(jìn)

57、口品牌有很大差距，除了常見(jiàn)于批發(fā)市場(chǎng)和三級(jí)城市零批市場(chǎng)，在其他渠道如大賣(mài)場(chǎng)及電器連鎖店中這類產(chǎn)品的份額不多。但總的說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)品牌對(duì)飛利浦、松下產(chǎn)品的外形模仿非常嚴(yán)重。     吸塵器市場(chǎng)則有不同局面。吸塵器之于家居，猶似彩電、冰箱之于家居，為諸多消費(fèi)者置家必備（類似家庭“大件兒”）， 龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)使各品牌扎成一堆。飛利浦、好運(yùn)達(dá)占據(jù)高端市場(chǎng)，伊萊克斯、三洋、海爾、龍的、富達(dá)等占中端和低端的大部分領(lǐng)地，海爾、伊萊克斯、三洋頻繁輪坐市場(chǎng)第一把交椅，但互相間不能拉開(kāi)實(shí)際距離。中端市場(chǎng)飛利浦、lg、好運(yùn)達(dá)通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格也開(kāi)始占有越來(lái)越多的份額，好運(yùn)達(dá)對(duì)

58、其原來(lái)的中高檔的吸塵器進(jìn)行了全面調(diào)價(jià)，意在奪取最多份額的中端市場(chǎng)。低端市場(chǎng)吸塵器的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，與廚房小電器的食品加工類產(chǎn)品類似。 個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品是小家電最肥的一塊肉，卻也是最難啃到的一塊肉。由國(guó)際品牌起的壁壘，目前還很難打破。 2品牌爭(zhēng)鋒  現(xiàn)在，小家電市場(chǎng)已經(jīng)由原來(lái)少數(shù)國(guó)際品牌支撐的局面，迅速轉(zhuǎn)變成國(guó)際、臺(tái)資、港資以及本土品牌共同角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。這些品牌由于有不同的背景和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)各有不同，雖然都想在小家電市場(chǎng)謀取一方霸業(yè)，但他們的品牌健康程度卻不同。國(guó)際品牌之飛利浦國(guó)際品牌一線陣營(yíng)中，飛利浦小家電為什么能夠得到消費(fèi)者的高度認(rèn)可，外界莫衷一是，原

59、因是飛利浦小家電相對(duì)低調(diào)，它的對(duì)手甚至不清楚它每年究竟在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)多少銷售。品牌認(rèn)知。飛利浦的“讓我們做得更好”深入人心，世界一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與質(zhì)量在消費(fèi)者心中建立起穩(wěn)固的地位，購(gòu)買(mǎi)飛利浦小家電既能滿足消費(fèi)者的生活需要，同時(shí)給消費(fèi)者不同于其他品牌的優(yōu)越感，飛利浦小家電不僅僅是高質(zhì)量產(chǎn)品的代名詞，它更是高質(zhì)量、國(guó)際化生活的象征。至少直到現(xiàn)在，家里擁有飛利浦小家電還很值得向親朋好友展示，而且由于有相對(duì)其他品牌更完整的產(chǎn)品線、更快速的產(chǎn)品更新，飛利浦小家電讓消費(fèi)者有更多的選擇。 核心能力。對(duì)飛利浦來(lái)說(shuō)，保持領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位屹立不倒，并不輕松。這么多年它仍能保持領(lǐng)導(dǎo)地位的核心能力是其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)

60、確把握、恰當(dāng)引導(dǎo)以及把這種優(yōu)勢(shì)化為盈利的能力。但這種核心能力的保持和發(fā)揮在不斷變化的中國(guó)小家電市場(chǎng)，不同的時(shí)代需要不同的其他競(jìng)爭(zhēng)力的配合。面臨挑戰(zhàn)。飛利浦小家電有很長(zhǎng)的產(chǎn)品線，日常銷售的型號(hào)在100至120個(gè)，一方面，豐富的產(chǎn)品線給消費(fèi)者更多的選擇，另一方面，因產(chǎn)品線長(zhǎng)，涉及的產(chǎn)品系列和類別多，要把每一個(gè)系列、每一個(gè)類別都做到第一或第二，比起單把一個(gè)系列或類別做好要難得多，而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以從某個(gè)系列的某個(gè)類別上和它競(jìng)爭(zhēng)，并且從這些系列或類別上開(kāi)始削弱它。飛利浦小家電先于它的絕大部分對(duì)手，不但占住了一級(jí)、二級(jí)城市主要零售端口，而且已將其銷售終端建到了部分有潛力的三級(jí)城市，當(dāng)其他品牌隨后進(jìn)入這些

61、市場(chǎng)的時(shí)候，它們會(huì)發(fā)現(xiàn)飛利浦已經(jīng)在那里建立起相當(dāng)?shù)闹?、一定的網(wǎng)絡(luò)并有相當(dāng)數(shù)量的熱情擁護(hù)者。到目前為止，飛利浦小家電保持著全線產(chǎn)品的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，但它不可能是所有產(chǎn)品類別的市場(chǎng)第一，在各個(gè)系列，無(wú)論是它的宿敵松下、博朗，還是其他勁敵伊萊克斯、賽博、燦坤、海爾、美的、海菱、龍的、偉嘉等，都在不同的系列或類別上，或以更低價(jià)格但是同質(zhì)化產(chǎn)品，或以直接仿冒的產(chǎn)品挑戰(zhàn)它的市場(chǎng)地位。目前大部分飛利浦小家電專柜的銷量是其所在百貨商場(chǎng)的第一，或是超市小家電重要產(chǎn)品類別的第一，這為它爭(zhēng)取最好、最大的展位擠對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者并擋住許多新入者有很大的作用。 國(guó)際品牌之賽博 賽博是法國(guó)著名小家電集團(tuán)，其旗下的萬(wàn)能、好運(yùn)達(dá)、特福等在國(guó)外市場(chǎng)確有建樹(shù)，作為最早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌之一的萬(wàn)能，因?yàn)闆](méi)能在中國(guó)打開(kāi)局面，曾一度淡出中國(guó)市場(chǎng)。其他品牌如好運(yùn)達(dá)、特福等雖苦心經(jīng)營(yíng)多年，有了一定的市場(chǎng)份額，但是離賽博的目標(biāo)還差很遠(yuǎn)。經(jīng)過(guò)了與紅心合資的痛苦歷程，賽博發(fā)現(xiàn)還是應(yīng)該全盤(pán)掌握市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的主動(dòng)權(quán)。在4年前，好運(yùn)達(dá)的目標(biāo)是2003年超過(guò)飛利浦，但是2003年的結(jié)局已經(jīng)明顯，飛利浦仍然是市場(chǎng)的老大。雖然賽博聲稱自己在海外比飛利浦銷售的還多，但在中國(guó)賽博確實(shí)還要追趕