市場項(xiàng)目營銷與策劃

1、市場項(xiàng)目營銷與策劃意義與目標(biāo)01 01 人生第一個(gè)市場項(xiàng)目策劃書人生第一個(gè)市場項(xiàng)目策劃書02 02 市場項(xiàng)目書撰寫的方法與思路市場項(xiàng)目書撰寫的方法與思路03 03 多維度的思考與學(xué)習(xí)思路多維度的思考與學(xué)習(xí)思路04 04 伴隨人生的自學(xué)思路伴隨人生的自學(xué)思路學(xué)習(xí)思路01 01 計(jì)算機(jī)進(jìn)程式的解決思路計(jì)算機(jī)進(jìn)程式的解決思路02 02 多角度二元思考思路多角度二元思考思路03 03 正合奇勝的孫子兵法戰(zhàn)略思路正合奇勝的孫子兵法戰(zhàn)略思路04 04 集體協(xié)作的管理思路集體協(xié)作的管理思路學(xué)習(xí)方法01 01 理論基礎(chǔ)與方法論理論基礎(chǔ)與方法論02 02 項(xiàng)目營銷策劃書寫作項(xiàng)目營銷策劃書寫作03 03 市場項(xiàng)目

2、與案例專題市場項(xiàng)目與案例專題04 04 課堂小組展示課堂小組展示基礎(chǔ)理論01 01 營銷理論營銷理論02 02 管理理論管理理論03 03 項(xiàng)目管理理論項(xiàng)目管理理論04 04 創(chuàng)意與創(chuàng)新理論創(chuàng)意與創(chuàng)新理論分組 市場營銷基礎(chǔ)CHAPTER 1市場營銷的基礎(chǔ)市場營銷的基礎(chǔ) 市場存在的條件？ 存在消費(fèi)者與生產(chǎn)者 有促成交換雙方達(dá)成交易的條件 什么是市場？ 傳統(tǒng)觀念：人們交易的場所 經(jīng)濟(jì)學(xué)家：市場是供求關(guān)系，是商品交換關(guān)系的總和 營銷學(xué)家：市場是供需雙方在共同認(rèn)可的條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng) 需要、欲望和需求的關(guān)系？ 市場營銷的概念？ 基本目標(biāo)：獲得、保持和增加顧客 核心：滿足需求 打敗競爭對

3、手 實(shí)現(xiàn)有利益的交換 基本業(yè)務(wù)：創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價(jià)值 什么是4Ps？ PRODUCT 產(chǎn)品 PRICE 價(jià)格 PLACE 渠道 PROMOTION 促銷 8P？營銷組合營銷組合現(xiàn)代營銷管理新現(xiàn)代營銷管理新4P產(chǎn)品產(chǎn)品 product人員人員 people渠道渠道 place流程流程 process促銷促銷 promotion項(xiàng)目項(xiàng)目 program價(jià)格價(jià)格 price績效績效 performance涉及概念：全方位市場營銷理念涉及概念：全方位市場營銷理念 4C？4C理論理論顧客顧客 customer成本成本 cost交流交流 communication方便方便 convenience

4、以顧客為出發(fā)點(diǎn)的營銷策略思維方式以顧客為出發(fā)點(diǎn)的營銷策略思維方式 4R？4R理論理論關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián) relevance反應(yīng)反應(yīng) reaction關(guān)系關(guān)系 relationship回報(bào)回報(bào) reward風(fēng)險(xiǎn)控制風(fēng)險(xiǎn)控制 risk control對企業(yè)未來發(fā)展方向的指引對企業(yè)未來發(fā)展方向的指引板塊結(jié)構(gòu)市場營銷理念 市場營銷管理哲學(xué)的演變？ 生產(chǎn)觀念： 主張?zhí)岣呱a(chǎn)和分銷效率 主生產(chǎn)、輕營銷 常見于物資短缺、供不應(yīng)求的時(shí)代 產(chǎn)品觀念？ 產(chǎn)品觀念： 主張生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品 產(chǎn)生于供不應(yīng)求形勢下 看不到市場需求的變化 推銷觀念？ 推銷觀念： 主張積極推銷和大力促銷 出現(xiàn)在供過于求的市場 一般適用于非渴求品 市場營

5、銷觀念？ 市場營銷觀念： 強(qiáng)調(diào)目標(biāo)市場的需要和欲望 要求企業(yè)貫徹“顧客至上”原則 以顧客需要與欲望為導(dǎo)向 通過滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤 客戶觀念？ 客戶觀念： 強(qiáng)調(diào)客戶需求和滿意度 搜集每一個(gè)客戶的信息來確認(rèn)其價(jià)值 需要企業(yè)進(jìn)行大量投資 適用于產(chǎn)品價(jià)值較高或需重購升級 全方位市場營銷觀念？ 全方位市場營銷觀念： 對市場營銷觀念的補(bǔ)充完善 將消費(fèi)者福利和社會(huì)長期福利擺在首位 顧客滿意？ 顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。CHAPTER 2市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境 什么是市場營銷環(huán)境？ 影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。 營銷環(huán)境

6、同時(shí)提供機(jī)會(huì)和威脅。 獲取環(huán)境信息的意義？ 規(guī)避環(huán)境變化帶來的威脅 利用環(huán)境變化產(chǎn)生的機(jī)遇 更全面地了解消費(fèi)者行為 比競爭對手更早獲得競爭優(yōu)勢 市場宏觀環(huán)境？ 外部環(huán)境： POLITICAL 政治 REGULATORY 法律 ECONOMIC 經(jīng)濟(jì) SOCIAL 社會(huì) TECHNOLIGICAL 科技 市場微觀環(huán)境？ 內(nèi)部環(huán)境： ORGANISATIONAL 組織 競爭環(huán)境： COMPETITIVE 競爭 MARKET 市場波士頓矩陣 市場微觀環(huán)境？波特五力模型 如何分析市場環(huán)境？ 情景分析：SWOT分析法 優(yōu)勢 （STRENGTHS） 劣勢 （WEAKNESSES） 機(jī)會(huì) （OPPORTUN

7、ITIES） 威脅 （THREATS） 如何運(yùn)用SWOT？ S+O:增長型戰(zhàn)略 S+T:多種經(jīng)營戰(zhàn)略 W+O:扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 W+T:防御型戰(zhàn)略CHAPTER 3購買行為分析購買行為分析 什么是消費(fèi)者行為？什么是消費(fèi)者行為？ 對個(gè)人、群體和組織如何挑選、購買、使對個(gè)人、群體和組織如何挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)思或體驗(yàn)來滿足用和處置產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)思或體驗(yàn)來滿足他們的需要和欲望的過程的研究。他們的需要和欲望的過程的研究。 什么是個(gè)性？ 對外界刺激作出長期反應(yīng)的心理特質(zhì) 受到遺傳生理和后天環(huán)境的影響 自我概念？ 一個(gè)人認(rèn)為自己所有的品質(zhì)，以及評價(jià)這些品質(zhì)的方式。 品牌個(gè)性？ 一個(gè)特定品牌所具有

8、的一組人類特質(zhì)的組合 品牌個(gè)性維度？真誠興奮勝任優(yōu)雅粗獷 什么是感知（知覺）？ 感覺：我們的感官器應(yīng)對外界刺激的最基本反應(yīng) 感知：對感覺進(jìn)行選擇、組織和詮釋的心理過程 感知的作用：為原始感覺賦予意義 感知的選擇性？ 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留 什么是學(xué)習(xí)？ 學(xué)習(xí)：由經(jīng)驗(yàn)改變行為的過程 學(xué)習(xí)的方法： 經(jīng)典條件反應(yīng)法 操作性條件反應(yīng)法 認(rèn)知學(xué)習(xí)法 如何定義需要？ 理想與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差異 個(gè)體在某方面的不足或缺失 這種差異或缺失引起不平衡感，從而引起一種緊張，隨即產(chǎn)生需要 需要需求 如何定義動(dòng)機(jī)？ 需要強(qiáng)化到驅(qū)使做出達(dá)成目標(biāo)舉動(dòng)的程度后的產(chǎn)物 動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生：內(nèi)部需要+外部誘因 動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度：施

9、加于消費(fèi)者身上的張力 動(dòng)機(jī)的方向性：消費(fèi)者嘗試減輕緊張感的方式各有不同 馬斯洛的需求層次論 態(tài)度和信念？態(tài)度和信念？ 態(tài)度：對物體或觀點(diǎn)長期存在的喜好、感覺、耐態(tài)度：對物體或觀點(diǎn)長期存在的喜好、感覺、耐性等性等 信念：消費(fèi)者根據(jù)自身知識(shí)、認(rèn)知或信仰對某種信念：消費(fèi)者根據(jù)自身知識(shí)、認(rèn)知或信仰對某種事物做出的思考事物做出的思考 文化的意義？文化的意義？ 兒童通過家庭和其他重要機(jī)構(gòu)接觸核心價(jià)兒童通過家庭和其他重要機(jī)構(gòu)接觸核心價(jià)值觀值觀 在一個(gè)組織或一個(gè)社會(huì)內(nèi)部的成員之間共在一個(gè)組織或一個(gè)社會(huì)內(nèi)部的成員之間共享的意義、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)享的意義、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng) 不考慮文化背景，消費(fèi)行為就無法被理解不考

10、慮文化背景，消費(fèi)行為就無法被理解 消費(fèi)者購買角色有哪些？消費(fèi)者購買角色有哪些？購買決策影響者購買者贊助者使用者決定者發(fā)起者 消費(fèi)者購買行為有哪些階段？問題識(shí)別信息搜尋方案評估購買決策購后行為顧客讓渡價(jià)值消費(fèi)者決策黑箱消費(fèi)者決策黑箱 組織市場與消費(fèi)者市場的區(qū)別？組織市場與消費(fèi)者市場的區(qū)別？購買者數(shù)量稀少，但規(guī)模較大購買者數(shù)量稀少，但規(guī)模較大密切的密切的“供應(yīng)商供應(yīng)商顧客顧客”關(guān)系關(guān)系專業(yè)采購專業(yè)采購多重購買影響多重購買影響多次銷售訪問多次銷售訪問衍生需求衍生需求波動(dòng)性需求波動(dòng)性需求缺乏彈性的需求缺乏彈性的需求購買者在地域上相對集中購買者在地域上相對集中直接購買直接購買互惠互惠/租賃租賃其他特點(diǎn)其

11、他特點(diǎn) 組織市場購買類型？組織購買者日常直接重購需要修訂調(diào)整性重購首次購買新采購任務(wù) 新購的主要階段？新購的主要階段？知曉通過大眾媒體等方式了解供應(yīng)商確保購買者獲得企業(yè)信息興趣對供應(yīng)商取得初步意向銷售人員非常重要，通過品牌管理建立信任，接觸更多參與者評價(jià)對產(chǎn)品的質(zhì)量、參數(shù)、價(jià)格等初步評價(jià)技術(shù)人員的技能非常重要試用獲取產(chǎn)品使用初步感受確?？蛻舫浞至私猱a(chǎn)品特性采用正式訂立新的訂單增加產(chǎn)品價(jià)值，保證再次購買，樹立典型客戶 組織市場購買決策參與者？組織市場購買決策參與者？采購中心發(fā)起者使用者影響者決定者批準(zhǔn)者購買者控制者 影響組織購買決策的因素？影響組織購買決策的因素？購買者環(huán)境組織 人際個(gè)人 組織購

12、買決策過程？新采購任務(wù)新采購任務(wù)調(diào)整性重購調(diào)整性重購直接重購直接重購問題識(shí)別可能總需求說明可能產(chǎn)品規(guī)格確定供應(yīng)商尋找可能提案征集可能供應(yīng)商選擇可能簽訂合約可能績效評估 政府購買行為的主要特點(diǎn)？ 購買目的：維護(hù)國家安全、公眾利益，穩(wěn)定市場，調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)，穩(wěn)定物價(jià)，扶持企業(yè)，救助災(zāi)害，人道援助 主要影響因素：受公眾監(jiān)督，受政治形勢、自然因素影響CHAPTER 4市場營銷調(diào)研與預(yù)測市場營銷調(diào)研與預(yù)測 信信息及其功能？息及其功能？ 信息：事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象信息：事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象 功能：中介功能，聯(lián)接功能，放大功能功能：中介功能，聯(lián)接功能，放大功能 信息必須滿足的要求？信息必須滿足

13、的要求？ 目的性目的性 及時(shí)性及時(shí)性 準(zhǔn)確性準(zhǔn)確性 系統(tǒng)性系統(tǒng)性 廣泛性廣泛性 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成？營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成？內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營銷情報(bào)系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的意義？內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的意義？ 使用有關(guān)訂單、銷售、價(jià)格、成本、庫存使用有關(guān)訂單、銷售、價(jià)格、成本、庫存水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等內(nèi)部報(bào)告水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等內(nèi)部報(bào)告 幫助發(fā)現(xiàn)重要市場機(jī)會(huì)，識(shí)別潛在的管理幫助發(fā)現(xiàn)重要市場機(jī)會(huì)，識(shí)別潛在的管理問題問題 營銷情報(bào)系統(tǒng)的意義？營銷情報(bào)系統(tǒng)的意義？ 獲得有關(guān)營銷環(huán)境發(fā)展變化的日常信息來獲得有關(guān)營銷環(huán)境發(fā)展變化的日常信息來源源 任務(wù)：及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場任務(wù)：及

14、時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場動(dòng)態(tài)，指出未來的新機(jī)會(huì)和問題動(dòng)態(tài)，指出未來的新機(jī)會(huì)和問題 營銷情報(bào)的收集必須合法且符合道德營銷情報(bào)的收集必須合法且符合道德 營銷調(diào)研系統(tǒng)的意義？營銷調(diào)研系統(tǒng)的意義？ 系統(tǒng)地進(jìn)行信息設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告，用以系統(tǒng)地進(jìn)行信息設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告，用以解決企業(yè)某一營銷問題的工作過程解決企業(yè)某一營銷問題的工作過程 營銷分析系統(tǒng)的意義？營銷分析系統(tǒng)的意義？ 用先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)問題的營銷子系用先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)問題的營銷子系統(tǒng)統(tǒng) 目標(biāo)：提供證據(jù)證明營銷支出如何幫助企業(yè)實(shí)目標(biāo)：提供證據(jù)證明營銷支出如何幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)和財(cái)政目標(biāo)現(xiàn)營銷目標(biāo)和財(cái)政目標(biāo) 市場營銷調(diào)

15、研的重要性？市場營銷調(diào)研的重要性？ 找出市場當(dāng)前情形找出市場當(dāng)前情形 為營銷組合提供關(guān)鍵信息為營銷組合提供關(guān)鍵信息 發(fā)現(xiàn)未來市場機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)發(fā)現(xiàn)未來市場機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn) 營銷調(diào)研有哪些步驟？營銷調(diào)研有哪些步驟？問題識(shí)別編制調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息展示調(diào)研結(jié)果制定營銷決策 一手資料和二手資料的區(qū)別？一手資料和二手資料的區(qū)別？ 一手資料：一手資料： 不存在的、必須現(xiàn)場獲取的信息不存在的、必須現(xiàn)場獲取的信息 常用于搜集態(tài)度、滿意度、知名度等常用于搜集態(tài)度、滿意度、知名度等 二手資料：二手資料： 質(zhì)量優(yōu)良、可供直接使用的信息質(zhì)量優(yōu)良、可供直接使用的信息 營銷調(diào)查信息來源的首選營銷調(diào)查信息來源的首選 常用的一手

16、資料調(diào)查法？常用的一手資料調(diào)查法？ 觀察法觀察法 焦點(diǎn)小組焦點(diǎn)小組 采訪采訪 行為資料分析法行為資料分析法 問卷調(diào)查問卷調(diào)查 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法 市場需求的不同層次？潛在市場：對產(chǎn)品有需求的人潛在市場：對產(chǎn)品有需求的人有效市場：有支付能力、購買途徑的人有效市場：有支付能力、購買途徑的人合格有效市場：具備某一特定條件的人合格有效市場：具備某一特定條件的人目標(biāo)市場：企業(yè)將努力集中到某一細(xì)分市場目標(biāo)市場：企業(yè)將努力集中到某一細(xì)分市場滲透市場：必定能售出一定數(shù)量的產(chǎn)品滲透市場：必定能售出一定數(shù)量的產(chǎn)品 企業(yè)需求的計(jì)算方式？企業(yè)需求的計(jì)算方式？CHAPTER 5目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 市場細(xì)分的含義

17、？ 將整個(gè)市場劃分為由有相同品質(zhì)的消費(fèi)者與使用者組成的各個(gè)小組的過程。 市場由一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分構(gòu)成，每一個(gè)細(xì)分市場都與眾不同 一個(gè)細(xì)分市場由一組具有相似需要和需求的顧客組成 市場細(xì)分的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)？ 依據(jù)： 同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好 標(biāo)準(zhǔn)： 地理、人口、心理、行為 適應(yīng)者的種類？種類種類特征特征創(chuàng)新者敢于冒險(xiǎn)，通常較富裕、接受過良好教育早期嘗試者意見領(lǐng)袖，群體里的消息來源早期大眾被早期嘗試者的意見影響，做決定較慢晚期大眾年齡較大，教育程度較低，觀念較傳統(tǒng)遲鈍者懷疑創(chuàng)新，通常教育與收入水平較低，社會(huì)邊緣 如何細(xì)分生產(chǎn)者市場？如何細(xì)分生產(chǎn)者市場？地理變量：總體描繪出位置、規(guī)模、類別、領(lǐng)域等細(xì)分經(jīng)

18、營變量：更精準(zhǔn)細(xì)分出技術(shù)、使用者地位、顧客能力等，找出現(xiàn)有和潛在顧客采購方式：找出集中購買/非集中購買、購買決策過程、采購規(guī)模、交易雙方關(guān)系等細(xì)分情景因素：考慮購買情形中的特殊要求，如特殊型號、訂單緊急程度、特別要求等個(gè)人特點(diǎn)：有關(guān)做出購買決策的參與者，抗風(fēng)險(xiǎn)心理、對交易的態(tài)度、忠誠度 市場細(xì)分的重點(diǎn)？市場細(xì)分的重點(diǎn)？ 可衡量性可衡量性 相似性相似性 可區(qū)分性可區(qū)分性 可盈利性可盈利性 可接近性可接近性 可操作性可操作性 目標(biāo)市場的種類？目標(biāo)市場的種類？大眾化市場多元化市場集中化市場小眾市場定制化市場集中程度 目標(biāo)市場的選擇？目標(biāo)市場的選擇？ 市場集中化市場集中化 產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化 市場專

19、業(yè)化市場專業(yè)化 選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化 市場全面化市場全面化 什么是市場定位？什么是市場定位？ 設(shè)計(jì)產(chǎn)品和影響，從而在目標(biāo)市場消費(fèi)者設(shè)計(jì)產(chǎn)品和影響，從而在目標(biāo)市場消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特位置的一種行為心目中占據(jù)獨(dú)特位置的一種行為 好的定位：好的定位：“現(xiàn)實(shí)的立足點(diǎn)現(xiàn)實(shí)的立足點(diǎn)”“”“未來的起未來的起點(diǎn)點(diǎn)” 成功說服消費(fèi)者購買的理由成功說服消費(fèi)者購買的理由 差異點(diǎn)的含義？差異點(diǎn)的含義？ 消費(fèi)者強(qiáng)烈聯(lián)想到的品牌屬性或利益消費(fèi)者強(qiáng)烈聯(lián)想到的品牌屬性或利益 消費(fèi)者給差異點(diǎn)正面評價(jià)，并相信競爭者消費(fèi)者給差異點(diǎn)正面評價(jià)，并相信競爭者不會(huì)提供同樣程度的收獲不會(huì)提供同樣程度的收獲 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略有哪些？產(chǎn)品差異化戰(zhàn)

20、略有哪些？ 人員差異化人員差異化 渠道差異化渠道差異化 形象差異化形象差異化 服務(wù)差異化服務(wù)差異化CHAPTER 6市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略 什么是戰(zhàn)略？什么是戰(zhàn)略？ 戰(zhàn)略：企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)與使命的策略戰(zhàn)略：企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)與使命的策略 戰(zhàn)略具有全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)戰(zhàn)略具有全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性性 企業(yè)戰(zhàn)略分為哪幾個(gè)層次結(jié)構(gòu)？企業(yè)戰(zhàn)略分為哪幾個(gè)層次結(jié)構(gòu)？總體戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略整體發(fā)展戰(zhàn)略商用電腦經(jīng)營戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略研究研發(fā)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略中央空調(diào)經(jīng)營戰(zhàn)略 戰(zhàn)略計(jì)劃的方向有哪些？戰(zhàn)略計(jì)劃的方向有哪些？ 從上到下從上到下 (top-down)(top-down) 高層擬定目標(biāo)、預(yù)算、

21、策略與計(jì)劃，再傳遞給基層高層擬定目標(biāo)、預(yù)算、策略與計(jì)劃，再傳遞給基層執(zhí)行執(zhí)行 從下到上從下到上 (bottom-up)(bottom-up) 基層向高層推薦合適的目標(biāo)、預(yù)算、策略與計(jì)劃基層向高層推薦合適的目標(biāo)、預(yù)算、策略與計(jì)劃 企業(yè)使命有何意義？ 定義： 對企業(yè)目的、特征和性質(zhì)及發(fā)展方向的歸納 目的： 使管理人員、員工和顧客共享公司的使命 作用： 使員工對組織目標(biāo)、方向和機(jī)會(huì)達(dá)成共識(shí) 有利于創(chuàng)造良好的企業(yè)文化 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的含義？ 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 (strategic business unit)：企業(yè)必須為其業(yè)務(wù)專門制定經(jīng)營戰(zhàn)略的最小業(yè)務(wù)管理單位 作用： 使企業(yè)使命具體化 分解為各項(xiàng)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略

22、任務(wù) 如何評價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位？“兒童”“明星”“瘦狗”“現(xiàn)金?！毕鄬κ袌稣加新适袌龀砷L率 密集型成長的方式？密集型成長的方式？ 市場滲透：增加顧客購買次數(shù)和數(shù)量市場滲透：增加顧客購買次數(shù)和數(shù)量 市場開發(fā)：尋找新的細(xì)分市場市場開發(fā)：尋找新的細(xì)分市場 產(chǎn)品開發(fā)：向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)：向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品 多樣化成長：在新市場開發(fā)新產(chǎn)品多樣化成長：在新市場開發(fā)新產(chǎn)品 一體化成長的方式？一體化成長的方式？ 后向一體化：控制供應(yīng)系統(tǒng)后向一體化：控制供應(yīng)系統(tǒng) 前向一體化：控制銷售渠道、延伸當(dāng)前業(yè)前向一體化：控制銷售渠道、延伸當(dāng)前業(yè)務(wù)范圍務(wù)范圍 水平一體化：合并同類公司水平一體化：合并同類公司 多樣化

23、成長的方式？多樣化成長的方式？ 同心多樣化：以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗(yàn)為同心多樣化：以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù) 水平多樣化：針對現(xiàn)有市場，采用不同技水平多樣化：針對現(xiàn)有市場，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)術(shù)增加新業(yè)務(wù) 綜合多樣化：以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場綜合多樣化：以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場 如何定義企業(yè)文化？如何定義企業(yè)文化？ 組織的構(gòu)成：組織結(jié)構(gòu)、組織政策、公司文化組織的構(gòu)成：組織結(jié)構(gòu)、組織政策、公司文化 公司文化：一個(gè)公司里共享的經(jīng)驗(yàn)、故事、信公司文化：一個(gè)公司里共享的經(jīng)驗(yàn)、故事、信仰和標(biāo)準(zhǔn)仰和標(biāo)準(zhǔn) 公司文化難以改變，但卻是成功實(shí)施新戰(zhàn)略的公司文化難以改變，但卻是成功實(shí)施新戰(zhàn)略的關(guān)鍵關(guān)鍵

24、 制定戰(zhàn)略目標(biāo)的要求有哪些制定戰(zhàn)略目標(biāo)的要求有哪些(SMART)？ SMART夠明確(Specific)陳述清晰，指出明確的市場和受眾。可測量(Measurable)可以用明確的數(shù)字來測量是否達(dá)到了目標(biāo)。能達(dá)到(Achievable)在企業(yè)的能力范圍之類。有關(guān)聯(lián)(Relevant)和公司的總體和其他目標(biāo)相一致。有時(shí)限(Timed)有一個(gè)到達(dá)期限。 戰(zhàn)略計(jì)劃的主要類別？戰(zhàn)略計(jì)劃的主要類別？ 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略 競爭者的反應(yīng)模式？ 從容型競爭者 選擇性競爭者 兇狠型競爭者 隨機(jī)型競爭者 市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略有哪些？ 擴(kuò)大總需求 先動(dòng)型營銷 防御型營銷

25、防御型營銷的具體策略？ 市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略有哪些？ 正面攻擊 側(cè)翼攻擊 圍堵攻擊 迂回攻擊 游擊戰(zhàn) 市場追隨者有哪些策略？市場追隨者有哪些策略？ 緊密跟隨緊密跟隨 距離跟隨距離跟隨 選擇跟隨選擇跟隨 市場利基者（小眾市場）的戰(zhàn)略？ 最終用戶專業(yè)化 垂直專業(yè)化 顧客規(guī)模專業(yè)化 特殊顧客專業(yè)化 地理市場專業(yè)化 CHAPTER 7 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略 產(chǎn)品的概念？ 通過交換提供給市場的、能滿足消費(fèi)者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。 有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品 產(chǎn)品概念的五個(gè)層次是什么？ 如何對產(chǎn)品分類？ 耐用性和有形性：非耐用品、耐用品、服務(wù) 消費(fèi)品分類：便利品、選購品、特殊品、非渴求品 產(chǎn)業(yè)

26、用品分類：材料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品和服務(wù) 產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目是什么？ 產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類 產(chǎn)品項(xiàng)目：衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個(gè)基本單位 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)度？產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)度？ 寬度：產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目寬度：產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目 長度：產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)長度：產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 深度：產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌包含不同花色、規(guī)格、深度：產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌包含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量數(shù)目的多少質(zhì)量數(shù)目的多少 關(guān)聯(lián)度：各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件等方面的關(guān)聯(lián)度：各產(chǎn)品線在最終用途、生

27、產(chǎn)條件等方面的相互關(guān)聯(lián)程度相互關(guān)聯(lián)程度 產(chǎn)品生命周期的一般階段有哪些？ 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)？ 引入期的市場營銷策略有哪些？ 緩慢掠取 快速掠取 緩慢滲透 快速滲透 成長期的營銷策略有哪些？ 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加特色，改進(jìn)樣式 增加新型號和側(cè)翼產(chǎn)品 進(jìn)入新細(xì)分市場 擴(kuò)大覆蓋面，使用新渠道 樹立強(qiáng)有力的品牌形象 成熟期的營銷策略有哪些？ 市場調(diào)整 產(chǎn)品調(diào)整 營銷方案調(diào)整 衰退期的營銷策略有哪些？ 集中策略 維持策略 榨取策略 剝離策略 包裝在營銷中的運(yùn)用？ 保護(hù)產(chǎn)品 促進(jìn)銷售 增加利潤 樹立品牌形象 獲得創(chuàng)新機(jī)會(huì) 新產(chǎn)品開發(fā)有哪些類型？新產(chǎn)品的基本類型新產(chǎn)品的基本類型全新產(chǎn)品，運(yùn)用新科技創(chuàng)造的整

28、體更新產(chǎn)品。新產(chǎn)品線，使企業(yè)首次進(jìn)入一個(gè)新市場。現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品?，F(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新。在定位，進(jìn)入新的目標(biāo)市場。成本減少，以較低成本推出同樣性能新產(chǎn)品。CHAPTER 8價(jià)格戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略 定價(jià)的目標(biāo)有哪些？ 維持生存 當(dāng)前利潤最大化 市場份額最大化 市場吸脂最大化 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位 定價(jià)的步驟有哪些？ 定價(jià)的方法有哪些？ 成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法、增量分析定價(jià)法、目標(biāo)定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法：感知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法 競爭導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法、拍賣定價(jià)法 折扣定價(jià)策略的常用手段有哪些？價(jià)格折扣的主要類型價(jià)格折扣的主要類型現(xiàn)金折扣對即時(shí)付款顧客的一種優(yōu)惠。如房地產(chǎn)。

29、數(shù)量折扣對大批量購買的顧客的優(yōu)惠。常見于批發(fā)商。功能折扣為貿(mào)易渠道成員提供的折扣。常見于經(jīng)銷商。季節(jié)折扣對購買過季商品的顧客提供的優(yōu)惠。轉(zhuǎn)讓/價(jià)格折讓以舊換新、促銷折讓 促銷定價(jià)策略的主要方式？ 虧本出售定價(jià)法 特殊事件定價(jià)法 心理折扣 特殊顧客定價(jià)法 現(xiàn)金回扣 心理定價(jià)策略的主要方式？ 聲望定價(jià) 尾數(shù)定價(jià) 招徠定價(jià) 分級定價(jià) 同價(jià)銷售 市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)對變價(jià)的反應(yīng)？ 維持價(jià)格不變：運(yùn)用非價(jià)格手段反擊競爭者 降價(jià)：市場占有率難以恢復(fù)、降價(jià)可形成規(guī)模經(jīng)濟(jì) 提價(jià)：提高質(zhì)量或推出新品牌 價(jià)格戰(zhàn)形成的原因？ 擴(kuò)大市場占有率 處理積壓產(chǎn)品 提高行業(yè)進(jìn)入壁壘 鞏固已有市場地位 價(jià)格戰(zhàn)帶來的負(fù)面效應(yīng)？價(jià)格戰(zhàn)的代

30、價(jià)價(jià)格戰(zhàn)的代價(jià)消費(fèi)者變得更加價(jià)格敏感行業(yè)容易陷入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈促使新競爭者出現(xiàn)財(cái)務(wù)狀況不斷惡化，行業(yè)利潤逐漸萎縮CHAPTER 9渠道戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略 渠道的含義是什么？市場營銷渠道：配合起來生產(chǎn)、分銷、消費(fèi)某生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。包括：供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、倉儲(chǔ)、物流、運(yùn)輸、金融、廣告代理、最終消費(fèi)者等。分銷渠道：促使某種產(chǎn)品或服務(wù)能順利經(jīng)市場交換過程轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者使用的一整套組織。包括：生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商、最終消費(fèi)者等。 渠道的作用有哪些？營銷渠道成員的主要職能營銷渠道成員的主要職能研究物流促銷融資接洽風(fēng)險(xiǎn)管理談判支付訂貨所有權(quán)轉(zhuǎn)移配合服務(wù) 分銷渠道的層次是什么樣的？制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商代理商代理商代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零零階階一一階階二二階階二二階階三三階階 分銷策略的種類？ 密集分銷：盡可能通過許多負(fù)責(zé)任的批發(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品 選擇分銷：在某一地區(qū)僅通過少數(shù)精心挑選、最合適的中間商來推銷產(chǎn)品 獨(dú)家分銷：在某一地區(qū)僅選擇一家中間商 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有哪些？ 顧客特性 產(chǎn)品特性 中間商特性 競爭特性 企業(yè)特性 環(huán)境特性 批發(fā)商與零售商的含義？ 批發(fā)：將產(chǎn)品或者服務(wù)