“高鐵時(shí)代”山東旅游業(yè)發(fā)展對(duì)策

1、“高鐵時(shí)代”山東旅游業(yè)發(fā)展對(duì)策(佚名)隨著武廣、鄭西高鐵的相繼通車，以及京滬高鐵即將通 車，我國高鐵建設(shè)已進(jìn)入全而收獲期，高鐵盛宴漸漸拉開帷 幕。作為人口、經(jīng)濟(jì)和旅游大省，山東旅游業(yè)面臨前所未有 的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為積極應(yīng)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的新一輪“洗牌”，山 東需借力高鐵及省內(nèi)城際鐵路構(gòu)建“黃金旅游通道網(wǎng)”，推 動(dòng)旅游提檔升級(jí)，實(shí)現(xiàn)由旅游大省向旅游強(qiáng)省的跨越。一、“高鐵時(shí)代”來臨(-)高鐵旅游市場前景廣闊。進(jìn)入21世紀(jì)，高速鐵路帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效 益，逐漸被多國實(shí)踐所證明，其建設(shè)與發(fā)展也在國際社會(huì)的 更廣層面上得到認(rèn)可。中國將成為世界上高速鐵路發(fā)展最快、集成能力最強(qiáng)、 運(yùn)營里程最長、在建規(guī)模最大

2、的國家。目前已投入運(yùn)營的高 速鐵路達(dá)到6920公里，正在建設(shè)的高速鐵路有1萬多公里。 預(yù)計(jì)2012年山東鄰近省會(huì)城市將形成1至2小時(shí)交通圈、 省會(huì)與周邊城市形成半小時(shí)至1小時(shí)交通圈。與世界發(fā)達(dá)國家和地區(qū)相比，火車作為主要岀行工具的 習(xí)慣選擇在我國尚未形成。據(jù)測算，平均每個(gè)日本人每年乘 火車出行約70次，每個(gè)瑞士人每年乘火車出行約47次，而 目前我國每人每年乘火車出行只有1次多一點(diǎn)，乘火車岀行 顯然還存有巨大的發(fā)展空間，強(qiáng)大的市場需求將給高鐵旅游 的幾何級(jí)增長帶來無限可能。（二）山東加速邁進(jìn)"高鐵時(shí)代"。京滬高速鐵路位于中國東部地區(qū)，兩端連接京津冀和長 江三角洲兩大經(jīng)濟(jì)區(qū)域。

3、所經(jīng)區(qū)域面積占國土面積的6. 5%, 人口占全國的26. 7%,人口 100萬以上城市11個(gè)，國內(nèi)生產(chǎn) 總值占全國的43. 3%,是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最活躍和最具潛力的 地區(qū)，也是中國客貨運(yùn)輸最繁忙、增長潛力巨大的交通走廊。1縱貫山東的“黃金通道”。京滬高鐵的開通，將沿線原本各自獨(dú)立的旅游城市連成 我國東部沿海最具魅力的旅游經(jīng)濟(jì)走廊。京滬高鐵貫穿北 京、天津、上海、河北、山東、安徽、江蘇4省3市，其中 山東段總長358公里，在其通過的省市中距離最長，設(shè)有濟(jì) 南、德州、泰安、曲阜、棗莊、滕州六個(gè)站點(diǎn)。時(shí)速350公 里至380公里的高速動(dòng)車上線后，只需1小時(shí)就能沿著京滬 高鐵貫穿山東，一條縱貫山東的“黃

4、金通道”己經(jīng)形成。2構(gòu)建高鐵旅游“一線三圈”。京滬高鐵開通后，每天將運(yùn)行150對(duì)動(dòng)車組，平均密度 為8分鐘，雙向年客流量達(dá)1.6億人次，客流量和輻射范圍 遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于已經(jīng)開通的武廣、京津高鐵，客流持續(xù)時(shí)間和長度 堪稱國內(nèi)之最。山東位于京滬線中部，借助京滬高鐵，濟(jì)南至北京的時(shí) 間將不超過1個(gè)半小時(shí)，至上海不超過3小時(shí)，飛馳的高鐵 使山東列入京滬“一日游”旅游圈，客觀上形成新的旅游板 塊聯(lián)動(dòng)趨勢。以京滬高鐵為主干道，中國人口密度最大、經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、 旅游資源最富集的三大旅游圈緊密相聯(lián)，京津冀、長三角、 山東半島聯(lián)動(dòng)的全新“旅游三圈”在中國東部崛起，沿線城 市互為客源地、互為旅游目的地的中國旅游黃金走廊新

5、格局 即將形成。3“T形旅游通道”輻射省內(nèi)“雙核城市群”。京滬高鐵拉長了山東“山水圣人”旅游線，借助濟(jì)青動(dòng) 車跨線運(yùn)行形成輻射省內(nèi)的“T”字形旅游新通道，實(shí)現(xiàn)“山 水圣人線”與“黃金海岸線”有效對(duì)接，形成京滬高鐵聯(lián)動(dòng) 濟(jì)南青島“雙核”、輻射全省城市群的旅游通道新組合，山 東旅游資源潛力得到進(jìn)一步迸發(fā)。圖1：山東T形旅游通道及小時(shí)旅游圈省內(nèi)T形鐵路交通網(wǎng)絡(luò)建成后，山東將圍繞濟(jì)南、青島 “兩極”形成若干個(gè)“小時(shí)旅游圈”。以濟(jì)南為中心，“1小 時(shí)旅游圈”將覆蓋淄博、泰安、濟(jì)寧、萊蕪、德州、聊城、 濱州、棗莊等；“2小時(shí)旅游圈”可達(dá)東營、青島、煙臺(tái)、日 照、臨沂、南京、鄭州、太原等；“3小時(shí)旅游圈”可

6、達(dá)威海、 杭州、上海。以青島為中心的半島“一小時(shí)旅游圈”將覆蓋 濰坊、煙臺(tái)、威海、日照，實(shí)現(xiàn)膠東半島同城化。（三）"黃金通道"形成強(qiáng)勢引力。京滬高鐵沿線已逐步成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金地帶，其 運(yùn)行將大大縮短京滬沿線時(shí)空距離，強(qiáng)化沿線城市間經(jīng)濟(jì)聯(lián) 系，加速市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育，進(jìn)一步促成在高鐵沿線形成一個(gè)活 力與實(shí)力并存的經(jīng)濟(jì)發(fā)展增長極。1 時(shí)間效益巨大，遠(yuǎn)距離常態(tài)化旅游成為可能。京滬高速鐵路將帶來巨大的時(shí)間效益。主要表現(xiàn)在：京 滬沿線人口多、客流量大，以往不能實(shí)現(xiàn)的“遠(yuǎn)距離短期旅 游”將成為可能，增加高速鐵路的社會(huì)總節(jié)省時(shí)間。相關(guān)測 算顯示，京滬高速鐵路建成，每年由普通鐵路轉(zhuǎn)乘高速鐵

7、路 的乘客將帶來時(shí)間成本節(jié)約效益17. 3億元。2促成沿線“小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”，“同城”效應(yīng)顯現(xiàn)。隨著高鐵的開通，大城市之間或大城市與衛(wèi)星城市之間 將實(shí)現(xiàn)資源共享和功能再劃分，兩城或多城變?yōu)椤耙怀恰薄?京滬高鐵的建成將京津冀和長三角兩個(gè)經(jīng)濟(jì)圈快速聯(lián)系起 來，形成“啞鈴”形的循環(huán)系統(tǒng)，也將對(duì)山東的區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié) 構(gòu)產(chǎn)生巨大影響。3.聯(lián)動(dòng)效應(yīng)促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈向多領(lǐng)域延展。高鐵運(yùn)營帶來的時(shí)間效益以及巨大人流，將吸引大量信 息流、資金流和物資流聚集，形成產(chǎn)業(yè)能量較為充沛的高端 旅游經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)，推動(dòng)旅游業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。旅游業(yè)飛快發(fā)展的同 時(shí)，將帶動(dòng)商貿(mào)、文化、城建等眾多行業(yè)協(xié)同發(fā)展，旅游產(chǎn) 業(yè)鏈條向多領(lǐng)域延展。二、“高鐵

8、時(shí)代”山東旅游飛躍發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)（一）山東旅游具備飛躍式發(fā)展的優(yōu)勢。京滬高鐵的構(gòu)建將力推山東的區(qū)位優(yōu)勢和旅游優(yōu)勢轉(zhuǎn) 化為巨大的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。1 “中段區(qū)位”優(yōu)勢顯著，旅游大省更具引力?！疤┥綇倪@里崛起，孔子在這里誕生，黃河由這里入海, 奧運(yùn)在這里揚(yáng)帆”，好客山東品牌形象日漸深入人心。京滬 高鐵沿線的泉城濟(jì)南、平安泰山、圣城曲阜、太陽城德州、 臺(tái)兒莊古城、微山湖萬畝紅荷濕地都已經(jīng)成長為獨(dú)具特色的 國家頂級(jí)旅游資源，將會(huì)吸引更多國內(nèi)外游客親身體驗(yàn)泰山 的精神、孔子的智慧、黃河的激情、大海的浪漫，感受山東 人的熱情好客。山東地處京滬兩大旅游中心城市相互吸引、輻射的交互 地帶，連接中國人口最稠密、經(jīng)

9、濟(jì)發(fā)展最快、旅游消費(fèi)能力 最強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)區(qū)域。借助京滬高鐵的開通，山東旅游客源地輻 射半徑將大幅擴(kuò)展，客源流量與市場規(guī)模將呈現(xiàn)增長態(tài)勢。2入境渠道通暢，“旅游時(shí)間比”縮小，旅游可達(dá)性提 高。高鐵的運(yùn)行改變了游客“旅游時(shí)間比”，提高了游客出 行質(zhì)量，進(jìn)而縮小了游客對(duì)目的地的距離感知，在一定程度 上延長游客在目的地的停留時(shí)間。京滬高鐵的開通將激發(fā)大 量遠(yuǎn)距離游客的潛在需求，催生“快旅慢游”現(xiàn)象，激活山 東旅游市場原有的存量資源。3大規(guī)模、中高端、高價(jià)值客源群體出現(xiàn)。高鐵不僅能促進(jìn)山東入境客流量大幅增長，還將助力山 東旅游消費(fèi)人群、旅游產(chǎn)品、旅游形式的轉(zhuǎn)變。首先，京滬高鐵的運(yùn)營加強(qiáng)了山東與北京、上海等地

10、經(jīng) 濟(jì)、文化、商貿(mào)等方面的聯(lián)系，將引入大量高端商務(wù)旅客， 商務(wù)旅游、會(huì)議旅游、會(huì)展旅游也將隨之涌現(xiàn)。其次，以家庭為單位的自助旅行及以高端消費(fèi)者為主力 軍的散客游，將成為高鐵時(shí)代最具價(jià)值的潛在消費(fèi)人群。中 高端商務(wù)、休閑人員極易轉(zhuǎn)化為高價(jià)值游客，對(duì)山東調(diào)整旅 游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)十分有利。4催生旅游產(chǎn)業(yè)新的“橋頭堡”，加速旅游產(chǎn)業(yè)提檔升 級(jí)。隨著京滬高鐵和省內(nèi)交通鐵路網(wǎng)的貫通，一些處于“神 經(jīng)末梢”的二線城市，甚至從未納入旅游線路的旅游縣區(qū)將 轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛉珖秃Ｍ馐袌龅穆糜吻把氐貐^(qū)，一大批橋頭堡 式的旅游產(chǎn)業(yè)增長極將不斷涌現(xiàn)。同時(shí)，杠桿效應(yīng)將在旅游發(fā)展戰(zhàn)略中發(fā)揮作用。高鐵運(yùn) 營加強(qiáng)了山東與全國各地的經(jīng)濟(jì)、

11、文化、人員交流，實(shí)現(xiàn)客 源的高速流動(dòng)，隨之而來的是其負(fù)載的一系列旅游才智、信 息、文化、機(jī)遇等各種城市間旅游戰(zhàn)略合作的軟資源交換。 高鐵運(yùn)營將優(yōu)化資源配置，有效撬動(dòng)各地旅游經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展 的協(xié)同推進(jìn)，推動(dòng)山東旅游業(yè)升級(jí)。（二）高鐵"雙刃劍"給旅游業(yè)帶來的挑戰(zhàn)。1 .由旅游“目的地”淪為“過境地”。當(dāng)前，旅游業(yè)的競爭集中表現(xiàn)為“目的地”之間的競爭。 高鐵拉近了景區(qū)之間的空間距離，增加了旅游的可達(dá)性，資 源稟賦好、項(xiàng)目吸引人的景區(qū)將越做越強(qiáng)，檔次較低的景區(qū) 則將被逐漸淘汰。特別是在旅游基礎(chǔ)設(shè)施落后、缺乏特色旅 游資源、綜合實(shí)力與競爭力較弱的地區(qū)，極易出現(xiàn)游客群體 “過而不入”。在

12、高鐵“快旅”趨勢下，城市旅游如果不能 推陳出新，精心打造多元化的旅游目的地，在區(qū)域旅游格局 競爭中很容易淪為“過境地”。2鄰近省份對(duì)客源市場存在“過濾”作用?？旃?jié)奏下游客“用腳投票”的趨勢更加明顯，如果相應(yīng) 城市沒有充分準(zhǔn)備，可能產(chǎn)生游客隨到隨走的“虹吸效應(yīng)”。 處于京滬中段的山東，相對(duì)其他沿線省份有更強(qiáng)的區(qū)位優(yōu) 勢，但由于地域之間自然文化的趨同性，山東與河北、安徽、 江蘇等省份在資源稟賦、旅游環(huán)境、發(fā)展模式等方面存在較 大共性。這些地區(qū)在一定程度上可能對(duì)山東產(chǎn)生“替代”和 “空間過濾”影響，客觀上加劇山東與鄰近省份的競爭。3產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亟待升級(jí)，傳統(tǒng)旅行社運(yùn)營模式遭受沖擊。目前我省旅游業(yè)仍處于爬

13、坡發(fā)展階段，個(gè)別地區(qū)還存在 無序競爭現(xiàn)象。京滬高鐵開通后，高鐵衍生的旅游方式將大 幅增加，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品亟待升級(jí)。以團(tuán)隊(duì)游、觀光游為主要 經(jīng)營業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)旅行社運(yùn)營模式將遭受沖擊，以地接為主的 商業(yè)模式亟待創(chuàng)新。4游客“爆棚”拷問城市建設(shè)，軟硬設(shè)施面臨“短板”。高鐵時(shí)代，游客對(duì)城市建設(shè)、公共管理、酒店、岀租車 和公交車服務(wù)、市民行為規(guī)范等都有更細(xì)致的追求。專家預(yù) 測，京滬高鐵開通后，僅濟(jì)南站每年將迎來至少2000萬人 次客流，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前已開通的武廣、京津城際高鐵，如何 快速分流龐大客流，怎樣為旅客提供一站式服務(wù)、提供讓游 客滿意的接待條件將成為亟待解決的難題。目前山東各城市 均缺乏交通樞紐游客服

14、務(wù)體系，很容易出現(xiàn)“高鐵快、進(jìn)城 慢、旅游難”的系列問題。三、“高鐵時(shí)代”山東旅游業(yè)發(fā)展對(duì)策高鐵時(shí)代的到來，將對(duì)山東旅游業(yè)產(chǎn)生廣泛而深遠(yuǎn)的影 響，山東旅游業(yè)發(fā)展方式應(yīng)盡快作岀調(diào)整和變革。總體來說, 山東旅游業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略突破、角色轉(zhuǎn)型、區(qū)域合作、模式轉(zhuǎn)變、 營銷變革、配套升級(jí)六方面提升旅游業(yè)發(fā)展水平。（一）戰(zhàn)略突破：打造"高鐵旅游帶"，建復(fù)合型旅游 目的地。1.以“京滬高鐵旅游帶”為突破，建設(shè)旅游高地。山東作為京滬高鐵貫穿的主要省份之一，應(yīng)以打造“高 鐵旅游帶”為突破口，努力挖掘沿線旅游資源，重點(diǎn)打造中 華文化核心區(qū)、魯南旅游集聚區(qū)、魯北旅游集聚區(qū)“三區(qū)” 旅游高地建設(shè)。一是重

15、點(diǎn)打造濟(jì)南、泰安、曲阜等高鐵沿線城市品牌形 象，實(shí)施精品化戰(zhàn)略，以發(fā)展文化體驗(yàn)、商務(wù)會(huì)展、高端休 閑為重點(diǎn)，傾力打造“中華文化核心區(qū)”。充分挖掘儒家文 化、泰山文化和泉水文化旅游資源，力爭把山水圣人旅游區(qū) 打造成高鐵沿線最具競爭力的首選旅游目的地。二是深度開發(fā)高鐵沿線運(yùn)河文化、水滸文化、紅色文化 等山東特色旅游資源，積極打造“魯南旅游集聚區(qū)”。積極 整合濟(jì)寧、臨沂、荷澤、棗莊等高鐵沿線及周邊地區(qū)資源， 以發(fā)展觀光度假、文化體驗(yàn)、紅色旅游為重點(diǎn)，打造一批代 表山東特色、反映齊魯文化的旅游產(chǎn)品，促進(jìn)魯南地區(qū)旅游 格局升級(jí)，形成“水陸兩棲、并行發(fā)展”的旅游觀光帶，將 魯南打造成為高鐵沿線山東新的旅游

16、增長極。三是加大德州、聊城、濱州及東營等沿邊地區(qū)旅游資源 開發(fā)，建設(shè)“魯北旅游集聚區(qū)”。重點(diǎn)發(fā)展休閑度假、工業(yè) 旅游、鄉(xiāng)村旅游、景觀濕地和黃河口旅游，形成較為完善的 產(chǎn)品體系。通過創(chuàng)新、提高、整合等手段，在魯北地區(qū)進(jìn)行 旅游資源的梯度開發(fā)和有序發(fā)展，形成與魯中、魯南相匹配 的旅游發(fā)展格局。2加強(qiáng)旅游板塊聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建山東“高鐵旅游網(wǎng)絡(luò)”。京滬高鐵脈縱貫山東西部，將濟(jì)南、德州、泰安、濟(jì)寧、 棗莊等城市連成一線。京滬高鐵開通后，原青島至北京、青 島至上海的動(dòng)車組，途徑濟(jì)南后將跨線至京滬高鐵運(yùn)行。這 意味著膠東半島到北京的距離將縮短至3. 5小時(shí)，至上海的 距離縮短至4. 5小時(shí)以內(nèi)。同時(shí)，已開工建設(shè)的

17、半島城際鐵 路專線將貫穿青煙威三市，構(gòu)建起山東“H形”高鐵旅游網(wǎng) 絡(luò)。這就要求山東旅游要以“板塊聯(lián)合”思路打造城市旅游, 改變旅游城市分散、獨(dú)立的傳統(tǒng)局面，實(shí)現(xiàn)山東旅游發(fā)展的 “雙輪驅(qū)動(dòng)”。山東首先要以構(gòu)建“高鐵旅游網(wǎng)絡(luò)”為契機(jī)，以濟(jì)南一 淄博一濰坊一青島為主干道，著力打造省內(nèi)首個(gè)“旅游黃金 通道”，以煙臺(tái)、威海、日照、萊蕪等城市為輻射節(jié)點(diǎn)，充 分發(fā)揮節(jié)點(diǎn)城市和目的地城市客流吸納與輸出作用，大力提 升旅游集散樞紐功能。其次，“旅游黃金通道”途經(jīng)城市和半島旅游城市應(yīng)抓 住機(jī)遇，充分挖掘旅游、民俗、文化、自然、商務(wù)等各方面 資源，實(shí)施“風(fēng)情逍遙游”和“黃金海岸游”旅游產(chǎn)品升級(jí) 與重點(diǎn)突破，打造充分

18、代表山東特色的全國知名高端旅游品 牌。同時(shí)，緊密結(jié)合山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)開發(fā)步伐，重點(diǎn)發(fā) 展國家級(jí)和省級(jí)旅游度假區(qū)、度假酒店群，開發(fā)民俗旅游、 濱海旅游、療養(yǎng)度假、海島觀光、郵輪游艇、商務(wù)會(huì)議等高 端產(chǎn)品，構(gòu)筑形象鮮明、特色突出、功能完善的海上旅游體 系，打造山東“半島休閑度假連綿帶”。3打造“度假倉”旅游目的地，滿足滯留性旅游需求。高鐵開通后，游客有充足時(shí)間對(duì)城市內(nèi)涵進(jìn)行全方位 “消費(fèi)式”游覽，城市休閑旅游需求將大量增加，高鐵連接 的主要城市，將會(huì)迎來環(huán)城市游憩帶的空間擴(kuò)張。這就要求 山東旅游業(yè)建立高端客源地對(duì)接產(chǎn)品體系，在區(qū)域板塊旅游 中構(gòu)建以觀光為輔，體驗(yàn)、休閑、娛樂為主的目的地建設(shè)格 局

19、，提供功能多元化的服務(wù)，發(fā)展新型“度假倉”目的地模 式。山東需要建設(shè)一批集住宿、旅行社、景區(qū)、購物、交通、 餐飲、娛樂在內(nèi)的區(qū)域旅游集群，優(yōu)化小區(qū)域內(nèi)部旅游要素, 在單元景區(qū)組合功能多樣的空間產(chǎn)品，滿足游客長時(shí)間滯留 的旅游消費(fèi)，為游客提供全方位的快捷、便利服務(wù)。因此，山東應(yīng)重點(diǎn)推廣產(chǎn)業(yè)集群、聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式，使景 區(qū)、旅行社、旅游交通、娛樂場所、餐飲業(yè)等相互間“搭配 合作”，形成“景區(qū)+旅行社” “景區(qū)+旅行社+旅游交通+ 購物” “景區(qū)+旅行社+旅游交通+娛樂場所+餐飲+購物” 的發(fā)展模式，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，使得各方利益達(dá)到最大化，游 客得到最大的旅游價(jià)值。4發(fā)揮高鐵旅游集群效應(yīng)，助推旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)

20、轉(zhuǎn)型。山東在打造“高鐵旅游帶”，吸引大量客流、信息流、 物流、資金流聚集的同時(shí)，統(tǒng)籌區(qū)域內(nèi)外旅游、文化、經(jīng)濟(jì) 相關(guān)要素，做到“跳出”旅游發(fā)展旅游。應(yīng)充分發(fā)揮旅游業(yè) 關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、帶動(dòng)作用大、滲透性廣泛的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，發(fā)揮旅游 業(yè)在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的龍頭帶動(dòng)作用，實(shí)現(xiàn)對(duì)商貿(mào)、文化、會(huì) 展、城建等大量社會(huì)資源的深度整合，積極促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合化 發(fā)展。同時(shí)，大幅提高市場增量，有效激活市場存量，放大 產(chǎn)業(yè)集聚與集群效應(yīng)，把山東建設(shè)成為結(jié)構(gòu)合理、內(nèi)容豐富 多樣、功能完善齊全的復(fù)合型旅游目的地，大力推動(dòng)旅游業(yè) 整體升級(jí)，帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。（二）角色轉(zhuǎn)型:提升綜合競爭力，形成“旅游輻射中 心地“。1 提升內(nèi)部凝聚

21、力，打造旅游集散地，鞏固區(qū)域中心地 位。借助京滬高鐵機(jī)遇，山東應(yīng)發(fā)揮優(yōu)勢，壯大自身綜合實(shí) 力，鞏固在周邊省份中的區(qū)域中心地位。一是要提高山東旅 游資源的凝聚力，通過統(tǒng)籌規(guī)劃、創(chuàng)意整合分散的景區(qū)資源, 推出一批對(duì)省內(nèi)外游客有獨(dú)特吸引力的旅游產(chǎn)品；二是要提 高山東旅游市場的凝聚力，不斷壯大旅游市場主體，樹立具 有較強(qiáng)市場競爭力的旅游企業(yè)品牌；三是要提高山東旅游產(chǎn) 業(yè)功能的凝聚力，通過“高鐵旅游帶”建設(shè)充分發(fā)揮旅游產(chǎn) 業(yè)龍頭帶動(dòng)作用，提高旅游產(chǎn)業(yè)功能地位，發(fā)展高鐵旅游相 關(guān)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，形成較為完善的高鐵旅游產(chǎn)品體系。2建立游客集散中心，走協(xié)調(diào)發(fā)展道路。高鐵車站將成為游客出行最重要的集散中心之一，是游

22、客出入旅游目的地的門戶區(qū)域。隨著國內(nèi)旅游日趨散客化， 游客對(duì)接待地提供信息的時(shí)效性方面有了更高要求。因此， 高鐵車站在具備客流集散的功能之外，還需要承載起旅游信 息中心、旅游問詢中心的功能。山東省應(yīng)加緊在高鐵站建立 集路線指導(dǎo)、購票服務(wù)、對(duì)接市內(nèi)交通體系于一體的游客服 務(wù)中心，在重要節(jié)點(diǎn)城市內(nèi)部設(shè)立標(biāo)志統(tǒng)一的區(qū)域旅游集散 中心，規(guī)范散客旅游市場。一是應(yīng)在車站設(shè)立咨詢站，盡快將客流分解到旅游目的 地，并設(shè)計(jì)合理、快捷的路線，滿足游客“快旅慢游”的需 求。二是應(yīng)利用交通、景區(qū)、賓館、游客集散中心等城市窗 口，向游客提供免費(fèi)咨詢服務(wù)。三是統(tǒng)一完善城市旅游公共 信息標(biāo)志、標(biāo)識(shí)。3提高外部輻射力，增強(qiáng)地

23、接能力，建立“旅游總部經(jīng) 濟(jì)區(qū)”。山東旅行社建設(shè)應(yīng)力求規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、集團(tuán)化，以提 升山東旅游業(yè)整體競爭力，建立輻射世界市場的“旅游總部 經(jīng)濟(jì)區(qū)”。首先，高鐵沿線城市旅游企業(yè)應(yīng)著重提高業(yè)務(wù)水平和經(jīng) 營管理能力，在增強(qiáng)地接能力的同時(shí)提高對(duì)外輻射能力，改 變旅行社整體“小、弱、散、差”局面。其次，應(yīng)鼓勵(lì)旅行社進(jìn)行戰(zhàn)略合作，積極與國內(nèi)外知名 旅行社聯(lián)盟，與信譽(yù)好、資本雄厚、經(jīng)營實(shí)力強(qiáng)的大型企業(yè) 開展合作，培育省內(nèi)重點(diǎn)旅行社，為國內(nèi)外知名旅游企業(yè)集 團(tuán)在山東建立連鎖經(jīng)營體系創(chuàng)造條件。三是引進(jìn)國內(nèi)外先進(jìn)的管理體制和經(jīng)營理念，鼓勵(lì)國內(nèi) 外知名旅行社、中外合資旅行社在山東設(shè)立總部、分公司和 派出機(jī)構(gòu)，大力引

24、進(jìn)國內(nèi)、國際著名酒店品牌管理集團(tuán)入駐 山東，提高山東旅游業(yè)的國際化水平。（三）區(qū)域合作:創(chuàng)新合作模式,率先構(gòu)建”無障礙旅 游區(qū)"。1 建設(shè)“旅游綠色通道”，打造“高鐵旅游城市聯(lián)盟”。為解決各地旅游業(yè)發(fā)展不平衡，區(qū)域間客觀存在的低層 次無序競爭現(xiàn)象，山東應(yīng)率先推動(dòng)京滬高鐵沿線7省市、15 個(gè)地級(jí)城市組建“京滬高鐵旅游聯(lián)盟”，并著力提升會(huì)員數(shù) 量和實(shí)力。在此基礎(chǔ)上，打造集旅游目的地、旅游集散地與 旅游客源地功能為一體的“旅游綠色通道”，促進(jìn)京滬高鐵 沿線無障礙旅游區(qū)建設(shè)。應(yīng)建立統(tǒng)一規(guī)范的旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，方便旅游車輛識(shí)別， 為構(gòu)筑“無障礙旅游區(qū)”奠定基礎(chǔ)；應(yīng)盡快解決各目的地城 市之間信息不對(duì)

25、稱的問題，建立迅速、高效、通暢的旅游信 息系統(tǒng)，健全旅游信息共享機(jī)制，提高旅游信息的透明度； 應(yīng)建立京滬高鐵聯(lián)盟內(nèi)部市場共生、外部客源共享的有效機(jī) 13制，適時(shí)發(fā)行“高鐵旅游一卡通”，將高鐵沿線的區(qū)域旅游 合作推向縱深。2拓展省外合作渠道，建立有效的協(xié)調(diào)機(jī)制。借助“高鐵”優(yōu)勢，聯(lián)合周邊省區(qū)開展全方位區(qū)域旅游 合作。旅游主管部門應(yīng)采取“走岀去”策略，摒棄原始的景 點(diǎn)競爭、線路競爭、城市競爭關(guān)系，與沿線省市共同進(jìn)入互 換資源、互換市場、差異化發(fā)展的區(qū)域性旅游合作新階段， 建立“政策互惠、客源互送、信息互通、資源共享、品牌互 鑄”的京滬高鐵沿線省市合作模式。山東應(yīng)加強(qiáng)與京滬沿線地區(qū)政府的溝通與合作，

26、簽署雙 邊或多邊合作協(xié)議，開創(chuàng)政府主導(dǎo)、區(qū)域合作、共同發(fā)展的 新局面，謀求在合作中贏得旅游強(qiáng)省的戰(zhàn)略地位。（四）模式轉(zhuǎn)變:創(chuàng)新高鐵旅游業(yè)態(tài),打造高端旅游產(chǎn) 品。1轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展模式，創(chuàng)新企業(yè)運(yùn)營模式。面對(duì)京滬高鐵開通的重大機(jī)遇，山東應(yīng)探索適應(yīng)現(xiàn)代旅 游業(yè)發(fā)展新模式，創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)。一是大力推進(jìn)旅游企業(yè)戰(zhàn)略布局調(diào)整和改組，以優(yōu)勢企 業(yè)為龍頭，按照專業(yè)化、集團(tuán)化、國際化、網(wǎng)絡(luò)化原則加大 對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，著力培育形成一批具有競爭力的 高鐵旅游企業(yè)集團(tuán)，提高我省旅游業(yè)規(guī)模經(jīng)營和集約經(jīng)營水 平；二是要引導(dǎo)中小企業(yè)向經(jīng)營專業(yè)化、市場專門化、服務(wù) 細(xì)微化方向發(fā)展，建立與大型旅游集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)協(xié)作關(guān)

27、 系，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工、社會(huì)化協(xié)作，形成適應(yīng)旅游市場競爭 的合理的大中小企業(yè)群體結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)我省旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭 力；三是以信息化提升傳統(tǒng)旅游企業(yè)電子商務(wù)建設(shè)，不斷創(chuàng) 新旅游業(yè)商業(yè)模式。2扭轉(zhuǎn)以觀光為主的產(chǎn)品格局，發(fā)展高端休閑度假產(chǎn) 品。隨著客源市場較大規(guī)模擴(kuò)展，游客個(gè)性化需求不斷突 出，體驗(yàn)游、自助游、自駕游、鄉(xiāng)村深度游等極具個(gè)性化的 旅游市場逐步壯大，旅游需求方式由靜態(tài)觀光向動(dòng)態(tài)體驗(yàn)方 向變化。山東應(yīng)積極開發(fā)而向高端市場的休閑度假、郵輪旅 游、會(huì)獎(jiǎng)旅游、海洋旅游、工業(yè)旅游、城市旅游、會(huì)展旅游、 保健康體旅游、葡萄酒之旅等高端旅游產(chǎn)品，以及溫泉旅游、 濕地旅游、鄉(xiāng)村旅游、民俗旅游、紅色旅游等專項(xiàng)

28、旅游產(chǎn)品。3推進(jìn)高鐵旅游業(yè)態(tài)發(fā)展，加大專項(xiàng)特色旅游開發(fā)。據(jù)調(diào)查，世界旅游市場大眾觀光旅游占總體旅游比例的 30%,休閑和特種旅游占70%以上，專項(xiàng)游、特色游等能迎 合不少潛在的市場需求。山東旅游業(yè)需突破單一的功能取 向，以高鐵旅游為切口，積極發(fā)展高鐵旅游業(yè)態(tài)和相關(guān)衍生 旅游產(chǎn)品，加大專項(xiàng)特色旅游開發(fā)力度?？舍槍?duì)部分特殊消 費(fèi)者喜愛的專項(xiàng)游、特色游項(xiàng)目建立會(huì)員檔案，定期發(fā)布相 關(guān)信息，還可聘請(qǐng)相關(guān)專家作專題講座，使住宿產(chǎn)品和旅游 項(xiàng)目融為一體，使高鐵成為專項(xiàng)游、特色游愛好者的聚集站。4以自助游、家庭游為重點(diǎn)，開發(fā)一日游、周末游等短 線旅游產(chǎn)品。從國內(nèi)看，散客化、自由行、區(qū)域游已漸成潮流，高速 鐵

29、路的發(fā)展為旅游帶來了全新的出行方式，越來越多的游客 將不再依賴于旅行社而選擇自助游的形式岀行，以家庭游、 個(gè)人游為主的自助方式也將逐漸取代組團(tuán)式出游，一日游、 周末游將成為未來一個(gè)時(shí)期旅游業(yè)發(fā)展的顯著特征。山東應(yīng)積極應(yīng)對(duì)京滬高鐵開通后客源市場格局的變化， 整合多類型、多層次的旅游資源，重點(diǎn)開發(fā)適應(yīng)高鐵出游的 一日游、周末游，主推以休閑度假、商務(wù)會(huì)議、文化民俗、 修學(xué)旅游、生態(tài)濕地、美食養(yǎng)生等為主題的短線游，在旅游 六大要素開發(fā)中注意重點(diǎn)突出核心要素，積極帶動(dòng)相關(guān)要素 的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，以滿足京滬沿線游客短期度假消費(fèi)、周末休閑 消費(fèi)的多元需求。（五）營銷變革:創(chuàng)新營銷模式，全方位打造旅游品牌。1 重塑

30、京滬“近郊”形象，改變?cè)锌臻g定位格局。在以高鐵為加速度的空間定位變革中，山東旅游將彰顯 巨大的時(shí)間、資源優(yōu)勢，“居住在北京，消費(fèi)在山東”的生 活觸手可及。山東應(yīng)扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)旅游區(qū)位形象，迎接空間定位 徹底性變革一一打造上海、北京等都市旅游圈的“城郊型” 旅游目的地。北京、上海等旅游消費(fèi)市場容量巨大，動(dòng)力充足，越來 越多的白領(lǐng)階層周末選擇結(jié)伴參加登山運(yùn)動(dòng)或到海邊周末 度假。高鐵開通后，“京南無山”的旅游格局將大為改觀， 山東成為京津地區(qū)第一個(gè)近距離“山區(qū)”，對(duì)北京、天津"山 水休閑”市場形成巨大吸引力。同時(shí)，消費(fèi)水平差異使山東 旅游具備較大的價(jià)格優(yōu)勢。針對(duì)京滬高鐵以南的區(qū)域，山東獨(dú)特的溫

31、泉旅游、美食 旅游、文化旅游等特色旅游資源具有較強(qiáng)競爭力，長三角游 客將對(duì)山東釋放巨大消費(fèi)能力。2實(shí)施品牌延伸策略，統(tǒng)一高鐵沿線旅游形象。目前，“好客山東”品牌形象已在全國打響，但旅游城 市品牌、企業(yè)品牌和景區(qū)品牌彰顯力不夠。山東省應(yīng)進(jìn)一步 尋找山東旅游營銷的切入點(diǎn)和引爆點(diǎn)，實(shí)施品牌延伸策略， 樹立高鐵沿線山東板塊統(tǒng)一的旅游形象，實(shí)現(xiàn)高鐵旅游一體 化和品牌化。一是在“好客山東”品牌統(tǒng)領(lǐng)下，延伸城市品牌、企業(yè) 品牌、產(chǎn)品品牌等子品牌，形成以整體品牌為核心，多層次 品牌為支撐的旅游品牌體系，提升山東旅游的競爭力。二是加大對(duì)外統(tǒng)一宣傳力度，形成區(qū)域營銷合力。山東 旅游要樹立統(tǒng)一形象，將京津冀、長三角

32、作為山東重點(diǎn)客源 市場，研究客源特點(diǎn)和需求，以“乘高鐵，游山東” “暢游 山東，快樂無窮”等作為亮點(diǎn)和賣點(diǎn)，有針對(duì)地展開促銷活 動(dòng)，組織高鐵沿線媒體和大旅行社聯(lián)合開展促銷活動(dòng)，提高 山東高鐵旅游的知名度。三是精心謀劃舉辦“乘高鐵”旅游文化活動(dòng)，加大對(duì)外 宣傳和市場推介力度。舉辦高鐵旅游論壇，設(shè)計(jì)制作高鐵旅 游宣傳片，設(shè)置山東高鐵旅游信息指南，制作高鐵旅游資訊 網(wǎng)頁，統(tǒng)一印制乘高鐵旅游、消費(fèi)指南和宣傳張貼畫等。3重視網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷，實(shí)現(xiàn)全民營銷。17由于交通的極為便利，游客不再追求一次性玩完所有景 點(diǎn)，而對(duì)玩透某一單個(gè)景區(qū)或線路更感興趣。山東旅游需借 助大型旅游電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行信息網(wǎng)絡(luò)整合與搜集

33、，解決高 鐵“深度游”的需求。山東旅游可從旅游、餐飲、休閑、住宿、購物等方面入 手，涵蓋風(fēng)景名勝、休閑旅游、大型餐飲、風(fēng)味美食、演藝 酒吧、星級(jí)賓館、特色酒店、超級(jí)賣場、潮流百貨等類別， 統(tǒng)一進(jìn)行旅游服務(wù)業(yè)梳理。并通過問計(jì)于網(wǎng)民，進(jìn)行密集地 旅游資源推廣和宣傳，以網(wǎng)民投票結(jié)果評(píng)選最受歡迎的山東 高鐵旅游景區(qū)和線路。同時(shí)，制作高鐵旅游服務(wù)手冊(cè)，在沿 線的車站、酒店、出租車、旅行社門店、商場等服務(wù)窗口免 費(fèi)發(fā)放。此外，山東應(yīng)建立旅游目的地公共營銷機(jī)制。充分發(fā)揮 以政府組織為主導(dǎo)、企業(yè)組織為主體、行業(yè)組織為輔助、社 區(qū)居民為補(bǔ)充的目的地相關(guān)利益者公共營銷組織體系的作 用，重點(diǎn)營銷旅游形彖、旅游品牌，營造良好的旅游環(huán)境， 實(shí)施全面營銷和全民營銷戰(zhàn)略，提升山東旅游目的地價(jià)值。（六）配套提升:提升服努質(zhì)量與管理