市場調(diào)查與廣告效果研究--廣告效果評估的理論模型PPT課件

1、AIDA模型 時間：1898年 提出者：美國 E.路易斯提出 內(nèi)容：把廣告效果分為四個階段 影響：奠定了廣告階段性評估的基礎(chǔ)注意興趣欲望行動AttentionInterestDesireAction第1頁/共21頁AIDMA模型 時間：1925年 提出者：Edward. H. Colley 內(nèi)容：AttentionInterestDesireMemoryAction注意興趣欲望記憶行動第2頁/共21頁Lavidge和Steiner效果層次模型 時間：1961年 提出者：Lavidge和Steiner 內(nèi)容： 假設(shè)：廣告效果不總是或應(yīng)該不總是以銷售結(jié)果來測量的，廣告有直接效果和更長期的效果，消費

2、者不會從“不關(guān)心的個體”一下子變成“堅定的購買者”。 步驟之間需要花費的時間，需要多少廣告暴露度才能加速進(jìn)程等。認(rèn)知知識喜歡偏好確信購買AwarenessKnowledgeLikingPreferenceConvictionPurchase第3頁/共21頁DAGMAR模型 時間：1969年 提出者：R. H. Colley 內(nèi)容：見下頁圖。 特點； 將廣告?zhèn)鞑バЧ薅ㄔ趥鞑バЧ矫妫⑴c行為效果分開。 在傳播活動展開之前設(shè)定傳播效果目標(biāo) 強調(diào)傳播效果的可測量性 性質(zhì)：是關(guān)于目標(biāo)管理的廣告效果評估理論模型第4頁/共21頁DAGMAR模型傳播戰(zhàn)略因素廣告銷售促進(jìn)人員銷售公關(guān)消費者推介產(chǎn)品設(shè)計陳列價

3、格包裝對抗因素競爭狀況記憶衰退銷售抵抗 市場萎縮消失其他未知認(rèn)知理解確信行為第5頁/共21頁ARF媒體評價模型 時間：1961年 提出者：Advertising Research Foundation 內(nèi)容：媒體普及媒體暴露廣告暴露廣告知覺廣告溝通銷售反映第6頁/共21頁擴張關(guān)聯(lián)模型（Association Model） 時間：1854年 提出者：普利斯通教授 特點： 體現(xiàn)了對視聽眾的選擇性探索、試用、評價過程的重視 體現(xiàn)了非直線型評估思考方向第7頁/共21頁擴張關(guān)聯(lián)模型媒體普及媒體暴露廣告暴露廣告認(rèn)知廣告要素認(rèn)知商品認(rèn)知商品知覺商品評價商品刺激行動: 探索探索知覺探索評價探索刺激 行動: 試

4、用試用知覺試用評價試用刺激行動: 采用采用知覺采用評價采用刺激關(guān)聯(lián)屬性認(rèn)知關(guān)聯(lián)屬性評價整合知覺先前知覺整合評價先前評價整合刺激先前刺激第8頁/共21頁新廣告?zhèn)鞑バЧＰ?提出者：清水公一 理論基礎(chǔ)： 1966 克拉庫曼（Krugman） 卷入度研究 雷（Rey）的三種類型 阿西莫（Assuel）的四種類型 特點： 非直線型 提出了媒體卷入度、廣告卷入度、商品卷入度、好感度、品牌偏好度、試用反饋等問題第9頁/共21頁高價位商品廣告商品低價位商品報紙、雜志廣告媒體評價標(biāo)準(zhǔn)廣告暴露媒體暴露媒體普及電視廣告高卷入等級學(xué)習(xí)組合理解認(rèn)知低卷入等級被動性學(xué)習(xí)主動性學(xué)習(xí)感覺組合意圖態(tài)度廣告商品行動組合采用試用

5、不調(diào)和起因等級第10頁/共21頁FCB坐標(biāo) 時間:1980年 提出者:沃恩 特點: 從產(chǎn)品卷入度的高低研究廣告效果 并與廣告策略相結(jié)合第11頁/共21頁FCB坐標(biāo)情感型 高卷入度思考型高卷入度思考型低卷入度情感型低卷入度第12頁/共21頁ELM模型 時間：1986年 提出者：Petty. R. E, J.T. Cacioppo 特點： 指出了不同的個人信息處理能力和動機、不同的卷入度對廣告效果的影響 指出了廣告效果傳遞有外圍路徑和中樞路徑之別第13頁/共21頁中樞路徑廣告信息廣告信息個人信息處理能力個人信息處理能力低卷入低卷入高卷入高卷入認(rèn)知性反應(yīng)認(rèn)知性反應(yīng)（支持、中立、反（支持、中立、反論）

6、論）態(tài)度變化態(tài)度變化外圍路徑外圍路徑第14頁/共21頁Giep Franzen的效果群相互作用模型 時間：1992年 提出者：荷蘭 Giep Franzen 特點： 從接觸開始，專注于品牌傳播效果研究 強調(diào)了品牌行動與經(jīng)驗、品牌評價與態(tài)度、品牌定位、品牌聯(lián)想與信念、品牌認(rèn)知、廣告信息處理和注意之間的多角關(guān)系第15頁/共21頁注意廣告信息處理品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想與信念品牌定位品牌評價與態(tài)度品牌行動與經(jīng)驗接觸第16頁/共21頁Giep Franzen有效廣告評價標(biāo)準(zhǔn) 必須被人感知 必須獲得并保持人們的注意 必須能夠使人們經(jīng)常注意并購買品牌 必須令人喜歡 必須能夠體現(xiàn)與其它品牌的差異性 必須影響人們朝著有利于該品牌的方向做選擇 必須使核心信息能夠儲存在人們的心中第17頁/共21頁整合模型 時間：2001年 提出者：仁科貞文 特點： 將認(rèn)知心理學(xué)、社會心理學(xué)的概念和理論應(yīng)用于廣告活動和消費者心理反應(yīng)的相關(guān)關(guān)系研究廣告信息處理階段商品信息處理階段需求信息處理階段購買行動處理階段第18頁/共21頁AISAS 時間：2006年 提出者：日本電通公司 特點： 強調(diào)了網(wǎng)絡(luò)新媒體和口碑傳播對廣告效果的影響 充分注意了廣告受眾之間的水平信息流動情況第19頁/共21頁AttentionInterestAction心