遼寧在水一方營銷推廣提報(bào)方案124p

1、海城在水一方營銷推廣提報(bào)方案20101023目錄目錄 contentspart 1 ：市場研究 analyse板塊閱讀/競爭閱讀/消費(fèi)者分析part 2 ：戰(zhàn)略與策略 strategies戰(zhàn)略前思考/營銷戰(zhàn)略/營銷定位/營銷策略part 3 ：推廣 strategies plan part 4 ：創(chuàng)意 idealogo / vi系統(tǒng)延展/廣告調(diào)性示意推廣計(jì)劃/攻勢風(fēng)暴 /媒體費(fèi)用估算 /推廣階段戰(zhàn)術(shù)安排 part one市場研究 1、板塊閱讀 2、競爭分析 3、消費(fèi)者分析荒嶺新區(qū)特征本案中心中心商圈商圈荒嶺荒嶺商圈商圈荒嶺新區(qū)特征荒嶺新區(qū)特征 板塊發(fā)展特征：板塊發(fā)展特征：建材市場、農(nóng)機(jī)市場、鋼

2、鐵物流市場和4s店為主體的市場集聚地 版塊規(guī)劃：版塊規(guī)劃：荒嶺商圈以海城建材市場為主，配搭新橋燈具城以及一些小商場和小型酒店，屬于發(fā)展中的商圈，距離市區(qū)中心較近，隨著荒嶺地塊周邊樓盤的開發(fā)，該地塊商業(yè)價(jià)值將會(huì)逐步體現(xiàn)，未來發(fā)展前景極佳。精品區(qū)域：海河沿岸不可復(fù)制。由于緊臨海河，荒嶺新區(qū)的地理位置有著城市核心區(qū)所無法取代的獨(dú)特優(yōu)勢。 荒嶺版塊：一大片住宅用地被一搶而空。這個(gè)區(qū)域內(nèi)的地產(chǎn)人氣極旺。 荒嶺新區(qū)市場發(fā)展引擎 未來預(yù)測未來預(yù)測 精品樓盤是主打 精品樓盤將是荒嶺新區(qū)今后的主打?；膸X新區(qū)將在“質(zhì)”上努力，致力于引進(jìn)精品項(xiàng)目，打造優(yōu)秀作品，提升新區(qū)房地產(chǎn)的品位；另一個(gè)層面上，通過政策導(dǎo)向強(qiáng)化進(jìn)

3、區(qū)人口的“質(zhì)”，在整個(gè)海城市場細(xì)分中確定新區(qū)“中高端房產(chǎn)”的市場定位。 “荒嶺新區(qū)樓盤已經(jīng)進(jìn)入品牌和大盤時(shí)代，今后這個(gè)區(qū)域的房地產(chǎn)無論質(zhì)還是價(jià)都將穩(wěn)中有升?！?板塊核心競爭力區(qū)域特征發(fā)展階段荒嶺新區(qū)臨水自然景觀以水系鏡像發(fā)展成為必然距市中心最近的板塊打造中高端居住氛圍起步階段開發(fā)區(qū)版塊政府搬遷帶動(dòng)效應(yīng)政策導(dǎo)向型發(fā)展模式行政中心北移帶來大量人口涌入中級(jí)階段老城區(qū)配套完善，成熟版塊依托拆遷、品質(zhì)升級(jí)商業(yè)成熟，人口集中 發(fā)展受諸多條件限制成熟階段荒嶺新區(qū)板塊對(duì)比分析part one市場研究 1、板塊閱讀 2、競爭分析 3、消費(fèi)者分析荒嶺新區(qū)版塊個(gè)案分析左岸城邦大吉新城左岸城邦左岸城邦開發(fā)商海城市景地

4、基業(yè)有限公司 項(xiàng)目地點(diǎn)海城市鐵東濱遼寧路大白橋旁 占地面積25萬平方米 建筑面積70萬平方米 產(chǎn)品形態(tài)多層,小高層,高層 面積區(qū)間70-140 大吉新城大吉新城開發(fā)商遼寧宗駿地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項(xiàng)目地點(diǎn)海城市濱河西路 占地面積3萬平方米 建筑面積10萬平方米 產(chǎn)品形態(tài)高層 商業(yè)面積區(qū)間52-131 樓盤名稱優(yōu)勢劣勢左岸城邦70萬平米大盤，配套優(yōu)勢明顯緊鄰海河，具備自然景觀優(yōu)勢產(chǎn)品線配比齊全、產(chǎn)品形態(tài)豐富點(diǎn)式高層，產(chǎn)品競爭力稍弱大吉新城先入為主，占據(jù)部分目標(biāo)客群知名開發(fā)企業(yè)，有一定品牌效應(yīng)戶型設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)考慮周到商業(yè)配套符合市場主力需求、易聚攏人氣體量小，園區(qū)規(guī)模小競爭項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析規(guī)劃產(chǎn)品配套景觀1

5、. 毗鄰海城河，距離老城區(qū)車程不足10分鐘。2. 周邊項(xiàng)目多以品牌為主，無形中提升項(xiàng)目品質(zhì)，為客戶置業(yè)富人區(qū)理念奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。3. 項(xiàng)目體量大，自身商業(yè)配套具備一定優(yōu)勢。4.生態(tài)環(huán)境的資源優(yōu)勢。5、 開發(fā)公司實(shí)力雄厚，具有一定的品牌號(hào)召力本案本案本案的優(yōu)勢 位置新區(qū)核心位置未能轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目的地位 交通目前規(guī)劃交通主路未能開通，地標(biāo)性不明顯 地位在版塊中，荒嶺新區(qū)第一大盤影響力不足 價(jià)格缺乏提升市場的引擎，價(jià)格與價(jià)值轉(zhuǎn)換需要時(shí)間 客群以中低端為主，在高端人群中影響力有限必須為項(xiàng)目打造新的引擎，樹立新的品質(zhì)標(biāo)桿本案的目前面臨的問題part one市場研究 1、板塊閱讀 2、競爭分析 3、消費(fèi)者分析1

6、、潛在消費(fèi)者目前居住情況與家人同住占有比例近40 居民租房比例較低，購房出租的居民較少 市民自有住房比例較高，但主要還是以老式住房為主潛在購房者分析2、潛在消費(fèi)者購買自住產(chǎn)權(quán)住房意愿情況根據(jù)調(diào)研，未來兩年內(nèi)將成為市民購房的高峰期，而且這一部分消費(fèi)者也將成為未來房市去化的主力軍 近66的被訪者在近三年內(nèi)有購房的意向3、潛在消費(fèi)者預(yù)期購房商品房類型多層、小高層商品房仍為購房者購房首選的住宅類型多層住宅為購房者首選；從經(jīng)濟(jì)發(fā)展及購買能力等層面考慮，在相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)多層產(chǎn)品仍是房地產(chǎn)市場的主流小高層住宅現(xiàn)在需求較高，目前發(fā)展空間較大高層物業(yè)需求比例呈上升趨勢4、潛在消費(fèi)者購房的主要目的 投資及出租

7、需求市場份額非常小 購房者仍以自住為主，其自住需求比例達(dá)到72，投資型房產(chǎn)比例很低 城市改造力度很大，購房自住需求旺盛 由于投資及出租市場并不活躍，二級(jí)市場的開發(fā)緩慢1.中、小戶型產(chǎn)品去化力強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)較小中、小戶型產(chǎn)品去化力強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)較小2. 市內(nèi)由于拆遷以及改善居住環(huán)境的需求為主要客群來源市內(nèi)由于拆遷以及改善居住環(huán)境的需求為主要客群來源3.年齡則集中在年齡則集中在30-40歲，以中高級(jí)職員與個(gè)體業(yè)主居多，看中性價(jià)比歲，以中高級(jí)職員與個(gè)體業(yè)主居多，看中性價(jià)比4. 顧客主要價(jià)值點(diǎn)為新區(qū)發(fā)展及投資潛力及相對(duì)舒朗的居住環(huán)境。顧客主要價(jià)值點(diǎn)為新區(qū)發(fā)展及投資潛力及相對(duì)舒朗的居住環(huán)境?？腿貉芯?區(qū)域特征區(qū)域特

8、征新興區(qū)域，發(fā)展動(dòng)量大新興區(qū)域，發(fā)展動(dòng)量大親水訴求，價(jià)格及品質(zhì)較高親水訴求，價(jià)格及品質(zhì)較高沿河布局，以橋輻射，向郊區(qū)發(fā)展沿河布局，以橋輻射，向郊區(qū)發(fā)展中高檔發(fā)展方向，漸與城市老城區(qū)、開發(fā)區(qū)三足鼎中高檔發(fā)展方向，漸與城市老城區(qū)、開發(fā)區(qū)三足鼎立立 從目前市場的狀況來看，客戶主要來自市中心區(qū)客從目前市場的狀況來看，客戶主要來自市中心區(qū)客戶戶由于城市中心區(qū)人口密度過大、土地稀缺，加之城由于城市中心區(qū)人口密度過大、土地稀缺，加之城市行政中心北移，荒嶺區(qū)域的建設(shè)將成為吸納這部市行政中心北移，荒嶺區(qū)域的建設(shè)將成為吸納這部分客戶的主要區(qū)域。分客戶的主要區(qū)域。核心客源核心客源客群研究樓市新銳區(qū)，客群以老城為主風(fēng)

9、尚品位風(fēng)尚品位受教育程度較高，喜歡受教育程度較高，喜歡嘗鮮嘗鮮追求品位優(yōu)雅的生活追求品位優(yōu)雅的生活買房最關(guān)注人文環(huán)境買房最關(guān)注人文環(huán)境核心客源核心客源主力客群主力客群1.居住型居住型占總比例占總比例85%85%2.投資客投資客占總比例占總比例15%客群研究市場總結(jié)本案本案板 塊p未來性強(qiáng)，短期概念為主p配套滯后，自建為主p供應(yīng)量大，競爭激烈城 市u 城市能級(jí)不高/價(jià)格落差不明顯 u 城區(qū)人口限制導(dǎo)致容量有限u 周邊人群聚合補(bǔ)充血液u 板塊區(qū)域不活躍 客 戶p 中高端客戶成分為區(qū)域項(xiàng)目之最p 高端客戶缺乏吸引力p 客戶面臨升級(jí)換血產(chǎn) 品u 版塊第一大盤u 戶型緊湊性價(jià)比高u 建筑具備自身特色u

10、但整體品質(zhì)期待提升 大量人口導(dǎo)入本區(qū)域。 客源構(gòu)成相對(duì)較多，本地人、外鎮(zhèn)人等。 一次置業(yè)者，用于改善居住條件。 二次置業(yè)者：良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，理性消費(fèi)，注重產(chǎn)品價(jià)格、品質(zhì)、 細(xì)節(jié)對(duì)品牌具有一定的敏感性。客群研究總結(jié)part two 2 2戰(zhàn)略與策略 1、戰(zhàn)略前思考 2、營銷戰(zhàn)略 3、營銷定位 4、營銷策略項(xiàng)目地段偏僻項(xiàng)目地段偏僻品牌影響不足品牌影響不足時(shí)間相對(duì)緊迫時(shí)間相對(duì)緊迫競爭日益殘酷競爭日益殘酷同質(zhì)產(chǎn)品增多同質(zhì)產(chǎn)品增多高手對(duì)決如林高手對(duì)決如林概念推陳出新概念推陳出新周邊配套缺失周邊配套缺失？戰(zhàn)略前思考滿懷豪情的實(shí)華在水一方如何決戰(zhàn)海河之顛是做城市的領(lǐng)航者還是做城市的追隨者？是做生活的引領(lǐng)者還

11、是做生活的追隨者？是做價(jià)格的標(biāo)桿者還是做價(jià)格的追隨者？戰(zhàn)略前思考荒嶺版塊的核心大盤國際化品質(zhì)的復(fù)合型居住大社區(qū)配套相對(duì)完善自成體系的大盤本案有機(jī)會(huì)、也理應(yīng)成為荒嶺版塊的領(lǐng)航者本案有機(jī)會(huì)、也理應(yīng)成為荒嶺版塊的領(lǐng)航者我們認(rèn)為我們認(rèn)為戰(zhàn)略目標(biāo)大快好亮名氣做大服務(wù)做好銷售做快產(chǎn)品做亮在區(qū)域內(nèi)做到最具品位的樓盤/全市做到最具知名度和美譽(yù)度的大盤；導(dǎo)入專業(yè)化規(guī)范化銷售服務(wù)體系/為品牌加分/為銷售加分；在市場的基礎(chǔ)上/力爭完成既定銷售目標(biāo)并全面提升品牌的號(hào)召力；為產(chǎn)品導(dǎo)入更亮的引擎/增加競爭力籌碼；由區(qū)域性大盤=城市性名盤轉(zhuǎn)換由價(jià)格追隨者=價(jià)格標(biāo)桿者轉(zhuǎn)換由地位一般者=地位領(lǐng)航者轉(zhuǎn)換最終實(shí)現(xiàn)三大轉(zhuǎn)換成為區(qū)域版

12、塊內(nèi)名副其實(shí)的第一名盤成為區(qū)域版塊內(nèi)名副其實(shí)的第一名盤現(xiàn)狀現(xiàn)實(shí)如何實(shí)現(xiàn)？如何實(shí)現(xiàn)？基于研究的戰(zhàn)略認(rèn)知激烈的市場競爭/宏觀調(diào)控的持續(xù)意味著需求時(shí)代的終結(jié)消費(fèi)者與開發(fā)商的上帝角色產(chǎn)生了互換針對(duì)前面城市、樓市、政策、消費(fèi)者、現(xiàn)狀研究我們認(rèn)為，本案目前存在五大壓力我們認(rèn)為，本案目前存在五大壓力戰(zhàn)略認(rèn)知政策壓力從目前的情況來看，宏觀調(diào)控的風(fēng)暴對(duì)三級(jí)城市形成一定壓力，但未來的政府調(diào)控政策的是否持續(xù)出臺(tái)，目前來看尚不敢肯定。80萬方的大盤容量，期間經(jīng)歷大勢波動(dòng)、城市發(fā)展等諸多不確定因素，培養(yǎng)大批的忠誠客戶是關(guān)鍵。新樓盤/新概念/新產(chǎn)品將對(duì)本案的目標(biāo)客群產(chǎn)生一定的分流、攔截；在以剛性需求為主的市場，新客源的拓

13、展又受到版塊能級(jí)的限制，因此，如何找對(duì)第二甚至未來的第三市場是一個(gè)大盤成功的必然；城市的可持續(xù)發(fā)展必然帶動(dòng)價(jià)格的可持續(xù)成長，而價(jià)格的成長必然面對(duì)客群急劇下滑的風(fēng)險(xiǎn)。盤量壓力競爭壓力市場壓力價(jià)格壓力1、第一次攻擊市場如何贏取第一的位置？2、多元化競爭中如何尋求唯一的競爭地位？3、有限的市場內(nèi)如何拓展更大的市場？4、項(xiàng)目品牌如何定位，如何突破？針對(duì)壓力=戰(zhàn)略設(shè)問戰(zhàn)略設(shè)問part two 2 2戰(zhàn)略與策略 1、戰(zhàn)略前思考 2、營銷戰(zhàn)略 3、營銷定位 4、營銷策略戰(zhàn)略四：構(gòu)筑多元繽紛型中央生活戰(zhàn)略一：由荒嶺新區(qū)變宜居新區(qū)中央-定位新界定戰(zhàn)略二：由造大盤變造品牌性大盤-構(gòu)筑品牌引力場戰(zhàn)略三：泛地產(chǎn)引擎置

14、入-打造活力源/提升產(chǎn)品力營銷戰(zhàn)略為什么由荒嶺新區(qū)變宜居新區(qū)中央？戰(zhàn)略一：強(qiáng)化概念差異性-由荒嶺新區(qū)變宜居新區(qū)中央以位置的差異化構(gòu)筑地位的差異化從而構(gòu)筑競爭的差異化營銷戰(zhàn)略1核心目的將規(guī)模超大的本案轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥淼男碌闹醒刖幼“鎴D居住一處中央居住一處中央 領(lǐng)航一座城市領(lǐng)航一座城市定義別樣生活定義別樣生活 擁有無限未來擁有無限未來 形成四大版圖理念形成四大版圖理念昭示未來昭示未來的理想版圖的理想版圖城市化發(fā)展城市化發(fā)展的規(guī)劃版圖的規(guī)劃版圖中央位置中央位置的地理版圖的地理版圖身份標(biāo)簽身份標(biāo)簽的生活版圖的生活版圖營銷戰(zhàn)略1為什么由大盤變造品牌性大盤？為什么由大盤變造品牌性大盤？營銷戰(zhàn)略2項(xiàng)目品牌與公司品

15、牌具有怎樣的關(guān)系？項(xiàng)目品牌與公司品牌具有怎樣的關(guān)系？兩點(diǎn)設(shè)問戰(zhàn)略二：由造大盤變造品牌性大盤構(gòu)筑品牌引力場中國房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)歷經(jīng)歷了一段從蓋房子建社區(qū)注重功能注重文化注重知名度-建設(shè)品牌的過程。從目前來看，有責(zé)任有實(shí)力的開發(fā)商都把品牌建設(shè)作為自己未來企業(yè)發(fā)展的重中之重。對(duì)于大盤來說，忠誠度與口碑傳播力尤其重要；同時(shí)，品牌性大盤可以形成較高的溢價(jià)能力；營銷戰(zhàn)略2品牌大盤的四高特征 1 1、高認(rèn)知度：、高認(rèn)知度：個(gè)性鮮明，容易從眾多激烈的競爭中脫穎而出。2 2、高美譽(yù)度：、高美譽(yù)度：良好的品牌信譽(yù)，形成強(qiáng)大的口碑傳播效應(yīng)。3 3、高忠誠度：、高忠誠度：能夠培養(yǎng)一大批忠誠尾隨的客群。4 4、高溢價(jià)度：

16、、高溢價(jià)度：同樣的地段，有品牌的開發(fā)商價(jià)格將高于其它開發(fā)商， 從而形成更高的獲利能力。為什么由大盤變造品牌性大盤？為什么由大盤變造品牌性大盤？戰(zhàn)略二：由造大盤變造品牌性大盤構(gòu)筑品牌引力場項(xiàng)目品牌與公司品牌具有怎樣的關(guān)系？項(xiàng)目品牌與公司品牌具有怎樣的關(guān)系？營銷戰(zhàn)略2品牌優(yōu)勢審視母品牌本溪實(shí)華集團(tuán)遼寧實(shí)華（集團(tuán)）房地產(chǎn)開發(fā)有限公司沈陽實(shí)華置業(yè)發(fā)展有限公司；本溪新佳源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司；本溪東方置業(yè)有限公司；成功開發(fā)了；“本溪實(shí)華新世界廣場”、“沈陽sr新城”、“東方新湖儷城”、“學(xué)府佳苑”等近600萬平米的大、中型地產(chǎn)項(xiàng)目，并取得國家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一級(jí)資質(zhì)，遼寧省房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)30強(qiáng)等榮譽(yù)。品牌劣

17、勢審視母品牌區(qū)域市場影響力不足，海城地產(chǎn)市場品牌號(hào)召力不足企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌互動(dòng)項(xiàng)目品牌為企業(yè)品牌成長累積項(xiàng)目品牌為企業(yè)品牌成長累積企業(yè)品牌為項(xiàng)目品牌成長加分企業(yè)品牌為項(xiàng)目品牌成長加分借助實(shí)力構(gòu)筑信賴營銷戰(zhàn)略2實(shí)現(xiàn)本溪實(shí)力企業(yè)本溪實(shí)力企業(yè)打造最具規(guī)模的大盤打造最具規(guī)模的大盤提供最具品質(zhì)的生活提供最具品質(zhì)的生活實(shí)力型企業(yè)實(shí)力型企業(yè)領(lǐng)袖型企業(yè)領(lǐng)袖型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性大盤領(lǐng)導(dǎo)性大盤變實(shí)力型為領(lǐng)袖型變規(guī)模性為領(lǐng)導(dǎo)性營銷戰(zhàn)略2戰(zhàn)略三：強(qiáng)化泛地產(chǎn)引擎-打造活力源/提升生活營銷戰(zhàn)略3泛地產(chǎn)引擎置入的現(xiàn)實(shí)意義：1）強(qiáng)化產(chǎn)品競爭力2）提升生活格調(diào)3）分期階段構(gòu)筑不同的引爆點(diǎn)4）形成大量蓄水，擴(kuò)大客群覆蓋面泛地產(chǎn)三大引擎

18、強(qiáng)化商業(yè)引擎商業(yè)引擎+ +教育引擎教育引擎+高尚會(huì)館引擎高尚會(huì)館引擎營銷戰(zhàn)略3商業(yè)引擎社區(qū)配套商業(yè)特色風(fēng)情商業(yè)大型超市一站式商業(yè)配套體系教育引擎國際幼兒教育重點(diǎn)小學(xué)教育名牌培訓(xùn)教育一體化教育成長體系高尚會(huì)館引擎格調(diào)生活會(huì)館健康運(yùn)動(dòng)會(huì)館休閑娛樂會(huì)館一點(diǎn)式娛樂休閑體系強(qiáng)化和完善引擎功能強(qiáng)化和完善引擎功能營銷戰(zhàn)略3商業(yè)引擎之整體布局構(gòu)想沿街商業(yè)沿街商業(yè)定位為風(fēng)情商業(yè)街區(qū)，通過商業(yè)定位，形成特色商業(yè)街。內(nèi)街商業(yè) 由入口內(nèi)街鋪位組成，主要以社區(qū)基礎(chǔ)型商業(yè)為主，為社區(qū)生活配套。外街整商外街整商 招商引進(jìn)國際知名的連鎖型商業(yè)樂購賣場，形成區(qū)域集中商業(yè)，也為商業(yè)街積聚人流沿街整商樂購賣場在荒嶺引進(jìn)大型商業(yè)賣場

19、，是對(duì)于城市的商業(yè)類型是一種撼動(dòng)，從而一舉確定區(qū)域中心商業(yè)區(qū)的地位，與商業(yè)街形成人流共享，為商業(yè)達(dá)到高額利潤做出保證。樂購賣場法國歐尚賣場華潤蘇果賣場建議引進(jìn)品牌商業(yè)建議引進(jìn)品牌商業(yè)商業(yè)引擎之大型超市1）通過項(xiàng)目商業(yè)定位的調(diào)整和整合，形成服務(wù)于整個(gè)社區(qū)覆蓋區(qū)域的功能齊備的商業(yè)形態(tài)。2）通過項(xiàng)目初期的全面定位，使得商業(yè)的業(yè)態(tài)配比合理，讓商業(yè)的利潤可以達(dá)到最大化。整合型風(fēng)情商業(yè)的導(dǎo)入整合型風(fēng)情商業(yè)的導(dǎo)入“集休閑、購物、餐飲、娛樂于一體的集休閑、購物、餐飲、娛樂于一體的”情景商業(yè)情景商業(yè)商業(yè)引擎之特色風(fēng)情商業(yè)a：美食天下休閑街業(yè)態(tài)建議：沿街經(jīng)營門類：風(fēng)味美食街、名牌服飾專賣、電玩城、網(wǎng)絡(luò)等。一層：一

20、層：可考慮避風(fēng)塘、上島咖啡等中型的品牌休閑餐飲、如公館菜、川國演藝等中高檔品牌餐廳、品牌服飾專賣店，運(yùn)動(dòng)品牌服飾專賣店為主。輔助考慮部分日常配套，如銀行網(wǎng)點(diǎn)、便利店、美容、沖印等二層：二層：如：特色酒吧、網(wǎng)吧、譚魚頭火鍋 咖啡shop等為主題的消費(fèi)品牌商業(yè)引擎之特色風(fēng)情商業(yè)b：名流文化商業(yè)街業(yè)態(tài)建議：經(jīng)營門類：文化主題商業(yè)、中檔服飾專賣、社區(qū)型餐飲、甜品小站等一層：一層：可考慮文化品牌休閑餐飲加盟，中檔服飾專賣店，中檔餐飲，文具店、蛋糕店等品牌建議：品牌建議：大眾書局精品店、先鋒書店休閑吧、家居飾品、克莉絲汀餅屋等二層：二層：如：電影吧、美容院等消費(fèi)品牌商業(yè)引擎之特色風(fēng)情商業(yè) adidas n

21、ike 美津濃 銳步 giordano u2 班尼路 堡獅龍（主題店）仙蹤林茶房 （咖啡shop ）simply caf （特色酒吧）樂美頌會(huì)所商業(yè)引擎之特色風(fēng)情商業(yè)示意圖時(shí)尚風(fēng)格極受當(dāng)代年輕人追捧與青睞，簡潔的景觀處理又不致割斷人流與商業(yè)的聯(lián)系風(fēng)情街的營造，充分體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上，既有固定的符號(hào)如雕塑、鮮花，同時(shí)店面、招牌的設(shè)計(jì)也充分情境化，使店鋪和街道形成有機(jī)的整體。商業(yè)引擎之特色風(fēng)情街營造意象體驗(yàn)化/情境化街區(qū) 在情景街，就餐不會(huì)僅僅在室內(nèi)，室外的街道旁同樣擁有良好且別具一格的就餐環(huán)境。 露天就餐方式成為情景商業(yè)街一個(gè)重要的標(biāo)志和內(nèi)容。這使得人們多樣化個(gè)性化的需求的到進(jìn)一步的滿足。體驗(yàn)化/情境

22、化街區(qū)商業(yè)引擎之特色風(fēng)情街營造意象c c：優(yōu)尚生活街優(yōu)尚生活街業(yè)態(tài)建議：業(yè)態(tài)建議：經(jīng)營門類：社區(qū)服務(wù)型商業(yè)為主經(jīng)營門類：社區(qū)服務(wù)型商業(yè)為主一層：一層：考慮品牌服務(wù)型商業(yè)加盟，部分業(yè)態(tài)示意集中性小型商業(yè)花店便利店快餐店（帶外賣）干洗家政服務(wù)中心自助銀行早餐店美發(fā)商業(yè)引擎之社區(qū)小配套型商業(yè)高尚會(huì)館引擎由社區(qū)型普通會(huì)所轉(zhuǎn)變?yōu)楦邫n會(huì)館由社區(qū)型普通會(huì)所轉(zhuǎn)變?yōu)楦邫n會(huì)館 首家導(dǎo)入私人專屬型高尚會(huì)館首家導(dǎo)入私人專屬型高尚會(huì)館在水一方生活會(huì)館 游泳池高爾夫桌球室商務(wù)酒店游泳池高爾夫桌球室商務(wù)酒店 咖啡吧咖啡吧打造城市精英人群專享化生活館，采用會(huì)員制，考慮城市時(shí)尚人群的喜好習(xí)慣，配置一些優(yōu)質(zhì)生活元素，使業(yè)主能夠感

23、受尊貴與榮耀。高尚會(huì)館引擎會(huì)所設(shè)施圖意西餐館會(huì)議室商務(wù)間中餐館社區(qū)配套社區(qū)配套的國際級(jí)的國際級(jí)雙語幼兒園雙語幼兒園成才無憂計(jì)劃推出一站式教育體系，使業(yè)主子女教育體系完善重點(diǎn)小學(xué)重點(diǎn)小學(xué)名牌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)名牌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)引進(jìn)國際級(jí)雙語幼兒園項(xiàng)目周邊有西關(guān)小學(xué)為市重點(diǎn)小學(xué)擬設(shè)名牌教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教育引擎之一體化教育成長體系產(chǎn)品戶型建議競爭產(chǎn)品分析周邊項(xiàng)目戶型示意分析周邊項(xiàng)目戶型示意分析戶型設(shè)計(jì)均中規(guī)中矩,無大的明顯問題,但戶型無創(chuàng)新,項(xiàng)目戶型雷同.第一城第一城項(xiàng)目戶型建議調(diào)整建議 由于本案為80萬方的大盤項(xiàng)目，在市場大部分項(xiàng)目無明顯差異化的情況下，建議形成項(xiàng)目的產(chǎn)品特質(zhì)，使項(xiàng)目戶型在海城市場獨(dú)數(shù)一幟。在戶型均好

24、性的情況下部分高層導(dǎo)入空中庭院概念增加贈(zèng)送面積，給消費(fèi)者更多實(shí)惠戶型建議戶型建議戶型建議之小高層戶型建議之小高層戶型建議之小高層營銷戰(zhàn)略4戰(zhàn)略四：構(gòu)筑多元化繽紛型中央生活戰(zhàn)略四：構(gòu)筑多元化繽紛型中央生活大盤開發(fā)的規(guī)模性大盤開發(fā)的規(guī)模性/ /成長性成長性市場需求的多元化市場需求的多元化分階段的節(jié)點(diǎn)引爆分階段的節(jié)點(diǎn)引爆復(fù)合大盤營造多元城市生活的必需復(fù)合大盤營造多元城市生活的必需part two 2 2戰(zhàn)略與策略 1、戰(zhàn)略前思考 2、營銷戰(zhàn)略 3、營銷定位 4、營銷策略營銷新定位形象新整合要點(diǎn)一：尋找差異化，賦予全新的定位主張，并和實(shí)華在水一方的案名進(jìn)行結(jié)合，構(gòu)筑名宅感覺；要點(diǎn)二：進(jìn)行概念的注入并加

25、工演繹，突顯更加大氣厚重的名宅風(fēng)范，并和項(xiàng)目的現(xiàn)代國際化建筑風(fēng)格進(jìn)行有效的和諧統(tǒng)一。項(xiàng)目總占地項(xiàng)目總占地2020萬平方米，建筑面積萬平方米，建筑面積8080萬平方米。項(xiàng)目地塊呈不規(guī)則五萬平方米。項(xiàng)目地塊呈不規(guī)則五邊形。五面臨街，交通十分便利，緊鄰海城河，景觀優(yōu)美。邊形。五面臨街，交通十分便利，緊鄰海城河，景觀優(yōu)美。項(xiàng)目概況分析優(yōu)勢（s）劣勢（w）公司多年地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，信心保證；發(fā)展商的品牌價(jià)值、資金實(shí)力集團(tuán)在海城知名度欠缺板塊地處荒嶺高尚住宅區(qū)版塊，未來居住熱點(diǎn)區(qū)域，前景看好新發(fā)展版塊，認(rèn)同度比城市中心版塊，開發(fā)區(qū)版塊相對(duì)偏低地塊地塊緊鄰海城河，地塊完整，聚集多數(shù)優(yōu)勢資源整體無高尚居住氛圍，配

26、套尚不完善，離主城區(qū)成熟配套稍遠(yuǎn)產(chǎn)品中高端小高層、高層產(chǎn)品，國際化社區(qū)品質(zhì)密度高、體量大、同質(zhì)化嚴(yán)重景觀景觀資源、生態(tài)資源、親水型復(fù)合式大社區(qū)綠化率低機(jī)會(huì)（o）威脅（t）板塊未來城市熱點(diǎn)區(qū)域，發(fā)展?jié)摿π酆?新橋開通后，交通引擎為人流導(dǎo)入帶來了可能；未來發(fā)展前景尚不明朗，宏觀政策調(diào)控對(duì)市場發(fā)展的影響；地塊區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目很多，版塊的影響力很大，有一定的規(guī)模優(yōu)勢區(qū)域內(nèi)競品項(xiàng)目的競爭威脅不言而喻分析小結(jié)1 1、產(chǎn)品的特色不明顯，無突出的競爭優(yōu)勢；、產(chǎn)品的特色不明顯，無突出的競爭優(yōu)勢；2 2、周邊品牌競爭項(xiàng)目多，供應(yīng)量大，跳出競爭的難度很大；、周邊品牌競爭項(xiàng)目多，供應(yīng)量大，跳出競爭的難度很大；3 3、雖然是

27、大盤項(xiàng)目，但是目前市場觀望情緒嚴(yán)重，容易形成低、雖然是大盤項(xiàng)目，但是目前市場觀望情緒嚴(yán)重，容易形成低價(jià)傾銷的局面，后期價(jià)值提升難度很大；價(jià)傾銷的局面，后期價(jià)值提升難度很大；4 4、區(qū)域范圍內(nèi)居住氛圍不高，如何招來客群、區(qū)域范圍內(nèi)居住氛圍不高，如何招來客群5 5、密度高、綠化低、體量大，產(chǎn)品不易消化、密度高、綠化低、體量大，產(chǎn)品不易消化6 6、區(qū)域配套成熟需要很長的時(shí)間。、區(qū)域配套成熟需要很長的時(shí)間。5 5、前期品牌沒有形象塑造；、前期品牌沒有形象塑造；必須給予全新的品牌定位新的形象塑造必須給予全新的品牌定位新的形象塑造樹立國際化品質(zhì)社區(qū)的大盤形象樹立國際化品質(zhì)社區(qū)的大盤形象定位思考之審視競爭競

28、爭個(gè)案競爭個(gè)案盤量萬方盤量萬方差異化核心訴求差異化核心訴求左岸城邦70寬景園林寬景園林 源于法國的傳世優(yōu)雅大吉欣城10領(lǐng)袖新里程領(lǐng)袖新里程后英 第一城18海西新地標(biāo)、新區(qū)宜居第一城希望宜城 香舍46湖岸上的西班牙情景人居格林春天11珍藏版都市情景休閑生活區(qū)我們拿什么去進(jìn)行我們拿什么去進(jìn)行pkpk？定位思考之自我審視荒嶺版塊荒嶺版塊-80萬國際社區(qū)萬國際社區(qū) 缺少一定的缺少一定的價(jià)值支撐價(jià)值支撐泛區(qū)位定義泛區(qū)位定義泛大而廣之大而廣之沒有差異化沒有差異化空我們需要的是更加旗幟鮮明的主張定位方法思考占位搶占板塊的高位搶占市場的高位借勢借城市發(fā)展之勢借城市板塊成長之勢營銷新定位 荒嶺版塊荒嶺版塊 80

29、萬國際社區(qū)萬國際社區(qū) 以最具核心的中央位置/搶占地位的制高點(diǎn)形成板塊地位建筑標(biāo)桿品質(zhì)身份象征從而達(dá)到身居荒嶺-生活高地的標(biāo)簽象征鮮明的區(qū)位定義鮮明的區(qū)位定義鮮明的身份標(biāo)簽鮮明的身份標(biāo)簽賣點(diǎn)整合十大價(jià)值定義新名宅產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值-高品質(zhì)的復(fù)合型國際化大社區(qū)；高品質(zhì)的復(fù)合型國際化大社區(qū)；城市價(jià)值城市價(jià)值-新城市，新規(guī)劃，新發(fā)展，遠(yuǎn)見卓越未來；新城市，新規(guī)劃，新發(fā)展，遠(yuǎn)見卓越未來；地段價(jià)值地段價(jià)值-城市核心地段，未來生活新的方向；城市核心地段，未來生活新的方向；一站式商業(yè)配套價(jià)值一站式商業(yè)配套價(jià)值-生活高枕無憂；生活高枕無憂；自建大規(guī)模商業(yè)配套一體化教育配套價(jià)值一體化教育配套價(jià)值-起步總是不凡起步總

30、是不凡自建幼兒園、社區(qū)小學(xué)、名牌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，形成一站式教育體系賣點(diǎn)整合十大價(jià)值定義新名宅智能化配套價(jià)值智能化配套價(jià)值-超前享受現(xiàn)代科技生活超前享受現(xiàn)代科技生活樓宇可視對(duì)講系統(tǒng)有線電視系統(tǒng)/寬帶網(wǎng)絡(luò)/每室均設(shè)電話線接口（甚至衛(wèi)生間）全面節(jié)能環(huán)保（中空玻璃窗）/天然氣入戶/特設(shè)緊急呼救中心三重景觀體系三重景觀體系-360度風(fēng)景體驗(yàn)度風(fēng)景體驗(yàn)城市景觀-零距離水上公園；中央景觀-超大面積水景主題生活；院落景觀-不同的組團(tuán)，不同的文化風(fēng)情；產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值-戶戶方正通透、南北通風(fēng)、空間布局合戶戶方正通透、南北通風(fēng)、空間布局合理理規(guī)劃價(jià)值規(guī)劃價(jià)值-親水、人與自然徹底相融；親水、人與自然徹底相融；現(xiàn)代風(fēng)格，時(shí)

31、尚的名宅之美；實(shí)華實(shí)華在水一方在水一方-身份象征，尊榮生活的保證身份象征，尊榮生活的保證概念營銷概念營銷多元營銷多元營銷體驗(yàn)式營銷體驗(yàn)式營銷營銷策略先賣中央先賣中央 再賣在水一方再賣在水一方先賣身份先賣身份 再賣在水一方再賣在水一方先賣生活先賣生活 再賣在水一方再賣在水一方事件營銷事件營銷活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷定向營銷定向營銷文本營銷文本營銷論壇論壇/榮譽(yù)榮譽(yù)/聯(lián)盟協(xié)作聯(lián)盟協(xié)作鑒賞會(huì)鑒賞會(huì)/感恩會(huì)感恩會(huì)/喜禮惠喜禮惠業(yè)主會(huì)業(yè)主會(huì)客戶網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)客戶網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)/客戶蓄水客戶蓄水定向攔截定向攔截/定向搜尋定向搜尋/定向巡展定向巡展精品折頁精品折頁/國際城快報(bào)國際城快報(bào)營銷中心營銷中心/樣板房樣

32、板房/國際交流文化體驗(yàn)國際交流文化體驗(yàn)品牌重建之路概念營銷核心目的：建立地位核心目的：建立地位/ /樹立身份樹立身份/ /形成專屬的生活主張形成專屬的生活主張先賣中央 再賣在水一方先賣身份 再賣在水一方先賣生活 再賣在水一方以核心差異樹立中央地位以核心差異樹立中央地位變產(chǎn)品消費(fèi)為生活消費(fèi)變產(chǎn)品消費(fèi)為生活消費(fèi)形成一種身份標(biāo)桿和生活標(biāo)桿形成一種身份標(biāo)桿和生活標(biāo)桿 行動(dòng)三步曲第一步：將地段優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為地位優(yōu)勢第一步：將地段優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為地位優(yōu)勢 確立實(shí)華確立實(shí)華在水一方的在水一方的“品質(zhì)標(biāo)桿品質(zhì)標(biāo)桿”的地的地位位第二步：將規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為板塊優(yōu)勢第二步：將規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為板塊優(yōu)勢 建立建立實(shí)華實(shí)華在水一方在水

33、一方“中央生活版圖中央生活版圖”概概念念第三步：將國際化復(fù)合大社區(qū)注入第三步：將國際化復(fù)合大社區(qū)注入taha（享受度假生活）的（享受度假生活）的 生活概念，形成一種身份的驕傲象征和舒居的生活向往生活概念，形成一種身份的驕傲象征和舒居的生活向往概念營銷多元營銷之事件營銷品質(zhì)成就生活制造利用事件放大事件價(jià)值事件提升品質(zhì)手段一手段一制造話題制造話題-峰會(huì)峰會(huì)手段二手段二榮獲殊榮榮獲殊榮-佐證佐證手段三手段三締約結(jié)盟締約結(jié)盟-兌現(xiàn)兌現(xiàn)主題：主題：實(shí)華在水一方-城市發(fā)展高端峰會(huì)目的：目的：擺出領(lǐng)袖姿態(tài)/與城市共進(jìn)步/引發(fā)全城關(guān)注手法：手法：邀請海城政府部門領(lǐng)導(dǎo)/地產(chǎn)界大佬/ 省部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)/營銷專家延續(xù)操作

34、：延續(xù)操作：專家論壇-論城市發(fā)展 專家現(xiàn)場考察-電視新聞聯(lián)動(dòng)炒作時(shí)間段時(shí)間段：10年11月（配合第一波去化）領(lǐng)銜海城，聚焦峰會(huì)領(lǐng)銜海城，聚焦峰會(huì)-制造話題制造話題多元營銷之事件營銷獲獎(jiǎng)榮譽(yù)，品質(zhì)見證獲獎(jiǎng)榮譽(yù)，品質(zhì)見證-實(shí)力信服實(shí)力信服多元營銷之事件營銷主題：主題：實(shí)華在水一方榮獲 “中國生態(tài)人居住宅金獎(jiǎng)”（假設(shè)）目的：目的：三線城市/榮譽(yù)是老百姓最為信服的一種方式/要獲就獲大獎(jiǎng)/手法：手法：參與中國住交會(huì)/建設(shè)部/搜房網(wǎng)等住宅大獎(jiǎng)評(píng)選；締約結(jié)盟，品質(zhì)引領(lǐng)締約結(jié)盟，品質(zhì)引領(lǐng)-承諾兌現(xiàn)承諾兌現(xiàn)多元營銷之事件營銷1）實(shí)華）實(shí)華在水一方與大型商業(yè)體結(jié)成合作聯(lián)盟在水一方與大型商業(yè)體結(jié)成合作聯(lián)盟2）實(shí)華）

35、實(shí)華在水一方與國際教育機(jī)構(gòu)結(jié)成合作聯(lián)盟在水一方與國際教育機(jī)構(gòu)結(jié)成合作聯(lián)盟3）實(shí)華）實(shí)華在水一方與知名品牌商家達(dá)成合作意向在水一方與知名品牌商家達(dá)成合作意向（具體操作手段針對(duì)具體操作節(jié)點(diǎn)而進(jìn)行）針對(duì)不同的節(jié)點(diǎn)/展開不同的節(jié)點(diǎn)引爆讓每一個(gè)活動(dòng)都成為一個(gè)歡樂的節(jié)日鑒賞會(huì)鑒賞會(huì)多元營銷之活動(dòng)營銷感恩會(huì)感恩會(huì)喜禮惠喜禮惠樣板房開放元旦春節(jié)實(shí)華實(shí)華在水一方在水一方.11.11年元旦感恩酒會(huì)年元旦感恩酒會(huì)多元營銷之活動(dòng)營銷元旦活動(dòng)元旦活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：元旦活動(dòng)地點(diǎn)：星級(jí)酒店活動(dòng)目的：感謝老客戶支持/發(fā)動(dòng)老客戶帶動(dòng)新客戶活動(dòng)內(nèi)容：1、老總致辭/向所有的老客戶表示感謝并宣布“在水一方業(yè)主會(huì)”正式成立；2、每位前來的

36、老客戶均可有禮品贈(zèng)送-感恩紅酒一瓶；3、酒會(huì)現(xiàn)場表演-風(fēng)情舞蹈、薩克斯、小提琴；4、所有參與的客戶均可參與抽獎(jiǎng)并領(lǐng)取精品折頁一份；5、做好現(xiàn)場包裝工作/和新產(chǎn)品推介工作；實(shí)華實(shí)華在水一方在水一方. .迎春四重喜禮惠迎春四重喜禮惠多元營銷之活動(dòng)營銷春節(jié)活動(dòng)春節(jié)活動(dòng)活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：針對(duì)所有區(qū)域客戶和春節(jié)期間返鄉(xiāng)客戶；活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)時(shí)間：春節(jié)期間活動(dòng)細(xì)則：活動(dòng)細(xì)則：1）、凡在此活動(dòng)期間購買的客戶均可當(dāng)場優(yōu)惠5000元；2）、凡外出打工客戶購房者憑身份證/工作證持車票均可報(bào)銷；3）、所有在此期間成交客戶均可獲贈(zèng)“新年新禧包”一份；（一瓶紅酒+300元過年購物券）4）、所有在此期間購房的客戶“新年新禧

37、.抽獎(jiǎng)大會(huì)”（助動(dòng)車、mp3等）實(shí)華實(shí)華在水一方在水一方-品質(zhì)生活品質(zhì)生活鑒賞會(huì)鑒賞會(huì)暨樣板房開放盛典暨樣板房開放盛典多元營銷之活動(dòng)營銷樣板房開放活動(dòng)樣板房開放活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：11.3月份活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場活動(dòng)內(nèi)容：1、邀請所有的老客戶參觀樣板房/并可帶領(lǐng)新客戶前來/形成口碑傳播2、現(xiàn)場準(zhǔn)備部分餐飲及表演活動(dòng)/并啟動(dòng)開放儀式3、所有前來老客戶有小禮品贈(zèng)送（精美瓷水杯一個(gè)）建立客戶會(huì)平臺(tái)達(dá)成互動(dòng)溝通建立客戶會(huì)平臺(tái)達(dá)成互動(dòng)溝通在水一方業(yè)主會(huì)多元營銷之網(wǎng)絡(luò)營銷形成龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)會(huì)/方便口碑傳播/利于攻擊掃蕩有利于推動(dòng)未來的商業(yè)出售及租賃工作業(yè)主會(huì)分級(jí)業(yè)主會(huì)分級(jí)名御卡名御卡-終身會(huì)員/專門針對(duì)有身份的客

38、戶（介紹客戶5組以上）尊御卡尊御卡-普通會(huì)員/所有市民均可參與/形成龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)會(huì)/方便口碑傳播/利于攻擊掃蕩有利于推動(dòng)未來的商業(yè)出售及租賃工作業(yè)主會(huì)權(quán)益業(yè)主會(huì)權(quán)益1、可享受聯(lián)盟品牌商家的消費(fèi)折扣及不定期獲得折扣券、可享受聯(lián)盟品牌商家的消費(fèi)折扣及不定期獲得折扣券聯(lián)盟品牌商家建議：家居、餐飲、服飾、美容、健身等；憑卡均可享受一定的優(yōu)惠措施；卡的級(jí)別越高優(yōu)惠越高；2、免費(fèi)參與客戶會(huì)不定期活動(dòng)及置業(yè)講座；、免費(fèi)參與客戶會(huì)不定期活動(dòng)及置業(yè)講座；3、可享受購買實(shí)華、可享受購買實(shí)華在水一方項(xiàng)目的不定額優(yōu)惠；在水一方項(xiàng)目的不定額優(yōu)惠；4、可享受置業(yè)顧問的單人全程顧問服務(wù)；（只針對(duì)名御卡會(huì)員）、可享受置業(yè)顧

39、問的單人全程顧問服務(wù)；（只針對(duì)名御卡會(huì)員）多元營銷之網(wǎng)絡(luò)營銷多元營銷之網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)主會(huì)聯(lián)系方式業(yè)主會(huì)聯(lián)系方式1、定期快報(bào)-領(lǐng)御生活快報(bào)2、不定期活動(dòng)、講座3、會(huì)員生日賀卡郵寄（制作領(lǐng)御會(huì)統(tǒng)一的生日賀卡）4、不定期商家折扣券郵寄5、重點(diǎn)會(huì)員的定期電話回訪6、短信平臺(tái)，重要銷售信息到達(dá)業(yè)主會(huì)蓄水方式業(yè)主會(huì)蓄水方式1、定點(diǎn)蓄水、定點(diǎn)蓄水通過團(tuán)購洽談、企業(yè)聯(lián)誼會(huì)的形式在市區(qū)定點(diǎn)招募會(huì)員；2、活動(dòng)蓄水、活動(dòng)蓄水通過路演活動(dòng)、社區(qū)活動(dòng)現(xiàn)場招募會(huì)員；3、問卷派發(fā)、問卷派發(fā)結(jié)合問卷調(diào)查同時(shí)招募會(huì)員；4、售樓處蓄水、售樓處蓄水在前往售樓處的客戶中招募會(huì)員；5、項(xiàng)目網(wǎng)站蓄水、項(xiàng)目網(wǎng)站蓄水項(xiàng)目網(wǎng)站設(shè)置領(lǐng)御會(huì)板塊，客戶

40、可直接在網(wǎng)上填寫入會(huì)申請表; 深度挖掘市區(qū)市場深度挖掘市區(qū)市場 廣度覆其他區(qū)域市場廣度覆其他區(qū)域市場定向攔截定向攔截/ /定向搜尋定向搜尋/ /定向巡展定向巡展多元營銷之定向營銷定向攔截策略定向攔截策略-定點(diǎn)看板攔截客戶定點(diǎn)看板攔截客戶/ /打擊競爭對(duì)手打擊競爭對(duì)手鎖定要點(diǎn)通路鎖定要點(diǎn)通路打盡所有客戶打盡所有客戶多元營銷之定向營銷戶外高炮：戶外高炮：火車站/汽車站/高速公路入口/老城中央集中地/進(jìn)入新區(qū)干線/車體車體利用公交車身進(jìn)行傳播；聯(lián)合郵政商函局、短信發(fā)布公司針對(duì)公務(wù)員、中小企業(yè)主、城市白領(lǐng)精英等目標(biāo)客群定期進(jìn)行掃蕩/與業(yè)主會(huì)形成互動(dòng)定向搜尋策略定向搜尋策略-短信、特色短信、特色dmdm

41、針對(duì)郵寄派發(fā)針對(duì)郵寄派發(fā)-針對(duì)客源鎖定針對(duì)客源鎖定多元營銷之定向營銷定向巡展策略定向巡展策略-擴(kuò)大影響擴(kuò)大影響/ /廣度撒網(wǎng)廣度撒網(wǎng)多元營銷之定向營銷1）利用海城到達(dá)各鎮(zhèn)的客車進(jìn)行車體宣傳或擺放資料；2）春節(jié)期間在重要節(jié)點(diǎn)火車站、汽車站進(jìn)行路演活動(dòng)；3）適當(dāng)春節(jié)過后進(jìn)入各區(qū)域進(jìn)行路演（每鎮(zhèn)1-2次）；多元營銷之文本營銷以精品樓書提升項(xiàng)目檔次以精品樓書提升項(xiàng)目檔次/詮釋項(xiàng)目價(jià)值詮釋項(xiàng)目價(jià)值/倡導(dǎo)生活風(fēng)尚倡導(dǎo)生活風(fēng)尚/以快報(bào)形式構(gòu)筑自己的媒體傳播通路以快報(bào)形式構(gòu)筑自己的媒體傳播通路/及時(shí)將項(xiàng)目信息傳遞給目標(biāo)客群及時(shí)將項(xiàng)目信息傳遞給目標(biāo)客群（自創(chuàng)媒體主要形成和客戶之間聯(lián)系的橋梁和紐帶）精品樓書精品樓

42、書-生活潮生活潮-生活方式生活方式/項(xiàng)目價(jià)值傳遞；項(xiàng)目價(jià)值傳遞；自創(chuàng)媒體自創(chuàng)媒體-生活快報(bào)生活快報(bào)-項(xiàng)目動(dòng)態(tài)讀本，針對(duì)不同營銷節(jié)點(diǎn)出版；項(xiàng)目動(dòng)態(tài)讀本，針對(duì)不同營銷節(jié)點(diǎn)出版；精品折頁精品折頁+ +生活快報(bào)生活快報(bào)體驗(yàn)式營銷進(jìn)入營銷中心進(jìn)入營銷中心也就進(jìn)入了一個(gè)高雅的文化境界也就進(jìn)入了一個(gè)高雅的文化境界營銷中心實(shí)華在水一方體驗(yàn)館對(duì)售樓處的印象，就是對(duì)未來生活的印象對(duì)售樓處的印象，就是對(duì)未來生活的印象賣房子，更是賣一種生活格調(diào)賣房子，更是賣一種生活格調(diào)備注備注: :現(xiàn)場銷售中心品位與檔次要求很高,我們建議, 利用會(huì)所大堂,打造營銷中心,同時(shí)結(jié)合本案的現(xiàn)代、簡約、高尚的現(xiàn)代風(fēng)格，以現(xiàn)代手法演繹國際文化

43、，體現(xiàn)濃郁的文化格調(diào)和生活情趣，塑造高尚生活社區(qū)風(fēng)范。（建議時(shí)間在（建議時(shí)間在1111年年5 5月份左右）月份左右）體驗(yàn)式營銷1、裝飾手法：取材干花、木、石頭等相關(guān)元素，演繹拙樸迷人風(fēng)情；、裝飾手法：取材干花、木、石頭等相關(guān)元素，演繹拙樸迷人風(fēng)情；2 2、背景音樂：以空靈與飄逸為主，如藏傳音樂、蘇格蘭風(fēng)笛演奏的音樂。、背景音樂：以空靈與飄逸為主，如藏傳音樂、蘇格蘭風(fēng)笛演奏的音樂。因?yàn)闆]有歌詞，留有更多的想象空間。因?yàn)闆]有歌詞，留有更多的想象空間。 方案一方案一1、采用德式元素，但風(fēng)格比之前一套顯得稍微拙樸和含蓄、采用德式元素，但風(fēng)格比之前一套顯得稍微拙樸和含蓄同時(shí)配以木線條、燈飾、更顯禪韻之意

44、味。同時(shí)配以木線條、燈飾、更顯禪韻之意味。方案二方案二樣板房經(jīng)歷了繁忙瑣碎的工作后，人們開始渴望回歸自然和簡單，而簡潔、高雅的居室也開始日漸盛行。在現(xiàn)代、簡約、高尚的建筑中，領(lǐng)悟一次有趣的文化之旅 為了統(tǒng)一風(fēng)格，突出“文化”味道，臥室不能用鮮艷的色彩，因此設(shè)計(jì)師以素色壁紙裝飾墻面，并鋪設(shè)了柔軟的純毛地毯以增加舒適和溫暖的感覺，從干花瓶中投射出的幾點(diǎn)彩色光以及窗臺(tái)上紅色的靠墊恰到好處地成為點(diǎn)睛之筆。 樣板一尚品之境以木質(zhì)為核心元素，達(dá)到拙樸大雅之味。直木式和木格式放在一起初看很不調(diào)和，但廚房里多處出現(xiàn)整體木色，緩和了沖突，增加了多元感。樣板二尚品之觀茶幾、竹風(fēng)點(diǎn)綴其間，茶幾、竹風(fēng)點(diǎn)綴其間，人生境

45、界不過如此。人生境界不過如此。空曠干凈的睡房墻壁，空曠干凈的睡房墻壁，沒有壓力感，天光先經(jīng)沒有壓力感，天光先經(jīng)過露臺(tái)才讓它映作滿室過露臺(tái)才讓它映作滿室泛光，而床、紗燈、休泛光，而床、紗燈、休閑椅等等都是單純的基閑椅等等都是單純的基本需要。簡單，生活越本需要。簡單，生活越見真正實(shí)質(zhì)。見真正實(shí)質(zhì)。樣板三尚品之界part three推廣 1、推廣計(jì)劃 2、推廣階段 戰(zhàn)術(shù)安排 3、媒體費(fèi)用估算1、以差異化的中央價(jià)值，以國際化的品質(zhì)生活價(jià)值，尋求市場突破點(diǎn)；2、以城市發(fā)展價(jià)值、版塊發(fā)展態(tài)勢及區(qū)域地緣價(jià)值等附加價(jià)值提升本項(xiàng)目的市場價(jià)值，力爭在現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上獲得更好的價(jià)值回報(bào)。3、傳播一種有品味的生活，有

46、文化的氛圍，有價(jià)值的身份，繼而引導(dǎo)和追隨一種有潮流的生活主張。4、以項(xiàng)目品牌價(jià)值的塑造帶動(dòng)公司品牌價(jià)值的提升，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的雙重飛躍。5、重構(gòu)品牌形象，建立起區(qū)域乃至整個(gè)城市的名盤地位。推廣原則及目的part three推廣 1、推廣計(jì)劃 2、推廣階段 戰(zhàn)術(shù)安排 3、媒體費(fèi)用估算推廣計(jì)劃懸念預(yù)熱11月-3月1、儲(chǔ)客內(nèi)購開始2、臨時(shí)售樓處開放 物料籌備3、戶外媒體亮相 目標(biāo)：業(yè)內(nèi)渠道目標(biāo)：業(yè)內(nèi)渠道 戶外媒體戶外媒體形象啟動(dòng) 34月1、開盤目標(biāo)：強(qiáng)勢入市目標(biāo)：強(qiáng)勢入市 多渠道攻勢多渠道攻勢 產(chǎn)品強(qiáng)銷4月6月1、現(xiàn)場環(huán)境成熟2、工程進(jìn)度實(shí)景目標(biāo)：產(chǎn)品解析目標(biāo)：產(chǎn)品解析 銷售高潮銷售高潮品牌之路品牌之

47、路品牌強(qiáng)銷610月節(jié)點(diǎn)：產(chǎn)品持續(xù)強(qiáng)銷針對(duì)銷售難點(diǎn)而組織的銷售計(jì)劃第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段第四階段第四階段荒嶺地王荒嶺地王風(fēng)云榜風(fēng)云榜 人物志人物志 時(shí)代潮時(shí)代潮價(jià)值連城價(jià)值連城攻勢風(fēng)暴第二波攻擊第二波攻擊目標(biāo)：確立市場地位目標(biāo)：確立市場地位主題：風(fēng)云榜主題：風(fēng)云榜 人物人物志志 時(shí)代潮時(shí)代潮第一波攻擊第一波攻擊目標(biāo)：市場預(yù)熱目標(biāo)：市場預(yù)熱主題：荒嶺地王主題：荒嶺地王推廣軸線時(shí) 間 ： 10年11月1年3月 34月 46月 610月 營銷力度曲線 成交狀況曲線 第三波攻擊第三波攻擊目標(biāo)：強(qiáng)銷攻勢目標(biāo)：強(qiáng)銷攻勢主題：價(jià)值連城主題：價(jià)值連城 第三波 第二波 第四波 第一波 第

48、五波攻擊第五波攻擊目標(biāo)：強(qiáng)銷目標(biāo)：強(qiáng)銷主題：品牌之路主題：品牌之路關(guān)鍵詞：整合關(guān)鍵詞：整合/ /塑造新形象塑造新形象1 1）配合甲方做好第一波次房源的認(rèn)購工作；）配合甲方做好第一波次房源的認(rèn)購工作； 營銷目標(biāo)：1 1）銷售人員培訓(xùn)；）銷售人員培訓(xùn)；2 2）銷售宣傳物料準(zhǔn)備；）銷售宣傳物料準(zhǔn)備；營銷工作要點(diǎn)：第一階段品牌籌備期2 2）重點(diǎn)籌備新形象登場系列工作）重點(diǎn)籌備新形象登場系列工作/ /為產(chǎn)品盛大開盤做準(zhǔn)備；為產(chǎn)品盛大開盤做準(zhǔn)備；該階段的相關(guān)準(zhǔn)備該階段的相關(guān)準(zhǔn)備銷售準(zhǔn)備工作銷售準(zhǔn)備工作推廣準(zhǔn)備工作推廣準(zhǔn)備工作1 1、產(chǎn)品資料的熟悉：、產(chǎn)品資料的熟悉： 對(duì)于本案有深度認(rèn)知；對(duì)于本案有深度認(rèn)知

49、；2 2、籌備銷售、籌備銷售200200問；問；3 3、銷售人員禮儀強(qiáng)化；、銷售人員禮儀強(qiáng)化；4 4、產(chǎn)品培訓(xùn)的準(zhǔn)備；、產(chǎn)品培訓(xùn)的準(zhǔn)備；1 1、新、新vivi體系完成；體系完成；2 2、實(shí)華實(shí)華在水一方在水一方精品折頁完成；精品折頁完成；3 3、戶外設(shè)計(jì)完成；、戶外設(shè)計(jì)完成；4 4、系列化包裝設(shè)計(jì)籌備中；、系列化包裝設(shè)計(jì)籌備中；5 5、確定本案的策略方向、確定本案的策略方向6 6、確定階段工作計(jì)劃；、確定階段工作計(jì)劃；7 7、做好戶外投放位置的洽談及投放；、做好戶外投放位置的洽談及投放；第一階段品牌籌備期1、從品牌角度以差異化觀點(diǎn)系列詮釋營造理念，強(qiáng)勢宣傳本案導(dǎo)入的新主張 從而吸引消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目

50、價(jià)值的高度關(guān)注；2、盡最大可能建立品牌的市場印象；3、項(xiàng)目盛大開盤1）廣告?zhèn)鞑ィ浩放朴^點(diǎn)系列廣告-強(qiáng)化中央生活價(jià)值觀點(diǎn)系列；關(guān)鍵詞：品牌登場、風(fēng)雨滿城關(guān)鍵詞：品牌登場、風(fēng)雨滿城第二階段品牌啟動(dòng)期 營銷目標(biāo)：營銷目標(biāo)：營銷工作要點(diǎn)：營銷工作要點(diǎn)：該階段的相關(guān)配合該階段的相關(guān)配合1.1.銷售配合銷售配合1.1.策劃配合策劃配合1.1. 工程工程配合配合1.1.新方式蓄積新客新方式蓄積新客戶；戶；2.2.貴賓服務(wù)體系的貴賓服務(wù)體系的培訓(xùn)完成培訓(xùn)完成 1.1.做好區(qū)域和周邊市場的做好區(qū)域和周邊市場的深度和廣度挖掘深度和廣度挖掘2.2.折頁折頁/ /快報(bào)出版；快報(bào)出版；1.1.樣板房籌備工樣板房籌備工作

51、，裝修風(fēng)格作，裝修風(fēng)格及選材示意。及選材示意。第二階段品牌啟動(dòng)期1）深入挖掘“tahataha生活生活”內(nèi)涵，從物質(zhì)層面向精神層面演繹，知微見著地展現(xiàn)業(yè)主生活中的高雅、多元的等品位生活；達(dá)到物超所值的品牌價(jià)值提升2）初步建立品牌培育，形成品牌的高認(rèn)知度與美譽(yù)度；1）廣告?zhèn)鞑ィ骸皌aha生活生活”系列觀點(diǎn)/電視/網(wǎng)絡(luò)/電臺(tái)等2）工程配合：樣板段/會(huì)所開放；3）活動(dòng)配合：樣板段開放/會(huì)所開放活動(dòng)關(guān)鍵詞：生活體驗(yàn)、實(shí)景激發(fā)關(guān)鍵詞：生活體驗(yàn)、實(shí)景激發(fā)第三階段品牌攻擊期 營銷目標(biāo)：營銷目標(biāo)：營銷工作要點(diǎn)：營銷工作要點(diǎn)：該階段的相關(guān)配合該階段的相關(guān)配合1 1、瞄準(zhǔn)競爭對(duì)手的動(dòng)態(tài)制定下一輪策略；、瞄準(zhǔn)競爭對(duì)手的動(dòng)態(tài)制定下一輪策略；2 2、做好活動(dòng)的籌備工作，爭取在體驗(yàn)中最大化激發(fā)購買；、做好活動(dòng)的籌備工作，爭取在體驗(yàn)中最大化激發(fā)購買；3 3、對(duì)前期客戶的利用，通過他們的口碑效應(yīng)來進(jìn)行