上海徳行青年城營(yíng)銷(xiāo)推廣的方案

1、全程營(yíng)銷(xiāo)企劃提報(bào)全程營(yíng)銷(xiāo)企劃提報(bào)上海徳倉(cāng)行不動(dòng)產(chǎn)上海徳倉(cāng)行不動(dòng)產(chǎn)我司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解我司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解 沒(méi)有精準(zhǔn)的項(xiàng)目市場(chǎng)定位和行銷(xiāo)策沒(méi)有精準(zhǔn)的項(xiàng)目市場(chǎng)定位和行銷(xiāo)策略做統(tǒng)帥，再華麗的廣告也只是一堆易略做統(tǒng)帥，再華麗的廣告也只是一堆易碎的玻璃。碎的玻璃。發(fā)現(xiàn)昆城西北的生活價(jià)值發(fā)現(xiàn)昆城西北的生活價(jià)值評(píng)估市場(chǎng)空間的機(jī)遇風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估市場(chǎng)空間的機(jī)遇風(fēng)險(xiǎn)斟酌產(chǎn)品定位的指標(biāo)包線斟酌產(chǎn)品定位的指標(biāo)包線實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的最大效益實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的最大效益我們的目標(biāo)我們的目標(biāo)項(xiàng)目提報(bào)的邏輯推演項(xiàng)目提報(bào)的邏輯推演營(yíng)銷(xiāo)推廣營(yíng)銷(xiāo)推廣整體策略整體策略項(xiàng)目項(xiàng)目特性認(rèn)知特性認(rèn)知市場(chǎng)空間市場(chǎng)空間及產(chǎn)品定位及產(chǎn)品定位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方向鎖定方向鎖

2、定項(xiàng)目基準(zhǔn)特性認(rèn)知項(xiàng)目基準(zhǔn)特性認(rèn)知緊湊戶(hù)型低總價(jià)，營(yíng)造市場(chǎng)主流產(chǎn)品緊湊戶(hù)型低總價(jià)，營(yíng)造市場(chǎng)主流產(chǎn)品純多層住宅產(chǎn)品，打造高得房率純多層住宅產(chǎn)品，打造高得房率主體客源高度重迭，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大主體客源高度重迭，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大 項(xiàng)目產(chǎn)品定位和區(qū)域周邊的個(gè)案性質(zhì)接近，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)不可避免。項(xiàng)目產(chǎn)品定位和區(qū)域周邊的個(gè)案性質(zhì)接近，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)不可避免。 在市場(chǎng)主體客源高度重迭的背景下，區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)則主要發(fā)生在同一在市場(chǎng)主體客源高度重迭的背景下，區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)則主要發(fā)生在同一 價(jià)格帶上，因此，鎖定項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方向，做到有的放矢是本次項(xiàng)價(jià)格帶上，因此，鎖定項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方向，做到有的放矢是本次項(xiàng) 目行銷(xiāo)企劃的出發(fā)點(diǎn)

3、所在目行銷(xiāo)企劃的出發(fā)點(diǎn)所在思思考考特特性性項(xiàng)目市場(chǎng)定位方向鎖定項(xiàng)目市場(chǎng)定位方向鎖定定位依據(jù)定位依據(jù)l以總價(jià)劃分市場(chǎng)及客源以總價(jià)劃分市場(chǎng)及客源l消費(fèi)水平?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)行為。在同消費(fèi)水平?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)行為。在同 一需求背景下，客源消費(fèi)表現(xiàn)一需求背景下，客源消費(fèi)表現(xiàn) 出一定趨同性出一定趨同性l價(jià)格第一性是中端產(chǎn)品的核心價(jià)格第一性是中端產(chǎn)品的核心 特征，其他影響房地產(chǎn)價(jià)值的特征，其他影響房地產(chǎn)價(jià)值的 因素會(huì)影響人的購(gòu)房選擇，但因素會(huì)影響人的購(gòu)房選擇，但 無(wú)法決定人的購(gòu)買(mǎi)行為無(wú)法決定人的購(gòu)買(mǎi)行為市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)尋找項(xiàng)目合理市場(chǎng)空間尋找項(xiàng)目合理市場(chǎng)空間樹(shù)立項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)樹(shù)立項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)影響項(xiàng)目?jī)r(jià)值的因素評(píng)估影響

4、項(xiàng)目?jī)r(jià)值的因素評(píng)估影響項(xiàng)目?jī)r(jià)值的因素影響項(xiàng)目?jī)r(jià)值的因素內(nèi)部因素內(nèi)部因素（主觀因素，具有可調(diào)整性）（主觀因素，具有可調(diào)整性）外部因素外部因素（非主觀因素，具有時(shí)效性）（非主觀因素，具有時(shí)效性）項(xiàng)目外部因素評(píng)估項(xiàng)目外部因素評(píng)估朗晴園朗晴園中心商業(yè)圈中心商業(yè)圈副商業(yè)副商業(yè)中心中心生態(tài)公園生態(tài)公園（文體中心）（文體中心）高科技工業(yè)園高科技工業(yè)園玉山經(jīng)濟(jì)玉山經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)開(kāi)發(fā)區(qū)公園板塊（主打區(qū)域規(guī)劃概念）公園板塊（主打區(qū)域規(guī)劃概念） 地段：離塵不離城地段：離塵不離城相對(duì)距離優(yōu)勢(shì)相對(duì)距離優(yōu)勢(shì) 大環(huán)境：區(qū)域發(fā)展不成熟，大環(huán)境一般大環(huán)境：區(qū)域發(fā)展不成熟，大環(huán)境一般 生活機(jī)能：配套不足導(dǎo)致接受抗性生活機(jī)能：配套不足

5、導(dǎo)致接受抗性 交通：出行線路單一，交通便捷度差交通：出行線路單一，交通便捷度差外部因素評(píng)估外部因素評(píng)估 思考：在周邊樓盤(pán)普遍存在交通抗性前提下，思考：在周邊樓盤(pán)普遍存在交通抗性前提下， 解決交通出行問(wèn)題是項(xiàng)目跳脫市場(chǎng)的亮點(diǎn)解決交通出行問(wèn)題是項(xiàng)目跳脫市場(chǎng)的亮點(diǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)部因素評(píng)估項(xiàng)目?jī)?nèi)部因素評(píng)估（競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案比較）（競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案比較）本章節(jié)分析邏輯本章節(jié)分析邏輯市場(chǎng)比較分析市場(chǎng)比較分析項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)評(píng)價(jià)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)評(píng)價(jià)直性競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案選取直性競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案選取產(chǎn)品機(jī)會(huì)空間產(chǎn)品機(jī)會(huì)空間產(chǎn)品價(jià)格鎖定產(chǎn)品價(jià)格鎖定競(jìng)爭(zhēng)要素對(duì)比分析競(jìng)爭(zhēng)要素對(duì)比分析競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案選取競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案選取羅馬假日羅馬假日香榭水岸香榭水岸國(guó)際藝術(shù)村國(guó)際藝術(shù)村（清盤(pán)）（

6、清盤(pán)）時(shí)代中央社區(qū)時(shí)代中央社區(qū)阿里山花園阿里山花園（一期清盤(pán)）（一期清盤(pán)）朗晴園朗晴園項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)要素對(duì)比項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)要素對(duì)比規(guī)劃規(guī)劃本項(xiàng)目本項(xiàng)目羅馬假日羅馬假日香榭水岸香榭水岸時(shí)代中央社區(qū)時(shí)代中央社區(qū)項(xiàng)目規(guī)模一般項(xiàng)目規(guī)模一般布局相對(duì)單一布局相對(duì)單一缺乏明顯特色缺乏明顯特色規(guī)劃優(yōu)勢(shì)突出規(guī)劃優(yōu)勢(shì)突出組團(tuán)區(qū)分明確組團(tuán)區(qū)分明確產(chǎn)品形態(tài)豐富產(chǎn)品形態(tài)豐富規(guī)劃格局一般規(guī)劃格局一般組團(tuán)分區(qū)不明組團(tuán)分區(qū)不明天際線不豐富天際線不豐富圍合式規(guī)劃布局圍合式規(guī)劃布局點(diǎn)式與板式結(jié)合點(diǎn)式與板式結(jié)合組團(tuán)區(qū)分明確組團(tuán)區(qū)分明確 產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)已成為昆山市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，本項(xiàng)目的早期規(guī)劃已落后于產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)已成為昆山市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，本項(xiàng)目的早期

7、規(guī)劃已落后于 市場(chǎng)水平，對(duì)項(xiàng)目定價(jià)不具備支持力市場(chǎng)水平，對(duì)項(xiàng)目定價(jià)不具備支持力結(jié)論結(jié)論項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)要素對(duì)比項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)要素對(duì)比景觀景觀本項(xiàng)目本項(xiàng)目羅馬假日羅馬假日香榭水岸香榭水岸時(shí)代中央社區(qū)時(shí)代中央社區(qū)宅間綠化為主宅間綠化為主景觀表現(xiàn)一般景觀表現(xiàn)一般無(wú)集中綠化無(wú)集中綠化羅馬主題景觀羅馬主題景觀水景綠化結(jié)合水景綠化結(jié)合立體景觀營(yíng)造立體景觀營(yíng)造中軸景觀串聯(lián)中軸景觀串聯(lián)水體環(huán)繞綠化水體環(huán)繞綠化相互呼應(yīng)不足相互呼應(yīng)不足中心主題廣場(chǎng)中心主題廣場(chǎng)內(nèi)外景觀呼應(yīng)內(nèi)外景觀呼應(yīng)組團(tuán)綠化分區(qū)組團(tuán)綠化分區(qū) 景觀和立面是最能引發(fā)客戶(hù)共鳴的表現(xiàn)要素，而本項(xiàng)目在這一點(diǎn)上并景觀和立面是最能引發(fā)客戶(hù)共鳴的表現(xiàn)要素，而本項(xiàng)目在這一點(diǎn)上并

8、 不具備優(yōu)勢(shì)，要維系項(xiàng)目?jī)r(jià)格，必須在軟件上進(jìn)行包裝不具備優(yōu)勢(shì)，要維系項(xiàng)目?jī)r(jià)格，必須在軟件上進(jìn)行包裝結(jié)論結(jié)論項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)要素對(duì)比一立面項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)要素對(duì)比一立面本項(xiàng)目本項(xiàng)目羅馬假日羅馬假日香榭水岸香榭水岸時(shí)代中央社區(qū)時(shí)代中央社區(qū)主流風(fēng)格立面主流風(fēng)格立面整體感覺(jué)較好整體感覺(jué)較好新古典歐風(fēng)立面新古典歐風(fēng)立面建筑與景觀和襯建筑與景觀和襯視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)現(xiàn)代風(fēng)格立面現(xiàn)代風(fēng)格立面大陽(yáng)臺(tái)弧形線條大陽(yáng)臺(tái)弧形線條流線型立面處理流線型立面處理270270觀景窗觀景窗高檔面磚涂料結(jié)合高檔面磚涂料結(jié)合 景觀和立面是最能引發(fā)客戶(hù)共鳴的表現(xiàn)要素，而本項(xiàng)目在這一點(diǎn)上并景觀和立面是最能引發(fā)客戶(hù)共鳴的表現(xiàn)要素，而本項(xiàng)目在這

9、一點(diǎn)上并 不具備優(yōu)勢(shì)，要維系項(xiàng)目?jī)r(jià)格，必須在軟件上進(jìn)行包裝不具備優(yōu)勢(shì)，要維系項(xiàng)目?jī)r(jià)格，必須在軟件上進(jìn)行包裝結(jié)論結(jié)論項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)要素對(duì)比項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)要素對(duì)比戶(hù)型面積戶(hù)型面積本項(xiàng)目本項(xiàng)目羅馬假日羅馬假日香榭水岸香榭水岸時(shí)代中央社區(qū)時(shí)代中央社區(qū)純多層純多層小高層小高層+ +多層多層（在推多層）（在推多層）純小高層純小高層小高層小高層+ +高層高層（在推小高層）（在推小高層） 作為純多層住宅，本項(xiàng)目主力戶(hù)型面積控制緊湊，得房率高，對(duì)于自住型客源作為純多層住宅，本項(xiàng)目主力戶(hù)型面積控制緊湊，得房率高，對(duì)于自住型客源 而言性?xún)r(jià)比較高而言性?xún)r(jià)比較高結(jié)論結(jié)論類(lèi)型類(lèi)型二房：二房：75-8875-88三房：三房：97-12

10、997-129二房：二房：9494三房：三房：120-130120-130（主力）（主力）二房：二房：100100三房：三房：100-130100-130二房：二房：106-110106-110另少量另少量8989三房：三房：140140面積面積項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)要素對(duì)比項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)要素對(duì)比單價(jià)總價(jià)單價(jià)總價(jià)本項(xiàng)目本項(xiàng)目羅馬假日羅馬假日香榭水岸香榭水岸時(shí)代中央社區(qū)時(shí)代中央社區(qū)待定待定3200-38003200-3800元元/ /42004200元元/ /40004000元元/ / 緊湊戶(hù)型帶來(lái)總價(jià)上的優(yōu)勢(shì)是本項(xiàng)目的最大賣(mài)點(diǎn)，關(guān)鍵緊湊戶(hù)型帶來(lái)總價(jià)上的優(yōu)勢(shì)是本項(xiàng)目的最大賣(mài)點(diǎn)，關(guān)鍵在首付差別不明顯的前在首付差別不明

11、顯的前 提下，如何將項(xiàng)目的價(jià)格優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出來(lái)？提下，如何將項(xiàng)目的價(jià)格優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出來(lái)？結(jié)論結(jié)論單價(jià)單價(jià)待定待定三房：三房：40-5040-50萬(wàn)元萬(wàn)元另二房：另二房：3030萬(wàn)左右萬(wàn)左右二房：二房：4040萬(wàn)左右萬(wàn)左右三房：三房：5050萬(wàn)左右萬(wàn)左右二房：二房：40-4540-45萬(wàn)萬(wàn)三房：三房：5050萬(wàn)以上萬(wàn)以上主力主力總價(jià)總價(jià)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)要素對(duì)比項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)要素對(duì)比策劃主題策劃主題本項(xiàng)目本項(xiàng)目羅馬假日羅馬假日香榭水岸香榭水岸時(shí)代中央社區(qū)時(shí)代中央社區(qū)待定待定2525萬(wàn)平米萬(wàn)平米地中海風(fēng)情社區(qū)地中海風(fēng)情社區(qū)（主打規(guī)模、景觀、建筑）（主打規(guī)模、景觀、建筑）水景、綠化水景、綠化cldcld中央居住區(qū)概念中央居

12、住區(qū)概念生態(tài)公園規(guī)劃生態(tài)公園規(guī)劃國(guó)際豪宅國(guó)際豪宅 其他個(gè)案充分利用外在因素，圍繞景觀進(jìn)行產(chǎn)品訴求推廣。而本項(xiàng)目無(wú)論在相其他個(gè)案充分利用外在因素，圍繞景觀進(jìn)行產(chǎn)品訴求推廣。而本項(xiàng)目無(wú)論在相 鄰環(huán)境、自身規(guī)劃上均無(wú)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品推廣必須尋找新的突破口鄰環(huán)境、自身規(guī)劃上均無(wú)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品推廣必須尋找新的突破口結(jié)論結(jié)論策劃策劃主題主題充分利用低總價(jià)優(yōu)勢(shì)充分利用低總價(jià)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)客源進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)客源形成客源錯(cuò)位，避免直性競(jìng)爭(zhēng)形成客源錯(cuò)位，避免直性競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目交房時(shí)間較晚項(xiàng)目交房時(shí)間較晚存在一定的不確定性存在一定的不確定性戶(hù)型緊湊，高得房率戶(hù)型緊湊，高得房率低總價(jià)，高性?xún)r(jià)比低總價(jià)，高性?xún)r(jià)比近城生活，離塵不離城

13、近城生活，離塵不離城生活機(jī)能不足生活機(jī)能不足交通便捷度不高交通便捷度不高產(chǎn)品品質(zhì)中檔次產(chǎn)品品質(zhì)中檔次項(xiàng)目項(xiàng)目swotswot分析分析s strength trength （優(yōu)勢(shì)）（優(yōu)勢(shì)）wweaknesseakness（劣勢(shì)）（劣勢(shì)）o opportunity pportunity （機(jī)會(huì)）（機(jī)會(huì)）t threat hreat （風(fēng)險(xiǎn)）（風(fēng)險(xiǎn)）項(xiàng)目定位暨項(xiàng)目修正建議項(xiàng)目定位暨項(xiàng)目修正建議項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 市場(chǎng)的持續(xù)平緩使得產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加強(qiáng)，市場(chǎng)的持續(xù)平緩使得產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加強(qiáng)，價(jià)格第一性也帶來(lái)了戶(hù)型面積的高度同質(zhì)化，價(jià)格第一性也帶來(lái)了戶(hù)型面積的高度同質(zhì)化，在產(chǎn)品不具備優(yōu)勢(shì)條件下，

14、項(xiàng)目入市價(jià)格應(yīng)力求務(wù)實(shí)，在產(chǎn)品不具備優(yōu)勢(shì)條件下，項(xiàng)目入市價(jià)格應(yīng)力求務(wù)實(shí)，綜合競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案比較，綜合競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案比較，建議項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位為：建議項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位為：36003600元元/ /（均價(jià)）（均價(jià)）項(xiàng)目客源定位項(xiàng)目客源定位調(diào)控之后的昆山市場(chǎng)，調(diào)控之后的昆山市場(chǎng)，“新昆山人新昆山人”已成為絕對(duì)主力購(gòu)買(mǎi)客群，已成為絕對(duì)主力購(gòu)買(mǎi)客群，這也直接導(dǎo)致各樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，這也直接導(dǎo)致各樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，區(qū)域和價(jià)格成為客源選擇樓盤(pán)的首要考量要素區(qū)域和價(jià)格成為客源選擇樓盤(pán)的首要考量要素高科技產(chǎn)業(yè)園和玉山經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的企業(yè)員工高科技產(chǎn)業(yè)園和玉山經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的企業(yè)員工充分發(fā)揮項(xiàng)目低總價(jià)優(yōu)勢(shì)規(guī)避固有劣勢(shì)充分發(fā)揮項(xiàng)目低總價(jià)優(yōu)

15、勢(shì)規(guī)避固有劣勢(shì)以低購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻吸引目前最具購(gòu)買(mǎi)需求的客源以低購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻吸引目前最具購(gòu)買(mǎi)需求的客源工作年限不長(zhǎng)，積蓄有限的工作年限不長(zhǎng)，積蓄有限的“新昆山人新昆山人”市場(chǎng)市場(chǎng)現(xiàn)狀現(xiàn)狀客源客源定位定位如何將該類(lèi)客群的購(gòu)房需求變?yōu)樾袆?dòng)？如何將該類(lèi)客群的購(gòu)房需求變?yōu)樾袆?dòng)？如何解決交通出行問(wèn)題克服客源抗性？如何解決交通出行問(wèn)題克服客源抗性？思考思考項(xiàng)目市場(chǎng)定位項(xiàng)目市場(chǎng)定位一座為成長(zhǎng)型城市菁英打造的一座為成長(zhǎng)型城市菁英打造的高性?xún)r(jià)比精致生活社區(qū)高性?xún)r(jià)比精致生活社區(qū)項(xiàng)目修正建議項(xiàng)目修正建議交通抗性交通抗性的規(guī)避的規(guī)避項(xiàng)目體量較小，社區(qū)巴士運(yùn)營(yíng)成本較高，不合算項(xiàng)目體量較小，社區(qū)巴士運(yùn)營(yíng)成本較高，不合算社區(qū)巴士社區(qū)巴

16、士購(gòu)房贈(zèng)送購(gòu)房贈(zèng)送交通工具交通工具考慮買(mǎi)房送電瓶車(chē)活動(dòng)，既解決出行問(wèn)題，考慮買(mǎi)房送電瓶車(chē)活動(dòng)，既解決出行問(wèn)題，又可作為宣傳媒介又可作為宣傳媒介購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻的降低的降低市場(chǎng)普遍運(yùn)用手法，不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)普遍運(yùn)用手法，不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)同時(shí)對(duì)客源而言首付壓力并未減輕同時(shí)對(duì)客源而言首付壓力并未減輕房款打折房款打折首付一成首付一成實(shí)現(xiàn)昆山最低首付門(mén)檻，刺激客源購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)現(xiàn)昆山最低首付門(mén)檻，刺激客源購(gòu)買(mǎi)行為以銷(xiāo)售速率提升降低機(jī)會(huì)成本以銷(xiāo)售速率提升降低機(jī)會(huì)成本產(chǎn)品核心利基點(diǎn)買(mǎi)房贈(zèng)禮買(mǎi)房贈(zèng)禮出行無(wú)憂出行無(wú)憂新低首付新低首付購(gòu)房無(wú)憂購(gòu)房無(wú)憂緊湊戶(hù)型緊湊戶(hù)型高得房率高得房率臨近城區(qū)臨近城區(qū)區(qū)位優(yōu)勢(shì)區(qū)位優(yōu)勢(shì)本案

17、本案全案營(yíng)銷(xiāo)及推廣策略全案營(yíng)銷(xiāo)及推廣策略任何策略、廣告，以及文案的描寫(xiě)、視覺(jué)的表現(xiàn)，均是立基于對(duì)產(chǎn)品、對(duì)市場(chǎng)的研究和判斷之上，一切都為了銷(xiāo)售力，絕不應(yīng)該含有絲毫的個(gè)人愛(ài)好或感情色彩。同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場(chǎng)客層高度重疊跌價(jià)打折市場(chǎng)救命稻草我們的處境：我們的產(chǎn)品：213套我們的產(chǎn)品：二房與小三房占產(chǎn)品的三分之二。其余的三房面積也并不大。多層面積精簡(jiǎn)總價(jià)可被控制亭林公園3公里距離，高得房率精致多層與市區(qū)直線距離并不遠(yuǎn)產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特征：地段：地段：昆山城西、城北三資企業(yè)員工我們的客層：工作三年左右，購(gòu)買(mǎi)能力不強(qiáng)，目前大多借房生活的新昆山人鎖定客層精確訴求對(duì)未來(lái)有憧憬，進(jìn)入成家立業(yè)狀態(tài)剛立足于社會(huì), 經(jīng)濟(jì)

18、能力相對(duì)薄弱但對(duì)于購(gòu)房一直處于渴望狀態(tài)我們的策略：25歲，成家不是夢(mèng) 心理訴求 產(chǎn)生共鳴 引發(fā)關(guān) 注 網(wǎng)絡(luò)宣傳 直效推廣 降低購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻以搶占市場(chǎng) 亭林公園3公里距離高得房率精致多層成全你有個(gè)家青年守則朗晴園二期 心理訴求 產(chǎn)生共鳴 引發(fā)關(guān)注 以銷(xiāo)售目標(biāo)為第一人稱(chēng)，并率先建立購(gòu)房準(zhǔn)則以對(duì)方的心理角度為出發(fā)點(diǎn)，引起強(qiáng)烈共鳴案名建議年輕一族，他們向往被重視，向往獨(dú)立，向往可以自主的空間，因此從案名出發(fā)第一時(shí)間引起這部分客源關(guān)注。年輕一族，他們迷茫，沒(méi)有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，青年守則正是從此發(fā)想，給他們一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一種選擇的守則青年守則朗晴園二期 心理訴求 產(chǎn)生共鳴 引發(fā)關(guān) 注 涵義延伸青年守則第一條：買(mǎi)房為

19、成家之本期望買(mǎi)房結(jié)婚的目標(biāo)對(duì)象青年守則第二條：買(mǎi)房千萬(wàn)不能被套牢對(duì)于錢(qián)不多,但欲望很多的年輕人,低首付及價(jià)格訴求青年守則第三條：房子面子都得要相對(duì)最大競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案羅馬假日，對(duì)本案具備的地段優(yōu)勢(shì)訴求，并針對(duì)小三房的訴求 logo 引導(dǎo)旗、手提袋、信封/紙/名片 t恤、紙杯 dm 網(wǎng)站banner 網(wǎng)站 青年守則第一條： 買(mǎi)房為成家之本買(mǎi)房為成家之本搬來(lái)搬去，走走停停，婚房沒(méi)著落，戀愛(ài)不敢談，租房生涯像噩夢(mèng)。擁有自己的家，給愛(ài)一個(gè)甜蜜的港灣！亭林公園亭林公園3 3公里距離公里距離高得房率精致多層高得房率精致多層成全你有個(gè)家成全你有個(gè)家青年守則第二條： 買(mǎi)房千萬(wàn)不能被套牢買(mǎi)房千萬(wàn)不能被套牢衣服不亂買(mǎi)，美

20、食不敢嘗，被稱(chēng)鐵公雞，被笑猶太人，節(jié)衣縮食好累人。欲望無(wú)罪，享受有理！亭林公園亭林公園3 3公里距離公里距離高得房率精致多層高得房率精致多層成全你有個(gè)家成全你有個(gè)家青年守則第三條： 房子面子都得要房子面子都得要親朋好友，你來(lái)我往，宴客happy，足夠面子，朋友狂歡不慌張，父母長(zhǎng)住不尷尬。自己的家，大家的驕傲！亭林公園亭林公園3 3公里距離公里距離高得房率精致多層高得房率精致多層成全你有個(gè)家成全你有個(gè)家2006年年4月月售樓處包裝、銷(xiāo)售道具完成、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝售樓處包裝、銷(xiāo)售道具完成、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝網(wǎng)站建立網(wǎng)站建立網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制度建立網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制度建立項(xiàng)目網(wǎng)站與昆山諾亞等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站建立鏈接，并搭建會(huì)員平臺(tái)，

21、為后續(xù)活動(dòng)及相關(guān)信息發(fā)布建立通路，積累客戶(hù)。并定期舉辦sp活動(dòng)，回饋會(huì)員。懂生活?lèi)?ài)健康2006年年4月底月底 五四青年節(jié)前夕五四青年節(jié)前夕 項(xiàng)目入市活動(dòng)項(xiàng)目入市活動(dòng)通過(guò)網(wǎng)站報(bào)名，登記個(gè)人資料，參加春季長(zhǎng)跑活動(dòng)，發(fā)放印有項(xiàng)目logo的t-shirt，運(yùn)動(dòng)水壺，并設(shè)定獎(jiǎng)品，向全市樹(shù)立健康、向上的項(xiàng)目形象和關(guān)注公共利益的開(kāi)發(fā)商形象。也有效累積了鎖定客源的個(gè)人信息，為后續(xù)直效推廣做足準(zhǔn)備。 活動(dòng)海報(bào) 以軟新聞形式報(bào)道長(zhǎng)跑活動(dòng)，并派報(bào)輔助宣傳，以軟新聞形式報(bào)道長(zhǎng)跑活動(dòng)，并派報(bào)輔助宣傳，將項(xiàng)目網(wǎng)站進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，為后期繼續(xù)累積客戶(hù)。將項(xiàng)目網(wǎng)站進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，為后期繼續(xù)累積客戶(hù)。展會(huì)主題：展會(huì)主題：25

22、歲，成家不是夢(mèng)。歲，成家不是夢(mèng)。2006年年5月月 春季房展會(huì)春季房展會(huì)2006年年5月月-開(kāi)盤(pán)前開(kāi)盤(pán)前 直效推廣期直效推廣期每周一次, 發(fā)放項(xiàng)目海報(bào),面對(duì)面宣傳項(xiàng)目.每月一次,與三資企業(yè)工會(huì)聯(lián)誼,舉辦項(xiàng)目推廣活動(dòng),配備易拉寶等相關(guān)道具?？芍谱饔陚?，鑰匙環(huán)等禮品配合宣傳發(fā)放。5月底6月初向外公布價(jià)格，以首付一成引爆市場(chǎng)，并在客源之間建立良好口碑，引發(fā)連環(huán)效應(yīng)。主題：主題：在乎曾經(jīng)擁有，更在乎天長(zhǎng)地久在乎曾經(jīng)擁有，更在乎天長(zhǎng)地久2006年年9月月 七夕情人節(jié)電影周在電影院實(shí)行包場(chǎng)、或露天電影放映，吸引年輕情侶，同時(shí)樹(shù)立易拉寶等項(xiàng)目宣傳道具，有效累積客源。并在客源之間建立良好口碑，引發(fā)連環(huán)效應(yīng)。為

23、開(kāi)盤(pán)做沖刺準(zhǔn)備。借用柏廬廣場(chǎng)人流量集中的特點(diǎn)，舉辦項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)儀式，借用柏廬廣場(chǎng)人流量集中的特點(diǎn)，舉辦項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)儀式，通過(guò)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)中的有獎(jiǎng)競(jìng)猜、歌舞表演等環(huán)節(jié)。通過(guò)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)中的有獎(jiǎng)競(jìng)猜、歌舞表演等環(huán)節(jié)。吸引人群關(guān)注吸引人群關(guān)注將項(xiàng)目推廣及銷(xiāo)售推到一個(gè)高潮，引起市場(chǎng)強(qiáng)烈關(guān)注將項(xiàng)目推廣及銷(xiāo)售推到一個(gè)高潮，引起市場(chǎng)強(qiáng)烈關(guān)注2006年年9月月 柏廬廣場(chǎng)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)柏廬廣場(chǎng)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)繼開(kāi)盤(pán)后，掀起新一輪關(guān)注熱點(diǎn)，繼開(kāi)盤(pán)后，掀起新一輪關(guān)注熱點(diǎn)，利用老客戶(hù)口碑建立項(xiàng)目新的美譽(yù)度，將銷(xiāo)售乘勝追擊利用老客戶(hù)口碑建立項(xiàng)目新的美譽(yù)度，將銷(xiāo)售乘勝追擊 并為每位老客戶(hù)郵寄圣誕卡片。并為每位老客戶(hù)郵寄圣誕卡片。借圣誕節(jié)日，舉辦購(gòu)房送禮活動(dòng)，特別是針對(duì)購(gòu)買(mǎi)三房的家庭借圣誕節(jié)日，舉辦購(gòu)房送禮活動(dòng)，特別是針對(duì)購(gòu)買(mǎi)三房的家庭禮物可設(shè)定為：家庭旅游、電瓶車(chē)、家電等。禮物可設(shè)定為：家庭旅游、電瓶車(chē)、家電等。2006年年12月月 圣誕狂歡活動(dòng)圣誕狂歡活動(dòng)通過(guò)以上廣告訴求、通過(guò)以上廣