[營銷課件]市場營銷學(xué)價格策略價格戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

1、1價格策略本章教學(xué)目的：本章教學(xué)目的： 通過學(xué)習(xí)本章，掌握商品價格的構(gòu)成，了解影通過學(xué)習(xí)本章，掌握商品價格的構(gòu)成，了解影響商品價格的主要因素，熟悉企業(yè)定價的目標，響商品價格的主要因素，熟悉企業(yè)定價的目標，掌握企業(yè)定價的方法掌握企業(yè)定價策略，了解價掌握企業(yè)定價的方法掌握企業(yè)定價策略，了解價格的調(diào)整策略，應(yīng)用價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整原格的調(diào)整策略，應(yīng)用價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整原理，分析中國特定行業(yè)的價格大戰(zhàn)及其得失。理，分析中國特定行業(yè)的價格大戰(zhàn)及其得失。2第一節(jié)第一節(jié) 價格戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)價格戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)w 價格戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)市場中不同變化因素對商品價格的影響程度采用不同的定價方法，制定出適合市場變化的商

2、品價格，進而實現(xiàn)定價目標的企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)。3一、新產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品定價策略w 新產(chǎn)品的定價是營銷策略中一個十分重要的問題。它關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地進入市場，能否站穩(wěn)腳跟，能否獲得較大的經(jīng)濟效益，新產(chǎn)品定價的難點在于無法確定消費者對于新產(chǎn)品的理解價值。常見的新產(chǎn)品定價策略，有三種截然不同的形式：即撇脂定價、滲透定價和適中定價。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載41.、撇脂定價策略 w 新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價”策略。w 一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護

3、的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價策略。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載52、.滲透定價策略w 又稱薄利多銷策略。這是與撇脂定價相反的一種定價策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價格定得較低，吸引大量的購買者，擴大市場占有率。 w 利用滲透定價的前提條件有：w (1)新產(chǎn)品的需求價格彈性較大；w (2) 新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟效益。 63、.適中定價策略 又稱滿意價格策略，適中定價策略既不是利用價格來獲取高額利潤，也不是讓價格制約占領(lǐng)市場。適中定價策略盡量降低價格在營銷手段中的地位，重視其它在產(chǎn)品市場上更有力或有成本效率的手段。 當

4、不存在適合于撇脂定價或滲透定價的環(huán)境時，公司一般采取適中定價。 7二、心理定價策略二、心理定價策略w 每一件產(chǎn)品都能滿足消費者某一方面的需求，其價值與消費者的心理感受有著很大的關(guān)系。 這就為心理定價策略的運用提供了基礎(chǔ)，使得企業(yè)在定價時可以利用消費者心理因素，有意識地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以滿足消費者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過消費者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠，擴大市場銷售，獲得最大效益。w 常用的心理定價策略有整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價和招徠定價。 81、.整數(shù)定價 w 對于那些無法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品，消費者往往通過其價格的高低來判斷其質(zhì)量的好壞。但是，在整數(shù)定價方

5、法下，價格的高并不是絕對的高，而只是憑借整數(shù)價格來給消費者造成高價的印象。整數(shù)定價常常以偶數(shù)，特別是“0”作尾數(shù)。 w 整數(shù)定價策略適用于需求的價格彈性小、價格高低不會對需求產(chǎn)生較大影響的商品，如流行品、時尚品、奢侈品、禮品、星級賓館、高級文化娛樂城等，由于其消費者都屬于高收入階層，也甘愿接受較高的價格，所以，整數(shù)定價得以大行其道。92、尾數(shù)定價 w又稱“奇數(shù)定價”、“非整數(shù)定價”，指企業(yè)利用消費者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，而且常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價格上不進位。 w 使用尾數(shù)定價，可以使價格在消費者心中產(chǎn)生四種特殊的效應(yīng)：(1)便宜 (2)精確 (3)中意 (4)?103、.聲望定價w

6、 這是根據(jù)產(chǎn)品在消費者心中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略。聲望定價可以滿足某些消費者的特殊欲望，如地位、身份、財富、名望和自我形象等，還可以通過高價格顯示名貴優(yōu)質(zhì)，因此，這一策略適用于一些傳統(tǒng)的名優(yōu)產(chǎn)品、具有歷史地位的民族特色產(chǎn)品，以及知名度高、有較大的市場影響、深受市場歡迎的馳名商標。 w 為了使聲望價格得以維持，需要適當控制市場擁有量。 114.招徠定價w 招徠定價是指將某幾種商品的價格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費者的好奇心理和觀望行為之后，帶動其它商品的銷售。這一定價策略常為綜合性百貨商店、超級市場、甚至高檔商品的專賣店所采用。w 招徠定價運用的較多的是將少數(shù)

7、產(chǎn)品價格定得較低，吸引顧客在購買“便宜貨”的同時，購買其他價格比較正常的商品。 12三、差別定價策略三、差別定價策略w 所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。w 差別定價有四種形式：w 1、顧客差別定價2、產(chǎn)品形式差別定價 3、產(chǎn)品部位差別定價4、銷售時間差別定價13四、折扣定價策略四、折扣定價策略 w 折扣營銷定價策略是通過減少一部分價格以爭取顧客的策略，在現(xiàn)實生活中應(yīng)用十分廣泛，用折讓手法定價就是用降低定價或打折扣等方式來爭取顧客購貨的一種售貨方式 w 1、數(shù)量折扣策略 w 2、現(xiàn)金折扣策略w 3、交易折扣策略 w 4、季節(jié)

8、性折扣策略 w 5、推廣讓價策略 w 6、運費讓價策略 14五、地區(qū)定價策略五、地區(qū)定價策略 w 所謂地區(qū)性定價策略，就是企業(yè)要決定：對于賣給不同地區(qū)（包括當?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格，還是制定相同的價格。也就是說，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價。w 地區(qū)性定價的形式有：w 1、fob原產(chǎn)地定價 w 2、統(tǒng)一交貨定價 w 3、分區(qū)定價 w 4、基點定價 w 5、運費免收定價 15第二節(jié) 影響定價的因素w 在市場經(jīng)濟條件下，任何企業(yè)都要為自己生產(chǎn)經(jīng)營的商品制定適當?shù)膬r格。價格策略是市場營銷組合策略中的一個重要組成部分。價格是市場營銷組合因素中一個十分敏感而又難以控制的因素

9、。價格的這種特點，既與價格的多方面影響有關(guān)，同時又與影響定價的因素較為復(fù)雜有關(guān)。 16一、價格的重要性 w 1、價格影響著顧客的購買行為w 2、價格影響著競爭者的營銷行為 w 3、價格影響著企業(yè)及其產(chǎn)品的市場形象 w 4、價格制約著市場營銷組合中其他因素的安排 w 5、價格制約著企業(yè)的生存與發(fā)展 17二、影響企業(yè)定價的因素w影響產(chǎn)品定價的因素很多，有企業(yè)內(nèi)部因素，也有企業(yè)外部因素；有主觀的因素，也有客觀的因素。概括起來，大體上有四個方面因素。w （一）產(chǎn)品成本 w （二）市場需求w （三）競爭因素 w （四）其他因素 18第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品定價的目標和方法產(chǎn)品定價的目標和方法 w 一、企業(yè)的定

10、價目標w 定價目標是指企業(yè)通過制定一定水平的價格，所要達到的預(yù)期目的。定價目標一般可分為利潤目標、銷售額目標、市場占有率目標和穩(wěn)定價格目標。19（一）利潤目標w 利潤目標是企業(yè)定價目標的重要組成部分，獲取利潤是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，是企業(yè)經(jīng)營的直接動力和最終目的。因此，利潤目標為大多數(shù)企業(yè)所采用。由于企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)及營銷總目標的不同，這一目標在實踐中有兩種形式： w 1、以追求最大利潤為目標。w 2.以獲取適度利潤為目標 20（二）銷售額目標 w 這種定價目標是在保證一定利潤水平的前提下，謀求銷售額的最大化。 w 采用銷售額目標時，確保企業(yè)的利潤水平尤為重要。這是因為銷售額的增加，并不必然

11、帶來利潤的增加。 w 在兩者發(fā)生矛盾時，除非是特殊情況(如為了盡量地回收現(xiàn)金)，應(yīng)以保證最低利潤為原則。 21（三）市場占有率目標 w 市場占有率，又稱市場份額，是指企業(yè)的銷售額占整個行業(yè)銷售額的百分比，或者是指某企業(yè)的某產(chǎn)品在某市場上的銷量占同類產(chǎn)品在該市場銷售總量的比重。 w 市場占有率是企業(yè)經(jīng)營 狀況和企業(yè)產(chǎn)品競爭力的直接反映。作為定價目標，市場占有率與利潤的相關(guān)性很強，從長期來看，較高的市場占有率必然帶來高利潤。 w 在實踐中，市場占有率目標被國內(nèi)外許多企業(yè)所采用，其方法是以較長時間的低價策略來保持和擴大市場占有率，增強企業(yè)競爭力，最終獲得最優(yōu)利潤。22（四）穩(wěn)定價格目標 w 穩(wěn)定的價

12、格通常是大多數(shù)企業(yè)獲得一定目標收益的必要條件，市場價格越穩(wěn)定，經(jīng)營風(fēng)險也就越小。穩(wěn)定價格目標的實質(zhì)即是通過本企業(yè)產(chǎn)品的定價來左右整個市場價格，避免不必要 的價格波動。按這種目標定價，可以使市場價格在一個較長的時期內(nèi)相對穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因價格競爭而發(fā)生的損失。w 為達到穩(wěn)定價格的目的，通常情況下是由那些擁有較高的市場占有率、經(jīng)營實力較強或較具有競爭力和影響力的領(lǐng)導(dǎo)者先制定一個價格，其他企業(yè)的價格則與之保持一定的距離或比例 關(guān)系。 23二、定價方法 w 是企業(yè)在特定的定價目標指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進行計算的具體方法。定價方法主要包括成本導(dǎo)向、競爭

13、導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類型 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載24（一）成本導(dǎo)向定價法w 1、總成本加成定價法 w 2、目標收益定價法w 基本步驟為： (1)確定目標收益率 (2)確定單位產(chǎn)品目標利潤額 (3)計算單位產(chǎn)品價格 w 3、邊際成本定價法 w 4、.盈虧平衡定價法25（二）競爭導(dǎo)向定價法 w 競爭導(dǎo)向定價主要包括 w 1、隨行就市定價法 w 2、產(chǎn)品差別定價法 w 3、密封投標定價法 26（三）顧客導(dǎo)向定價法 w 顧客導(dǎo)向定價法也稱需求導(dǎo)向定價法，就是企業(yè)以市場需求的強度或者買主對產(chǎn)品價值的主觀認定為根據(jù)來制定價格。w 包括 :w 1、反向定價法 w 2、需求差異定價

14、法 w 3、理解價值定價法也稱為覺察價值定價法 27第四節(jié)第四節(jié) 價格調(diào)整策略價格調(diào)整策略w 一、削價及提價策略w 調(diào)整價格，可采用減價及提價策略。企業(yè)產(chǎn)品價格調(diào)整的動力既可能來自于內(nèi)部，也可能來自于外部。倘若企業(yè)利用自身的產(chǎn)品或成本優(yōu)勢，主動地對價格予以調(diào)整，將價格作為競爭的利器，這稱為主動調(diào)整價格。有時，價格的調(diào)整出于應(yīng)付競爭的需要，即競爭對手主動調(diào)整價格，而企業(yè)也相應(yīng)地被動調(diào)整價格。 28（一）削價策略w 企業(yè)削價的原因很多，有企業(yè)外部需求及競爭等因素的變化，也有企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變、成 本變化等，還有國家政策、法令的制約和干預(yù)等。w這些原因具體表現(xiàn)在以下幾個方面： w1、企業(yè)急需回籠大量

15、現(xiàn)金 w2、企業(yè)通過削價來開拓新市場 w3、企業(yè)決策者決定排斥現(xiàn)有市場的邊際生產(chǎn)者 w4、企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品供過于求，但是企業(yè)又無法通過產(chǎn)品改進和加強促銷等工作來擴大銷售 w5、企業(yè)決策者預(yù)期削價會擴大銷售，由此可望獲得更大的生產(chǎn)規(guī)模 w6、由于成本降低，費用減少，使企業(yè)削價成為可能 w7、企業(yè)決策者出于對中間商要求的考慮 w8、政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟形勢的變化，迫使企業(yè)降價 29（二）提價策略 提價確實能夠增加企業(yè)的利潤率，但卻會引起競爭力下降、消費者不滿、經(jīng)銷商抱怨，甚至還會受到政府的干預(yù)和同行的指責，從而對企業(yè)產(chǎn)生不利影響。雖然如此，在實際中仍然存在著較多的提價現(xiàn)象。其主要原因是1、應(yīng)

16、付產(chǎn)品成本增加，減少成本壓力 2、為了適應(yīng)通貨膨脹，減少企業(yè)損失 3、產(chǎn)品供不應(yīng)求，遏制過度消費 4、利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng) 30二、消費者對價格變動的反應(yīng) w 不同市場的消費者對價格變動的反應(yīng)是不同的，即使處在同一市場的消費者對價格變動的反應(yīng)也可能不同。從理論上來說，可以通過需求的價格彈性來分析消費者對價格變動的反應(yīng)， 彈性大表明反應(yīng)強烈，彈性小表明反應(yīng)微弱。但在實踐中，價格彈性的統(tǒng)計和測定非常困難 w 價格意識是指消費者對商品價格高低強弱的感覺程度，直接表現(xiàn)為顧客對價格敏感性的強弱 ，包括知覺速度、清晰度、準確度和知覺內(nèi)容的充實程度。它是掌握消費者態(tài)度的主要方面和重要依據(jù)，也是解釋市場需求對價格變動反應(yīng)的關(guān)鍵變量。31三、競爭者對價格變動的反應(yīng)w 在實踐中，為了減少因無法確知競爭者對價格變化的反應(yīng)而帶來的風(fēng)險，企業(yè)在主動調(diào)價之前必須明確回答以下問題： w 1.本行業(yè)產(chǎn)品有何特點?本企業(yè)在行業(yè)中處于何種地位?2.主要競爭者是誰?競爭對手會怎樣理解我方的價格調(diào)整?3.針對本企業(yè)的價格調(diào)整，競爭者會采取什么對策?這些對策是價格性的還是非價格性的? 它們是否會聯(lián)合做出反應(yīng)? 4.針對競爭者可能的反應(yīng)，企業(yè)的對策又是什么?有無幾種可行的應(yīng)對方案? 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫