順邦北二環(huán)地塊項目理解與定位分析79P

1、2011年8月謹(jǐn)呈：河北順邦物流集團(tuán) 順邦北二環(huán)地塊項目理解與定位分析目錄目錄 第一部分決策綱要第一部分決策綱要 第二部分市場態(tài)勢分析及分布第二部分市場態(tài)勢分析及分布 第三部分項目分析第三部分項目分析 第四部分目標(biāo)消費群定位第四部分目標(biāo)消費群定位 第五部分項目定位第五部分項目定位 第六部分結(jié)語第六部分結(jié)語三三. .尋找符合目標(biāo)消費群需求的產(chǎn)品定位尋找符合目標(biāo)消費群需求的產(chǎn)品定位 打造一個適銷對路的產(chǎn)品是項目開發(fā)的核心：尋求一個適合這個物業(yè)，推動項目價值最大化的產(chǎn)品定位，最終取決于把哪個消費群作為核心目標(biāo)群，按照這個消費群的需求去統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品價值的打造，按照這個消費群對不同需求所關(guān)注的強(qiáng)度，去組織產(chǎn)

2、品的核心競爭力！四四. . 對項目的基本質(zhì)素進(jìn)行分析對項目的基本質(zhì)素進(jìn)行分析, ,聚焦到可挖掘提升的方向聚焦到可挖掘提升的方向 本項目委托時已確定了部分基本條件，對項目已具備的質(zhì)素進(jìn)行詳細(xì)分析，對優(yōu)勢資源進(jìn)行挖掘，包裝和放大，并延展到各個環(huán)節(jié)成為核心競爭力表現(xiàn)。對劣勢條件無須規(guī)避而應(yīng)在核心競爭力的表現(xiàn)上盡可能引導(dǎo)和轉(zhuǎn)變。五五. .注重口碑傳播，擴(kuò)大圈層效應(yīng)，設(shè)計層層獲利階梯注重口碑傳播，擴(kuò)大圈層效應(yīng)，設(shè)計層層獲利階梯 客戶口碑是效率最高，成本最低的推廣渠道。從開發(fā)之初，重視客戶口碑的建立和維護(hù)，隨著企業(yè)的開發(fā)行為和工程區(qū)，樣板區(qū)的呈現(xiàn)，如果營造正向發(fā)展的客戶口碑，那么營銷將事半功倍。 項目投資

3、者屬富裕人群有較強(qiáng)的社會能力，他們的購買行為對周邊人群的影響力和帶動力較強(qiáng)，可迅速形成圈層效應(yīng)，提升品牌價值。 在目標(biāo)消費群關(guān)注的所有環(huán)節(jié)，不增加成本投入的基礎(chǔ)上疊加產(chǎn)品的核心能力。結(jié)果將獲得品牌和經(jīng)濟(jì)的最大收益。六六.怎么把以上五件事做對？怎么把以上五件事做對？整合運營整合運營戰(zhàn)略明確，執(zhí)行力制勝的關(guān)鍵在于：1.建立一支從產(chǎn)品定位、規(guī)劃設(shè)計、工程管理、銷售、推廣、客戶服務(wù)、物業(yè)管理等各個環(huán)節(jié)有強(qiáng)大執(zhí)行能力和強(qiáng)烈創(chuàng)新意識的團(tuán)隊和協(xié)作機(jī)構(gòu)群。2.九尊作為全程整合運營服務(wù)機(jī)構(gòu)在充分了解企業(yè)意圖、了解企業(yè)能力、熟悉開發(fā)、營銷各個環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，要去把握和統(tǒng)籌這些協(xié)作機(jī)構(gòu)，去參與重要環(huán)節(jié)的執(zhí)行，使所有的

4、開發(fā)、營銷、服務(wù)等動作牢牢聚焦于戰(zhàn)略。目錄目錄 第一部分決策綱要第一部分決策綱要 第二部分市場態(tài)勢分析及分布第二部分市場態(tài)勢分析及分布 第三部分項目分析第三部分項目分析 第四部分目標(biāo)消費群定位第四部分目標(biāo)消費群定位 第五部分項目定位第五部分項目定位 第六部分結(jié)語第六部分結(jié)語住宅市場供應(yīng)特征住宅市場供應(yīng)特征市場供給豐富。各種產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)、戶型一應(yīng)俱全，但缺少經(jīng)得起推市場供給豐富。各種產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)、戶型一應(yīng)俱全，但缺少經(jīng)得起推敲品鑒的經(jīng)典之作。敲品鑒的經(jīng)典之作。諸多樓盤對環(huán)境營造的認(rèn)識，還僅僅停留在鋪草種樹的層面，缺少諸多樓盤對環(huán)境營造的認(rèn)識，還僅僅停留在鋪草種樹的層面，缺少對社區(qū)美化的主題表現(xiàn)、人文

5、關(guān)懷和生活理念的兌現(xiàn)。對社區(qū)美化的主題表現(xiàn)、人文關(guān)懷和生活理念的兌現(xiàn)。社區(qū)配套更多地表現(xiàn)為無目標(biāo)的社區(qū)配套更多地表現(xiàn)為無目標(biāo)的“人無我有，人有我大、人大我豪人無我有，人有我大、人大我豪”的硬件攀比，的硬件攀比，“擺看的多，實用的少擺看的多，實用的少”。缺少有體系、有主題，體。缺少有體系、有主題，體現(xiàn)生活理念的配套設(shè)施。現(xiàn)生活理念的配套設(shè)施。概念地產(chǎn)大行其道。雷同的社區(qū)紛紛揚起不同的生活主張和概念旗概念地產(chǎn)大行其道。雷同的社區(qū)紛紛揚起不同的生活主張和概念旗號，但在社區(qū)構(gòu)成中卻缺少相應(yīng)的支撐體系。號，但在社區(qū)構(gòu)成中卻缺少相應(yīng)的支撐體系。高檔樓盤，更多地表現(xiàn)為高檔樓盤，更多地表現(xiàn)為“高價樓盤高價樓盤

6、”或者或者“地段豪宅地段豪宅”，但普遍，但普遍存在街區(qū)社區(qū)空間混雜、商業(yè)物業(yè)管理松散的現(xiàn)象，高尚社區(qū)的人存在街區(qū)社區(qū)空間混雜、商業(yè)物業(yè)管理松散的現(xiàn)象，高尚社區(qū)的人文建設(shè)更是鮮有建樹。文建設(shè)更是鮮有建樹。石家莊商業(yè)圈板塊分布石家莊商業(yè)圈板塊分布依據(jù)零售業(yè)銷售情況，對石家莊商業(yè)圈進(jìn)行劃分，依據(jù)對消費群體的定位，選取最有影響力的三個，進(jìn)行分析。 東購商業(yè)圈（低檔）東購商業(yè)圈（低檔）板塊范圍中山路（東至公里街，西至中華大街）和民族路沿線的零售商業(yè)積聚區(qū)，包括華聯(lián)等周邊的大型商業(yè)場所。 概況石家莊最大的綜合型成熟的核心商業(yè)區(qū)。 業(yè)態(tài)檔次和經(jīng)營情況 大賣場（含百貨、購物中心、大型超市業(yè)態(tài)）：一家中檔的購物

7、中心經(jīng)營情況良好外，其余經(jīng)營情況一般； 專業(yè)市場：由于地段原因，專業(yè)市場普遍經(jīng)營情況良好； 主題商場：定位中低消費人群； 專賣店：家電、醫(yī)藥、服裝等專賣店，經(jīng)營情況一般。 北國商業(yè)圈（高檔）板塊范圍以北國商廈為中心，南到西美，北到燕春酒店，西到影樂宮，東面一直延伸到世貿(mào)名品的區(qū)域。 概況石家莊中高檔消費的商業(yè)區(qū). 業(yè)態(tài)檔次和經(jīng)營情況 大賣場（含百貨、購物中心、大型超市業(yè)態(tài)）：以北國商城為中心，品牌深入人心，定位準(zhǔn)確； 專業(yè)市場：經(jīng)營單一、難以立足； 專賣店：本土文化、定位準(zhǔn)確，有固定的客戶群。萬達(dá)廣場商圈（萬達(dá)廣場商圈（ 石家莊城市綜合體品牌）石家莊城市綜合體品牌）板塊范圍石家莊裕華萬達(dá)廣場位

8、于裕華區(qū) 槐中路以南、建華大街西/東(尖嶺村)。 概況省會“三年大變樣”20項重點工程之一，打造以萬達(dá)廣場為中心的商業(yè)都市圈。 業(yè)態(tài)檔次和經(jīng)營情況 槐嶺路以南、建華大街以西區(qū)域為萬達(dá)廣場的核心區(qū)商業(yè)中心區(qū)2)專業(yè)市場：由于地段原因，專業(yè)市場普遍經(jīng)營情況良好； 槐嶺路以南、建華大街以東區(qū)域為萬達(dá)廣場的酒店商務(wù)區(qū),槐嶺路以北區(qū)域為萬達(dá)廣場的高檔住宅區(qū)。 商業(yè)市場供應(yīng)特征商業(yè)市場供應(yīng)特征商業(yè)屬性項目主要集中在市區(qū)，東部區(qū)域檔次較高核心輻射區(qū)外商業(yè)業(yè)態(tài)較為散亂，很難集中烘托出區(qū)域熱點中心區(qū)域商業(yè)較周邊區(qū)域商業(yè)售價差異大寫字樓概述寫字樓概述 寫字樓廣義上是指滿足人們進(jìn)行商務(wù)辦公活動的場所，其一般具有交通

9、便利，配套設(shè)施完備，注重效率及建筑形象等特征，它是企業(yè)品牌最具代表意義的象征。 市場對寫字樓物業(yè)的評判依據(jù)一般有以下六個方向:地段,功能,服務(wù),智能化,環(huán)境(園林),可持續(xù)發(fā)展。 接下來我們將會對寫字樓行業(yè)發(fā)展趨勢作定性調(diào)研和分析。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)步增長經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)步增長全市恩格爾系數(shù)低于全國水平，說明人民富裕程度提高；房價增長，房地產(chǎn)整體水平提高，這些都為本項目提升品質(zhì)提供了良好的大環(huán)境。伴隨著結(jié)構(gòu)調(diào)整實施加快，石家莊經(jīng)濟(jì)形勢延續(xù)去年的增長。后發(fā)優(yōu)勢繼續(xù)存在后發(fā)優(yōu)勢繼續(xù)存在石家莊經(jīng)濟(jì)增長率快于全國平均增速。由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，前幾年房價在全國省會城市中較低，近年來經(jīng)濟(jì)和房價漲幅較大，也屬正常。2009

10、年和2010年盡管遇到房市低迷走勢，但整體市場潛在需求良性發(fā)展，剛性需求依舊旺盛。區(qū)域發(fā)展聚集效應(yīng)區(qū)域發(fā)展聚集效應(yīng)各區(qū)域?qū)懽謽鞘袌龅难杆侔l(fā)展，將使商務(wù)區(qū)域由分散向聚集轉(zhuǎn)變，從而改變各區(qū)域?qū)懽謽鞘袌霭l(fā)展不均衡的狀況，從而推動寫字樓市場的發(fā)展。政府推動市政改造政府推動市政改造盡管寫字樓的供應(yīng)有減弱傾向，但處于產(chǎn)品升級期的石家莊寫字樓市場面臨著眾多高端客戶的置業(yè)需求。通過優(yōu)惠政策和基礎(chǔ)設(shè)施改善的刺激，政府將著力以商務(wù)商業(yè)物業(yè)吸引外來企業(yè)投資入駐，寫字樓需求后期將同時伴隨質(zhì)和量的改變。企業(yè)自用需求拉動企業(yè)自用需求拉動隨著石家莊經(jīng)濟(jì)的走強(qiáng)，以及政府招商引資力度的加大，會有越來越多的外埠企業(yè)進(jìn)駐石家莊，推

11、動寫字樓需求的增長，對石市寫字樓市場的發(fā)展形成重要支撐。未來市場空間未來市場空間本地寫字樓市場的分析本地寫字樓市場的分析b、發(fā)展與現(xiàn)狀概述： 市場競爭日益激烈，產(chǎn)品品質(zhì)逐漸升級，但總體仍處較低水平； 中心城區(qū)寫字樓密集，新興城區(qū)商務(wù)環(huán)境尚未獲得認(rèn)同； 無景觀配套資源; 物業(yè)服務(wù)大多處于傳統(tǒng)服務(wù)范圍，缺少特色化與個性化服務(wù)； 部分軟硬件設(shè)施如停車、智能化系統(tǒng)、配套設(shè)施等方面領(lǐng)先市場平均水平的項目獲取市場認(rèn)同；全國寫字樓產(chǎn)品供應(yīng)及需求說明的幾大特征全國寫字樓產(chǎn)品供應(yīng)及需求說明的幾大特征a.城市發(fā)展中不同區(qū)位價值演譯不同的產(chǎn)品價值： 具有成熟商圈，交通便利的城市核心地段：由于城市發(fā)展的需求及外來企業(yè)

12、的聚集，頂級高端寫字樓市場需求依然強(qiáng)勁； 城市新發(fā)展格局上，具有產(chǎn)業(yè)依托或處在城市副中心地段：低密度低層高綠化率的總部經(jīng)濟(jì)越來越受到企業(yè)的歡迎； 新老城區(qū)核心地段交匯處：同時注重商務(wù)效率商務(wù)形象也提倡新型辦公形態(tài)的中高檔寫字樓正在走創(chuàng)新之路；b。企業(yè)隨著自身發(fā)展的需求對寫字樓物業(yè)有不同階段的衡量標(biāo)準(zhǔn) 大中型或品牌成熟企業(yè)要求豪華，注重寫字樓地段和形象； 創(chuàng)業(yè)型小企業(yè)要求性價比高，注重寫字樓的功能和成本； 成長型企業(yè)追求快速發(fā)展，注重寫字樓的服務(wù)和可持續(xù)發(fā)展；c。寫字樓產(chǎn)品的核心能量不再只聚焦地段，而向品質(zhì)度傾斜： 智能化發(fā)展的新高度5a（有注解）； 生態(tài)化發(fā)展的新高度綠色生態(tài)寫字樓； 舒適度人

13、性化發(fā)展的新高度5o（有注解）注解2：50 代表頂級標(biāo)準(zhǔn)的5a寫字樓越來越表現(xiàn)出它的不足之處，比如位于喧鬧的商務(wù)中心區(qū)、高密度的建筑和人群、有限的空間和綠化等； 按照生態(tài)學(xué)、環(huán)境學(xué)和建筑學(xué)原理，遵循生態(tài)平衡及可持續(xù)發(fā)展原則，獲得一種高效、低耗、無廢物污染的辦公方式。 顛覆傳統(tǒng)辦公，將“以人為本”的理念引入辦公建筑中，給人們的工作帶來前所未有的舒適享受。 五大特征：office serve（辦公服務(wù)） oxygen（氧氣）open（開放而自由）office park（花園辦公） opportunity(發(fā)展前景)d。城市復(fù)合體與產(chǎn)業(yè)聚集依然是成就寫字樓的兩個方向： 不同行業(yè)發(fā)展到一定階段，必然會

14、有產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張與資源聚集的可能，產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展的新高度即主題性寫字樓； 集酒店，商業(yè)，寫字樓，公寓等為一體的城市復(fù)合體能完善各功能的配套，形成自我循環(huán)；寫字樓市場發(fā)展歷程回顧寫字樓市場發(fā)展歷程回顧 石家莊寫字樓板塊分布石家莊寫字樓板塊分布 石家莊寫字樓分布集中在新百東購商圈和廣安cbd兩大商圈 其他區(qū)域?qū)懽謽菬o明顯集群 石家莊寫字樓產(chǎn)品分析石家莊寫字樓產(chǎn)品分析 入駐寫字樓重點項目列表 石家莊寫字樓產(chǎn)品分析石家莊寫字樓產(chǎn)品分析 新推寫字樓重點項目列表 石家莊寫字樓租售價格分析 2009年寫字樓租金和售價漲幅增速將放緩，而帶動甲級寫字樓供應(yīng)量緩慢增加2003年至2008年寫字樓租金價格年均上漲幅度達(dá)到租

15、金價格年均上漲幅度達(dá)到50%50%2003年至2008年寫字樓售價年均上漲幅度達(dá)到售價年均上漲幅度達(dá)到17%17%2009年-2010年租金和售價將進(jìn)入平穩(wěn)期租金和售價將進(jìn)入平穩(wěn)期，以寫字樓的市場的資源整合為契機(jī)，寫字樓市場被動進(jìn)入發(fā)展調(diào)整期。低檔次寫字樓將逐漸被市場淘汰，軟硬件兩方面同時滿足客戶需求的產(chǎn)品將會成為市場的主導(dǎo)。石家莊寫字樓客群來源分析 石家莊寫字樓客群來源分析 石家莊寫字樓客群需求分析 寫字樓大客戶以多層 / 整層 / 半層 購買為主； 標(biāo)準(zhǔn)層面積區(qū)間以1000 1500 為市場主力； 大客戶： 根據(jù)企業(yè)需求及資金實力的不同，主要以 多層 / 整層 / 半層 購買； 為方便辦公

16、與商務(wù)溝通，大客戶對寫字樓 的標(biāo)準(zhǔn)層面積有一定要求； 寫字樓市場分析小結(jié)寫字樓市場分析小結(jié) 多集中于新百東購商圈、廣安cbd商圈；對交通、商務(wù)氛圍、建筑形象等要求較高；甲乙級寫字樓租售價差異較明顯；整體價格較低，穩(wěn)步小調(diào)上漲之勢； 區(qū)域內(nèi)無明顯集群；整體檔次偏向中低端；在售寫字樓項目很少； 市場市場 特征特征 寫字樓核心客群以大客戶（銀行、保險等大企業(yè)）為主；多層/整層/半層購買； 小公司、投資客為邊緣客，主要需求單體面積區(qū)間為70-140；且消化量有限； 客群 特征 石家莊主要公寓分布石家莊主要公寓分布 一環(huán)內(nèi) 或附近 / 商業(yè)繁華、商務(wù)人群集中區(qū) / 優(yōu)質(zhì)地段 / 較高質(zhì)素的集中客群 石家

17、莊公寓產(chǎn)品分析 均價60008000元/，略高于同地段住宅價格 / 4080為主力供給區(qū)間； 城市核心區(qū)公寓精裝為主，邊緣區(qū)公寓多為簡裝、毛坯； 石家莊公寓市場分析小結(jié) 處于寫字樓、住宅之間，市場供給、需求量均較小； 集中在一環(huán)內(nèi)及附近 / 商業(yè)繁華、商務(wù)人群集中區(qū)域區(qū)；對地段、交通、客群質(zhì)素要求高； 整體公寓市場價格略高于周邊普通住宅； 市場 特征 投資客、小公司辦公需求為主； 對總價、投資風(fēng)險與回報較為敏感； 客群 特征 精裝居多；40-80為主力供給區(qū)間；市場消化量較快集中于40-65； 市場發(fā)展尚不成熟，產(chǎn)品概念混淆，定位不明確； 產(chǎn)品 特征 本案地段的商務(wù)氛圍欠佳 / 需控制單體面積

18、區(qū)間與總價 / 降低銷售風(fēng)險 啟示 目錄目錄 第一部分決策綱要第一部分決策綱要 第二部分市場態(tài)勢分析及分布第二部分市場態(tài)勢分析及分布 第三部分項目分析第三部分項目分析 第四部分目標(biāo)消費群定位第四部分目標(biāo)消費群定位 第五部分項目定位第五部分項目定位 第六部分結(jié)語第六部分結(jié)語項目價值可能聚焦的環(huán)節(jié)：分析不可變因素的優(yōu)劣勢，在可變因素中大膽創(chuàng)新。本案本案體育北大街在石家莊和正定的城市發(fā)展中戰(zhàn)略地位：1。城市二環(huán)2。緩解去正定的交通不便捷的首選3。正定新區(qū)，北出口4。未來城市發(fā)展的商圈通往正定新區(qū)區(qū)位區(qū)位：項目處于石家莊市北二環(huán)與迅速發(fā)展的正定新區(qū)交匯處正定新區(qū)正定新區(qū)石家莊北部發(fā)展區(qū)石家莊北部發(fā)展區(qū)

19、本案本案地段交通 本案西接體育大街，南與北二環(huán)相距不到100米，東和北處于政府規(guī)劃的新津干渠，交通優(yōu)越。 交通向南可通向市中心，向西可通中華大街，向東至京珠高速及東二環(huán)，項目東側(cè)和北側(cè)規(guī)劃生態(tài)高檔住宅區(qū)及公園，交通道路已經(jīng)比較完善。中心城區(qū)和正定新區(qū)組成的中心城區(qū)和正定新區(qū)組成的“雙核雙核”將成為未來石家莊市的定位，老城區(qū)注重提升城市將成為未來石家莊市的定位，老城區(qū)注重提升城市品質(zhì)品質(zhì)，正定新區(qū)發(fā)展新興服務(wù)職能。到，正定新區(qū)發(fā)展新興服務(wù)職能。到2015年，中心區(qū)域人口規(guī)模達(dá)到年，中心區(qū)域人口規(guī)模達(dá)到280萬人，城市建設(shè)達(dá)萬人，城市建設(shè)達(dá)到到270平方公司。平方公司。 城中心商圈發(fā)展日趨飽和，諸

20、多消極因素日益暴露，成為企業(yè)健康發(fā)展的桎梏。 擁擠的交通，使業(yè)務(wù)往來的效率大打折扣； 擁塞的人流、車流，影響著企業(yè)辦公環(huán)境和員工的通勤效率； 昂貴的辦公成本、日益突顯的價格泡沫，更增加了投資的風(fēng)險！毫無疑問，城市核心區(qū)已不再是發(fā)展型企業(yè)成長的理想空間，誰能先行發(fā)現(xiàn)并占據(jù)一個新的潛力商務(wù)空間，將成為決勝未來的戰(zhàn)略關(guān)鍵。體育北大街憑借得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢和無比暢達(dá)的交通，日顯發(fā)展?jié)摿Α^(qū)位價值？區(qū)位價值？ 良好交通可達(dá)性良好交通可達(dá)性 景觀和視野上的優(yōu)越性景觀和視野上的優(yōu)越性 城市北出口，形象展示上的城市北出口，形象展示上的卓越昭示卓越昭示1、可視性 本案所在位置臨體育大街與北二環(huán)交匯處，有一定的可

21、視性，如果能建成一個地標(biāo)建筑，也是增強(qiáng)本案可視性的一個最佳選擇。2、政府支持度 本案是石家莊政府工程重點項目，政府支持力度大，但由于該地區(qū)是連接正定新區(qū)的主干道，周邊項目開發(fā)還有待時日。規(guī)劃指標(biāo) 紅線內(nèi)占地45.915畝（合30610平方米），容積率為5.0計算，建筑面積在153050平米本項目因素構(gòu)成分析本項目因素構(gòu)成分析因素說明項目因素地塊條件本項目地塊環(huán)境好，為東西走向、坐北朝南。地塊的可塑性很強(qiáng)，打造產(chǎn)品定位也有很大的發(fā)揮空間。人為因素在項目設(shè)計、開發(fā)建設(shè)進(jìn)度、營銷力等方面，規(guī)劃設(shè)計及營銷目前尚未確定，將具有影響全局成敗的力量。環(huán)境因素周邊配套條件處于石家莊市和正下新區(qū)的中心地帶，目前

22、周邊的配套條件相對較差，交通條件則更為優(yōu)越，相對來說目前商業(yè)氣氛稍弱，需在本區(qū)通過一點時間的發(fā)展建設(shè)后，將會得到較大的改觀。景觀資源本項目周邊的景觀條件應(yīng)是來自地塊的自身園林景觀及周邊的月季公園及還在規(guī)劃中的公園，環(huán)境污染從整體上來看，本項目環(huán)境污染相對不是太嚴(yán)重，可能城市邊緣區(qū)的生活及廢氣污染會有一點，但影響較小市場因素市場供求目前臨近項目有規(guī)模相對較小臨街鋪面，而且沒有城規(guī)模的商業(yè)項目，但周邊項目主要以居家為主；市場競爭從市場競爭的角度來看，由于目前片區(qū)內(nèi)項目開發(fā)均處在以主流居家路線為主；結(jié)合本項目地理位置的基本特征，加上目前片區(qū)內(nèi)過渡居家產(chǎn)品的缺乏，打造獨一無二的商業(yè)項目來規(guī)避市場競爭將

23、是本項目開發(fā)的基本思路。本案本案swotswot分析分析 所謂swot分析法，是從營銷的角度，從市場營銷的角度，從市場環(huán)境各方面對項目內(nèi)外部條件進(jìn)行綜合和概括，分析項目的優(yōu)勢、劣勢，將要面臨的機(jī)會和威脅。其中優(yōu)劣勢分析主要考慮自身的實力及其與競爭對手的比較，而機(jī)會和威脅分析將主要放在外部環(huán)境的變化及對項目的可能影響上。s（優(yōu)勢）l地段優(yōu)越，處在城市未來發(fā)展中心，交通發(fā)達(dá)l隨著正定新區(qū)和石家莊市的北跨發(fā)展，該區(qū)位規(guī)劃前景優(yōu)越l政府扶持的重點工程 l項目規(guī)劃物業(yè)類型之間存在較大的互補(bǔ)性w（劣勢）附近人流比較少，不是傳統(tǒng)商業(yè)、金融辦公圈,要過二環(huán)，存在一定的心理距離項目周邊四周目前環(huán)境差，地塊呈三角

24、形，不利于規(guī)劃容積率高，物業(yè)類型多，項目規(guī)劃難度大o（機(jī)會）本案位于規(guī)劃中的核心區(qū)，是市政府重點發(fā)展商務(wù)區(qū)項目周邊目前存在一定的商業(yè)空白高端寫字樓市場存在一定的市場空白so（發(fā)揮優(yōu)勢、利用機(jī)會）本案的最大優(yōu)勢就是所處的交通地段，周邊具有成熟的路網(wǎng)，因此應(yīng)該充分發(fā)揮這個最大的優(yōu)勢，即在項目功能定位中盡可能多做商業(yè)面積。由于具有這個地段優(yōu)勢，以及對石家莊整個房地產(chǎn)市場的把握后，我們認(rèn)為做商業(yè)風(fēng)險相對較小，但在定位中也不得不考慮項目自身因素，避免造成“得勢不得分”的局面。wo（利用機(jī)會，克服劣勢）本案的劣勢主要表現(xiàn)在項目地塊自身條件，包括成本過高、地塊形狀、周邊小環(huán)境和政府規(guī)劃控制四方面，這些劣勢增

25、加了項目定位、產(chǎn)品設(shè)計以及營銷工作的難度，也是本項目難以操作的“癥結(jié)”所在。 但是在所有房地產(chǎn)開發(fā)項目中機(jī)會沒有不被各種條件限制的，只要充分準(zhǔn)備、下足功夫，本案成功的機(jī)會仍會很大。 項目的劣勢我們認(rèn)為主要應(yīng)通過產(chǎn)品定位和產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計來化解，立足于把本案打造成“石家莊最具創(chuàng)新，吸引客戶，價格成本控制合理”的項目，沒有不會成功的道理，市場永遠(yuǎn)都在遵循“沒有不好的市場，只有不好的產(chǎn)品”這一原則。t（威脅）舊城區(qū)房地產(chǎn)項目分流新區(qū)房地產(chǎn)項目客戶市民消費存在一定的定向性房地產(chǎn)宏觀政策趨于緊縮，對投資者的積極性有一定的影響st（利用優(yōu)勢、回避劣勢）l突出產(chǎn)品的差異化和優(yōu)越化，全方位、震撼性的打造出項目的自

26、身魅力。l政策打擊住宅需求，給商業(yè)地產(chǎn)帶來利好。wt（減少劣勢、回避威脅）挖掘該項目的優(yōu)勢，拔高形象，以及如何快速增加人氣，項目商業(yè)與其它產(chǎn)品的商業(yè)互補(bǔ)強(qiáng)。同時，傳達(dá)政策利好消息。 swotswot分分析析機(jī)會和威脅不足以影響本案機(jī)會和威脅不足以影響本案優(yōu)勢放大，劣勢轉(zhuǎn)優(yōu)勢優(yōu)勢放大，劣勢轉(zhuǎn)優(yōu)勢總結(jié)總結(jié)目錄目錄 第一部分決策綱要第一部分決策綱要 第二部分市場態(tài)勢分析及分布第二部分市場態(tài)勢分析及分布 第三部分項目分析第三部分項目分析 第四部分目標(biāo)消費群定位第四部分目標(biāo)消費群定位 第五部分項目定位第五部分項目定位 第六部分結(jié)語第六部分結(jié)語檔次定位檔次定位高檔與中高檔相結(jié)合高檔與中高檔相結(jié)合寫字樓物業(yè)

27、高檔甲級寫字樓 客戶需求存在較大量的價格承受能力強(qiáng)的企業(yè)，并且這部分企業(yè)需要有良好形象的辦公場所，以展示企業(yè)形象及企業(yè)實力 超高層建筑建設(shè)中高檔及以下檔次寫字樓成本控制要求高，并且建設(shè)中高檔及以下檔次寫字樓將在短期內(nèi)被市場淘汰，并且將影響到本案其他類型物業(yè)的市場形象，導(dǎo)致本案投資風(fēng)險迅速增大 酒店高檔特色酒店 形象佳、功能齊全、個性化服務(wù)、量身定做的星級酒店物業(yè)公寓中高檔精品公寓相結(jié)合回款能力：公寓可以直接銷售，銷售速度快，回款能力強(qiáng)商業(yè)高輻射力的高檔商業(yè)與配套服務(wù)的中高檔商業(yè)相結(jié)合 形象要求與寫字樓及公寓檔次相匹配 經(jīng)營要求提升輻射力及滿足周邊對配套商業(yè)的需求客戶定位客戶定位購買客戶購買客戶

28、寫字樓：投資者、集團(tuán)購買，其中集團(tuán)購買以本地企業(yè)為主，部分外寫字樓：投資者、集團(tuán)購買，其中集團(tuán)購買以本地企業(yè)為主，部分外地企業(yè)，可能會有部分政府機(jī)關(guān)單位、事業(yè)單位地企業(yè)，可能會有部分政府機(jī)關(guān)單位、事業(yè)單位酒店：投資者、部分機(jī)關(guān)、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、大中型私營企業(yè)主、高級酒店：投資者、部分機(jī)關(guān)、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、大中型私營企業(yè)主、高級白領(lǐng)白領(lǐng)公寓：投資者、集團(tuán)購買（異地企業(yè)駐石家莊分公司或辦事處）、高公寓：投資者、集團(tuán)購買（異地企業(yè)駐石家莊分公司或辦事處）、高級白領(lǐng)、中小企業(yè)級白領(lǐng)、中小企業(yè)商業(yè)：投資者、銀行、通訊網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營商商業(yè)：投資者、銀行、通訊網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營商客戶定位客戶定位進(jìn)駐客戶進(jìn)駐客戶寫字樓寫字樓:

29、:異地企業(yè)駐石家莊分公司或辦事處、本地大中型企業(yè)和本異地企業(yè)駐石家莊分公司或辦事處、本地大中型企業(yè)和本地發(fā)展中的中小型企業(yè)地發(fā)展中的中小型企業(yè)酒店：石家莊部分機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、大中型私營企業(yè)、高級白領(lǐng)酒店：石家莊部分機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、大中型私營企業(yè)、高級白領(lǐng)公寓公寓: :異地企業(yè)駐石家莊辦事處管理人員、技術(shù)人員異地企業(yè)駐石家莊辦事處管理人員、技術(shù)人員, ,白領(lǐng)階層、白領(lǐng)階層、自由職業(yè)者、本地發(fā)展中的小企業(yè)及本地剛起步的小企業(yè)自由職業(yè)者、本地發(fā)展中的小企業(yè)及本地剛起步的小企業(yè)商業(yè)商業(yè): :商務(wù)類商業(yè)企業(yè)、大型餐飲店、休閑娛樂項目經(jīng)營者、配套商務(wù)類商業(yè)企業(yè)、大型餐飲店、休閑娛樂項目經(jīng)營者、配套商業(yè)經(jīng)營

30、者商業(yè)經(jīng)營者此定位構(gòu)成的商務(wù)服務(wù)鏈?zhǔn)疽鈭D此定位構(gòu)成的商務(wù)服務(wù)鏈?zhǔn)疽鈭D目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶購買或租用購買或租用高檔寫字樓高檔寫字樓商務(wù)需要：商務(wù)需要：高檔酒店高檔酒店商務(wù)需要：商務(wù)需要：短期暫住的高檔公寓高檔公寓商務(wù)需要：商務(wù)需要：商務(wù)各項商務(wù)各項配套功能配套功能需求需求商務(wù)購物商務(wù)購物商務(wù)娛樂休閑商務(wù)娛樂休閑商務(wù)飲食商務(wù)飲食全方位：商務(wù)功能滿足全方位：商務(wù)功能滿足全方位：大商務(wù)消費循環(huán)全方位：大商務(wù)消費循環(huán)目錄目錄 第一部分決策綱要第一部分決策綱要 第二部分市場態(tài)勢分析及分布第二部分市場態(tài)勢分析及分布 第三部分項目分析第三部分項目分析 第四部分目標(biāo)消費群定位第四部分目標(biāo)消費群定位 第五部分項目定位

31、第五部分項目定位 第六部分結(jié)語第六部分結(jié)語市場定位市場定位頂級的頂級的 標(biāo)志的標(biāo)志的形象形象 + + 氣質(zhì)氣質(zhì) + + 空間空間 no. 1城市商務(wù)極城市商務(wù)極城市商務(wù)極相互影響、相互帶動，廣場成為活力的核心酒店酒店寫字樓寫字樓商業(yè)商業(yè)廣場廣場商務(wù)區(qū)商務(wù)配套補(bǔ)充商務(wù)區(qū)商務(wù)配套補(bǔ)充石家莊商務(wù)休閑中心石家莊商務(wù)休閑中心個體差異、部分活力核心個體差異、部分活力核心定義整體檔次定義整體檔次為辦公樓提供配套為辦公樓提供配套本身就是一種標(biāo)志本身就是一種標(biāo)志為商業(yè)和酒店及公寓帶來潛為商業(yè)和酒店及公寓帶來潛在客戶在客戶商業(yè)的業(yè)態(tài)和檔次要商業(yè)的業(yè)態(tài)和檔次要求不影響辦公、酒店求不影響辦公、酒店連接紐帶連接紐帶活動

32、空間活動空間標(biāo)志性場所標(biāo)志性場所公寓公寓商業(yè)、寫字樓配套補(bǔ)充商業(yè)、寫字樓配套補(bǔ)充形象定位形象定位寫字樓寫字樓酒酒 店店商商 業(yè)業(yè)公公 寓寓頂級的、商務(wù)的、國際化的頂級的、商務(wù)的、國際化的標(biāo)志性的、商務(wù)的、身份感的標(biāo)志性的、商務(wù)的、身份感的時尚的、時尚的、溫馨溫馨的、的、情景化的的特色的、商務(wù)休閑的、高檔的特色的、商務(wù)休閑的、高檔的功能互相補(bǔ)充，互相支撐功能互相補(bǔ)充，互相支撐插入鏈接插入鏈接廣廣 場場開闊的、品質(zhì)感強(qiáng)的、標(biāo)志的開闊的、品質(zhì)感強(qiáng)的、標(biāo)志的本項目產(chǎn)品定位本項目產(chǎn)品定位滿足辦公、酒店、居住、購物、娛樂等全方位大商務(wù)需求的滿足辦公、酒店、居住、購物、娛樂等全方位大商務(wù)需求的定位原則定位原

33、則突出個性、創(chuàng)造差異性，擴(kuò)大適應(yīng)層面突出個性、創(chuàng)造差異性，擴(kuò)大適應(yīng)層面復(fù)合型主題復(fù)合型主題“商務(wù)商務(wù)”廣場廣場需要指出的是本項目大商務(wù)的定位之獨特之處在于其產(chǎn)需要指出的是本項目大商務(wù)的定位之獨特之處在于其產(chǎn)品依托五星級大酒店，其意義在于一方面是從硬件檔次品依托五星級大酒店，其意義在于一方面是從硬件檔次上的提升，禮堂的沖擊及尊寵心理的滿足；另一方面從上的提升，禮堂的沖擊及尊寵心理的滿足；另一方面從軟件服務(wù)上能真正提升產(chǎn)品之耐售性軟件服務(wù)上能真正提升產(chǎn)品之耐售性 項目整體角色項目整體角色未來城市多元特區(qū)，打造區(qū)域標(biāo)桿、塑造區(qū)域新形象的城市名片 酒店和公寓酒店和公寓項目檔次的象征 與品牌的塑造 寫字

34、樓寫字樓項目高度的標(biāo)桿與形象的地標(biāo) 商業(yè)商業(yè)項目價值的靈魂與功能的主體商業(yè)定位商業(yè)定位北部新區(qū)正需商業(yè)中心北部新區(qū)正需商業(yè)中心迎合需求，確立中心地位迎合需求，確立中心地位高端人群需求多元化商業(yè)高端人群需求多元化商業(yè)業(yè)態(tài)定位多元化業(yè)態(tài)定位多元化周邊項目定位類似周邊項目定位類似商業(yè)檔次領(lǐng)先商業(yè)檔次領(lǐng)先立體化立體化hopsca商業(yè)城邦商業(yè)城邦歡樂場時尚地名流會歡樂場時尚地名流會h hotel o office c club s shopping mall p park a apartment 概念闡述概念闡述hopsca是指在城市中的居住、辦公、商務(wù)、出行、購物、文化娛樂、社交、游憩等各類功能復(fù)合、

35、相互作用、互為價值鏈的高度集約的街區(qū)建筑群體。hopsca包含商務(wù)辦公、居住、酒店、商業(yè)、休閑娛樂、縱橫交叉的交通及停車系統(tǒng)等各種城市功能；它具備完整的街區(qū)特點，是建筑綜合體向城市空間巨型化、城市價值復(fù)合化、城市功能集約化發(fā)展的結(jié)果；同時hopsca通過街區(qū)作用，實現(xiàn)了與外部城市空間的有機(jī)結(jié)合，交通系統(tǒng)的有效聯(lián)系，成為城市功能混合使用中心，延展了城市的空間價值。 hopscahopsca兩種表現(xiàn)形式兩種表現(xiàn)形式城市形態(tài)的表現(xiàn)：在城市核心區(qū)域為了降低商務(wù)成本形成hopsca 經(jīng)濟(jì)形態(tài)的表現(xiàn)：隨著城市區(qū)域開發(fā)與舊城改造規(guī)模的不斷增大，規(guī)劃了辦公、居住、商業(yè)設(shè)施等多種功能，形成互為價值鏈關(guān)系的、集群

36、式的、高使用率的hopsca 具有代表性的具有代表性的hopsca城市項目城市項目巴黎 拉德芳斯紐約 曼哈頓東京 六本木上海 新天地 高可達(dá)性高可達(dá)性 高密度，集約性高密度，集約性 功能復(fù)合性功能復(fù)合性 土地使用均衡性土地使用均衡性 空間連續(xù)性、整體統(tǒng)一性空間連續(xù)性、整體統(tǒng)一性 內(nèi)部、外部聯(lián)系完整性內(nèi)部、外部聯(lián)系完整性 巨大的社會效應(yīng)巨大的社會效應(yīng) 巨大的升值潛力巨大的升值潛力交通網(wǎng)絡(luò)密集，便捷平面、立面、空間的連續(xù)與結(jié)合建筑風(fēng)格統(tǒng)一，環(huán)境協(xié)調(diào)建筑高度和密度高人流量高，人口密集擁有城市的多種功能，集商務(wù)、購物休閑、娛樂為一體均衡的土地使用方式最大限度利用土地資源，避免土地過分集中于某一特定功能

37、因hopsca所處的城市位置和龐大的規(guī)模，注定其必將成為城市的名片，產(chǎn)生巨大的社會效應(yīng)。 內(nèi)外部交通網(wǎng)絡(luò)合理規(guī)劃與使用具有巨大的社會價值，為開發(fā)商、運營商帶來巨大的品牌價值，同時作為地產(chǎn)物業(yè)的hopsca，隨著城市的不斷發(fā)展，其物業(yè)自身也具有升值潛力。 hopscahopsca的特征的特征hopscahopsca地產(chǎn)模式的價值體現(xiàn)地產(chǎn)模式的價值體現(xiàn) 1 1 hopscahopsca將為城市帶來巨大的增值價值將為城市帶來巨大的增值價值 現(xiàn)代城市中心區(qū)通過綜合性的開發(fā)，結(jié)合社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)和城市總體規(guī)劃要求，來獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益。這種開發(fā)建設(shè)需要建設(shè)全過程的互相配合、協(xié)同發(fā)展。

38、hopsca在這樣的城市發(fā)展背景下成為卓有成效的開發(fā)模式。 一個成功的hopsca項目的開發(fā)及運營，會帶來巨大的社會價值，為開發(fā)商帶來巨大的品牌價值，隨著城市的不斷發(fā)展，其物業(yè)自身也具有升值潛力。無論從業(yè)態(tài)組合還是資源聚合的本質(zhì)，hopsca對城市的影響不能單純地看作是個地產(chǎn)模式。hopsca是一個強(qiáng)大的磁場，她融匯城市各種資源；她也是個開放式的交流中心，不間斷地與城市交流自身的資源；她更是個核心，影響甚至能帶動整個城市發(fā)展。這就是hopsca特有的城市精神“融匯、交流、影響”。一個“資源共生、聚合增值”的全新地產(chǎn)模式。 2 2 hopscahopsca代表了一種全新的生活方式代表了一種全新的

39、生活方式 hopsca六大業(yè)態(tài)集合了商務(wù)資源、辦公資源、商業(yè)資源、景觀資源、休閑資源、居住資源，各個業(yè)態(tài)既相對獨立又相互影響互補(bǔ)。hopsca不僅能滿足人們在生活上各方面的需求，而且業(yè)態(tài)與業(yè)態(tài)之間的互動及依賴更體現(xiàn)出hopsca業(yè)態(tài)的科學(xué)性及聯(lián)動性。例如：住宅與商業(yè)之間所產(chǎn)生的生活配套互動，住宅與寫字樓、休閑娛樂場所之間的配套互動等，讓人們辦公、購物、娛樂、休閑就在家門口，享受繁華、便捷的都市生活。hopscahopsca形態(tài)形態(tài)文化中心商業(yè)中心藝術(shù)中心娛樂中心居住中心hopsca巨大的經(jīng)濟(jì)i效益以及文化影響hopsca通過各種功能綜合互補(bǔ)，建立相互存在的價值關(guān)系，從而使它能夠適應(yīng)不用時段的城

40、市多樣化生活，并能夠進(jìn)行自我更新與調(diào)整。這些都與hopsca形成的特點密切相關(guān)。案例詳解案例詳解日本東京的六本木，也是近幾年才誕生的豪布斯卡全新聚落，它集住宅、商業(yè)大樓、購物中心、旅館、餐廳、游憩、文藝設(shè)施及新住宅群于一體，短短的時間內(nèi)從無到有昂然挺起，不僅攫取了來自全世界的關(guān)注，同時還成為了許多時代尖端人士競相在六本木留下造訪腳印的黃金區(qū)域。東京六本木東京六本木日本東京的六本木，也是近幾年才誕生的豪布斯卡全新聚落，它集住宅、商業(yè)大樓、購物中心、旅館、餐廳、游憩、文藝設(shè)施及新住宅群于一體，短短的時間內(nèi)從無到有昂然挺起，不僅攫取了來自全世界的關(guān)注，同時還成為了許多時代尖端人士競相在六本木留下造訪腳印的黃金區(qū)域。 經(jīng)濟(jì)形態(tài)hopsca城市規(guī)劃城市規(guī)劃開發(fā)理念開發(fā)理念一、使辦公的地方和居住的區(qū)域接近，縮短人們生活和工作之間往返的時間； 二、城區(qū)是安心和安全的； 三、塑造一個良好、美觀的環(huán)境； 四、想辦法把對歷史的回憶如何保留下來。 hopsca 效應(yīng)效應(yīng)自從2003年4月開業(yè)以來，六本木新城人氣很旺，被稱為“城中城”、“立體城”、“藝術(shù)城”，無可爭議地成為東京新地標(biāo)。日本建筑評論家說，它詮釋了21世紀(jì)建筑與城市的全新關(guān)系立體城市。六本木新興商業(yè)區(qū)不僅可以滿足衣食住行的需要，還