SMCh04服務(wù)市場細(xì)分與定位

1、第四章第四章 第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)市場細(xì)分服務(wù)市場細(xì)分一、服務(wù)市場細(xì)分的含義及意義一、服務(wù)市場細(xì)分的含義及意義二、市場細(xì)分的原則二、市場細(xì)分的原則三、服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)三、服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)四、服務(wù)市場細(xì)分的步驟四、服務(wù)市場細(xì)分的步驟一、服務(wù)市場細(xì)分的一、服務(wù)市場細(xì)分的 含義及意義含義及意義 服務(wù)市場細(xì)分的含義服務(wù)市場細(xì)分的含義 服務(wù)營銷者通過市場分析服務(wù)營銷者通過市場分析, ,根據(jù)消費(fèi)者明根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個消費(fèi)者群的過程，每一個消費(fèi)者群都是一個消費(fèi)者群的過程，每一個消費(fèi)者群都是一個具有相同需求和欲望的子市場。具有相同需求和欲

2、望的子市場。1.1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。2.2.有利于企業(yè)集中使用有限的資源。有利于企業(yè)集中使用有限的資源。3.3.有利于企業(yè)有針對性地開展市場營銷活動。有利于企業(yè)有針對性地開展市場營銷活動。一、服務(wù)市場細(xì)分的一、服務(wù)市場細(xì)分的 含義及意義含義及意義 服務(wù)市場細(xì)分的意義服務(wù)市場細(xì)分的意義1.1.可衡量性可衡量性2.2.可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性3.3.可盈利性可盈利性二、市場細(xì)分的原則二、市場細(xì)分的原則 市場細(xì)分的原則市場細(xì)分的原則4.4.可區(qū)分性可區(qū)分性三、服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)三、服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù) 服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)按地理因素細(xì)分按地理因素細(xì)分按人

3、口因素細(xì)分按人口因素細(xì)分按心理因素細(xì)分按心理因素細(xì)分按行為因素細(xì)分按行為因素細(xì)分4123按地理因素細(xì)分按地理因素細(xì)分1三、服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)三、服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù) 按地理因素細(xì)分按地理因素細(xì)分 根據(jù)地理環(huán)境、自然氣候、城市規(guī)模、根據(jù)地理環(huán)境、自然氣候、城市規(guī)模、人口密度等因素進(jìn)行市場細(xì)分。人口密度等因素進(jìn)行市場細(xì)分。 三、服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)三、服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù) 按人口因素細(xì)分按人口因素細(xì)分 根據(jù)根據(jù)年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭生年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭生命周期、受教育程度、宗教信仰、種族等因命周期、受教育程度、宗教信仰、種族等因素進(jìn)行市場細(xì)分素進(jìn)行市場細(xì)分。 三、服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)三、服

4、務(wù)市場細(xì)分的依據(jù) 按心理因素細(xì)分按心理因素細(xì)分 根據(jù)社會階層、生活方式、個性、價值根據(jù)社會階層、生活方式、個性、價值取向等因素進(jìn)行市場細(xì)分。取向等因素進(jìn)行市場細(xì)分。 三、服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)三、服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù) 按行為因素細(xì)分按行為因素細(xì)分 根據(jù)使用者狀況、使用率、利益、購買根據(jù)使用者狀況、使用率、利益、購買動機(jī)、品牌忠誠程度等因素進(jìn)行市場細(xì)分。動機(jī)、品牌忠誠程度等因素進(jìn)行市場細(xì)分。三、服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)三、服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù) 按行為因素細(xì)分按行為因素細(xì)分 例如：例如：1.1.按照按照使用者狀況使用者狀況可進(jìn)一步細(xì)分為：可進(jìn)一步細(xì)分為：u 經(jīng)常消費(fèi)者、曾經(jīng)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者、經(jīng)常消費(fèi)者、曾經(jīng)消

5、費(fèi)者、初次消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者、從未消費(fèi)潛在消費(fèi)者、從未消費(fèi)。三、服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)三、服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù) 按行為因素細(xì)分按行為因素細(xì)分 例如：例如：2.2.按照按照使用率使用率可細(xì)分為：可細(xì)分為： u 少量使用者、中度使用者、大量使用者少量使用者、中度使用者、大量使用者三、服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)三、服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù) 按行為因素細(xì)分按行為因素細(xì)分 例如：例如：3.3.按照按照購買動機(jī)購買動機(jī)細(xì)分：細(xì)分： u 酒店會根據(jù)消費(fèi)者的人生特定事件來細(xì)分酒店會根據(jù)消費(fèi)者的人生特定事件來細(xì)分宴席：宴席：結(jié)婚、出生、滿月、百日、入學(xué)、畢業(yè)、結(jié)婚、出生、滿月、百日、入學(xué)、畢業(yè)、就業(yè)、晉升、大壽就業(yè)、晉升、大壽等。

6、等。三、服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)三、服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù) 按行為因素細(xì)分按行為因素細(xì)分 例如：例如：4.4.按品牌偏好程度細(xì)分按品牌偏好程度細(xì)分： u 堅定品牌偏好者堅定品牌偏好者（品牌忠誠者）、（品牌忠誠者）、游離游離品牌偏好者品牌偏好者（多品牌忠誠者以及品牌變換（多品牌忠誠者以及品牌變換忠誠者）、忠誠者）、無品牌偏好者無品牌偏好者（品牌非忠誠者）（品牌非忠誠者）四、服務(wù)市場細(xì)分的階段四、服務(wù)市場細(xì)分的階段調(diào)研調(diào)研階段階段分析分析階段階段細(xì)分細(xì)分階段階段服務(wù)市場細(xì)分的階段服務(wù)市場細(xì)分的階段第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇一、評估細(xì)分市場一、評估細(xì)分市場二、目標(biāo)市場選擇二、目標(biāo)市場選擇一、評估細(xì)

7、分市場一、評估細(xì)分市場1.1.細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展趨勢細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展趨勢2.2.細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3.3.企業(yè)的目標(biāo)和資源企業(yè)的目標(biāo)和資源細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力同行競爭者同行競爭者潛在競爭者潛在競爭者替代品的威脅替代品的威脅買方的議價能力買方的議價能力賣方的議價能力賣方的議價能力二、目標(biāo)市場選擇二、目標(biāo)市場選擇 市場進(jìn)入的五種模式市場進(jìn)入的五種模式v密集單一市場密集單一市場v有選擇的專門化有選擇的專門化v市場專門化市場專門化v產(chǎn)品專門化產(chǎn)品專門化v完全市場覆蓋完全市場覆蓋二、目標(biāo)市場選擇二、目標(biāo)市場選擇 目標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)市場營銷策略v無差異市場

8、營銷無差異市場營銷v差異性市場營銷差異性市場營銷v集中性市場營銷集中性市場營銷二、目標(biāo)市場選擇二、目標(biāo)市場選擇 目標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)市場營銷策略 無差異市場營銷無差異市場營銷企業(yè)只推出一種產(chǎn)品、只用企業(yè)只推出一種產(chǎn)品、只用一套營銷策略來滿足所有顧一套營銷策略來滿足所有顧客。企業(yè)只重視人們的一般客。企業(yè)只重視人們的一般需要，認(rèn)為自己所銷售的產(chǎn)需要，認(rèn)為自己所銷售的產(chǎn)品的市場需求沒有差別，而品的市場需求沒有差別，而把整個消費(fèi)市場看成一個無把整個消費(fèi)市場看成一個無差別的大市場。差別的大市場。優(yōu)點優(yōu)點：實現(xiàn)規(guī)模效益。：實現(xiàn)規(guī)模效益。缺點缺點：不能滿足細(xì)分市場的：不能滿足細(xì)分市場的差異化需求，難以應(yīng)對激

9、烈差異化需求，難以應(yīng)對激烈的市場競爭。的市場競爭。二、目標(biāo)市場選擇二、目標(biāo)市場選擇 目標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)市場營銷策略 差異性市場營銷差異性市場營銷企業(yè)根據(jù)各個細(xì)分市場的特企業(yè)根據(jù)各個細(xì)分市場的特點，相應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)品的品種范點，相應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)品的品種范圍，或制定不同的營銷策略，圍，或制定不同的營銷策略，以充分適應(yīng)消費(fèi)者的不同需以充分適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。求，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。優(yōu)點優(yōu)點：使各種不同消費(fèi)者的：使各種不同消費(fèi)者的需求都得到滿足；有利于提需求都得到滿足；有利于提高企業(yè)的競爭能力。高企業(yè)的競爭能力。缺點缺點：增加了成本和管理費(fèi)：增加了成本和管理費(fèi)用。用。二、目標(biāo)市場選擇二、目

10、標(biāo)市場選擇 目標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)市場營銷策略 集中性市場營銷集中性市場營銷企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品滿足一個種或少數(shù)幾種產(chǎn)品滿足一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場的消費(fèi)或少數(shù)幾個細(xì)分市場的消費(fèi)者的需要。者的需要。優(yōu)點優(yōu)點：集中資源的使用，提：集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性；使消費(fèi)者高規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性；使消費(fèi)者的需求得到更好的滿足；有的需求得到更好的滿足；有利于提高企業(yè)的競爭能力。利于提高企業(yè)的競爭能力。缺點缺點：企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險大。企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險大。第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)市場定位服務(wù)市場定位一、服務(wù)市場定位的含義一、服務(wù)市場定位的含義二、服務(wù)市場定位的原則二、服務(wù)市場定位的原

11、則三、服務(wù)市場定位的步驟三、服務(wù)市場定位的步驟一、服務(wù)市場定位的含義一、服務(wù)市場定位的含義 服務(wù)市場定位的含義服務(wù)市場定位的含義 服務(wù)企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上服務(wù)企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者對該產(chǎn)品某種特征所處的位置，針對消費(fèi)者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造本企業(yè)產(chǎn)或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥?qiáng)有力地塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同地品與眾不同地鮮明鮮明個性或形象個性或形象，并傳遞給顧，并傳遞給顧客，從而確定該產(chǎn)品在市場中的適當(dāng)位置。客，從而確定該產(chǎn)品在市場中的適當(dāng)位置。二、服務(wù)市場定位的原則二、服務(wù)市場定位的原則 服務(wù)市場定位的原則服務(wù)市場定位的原則 重要性重要性

12、顯著性顯著性 可支付性可支付性 盈利性盈利性 獨占性獨占性 溝通性溝通性三、服務(wù)市場定位的步驟三、服務(wù)市場定位的步驟（一）識別潛在的競爭優(yōu)勢（二）選擇相對的競爭優(yōu)勢（三）顯示獨特的競爭優(yōu)勢1.1.服務(wù)產(chǎn)品差異化服務(wù)產(chǎn)品差異化北大歷史、文學(xué)、法律北大歷史、文學(xué)、法律清華建筑、汽車清華建筑、汽車人大財經(jīng)、政治人大財經(jīng)、政治同濟(jì)建筑同濟(jì)建筑復(fù)旦數(shù)學(xué)復(fù)旦數(shù)學(xué)例如：全國重點院校也以王牌專業(yè)而著稱例如：全國重點院校也以王牌專業(yè)而著稱武大化學(xué)武大化學(xué)華中機(jī)械、動力華中機(jī)械、動力交大計算機(jī)、船舶交大計算機(jī)、船舶哈工大自控、機(jī)器人哈工大自控、機(jī)器人三、服務(wù)市場定位的步驟三、服務(wù)市場定位的步驟（一）識別潛在的競爭

13、優(yōu)勢（二）選擇相對的競爭優(yōu)勢（三）顯示獨特的競爭優(yōu)勢2.2.人員差異化人員差異化企業(yè)的人員培訓(xùn)、管理是許多服務(wù)企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。企業(yè)的人員培訓(xùn)、管理是許多服務(wù)企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。例如：例如：迪士尼的雇員個個熱情奔放迪士尼的雇員個個熱情奔放麥當(dāng)勞的員工個個彬彬有禮麥當(dāng)勞的員工個個彬彬有禮ibmibm的職員個個專家形象的職員個個專家形象三、服務(wù)市場定位的步驟三、服務(wù)市場定位的步驟（一）識別潛在的競爭優(yōu)勢（二）選擇相對的競爭優(yōu)勢（三）顯示獨特的競爭優(yōu)勢3.3.渠道差異化渠道差異化例如：例如：移動繳費(fèi)方式有移動繳費(fèi)方式有網(wǎng)點代繳網(wǎng)點代繳網(wǎng)上營業(yè)廳網(wǎng)上營業(yè)廳充值卡充值卡4.4.形象差異化形象差異化三、服務(wù)市場定位的步驟三、服務(wù)市場定位的步驟（一）識別潛在的競爭優(yōu)勢（二）選擇相對的競爭優(yōu)勢（三）顯示獨特的競爭優(yōu)勢1.1.避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位2.2.迎頭定位迎頭定位3.3.重新定位重新定位三、服務(wù)市場定位的步驟三、服務(wù)市場定位的步驟（一）識別潛在的競爭優(yōu)勢（二）選擇相對的競爭優(yōu)勢（三）顯示獨特的競爭優(yōu)勢 通過一系列宣傳、促銷，將獨特的競爭優(yōu)勢傳播給顧客，通過一系列宣傳、促銷，將獨特的競爭優(yōu)勢傳播給顧客，讓顧客留