十三個營銷策劃經典案例

1、十三個營銷策劃經典案例YUBIO化妝品營銷策劃案例客戶在開始產品開發(fā)之初，已經確立了非常清晰的產品規(guī)劃和市場策略：通路上，根據自身的渠道優(yōu)勢，選擇江蘇、浙江、山東、吉林、廣東作為上市的突破口，產品規(guī)劃上：全線推出 蘋果維他 和 清涼薄荷 兩大系列產品，同時推出洗面乳、潤膚霜、潤膚露共12類產品，分別主打 美白和祛痘去油 市場；目標消費群客戶最初界定是15歲至36歲的女性消費者。 從客戶的策略分析，蘋果和薄荷是大眾非常熟悉的事物，對消費者的訴求中，并不包含高科技成分的承諾例如深海植物精華提取物或類似羊胎素成分等，這無疑是在確立安全、自然的概念，對于一個全新的品牌，這種策略是明智的，而且高科技成分

2、產品，市場近期在萎縮；回歸自然，至少使本產品的市場前景 少了一份障礙和風險；但同時產品開發(fā)上的求穩(wěn)，卻也對確立購買利益點增加了難度。 帶著眾多的問題，我們與客戶共同進行了市場的前期分析工作，包括市場調查、抽樣電話訪談，以及目標區(qū)域的消費者結構分析；結果發(fā)現，有40%的消費潛力集中在15至24歲，雖然比例并非是壓倒性的優(yōu)勢，但24歲以下的女性消費群，基本集中在數量并不龐大的學校中，這對于以后的市場推廣工作，以及推廣費用的有效使用，無疑具有巨大的意義。這一點，我們與客戶很快達成一致的觀點：將目標消費群集中到15歲至24歲；在下一步計劃中，另行開發(fā)針對25歲至36歲消費群的產品線。確立了明確的目標消

3、費群，我們很快將工作重點引入下一階段：目標群消費傾向模式分析。用感性語言而不是數字，將目標消費群進行細致勾勒，這是非常關鍵的一步，眾多的廣告代理公司在得出一大堆關于消費者的比例、分布等數字之后，便進入了品牌建立階段，而使前期理性的策略分析與后期感性的表現策略產生脫節(jié)。 很快，我們對目標消費群的個性勾勒開始清晰： 小資、哈日、哈韓，是這一群時尚而年輕女性的識別詞。 再深一層細分目標消費群，發(fā)現年齡段偏高的女性，其生活形態(tài)，更適合用小資來概括對于22至29歲的女性消費群的詳細形態(tài)分析可參閱本公司小資女人與高級灰， 對小資而言，時尚關鍵詞是： 咖啡/紅酒/爵士樂/花樣年華/懷舊/簡單主義/綠色食品/

4、戶外運動/筆記本電腦/MBA 而年齡越小，哈日情結越重，哈日并不是崇尚日本化的產品，而是崇尚日化的生活態(tài)度，或者說日本化氣質，消費者有時甚至并不覺察自己是在接近日本化氣質。 而韓國，雖然與日本化風格有接近的方面，但更趨于成熟。 幾經討論，客戶將目標群的年齡段進一步收窄，將訴求范圍收窄至 哈日，或者說日本化風格。 哈日只是一個名詞，我們需要準確把握所隱含的內涵： 自信/自由/自然/自戀/享受高科技/享受生活/對自己負責而非對他人負責/ 時尚關鍵詞是： 日劇/PUFFY/木村拓哉/卡通/QQ/短信/ 然后，我們提供了數十個產品命名，經過討論，確立品牌名稱為：YOKO，這是一個非常普通的日本名字，有

5、利于消費群的記憶，同時，其簡單而個性化的發(fā)音，可以在傳播中，有非常大的創(chuàng)作空間。遺憾的是，當我們剛剛完成品牌視覺識別系統(tǒng)，便被告知，YOKO已經被一家香港化妝品公司注冊，經過幾次的修改，品牌名稱更改為：YUBIO優(yōu)比奧。 同時，也發(fā)現一個棘手的問題，外來資訊的日益兇猛，以及高科技對人們生活逐步深入的介入包括互聯(lián)網， 對這群年輕女性的生活方式、意識形態(tài)產生巨大的影響：她們的生活形態(tài)將一直處于變化狀態(tài)，今年時尚的生活方式、生活觀點，在明年，或許已經被自我更新，她們不介意經歷任何事情，同時也不愿意去執(zhí)著和糾纏任何事情，適應環(huán)境和取悅自己，是她們生活的一個準則。這是一群接受力和可塑性都非常強的年輕人。

6、 對于一個新品牌而言，這會是一件好事，因為她們將比較容易被說服，改變購買習慣；但對于品牌的持續(xù)維護，將是不利的，因為品牌核心不可能快速轉變，大量的廣告費用將不可積累。 為了解決這個問題，我們不能將品牌核心建立在一個清晰的訴求點上；為此，我們提出一個全新的方案： 虛擬一個女孩，一個名字叫YUBIO的女孩。將廣告費用積累在這個虛擬的女孩身上，通過她，傳遞品牌訴求；圍繞她，展開一個YUBIO女孩的經歷故事； 為增強說服力，我們擬訂了一套后期的行銷配合計劃， 包括EVENT： 在高校展開尋找YUBIO女孩的計劃，清晰向她們描述這個女孩獨特的個性、氣質，以及提供參考圖，通過氣質和形象的相似程度，來選拔Y

7、UBIO女孩。 這個過程可以達到兩個目的：1，在產品上市之前，品牌氣質已經被低成本傳播，因為這將是一個話題，一個可被人際傳播的話題參考本公司人際傳播-廣告效果的增值；2，可以物色合適的品牌形象代言人參考案例：清嘴含片。 除此之外，還有SP計劃 推出YUBIO娃娃系列玩偶，每類產品對應一個玩偶造型，使產品間的識別力增強，同時，具收集性；為此，我們創(chuàng)作了YUBIO女孩的卡通版造型，使玩偶能的適應較高年齡段的消費群參考案例：臺灣誠泰信用卡。 同時，TVC的故事性將會進一步增強，脫離目前護膚品廣告純視覺美感的訴求方式：圍繞YUBIO女孩，講述她的心情故事，5條TVC將會拍成連續(xù)劇形式的系列片，5條片構

8、成一個完整故事，每條片講述一個情節(jié)，結尾采用”TO BE CONTINUE”，在上市6個月內，按順序播完整個系列參考案例：臺灣泛亞通訊 此外，我們?yōu)槠放平⒃黾恿寺犛X識別部分AI參考案例：INTEL聽覺識別，為此，邀請解承強加入本項目，太陽神品牌廣告曲作者，為YUBIO品牌創(chuàng)作MTV的詞曲部分，MTV在傳播上會作為5條TVC故事的主題曲，另外，也會以MTV的形式以娛樂節(jié)目單獨投放。 至此，傳播方式其實已經從單一的廣告?zhèn)鞑ィD變?yōu)槎喾绞絺鞑?，而且，盡量避免將廣告預算的絕大部分用于大媒體的純廣告?zhèn)鞑?，這種思路，也是我們公司一直堅持的傳播整合方式，在這種思路之下，我們會與娛樂資訊欄目采用合作的方式，

9、由我們向欄目提供一系列娛樂節(jié)目源包括MTV制作花絮/歌手、詞曲作者采訪，熱點娛樂新聞等，對于娛樂資訊欄目而言，不僅免費得到節(jié)目源，我們還將提供一定的資金贊助，當然，這筆費用會遠少于同等暴光量的廣告投放費用，這是一種雙贏的方式，我們在一個極品煙品牌的市場推廣中已經進行了有效的應用參考本公司案例：極品雙喜區(qū)域上市案參見中國營銷雜志給煙草另僻傳播空間 我們認為，不管是品牌形象信息，還是促銷信息，最終目的都是希望改變和說服目標消費者的消費傾向，既然如此，傳播，不應僅僅局限在純廣告信息的整合，而是利用和組合一切可傳播的方式，在同等有效度的情況下，更應該避開傳統(tǒng)大媒體，從而使廣告預算更有效。 這些思路，等

10、到了客戶的認可。但在YUBIO女孩的飾演者這個問題，我們與客戶產生了分歧：我們堅持選擇全新的面孔，因為有強大的投放預算支持，完全有理由由品牌來塑造品牌明星參考清嘴含片女主角高圓圓的推廣操作；但客戶一直對使用明星情有獨種，建議選擇徐靜蕾作為TVC的主角， 而我們認為，使用明星，無疑有利于傳播初期知名度的迅速建立，但這違背了將廣告預算持續(xù)積累到屬于品牌的YUBIO女孩的原則。一旦徐靜蕾被新偶像代替，重塑YUBIO女孩，將浪費大量廣告預算。廣告片的制作，很快就要進入拍攝階段，相信我們會達成一致的看法。 整個品牌的建立及傳播思路，得到客戶的認可。良好的溝通使工作緊張而有序地向前推進。 在確立了大思路之

11、后，我們開始為品牌和YUBIO女孩，建立細化的形象寫真； 首先是品牌個性寫真YUBIO女孩個性時尚，是客戶和我們一致認同的，但時尚的內涵是處于變化中的，所以，我們?yōu)槠放平⒘诉@樣的品牌寫真： 外表的隨意、醇和、平靜；結合骨子里的時尚、性感，外表簡單，但內在氣質成熟；具女人味而性格獨立；她在變化，但永遠是走在時尚思維的前沿，勇于嘗試，善變。這是一些感性的描述，為了更具體使客戶和模特了解這些氣質和個性，我們界定了徐靜蕾和賓崎步作為參考形象，并制作了DRAFT。以后隨著時間推移，我們會賦予YUBIO女孩不同的氣質，但她的個性核心是不會改變的，她將是時尚的引導者，永遠走在目標消費群生活形態(tài)的前面。 對

12、品牌護理而言，執(zhí)行力永遠比策略的制定重要 我們認為，目前有許多的廣告代理公司具備出色的策略創(chuàng)造力，但執(zhí)行力沒有得到足夠的重視，這包括行銷推廣計劃的執(zhí)行，以及在策略制定之后的創(chuàng)作、表現執(zhí)行。如何準確而富有創(chuàng)造地體現前期策略，永遠是廣告公司的命題。 良好的執(zhí)行力，建立在策略的感性化和細化過程，在我們公司，這被稱為：翻譯。將理性的分析翻譯成目標群容易理解的感性訴求。 在平面創(chuàng)作階段，我們花非常多的精力與模特、攝影師、造型師溝通，因為策略清晰、準備充分，她們很快理解了角色；拍攝工作異常順利，為了使后期的操作空間更大，我們使用了3個造型：青春型、成熟型、前衛(wèi)型。 至此，一個品牌的視覺形象已經顯露在我們和

13、客戶面前。 我們并沒有急于進入平面完稿階段，而是與客戶進一步檢測表現與策略是否相吻合。 我們經常通過這種溝通來完成細化的文案，經過幾次的溝通，我們與客戶一致認為，在蘋果維他系列，因為產品的功效性較弱，應該通過小段的文案闡述一種生活主張，突出品牌個性： 主標：給 肌 膚 吃 個 蘋 果 內文： 青春不是用來存積的 美要讓它揮霍 狠狠為肌膚采購蘋果維他的清純 炫出水當當的本色 YUBIO蘋果維他系列全心上市 讓美又可以放肆一次 而在薄荷系列里，因為功效性很強，針對祛痘和去油，客戶希望能非常直接地訴求產品利益點，我們前期擬訂了：別挑逗我以及你活膩了嗎分別作為祛痘和去油地訴求，但幾經考慮，認為走得有些

14、過了，最后，客戶確定了這樣的標題： 平。凈。薄荷LOOK 平，是針對祛痘 凈，是代表去油 平凈，代表一種生活態(tài)度。 在 另類/COOL/帥/出格/反叛 之后，年輕的消費群渴望成熟和女人味，將個性隱藏在骨子里。 有賴于客戶的信任和支持，我們在這個品牌項目上，一直擁有極大的空間，而我們也就更加重視、傾聽客戶的意見。企業(yè)在通路及市場的成熟經驗，以及廣告公司的創(chuàng)造力、執(zhí)行力，在這里有了很好的結合。這是順利樹立一個品牌的基本保障。本項目很快將進入傳播執(zhí)行階段，我們和客戶對前景同樣地充滿了信心。 成都市場××漆推廣方案一、市場分析 （ 1 ）市場狀況 成都市 2001 年涂料市場容量為

15、 9-10 億元，其中民用涂料 6-6.5 億元（建筑涂料約 4 億元，木器漆 2.5 億元）。 全市經營涂料的商家網點數量市區(qū)約為 800 多家，主要在九里堤附近（占涂料市場商家的近 60% ，共有 400 多家），其余分布在太升北路、紅牌樓、營門口、八一建材市場、富森市場、金府市場等建材市場或建材集散地；其中紅牌樓市場因市政規(guī)劃的需要，可能會在一年內要求搬遷。郊縣 300 多家，主要集中在郊縣的市區(qū)，較為分散。成都市目前有建材超市兩家（東方家園、好來屋建材超市），全市涂料經銷商中，專賣店數量占 15% ，主要為一些廠家或代理商自行開設的和一些主要品牌的特許加盟店。除九里堤、府河市場附近的經

16、銷商主要經營涂料外，其他地方的商家大都不是以涂料為主，大約數量在 20% 左右。 成都市近期已明文規(guī)定新建工程外墻禁止使用瓷磚、馬賽克，需使用涂料，并且近期全市有大量的舊樓需外墻翻新，對涂料的推廣有一定價值意義。 （ 2 ）主要品牌情況 華潤：主要以木器漆為主，乳膠漆為輔，采用辦事處直接開設專賣店以及發(fā)展特許加盟店的方式經營，按每個建材市場和建材集散地為單位發(fā)展專賣店。目前，成都市共有專賣店 23 家，建材超市進入一家。統(tǒng)一的零售價格，經銷商享受零售價格的 15% 的利潤下浮點。促銷手段采用較為傳統(tǒng)的促銷方式，免費噴涂及戶外廣告，摻雜少量的報紙廣告宣傳以及電視廣告，對油漆工的返利是其最具有特色

17、的促銷手段，并取得了較好的效果，一般對油漆工的返利幅度在 12% 左右，由華潤辦事處直接返利。 立邦：主要以乳膠漆為主，采用分品牌代理及特殊消費群體代理，輔以調色中心及大量的經銷商等的經營模式，目前有品牌代理 7 家，裝飾公司代理 1 家，工程代理 1 家，共開設調色中心 32 家，經銷商 80 多家。每月的銷售額在 600 萬元左右，年銷售額約為 5000 萬元左右。促銷手段從大眾媒體廣告宣傳到規(guī)模促銷活動，均聲勢不小，乳膠漆的市場份額很大，現正在木器漆方面進行大量推廣，其 2002 年度整體推廣投入約在 350 萬元左右。 ICI （多樂士）：主要是乳膠漆，采取加盟專賣店的經營方式，但有很

18、多均未按要求開設專賣，目前成都市共有經銷商網點 46 家，其中專賣店 18 家，平均每月銷售額約在 150 萬元左右，廣告主要采用戶外路牌廣告為主，少量的報紙廣告為輔。 其他主要品牌如嘉寶莉、美涂士等均以木器漆為主，主要以開設加盟專賣店的手段進行銷售，網點數量均不多。 （ 3 ）××漆現況 目前成都市場××漆走勢較好，市場開拓較為迅速，建材市場向專業(yè)化、規(guī)?；?、超市化方向發(fā)展。 ××漆乳膠漆價格相對較為合理，出貨較快，但主要為低價位的 J80 和 J60、J51 ；聚酯漆銷售不快，價格偏高。 ××漆成都總代理龍雨裝

19、飾公司目前具有業(yè)務員 5 名，銷售經理 2 名，營業(yè)員 1 名，業(yè)務員目前主要是進行分銷網點的開拓。 目前××漆分銷網點共 18 家，門招制作共 28 家，在案油漆工 30 多名，合作的家裝公司45家。目前市場處于開拓期，正處于商家和消費者逐步認識了解的過程，知名度不高，而價位與知名品牌不相上下，所以，基本上網點走貨量很慢，所以目前的工作重點除繼續(xù)開發(fā)通路以外，還必須想方設法力促終端的銷售，提升品牌的知名度，這是當務之急。 目前行業(yè)內產品同質化嚴重，差異化在終端也體現不夠，無論是服務、陳列，以及基本的VI元素，都明顯缺乏差異化，華潤、立邦相對做的較好。 二、通路開拓 從目前

20、的網點看，分銷商質量不高，大都為非專業(yè)經營涂料的沿街路邊店，所以缺乏涂料產品的基本知識和一定的經營能力。因此，必須要努力培養(yǎng)專業(yè)化的經銷商，為網絡樹立標榜。 在府河市場、東泰建材市場內分別培養(yǎng)一到兩家忠誠度高、銷量好、專業(yè)化程度高的經銷商，另外，想盡辦法進入東方家園以及好來屋超市（目的是樹立品牌的網絡形象，并不強求能有較大的銷售額），總體上為分銷網絡增加強勁的生命力，從而一定程度上能穩(wěn)定網絡。 在人員上需增加 3 名業(yè)務人員，進行必要的工程開拓，甚至可以考慮重點開拓樣板工程，并進行一定的資源投入。 繼續(xù)抓好油工網絡的培育，通過多種多樣的方式，加強其對××漆的品牌和產品進一步

21、認識。 繼續(xù)做好門招的推廣，促進××漆對商家的誘導。 三、傳播策略 專業(yè)市場戶外廣告 電視標版廣告 門招制作 橫幅沖擊 終端展示 小區(qū)推廣 環(huán)保公益事業(yè)贊助 四、具體實施 （1）專業(yè)市場戶外廣告 目的：提升品牌知名度以及增強經銷商對品牌的認知和信心；拉動專業(yè)市場內分銷網點的銷售；吸引更專業(yè)更有實力的商家加盟××漆的銷售隊伍中來。 具體運作：府河市場投放一塊戶外廣告（140）；紅牌樓（東泰市場）投放一塊（120）；八一市場投放一塊（70）。 （2）電視標版廣告 目的：通過在專業(yè)性的版塊節(jié)目里插播廣告，提升品牌在目標消費群體之間以及行業(yè)內的認知度；增強經銷商

22、對××漆推薦的信心。 具體運作：制作5秒標版廣告，具體選擇四川電視臺天天房產精品版以及成都電視臺經濟資訊服務頻道作為廣告依托載體。其中，天天房產精品版每天播放12次，分別在CDTV-5、SCTV-4、SCTV-7、SCTV-6重復播放，此節(jié)目均在中國體育報道或新聞現場之后，計劃連續(xù)播放兩個月。成都電視臺CDTV-2播放時間為一、20：00-20：30；二、20：30-23：00電視劇特約廣告時段，計劃播放30天。 （3）門招制作 目的：提升品牌的知名度以及增強經銷商的信心和忠誠度；拉動終端銷量，提升終端包裝的形象；誘導未經銷××漆的商家銷售×&

23、#215;漆。 具體運作：在專業(yè)市場內和建材集散地的門店范圍內物色地理位置較好的門店進行門招申請制作；凡是經銷××漆的商家都需制作門招，報市場部設計，由當地廣告公司制作安裝；鼓勵未經銷××漆的商家制作××漆門招。 （4）橫幅沖擊 目的：提升品牌知名度和美譽度，增強品牌的口碑傳播；提升終端的銷售氛圍，增強消費者和商家對我司以及產品的認知；提升品牌的親和力以及烘托產品上市的促進力度。 具體運作：制作3M、5M、10M等規(guī)格的橫幅，發(fā)布內容可形式多樣，做到既不枯燥乏味又不繁雜冗長，數量在150條左右；在主要的專業(yè)市場內以及小區(qū)內懸掛或者跨街

24、懸掛；在銷售終端門頭或店內空檔地方懸掛××漆條幅。 另外根據成都市場特點，計劃制作500件馬甲用于專業(yè)市場的運輸工人和營業(yè)人員著裝。 （5）終端展示 目的：提升品牌形象，增加產品在終端的沖擊力；烘托終端銷售氛圍，拉動終端的銷售力。 具體運作：充分利用公司現有資源，來進行立體式的終端組合包裝；貨架、燈箱、資料架、樣板、樣板架、樣板冊、樣品罐、海報、一次性的單頁、橫幅、說明書、POP等進行有針對性的整合包裝；力求在市場內做到終端的差異化包裝。 （6）小區(qū)推廣 目的：提高品牌知名度和親和力，增強我司對終端用戶的服務意識和能力；促進銷售量；拓展和培養(yǎng)油工網絡。 具體運作：選擇中高檔

25、住宅小區(qū)進行重點推廣；充分組合海報、單頁、DM、橫幅、樣板架、樣板冊、太陽傘、小氣球、甚至拱門以及廣告碟，達到整體的宣傳效果；一般采用導購員進行現場講解和現場銷售為主要進行方式；每次推廣活動均要求一個較為突出的主題進行宣傳（如服務、促銷手段、產品質量、價格等諸多方面的訴求特點）與成都分公司人員共同參與，并考慮××漆與××管捆綁推廣。 本項活動因為要求較高，對資源以及人員要求充備，所以可以考慮在以后成熟階段進行，但因效果較好，所以一般成為建材產品和裝飾公司最慣用的手段之一。 （7）環(huán)保公益事業(yè)贊助 目的：提升品牌的美譽度和知名度；巧妙地結合品牌的延伸內涵，

26、達到品牌內涵的傳播和升華。 具體運作：選擇較有影響力的環(huán)保事業(yè)項目進行贊助投入，并且與傳媒保持良好合作關系，努力進行品牌的美譽傳播。 此項活動需要結合社會熱點以及大眾關注的事業(yè)來進行，所以不宜操之過急，有待抓住機會而深入。 五、費用預算 戶外廣告：府河市場（按一年計算）37000元/塊；紅牌樓市場40000元/塊；八一市場8400元/塊；累計：85400元； 電視標版廣告：制作費800元；天天房產精品版發(fā)布費1500元/12次/天；折扣：5.5折；發(fā)布時長60天；小計：49500元； CDTV-2每天兩次，每次價格為900元（八折）；時長30天；小計：43200元；電視廣告累計：92700元；

27、 門招制作：按制作40塊計，每塊平均面積約為7平方米，每平方米制作安裝費55元計算。累計費用為：15400元。 橫幅沖擊：按每米6元計，3米發(fā)布60條；5米發(fā)布70條；10米發(fā)布20條；發(fā)布費用按15%計算，累計費用為：5000元。 馬甲制作：25元/件*500件=7500元。 終端展示資源費用：40000元； 費用總計：246,000元。 六、效果預測 （1）在較短時間內，在成都市場能提高品牌知名度和認受度，以及能在一定程度上對周邊地級城市有一定的輻射，從而為公司在西南地區(qū)形成全國市場的局部優(yōu)勢而打下堅實的基礎。 （2）在兩到三個月內，能對銷售終端起到較大的促進拉動作用，并形成×&

28、#215;漆在成都市場的具有較強勁生命力的網絡雛形，基本實現分銷網點數量在30家左右，門招制作40塊左右。 （3）以上強勢推廣，能很好地增強代理商和經銷商以及業(yè)務人員對××漆的認識和信心，增強終端甚至整體市場的銷售活力，促進××漆在成都市場的真正銷售量。 （4）在成都市場明年有望突破400萬元的整體銷售量。通過扶持成都市場作為公司的樣板市場，來提高我們品牌與市場的磨合程度，提高我們運作涂料項目的經驗，為2003年度全國市場的整體成功運作推廣提供樣板參考！ 參展？痛并“快樂”著某化妝品參展營銷案通過參加各種化妝品展覽會，以建立起一定的營銷網絡，進而攝取一定

29、的市場份額，是很多中小型化妝品廠家的入“市”捷徑。但縱觀國內形形色色、風起云涌的美容化妝展覽會，有多少化妝品廠家能夠乘興而來，滿載而歸呢？又有多少化妝品廠家在展覽會上如昨夜曇花、轉瞬即逝了？筆者2002年曾在深圳某化妝品公司任策劃部經理，先后參加了十七、十八兩屆廣州美容美發(fā)用品博覽會，對于其中的艱難困苦、利益得失深有體會，現將自己的親身體驗敘述如下，以期各位方家的指點。 “兵敗羊城、初戰(zhàn)失利” 2002年5月6日，我進入深圳某化妝品公司，任策劃部經理。這是一家私營企業(yè)，注冊資金50萬元。其時，公司剛成立，辦公室里僅有兩張辦公桌。一上班，我就被告知，公司要參加5月20日召開的第十七屆廣州美博會！

30、但我面對的是怎樣的一種局面呢？一、整個公司除了兩個老總外，就只有我和兩個美容師；二、產品僅僅確定了品牌名稱、系列和品種，印刷出來一些包裝，有些什么成份功效，都還需要我和兩個美容師一起完成，更不用說生產了；三、與招商有關的資料一丁點兒都沒有，我列舉了諸如營銷政策、招商手冊、宣傳單張、配送物品單等，都被告知在“計劃”之中。我了解什么呢？我只知道了產品的品牌名稱和它的“植物”訴求點，展位號，代加工的工廠，還有參展的房間已經訂好！ 我猶豫了，我能在這家公司干嗎？顯然，老板對化妝品行業(yè)是不懂的或者說是不怎么懂的，他們的想法是沖著行業(yè)的高利潤來的。而其倉促準備參加美博會，顯然是受到以前參展就能“撈金”的“

31、大好形勢”的誘惑。但泡沫下面是無底的黑洞啊，我的老板們！我決定撤退了，因為我還有機會進入深圳某一大型集團公司。 但在老板的極力挽留下，我想到了我在化妝品行業(yè)已經摸索了兩年，進入那個集團公司就意味著我將改行，過去的積累都將化為流水而我得重新開始，而一個新的化妝品公司（也許在各方面都是不完備的或是投機的）將有很大的發(fā)展空間，再加上老板所表現出的強烈的事業(yè)心，我終于留了下來。 只有短短的不到半個月的時間了，如何才能完成參展的準備工作呢？我著手從幾個方面開始緊張地工作：一、確定營銷模式及政策制定。公司將進入專業(yè)線市場，而公司的實力決定我們只能采取分銷模式，以較大的讓利來獲取代理商的青睞從而建立起自己的

32、營銷網絡。二、招聘和培訓人員，包括銷售人員與美容導師，沒有人就沒有辦法操作市場。三、迅速落實產品成份功效的解釋說明，完成產品說明書的編寫及設計印刷工作。四、依托營銷政策，設計出一系列包括招商手冊、價目表、宣傳單頁在內的招商工具。五、展位設計工作（老板決定找他的朋友幫忙了）。 但我明確地告訴老板，對這次參展招商不能抱有太大的希望，因為我們有著諸多的缺點無法彌補：一、我們的展位只有1個，而且雖然是在名牌館內，但位置太偏，無法吸引人流；二、我們在短時間內無法為自己的產品找到一個市場切入點（或者說賣點吧），只有靠“植物性”來訴求純天然無污染的大眾化的“賣點”；三、我們的產品包裝（包括設計、印刷、材料）

33、太差，無法為產品樹立起良好的形象；四、我們的所有的工作都是極其倉促的，思考不可能是很周密的，將有許多的缺點，這在一定程度上也影響參展的效果。于是我說：如果能在展會上簽到一個代理商，證明我們成功了；如果一個代理商也沒簽到，我們就只能達到“形象展示”的目的，為下一屆參加美博會打一點基礎。 時間在焦慮和忙碌中匆匆而過。一切工作都在忙亂中進行：制訂營銷政策，招聘人員，起草和修改產品說明書，做好招商手冊和宣傳單張的文案，請人設計展示柜.終于在5月19日清晨，一行十余人租了兩臺金杯車轟轟隆隆開往廣州。 如此慌亂和倉促將有什么樣的收獲呢？截止19日清晨到廣州之前，我的手頭就只有一本營銷政策和臨時打印出來的一

34、些公司簡介之類的宣傳物品。而到達廣州之后，我才看見了那孤零零的展位上擺著兩個偌大的展示柜，厚實的用料讓我哭笑不得；直到20日凌晨由印刷廠直接送至廣州的產品說明書和招商手冊，其粗劣的設計和印刷讓我有一種世界末日的感覺！但此時我不能逃了，也不能埋怨，只能安慰老板，給員工打氣，盡自己的最大努力去參加這次美博會了。 從5月20日至23日，整整四天四夜！白天，我們在展位上極盡口才之能事，用真誠的笑臉和不厭其煩的解說，以期能引起每一位進入展位的客人注意和興趣，到后來更為了彌補展位的位置缺陷，我們又派出了兩名美容師到過道上去派發(fā)資料以拉來更多的客人；晚上，我們在賓館的房間里滿懷希望地等待有客人來訪，并不斷地

35、聯(lián)系在展位上給我們留下的電話號碼。時間一天一天在過去，但希望一天天在減少。終于到了打道回府的時候，我們除了發(fā)放了大量的宣傳資料外，其余的東西又得租用兩輛金杯車運回深圳！ 嚴酷的現實讓老板和員工都遭受了沉重的打擊！ “重整旗鼓，再戰(zhàn)羊城” 五月的深圳已是炎熱的夏天，但在公司的會議室里，我們并沒有如夏天一樣的心情。員工們一個個發(fā)言，指出在十七屆美博會上我們的得與失，但顯而易見的是，準備不充分是這次參展不成功的主要原因。 但是該如何繼續(xù)下去呢？讓銷售人員就這樣下市場嗎？漫無目的，又需要龐大的差旅費開支；公司不開了嗎？前期投入雖然不是很多，但那么多的包材豈不是要浪費，何況我們已經訂了十八屆的四個展位（

36、展位費共6萬余元）！只有孤注一擲了，期待著十八屆美博會能有奇跡出現。 于是在一種低沉的情緒里，我們開始了另一輪新的沖刺。 我為各項工作理了理頭緒，然后制訂出一個時間表，什么時候該做什么事，誰負責，什么時候完成，都有明確的說明。具體從以下幾個方面來落實： 一、對十七屆美博會上收集的信息進行梳理，匯總一個詳細的名單，然后讓銷售人員根據名單挨個電話聯(lián)系，明確意向，征詢他們對公司產品及營銷政策的反饋意見，并把十八屆美博會的時間、多少個展位、展位號都詳細告知。如確有明確的合作意向，即派銷售人員下市場跟進。以此來對市場有一個反饋及熟悉的過程，并增進各代理商對公司及產品的印象，為十八屆美博會打下基礎。 二、

37、開發(fā)新的產品，以完善產品結構。把原來的三十余個品種產品增加到六十余個品種，以形成以美白、保濕為重點，兼有抗衰老、防敏、控油等比較完備的產品線。但針對目前流行的SPA項目，由于資金的限制，暫無法進行新產品開發(fā)。 三、重新制訂營銷政策。由于十七屆美博會前時間倉促，無法制訂出一個周密的政策來。包括為產品賦予一個賣點、如何激勵代理商與我們合作、如何促進終端銷售以及有關返點、折扣、配送、促銷等。為此，我們確定了“綠色美容”的概念，然后緊緊圍繞這一主題，進行政策的明確和細化。 給予代理商以較低的進貨折扣，以較大的利潤空間吸引他們與我們合作。 為終端加盟美容院設計出“一卡通”（消費者憑此卡可在全國范圍內的該

38、產品加盟店內通用）及“增值卡”，以幫助美容院吸引及留住顧客。 制訂出一個詳細的物品配送表，以幫助代理商及美容院的銷售。 確定一個“常年促銷”的思想，明確“服務”的主題，以從產品同質化的不利環(huán)境中殺出一條血路。 四、招聘一名設計師，以完成大量的平面設計工作。十七屆美博會的平面設計工作全由老板的一位朋友完成，但因為不懂得化妝品行業(yè)的特性，結果是公司既花了大量的資金，又沒有取得好的效果。為此我給老板算了一筆經濟帳：請人設計，不管是熟人還是朋友，譬如A4頁面，一個頁面的設計費起碼在150元以上，而公司將有超過100個頁面的設計任務；如招聘一位平面設計師，我們不要求他有多高的水平，只要能夠作圖就行，因為

39、我們可以手把手的跟蹤指導，設計效果不行可立時重新設計，而為他只要付出不高于2000元/月的工資就行！ 五、請專業(yè)的展覽設計公司為展位做特裝。在這一點上我對參與競爭的設計公司提出簡單的三個要求：1、必須講究總體效果，特別是色彩統(tǒng)一。在美博會上那么多的展位，一定要保證展位設計得大氣和與眾不同。2、展位所需物品盡量能夠重復使用。我們考慮的重點是這次參展的效果，但本著節(jié)約與發(fā)展的原則，我們將來再參展時可以用上，而且形成一種一貫的風格。3、節(jié)約開支，展位的設計、用料、裝修等所有費用控制在兩萬元以內。 整個夏天我們都在做著準備工作?？粗諝v一頁頁翻去，各項工作在不斷地進行和結束著。對于老板而言，這是不能再

40、有閃失的一次挑戰(zhàn)了，如果十八屆美博會招商失敗，公司只有宣告倒閉；對于員工而言，也希望能夠成功，那樣才不會耽擱時間浪費青春又獲得了經濟效益。 又到了再戰(zhàn)羊城的時候了，又是兩輛金杯載著我們趕赴廣州。接下來的事情發(fā)生得如何？我們不管這些了，我們只有努力地去戰(zhàn)斗！ 展位設計的效果非常好，讓所有到來的客人都感覺到氣派和實力；而產品的和諧擺放讓原來在十七屆美博會上見到老產品包裝的客人一下子覺得包裝高檔了不少；統(tǒng)一的著裝和良好的談判氛圍讓客人流連忘返；公司的營銷政策也在一定程度上吸引了來訪客人的目光. 但我們犯下了一個嚴重的錯誤：我們把洽談房間訂在了離交易會較遠的越秀天安大廈！雖然白天的展位效果都很好，但要

41、洽談、要簽約一般都是晚上到廠家在各酒店的房間進行的，而客人在晚上一般的都習慣性地在交易會對面的東方賓館和中國大酒店穿梭徘徊！為此我們只得辛苦地與意向客戶電話聯(lián)系，然后把他們接到越秀天安大廈。但還是有很多的客戶在聽見我們的房間沒有訂在東方賓館和中國大酒店時，立即找借口來推辭與我們進一步的溝通了。 即使這樣，我們在十八屆美博會上還是簽到了八個省級代理商。算不上太好的招商效果卻讓老板和員工都松了一口氣，習慣于皺眉頭的老板臉上也開始有了一些明媚的“陽光”。 我們?yōu)槭裁磪⒄梗?文章寫到這兒，也許讀者會奇怪于我的發(fā)問了。其實并不奇怪，試問一下，有多少參展的廠家能夠全面地回答這個問題？毋庸諱言，參加展會不外

42、乎招商與形象展示兩大目的，但是有多少的廠家純粹想依靠參展來獲得客戶進行占領市場呢？如果參展失敗，公司將無以為繼；即使參展成功，就意外著操作市場成功了嗎？ 對于其他行業(yè)我不是很了解，但化妝品行業(yè)的展會的確如“過江之鯽”，我在短短的半年時間內，就收到了幾十份邀請參展的傳真和信函！這些展會都那么必要嗎？都那么紅火嗎？我想結果不言自明。 在十八屆美博會后不久，我就離開了那家公司，但我以朋友的身份對老板說：從公司成立到十八屆美博會結束，公司已經走過了一段很艱難的路。這次招商雖然成功，但并不意味著以后就能在市場上呼風喚雨，將來的操作宜慎而重之！我始終認為，一個公司要在行業(yè)中立足并得到良好的發(fā)展，當以產品為

43、依托，以市場為導向，以服務為致勝的工具！參展，只是我們其中的一個手段。 “神方前列欣膠囊”青島市場推廣紀實濟南宏濟堂制藥有限責任公司（原山東濟南中藥廠）是國家21個重點中藥企業(yè)之一，始創(chuàng)于1907年，迄今已有近百年悠久歷史，主要生產膠囊、片劑等118個品種，年營業(yè)額近億元。 宏濟堂在1996年推出純中藥制劑神方前列欣膠囊（以下簡稱前列欣），該藥品主治前列腺炎、前列腺增生，2001年該藥的全年銷售額為3000多萬元，但在進一步開拓市場時，廠方深感競品眾多、競爭激烈，運做中缺乏有效的新營銷模式。即使在山東境內，宏濟堂花了幾年的時間開發(fā)青島市場，然截止至2001年底前列欣產品在其市場上每月的回款僅有

44、2萬多元。 2018年底，宏濟堂公司通過全國范圍廣為篩選，最終選擇北京匹夫營銷策劃公司（以下簡稱匹夫公司）作為其進一步開拓市場的營銷顧問。宏濟堂公司高層領導希望利用匹夫公司在醫(yī)藥保健品市場的豐富經驗，通過引進全新的市場推廣模式，將前列欣做成強勢品牌。 一、市場調研經研究，決定將濟南、青島作為試點市場。為提供科學的市場營銷方案，匹夫公司歷時1個多月，對前列欣的營銷現狀進行深度調研。1. 市場潛量 濟南男性人口為284.2萬，30歲以上男性占一半左右，其中前列腺患者發(fā)病率在20%以上。若發(fā)病人群10%購買前列欣一個療程，則可實現銷售收入901.63萬元。 青島男性人口為356.1萬，按上述方法計，

45、則可實現銷售收入1137.74萬元。 2. 消費者需求狀況 消費者選購藥品容易受廣告影響，但認為醫(yī)生專家推薦最為可信。購藥所考慮的因素按重視程度排序依次為：藥品療效、有無副作用、品牌、價格、服用方便等。而購藥多選擇大藥房而非醫(yī)院藥房。兩者在調查對象中所占比例分別為53.59%和36.36%。 3. 整體競爭狀態(tài) 調查中發(fā)現市面有50余種同類藥品出售，其中共有十三種藥品均為治療前列腺炎和前列腺增生的藥品。而澤桂癃爽與前列欣屬國家三類新藥，進口藥保列治、哈樂獲得多數醫(yī)生的認可。而市場份額占有率最高的則是前列康（浙江康恩貝集團生產）。 山東是人口大省，且經濟發(fā)展良好，青島為山東的經濟龍頭，而濟南是山

46、東的省會，因此該類藥品在這兩個城市的市場競爭非常激烈?？烧f該市場處于諸侯割據，前列欣處于競品的大包圍之下，欲“出人頭地”實屬不易。 4. 主要競爭對手 主要競爭對手為前列康、癃閉舒、澤桂癃爽、保列治、前列回春及安尿通等。 前列康具有低價和品牌的優(yōu)勢；保列治具有縮小前列腺體積、降低急性尿潴留的危險性、降低良性前列腺增生相關手術危險性等顯著特色；而癃閉舒則為國家基本醫(yī)療保險品種，與醫(yī)院有較多特殊關系；澤桂癃爽為最近幾年來新批準的同類優(yōu)質藥品，在醫(yī)院銷售較好等。 5. 前列欣市場表現 宏濟堂內部員工認為前列欣療效好，但普遍認為價格高，宣傳力度不夠。 消費者調查顯示，濟南的消費者對前列欣的提及率占總體

47、的12.34%，青島的消費者對前列欣的提及率僅占1.8%。 在藥店調查中顯示，濟南藥店反應同類產品中前列欣銷售較好的占30.59%，而青島該數據僅為4.88%。 6.形式與選擇 目前我國有各類前列腺疾病患者約8000萬人，山東省約有300萬人左右，隨著人口結構進入老齡化，使前列腺患者群體呈不斷增加的趨勢。根據有關數據估算山東市場潛量1.47億元，濟南市場潛量為901萬元，青島市場潛量為1137萬元。 面對如此充滿誘惑力的市場，國內外廠家紛紛染指，力爭占有一席之地。前列康、癃閉舒、澤桂癃爽、保列治等在山東市場上氣勢逼人，在醫(yī)院、藥店等銷售終端已取得了一定的市場優(yōu)勢。如果它們在市場上的擴張態(tài)勢得不

48、到遏制，將使前列欣處于非常危險的境地。盡管如此，前列康治療慢性前列腺炎的效果一般，而癃閉舒、澤桂癃爽、保列治則主要強調了治療和抑制前列腺增生，而忽視了治療慢性前列腺炎的宣傳，所以它們也并非是無懈可擊。 山東省內流傳著：青島省、濟南市、濰坊鄉(xiāng)，可見青島市場對商家開拓整個山東市場的重要性。前列欣目前必須加大青島市場開拓的力度，強力占領青島市場，是實現該產品在山東做強的關鍵點。 前列欣在青島各藥店的銷售很不理想，臨床又有保列治和癃閉舒等牢牢盤踞。前列腺疾病是男性常見病，患者自發(fā)到藥店購買此類藥品的習慣基本成熟。因此，綜合考慮前列欣選擇首攻OTC市場。 二、營銷策略競爭策略：正面攻擊OTC市場占有率最

49、高的前列康。（前列康的低價位策略導致該產品利潤空間小，不可能在受到攻擊時做出“強烈”反擊，攻擊的風險較小而成功后的收益巨大） 根據深度調研的結果及細致的分析。給產品的營銷做了以下幾個方面的定位： 強攻區(qū)域：青島； 人群定位：患前列腺疾病的中老年男子； 渠道定位：藥店為主，醫(yī)院為輔； USP：治療慢性前列腺炎效果好； 價格策略：維護高價位不變，靈活運用讓利不讓價方法； 促銷：在高鋪貨率的情況下，主要利用非人員手段進行促銷。以事件行銷為主，常規(guī)廣告為輔。 三、事件行銷宏濟堂公司為了強攻下青島市場，2002年4月初建立了青島辦事處，并配備了足夠的經驗豐富的工作人員，進行任務細分、落實到個人的管理制度

50、。在短短1個月內，工作成績突出，單就鋪貨率提高至80%，其它可見一斑。 在執(zhí)行過程中，幾次事件行銷的應用是整個市場開拓工作的關鍵點及亮點。事件行銷指制造或利用某一事件，短時間內迅速提高企業(yè)和產品的知名度，并在一定程度上促進銷售和品牌價值的營銷手段。其特點是創(chuàng)意要好，創(chuàng)造社會熱點或與社會熱點密切相關，與企業(yè)及其產品產生正面的關聯(lián)，大眾能熱情參與，具有較大的新聞傳播效應。幾次事件行銷的應用體現了前列欣在青島市場推廣上的戰(zhàn)略意圖及其高超的戰(zhàn)術應用技巧，因此這里著重描述三次事件行銷的應用。 1、“欣男人，欣好運”免費贈藥活動 2016年6月2日（周日），這一天是青島解放日，宏濟堂在青島海軍療養(yǎng)院舉辦了

51、“欣男人，欣好運”活動。向青島市民姓名中帶“欣”字的前列腺疾病患者免費贈送價值約10萬元的神方前列欣膠囊。即每位患者或其親友可憑身份證前往領取價值約150元的藥品（限前666名）。 活動舉辦前，宏濟堂公司特意為此召開了新聞發(fā)布會，廣泛邀請當地各大媒體參與，新穎的活動為媒體提供了新聞點，借助大眾媒體的傳播，散布活動信息。為確保廣泛告知，還專門為此活動在當地影響力最大的半島都市報、青島早報、青島晚報（當地影響最大的三大報）發(fā)布了通欄廣告，并通過藥店營業(yè)員廣在購藥者中告知。 與此同時，宏濟堂內部舉行了深度動員，加速培訓員工，從各方面煉好內功，作足準備。 活動當天，現場吸引直接參與的群眾近千人次，“欣

52、”男人與非“欣”男人皆有，不僅有領藥的，還有少部分購藥的。主辦方還給前來的咨詢者免費發(fā)放前列腺疾病專業(yè)治療指導手冊（該書為宏濟堂公司主編，書中除介紹前列腺疾病防治的知識，還著重向讀者推薦前列欣產品）。宏濟堂邀請電視臺記者將活動現場拍攝剪輯并以新聞專題的節(jié)目出現，配合活動后的報紙新聞稿發(fā)布，借助在青島解放紀念日里，“解放”青島被前列腺疾病困擾的“欣”男人的旗幟，使前列欣全新進入青島市場的信息“廣而告之”。 2、您年齡多大，就優(yōu)惠多少錢 時間進入2017年6月16日，6月16日就是父親節(jié)。早在母親節(jié)之后當地媒體就“幾成年輕人知道父親節(jié)”一題作了小規(guī)模的市民調查，并頻頻發(fā)布關于父親節(jié)的文章。 大凡有

53、前列腺炎和前列腺增生疾病的人也都是有資格做父親的人，宏濟堂決定在這個節(jié)日里做點兒文章，先把22歲以上有資格做父親的男人圈了進來。接下來，怎樣進一步縮小包圍圈，只讓符合目標人群定位的人（即中老年人）感興趣產生沖動呢？研究神方前列欣膠囊的目標人群后發(fā)現，對前列腺炎和前列腺增生疾病，年齡越高的人越受該病困擾，對該病就越熟知，對新產品的關注就越敏感，消費需求就越容易被啟動。就讓這部分人先行動起來！把活動與年齡掛起鉤來，利用人人都有的逐利的心理，年齡越大，優(yōu)惠越多。只要有前列腺炎或前列腺增生，這種誘惑實難抗拒。 宏濟堂在北京同仁堂青島藥店舉辦的“您年齡多大，就優(yōu)惠多少錢”內容為：以男士身份證為憑證（法律

54、規(guī)定22周歲以上有資格做父親的），神方前列欣膠囊一大盒原價149.4元，如果您55歲，那么就優(yōu)惠55元。年齡多多，優(yōu)惠多多。 廣告一見報，立即在理性的島城激起了巨浪，男士們一改往日深沉，對神方前列欣膠囊產生了極大興趣，對自己的前列腺是否健康也不由得關心起來。年齡偏大的老病號更是喜不自禁，按捺不住參加活動的沖動。 6月16日，上午九時，同仁堂青島藥店前已是人山人海，男士們拿著身份證排起了久違的長隊。在父親節(jié)享受到了神方前列欣給自己及家人帶來的快樂。男士們由衷感慨：過節(jié)的感覺真好！一位古稀老人高興地說：“我這么大歲數頭一次過父親節(jié)，沒想到這歲數也派上了用場?！?青島新聞媒體對這次活動也給予了很大關

55、注，青島晚報報道說：“父親過節(jié)也瘋狂，商家借父親節(jié)討好男人。幾千人參加了前列欣您年齡多大，就優(yōu)惠多少錢活動，度過了一個實惠的父親節(jié)?！?此活動的舉辦，使產品在目標人群里成功地進行了有效的宣傳。 另一個巨大的收獲是：活動吸引了巨大人氣，為北京同仁堂青島藥店帶來了財源，據該藥店負責人稱，當天營業(yè)額（不計前列欣業(yè)務）比平時翻了4倍多！許多民營藥店的經理被廠家邀請，名為請他們對所舉辦活動進行指導，實為展示公司設計的活動之魅力。這些經理們不僅親眼目睹了活動受歡迎的程度，還深深地為活動給藥店的其它經營活動所帶來的拉動所震撼。紛紛要求宏濟堂在自己的藥店里舉辦活動，愿意無償提供場地、人員等支持，并可以在活動中

56、直接銷售廠方的藥品。此役為前列欣建立了良好的知名度與美譽度，贏得了渠道商的信賴與支持。 3、20元起價，每天漲10塊 7月26日至28日，宏濟堂舉辦了“20元起價，一天漲10塊”的活動。具體內容是：在指定的地點，原價49.8元/盒的神方前列欣膠囊，第一天僅售20元，第二天售30元，第三天40元，第四天恢復原價。每人限購三小盒，每天總共限售2000盒。 活動共布十個活動地點，都是民營藥店，是按照地理與居民稠密程度選址，地域上覆蓋了市南區(qū)、市北區(qū)、四方區(qū)與嶗山區(qū)。其中位于市南區(qū)臺東路的恒生堂作為此次活動的中心，進行重點布置與宣傳，店內設有較大的專區(qū)，張掛條幅、廣告牌、陳列柜等，店門口有氣拱門。恒生

57、堂所處位置交通便利，且該店規(guī)模較大，是海爾集團下屬單位，平時有很好的客源與信譽。除了中心店外，其它活動地點也在店內設有專區(qū)，店內擺放廣告牌，但沒有陳列專柜，也沒有張掛條幅，店門口沒有氣拱門，藥店規(guī)模大小不一，其間廣東大藥房規(guī)模較大，在島城影響力大于恒生堂。 活動對廣大患者的吸引力較大，規(guī)模較大的店（如廣東大藥房、恒生堂等）在活動前一天就各有一百多人以電話形式預約，其它店也出現一大早就有許多顧客排隊的情況（活動從早八點開始），在嶗山區(qū)的同瑞堂，有一位六旬老太太在凌晨5點就在店門口等著了，在該藥店開門營業(yè)之前有幾十人在排隊；而在規(guī)模較大的店如廣東大藥房，剛開門營業(yè)就已經有一百多名顧客在等待。參與活動的人數達到5千人次，除了對前列欣產品認可的老顧客外，更多的是沒有接觸過前列欣產品的新顧客。據一名王姓男士表示，對前列欣有過耳聞，朋友中有人談論過廠家舉辦的一些活動，自己雖有前列腺炎，但一來產品太多，相關的廣告也不少，前列欣價格高，但不知道是否療效確切，所以一直沒有購買。這