武漢5純水岸東湖A地塊整體營銷戰(zhàn)略報告(定) 43p

1、 純水岸東湖項目整體營銷戰(zhàn)略報告2012.8市場營銷部匯報提綱a區(qū)整體規(guī)劃part壹銷售現(xiàn)狀分析part貳整體戰(zhàn)略計劃part叁a區(qū)整體規(guī)劃part壹 part1 ：規(guī)劃分區(qū) part2 ：配套資源項目a地塊規(guī)劃分區(qū)part1天嶼二區(qū)（高層天嶼二區(qū)（高層/超產品）超產品）建筑面積：約建筑面積：約32萬平米萬平米天樾二區(qū)（低密度產品）天樾二區(qū)（低密度產品）建筑面積：約建筑面積：約9.4萬平米；萬平米；天樾三區(qū)（低密度產品）天樾三區(qū)（低密度產品）建筑面積：約建筑面積：約1.1萬平米；萬平米；天嶼三區(qū)（高層天嶼三區(qū)（高層/超產品）超產品）建筑面積：約建筑面積：約25萬平米萬平米天嶼一區(qū)（高層天嶼一區(qū)

2、（高層/超產品）超產品）建筑面積：約建筑面積：約31萬平米萬平米天樾一區(qū)（低密度產品）天樾一區(qū)（低密度產品）建筑面積：約建筑面積：約4.5萬平米；萬平米；a地塊一期a地塊規(guī)劃分區(qū)項目配套資源梳理part2外部資源2012年2013年2014年2015年2016年2017年地鐵8號線預計完工地鐵8號線線起于盤龍城，止于野芷湖,途徑華僑城;通車后將完善項目交通配套，提升項目整體價值，促進中小戶型銷售。二環(huán)線預計全線通車二環(huán)線全長48公里,通車后將完善項目周邊交通網(wǎng)絡配套，提升項目整體價值。4月歡樂大道通車歡樂大道是連接武漢火車站快速通道，也是“三環(huán)十三射”道路網(wǎng)的重要組成部分，更是項目重要交通配套

3、之一。大東湖生態(tài)水網(wǎng)工程完工該工程又稱武昌“六湖連通”工程，是以東湖為中心，實現(xiàn)江湖相濟，構建生態(tài)水網(wǎng)濕地群，工程完工后湖泊的水質均可提檔升級，提升項目居住價值。外部的重大配套設施的建成使用，有利于項目價值的提升和促進銷售。內部資源四大公園（歡樂谷、瑪雅海灘水公園、歡樂童年兒童公園、生態(tài)藝術公園）、四大文化中心（運動中心、生態(tài)展示中心、國際演藝中心、當代藝術中心）、兩個主題酒店（水主題、生態(tài)主題）、國際文化灣區(qū)。2012年商業(yè)配套教育配套會所配套酒店配套公園配套2013年2014年2015年2016年2017年5月歡樂谷開業(yè)7月瑪雅海灘開業(yè)麥魯小城開業(yè)生態(tài)藝術公園開放10月a地塊商業(yè)街陸續(xù)開街

4、d地塊商業(yè)街開街9月幼兒園開學9月小學開學灣區(qū)配套運動中心逐步開放生態(tài)展示中心開放國際演藝中心開放當代藝術中心開放水主題酒店開業(yè)生態(tài)主題五星級酒店開業(yè)國際文化灣區(qū)開放a地塊商業(yè)街會所提升項目居住氛圍，提高市場客戶認可度完善居住配套，提升項目產品價值提升項目產品價值和整體形象，有效提高產品溢價能力重點資源（d地塊）國際五星級酒店生態(tài)展示中心當代藝術中心國際文化灣區(qū)d地塊國際精品商業(yè)街d地塊整體規(guī)劃能有效提高住宅板塊（a、b地塊）居住價值，對項目整體形象和價值具備明顯提升作用，同時有效支撐項目形象推廣落地，加強市場客戶認可度和美譽度。d地塊借鑒“歡樂海岸”四代商業(yè)模式，同時憑借東湖天然灣區(qū)的自然優(yōu)

5、勢，打造以文化藝術為核心元素的國際文化灣區(qū)，主要包括生態(tài)度假白金五星酒店和國際文化藝術街區(qū)等。銷售現(xiàn)狀分析part貳 part1 ：銷售情況統(tǒng)計 part2 ：競爭市場分析 part3 ：客戶分析 part4：銷售總結項目銷售情況統(tǒng)計part1項目總體銷售情況2012年總體銷售情況：（數(shù)據(jù)截止2012年8月12日）2012年5月11日2012年7月18日天樾i區(qū)（雙拼、聯(lián)排）開盤推出雙拼和聯(lián)排別墅產品157套，截至8月15日認購140套,去化率達到89%天嶼i區(qū)（t9/t10/t11/t16棟）開盤推出大平層和景觀高層產品408套，截至8月15日認購361套,去化率達到88%三個月內，兩次開盤

6、熱銷，累計完成認購約23.95億元。供應產品供應樓棟 供應套數(shù)銷售套數(shù)銷售面積銷售金額套數(shù)銷售率簽約套數(shù)簽約面積簽約金額（套）（套）（萬方）(億元)（套）（萬方）(億元)天樾1區(qū)/1571404.1713.0989%1293.87 12.23天嶼1區(qū)t9/t0/t11/t64083617.04 10.8688%255 5.077.76累計/56549911.2223.9588%3848.9320項目競爭市場分析part2重點競爭項目分析123 復地東湖國際 武漢天地萬達公館按產品類型及售價，選取武漢重點項目進行了解。重點競爭項目復地東湖國際物業(yè)名稱總建面容積率當前銷售報價車位配比市場定位復地東

7、湖國際1065585212500元/1:0.8中高端所屬板塊規(guī)劃戶數(shù)環(huán)線主力面積段物業(yè)費整體形象中南中北10000戶一二環(huán)間100-220平米2至4房2.55元/.月 景觀品質樓盤產品類型房型面積段均價（元/）存量（萬方）去化速度（平均套/月）高層大平層四房四房270-280350-36013000-180000.912套/月別墅疊拼180-24016800-220000.4合計140-360-1.3-競爭產品銷售情況物業(yè)名稱總建面容積率當前銷售報價車位配比市場定位武漢天地14506003.423500元/1:0.8高端所屬板塊當期規(guī)劃戶數(shù)環(huán)線主力面積段物業(yè)費整體形象二七438戶二三環(huán)間140

8、-150平米3房4.5元/.月 武漢第一豪宅產品類型房型面積段均價（元/）存量（萬方）去化速度（平均套/月）大平層（精裝）四房230-250300-35022000-35000（精裝報價6000）5.198套/月重點競爭項目武漢天地競爭產品銷售情況物業(yè)名稱總建面容積率當前銷售報價車位配比市場站位積玉橋萬達廣場4765004.5718000-21000元/1:0.7高端所屬板塊規(guī)劃戶數(shù)環(huán)線主力面積段物業(yè)費整體形象積玉橋927戶一環(huán)內240-340平米3房4.5元/.月 濱江豪宅產品類型房型面積段均價存量去化速度高層（毫宅）三房240-250280-290330-34018000-220008.5

9、10套/月重點競爭項目萬達公館競爭產品銷售情況項目成交客戶分析part3成交客戶分析成交客戶年齡分布較為均衡，主要從事職業(yè)分布以房地產相關行業(yè)、貿易、金融保險、政府部門為主，9成以上成交客戶置業(yè)目的為自住。受限購政策影響，部分客戶選擇以孩子名義購房，故在成交客戶年齡分布上無明顯特征；從事房地相關行業(yè)、貿易、金融保險、政府部門職業(yè)的客戶占總量的71%。武昌區(qū)域客戶分布以項目周邊徐東、東湖、青山、水果湖區(qū)域為主，四者占武昌區(qū)域客戶比例達到76%。武昌區(qū)域客戶所占比例達到69%，其次”過江而來”的漢口區(qū)域客戶所占比例也達到27% ，兩者占項目成交客戶比例在95%以上。成交客戶分析受限購政策影響，部分

10、外地客戶選擇以公司或本地戶籍人士名義購房，故在數(shù)據(jù)上市外客戶所在比例不高.項目營銷工作總結part4項目入市背景 2012年上半年國家宏觀政策依舊從嚴，武漢市場呈現(xiàn)”供大于求”和“高端住宅市場銷售緩慢”的局面，且項目又受到上級管理部門在推廣宣傳和房產備案的雙重限制；在這樣的背景下，純水岸東湖項目正式進入武漢市場。項目營銷工作總結市場猜測揭開面紗入市控制推盤節(jié)奏制造市場饑渴熱銷純東湖水岸引領武漢高端住宅市場2012年上半年兩次開盤熱銷，三個月累計完成認購23.95億元，銷售率達到88%。項目營銷工作不利因素宏觀政策區(qū)域配套政策干預五年計劃part叁 part1 ：宏觀市場分析 part2 ：整體

11、策略 part3 ：各年度計劃鋪排宏觀市場分析part1宏觀經濟形勢宏觀經濟下滑趨勢明顯，2季度gdp“破8”。 08年 今年經濟觸底今年gdp增長目標7.5% 7.6%gdp下滑至7.6%，09年以來首次“破8”6月cpi同比增長2.2%，處于近兩年低谷宏觀政策預期固定資產及房地產投資增速雙雙下滑固定資產投資與房地產投資雙雙下滑未來5年經濟將長期面臨下行壓力，并伴隨經濟結構調整陣痛，但短期內在政府強力刺激政策下有企穩(wěn)回升的可能。政府穩(wěn)增長計劃u啟動一批事關全局、帶動性強的重大項目u結構性減稅政策，減輕企業(yè)稅負u擴大節(jié)能產品惠民工程u鼓勵民間投資參與鐵路、市政、能源、電信、教育、醫(yī)療等領域建設

12、u各省市正抓住審批相對容易的機會，相繼出臺本地化經濟刺激計劃，且規(guī)模非常龐大武漢市場供應預測市場供應預測2012年武漢整體市場供應將達到1192萬方，同比基本持平，預計下半年供應量較上半年高33%。27%40%-2%萬方武漢市場成交預測市場成交預測2012年武漢整體市場成交將達到848萬方，同比微漲6%，預計下半年成交量較上半年高13%。6%6%萬方武漢市場存量預測市場存量預測2012年存量將從年中開始提速增長，到2012年底全市存量將達到1260萬方。萬方項目整體策略part2項目整體策略多產品搭配策略價值遞增策略階段性發(fā)展策略 結合工程進度，低密和高層產品結合推出，每期推出的產品線盡量豐富

13、，確保在銷售過程中有充足的空間應對市場風險；營銷連續(xù)性策略靈活有效，步步為贏 通過項目配套不斷完善以及對全盤推售合理鋪排，不斷推高項目的市場價值； 各營銷階段樹立價格標桿的明星產品，在穩(wěn)定全盤形象的同時，通過價格擠壓促進現(xiàn)金流產品去化，以完成階段核心營銷目標； 通過高價值產品銷售周期貫穿全盤，保持項目高端大盤的市場形象，維系全盤營銷策略的連續(xù)性。項目各年度計劃鋪排part3項目2012年銷售產品盤點t9/t10/t11三棟景觀高層共279套，約4.5萬，總貨值預計約6億t1t1t2t2t1/t2棟：共1120套，5梯10戶，57層1個單元t3/t4棟：共704套，3梯4戶，45層2個單元t3t

14、3t4t4t8t8t8棟：共126套，3梯3戶，43層1個單元精裝公寓精裝公寓t1/t2棟產品分布棟產品分布戶型戶型 房型房型 面積面積套數(shù)套數(shù)套數(shù)比套數(shù)比a12*2*179.6622420%a276.6822420%a379.3222420%a4 77.3822420%b1 89.3322420%合計920001120100%超高層超高層t3/t4棟產品分布棟產品分布戶型戶型 房型房型 面積面積套數(shù)套數(shù)套數(shù)比套數(shù)比d14*2*2140.0617625%d24*2*2142.5317625%d33*2*2117.4935250%合計82000 704100%超高層超高層t8棟產品分布棟產品分布

15、戶型戶型 房型房型 面積面積套數(shù)套數(shù)套數(shù)比套數(shù)比a3*2*2149.944233%b3*2*2152.854233%c4*2*3194.734233%合計20896126100%總貨值預計約10億總貨值預計約2.6億總貨值預計約11億t18t18t17t17t17/t18棟：共104套，2梯2戶，32層1個單元超高層超高層t17/18棟產品分布棟產品分布戶型戶型 房型房型 面積段面積段套數(shù)套數(shù)套數(shù)比套數(shù)比平層2122818481%復式3173351817%頂層復式43422%合計27266104100%總貨值預計約4.6億2012年下半年及2013年上半年新推產品貨值在28億元左右，12年下半

16、年推貨值在17個億左右，13年上半推貨值11個億左右。注：當年推售產品銷售率按70%計，余量產品轉入下年度銷售。2013年項目推售計劃鋪排2013年以完成2012年余量銷售及9棟高層住宅的銷售，預計年推售貨值36.8億元當期產品營銷策略：由于二期地塊工程進度影響，2013年上半年實際銷售產品為t1和t4，剩余產品全部進入2013年下半年銷售；年度推售貨值=5.1億（2012年余量）+31.7億=36.8億元年度銷售貨值=36.8億元x70%=25.76億元t24t25t26t27t28t29t30t31t32t33t34t35t36t37t1t23t4產品類別總面積總套數(shù)面積區(qū)間銷售均價總價值

17、t23t24t25t26t27t2891504.7199080-93110001006551810t35t36t3765071.21256232-247170001106210570t1 4600056086-90 12000552000000t4 42000352117-142 12000504000000 3,168,762,380注：當年推售產品銷售率按70%計，余量產品轉入下年度銷售。2014年以完成2013年剩余尾盤銷售，預計年推售貨值35.8億元。年度推售貨值=7.3億（2013年余量）+28.5億=35.8億元年度銷售貨值=35.8億元x70%=25.06億元產品類別總面積總套數(shù)

18、面積區(qū)間銷售均價總價值t29t3065616.950475-12912000787402800t3119751.2699093-16018000355522680t3431187.93256232-24717000530194810大雙拼6827.8544800305885440小雙拼5500.8432000176025600洋房26814.97826100699870717 2,854,902,047當期產品營銷策略：本期產品線豐富，涵蓋低密和高層產品，市場接受度廣，利于制定靈活地推售策略。t24t25t26t27t28t29t30t31t32t33t34t35t36t37t1t23t420

19、14年項目推售計劃鋪排注：當年推售產品銷售率按70%計，余量產品轉入下年度銷售。2015年以完成2014年剩余尾盤銷售，預計年推貨值31.8億元。產品類別總面積總套數(shù)面積區(qū)間銷售均價總價值t32t3370054.43196349180001260979740大雙拼4096.68344800183531264小雙拼5500.8432000176025600聯(lián)排32178.05926100839847105 2，460，383，709年度推售貨值=7.2億（2014年余量）+24.6億=31.8億元年度銷售貨值=31.8億元x70%=22.26億元當期產品營銷策略：本期產品為a區(qū)二期價值最高的產品

20、，低密產品和樓王的推出，將使項目形象達到一個新高度。t24t25t26t27t28t29t30t31t32t33t34t35t36t37t1t23t42015年項目推售計劃鋪排注：當年推售產品銷售率按70%計，余量產品轉入下年度銷售。2016年以完成2015年剩余尾盤銷售，預計年推售貨值20.9億元。產品類別總面積總套數(shù)面積區(qū)間銷售均價總價值別墅80001045000360000000景觀高層79000140301108370000 1，468，370，000年度推售貨值=6.2億（2015年余量）+14.7億=20.9億元年度銷售貨值=20.9億元x70%=14.63億元2016-2017年

21、度項目三期推售貨值將根據(jù)后期規(guī)劃及工程情況，加入b地塊相應產品補充銷售。注：三期方案處于概念規(guī)劃階段，相關數(shù)據(jù)與最終可能略有出入。t24t25t26t27t28t29t30t31t32t33t34t35t36t37t1t23t42016年項目推售計劃鋪排注：當年推售產品銷售率按70%計，余量產品轉入下年度銷售。2017年以完成之前剩余尾盤銷售及高層住宅的銷售，預計年推售貨值16.9億元。產品類別總面積總套數(shù)面積區(qū)間銷售均價總價值景觀高層80000140301122400000別墅3300745000148500000 1，270，900，000年度推售貨值=4.2億（2016年余量）+12.7億=16.9億元年度銷售貨值=16.9億元x