昆明滇池香緹前期策劃128p

1、code of this report | 1 copyright centaline group, 2009本報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報(bào)告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。昆明滇池香緹前期策劃昆明中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司kunming. 2.2010code of this report | 2 copyright centaline group, 2009市場(chǎng)市場(chǎng)自身情況自身情況階段計(jì)劃階段計(jì)劃項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景backgroundbackground營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略marking strategymarking strategy營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷執(zhí)行marking

2、 execrtivemarking execrtive營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略價(jià)格策略價(jià)格策略推廣策略推廣策略推售策略推售策略code of this report | 3 copyright centaline group, 2009項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景part 1 code of this report | 4 copyright centaline group, 2009市場(chǎng)市場(chǎng)項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景p宏觀市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)p別墅市場(chǎng)別墅市場(chǎng)code of this report | 5 copyright centaline group, 2009市場(chǎng)市場(chǎng)* * * *宏觀市場(chǎng)

3、宏觀市場(chǎng)小結(jié)小結(jié)政策面收緊，謹(jǐn)慎樂(lè)觀政策面收緊，謹(jǐn)慎樂(lè)觀p 存款準(zhǔn)備金率連續(xù)兩次上調(diào)，財(cái)政政策呈緊縮趨勢(shì)，對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，主要目存款準(zhǔn)備金率連續(xù)兩次上調(diào)，財(cái)政政策呈緊縮趨勢(shì)，對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，主要目的在于抑制投機(jī)。的在于抑制投機(jī)。p 溫家寶：溫家寶：“對(duì)于房地產(chǎn)，政府是高度重視的。我們希望在應(yīng)對(duì)金融危機(jī)當(dāng)中，房地對(duì)于房地產(chǎn)，政府是高度重視的。我們希望在應(yīng)對(duì)金融危機(jī)當(dāng)中，房地產(chǎn)業(yè)能夠保持穩(wěn)定、健康的發(fā)展。因?yàn)樗苯雨P(guān)系到人民群眾的生活，而且直接影產(chǎn)業(yè)能夠保持穩(wěn)定、健康的發(fā)展。因?yàn)樗苯雨P(guān)系到人民群眾的生活，而且直接影響到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。響到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。”表明政府意在穩(wěn)定市場(chǎng)，而非打壓。

4、表明政府意在穩(wěn)定市場(chǎng)，而非打壓。p 對(duì)于趨緊的政策面和中短期較為穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境，我們對(duì)于房地產(chǎn)后市謹(jǐn)慎樂(lè)觀。對(duì)于趨緊的政策面和中短期較為穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境，我們對(duì)于房地產(chǎn)后市謹(jǐn)慎樂(lè)觀。code of this report | 6 copyright centaline group, 2009市場(chǎng)市場(chǎng)項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景p宏觀市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)p別墅市場(chǎng)別墅市場(chǎng)code of this report | 7 copyright centaline group, 2009市場(chǎng)市場(chǎng)* * * *別野市場(chǎng)別野市場(chǎng)目前市場(chǎng)目前市場(chǎng)別墅主要供應(yīng)集中在南市區(qū)別墅主要供應(yīng)集中在南市區(qū)1.1. 目前昆明別墅供應(yīng)主要集中在南

5、市目前昆明別墅供應(yīng)主要集中在南市區(qū)，郊區(qū)（安寧、太平），南市區(qū)區(qū)，郊區(qū)（安寧、太平），南市區(qū)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈競(jìng)爭(zhēng)最為激烈2.2. 南市區(qū)別墅價(jià)格自南市區(qū)別墅價(jià)格自0909年年5 5月份起漲幅月份起漲幅明顯明顯3.3. 別墅產(chǎn)品主流供應(yīng)面積段位別墅產(chǎn)品主流供應(yīng)面積段位220-50220-50，小面積別墅受到客戶追捧，小面積別墅受到客戶追捧4.4. 南市區(qū)滇池路北已形成滇池片區(qū)主南市區(qū)滇池路北已形成滇池片區(qū)主流別墅區(qū)，昆明的高尚居住區(qū)流別墅區(qū)，昆明的高尚居住區(qū)code of this report | 8 copyright centaline group, 2009市場(chǎng)市場(chǎng)* * * *別墅市場(chǎng)別墅

6、市場(chǎng)區(qū)域未來(lái)趨勢(shì)區(qū)域未來(lái)趨勢(shì)滇池路北傳統(tǒng)別墅區(qū)供應(yīng)趨于零滇池路北傳統(tǒng)別墅區(qū)供應(yīng)趨于零1.1. 滇池路以北區(qū)域開發(fā)已接近滇池路以北區(qū)域開發(fā)已接近 飽飽和，南市區(qū)主流別墅供應(yīng)趨于和，南市區(qū)主流別墅供應(yīng)趨于零零code of this report | 9 copyright centaline group, 2009市場(chǎng)市場(chǎng)* * * *別野市場(chǎng)別野市場(chǎng)區(qū)域未來(lái)趨勢(shì)區(qū)域未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代2.2. 未來(lái)別墅供應(yīng)人集中未來(lái)別墅供應(yīng)人集中在南市區(qū)，以五甲塘在南市區(qū)，以五甲塘和半島片區(qū)為主和半島片區(qū)為主3.3. 中海、萬(wàn)科招商、五中海、萬(wàn)科招商、五礦等品牌開發(fā)張進(jìn)駐，礦等品牌開發(fā)張進(jìn)

7、駐，品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代到來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代到來(lái)4.4. 品牌開發(fā)進(jìn)一提升區(qū)品牌開發(fā)進(jìn)一提升區(qū)域價(jià)值，高端物業(yè)價(jià)域價(jià)值，高端物業(yè)價(jià)格呈上漲趨勢(shì)格呈上漲趨勢(shì)90606地王：尚居地王：尚居0909地王：官房地王：官房0707地王：俊發(fā)地王：俊發(fā)銀海、空港地產(chǎn)銀海、空港地產(chǎn)云嶺星華（云嶺星華（103103畝）畝）堃馳（堃馳（825畝）畝）中國(guó)五礦（中國(guó)五礦（315畝）畝）盛高置地盛高大城諾仕達(dá)南亞風(fēng)情第一城星耀體育城世紀(jì)金源世紀(jì)城萬(wàn)科中海招商已供應(yīng)項(xiàng)目潛在項(xiàng)目中豪（新螺螄灣）中豪（新螺螄灣）code of this report | 10 copyright centaline group, 2009本項(xiàng)目本項(xiàng)

8、目滇池衛(wèi)城滇池衛(wèi)城 悅湖郡悅湖郡（品牌、市場(chǎng)主流產(chǎn)品）（品牌、市場(chǎng)主流產(chǎn)品）區(qū)域內(nèi)二手房區(qū)域內(nèi)二手房（供應(yīng)量大）（供應(yīng)量大）香樟香樟1616號(hào)號(hào)（同類型產(chǎn)品，客戶分流）（同類型產(chǎn)品，客戶分流）分流與吸引分流與吸引同德極少墅同德極少墅/ /水岸公館水岸公館（尾盤）（尾盤）項(xiàng)目入市時(shí)可能面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目入市時(shí)可能面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)code of this report | 11 copyright centaline group, 2009項(xiàng)目項(xiàng)目產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型產(chǎn)品面積段產(chǎn)品面積段核心賣點(diǎn)核心賣點(diǎn)均價(jià)（元均價(jià)（元/ /）同德極少墅聯(lián)排260-280高爾夫、大盤17000-18000水岸公館聯(lián)排210-23

9、0建筑、景觀14000-15000滇池衛(wèi)城悅湖郡雙拼250-310自然資源17000-18000香樟16號(hào)雙拼、聯(lián)排210-290商務(wù)、建筑片區(qū)別墅產(chǎn)品線片區(qū)別墅產(chǎn)品線南市區(qū)別墅產(chǎn)品多為雙拼與聯(lián)排，聯(lián)排面積區(qū)間200-280平米，面積段趨同，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)大；code of this report | 12 copyright centaline group, 2009p南市區(qū)的別墅市場(chǎng)2010年供應(yīng)量的較為集中，且產(chǎn)品面積段較為趨同，客戶競(jìng)爭(zhēng)激烈，項(xiàng)目中小面積段別墅產(chǎn)品屬于市場(chǎng)空白，非常稀缺且極具競(jìng)爭(zhēng)力;p項(xiàng)目主力產(chǎn)品面積段較小，總價(jià)低，與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目存在一定差異；p項(xiàng)目成功的關(guān)鍵所在于嚴(yán)密的客戶梳理

10、和后期的營(yíng)銷策略執(zhí)行市場(chǎng)小結(jié)市場(chǎng)小結(jié)code of this report | 13 copyright centaline group, 2009項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景code of this report | 14 copyright centaline group, 2009項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況項(xiàng)目位置項(xiàng)目位置豪宅絕版地段豪宅絕版地段南市區(qū)、滇池路北、昆明傳統(tǒng)豪宅區(qū)，昆明富人的聚集區(qū)南市區(qū)、滇池路北、昆明傳統(tǒng)豪宅區(qū)，昆明富人的聚集區(qū) 南市區(qū)：昆明城市客廳，最適合居住的區(qū)域 滇池國(guó)家旅游度假區(qū)：集高尚居住、康體養(yǎng)生、休閑娛樂(lè)為一體，功能完善、高形象片區(qū) 項(xiàng)目位置：船房河畔，滇池路6公

11、里處code of this report | 15 copyright centaline group, 2009項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況項(xiàng)目屬性項(xiàng)目屬性南市區(qū)南市區(qū)/ /滇池版塊滇池版塊/ /小規(guī)模小規(guī)模/ /商業(yè)商業(yè)/ /別墅社區(qū)別墅社區(qū)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)用地性質(zhì)：商業(yè)用地總占地：2萬(wàn)總建面：2萬(wàn)地上總建面：1.6萬(wàn)容積率：0.79覆蓋率：30%建筑形態(tài)：別墅，多層商業(yè)code of this report | 16 copyright centaline group, 2009項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類傳統(tǒng)及緊湊型聯(lián)排別墅傳統(tǒng)及緊湊型聯(lián)排別墅 營(yíng)銷重點(diǎn)在聯(lián)排營(yíng)銷重點(diǎn)在聯(lián)排/ /亮點(diǎn)

12、在亮點(diǎn)在160-170160-170面積段面積段/ /壓力在壓力在220-260220-260面面積段積段物業(yè)類型物業(yè)類型產(chǎn)品產(chǎn)品/ /戶型戶型面積段面積段套數(shù)套數(shù)比例比例別墅獨(dú)棟/a58011.3%雙拼/b25067.8%聯(lián)排/c220-2602633.8%聯(lián)排/d、e160-1703241.6%合計(jì)6584.4%商業(yè)1-2商業(yè)130-29067.8%3-4房商務(wù)間190-22067.8%合計(jì)1215.6%總計(jì)77100%code of this report | 17 copyright centaline group, 2009項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)資源、地段和歷史賦予了項(xiàng)目坐

13、擁六大稀缺價(jià)值資源、地段和歷史賦予了項(xiàng)目坐擁六大稀缺價(jià)值 六大優(yōu)勢(shì)六大優(yōu)勢(shì)片區(qū)發(fā)展價(jià)值生態(tài)景觀資源價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值歷史文化價(jià)值交通價(jià)值資源配套價(jià)值 可商可住 主力產(chǎn)品為市場(chǎng)空白點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng) 產(chǎn)品打造，精益求精 位于城市主干道滇池路 市區(qū)車程僅20分鐘 地鐵3號(hào)線直達(dá) 度假區(qū)特有景觀 資源 滇池、西山景觀，近在咫尺 海埂公園，名族村等豐富景觀 資源 南市區(qū)，未來(lái)城市發(fā)展向南 度假區(qū)，政策支持力度大 昆明傳統(tǒng)的豪宅區(qū) 滇池，昆明的母親，記載見證了昆明的歷史發(fā)展 西貢碼頭美食城 萬(wàn)達(dá)、水岸項(xiàng)目的商業(yè)配套 度假區(qū)休閑配套code of this report | 18 copyright centalin

14、e group, 2009項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況項(xiàng)目劣勢(shì)項(xiàng)目劣勢(shì)商業(yè)屬性、小規(guī)模是主要劣勢(shì)商業(yè)屬性、小規(guī)模是主要劣勢(shì)項(xiàng)目劣勢(shì)：項(xiàng)目劣勢(shì)：規(guī)模小規(guī)模小總占地僅2萬(wàn)平米；銷售套數(shù)：65套別墅項(xiàng)目屬性：商業(yè)用地項(xiàng)目屬性：商業(yè)用地商業(yè)用地劣勢(shì)：首付比例50%高于住宅用地，貸款利率上浮10%推廣受限,不能提及住宅相關(guān)內(nèi)容；code of this report | 19 copyright centaline group, 2009營(yíng)銷策略part 2 code of this report | 20 copyright centaline group, 2009營(yíng)銷策略大綱營(yíng)銷策略大綱1.速度目標(biāo)：項(xiàng)目年內(nèi)

15、100%消化；2.價(jià)格目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)價(jià)格溢價(jià)；3.品牌目標(biāo)：通過(guò)項(xiàng)目品牌提升發(fā)展商品牌；營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)marking aim營(yíng)銷難點(diǎn)營(yíng)銷難點(diǎn)marking difficuty策略思路策略思路resource thinking策略執(zhí)行策略執(zhí)行policy enforcement1.項(xiàng)目商業(yè)屬性制約銷售條件；2.項(xiàng)目推廣受屬性條件限制；3.項(xiàng)目體量規(guī)模小，展示條件配合銷售時(shí)間短；4.項(xiàng)目規(guī)模小，品質(zhì)及競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱；1.產(chǎn)品策略：從區(qū)位、產(chǎn)品、營(yíng)銷進(jìn)行價(jià)值提升2.競(jìng)爭(zhēng)策略：市場(chǎng)跟隨者，分類競(jìng)爭(zhēng)3.價(jià)格策略：制造稀缺、逐步上揚(yáng)4.推售策略：分批推售、小步快跑5.推廣策略：線下傳播為主1.三階段執(zhí)行2.

16、工作計(jì)劃表code of this report | 21 copyright centaline group, 2009營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略p產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略p競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略p價(jià)格策略價(jià)格策略p推售策略推售策略p推廣策略推廣策略code of this report | 22 copyright centaline group, 2009營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略* * * *產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略價(jià)值提升策略價(jià)值提升策略三大提升策略價(jià)格支撐和實(shí)現(xiàn)溢價(jià)保證三大提升策略價(jià)格支撐和實(shí)現(xiàn)溢價(jià)保證產(chǎn)品價(jià)值提升核心策略產(chǎn)品價(jià)值提升核心策略 區(qū)位價(jià)值提升區(qū)位價(jià)值提升1 產(chǎn)品價(jià)值提升產(chǎn)品價(jià)值提升2 營(yíng)銷體驗(yàn)

17、提升營(yíng)銷體驗(yàn)提升3code of this report | 23 copyright centaline group, 2009產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略1 1* * * *區(qū)位價(jià)值提升區(qū)位價(jià)值提升重新定義版塊重新定義版塊“滇池中央生態(tài)別墅區(qū)滇池中央生態(tài)別墅區(qū)”“滇池路北零供應(yīng)滇池路北零供應(yīng)”“出則繁華，入則寧?kù)o出則繁華，入則寧?kù)o”至市區(qū)滇池中央生態(tài)別墅區(qū)重新定義板塊，區(qū)隔市場(chǎng)重新定義板塊，區(qū)隔市場(chǎng)1強(qiáng)調(diào)稀缺性強(qiáng)調(diào)稀缺性2強(qiáng)調(diào)適度距離強(qiáng)調(diào)適度距離3code of this report | 24 copyright centaline group, 2009產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略2 2* * * *產(chǎn)品價(jià)值

18、提升產(chǎn)品價(jià)值提升1 1、園林作為項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)打造園林作為項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)打造 原由：無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力原由：無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目無(wú)論從規(guī)模、品質(zhì)、產(chǎn)品、屬性都沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，園林可園林可作為核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)打造作為核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)打造：1.容易打造2.容易展示3.最能打動(dòng)客戶 策略：借力銀海策略：借力銀海1. 有案例讓客戶信服；2. 案例在銷售中心展示code of this report | 25 copyright centaline group, 2009產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略2 2* * * *產(chǎn)品價(jià)值提升產(chǎn)品價(jià)值提升2 2、項(xiàng)目入口和廣場(chǎng)展示項(xiàng)目入口和廣場(chǎng)展示1.目前廣場(chǎng)入伙后成為項(xiàng)目中心園林目前廣場(chǎng)入

19、伙后成為項(xiàng)目中心園林2.項(xiàng)目入口的前移，并利用園林做出項(xiàng)目項(xiàng)目入口的前移，并利用園林做出項(xiàng)目入口的儀式感；入口的儀式感；3.廣場(chǎng)展示可利用小品、園林進(jìn)行裝飾；廣場(chǎng)展示可利用小品、園林進(jìn)行裝飾；4.入口打造出豪宅氣質(zhì)，體現(xiàn)身份感；入口打造出豪宅氣質(zhì)，體現(xiàn)身份感；code of this report | 26 copyright centaline group, 2009產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略2 2* * * *產(chǎn)品價(jià)值提升產(chǎn)品價(jià)值提升3 3、打造項(xiàng)目精神標(biāo)志打造項(xiàng)目精神標(biāo)志 標(biāo)志性構(gòu)筑物標(biāo)志性構(gòu)筑物項(xiàng)目燈塔可作為滇池生態(tài)別墅區(qū)的一個(gè)標(biāo)志物；燈塔的位置可放置離滇池大堤較近位置，便于觀景；銷售期可掛條幅

20、，增加認(rèn)知渠道；入伙后，可成為社區(qū)的標(biāo)志建筑，可成為廣場(chǎng)的一個(gè)景觀駐留點(diǎn)；code of this report | 27 copyright centaline group, 2009產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略2 2* * * *產(chǎn)品價(jià)值提升產(chǎn)品價(jià)值提升4 4、最大限度發(fā)揮中庭的價(jià)值最大限度發(fā)揮中庭的價(jià)值 中庭兩種運(yùn)用方法中庭兩種運(yùn)用方法e戶型（二層平面圖）方案一1 間隔天井,成為贈(zèng)送空間，實(shí)用價(jià)格降低方案二2 做出最有品質(zhì)的庭院code of this report | 28 copyright centaline group, 2009產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略2 2* * * *產(chǎn)品價(jià)值提升產(chǎn)品價(jià)值提升5

21、 5、提升外立面的的品質(zhì)提升外立面的的品質(zhì) 外立面顏色及用材搭配能影響客戶對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的判斷外立面顏色及用材搭配能影響客戶對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的判斷code of this report | 29 copyright centaline group, 2009產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略2 2* * * *產(chǎn)品價(jià)值提升產(chǎn)品價(jià)值提升6 6、獨(dú)立門戶提升身份感獨(dú)立門戶提升身份感獨(dú)立門戶能提升客戶身份感獨(dú)立門戶有大家風(fēng)范，家族感強(qiáng)code of this report | 30 copyright centaline group, 2009產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略2 2* * * *產(chǎn)品價(jià)值提升產(chǎn)品價(jià)值提升7 7、工程樣板間展示工

22、程樣板間展示1. 展示項(xiàng)目：展示項(xiàng)目：工法展示、材料實(shí)物、宣傳展板2. 展示點(diǎn)：展示點(diǎn)：精工品質(zhì)3. 人員服務(wù)：人員服務(wù)：介紹建筑工藝、材料優(yōu)點(diǎn)4. 客戶感受：客戶感受：高品質(zhì)、工程質(zhì)量放心code of this report | 31 copyright centaline group, 2009h h、指紋安防系統(tǒng)的使用、指紋安防系統(tǒng)的使用別墅客戶對(duì)安全要求高，除普通紅外線等安防外，要有一項(xiàng)較為突出成本不高的安防設(shè)備，如：社區(qū)大門用掌紋識(shí)別，每戶均有指紋識(shí)別系統(tǒng)；產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略2 2* * * *產(chǎn)品價(jià)值提升產(chǎn)品價(jià)值提升8 8、工程樣板間展示工程樣板間展示code of this re

23、port | 32 copyright centaline group, 2009產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略3 3* * * *營(yíng)銷體驗(yàn)提升營(yíng)銷體驗(yàn)提升 體驗(yàn)式營(yíng)銷體驗(yàn)式營(yíng)銷摒棄靠想象感知項(xiàng)目，而是通過(guò)體驗(yàn)感受體驗(yàn)感受項(xiàng)目品質(zhì)、項(xiàng)目?jī)r(jià)值、生活方式，使客戶認(rèn)同項(xiàng)目?jī)r(jià)值、認(rèn)同項(xiàng)目品質(zhì)、對(duì)項(xiàng)目充滿信心、對(duì)發(fā)展商實(shí)力充滿信心，并產(chǎn)生強(qiáng)烈購(gòu)買欲望，縮短決策時(shí)間，用更高價(jià)格成交體驗(yàn)流線圖體驗(yàn)流線圖銷售中心印象二：生態(tài)區(qū)滇池大堤及項(xiàng)目外圍印象一：銷售中心印象三：樣板間印象四：園林與廣場(chǎng)觀景路船房河中心廣場(chǎng)樣板房滇池路code of this report | 33 copyright centaline group,

24、 2009產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略3 3* * * *營(yíng)銷體驗(yàn)提升營(yíng)銷體驗(yàn)提升1 1、營(yíng)銷中心營(yíng)銷中心先天不足，后天彌補(bǔ)先天不足，后天彌補(bǔ)營(yíng)銷中心作為項(xiàng)目?jī)r(jià)值展示最核心區(qū)域，本項(xiàng)目由于受到客觀條件的限制，從規(guī)模、營(yíng)銷中心作為項(xiàng)目?jī)r(jià)值展示最核心區(qū)域，本項(xiàng)目由于受到客觀條件的限制，從規(guī)模、層高、區(qū)域分布等方面都不能達(dá)到豪宅的標(biāo)準(zhǔn)，需要在其它方面加強(qiáng)提升，才能彌補(bǔ)層高、區(qū)域分布等方面都不能達(dá)到豪宅的標(biāo)準(zhǔn)，需要在其它方面加強(qiáng)提升，才能彌補(bǔ)客觀存在的缺陷客觀存在的缺陷a a、3d3d片播放片播放現(xiàn)場(chǎng)由于空間有限，建議懸掛液晶電視播放項(xiàng)目3d片關(guān)鍵體驗(yàn)一：營(yíng)銷中心關(guān)鍵體驗(yàn)一：營(yíng)銷中心code of this re

25、port | 34 copyright centaline group, 2009產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略3 3* * * *營(yíng)銷體驗(yàn)提升營(yíng)銷體驗(yàn)提升1 1、營(yíng)銷中心營(yíng)銷中心先天不足，后天彌補(bǔ)先天不足，后天彌補(bǔ)b b、音樂(lè)、音樂(lè)選取法文音樂(lè)、鋼琴高雅音樂(lè)關(guān)鍵體驗(yàn)一：營(yíng)銷中心關(guān)鍵體驗(yàn)一：營(yíng)銷中心code of this report | 35 copyright centaline group, 2009產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略3 3* * * *營(yíng)銷體驗(yàn)提升營(yíng)銷體驗(yàn)提升1 1、營(yíng)銷中心營(yíng)銷中心先天不足，后天彌補(bǔ)先天不足，后天彌補(bǔ)cc、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)水吧服務(wù)內(nèi)容：水吧服務(wù)內(nèi)容：對(duì)來(lái)訪客戶進(jìn)行菜單服務(wù)菜單品種

26、：菜單品種：新鮮水果、鮮榨果汁、咖啡、茶、檸檬水、一口吃食品服務(wù)人員要求：服務(wù)人員要求：形象好，服務(wù)意識(shí)強(qiáng)、可熟練的調(diào)制各類飲品?？礃擒嚕嚎礃擒嚕盒枰獙?shí)現(xiàn)大量的客戶積累，需要增加看樓車配置，2輛中巴，一輛看樓車關(guān)鍵體驗(yàn)一：營(yíng)銷中心關(guān)鍵體驗(yàn)一：營(yíng)銷中心code of this report | 36 copyright centaline group, 2009d d、現(xiàn)場(chǎng)物料、現(xiàn)場(chǎng)物料關(guān)鍵體驗(yàn)一：營(yíng)銷中心關(guān)鍵體驗(yàn)一：營(yíng)銷中心做一本品質(zhì)感強(qiáng)的樓書；樓書充分展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略3 3* * * *營(yíng)銷體驗(yàn)提升營(yíng)銷體驗(yàn)提升1 1、營(yíng)銷中心營(yíng)銷中心先天不足，后天彌補(bǔ)先天不足，后天彌補(bǔ)code

27、of this report | 37 copyright centaline group, 2009e e、模型、模型模型有舒服的手靠，使客戶停留時(shí)間更長(zhǎng)模型有舒服的手靠，使客戶停留時(shí)間更長(zhǎng)模型的園林需與后期施工園林一致模型的園林需與后期施工園林一致產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略3 3* * * *營(yíng)銷體驗(yàn)提升營(yíng)銷體驗(yàn)提升1 1、營(yíng)銷中心營(yíng)銷中心先天不足，后天彌補(bǔ)先天不足，后天彌補(bǔ)關(guān)鍵體驗(yàn)一：營(yíng)銷中心關(guān)鍵體驗(yàn)一：營(yíng)銷中心code of this report | 38 copyright centaline group, 2009f f、現(xiàn)場(chǎng)包裝、現(xiàn)場(chǎng)包裝拔高形象調(diào)性；展示銷售區(qū)位；現(xiàn)場(chǎng)包裝的品質(zhì)；產(chǎn)品策

28、略產(chǎn)品策略3 3* * * *營(yíng)銷體驗(yàn)提升營(yíng)銷體驗(yàn)提升1 1、營(yíng)銷中心營(yíng)銷中心先天不足，后天彌補(bǔ)先天不足，后天彌補(bǔ)關(guān)鍵體驗(yàn)一：營(yíng)銷中心關(guān)鍵體驗(yàn)一：營(yíng)銷中心code of this report | 39 copyright centaline group, 2009關(guān)鍵體驗(yàn)二：生態(tài)滇池及項(xiàng)目外圍關(guān)鍵體驗(yàn)二：生態(tài)滇池及項(xiàng)目外圍1.滇池的生態(tài)環(huán)境展現(xiàn)，給客戶不斷的展現(xiàn)區(qū)域價(jià)值；2.項(xiàng)目周邊燈桿旗和工地圍墻，感覺進(jìn)入了項(xiàng)目領(lǐng)地和氣場(chǎng)；3.通過(guò)接待流線讓客戶體驗(yàn)項(xiàng)目與滇池零距離的關(guān)系產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略3 3* * * *營(yíng)銷體驗(yàn)提升營(yíng)銷體驗(yàn)提升2 2、生態(tài)資源生態(tài)資源先入為主，親臨其境先入為主，親臨其境

29、code of this report | 40 copyright centaline group, 2009關(guān)鍵體驗(yàn)三：園林關(guān)鍵體驗(yàn)三：園林產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略3 3* * * *營(yíng)銷體驗(yàn)提升營(yíng)銷體驗(yàn)提升3 3、園林園林領(lǐng)先市場(chǎng)，沖擊震撼領(lǐng)先市場(chǎng)，沖擊震撼code of this report | 41 copyright centaline group, 2009關(guān)鍵體驗(yàn)四：樣板間關(guān)鍵體驗(yàn)四：樣板間產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略3 3* * * *營(yíng)銷體驗(yàn)提升營(yíng)銷體驗(yàn)提升4 4、樣板房樣板房奢豪感受，向往憧景奢豪感受，向往憧景code of this report | 42 copyright centa

30、line group, 2009一層一層花園花園花園花園花墻花墻頂層頂層花園花園玻璃玻璃房房產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略3 3* * * *營(yíng)銷體驗(yàn)提升營(yíng)銷體驗(yàn)提升4 4、樣板房樣板房奢豪感受，向往憧景奢豪感受，向往憧景code of this report | 43 copyright centaline group, 2009關(guān)鍵體驗(yàn)四：樣板間關(guān)鍵體驗(yàn)四：樣板間-毛坯房展示的一種藝術(shù)形式毛坯房展示的一種藝術(shù)形式產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略3 3* * * *營(yíng)銷體驗(yàn)提升營(yíng)銷體驗(yàn)提升4 4、樣板房樣板房奢豪感受，向往憧景奢豪感受，向往憧景code of this report | 44 copyright cent

31、aline group, 2009營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略p產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略p競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略p價(jià)格策略價(jià)格策略p推售策略推售策略p推廣策略推廣策略code of this report | 45 copyright centaline group, 2009競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析同德同德極少數(shù)極少數(shù)高價(jià)低速高價(jià)低速關(guān)鍵詞：現(xiàn)房、價(jià)格高、銷售慢關(guān)鍵詞：現(xiàn)房、價(jià)格高、銷售慢占地面積：117441綠化率：56.4%容積率：0.59停車位：1:1.7戶數(shù)（戶）：一期191/二期97聯(lián)排：17000元/雙拼：21000元/獨(dú)棟：32000元/物業(yè)：同德物業(yè)/物管顧問(wèn):深圳萬(wàn)科物業(yè)費(fèi)：3元/月

32、目前南市區(qū)價(jià)格最高的別墅項(xiàng)目目前南市區(qū)價(jià)格最高的別墅項(xiàng)目code of this report | 46 copyright centaline group, 2009戶型戶型面積面積( (地上地上+ +地下）地下）面積贈(zèng)送（面積贈(zèng)送（40%40%）戶數(shù)（套）戶數(shù)（套）備注備注聯(lián)排c281112.4644聯(lián)聯(lián)排d262104.8186聯(lián)獨(dú)棟e413165.212獨(dú)棟獨(dú)棟f591236.43獨(dú)棟同德極少墅同德極少墅2 2期：主力產(chǎn)品為期：主力產(chǎn)品為281281平方米平方米4 4聯(lián)排聯(lián)排同德極少墅同德極少墅1 1期：共期：共191191套，主力產(chǎn)品為聯(lián)排，共套，主力產(chǎn)品為聯(lián)排，共112112套，占

33、到總套數(shù)的套，占到總套數(shù)的59%59%。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析同德同德極少數(shù)極少數(shù)高價(jià)低速高價(jià)低速code of this report | 47 copyright centaline group, 2009銷售情況：價(jià)格較高，銷售速度較慢，產(chǎn)品剩余量不大，對(duì)我項(xiàng)目銷售情況：價(jià)格較高，銷售速度較慢，產(chǎn)品剩余量不大，對(duì)我項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小。競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小。推盤推盤開盤時(shí)間開盤時(shí)間銷售時(shí)間銷售時(shí)間銷售套數(shù)銷售套數(shù)剩余套數(shù)剩余套數(shù)剩余產(chǎn)品剩余產(chǎn)品平均月銷售量平均月銷售量一期2007年10月20日2年零4個(gè)月186套5套5套大面積雙拼6.66.6套套二期2008年10月18日1年零4個(gè)月71套26套獨(dú)

34、棟5套，聯(lián)排21套4.44.4套套合計(jì)2007年10月 2年零4個(gè)月258套31套五套獨(dú)棟、5套雙拼、21套聯(lián)排9.29.2套套兩年多的時(shí)間一共銷售兩年多的時(shí)間一共銷售258258套房源，月平均銷售量套房源，月平均銷售量9.29.2套套競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析同德同德極少數(shù)極少數(shù)高質(zhì)高價(jià)低速高質(zhì)高價(jià)低速code of this report | 48 copyright centaline group, 2009關(guān)鍵詞：專業(yè)、營(yíng)銷、地段關(guān)鍵詞：專業(yè)、營(yíng)銷、地段營(yíng)銷整合增值標(biāo)桿營(yíng)銷整合增值標(biāo)桿占地面積:126107平方米 總建筑面積:189161平方米 聯(lián)排：68戶均價(jià)：14000元/綠化率：4

35、5%容積率：1.50土地年限：70年該項(xiàng)目進(jìn)入2009年后通過(guò)形象提升、產(chǎn)品打包推售、推廣渠道細(xì)分、價(jià)格調(diào)整、銷售控制一系列的營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)了快速消化。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析水岸公館水岸公館低質(zhì)中價(jià)低速低質(zhì)中價(jià)低速code of this report | 49 copyright centaline group, 2009戶型戶型建筑面積（地上）建筑面積（地上） 面積贈(zèng)送（面積贈(zèng)送（60%60%） 戶數(shù)（套）戶數(shù)（套）比例比例備注備注聯(lián)排（端頭）279167.41217.6%4聯(lián)、5聯(lián)聯(lián)排243145.81420.5%4聯(lián)、5聯(lián)聯(lián)排（端頭）232139.21826.4%4聯(lián)、6聯(lián)聯(lián)排2131

36、27.82435.2%4聯(lián)、6聯(lián)水岸公館聯(lián)排別墅：共水岸公館聯(lián)排別墅：共6868套房源，面積段套房源，面積段210-280210-280，主力產(chǎn)品類型為主力產(chǎn)品類型為213213、2322324 4聯(lián)排和聯(lián)排和6 6聯(lián)排聯(lián)排產(chǎn)品：產(chǎn)品：產(chǎn)品此項(xiàng)目非純別墅項(xiàng)目，總量不大，產(chǎn)品線較單一，但屬于市場(chǎng)主流產(chǎn)品，主力產(chǎn)品面積偏小，易于走量。市場(chǎng)表現(xiàn)：市場(chǎng)表現(xiàn)：除去已售出和開發(fā)商保留單位，目前剩余房源約30-40套?？蛻舯憩F(xiàn)：客戶表現(xiàn)：認(rèn)同項(xiàng)目，部分客戶認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)一般，密度大、私密性差。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析水岸公館水岸公館低質(zhì)中價(jià)低速低質(zhì)中價(jià)低速code of this report | 50 co

37、pyright centaline group, 2009關(guān)鍵詞：品牌、規(guī)劃、產(chǎn)品、高爾夫關(guān)鍵詞：品牌、規(guī)劃、產(chǎn)品、高爾夫滇池衛(wèi)城滇池衛(wèi)城收官別墅收官別墅雙拼：126戶四聯(lián)排（假雙拼）：52戶預(yù)計(jì)均價(jià)：17000-18000元/土地年限：70年萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)的大型高爾夫主題社區(qū)，歷史5年開發(fā)，目前推最后一期。滇池衛(wèi)城悅湖郡已于09年9月26日開始認(rèn)籌，12月21日終止。推出178套別墅，全部為雙拼和聯(lián)排，面積200-300多，預(yù)計(jì)今年3、4月份開盤。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析滇池衛(wèi)城滇池衛(wèi)城悅湖郡悅湖郡高質(zhì)低價(jià)高速（以往產(chǎn)品）高質(zhì)高價(jià)高質(zhì)低價(jià)高速（以往產(chǎn)品）高質(zhì)高價(jià)code of this repor

38、t | 51 copyright centaline group, 2009戶型戶型 建筑面積（地上）建筑面積（地上）戶戶 數(shù)數(shù)（套）（套）比例比例備注備注a297/3114022.4%雙拼297在左邊，311平米在右邊b2704223.6%雙拼c2554424.7%雙拼d1992629.2%四連排中間22726四連排端頭市場(chǎng)表現(xiàn)：市場(chǎng)表現(xiàn)：萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)的大型高爾夫主題社區(qū)，歷史5年開發(fā)，目前推最后一期，共認(rèn)籌400余批客戶，可售房源約100套客戶表現(xiàn)：客戶表現(xiàn)：中產(chǎn)階級(jí)趨之若鶩客戶語(yǔ)錄：客戶語(yǔ)錄：假的高爾夫別墅；但產(chǎn)品還可以，據(jù)說(shuō)是昆明的第三代別墅滇池衛(wèi)城滇池衛(wèi)城悅湖郡：共悅湖郡：共178178

39、套房源，面積段套房源，面積段200-310200-310，共，共4 4種戶型，產(chǎn)品類種戶型，產(chǎn)品類型以雙拼為主，產(chǎn)品各面積段分布均勻。型以雙拼為主，產(chǎn)品各面積段分布均勻。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析滇池衛(wèi)城滇池衛(wèi)城悅湖郡悅湖郡高質(zhì)低價(jià)高速（以往產(chǎn)品）高質(zhì)高價(jià)高質(zhì)低價(jià)高速（以往產(chǎn)品）高質(zhì)高價(jià)code of this report | 52 copyright centaline group, 2009開盤時(shí)間：預(yù)計(jì)2010年4月建筑面積：21696，其中地上建面18628，地下建面3068戶數(shù)：別墅46套占地面積：24633.3綠化率：40.7%容積率：0.76土地使用年限：40年拋出商務(wù)別墅概念拋

40、出商務(wù)別墅概念競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析香樟香樟1616號(hào)號(hào)低質(zhì)低質(zhì)* *價(jià)價(jià)* *速速code of this report | 53 copyright centaline group, 2009項(xiàng)目項(xiàng)目主要剩余產(chǎn)品主要剩余產(chǎn)品剩余產(chǎn)品面積段剩余產(chǎn)品面積段均價(jià)（元均價(jià)（元/ /）總價(jià)總價(jià)首付（首付（40%40%）同德極少墅聯(lián)排260-28017000-18000450-500萬(wàn)180-200萬(wàn)水岸公館聯(lián)排210-23014000-15000300-350萬(wàn)120-140萬(wàn)滇池衛(wèi)城悅湖郡雙拼250-31017000-18000430-550萬(wàn)170-220萬(wàn)香樟16號(hào)雙拼、聯(lián)排210-300片

41、區(qū)市場(chǎng)價(jià)格對(duì)比：各項(xiàng)目主力產(chǎn)品總價(jià)均在片區(qū)市場(chǎng)價(jià)格對(duì)比：各項(xiàng)目主力產(chǎn)品總價(jià)均在300300萬(wàn)以上萬(wàn)以上競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析小結(jié)小結(jié)code of this report | 54 copyright centaline group, 2009競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略核心策略核心策略跟隨攔截、田忌賽馬、突出唯一跟隨攔截、田忌賽馬、突出唯一項(xiàng)目核心策略項(xiàng)目核心策略 跟隨策略，借勢(shì)周邊項(xiàng)目跟隨策略，借勢(shì)周邊項(xiàng)目1分解產(chǎn)品線，細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)分解產(chǎn)品線，細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)2突出項(xiàng)目唯一性和差異性突出項(xiàng)目唯一性和差異性3code of this report | 55 copyright centaline group, 2

42、009核心競(jìng)爭(zhēng)策略核心競(jìng)爭(zhēng)策略11跟隨攔截跟隨攔截跟隨對(duì)手，借勢(shì)發(fā)揮跟隨對(duì)手，借勢(shì)發(fā)揮提問(wèn)：提問(wèn)：為什么我們沒有選擇做市場(chǎng)的引領(lǐng)者，而是以跟隨者的定位？回答：回答：從項(xiàng)目的實(shí)際情況出發(fā)，思考我們是不是具備引領(lǐng)者的條件：產(chǎn)品：我們的產(chǎn)品并不屬于昆明別墅市場(chǎng)的頂尖產(chǎn)品產(chǎn)品：我們的產(chǎn)品并不屬于昆明別墅市場(chǎng)的頂尖產(chǎn)品規(guī)模：項(xiàng)目規(guī)模小，引領(lǐng)氣質(zhì)受限規(guī)模：項(xiàng)目規(guī)模小，引領(lǐng)氣質(zhì)受限展示：受項(xiàng)目施工進(jìn)度的影響，項(xiàng)目展示不足以樹立標(biāo)桿形象展示：受項(xiàng)目施工進(jìn)度的影響，項(xiàng)目展示不足以樹立標(biāo)桿形象推廣：由于項(xiàng)目為商業(yè)屬性，推廣方面受到極大限制推廣：由于項(xiàng)目為商業(yè)屬性，推廣方面受到極大限制基于上述考慮，我們采用跟隨、借

43、勢(shì)的總體策略應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)code of this report | 56 copyright centaline group, 2009核心競(jìng)爭(zhēng)策略核心競(jìng)爭(zhēng)策略22田忌賽馬田忌賽馬分解產(chǎn)品，明確競(jìng)爭(zhēng)分解產(chǎn)品，明確競(jìng)爭(zhēng)根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際情況，進(jìn)行產(chǎn)品線分解，細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際情況，進(jìn)行產(chǎn)品線分解，細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品線分解原則產(chǎn)品線分解原則： 以自身產(chǎn)品情況為依據(jù) 以目前南市區(qū)別墅市場(chǎng)現(xiàn)狀為導(dǎo)向類型類型產(chǎn)品產(chǎn)品面積段（）面積段（）競(jìng)爭(zhēng)情況競(jìng)爭(zhēng)情況第一類獨(dú)棟/雙拼580/250數(shù)量少，項(xiàng)目標(biāo)桿類產(chǎn)品，樹立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形象第二類聯(lián)排220-260市場(chǎng)主流產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)壓力最大第三類聯(lián)排160-170 市場(chǎng)空白產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

44、明顯分解產(chǎn)品線：三類產(chǎn)品分解產(chǎn)品線：三類產(chǎn)品code of this report | 57 copyright centaline group, 2009分解產(chǎn)品，明確競(jìng)爭(zhēng)：三類產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較分解產(chǎn)品，明確競(jìng)爭(zhēng)：三類產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較核心競(jìng)爭(zhēng)策略核心競(jìng)爭(zhēng)策略22田忌賽馬田忌賽馬分解產(chǎn)品，明確競(jìng)爭(zhēng)分解產(chǎn)品，明確競(jìng)爭(zhēng)code of this report | 58 copyright centaline group, 2009項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的梳理：區(qū)位、品質(zhì)、產(chǎn)品、園林項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的梳理：區(qū)位、品質(zhì)、產(chǎn)品、園林核心競(jìng)爭(zhēng)策略核心競(jìng)爭(zhēng)策略33突出唯一突出唯一強(qiáng)調(diào)唯一性和差異性強(qiáng)調(diào)唯一性和差

45、異性code of this report | 59 copyright centaline group, 2009營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略p產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略p競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略p價(jià)格策略價(jià)格策略p推售策略推售策略p推廣策略推廣策略code of this report | 60 copyright centaline group, 2009價(jià)格策略價(jià)格策略1.1.核心策略核心策略2.2.定價(jià)流程定價(jià)流程3.3.整體均價(jià)整體均價(jià)4.4.分類均價(jià)分類均價(jià)code of this report | 61 copyright centaline group, 20091 1、核心策略核心策略

46、先低后高，確保開盤成功，根據(jù)展示條件不斷上調(diào)先低后高，確保開盤成功，根據(jù)展示條件不斷上調(diào)11. 以客戶與市場(chǎng)為導(dǎo)向，結(jié)合目標(biāo)及推售策略來(lái)定價(jià)以客戶與市場(chǎng)為導(dǎo)向，結(jié)合目標(biāo)及推售策略來(lái)定價(jià)2 市場(chǎng)主流供應(yīng)產(chǎn)品低于市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)空白實(shí)現(xiàn)溢價(jià)市場(chǎng)主流供應(yīng)產(chǎn)品低于市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)空白實(shí)現(xiàn)溢價(jià)3 項(xiàng)目本身稀缺戶型做標(biāo)桿項(xiàng)目本身稀缺戶型做標(biāo)桿，通過(guò)內(nèi)部比對(duì)促進(jìn)成交，通過(guò)內(nèi)部比對(duì)促進(jìn)成交4 出街前口徑高于均價(jià)，開盤價(jià)格低于口徑出街前口徑高于均價(jià)，開盤價(jià)格低于口徑5 根據(jù)客戶量及客戶對(duì)價(jià)格接受度進(jìn)行價(jià)格調(diào)整根據(jù)客戶量及客戶對(duì)價(jià)格接受度進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，精準(zhǔn)定價(jià)，精準(zhǔn)定價(jià)6code of this report | 62

47、copyright centaline group, 20092 2、定價(jià)流程定價(jià)流程選擇對(duì)比產(chǎn)選擇對(duì)比產(chǎn)品及權(quán)重品及權(quán)重確定比對(duì)因確定比對(duì)因素及權(quán)重素及權(quán)重打分定價(jià)和打分定價(jià)和調(diào)整調(diào)整客戶梳理確客戶梳理確定價(jià)格定價(jià)格code of this report | 63 copyright centaline group, 20093 3、整體均價(jià)整體均價(jià)選擇對(duì)比產(chǎn)品及權(quán)重選擇對(duì)比產(chǎn)品及權(quán)重選取比對(duì)項(xiàng)目選取比對(duì)項(xiàng)目u同德極少墅：同德極少墅：最鄰近的在售別墅項(xiàng)目，同面積區(qū)間段，賦予權(quán)重20%u滇池衛(wèi)城悅湖郡：滇池衛(wèi)城悅湖郡：滇池片區(qū)別墅項(xiàng)目，同區(qū)域、同類產(chǎn)品，賦予權(quán)重10%u水岸公館：水岸公館：滇池

48、路北片區(qū)在售項(xiàng)目，同面積區(qū)間，賦予權(quán)重40%u香樟香樟16號(hào)：號(hào)：同商業(yè)屬性，地段與價(jià)格參考，賦予權(quán)重30%定價(jià)原則：對(duì)選取參考樓盤有以下幾項(xiàng)原則定價(jià)原則：對(duì)選取參考樓盤有以下幾項(xiàng)原則u選取同類型聯(lián)排產(chǎn)品u選取同面積段產(chǎn)品u選取同區(qū)域產(chǎn)品；u市場(chǎng)上能走量同類產(chǎn)品的價(jià)格（實(shí)際成交價(jià)格）code of this report | 64 copyright centaline group, 20093 3、整體均價(jià)整體均價(jià)確定比對(duì)因素及權(quán)重確定比對(duì)因素及權(quán)重確定比對(duì)因素及權(quán)重確定比對(duì)因素及權(quán)重1 1、區(qū)位地段；、區(qū)位地段；2 2、樓盤帶給客戶的身份感體現(xiàn)，從兩方面隱性表現(xiàn)，、樓盤帶給客戶的身份感體現(xiàn)

49、，從兩方面隱性表現(xiàn)， 市場(chǎng)的口碑和推廣包裝的力度（客戶關(guān)注度和發(fā)展商實(shí)力）項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示（銷售中心、門口等）（產(chǎn)品品質(zhì)感）3 3、項(xiàng)目景觀、項(xiàng)目景觀項(xiàng)目景觀的設(shè)計(jì)公司景觀展示面4 4、項(xiàng)目規(guī)模、項(xiàng)目規(guī)模5 5、私密性、私密性樓間距其他物業(yè)類型存在（對(duì)私密性的影響）6 6、品牌、品牌發(fā)展商品牌效應(yīng)合作公司品牌利用7、物管、物管管理公司智能化應(yīng)用8、配套、配套外部配套：外部配套：項(xiàng)目周邊生活配套、教育配套、文 化配套內(nèi)部配套：項(xiàng)目?jī)?nèi)部生活配套、教育配套、文 化配套9、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)容積率建筑風(fēng)格建筑用材戶型優(yōu)劣10、商業(yè)屬性、商業(yè)屬性code of this report | 65 copyri

50、ght centaline group, 2009別墅價(jià)格參考均價(jià)別墅價(jià)格參考均價(jià)= = （參考物業(yè)均（參考物業(yè)均價(jià)價(jià)pi pi 參考物業(yè)比重參考物業(yè)比重參考物業(yè)權(quán)重）參考物業(yè)權(quán)重） 參考各物業(yè)比例參考各物業(yè)比例根據(jù)以上打分及公式，項(xiàng)目參根據(jù)以上打分及公式，項(xiàng)目參考價(jià)格為：考價(jià)格為：1252512525元元/ /平米平米項(xiàng)目項(xiàng)目 權(quán)重權(quán)重 本項(xiàng)目本項(xiàng)目 同德極少墅同德極少墅 滇池衛(wèi)城滇池衛(wèi)城 香樟香樟16號(hào)號(hào) 水岸公館水岸公館 參考均價(jià)（元參考均價(jià)（元/ /) ) 1350013500120001200013000130001200012000權(quán)重比例權(quán)重比例 20%20%10%10%40%4

51、0%30%30%地段（10） 10108779屬性 2002020020身份感（8） 市場(chǎng)口碑推廣包裝力度 312311現(xiàn)場(chǎng)展示（銷售中心、門口等） 534532景觀（12） 設(shè)計(jì) 434422展示 858833項(xiàng)目規(guī)模（8） 857865私密性（10） 樓間距 65455.54其他物業(yè)類型 444443品牌（5） 發(fā)展商 313311設(shè)計(jì)合作單位 222221物管（6） 管理公司 434433智能化 222211配套（4） 外部配套 211012內(nèi)部配套 210211產(chǎn)品品質(zhì)（12） 容積率 333332建筑用材 333332戶型 332.5332銷售速度882443打分 1006383.5

52、9053.567(注：按市場(chǎng)上各盤可走量的價(jià)格打分）3 3、整體均價(jià)整體均價(jià)打分定價(jià)和調(diào)整打分定價(jià)和調(diào)整code of this report | 66 copyright centaline group, 20093 3、整體均價(jià)整體均價(jià)打分定價(jià)和調(diào)整打分定價(jià)和調(diào)整考慮微調(diào)的主要因素：考慮微調(diào)的主要因素：1、市場(chǎng)的變化（宏觀市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）2、客戶的變化（對(duì)商業(yè)屬性的認(rèn)可度、認(rèn)籌量、現(xiàn)場(chǎng)的展示條件）3、目標(biāo)的變化（消化速度、利潤(rùn)最大化）項(xiàng)目的售價(jià)區(qū)間為：項(xiàng)目的售價(jià)區(qū)間為：銷售均價(jià)：銷售均價(jià)：12000-1400012000-14000元元/ /平米平米銷售額預(yù)估：銷售額預(yù)估：1.92-2.2

53、41.92-2.24億億code of this report | 67 copyright centaline group, 2009220-264 （cc3c4戶型）戶型）178-214 （商務(wù)間戶型）（商務(wù)間戶型）250-580 （ab戶型）戶型）158-170（d-e戶型）戶型）戶型戶型ababccdede商務(wù)間商務(wù)間商業(yè)商業(yè)合計(jì)合計(jì)套數(shù)套數(shù)7 7262632326 66 677774 4、分類均價(jià)分類均價(jià)產(chǎn)品分類布局產(chǎn)品分類布局2139534761011812114code of this report | 68 copyright centaline group, 2009第一類：

54、獨(dú)棟與雙拼第二類：159-170平米區(qū)間的聯(lián)排別墅（市場(chǎng)空白產(chǎn)品）第三類：220-264平米區(qū)間的聯(lián)排別墅（市場(chǎng)主流產(chǎn)品）213934 47 76 610118 8121 114213953476101181211421395347610118121144 4、分類均價(jià)分類均價(jià)產(chǎn)品分類排序產(chǎn)品分類排序code of this report | 69 copyright centaline group, 2009類別類別面積面積套數(shù)套數(shù)總面積總面積單價(jià)單價(jià)總價(jià)（萬(wàn)）總價(jià)（萬(wàn)）銷售額銷售額均價(jià)均價(jià)第一類250.3861502.2823000506￥34,552,44012927 第二類220.5-

55、265266199.9310000253-305￥61,999,300第三類158.95/17032525413500222-238￥70,929,000合計(jì)6412956.21￥167,480,7404 4、分類均價(jià)分類均價(jià)別墅分類產(chǎn)品價(jià)格別墅分類產(chǎn)品價(jià)格code of this report | 70 copyright centaline group, 2009營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略p產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略p競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略p價(jià)格策略價(jià)格策略p推售策略推售策略p推廣策略推廣策略code of this report | 71 copyright centaline group, 20

56、09 先差后好，分批推售，實(shí)現(xiàn)價(jià)格逐步提升11. 推售新產(chǎn)品需結(jié)合項(xiàng)目新的展示面2 少量多推造產(chǎn)品稀缺，售罄熱銷形成良好口碑3 根據(jù)客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品推售量的梳理確定4 每批推售產(chǎn)品進(jìn)行合理搭配，滿足客戶需求51 1、核心策略核心策略code of this report | 72 copyright centaline group, 20092 2、推售原則推售原則考慮工程進(jìn)度的展示條件考慮工程進(jìn)度的展示條件1考慮產(chǎn)品線分布及排序考慮產(chǎn)品線分布及排序2考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推售策略考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推售策略3code of this report | 73 copyright centaline group,

57、 20091 12 23 34 47 76 65 59 98 811111010121213131414順順序序棟號(hào)棟號(hào)斷水?dāng)嗨畷r(shí)間時(shí)間外立面外立面時(shí)間時(shí)間19、10、13、145.207.3025、11、126.307.3031、47.309.2042、3、6、7、88.3010.102 2、推售原則推售原則工程進(jìn)度工程進(jìn)度code of this report | 74 copyright centaline group, 2009 第一批第一批 第二批第二批 第三批第三批b戶型（一套精裝樣板間+一套毛坯樣板間）c戶型、d戶型（一套精裝樣板間+一套毛坯樣板間）2 2、推售原則推售原則展示區(qū)

58、域展示區(qū)域code of this report | 75 copyright centaline group, 2009景觀：滇池生態(tài)景觀、園林景觀景觀：滇池生態(tài)景觀、園林景觀朝向：西南朝向：西南南北東西南北東西東南東南私密性：周邊有無(wú)其他建筑物私密性：周邊有無(wú)其他建筑物噪音：靠近主干道和園林周邊的區(qū)別噪音：靠近主干道和園林周邊的區(qū)別戶型：贈(zèng)送率高，面積大小和戶型實(shí)用率戶型：贈(zèng)送率高，面積大小和戶型實(shí)用率2 2、推售原則推售原則產(chǎn)品排序原則產(chǎn)品排序原則code of this report | 76 copyright centaline group, 20092棟5棟9棟13棟231465

59、7明星產(chǎn)品：作為項(xiàng)目標(biāo)桿，通明星產(chǎn)品：作為項(xiàng)目標(biāo)桿，通過(guò)精裝樣板房充分展示，高價(jià)過(guò)精裝樣板房充分展示，高價(jià)實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，并作為價(jià)格標(biāo)桿推實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，并作為價(jià)格標(biāo)桿推動(dòng)其它兩類產(chǎn)品銷售；動(dòng)其它兩類產(chǎn)品銷售；好中差數(shù)量322位置2 2、推售原則推售原則第一類產(chǎn)品排序第一類產(chǎn)品排序code of this report | 77 copyright centaline group, 2009213953476101181211423145先按棟排序：先按棟排序：10106 6 14 14 8 81212再進(jìn)行每棟內(nèi)部排序再進(jìn)行每棟內(nèi)部排序2 2、推售原則推售原則第二類產(chǎn)品排序第二類產(chǎn)品排序好中差數(shù)量101

60、010位置code of this report | 78 copyright centaline group, 200921395347610118121142314576好中差數(shù)量101010位置先按棟排序：先按棟排序：11111010、6 6 7 7 11 11、12121212、8 8 3 3 4 4（考慮（考慮4 4棟無(wú)地下贈(zèng)送空間）棟無(wú)地下贈(zèng)送空間）再進(jìn)行每棟內(nèi)部排序再進(jìn)行每棟內(nèi)部排序2 2、推售原則推售原則第三類產(chǎn)品排序第三類產(chǎn)品排序code of this report | 79 copyright centaline group, 2009一、消化周期及展示條件一、消化周期及