世茂桃園2014營銷匯報20140219

1、奉化世茂桃園營銷方案奉化世茂桃園營銷方案 匯報綱要 一、市場及競品簡介 二、2014年營銷策略市場及競品簡介城市經(jīng)濟城市經(jīng)濟人口基數(shù)小，老齡化趨勢加速；以二產(chǎn)為主導的GDP增速雖有所放緩，人均GDP處于上升通道；歷年城市人口變化不大，2012年末，全市戶籍人口僅48.35萬人左右，并且人口增長率極低，老齡化趨勢明顯。城市GDP較快發(fā)展，12年實現(xiàn)GDP274.39億元，經(jīng)濟總量處于寧波下轄縣市末尾梯隊，未來發(fā)展?jié)摿Ω?。土地市場土地市場土地土地市場市?212年觸底，年觸底，1313年大幅反彈，成交量創(chuàng)近年新年大幅反彈，成交量創(chuàng)近年新高，高，14-1514-15年房地產(chǎn)市場將會迎來一輪集中放量

2、。年房地產(chǎn)市場將會迎來一輪集中放量。土地市場回暖，13年土地成交31幅，總建面積約142.77萬方；其中商住類土地成交22幅，總建約109.52萬方，占比達77%，整體而言，房地產(chǎn)市場表現(xiàn)不是很活躍，這與城市人口容量和經(jīng)濟發(fā)展息息相關(guān)。成交住宅用地的容積率主要在1.02.0之間。低容積率項目集中在溪口、裘村鎮(zhèn)、松岙鎮(zhèn)和莼湖鎮(zhèn)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域。住宅市場住宅市場整體市場成交平穩(wěn)，成交價格受個案影響波動較大整體市場成交平穩(wěn)，成交價格受個案影響波動較大成交走勢：12年至今整體成交波動較大，12年10約至13年1月為一個高峰，3、4、6、7月去化較高，其他月份整體地位行走。13年月均成交約177套。價格變化：

3、總體而言受桃源府邸和香山美邸和寧興城市廣場等別墅備案有較大影響，13年下半年始，呈量價齊跌之勢整個奉化別墅項目較少，整體面積較大，總價高，高低整個奉化別墅項目較少，整體面積較大，總價高，高低端反差明顯。端反差明顯。別墅市場別墅市場正常年均去化不足百套，月均去化集中在5套以內(nèi)，僅個別項目月均去化10套左右，市場存量較大，但存在機會點。其中桃園府邸176套成交為虛假備案。奉化主城區(qū)，普通住宅售價水平在10000-12000元/。別墅在售項目價格差距大，城區(qū)主要在20000元/以上。奉化基本無新增有質(zhì)量人口，經(jīng)濟基礎薄弱，購買力不強同時13年的大量土地拍賣導致14年的供應集中放量，競爭加劇奉化市場概

4、況桃源府邸半山御海香山美邸寧興城市廣場春秋名都中央花園銀泰城南苑尚都水景苑樓盤名總戶數(shù)物業(yè)類型戶型面積（）在售價格（元/）綠城玫瑰園1750（別墅178）高層別墅高層88-168別墅260-450未定寧興城市廣場326(別墅84）高層別墅高層166-228聯(lián)排290-350高層11500元/別墅21000元/銀泰城1331高層80-150均價12000元/中央花園1356高層85-250均價11000元/香山美邸512（別墅110）高層別墅高層126-168別墅250-440高層8000-10000元/別墅21000元/水景苑60小高層118-230均價12000元/桃源府邸223聯(lián)排獨棟聯(lián)排

5、285-382獨棟377-60624000元/春秋名都200多層88-11710000元/南苑上都282高層小高層91-1365000-6000元/平米半山御海當期80戶聯(lián)排洋房高層96-106別墅197-230均價6000元/別墅7000-10000元/城區(qū)莼湖競品簡析競品篩選1、12年開始上市項目，同時14年還將有新貨量推出。2、別墅項目樓盤，總價段與本項目部分產(chǎn)品相重疊會產(chǎn)生競爭。3、市區(qū)大面積公寓項目，產(chǎn)品面積與本項目相重疊，會分流本項目客戶。競品選取原則競品簡析-競品貨量盤點面積段200以內(nèi)200-250250-300300-350350-400400以上小計城市廣場25(290）2

6、651香山美邸2426537中央公園（高層）1022830160綠城項目（待售）124（高層計2062821540429550目前在售項目月均去化集中在5套左右，高層公寓去化情況相對較好，雖整體存量較大，但目前250平米以內(nèi)的產(chǎn)品均為公寓類產(chǎn)品，別墅產(chǎn)品面積至少在250平米以上。但本案聯(lián)排主力競爭面為市區(qū)的高層產(chǎn)品，院墅類產(chǎn)品將面臨大面積聯(lián)排別墅的競爭，因此都具有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢。獨棟類產(chǎn)品由于其產(chǎn)品屬性、較大的花園面積，以及其稀缺性的特點，同樣存在一定的市場機會點。面積段劃分項目城市廣場中央花園香山美邸總價范圍（萬）主力總價主力面積產(chǎn)品類型可售套數(shù)主力總價主力面積產(chǎn)品

7、類型可售套數(shù)主力總價主力面積產(chǎn)品類型可售套數(shù)200-250250200以上高層52250-300260227高層56300-350350-400400-450450-500500萬以上630300別墅51680340別墅30競品簡析-競品貨量盤點總價段劃分主要在售個案高層項目去化以改善中小面積為主，主力總計集中200萬以內(nèi)，200平以上大平層總價不超過300萬。兩個主要別墅項目寧興城市廣場和香山美邸目前在售別墅產(chǎn)品主力總價集中500萬以上，300-500萬區(qū)間內(nèi)無別墅產(chǎn)品；從目前在售項目存量和未來主要集中項目來看，主力面積集中在200方以內(nèi)和200-300方，主力總價段集中在200萬以內(nèi)產(chǎn)品和

8、200-300萬之間的產(chǎn)品；300萬以上產(chǎn)品較為稀少。奉化樓盤以普通住宅為主，城區(qū)項目基本為高層和小高層，2010年之后，少許外來開發(fā)商將大戶型高層、及聯(lián)排別墅等新產(chǎn)品帶入奉化，因此城區(qū)目前個別樓盤有大面積在售。自2011年各大項目開盤至今，奉化200萬以上的產(chǎn)品去化一共僅有193套，年均去化僅60套。從近年市場來看，大面積產(chǎn)品去化周期長，可售存量大：200-350萬的大戶型高層住宅，年去化量約4060套；300萬以上的別墅，年去化量約1020套；可見本案未來銷售將有較大壓力。競爭市場去化情況競爭市場去化情況項目產(chǎn)品總價（萬）目前銷售套數(shù)目前可售套數(shù)入市時間寧興城市廣場高層177-227200

9、-3003095高層2013年6月別墅290-350550萬以上3351別墅2012年6月中央花園高層170-300200-35040101一期2012年10月，二期13年1月，2013年10月樓王加推香山美邸別墅250-270300-380402第一批2011年4月第二批2011年11月別墅322-340600以上434奉化銀泰城高層200以上200-250720第一批11年1月，第二批11年6月，第三批11年11月項目位置奉化南山路與長汀路交匯處規(guī)模占地面積:67636平方米建筑面積:240485平方米容積2產(chǎn)品別墅、高層規(guī)劃戶數(shù)326開盤時間2012-06戶型高層166-228聯(lián)排290

10、-350成交均價別墅21000元/開發(fā)商寧波寧興中基置業(yè)有限公司物業(yè)中基物業(yè) 1.7元/平方米.月產(chǎn)品產(chǎn)品戶型面積戶型面積段段套數(shù)套數(shù) 去化套數(shù)去化套數(shù) 去化率去化率 可售套數(shù)可售套數(shù)成交價成交價高層137604575%1511500元/165603355%27177602135%3922765914%56小計24510844%137別墅290-300361131%2521000元/300、303412151%20330-3507114%6合計843339%51入市時間：入市時間：別墅別墅20122012年年6 6月，高層月，高層1313年年6 6月。后續(xù)無新推貨量。月。后續(xù)無新推貨量。成交成

11、交結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)：別墅別墅300300方左右去化最好，方左右去化最好，高層高層137-165137-165方去化較方去化較快，快，177177以上去以上去化較化較慢慢成交成交總價總價：別墅總價別墅總價600600萬左右去化最好，高層萬左右去化最好，高層200200萬以上去化萬以上去化相對較慢相對較慢。競品理由：競品理由：有一定數(shù)量的別墅產(chǎn)品會對本案銷售產(chǎn)生干擾。而有一定數(shù)量的別墅產(chǎn)品會對本案銷售產(chǎn)生干擾。而其大面積公寓可以分流本案客戶其大面積公寓可以分流本案客戶競爭核心：競爭核心：混搭社區(qū)，客戶層次不一，完全沒有別墅項目該有混搭社區(qū)，客戶層次不一，完全沒有別墅項目該有的尊貴感及榮譽感。而且公寓產(chǎn)品從

12、屬性上和別墅產(chǎn)品完全無的尊貴感及榮譽感。而且公寓產(chǎn)品從屬性上和別墅產(chǎn)品完全無法相比法相比別墅去化集中在別墅去化集中在600600萬左右萬左右，開盤至今，開盤至今月均去化月均去化3-43-4套左右套左右；高層高層200200萬以上萬以上大面積大面積去化相對較慢去化相對較慢競品簡析-寧興城市廣場項目目前已無新推量貨量，目前僅有少量存貨在售。因此僅作為本案的干擾競品。在售公寓面積在137-227，總價在150-260萬。其中165-227的產(chǎn)品主力總價段為190-210萬元，該產(chǎn)品線將分流本案聯(lián)排產(chǎn)品客戶。在售別墅面積為290-350，總價為600-735萬。主力去化總價在600萬左右，將作為本項目

13、獨棟院墅的主要競品。項目位于奉化市區(qū)，地理位置較好，客戶認可度及來訪量會相對較高。項目分析應對策略通過道旗、大牌等戶外媒體攔截其自然來訪客戶。宣傳物料上體現(xiàn)本項目景觀資源優(yōu)勢，突出別墅居住氛圍。本項目聯(lián)排產(chǎn)品總價段控制在250萬以內(nèi)，主力產(chǎn)品總價段控制在230萬以內(nèi)。獨棟院墅單價控制在20000元以下，通過單價、總價雙優(yōu)勢進行競爭。搶奪從小面積別墅至獨棟別墅間的改善型客戶。項目位置項目位置奉化長汀東路與橋東岸路交匯處奉化長汀東路與橋東岸路交匯處 規(guī)模規(guī)模占地面積占地面積:113003:113003平方米平方米 建筑面積建筑面積:334379:334379平方米平方米 容積容積2.72.7產(chǎn)品產(chǎn)

14、品高層高層規(guī)劃戶數(shù)規(guī)劃戶數(shù)13561356開盤時間開盤時間2012-10-122012-10-12戶型戶型8585-250-250成交價成交價10000-1200010000-12000元元/ /開發(fā)商開發(fā)商奉化金峰房地產(chǎn)有限公司奉化金峰房地產(chǎn)有限公司物業(yè)物業(yè)亞太物業(yè)亞太物業(yè) 高層高層2.202.20元元/ /平方米平方米月月 戶型面積戶型面積段段套數(shù)套數(shù)去化套數(shù)去化套數(shù) 去化率去化率可售套可售套數(shù)數(shù)成交價成交價100以下22 5 23%17 10000-12000元/100-120108 63 58%45 120-140296 245 83%51 140-170110 68 62%42 17

15、0-200102 53 52%49 200-25028 3 11%25 250-30030 3 10%27 小計696 440 63%256 入市時間：入市時間：20122012年年1010月月成交成交結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)：120-140120-140方蓋上產(chǎn)品去化最好，其次為方蓋上產(chǎn)品去化最好，其次為140-170140-170方，方，170170方以上大戶去化相對較慢方以上大戶去化相對較慢成交成交總價總價：總價總價150150萬左右產(chǎn)品去化萬左右產(chǎn)品去化最好，大面積產(chǎn)品最好，大面積產(chǎn)品200200萬左右產(chǎn)品萬左右產(chǎn)品去化相對較好。去化相對較好。競品理由：競品理由：中央花園是奉化老牌公寓項目，市場推廣力

16、度最大，有部中央花園是奉化老牌公寓項目，市場推廣力度最大，有部分大面積產(chǎn)品可以分流本案客戶，并且其銷售量在奉化位居榜首。分大面積產(chǎn)品可以分流本案客戶，并且其銷售量在奉化位居榜首。競爭核心：競爭核心：產(chǎn)品屬性差距，我們屬于資源型別墅項目，而他們充其量產(chǎn)品屬性差距，我們屬于資源型別墅項目，而他們充其量就是一個大面積公寓產(chǎn)品。并且我們開發(fā)商實力較強，項目的運營及就是一個大面積公寓產(chǎn)品。并且我們開發(fā)商實力較強，項目的運營及規(guī)劃是他們所不具備的。規(guī)劃是他們所不具備的。120-140120-140方產(chǎn)品去化最好，方產(chǎn)品去化最好，170170方以上大戶產(chǎn)品去化慢方以上大戶產(chǎn)品去化慢, ,高層高層月均去化月均去化3434套左右套左右競品簡析-中央花園項目分析應對策略項目目前已無新推量貨量，但目前存貨