v3戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理ppt課件

1、第第3章章 戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)營(yíng)銷管理本章要點(diǎn)n戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向n企業(yè)評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法n企業(yè)開展新業(yè)務(wù)的主要途徑n市場(chǎng)營(yíng)銷管理的義務(wù)n市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成n 第第1節(jié)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向節(jié)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向第第1節(jié)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向節(jié)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向n一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營(yíng)銷一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的所作的全盤思索和統(tǒng)籌安排戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取的詳細(xì)行動(dòng)逆向營(yíng)銷：戰(zhàn)術(shù)該當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推進(jìn)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別第第1節(jié)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向節(jié)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向n二、戰(zhàn)略方案及其過程二、戰(zhàn)略方案及其過程n 戰(zhàn)略方案過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單

2、位為生戰(zhàn)略方案過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和開展而制定長(zhǎng)期總戰(zhàn)略所采取的一系列艱存和開展而制定長(zhǎng)期總戰(zhàn)略所采取的一系列艱苦步驟。苦步驟。n規(guī)定企業(yè)使命規(guī)定企業(yè)使命 n確定企業(yè)目的確定企業(yè)目的 n安排業(yè)務(wù)組合安排業(yè)務(wù)組合n制定新業(yè)務(wù)方案制定新業(yè)務(wù)方案 第第1節(jié)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向節(jié)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向n二、戰(zhàn)略方案及其過程二、戰(zhàn)略方案及其過程n規(guī)定企業(yè)使命規(guī)定企業(yè)使命 規(guī)定企業(yè)使命規(guī)定企業(yè)使命需求思索的要素 企業(yè)使命報(bào)告書應(yīng)具備的條件企業(yè)過去歷史的突出特征企業(yè)周圍環(huán)境的開展變化企業(yè)的資源情況企業(yè)的特有才干市場(chǎng)導(dǎo)向真實(shí)可行富有煽動(dòng)性詳細(xì)明確第第1節(jié)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向節(jié)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向n二、戰(zhàn)略方案

3、及其過程二、戰(zhàn)略方案及其過程n確定企業(yè)目的確定企業(yè)目的 添加銷售額銷售更多的設(shè)備，以添加租金的運(yùn)用率銷售更多的設(shè)備提供良好的設(shè)備和效力，滿足顧客的通訊需求提高投資收益添 加 收 益減 少 投 資降 低 本 錢尋求添加現(xiàn)有設(shè)備的利用率銷 售 更 多 的附 加 設(shè) 備延伸出賣設(shè)備的運(yùn)用年限企業(yè)使命企業(yè)目的市場(chǎng)營(yíng)銷目的添 加 收 益在不致減少顧客運(yùn)用的前提下，提高收費(fèi)率第第1節(jié)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向節(jié)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向n二、戰(zhàn)略方案及其過程二、戰(zhàn)略方案及其過程n安排業(yè)務(wù)組合安排業(yè)務(wù)組合n 1、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分n 2、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)n1波士頓矩陣法波士頓矩陣法

4、n2通用電氣矩陣法通用電氣矩陣法波士頓矩陣法通用電氣矩陣法 強(qiáng)強(qiáng) 平均平均 弱弱 高高 中中 低低ACDFGE業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)吸引力第第1節(jié)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向節(jié)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向n二、戰(zhàn)略方案及其過程二、戰(zhàn)略方案及其過程n制定新業(yè)務(wù)方案制定新業(yè)務(wù)方案n1、密集增長(zhǎng)、密集增長(zhǎng) 1. 市場(chǎng)浸透戰(zhàn)略 3. 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2. 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 多樣化戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)新市場(chǎng)1.市場(chǎng)浸透戰(zhàn)略 3. 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 多樣化戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)新市場(chǎng)第第1節(jié)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向節(jié)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向n二、戰(zhàn)略方案及其過

5、程二、戰(zhàn)略方案及其過程n制定新業(yè)務(wù)方案制定新業(yè)務(wù)方案n 2、一體化增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)n1后向一體化2前向一體化3程度一體化A公司大制造商零售商零售商消費(fèi)者原資料供應(yīng)商B公司國(guó)內(nèi)外同種類型的企業(yè)用戶程度一體化程度一體化后向一體化后向一體化前向一體化前向一體化第第1節(jié)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向節(jié)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向n二、戰(zhàn)略方案及其過程二、戰(zhàn)略方案及其過程n制定新業(yè)務(wù)方案制定新業(yè)務(wù)方案n 3、多元化增長(zhǎng)、多元化增長(zhǎng)n同心多元化程度多元化集團(tuán)多元化汽車制造商消費(fèi)遷延機(jī)消費(fèi)汽車制造商消費(fèi)遷延機(jī)消費(fèi)消費(fèi)化肥企業(yè)添加農(nóng)藥工程消費(fèi)化肥企業(yè)添加農(nóng)藥工程企業(yè)兼并收買其他企業(yè)或者企業(yè)兼并收買其他企業(yè)或者投資其他行業(yè)投資其他行

6、業(yè)第第1節(jié)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向節(jié)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向n二、戰(zhàn)略方案及其過程二、戰(zhàn)略方案及其過程n制定新業(yè)務(wù)方案制定新業(yè)務(wù)方案n1、密集增長(zhǎng)、密集增長(zhǎng) 1. 市場(chǎng)浸透戰(zhàn)略 3. 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2. 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 多樣化戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)新市場(chǎng)1.市場(chǎng)浸透戰(zhàn)略 3. 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 多樣化戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)新市場(chǎng)第第1節(jié)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向節(jié)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向n三、戰(zhàn)略方案過程中的市場(chǎng)導(dǎo)向三、戰(zhàn)略方案過程中的市場(chǎng)導(dǎo)向n市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略方案的奉獻(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略方案的奉獻(xiàn)1、獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)時(shí)機(jī)的啟迪2、評(píng)價(jià)每個(gè)新

7、時(shí)機(jī)3、為每一個(gè)新時(shí)機(jī)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷方案4、對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)方案都負(fù)有一定的責(zé)任5、對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況做出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取矯正措施第第1節(jié)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向節(jié)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向n三、戰(zhàn)略方案過程中的市場(chǎng)導(dǎo)向三、戰(zhàn)略方案過程中的市場(chǎng)導(dǎo)向n市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向n市場(chǎng)導(dǎo)向行為觀市場(chǎng)導(dǎo)向行為觀 高級(jí)管理要素強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)厭惡部門間動(dòng)態(tài)性沖突延續(xù)性組織系統(tǒng)正式化集權(quán)化鼓勵(lì)機(jī)制市場(chǎng)導(dǎo)向信息產(chǎn)生信息傳播組織呼應(yīng)員工組織承諾團(tuán)隊(duì)精神環(huán)境市場(chǎng)動(dòng)搖競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)動(dòng)搖組織績(jī)效市場(chǎng)導(dǎo)向前因市場(chǎng)導(dǎo)向前因市場(chǎng)導(dǎo)向定義市場(chǎng)導(dǎo)向定義市場(chǎng)導(dǎo)向后果及調(diào)理變量市場(chǎng)導(dǎo)向后果及調(diào)理變量第第1節(jié)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向節(jié)戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)導(dǎo)向n三、戰(zhàn)

8、略方案過程中的市場(chǎng)導(dǎo)向三、戰(zhàn)略方案過程中的市場(chǎng)導(dǎo)向n市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向n市場(chǎng)導(dǎo)向文化觀市場(chǎng)導(dǎo)向文化觀 市場(chǎng)導(dǎo)向目的市場(chǎng)長(zhǎng)期觀念利潤(rùn)關(guān)注顧客導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向部門間協(xié)調(diào)n 第第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理第第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理n一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)為促進(jìn)企業(yè)目的的實(shí)現(xiàn)而調(diào)理需求的程度、時(shí)機(jī)和性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的義務(wù)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的，發(fā)明、建立和堅(jiān)持與目的市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)展分析、方案、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)第第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理n二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的義務(wù)二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的義務(wù)改動(dòng)營(yíng)銷刺激營(yíng)銷

9、重振營(yíng)銷協(xié)調(diào)營(yíng)銷維持營(yíng)銷降低營(yíng)銷反營(yíng)銷有害需求過量需求充分需求不規(guī)則需求下降需求無(wú)需求負(fù)需求在不同的需求在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)不同管理的任務(wù)不同第第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理n三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程n所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程，就是企業(yè)為實(shí)所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其義務(wù)和目的而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和現(xiàn)其義務(wù)和目的而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)時(shí)機(jī)的管理過程利用市場(chǎng)時(shí)機(jī)的管理過程 設(shè)計(jì)市場(chǎng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)選擇目的市場(chǎng)選擇目的市場(chǎng)管理市場(chǎng)管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)n 第第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程第第3

10、節(jié)節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程n一、分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)一、分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)n搜集市場(chǎng)信息搜集市場(chǎng)信息n分析產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣分析產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣n進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)浸透市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化開展新市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)第第3節(jié)節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程n二、選擇目的市場(chǎng) M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 市場(chǎng)集中化 市場(chǎng)全面化 市場(chǎng)專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P產(chǎn)品 M市場(chǎng) M1 M2 M3 選擇專業(yè)化 P1 P2 P3 第第3節(jié)節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程n三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)

11、銷組合目的市場(chǎng)目的市場(chǎng)一家企業(yè)擬一家企業(yè)擬投其所好的、投其所好的、頗為類似的頗為類似的顧客群顧客群營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合公司為了滿足公司為了滿足這個(gè)目的顧客這個(gè)目的顧客群的需求而加群的需求而加以組合搭配、以組合搭配、靈敏運(yùn)用的可靈敏運(yùn)用的可控制的變量控制的變量 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)教授麥卡錫E. J. McCarthy曾指出，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又相互關(guān)聯(lián)的部分：第第3節(jié)節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程n四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 方案等于零，除非它變成任務(wù)方案等于零，除非它變成任務(wù)彼得彼得德魯克德魯克 因此，制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)因此，制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)的開場(chǎng)。企

12、業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案之后，還要花很大的開場(chǎng)。企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案之后，還要花很大力氣執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷方案力氣執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷方案n 第第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)n營(yíng)銷信息系統(tǒng)的定義營(yíng)銷信息系統(tǒng)的定義n指由人、設(shè)備和程序組成的一個(gè)繼續(xù)的、指由人、設(shè)備和程序組成的一個(gè)繼續(xù)的、彼此關(guān)聯(lián)的構(gòu)造。彼此關(guān)聯(lián)的構(gòu)造。n其義務(wù)是準(zhǔn)確、及時(shí)地對(duì)營(yíng)銷決策的有其義務(wù)是準(zhǔn)確、及時(shí)地對(duì)營(yíng)銷決策的有關(guān)重要信息進(jìn)展搜集、分析、評(píng)價(jià)和傳關(guān)重要信息進(jìn)展搜集、分析、評(píng)價(jià)和傳送，供營(yíng)銷決策者運(yùn)用，以便使他們的送，供營(yíng)銷決策者運(yùn)用，以便使他們的方案、執(zhí)行和控制更具有科學(xué)性和準(zhǔn)

13、確方案、執(zhí)行和控制更具有科學(xué)性和準(zhǔn)確性。性。第第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)n一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境n二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成n內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)n市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)n市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)n市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)n三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員第第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)n一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境n二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成n內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)n市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)n市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)n市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷分析系

14、統(tǒng)n三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員第第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)技術(shù)法律文化微觀環(huán)境企業(yè)本身營(yíng)銷渠道企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者公眾環(huán)境環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷原始資料流程市場(chǎng)營(yíng)銷信息流程方案執(zhí)行控制市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員管理人員評(píng)核內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)儲(chǔ)存 表達(dá) 檢索傳播 預(yù)警 溝通決策 搜集搜集 處置處置 利用利用市場(chǎng)營(yíng)銷溝通流程第第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)1 1 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)1 1特點(diǎn)：1信息來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、消費(fèi)、銷售等部門 2通常是定期提供的，用于日常營(yíng)銷活動(dòng)的方案、管 理和控制。1 1 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)2 2主要功能：向營(yíng)銷部門及時(shí)提供有關(guān)外部環(huán)境開展變化的情報(bào)。第第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)1 1營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)3 3營(yíng)銷調(diào)研：系統(tǒng)地手設(shè)計(jì)、搜集、分