手機業(yè)務主管培訓內容構成

1、業(yè)務主管培訓內容構成一、 業(yè)務主管工作內容二、 終端工作指南1、 關于終端2、 終端理念3、 終端工作職責4、 終端工作技巧三、 市場調研1、 調查方法2、 訪談技巧和方法3、 原始資料的收集四、2000年手機市場調查報告業(yè)務主管工作內容一、 搜集、整理、反饋信息1 搜集競爭對手產品信息2 搜集通訊行業(yè)市場信息及發(fā)展動態(tài)3 反饋顧客對產品的具體意見和需求4 反饋波導消費者具體特征5 建立管轄區(qū)域內的基本檔案6 統(tǒng)計店面銷售數(shù)量7 統(tǒng)計宣傳品、模型 （含競爭對手品牌）數(shù)量并描述其布置情況8 促銷活動的效果反饋（含主要競爭品牌）二、 溝通關系工作步驟1 確定店主名單。2 確定自己主要聯(lián)系對象3 規(guī)

2、定溝通關系戶的具體目標及任務（1） 與營業(yè)進行親和，建立良好的合關系（2） 培訓營業(yè)員，使其了解波導產品的主要功能及賣點。（3） 對優(yōu)秀營業(yè)員提出獎勵建議（4） 激勵營業(yè)員，使其大力推薦波導移動電話 （5） 辦事處主任定期檢查評估工作三、 樹立波導品牌形象1 貨品陳列到位2 POP的張貼擺放布置到位；3 宣傳資料發(fā)放到位4 售點工程形象（如專柜、燈箱）維護到位四、 其它工作1 按公司規(guī)定要求，準確、及時、規(guī)范填寫工作日志、月志及月度計劃總結報告；2 負責對本公司營業(yè)員、促銷小姐日常工作管理3 積極配合分公司促銷活動五、 工作規(guī)范與要求1、 規(guī)范的形象禮儀2、 工作系統(tǒng)化、條理化、規(guī)范化，應做到

3、事先有計劃有準備，事后有總結反饋。3、 嚴格遵守公司各項規(guī)章制度，服從上級安排的各項工作。終端工作指南一、 關于終端1、 終端包括所有銷售本公司產品的地方2、 終用品包括專用貨架、各類宣傳品（POP牌、海報、小冊子、折頁、促銷牌、吊牌、掛旗、小報、布標、橫幅）等3、 終端形式（1） 大商場通信專柜，通信一條街，通信城，移動聯(lián)通營業(yè)廳（2） 通信連鎖店，特許加盟店，專柜、展示臺。（3） 中小型零售網(wǎng)點（4） 分公司自營專賣店及自營專賣柜 二、 終端理念1、 杭州波導終端目標：本公司產品一定要比其他產品做得更好！2、 終端守則（1） 做到“三千”-千山萬水、千方百計、千辛萬苦（2） 做到“七不”

4、不說公司壞話； 不說產品壞話； 不說老板壞話； 不隨便承諾； 不說對手壞話； 不做任何有違良心之事； 不傳流言蜚語。（3） 做到“五好” 禮貌、形象比別人好； 宣傳品、建設比人好； 各項關系比別人好； 促銷、導購比別人好； 信息、反饋比別人好。（4） 做到“三勤”-勤快、勤奮、勤力（5） 做到“四愛”-愛職業(yè)、愛消費者、愛公司、愛產品3、 終端人員行為準則（1） 進行終端工作時，必須穿公司統(tǒng)一促銷服裝、帽、佩帶公司綬帶。（2） 保持服飾清潔、平整，化淡妝、勿戴過多飾品、不要卷袖子，注意口腔衛(wèi)生，勤刷牙、勤漱口。（3） 對顧客熱情大方、態(tài)度和藹、主動介紹商品，舉止自然、端莊。（4） 接觸顧客，面

5、帶笑容，常說種種禮貌用語：“打攪”、“對不起”、“多謝”、“歡迎購買”、“請”、“再見”等。一般應該講普通話，語言流利、準確。說話聲音控制在對方聽到為準。（5） 對顧客的詢問、提意見、應耐心聽取并加以解釋，但勿喋喋不休、糾纏不止、更勿出言不遜、惡語傷人、遇到較難回答的問題時委婉地解釋并上報給公司。（6） 遵守工作時間，按時到達終端，不提前離開終端（時間隨各商場具體定）。（7） 在工作時間內，不能閑談、聊天、大聲說笑，以及有礙工作及有損形象的行為。（8） 舉行促銷活動期間，應積極配合促銷活動，向顧客宣傳介紹，不得私自拿取促銷禮品或將促銷禮品無故送給他人。（9） 應保持良好的狀態(tài)，精力充沛，精神飽

6、滿。（10） 對促銷用品要掌握并正確使用，借用公司物品，及時歸還，損壞應賠償。（11）不隨便承諾，任何時侯都不欺騙對方，以誠待人。三、 終端工作職責：1、 因為終端競爭激烈，終端要勤于維護、建設，宣傳品的張貼、擺放一般每周至少維護、重新整理一次。產品終端均應有產品宣傳品。2、 收集同類競爭產品的資料、信息、反饋回公司。3、 最大限度地調動零售店的營業(yè)員及部門負責人對產品推薦的積極性。4、 認真正確地執(zhí)行公司的促銷及終端工作計劃。四、 終端工作技巧：1、 如何與營業(yè)員進行親和、溝通？（1） 承諾實際利益，向營業(yè)員講明推薦本公司產品有何好處。（2） 主動溝通，用一半時間迎合對方，說對方關心的內容，

7、另一半時間談產品。（3） 想辦法幫其一些小忙，多跑多聯(lián)系。（4） 任何時候都不要輕視他（她）們，介紹自己、介紹產品銷售情況。（5） 選擇營業(yè)員在相對清閑時接觸他（她）們，介紹自己、介紹產品銷售情況。（6） 設計有獎問卷，發(fā)放給營業(yè)員，交卷后給予獎勵措施。2、 開展終端工作前的籌備工作？（1） 掌握所轄區(qū)零售店的數(shù)量、位置分布圖及相關人員名單。（2） 明確場內、柜臺布置，便于工作出宣傳品的張貼擺放情況的安排。（3） 明確終端分類大型終端：繁華位置、人流量大、在當?shù)赜写硪饬x、數(shù)量少。中型終端：一般規(guī)模零售店，數(shù)量多。小型終端：小型的零售店，數(shù)量少。（4） 明確宣傳品如何使用。（5） 熟悉如何與營

8、業(yè)員進行溝通。（6） 熟悉公司每一階段的促銷活動和如何開展活動及與促銷活動應配合的工作，與競爭產品對比優(yōu)勢和劣勢。（7） 熟悉在終端競爭中對付緊急突發(fā)性事件。3、 終端形象樹立技巧？陳列標準：對于公司產品在零售店鋪貨時，盡量陳列于顧客一眼可見的位置，最好能讓自己公司的產品擺放在一起，形成波導系列。工作要求：經常保持問題意識，觀察一定數(shù)量的零售店，以累計豐富的知識作經驗，提高工作指導能力。A、 零售店樹立形象考慮要素？（1） 第一印象如何？（2） 地理條件如何？（3） 能否吸引過往行人？（4） 客人是否容易進入？（5） 場內通道合理嗎？（6） 場內照明情況如何？（7） 場內是否適合目標消費階層？

9、（8） 是否能為公司提供吸引顧客注意的柜臺？（9） 柜臺的寬度如何？B、 陳列產品考慮要素？（1） 價目及標簽是否明確，是否被遮?。浚?） 產品是否齊全豐富？（3） 墻壁、空間、架子、立柱是否有效利用？（4） 產品是否排列得易于購買？ 4、 全程攔截的概念？A、引用全程攔截原因：具分析，波導手機銷售到消費者手中主要有以下途徑：（1） 消費者有明顯的購買波導手機意愿，在銷售終端點名購買。（2） 營業(yè)員首推波導，并說服消費者購買波導手機。（3） 消費者到達銷售終端時，由于現(xiàn)場演示、促銷海報、傳單等等，導致其“感興趣”，首先詢問波導手機的情況，并在營業(yè)員的介紹推薦下，產生購買波導手機的欲望。 經分析

10、得出，在短期內達到1、2種情況的概率較小，實現(xiàn)難度大。 但第三種情況努力 完全可以實現(xiàn)。那么如何提高第三種情況的發(fā)生概率，即提高顧客波導手機的“第一次發(fā)問率”，為此隋總提出“全程攔截”的概念。全程攔截，就是要通過有力、有效的準備工作，使消費者時時處處感受到波導產品的存在、波導信息的存在、波導宣傳的存在，對消費者進行最大限度的視覺和聽覺信息沖擊，形成深刻印象，并在到達柜臺首選（詢問）波導，從而達到營業(yè)員主動推薦的目的。 全程攔截分為五個層次：（1） 媒體攔截：針對所有消費者（潛在消費者、現(xiàn)消費者）以媒體、路牌、廣告牌等手段進行攔截，使其感知波導產品及促銷活動信息，在腦海中留下初步印象；（2） 場

11、外攔截：針對到達手機銷售區(qū)域的消費者，通過營業(yè)員造成現(xiàn)場氣氛（POP、條幅、彩虹門、氣球、促銷小姐等）的手段，使消費者知道波導在搞促銷活動，對活動內容加深圳特區(qū)了解，加深印象。（3） 場內攔截：當消費者進入到手機銷售集中市場時，通過室內條幅、POP等，使其可以是時時處處感受波導的存在，隨時隨地的看到、聽到波導的宣傳和波導的產品，在進一步加深印象的同時對波導產品產生一定興趣。（4） 柜臺攔截：當消費者停滯不前留在某個柜臺時，通過柜臺擺放物、宣傳品、POP及模型、真機等物品，與前三個層次相結合，使其深深感知波導的存在，影響其第一次發(fā)問便詢問波導產品；（5） 營業(yè)員攔截：當消費者對波導產品提出詢問后

12、，營業(yè)員能夠及時、全面地介紹波導產品的性能、價格、特點，能夠宣傳促銷活動的內容及價格優(yōu)勢，堅定消費者購買波導產品的決心，促成交易。5、消費者的幾種購買心理？（1） 已有明確目的，指明購買行為。（2） 已有明確目的，受終端影響臨時改變主意。（3） 有需要，但無明確目標，終端推薦決定購買。（4） 無急切需要，受終端影響臨時決定購買。（5） 根本無需求。6、終端工作者如何對消費者服務？（1） 電話訪談（2） 家庭拜訪、小區(qū)拜訪（3） 送貨上門（4） 接受咨詢（5） 接受并處理投訴（6） 復信處理（7） 座談會（8） 柜臺現(xiàn)場市場調研一、 調查的方法 調查是工作中搜集數(shù)據(jù)和資料的一種常用方法，這里談的

13、調查主要是問卷調查，是通過書面提出一系列的問題，讓被調查者回答，通常采用選擇題和問答題的方式。 對于一個成功的調查來說，一般需要下面五步： 1、制定調查計劃 2、編制問卷 3、收集數(shù)據(jù) 4、處理數(shù)據(jù) 5、得出結論 （一）制定調查計劃 1、制定調查計劃的第一步是將任務、目標具體化，調查才能緊緊圍繞目標展開。 這個調查最終打算完成什么？ 調查將怎樣幫助我們完善工作？ 例：美國加州大學的一個分校對它的成年學生的調查 2、設定目標時另一個要關注的是報告的最終讀者 是誰需要這些信息？ 如果你是調查信息的唯一需求顧客，那么在安排最終結果的方法上有很多的靈活性。另一方面，如果讀者是一個非常忙的行政人員，他們

14、幾乎沒有時間埋頭于數(shù)據(jù)。需要仔細考慮怎樣簡化最終結果，并把它們以“可消費”的形式提供出來。 在寫好問卷之前，需要考慮所有這些因素。如果準確地知道想實現(xiàn)的是什么，問卷就要盡可能地短小精悍，數(shù)據(jù)處理任務盡可能的簡單。 3、選擇合適的目標（你該去調查誰？） 一旦頭腦中有一個明確的調查內容，下一步就要確定調查目標，即調查哪些人才會使調查的結果更趨于實際情況。有時候，由于被調查的人數(shù)眾多，因此要采用抽樣的方式從中擇取一部分樣本，這時就要考慮樣本的信度和效度，以期樣本能更好地反映總體的特性。 例如：一個政治活動的籌劃者可能想了解公眾對候選人的態(tài)度，要調查擁有幾百萬人口的一個城市的每個人也太費事了。因此經選

15、擇全部投票人數(shù)中的一個有代表性的樣本，由此也存在著失誤的風險。 1896 年富蘭克林·羅期福和阿爾夫·蘭頓競選的事。文學摘要進行了一次民意測驗，表明蘭頓可能會贏，但事實上，羅期福以絕對的優(yōu)勢戰(zhàn)勝了對手。原因就是他們采取的方法是電話調查。盡管看起來是從電話薄中隨機抽取家庭，很具代表性，但是卻忽略了擁有電話的家庭大多是社會的中上層，而投票者卻有相當多的屬于中下層。因此由于抽樣的失誤導致了其調查結果的不準確。 （二）編制問卷 1問卷的基本要求 一份完善的問卷調查表應能從形式和內容兩個方面同時取勝。 從形式上看，要求版面整齊、美觀、便于閱讀和作答，這是總體上的要求，具體的版式設計、

16、版面風格與版面要求，這里暫不陳述。 再從內容上看，一份好的問卷調查表至少應該滿足以下幾方面的要求： （1）問題具體、表述清楚、重點突出、整體結構好。 （2）確保問卷能完成調查任務與目的。 （3）調查問卷應該明確正確的政治方向，把握正確的輿論導向，注意對群眾可能造成的影響。 （4）便于統(tǒng)計整理。 2問卷的基本結構 問卷的基本結構一般包括四個部分，即說明信、調查內容、編碼和結束語。其中調查內容是問卷的核心部分，是每一份問卷都必不可少的內容，而其他部分則根據(jù)設計者需要可取可舍。 （1）說明信 說明信是調查者向被調查者寫的封簡短信，主要說明調查的目的、意義、選擇方法以及填答說明等，一般放在問卷的開頭。

17、 （2）調查內容 問卷的調查內容主要包括各類問題，問題的回答方式及其指導語，這是調查問卷的主體，也是問卷設計的主要內容。 問卷中的問答題，從形式上看，可分為開放式、封閉式和混合型三大類。開放式問答題只提問題，不給具體答案，要求被調查者根據(jù)自己的實際情況自由作答。封閉式問答題則既提問題，又給出若干答案，被調查中只需在選中的答案中打“”即可?；旌闲蛦柎痤}，又稱半封閉型問答題，是在采用封閉型問答題的同時，最后再附上一項開放式問題。 至于指導語，也就是填答說明，用來指導被調查者填答問題的各種解釋和說明。 （3）編碼 編碼一般應用于大規(guī)模的問卷調查中。因為在大規(guī)模問卷調查中，調查資料的統(tǒng)計匯總工作十分繁

18、重，借助于編碼技術和計算機，則可大大簡化這一工作。 編碼是將調查問卷中的調查項目以及備選答案給予統(tǒng)一設計的代碼。編碼既可以在問卷設計的同時就設計好，也可以等調查工作完成以后再進行。前者稱為預編碼，后者稱為后編碼。在實際調查中，常采用預編碼。 （4）結束語 結束語一般放在問卷的最后面，用來簡短地對被調查者的合作表示感謝，也可征詢一下被調查者對問卷設計和問卷調查本身的看法和感受。 3、問卷設計的過程 問卷設計的過程一般包括十大步驟，確定所需信息、確定問題的類型、確定問題的內容、研究問題的類型、確定問題的提法、確定問題的順序、問卷的排版和布局、問卷的測試、問卷的定稿、問卷的評價。 （1）確定所需信息

19、 確定所需信息是問卷設計的前提工作。調查者必須在問卷設計之前就把握所有達到研究目的和驗證研究假設所需要的信息，并決定所有用于分析使用這些信息的方法，比如頻率分布、統(tǒng)計檢驗等，并按這些分析方法所要求的形式來收集資料，把握信息。 （2）確定問卷的類型 制約問卷選擇的因素很多，而且研究課題不同，調查項目不同，主導制約因素也不一樣。在確定問卷類型時，先必須綜合考慮這些制約因素：調研費用，時效性要求，被調查對象，調查內容。 （3）確定問題的內容 確定問題的內容似乎是一個比較簡單的問題。然而事實上不然，這其中還涉及一個個體的差異性問題，也許在你認為容易的問題在他為困難的問題；在你認為熟悉的問題在他認為生疏

20、的問題。因此，確定問題的內容，最好與被調查對象聯(lián)系起來。分析一下被調查者群體，有時比盲目分析問題的內容效果要好。 （4）確定問題的類型 問題的類型歸結起來分為四種：自由問答題、兩項選擇題、多項選擇題和順位式問答題其中后三類均可以稱為封閉式問題。 A自由問答題 自由問答題，也稱開放型問答題，只提問題，不給具體答案，要求被調查者根據(jù)自身實際情況自由作答。自由問答題主要限于探索性調查，在實際的調查問卷中，這種問題不多。自由問答題的主要優(yōu)點是被調查者的觀點不受限制，便于深入了解被調查者的建設性意見、態(tài)度、需求問題等。主要缺點是難于編碼和統(tǒng)計。自由問答題一般應用于以下幾種場合：作為調查的介紹；某個問題的

21、答案太多或根本無法預料時；由于研究需要，必須在研究報告中原文引用被調查者的原話。 B、兩項選擇題 兩項選擇題，也稱是做題，是多項選擇的一個特例，一般只設兩個選項，如“是”與“否”，“有”與“沒有”等。 兩項選擇題的特點是簡單明了。缺點是所獲信息量太小，兩種極端的回答類型有時 往往難以了解和分析被調查者群體中客觀存在的不同態(tài)度層次。 C、多項選擇題 多項選擇題是從多個備選答案中擇一或擇幾。這是各種調查問卷中采用最多的一種問題類型。 多項選擇題的優(yōu)點是便于回答，便于編碼和統(tǒng)計，缺點主要是問題提供答案的排列次序可能引起偏見。這種偏見主要表現(xiàn)在三個方面： 第一，對于沒有強烈偏好的被調查者而言，選擇第一

22、個答案的可能性大大高于選擇其他答案的可能性。解決問題是打亂排列次序，制作多份調查問卷同時進行調查，但這樣做的結果是加大了制作成本。 第二，如果被選答案均為數(shù)字，沒有明顯態(tài)度的人往往選擇中間的數(shù)字而不是偏向兩端的數(shù)。 第三，對于A、B、C字母編號而言，不知道如何回答的人往往選擇A，因為A往往與高質量、好等相關聯(lián)。解決辦法是得用其它字母，如L、M、N等進行編號。 E、順位式問答題 順位式問答題，又稱序列式問答題，是在多項選擇的基礎上，要求被調查者對詢問的問題答案，按自己認為的重要程度和喜歡程度順位排列。 在現(xiàn)實的調查問卷中，往往是幾種類型的問題同時存在，單純采用一種類型問題的問卷并不多見。 （5）

23、確定問題的措辭 很多人可能不太重視問題的措辭，而把主要精力集中在問卷設計的其他方面，這樣做的結果有可能降低問卷的質量。 下面是幾條法則，不妨試試。 -問題的陳述應盡量簡潔。 -避免提帶有雙重或多重含義的問題。 -最好不用反義疑問句：避免否定句。 -注意避免問題的從眾效應和權威效應。 (6)確定問題的順序 問卷中的問題應遵循一定的排列次序，問題的排列次序會影響被調查者的興趣、情緒，進而影響其合作積極性。所以一份好的問卷應對問題的排列作出精心的設計。 一般而言，問卷的開頭部分應安排比較容易的問題，這樣可以給被調查者一種輕松、愉快的感覺，以便于他們繼續(xù)答下去。中間部分最好安排一些核心問題，即調查者需

24、要掌握的資料，這一部分是問卷的核心部分，應該妥善安排。結尾部分可以安排一些背景資料，如職業(yè)、年齡、收入等。個人背景資料雖然也屬事實性問題，也十分容易回答，但有些問題，諸如收入、年齡等同樣屬于敏感性問題，因此一般安排在末尾部分。當然在不涉及敏感性問題的情況下也可將背景資料安排在開頭部分。 還有一點就是注意問題的邏輯順序，有邏輯順序的問題一定要按邏輯順序排列，即使打破上述規(guī)則。這實際上就是一個靈活機動的原則。 4問卷的排版和布局 問卷的設計工作基本完成之后，便要著手問卷的排版和布局。問卷排版的布局總的要求是整齊、美觀、便于閱讀、作答和統(tǒng)計。 5問卷的測試 問卷的初稿設計工作完畢之后，不要急于投入使

25、用，特別是對于一些大規(guī)模的問卷調查，最好的辦法是先組織問卷的測試，如果發(fā)現(xiàn)問題，再及時修改，測試通常選擇20-100人，樣本數(shù)不宜太多，也不要太少。如果第一次測試后有很大的改動，可以考慮是否有必要組織第二次測試。 6問卷的定稿 當問卷的測試工作完成，確定沒有必要再進一步修改后，可以考慮定稿。問卷定稿后就可以交付打印。正式投入使用。 7問卷的評價 問卷的評價實際上是對問卷的設計質量進行一次總體性評估。對問卷進行評價的方法很多，包括專家評價，上級評價，被調查者評價和自我評價。 專家評價一般側重于技術性方面，比如說對問卷設計的整體結構，問題的表述、問卷的版式風格等方面進行評價。 上級評價則側重于政治

26、性方面，比如說在政治方向方面，在輿論導向方面，可能對群眾造成的影響等方面進行評價。 被調查者評價可以采取兩種方式：一種是在調查工作完成以后再組織一些被調查者進行事后性評價；一種方式則是調查工作與評價工作同步進行，即在調查問卷的結束語部分安排幾個反饋性題目，比如，“您覺得這份調查表設計得如何？” 自我評價則是設計者對自我成果的一種肯定或反思。8、編制問卷注意事項：（1）如果想使調查更有效，那么要： 不計較措辭，要抓住問題的要點 考慮心理圖案因素 必要的分組 使回答者容易得到回答 使回答者易于回答 使你利用處理 （2）確定調查目標的規(guī)模：下一步是決定調查樣本的數(shù)量， 一般而言，100至1000個人

27、已經足夠了 答復率為20 30%， 可能達5 10%。 就應該利用某種技巧。 （3）怎樣設計問題: 使每個問題盡量簡短。 使用簡單的、固定用法的術語。避免使用讀者不了解的名詞，否則讀錯或誤解的人會多得讓你十分驚奇。 一個問題只涉及一件事。避免“結構復雜”的問句。 提出問題 的措詞方式應保持簡單、一致。 可能時盡量有“你”字，這樣可使問題個性化，需要回答者陳述自己的觀點。 避免在頭號卷中出現(xiàn)引導顧客的是肯定或否定結果的問題， 換名句話說，你不可以引誘出答案。 在問卷中，盡量使題目簡單，不要使回答者作計算或邏輯推理。 在問卷中有三種總是闡述方式： 多項選擇 數(shù)字說明 文字注釋。 而有些人喜歡把肯定

28、性結論列在第一位，但通常把否定結論放在第一位，如下即是以數(shù)字表示方式來設計問卷的例子： 例：X 產品，很值得購買 1 = 很不同意 2 = 反對 3 = 不同意，不反對 4 = 同意 5 = 很贊成 （4）完成問卷：這里要注意幾點 要注意卷面安排 有些人很可能由于卷面安排不當或不醒目而漏題，所以在開場信中給予問卷安排說明。 在復印中要使用薄紙。 要求回答者用答復紙，不要在卷上直接涂寫。 如果問卷回答紙有二頁，一定要標記頁碼。 9、發(fā)放問卷，收集資料 一旦你設計好調查項目和問卷，你要做好收集數(shù)據(jù)的準備。這一階段相當直觀，仔細注意會得到好的結果。收集數(shù)據(jù)有以下幾步： 1、裝訂問卷冊，包括以下幾項：

29、 貼有郵票和地址條的信封（公司內部則另外） 開場信 答題紙 返回信封，要有地址和郵票 2、足夠的問卷冊 3、折疊，壓緊，封口，郵戳，郵寄問卷袋 4、組織并安排回信處理 三、數(shù)據(jù)處理 調查統(tǒng)計學簡介 用數(shù)字衡量選項 計算平均數(shù) 提交調查統(tǒng)計數(shù)字 其它統(tǒng)計量 組織回答表 研究細分的子回答者群 四、匯報處理 1、第一個原則是： 不要讓你的當事人淹沒于原始數(shù)據(jù)中。 你需要把數(shù)據(jù)處理成一種容易理解的方式。 2、提交調查結果有兩種方式： 第一種方式是提交一個文字報告， 第二種方式是把信息做成一個簡報的形式。 3、下面是一個典型的調查報告的格式： 基本情況介紹 項目的方法（你是如何做的） 重點調查結果 經挑

30、選過的子群報告 敘述式的評論（從回答表上謄寫過來） 對結果的解釋（如果合適的話） 附錄是特別有用且詳細的信息 4、在匯報介紹中：分幾段來講述項目的性質。 不要太詳細，僅是讓讀者知道這個是關于什么的報告， 通過說明你希望發(fā)現(xiàn)什么來解釋你的目標。 你為什么要做這個項目？ 你希望了解什么？ 把調查目標與總目標或導致調查的項目的目標聯(lián)系起來。 5、在方法論部分 簡要描述這個項目的所有方法。 回答諸如此類的問題： 你準備調查哪些人？ 你為什么選擇這些人？ 你使用什么研究模型，或者說你選用哪些信息因素？ 你的問卷有多少款項？ 你是否對你的問卷做小試測，如何做，怎樣展開？ 你準備發(fā)多少問卷？怎樣發(fā)？ 你回收

31、了多少問卷？回收率是多少？ 6、在重點部分 簡要介紹你對調查結果總的印象， 不要在此處展開細節(jié)，僅給出調查結果的全貌。 7、在數(shù)據(jù)部分 把你認為讀者最感興趣的和信息量最大的結果用計算機打印出來 你可提交一些了回答群的執(zhí)行樣本和某引起調查的排行， 但是沒有必要把所有的計算機輸出資料寫入你的報告， 8、在敘述部分 謄寫回答者做的評論，使讀者產生一種在數(shù)字之后的“真實性的感覺”。 這種帶有個人感情的趣聞性的信息對形成你的回答者的觀點的精確的印象很有幫助。 9、在解釋部分 你可以深入地解釋你從調查數(shù)據(jù)中得出的結論。 要牢記的一點是任何調查都有回答偏見，這種看不見的失真源于在某些地方引起回答者態(tài)度的不同

32、。 在信函調查中，你沒有辦法來防止這種事情。你只能了解那些做了回答的人的觀點而不能了解那些沒有做回答的人的想法。 在你解釋調查結果時要考慮到這些因素。在對調查結果做費力而又快速的結論時要特別當心一點，對結果的多種可能解釋保持一種開明的態(tài)度。 10、在附錄部分 放入不同的圖表和曲線以幫助你的讀者理解調查結果。直方圖、圓圖或其它的圖形表示可以使你的報告生動一些。 要經常尋找其它有創(chuàng)造性的方法來表示你的數(shù)據(jù)。 二、 訪談技巧和方法 （一）訪談的基本概念 訪談是為了達到一定目的，與訪談對象進行面對面交流的活動過程。 訪談是數(shù)據(jù)收集的一種重要方法。訪談不只是收集硬性數(shù)據(jù)（如事實、數(shù)據(jù)等），也收集印象、觀

33、點、判斷等信息。訪談中的定性信息與定量信息同等重要。 （二）訪談與調查問卷的區(qū)別 與調查問卷相比，訪談能夠控制調查過程，并深刻了解被訪談對象的反應，從中獲取更多的信息，特別是對一些敏感問題的結果。 而調查問卷的反饋結果完全依賴于被調查者的理解及責任心進行填寫，調查人對其過程無法控制。 （三）訪談前的準備工作 訪談前需要做充分的準備，才能使訪談有所成效。訪談需做的準備如下： 確定訪談目標 制定工作計劃 確定訪談項目 收集項目相關資料 確定項目涉及到的相關人員名單 預約被訪談人員 （四）訪談的主要步驟： 訪談的主要步驟可以概括為“PROCESS”，它由下面的七個方面組成。 訪談計劃（Plan th

34、e interview, P） 訪談預演（Rehearse the interview, R） 訪談開始（Open the interview, O） 收集數(shù)據(jù)（Collect data, C） 訪談結束（End the interview, E） 訪談總結（Summarize the interview, S） 訪談綜合（Synthesize the interview, S） 1、訪談計劃（Plan the interview）：在訪談前，需要做個詳細計劃，使訪談有序進行： 明確訪談目的，了解需收集的數(shù)據(jù) 制作訪談向導（Interview guide），訪談向導指明了訪談方向及實質，便于切

35、入訪談主題，但不應過度控制訪談 對訪談中的子項確定可能的子項，即將主題分解成多個子項，每個問題都圍繞其中某一個子項進行 計劃問題的邏輯順序流 預測對爭議性觀點的反應 跟蹤細節(jié)（如電話號碼、建議讀物等） 設計相關的問題 注意事項 訪談向導提供訪談方向，它只是一個向導，是為了理清我們的思路，在必要時可作為提示用，并不意味著每一個訪談一定要這樣。訪談向導很有可能在訪談預演后進行調整，在訪談過程中，要視情況靈活運用向導。 如果訪談不是一個人進行，那么就要對訪談人進行事先的分工，以明確責任，更有效達成效果 2、訪談預演（Rehearse the interview）：進行訪談預演可以獲得經驗、發(fā)現(xiàn)問題及

36、重點，及時更正 尋找不同預演對象，如同事、家人 練習開場 進行訪談練習 預演時集中于訪談的關鍵而非僅遵循訪談向導 3、訪談開始（Open the interview）：訪談開始決定著訪談是否可以順利地進行，需要營造一種適合交流的氣氛 不同的文化背景下，采用不同的開場方式 介紹自己、訪談目的及對被訪談者的益處 介紹訪談內容，分為幾部分進行，所需的時間 介紹同來的同事的目的、工作角色 與被訪談者建立合作關系，為訪談做鋪墊 注意營造寬松的訪談氛圍 4、收集數(shù)據(jù)（Collect data）（略） （五）種常用的問話方式（技巧）： (1) 開放式（ OPENNING） 希望得到廣泛的回答 引導被問者充分

37、表達他的觀念，意見，專長，經驗等 激發(fā)被問者表達他的意愿 常用的問句開始如：談一談，為什么，請問你對的看法 (2) 封閉式 CLOSING 澄清特定的問題 希望得到特定的肯定答覆 常用的問句開始：能不能，可不可以，是不是，你工作幾年 (3) 假設狀況 PROBLEM-SOLVING 假設一種狀況, 問對方處理的方式如何 提出在實際工作中可能發(fā)生的問題,來了解對方處理的方式 可以了解對方的思考邏輯及處理問題能力 (4) 肯定澄清 PARAPHRASING 用自己的語言將你了解重復一次，澄清對方的意思 可以用一個封閉式的問句或一個肯定的陳述 讓對方肯定澄清你對他所談的看法 證實你的了解沒有偏差 (

38、5) 細分證實 PROBING 從廣泛的問題的回答中漸漸細分問題直到得一個肯定的答覆 例如： 廣泛的問題 談一談你同時處理許多復雜問題的經驗 細分問題 那你如何處理時間安排上的沖突？ 澄清封閉式的問題 所以，你的意思是說你有能力很快的決 定事情的輕重及優(yōu)先順序？ 5、訪談結束（End the interview） 利用最后幾分鐘，對訪談內容進行小結，讓被訪談者確認，重新詢問沒有充分回答的問題 充分利用這個時間，抓住問“最后一個問題”的機會獲取重要的信息 對于一些敏感問題，被訪談者可能不會在桌面上談，所以，可以在氣氛輕松時，如關閉記錄本時，多作一些了解。 注意對保密的承諾 給被訪談者時間表達自己

39、的關注點 獲取訪談中提到的材料、文檔、額外的資料 建立進一步接觸的途徑 謝謝被訪談者的時間 6、訪談總結（Summarize the interview） 訪談結束應盡快總結記錄，以免遺忘。總結時須與其他人的記錄相對照，以免出差錯 為訪談總結資料建立 文檔，包括被訪談對象的單位、電話號碼等。 被訪談對象的背景等也要被放進去，有助于以后閱讀資料者的理解 不同方面的事實收集起來得到不同的發(fā)現(xiàn)，不同發(fā)現(xiàn)的集合則等同于結論 在訪談之前就必須統(tǒng)一格式。不同的訪談人、不同的訪談對象，其訪談結果都必須通過中央文檔收集起來，報告格式必須一致 7、訪談綜合（Synthesize the interview） 全

40、部訪談結束后，訪談小組對訪談資料進行總結，綜合訪談中的發(fā)現(xiàn)及結論 回顧訪談報告及其他相關數(shù)據(jù)，確保訪談小組能夠最后確定或否定某個結論。三、原始資料的收集 原始資料的收集 原始資料是市場調研人員通過實地調查獲取的第一手資料，具有直觀、具體、零碎等特點，是直接感受和接觸的現(xiàn)象。原始資料的收集是市場調研中一項復雜、辛苦的工作，但又響到調查結果。一般來說，為取得原始資料，主要采用訪問法、觀察法、定性研究技術以及實驗法等。本部分我們重點介紹這幾類資料收集方法。 1、觀察方法 觀察方法是指調查者憑借自己的眼睛或攝像錄音器材，在調查現(xiàn)場進行實地考察，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介

41、入或調查方法。這種方法的主要特點是，調查者同被調查者不發(fā)生直接接觸，而是由調查者從側面直接地或間接地借助儀器把被調查者的活動按實際情況記錄下來，避免讓被調查者感覺正在被調查，從而提高調查結果的真實性和可靠性，使取得的資料更加切近實際。在現(xiàn)代市場調查中，觀察法常用于消費者購買行為的調查以及對商品的花色、品種、規(guī)格、質量、技術服務等方面的調查。 觀察方法的優(yōu)缺點比較 觀察方法是現(xiàn)代市場調查中一種基本的調查方法，同其他方法相比，一個最為明顯、突出的優(yōu)勢就是通過觀察法調查，可以獲得更加真實、客觀的原始資料。它也有一些缺點： (1)觀察法僅是取得表面性資料，無法深入探究其原因、態(tài)度和動機等問題；另外由于

42、受時空等條件的限制，觀察法只能觀察到正在發(fā)生的動作和現(xiàn)象，而對已知發(fā)生的或將要發(fā)生的事情卻無法得知； (2)調查者必須具備較高的業(yè)務和敏銳的洞察能力，能及時捕捉到所需資料，同時也必須具備良好的記憶力； (3)要求較高的調研費用和較長的觀察時間。因此，觀察法最好同其他調查方法結合起來使用。 觀察方法的分類 按照不同的分類標準，可將觀察法分為許多類。 （1）按觀察時間周期分，可以分為性觀察和非連續(xù)性觀察。 連續(xù)性觀察是指在比較長的一般時間內，對被觀察對象連續(xù)作多次、反復的觀察調查。連續(xù)性觀察適用于對動態(tài)性事件的觀察，可以定期進行，也可以不定期進行。 非連續(xù)性不同于連續(xù)性觀察，只是在較短時期內的一次

43、性觀察調查，一般適用于對過程性、非動態(tài)性事件的觀察。 （2）按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察。 隱蔽性觀察是指被觀察者在沒有意識到自己正在受到觀察的情況下的進行的一切觀察活動。非隱蔽性觀察則相反，往往是被觀察者了解市場調查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。一般說，市場觀察既可以采取隱蔽性觀察，也可以采取非隱蔽性觀察，但前者的獲取的信息資料更加真實、客觀。 （3）按調查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察非參與性觀察。 參與性觀察是指調查者參加到被觀察對象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發(fā)生關系以收集有關資料的一種調查方法。非參與性觀察是指調查者不改變身份，而是以局外

44、人的身份從外圍現(xiàn)場收集資料的一種調查方法。一般而言，非參與性觀察必須事先制定周密的觀察計劃，嚴格規(guī)定觀察內容和記錄方式，如果沒有明確的規(guī)定，非參與性觀察很容易導致觀察資料不完整的情況。另外，非參與性觀察往往需要配備一定的觀測設備和記錄設備，比如望遠鏡、反鏡、攝影機、攝像機、記數(shù)儀器、記數(shù)表格等，以盡量保障觀察的隱蔽性，降低調查人員的記數(shù)負擔，提高資料的可靠程度。 非參與性觀察比起參與性觀察而言，調研費用更低，但對調查者的責任心和敬業(yè)精神要求更高。非參與性觀察一般適用于描述市場狀況而不追究其原因的市場調查類型。 （4）從調查者對觀察環(huán)境施加影響的程度，可以分為結構性觀察和非結構性觀察。 結構性觀

45、察與非結構性觀察的區(qū)別主要體現(xiàn)在觀察計劃、觀察提綱等的邏輯結構是否嚴密上，一般而言，結構性觀察必須按照統(tǒng)一的計劃、統(tǒng)一的觀察內容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進行觀察調查，市場調查人員沒有很大的自主權。與結構性觀察法相反，非結構性觀察則實行開放性政策，不預先制定計劃，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調查人員隨看、隨聽、隨記簡便操作。這種方法對調研人員的要求很高，只有受過良好訓練的調查者才能勝任，但受客觀發(fā)問限制，此種方法一般只適用于探索性觀察。 2、定性研究技術 原始資料的獲得除了采用上兩節(jié)討論過的訪問方法和觀察方法外，也可以采用定性研究方法。定性研究方法是對研究對象質的規(guī)定性進行科學抽象和理

46、論分析的方法，這種方法是選定較小的樣本對象進行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進一步弄清問題，發(fā)掘內涵，為隨后的正規(guī)調查做準備。目前國內常用的定性研究方法主要包括焦點小組座談會、深度訪談法、案例研究、投影法等。但在實踐中無法運用哪種方法都要盡量將定性分析與定量分析結合起來，以便得出盡可能客觀的結論。 2.1焦點小組座談會 焦點小組座談會是以會議的形式，就某一個或某幾個特定的主題進行集體討論的集思廣益的方法。在進行焦點小組座談時，有幾個問題值得注意： （1）必須確定好主題。 （2）小組成員的選定。每個小組成員不能太多，也不能太少，一般以5-10人為宜，在選擇小組成員時，應盡量使每一組成員大致處于同一層

47、次。 （3）應組織多次座談。一般一個主題應組織上3-4次小組座談，每次座談的人員不應相同，以便保證每次座談都有新的內容，新的發(fā)現(xiàn)、新的見地。 （4）進行有效的控制。這是焦點小組座談會取得成功的關鍵因素之一。有效控制一般包括以下內容：鼓勵與會者暢所欲言，盡量激發(fā)和保持其討論熱情；盡量防止討論話題偏離主題；能將討論主題平滑地過渡到新的話題，以防某一話題過多討論占用太多時間而無法完成預定討論計劃；防止出現(xiàn)會堂上中心人物左右會堂的局面，避免“從眾”現(xiàn)象的發(fā)生；另外，會議主持人良好的談吐風格和優(yōu)雅熱情的舉止也是會議取得成功的因素之一。 （5）分析評價討論結果。對討論結果進行系統(tǒng)性分析和總結性評價，既是對

48、與會者討論成績的肯定，同時也便于形成供下一輪“循環(huán)”討論進一步檢驗的假設。 22深度訪談法 深度訪談包括自由交談和半控制性訪談兩類。前者對交談內容沒有控制，而后者則需要對每個問題的討論時間和討論內容加以控制。 自由式訪談一般適用于平級關系或工作時間彈性較大（機動時間較多）的被調查對象。在自由式訪談中，被調查者可以自由地發(fā)表意見和回答問題，不受討論時間的限制，也沒有討論提綱和制約，只要是和主題相關的內容，就可以暢所欲言。自由式訪談的目的在于從更深層次發(fā)掘主題內涵，捕捉深度信息。一般而言，自由式訪談要求調查者具備以下幾方面的能力： (l).良好的溝通能力和進一步探詢問題的能力； (2).把離題話題

49、巧妙地轉移到主題范圍的能力； (3).快速的筆記能力和綜合能力。 半控制性訪談一般適用于工作很忙的被調查對象，比如說經理人員、工程專家等等，半控制性訪談因為其訪談對象的特殊性，決定了其訪談內容的指向性。一般而言，半控制性訪談的內容多是最基本的市場情報。相對自由訪談而言，半控制訪談對調查者的要求更高，因為很多情況下，這是一種自下而上的訪問方式，如果沒有良好的人際溝通能力和攻關能力，很難接近被訪問對象，即使接近了被訪問對象，也很難獲得足夠的信息資料。當然，由于半控制性訪談的“門檻”高，因此，一旦訪問成功，往往能獲得一些不曾預料到的事實和信息。 以上我們分析討論了兩種基本的定性研究方法。有一點必須說

50、明，由于定性研究方法所調查的樣本容量小，研究結果并不一定能代表所要研究的目標總體。因此定性研究方法只能用于對所研究的問題進入深入了解以及形成進一步研究假設等方面，而不足以支持決策。 3、實驗設計 在介紹實驗設計方法之前，先介紹幾個相關概念。 實驗組，簡單地說，實驗組就是指接受實驗的被研究對象。 控制組，控制組即非實驗對象，往往與實驗組進行對比實驗調查。 現(xiàn)場實驗，即在現(xiàn)實情況下進行的實驗。比如說在幾家商場里以不同的價格銷售同一商品，以檢驗是否有必要改變商品價格。 實驗室實驗，即在受控制的環(huán)境下進行的實驗。比如說在某種特別設計的模擬商場里，請一些顧客在觀看了相關廣告以后購買商品以觀察其購買行為。

51、 運用實驗法進行市場調查，關鍵在于實驗設計。實驗設計有兩種：非正規(guī)設計和正規(guī)設計。其中，非正規(guī)設計又包括無控制組的事后設計、有控制組的事后設計、無控制組的事前事后設計和有控制組的事前事后設計四種。正規(guī)設計又包括完全隨機設計，分組隨機設計，拉丁方格設計和復因素設計等。下面我們分別來討論一下這幾種設計方法。 （1）非正規(guī)設計 非正規(guī)設計的主要性特點是非隨機性，即在選擇實驗對象時缺乏隨機性，但由于其耗資小且容易操作，因此在市場研究中仍得以廣泛應用。 無控制組的事后設計 這種實驗方式既無控制組，也無事前測量，只是根據(jù)事后測量作一“粗略”判斷。 例如，某服裝廠認為其服裝價位偏高，銷售不理想，遂在原價基礎

52、上調低10%。服裝降價后，銷售額比上年同期增長20%，該廠領導認為，如果不采取降價措施，企業(yè)絕不會取得如此理想的銷售效果，于是決定實施降價策略。 這就是一種典型的無控制組事后設計，嚴格說來，這不是一種“實驗”，至多只能叫“探測性”實驗，因為它不是建立在嚴格的可行性研究基礎上，僅憑主觀判斷即做出了決策。 有控制組的事后設計 這種實驗方式主要通過實驗組與控制組的事后測量對比來進行判斷。是目前市場研究中最常用的方法之一。 例如，某洗發(fā)水公司擬測試免費樣品對銷售量的影響，特進行了一次免費贈送樣品實驗。實驗隨機選定1000戶家庭作為實驗組，每戶贈送2袋小包裝洗發(fā)水（樣品），同時發(fā)給一張可在指定商場購買大

53、瓶洗發(fā)水的粉紅色價格折扣券；另1000戶為控制組，每戶發(fā)給一張白色價格折扣券，但不給免費樣品。粉紅色價格折扣券和白色價格折扣券的優(yōu)惠程度一樣，采用兩種顏色僅為區(qū)別起見。2個月后商店進行統(tǒng)計，共收到粉紅色價格折扣券560張，白色價格折扣券389張，表明實驗組的購買量比控制組多出171瓶。 市場實驗結論：免費樣品可增加銷售量。 無控制組的事前事后設計 這是一種簡便的實驗方法。采用這種方法，事先要對正在經營的情況進行測量；然后再測量實驗后的情況，通過事前事后對比觀察，了解實驗變量的效果。 有控制組的事前后設計 有控制組的事后設計是指將控制組事前事后測量同實驗組事前事后測量進行對比判斷的一種實驗調查方法。這種方法既可以考查實驗組的變動結果，又可以考查控制組的變動結果，從而有利于消除外來因素的影響，提高實驗變量的準確性。 例如，某公司打算在春節(jié)期間降M牌西服的價格，決定采用有控制組的事前事后設計進行實驗以檢驗其降價效果。于是把分布在全國的專賣店分成實驗組和控制兩組。假定實驗組前兩月銷售額均為16000元。在實驗后的一個月期間，實驗